Posicionamiento de destinos turísticos con estrategias digitales

Dr. Pablo Manzano, PhD
Posicionamiento de un destino
turístico con base en herramientas
digitales de marketing, casos
prácticos
Dr. Pablo Manzano, PhD.

 Coordinador general REDITUS (Red Ecuatoriana de
Investigación en Turismo y Sostenibilidad)
 CEO Consorcio Turístico Chimborazo Outdoor
 General Manager Operadora de Turismo Soultrain Tours
Riobamba
 Marketing Manager Dream Garden Mountain Hotel
 Docente investigador pre – posgrado (ESPOCH, UTC, UTA,
ESPAM, ULEAM)
 Evaluador “pares ciegos” en revistas de alto impacto
 Líneas de investigación:
 neuromarketing turístico-hotelero,
 sostenibilidad,
 estadística aplicada al turismo y hotelería,
 gestión de calidad turística

CONTENIDO
1. Contexto
2. Destinos turísticos post
CoVID-19
3. Estrategias digitales

CONTEXTO

Apoyo en estadísticas!
En tiempos de reinicio.. Los datos
importan!

1. Reversión gradual de la pandemia
2. Mejora en la confianza del viajero
3. Levantamiento de restricciones de
viaje
Escenario 1: recuperación en 2 años y medio (mediados de
2023)
Escenario 2: recuperación en 3 años (finales de 2023) –
Escenario 3: recuperación en 4 años (finales de 2024)

DESTINOS TURÍSTICOS
POST COVID-19

ESTA ES LA OPORTUNIDAD DE
AVANZAR Y MARCAR DIFERENCIA
No temer
Aceptar el desafío
No se tiene nada que perder

MITIGAR REINICIAR REIMAGINAR
ESTAMOS AQUÍ
ESTUVIMOS
AQUÍ

MITIGAR
REINICIAR
REIMAGINAR
Adoptar un enfoque de liderazgo. Crear planes ágiles para reaccionar a los
cambios en las fases de restricción mientras se planifica un reinicio y
reimaginar la nueva realidad. Tomar medidas para minimizar el impacto de
las restricciones de viaje debido a la pandemia.
Una vez que se levanten permanentemente las restricciones de viaje, se
debe reiniciar la industria teniendo en cuenta lo que estará disponible y
quién es más probable que reconstruya la reputación y la economía.
No asumir que las cosas serán como antes. Se debe reimaginar un mejor
futuro para la industria, los residentes y el medio ambiente.

DMO (Destination Marketing Organization)
“Una DMO u Organización de Mercadeo de Destino es la entidad responsable de atraer
visitantes a un destino por medio de campañas de promoción y publicidad y ser el
emblema de la marca del mismo.”
ENFOQUE
De atraer visitantes a mejorar experiencias
DMO DMMO
Generar promesa de marca
Colaboraciones público-privadas sin fines de lucro, financiadas por impuestos y
tasas turísticas y hoteleras

Cada destino tiene sus propias
estrategias para atraer a su
público objetivo

01 02 03 04 05
RESTRICCIÓN TOTAL
Personas restringidas a sus hogares. Distanciamiento social implementado. Restaurantes
cerrados. Entrega restringida. No se permiten viajes regionales o internacionales. Fronteras
cerradas.
RESTRICCIÓN LOCAL
Se permiten reuniones sociales, a nivel local. Restaurantes abiertos. No se permiten viajes regionales
internacionales. Fronteras cerradas.
RESTRICCIÓN REGIONAL
Se permiten viajes regionales (estatal, provincial).
Sin vuelos domésticos ni transporte. Fronteras cerradas.
RESTRICCIÓN NACIONAL
Se permiten viajes nacionales.
Fronteras internacionales cerradas.
SIN RESTRICCIÓN
Libre movilidad.
Fronteras abiertas
Escenarios de restricción

Experimentemos…
Si sólo se pudiera escoger una respuesta… cuál sería?
a) 1.000.000 de seguidores que están conectados con el
destino turístico, o,
b) 10.000 seguidores que hablan del destino cada
semana

ESTRATEGIAS
DIGITALES

Estrategias de Marketing de
Destinos para DMO´S
1.- Descubrir la
unicidad del
destino 2.-
Identificar
el cliente
objetivo
3.-Crear un
website
4.-Generar
jointventures
5.- Invertir en
publicidad
6.-
Implementar
un motor de
reservas

1.-
Descubrir
la
unicidad
del
destino
Cómo residentes, turistas y
visitantes perciben nuestro destino
y lo hacen único:
Actividades
Entornos naturales
Manifestaciones culturales
Historia
lo que se está buscando es singularidad y
autenticidad sobre las cuales se puede
construir una historia y, finalmente, una
marca

Abraza la autenticidad de la región y
deja que el mundo entero pruebe esa
experiencia.

2.-Identificar
el
cliente
objetivo
2.-Identificar
el
cliente
objetivo
 Quienes están interesados en vivir esta experiencia
 Siempre investigar lo que el cliente quiere
Cinco etapas del viaje (Google)
SOÑAR Enfoque
centrado en
el cliente
PLANEAR
RESERVAR
EXPERIENCIAR
COMPARTIR

comportamiento vs intención

2.-Identificar
el
cliente
objetivo
3.-Crear
un
website
Si no estamos en la red,
simplemente no existimos
Objetivo: crear un sitio web bien estructurado que informe y
tenga contenido conciso
Solamente del 5 al 10% de los visitantes promedio del sitio web llegan a la página
de inicio*
Es crucial estar preparado para dispositivos móviles con un sitio web receptivo.
Las reservas móviles en viajes han crecido un 1700% entre 2011 y 2015, pasando
del 1% al 18% de los ingresos online (Frederic Gonzalo, 2016). Una vez
implementado, puede rastrear fácilmente los resultados de su optimización móvil
al monitorear el tiempo promedio dedicado a la página, la tasa de rebote y las
tasas de conversión.
*https://www.crazyegg.com/blog/grab-attention-website-home-page-introductio

Cada día se producen millones de
búsquedas en Google. Y el 46% son
locales.

Qué tipo de información se debe utilizar?
 Información básica del destino (moneda, idioma, clima, etc.)
 Información de contacto
 Mapas y ubicación real
 Formas de llegar al destino (distancias, medios de transporte)
 Listado de ofertas, servicios, actividades, paquetes, lugares para
visitar y cosas por hacer
 Enlace a redes sociales e indicarlas en su página de inicio
 Crear una página de recursos para que los viajeros puedan descargar
contenido útil: volantes, folletos, mapas, libros, etc.

Qué tipo de contenido se debe
proveer?
Uno que muestre al turista lo que hace que el
destino sea único e interesante
Uno que utilice contenido visual enriquecido
para promover lugares de interés y monumentos
famosos
Uno que detalle sobre lo que las personas
pueden experimentar y ver durante su visita
Uno que exponga las atracciones que son más
notables
Uno que mantenga actualizado el calendario de
eventos del destino

Blog y Marketing de
Contenidos
El contenido es la prioridad de un DMO para generar posicionamiento del destino
Decide qué es lo que
va a escribir
Qué le gustaría leer a la
audiencia?
Es el destino visitando por
estacionalidades o se
ofertan actividades
durante todo el año?
Crea un calendario
editorial
Generar un plan de contenidos
(Excel)
Relata una buena historia
Genere interés y curiosidad al
turista sobre el lugar a visitar
Tomar en cuenta la audiencia a
quien va dirigido
Investigar historias, lugares de
interés. Ser detallista y
específico.
Expresar emoción e información
verídica.

Tips para la creación de
Blogs
1. Decidir el tipo de lenguaje que se va a utilizar
2. Utilizar una herramienta de revisión idiomática
3. Ser consciente de cómo va a organizar su contenido dentro de una publicación.
4. Usar gran cantidad de títulos, mantener los párrafos breves e interesantes. El objetivo es despertar la curiosidad de
las personas.
5. Tener en cuenta que un contenido más extenso posiciona mejor siempre que sea relevante y útil para su audiencia.
6. Incluir siempre una llamada a la acción y dejar perfectamente claro lo que quiere que hagan las personas
7. Priorizar el contenido
8. Escribir persuasivamente. El objetivo es vender una experiencia
9. Se puede recurrir a la ayuda de un freelance Blogger o freelance content-writer

RECUERDE LO BÁSICO
EL CONTENIDO SE BASA EN LA
COMUNIDAD
Si no están ejecutando pagos, probablemente dependa
mucho de las redes sociales orgánicas. Eso significa
cambiar la mentalidad de ‘presionar’ mensajes a
facilitar la conversación.

INICIATIVAS Y
CONTENIDO
PARA VISITANTES POR PRIMERA VEZ
El visitante en el centro: todo lo que se hace es para ellos, no
para beneficio propio

RESTRICCIÓN TOTAL RESTRICCIÓN LOCAL
 Sea transparente y directo con las
noticias y actualizaciones de viajes.
 Proporcione descansos de las noticias
con miradas en vivo desde su destino.
 Eduque a los viajeros con “visitas
virtuales” disponibles (museos, vida
silvestre o transmisiones en vivo).
 Comparta historias positivas de su
destino.
 Los mensajes “Viaja más tarde”, deben
tener precaución de no ser repetitivos o
insensibles.
 Sea transparente y directo con las noticias y
actualizaciones de viajes.
 Fomente progresivamente viajar a la zona.
 Es adecuada una sugerencia para planificar
viajes o pensar en el futuro sobre dónde y
cómo viajar.
 Propenda a la educación en conocer el
destino.
 Eduque sobre cómo ser un mejor viajero en
un mundo más agradecido.
01 0
2

CONTENIDO DE
VALOR
Lecciones escolares, arte, fotografía, cocina, etc.

Para reflexionar…
¿Qué tipo de viajero se desea
atraer? Escriba contenido que
inspire al visitante ideal, no al azar

Para reflexionar…
¿Qué le gustaría que el mundo supiera
sobre el destino si nunca antes hubiera
oído hablar de él?

Cómo crear y atraer visitantes a un sitio web
de un destino
Cree un centro de contenido
inspirador para el visitante
01
El video es muy atractivo y
tiene un gran potencial de
conversión
02
Asegúrese de que el sitio web
tenga un diseño receptivo
03
Promueva el intercambio social
y los comentarios
04
¡Muéstrele a la gente
su verdadero yo!
05

https://www.travelbelize.org/
https://www.visitsaintpaul.com/
https://us-keepexploring.canada.travel/canada-nice
https://crowdriff.com/resources/blog/dmo-websites-deliver-beautiful-visual-experiences

Optimización del sitio web
 Contenido que responda a la intención de búsqueda
 Estructura de URLs
 Títulos y metadescripciones
 Jerarquía de encabezados
 Correcta configuración de robots.txt
 Correcta configuración de sitemaps
 Página de error 404 personalizada
 Revisión de lo indexado
 Gestión etiqueta No index
 Revisión velocidad de carga
 Revisión de errores 404, errores de servidor
 Correcta configuración de Google Search Console
(errores o acciones manuales)

Mejorando el CTR
de un sitio web
 CTR (Click Through Rate): número de
clics respecto a su número de
impresiones
 La expresión “above the fold” define la
parte del sitio web que los usuarios ven
primero sin necesidad hacer scroll

AUDITANDO EL
WEBSITE DE UNA DMO
 Limpiar páginas y contenido
 Optimizar el sitio web
 Arreglar enlaces rotos
 Revisar el posicionamiento del destino

01
02
03
04
05
06
07
Herramienta de monitorización de
enlaces entrantes (backlinks), de
gran precisión y velocidad.
Herramienta que permite obtener
información para mejorar un
posicionamiento SEO, PPC y
Content Marketing
Permite optimizar correctamente
los diferentes aspectos de las
páginas en el buscador de Google
y conocer si realmente se está
haciendo un buen trabajo de
posicionamiento.
Analiza el contenido de una
página web y, a continuación,
genera sugerencias para mejorar
la velocidad de las páginas.
Ayuda a supervisar, mantener y
solucionar los problemas de
aparición de un sitio web en los
resultados de la Búsqueda de
Google.
Google Analytics
permite medir el
ROI de la
publicidad, así
como rastrear
sitios y
aplicaciones Flash,
de video y de
redes sociales.
Herramienta que permite
ver la apariencia de los
listados orgánicos en los
resultados de búsqueda
de Google. Ajusta el meta
título, la meta
descripción, etc. para
hacer que los listados
sean atractivos con el fin
de generar más tráfico a
un sitio web.
Serpsimulator
Herramientas

REDES SOCIALES: claves de
posicionamiento
Consideraciones
Absolutamente necesarias
Generan presencia on line y promocionan el destino
Utilizar cada red social para lo que está destinada
No existe una estrategia general para todas las redes
sociales

 Mejor herramienta para el marketing de destinos
 Ayuda a usuarios a escoger destinos de viaje y atracciones locales por
medio de:
• Anuncios de carrusel
• Anuncios de video de 30 segundos
• Botones de “llamado a la acción”
 Contacto con influencers
 Contenido atractivo e interactivo
 Uso de anuncios de video (video ads) para atraer potenciales
viajeros
 Herramientas como Facebook Ads suelen ser óptimas para
incrementar tráfico y generar interés de visita en un destino

 #TravelTok
 Ventana de promoción de productos y servicios
 Genera campañas de impacto
 Permite monitorear conversaciones de marca por medio
de hashtags (#)
 Posee gran visibilidad de tweets en Google
 Crea un diálogo comunicativo entre personas reales
 Genera fidelización
 Permite encontrar experiencias reales en destinos
 El 80% de usuarios prefieren formatos de video
 Ayuda a generar posicionamiento orgánico (SEO)

Veamos algunos ejemplos…

Métricas para redes sociales
Herramientas Orgánico
1. Followers
2. Alcance de publicaciones
3. Engagement de la comunidad
4. CTR
5. Menciones de la marca en redes
6. ROI
7. Tipo de contenido
8. Tráfico social

4.-Generar
jointventures Hoteles y proveedores
de alojamiento
Operadores turísticos locales y
proveedores de actividades
(comunitarios)
Restaurantes locales,
bares, museos

Beneficios
Proveer información relevante con
ofertas y contenidos específicos
Facilita la reserva de vuelos, hospedaje, tours
y actividades desde un mismo sitio web
Se fortalecen las relaciones comerciales
(B2B)

5.-
Invertir
en
publicidad
Omnipresencia en
Canales Online

Medir el éxito de las campañas de marketing
KPI´s (Key
performance
indicators) a
considerar
 Métricas de ventas
 Número de clientes potenciales
 Ingresos
 Visitas al sitio web
 Número de suscripciones a boletines
 Número de personas que vieron su video / blog /
publicación
 Tráfico por motor de búsqueda
 Tráfico a través de dispositivos móviles
How To Measure ROI in Travel & Tourism Digital Marketing (mytravelresearch.com)

6.-
Implementar
un
motor
de
reservas
Un DMO tiene dos objetivos:
1. Informar
2. Motivar la visita, generar mayor estadía y gasto

Ventajasde un
motor de reservas
Sirve como
plataforma
de marketing
Disponibilidad
de ofertas
Agilidad de
pago
Gestiona
reservas y
actividades
Automatiza
tareas
Recopila
información
adicional del
cliente
Administra
complemento
s
Genera
informes de
reservas y
análisis de
ventas

TENEMOS QUE TRABAJAR
DIFERENTE

OBTENIDO
PAGADO
GANADO
Re-pensar el mix

PAGADO
OBTENIDO GANADO
Re-pensar el mix: antes

OBTENIDO
GANADO
PAGADO
Re-pensar el mix: ahora

Recomendaciones
Las ideas siempre se destacarán entre la multitud sin importar
el presupuesto
Encuentre una forma en que muchas pequeñas acciones
puedan amplificar un mensaje singular de alto nivel
No seguir al resto

Dr. Pablo
Manzano, Phd
@pablormanzano
@pablormanzano
@pablormanzano
pablomanzano@hotmail.com
096 914 3860
@manza87

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