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Estrategia y Desarrollo de la Organización




                                                   04 de enero de 2011
                                             José Miguel Ilundain Vilà   PE-014
                                                    Copy right © 2010      Página 1
El proyecto estratégico




    FACTORES CLAVES EN EL ENFOQUE ESTRATÉGICO


                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                      Página 2
El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
                         q          g



                                  El enfoque estratégico




                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                           Página 3
El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
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                                  El enfoque estratégico




                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                           Página 4
El proyecto estratégico
¿
¿Qué es la estrategia?
                  g




                                                Arte para dirigir las
                                               operaciones militares




                                         Acciones ofensivas y defensivas
                                          para anticiparse a las fuerzas
                                            contrarias y conseguir los
                                                objetivos militares




                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                           Página 5
El proyecto estratégico
¿
¿Qué es la estrategia?
                  g




                                                 “Para reali ar planes
                                                        realizar
                                                 estratégicos hay que
                                                      cambiarlos
                                                   inteligentemente
                                                    según como se
                                                     presenten las
                                                     condiciones”




                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                         Página 6
El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
                         q          g



                            El enfoque estratégico de Sun Tzu

                                   Enfoque del modelo empresarial “renano y nipón”




                                     “Lograr la victoria sin batallar,
                                      utilizando estratégicamente
                                       la habilidad y el artificio ”




                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                     Página 7
El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
                         q          g



                      El enfoque estratégico de Carl Von Clausewitz

                                  Enfoque del modelo empresarial “marítimo - necon”




                                        “La victoria se obtiene
                                      mediante la destrucción del
                                               enemigo”




                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                  Página 8
El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
                         q          g


El enfoque estratégico
       q          g




  La estrategia se define como:


     “La orientación de la actividad y de los recursos de la
     empresa en una dirección determinada, mediante
     acciones estructuradas a fin de lograr una aportación
               estructuradas,
     de valor diferenciada a la sociedad y una posición en el
     mercado”.
     mercado”


                          José Miguel Ilundain Vilà
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Factores clave en el enfoque estratégico
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El enfoque estratégico
       q          g


 La estrategia se puede definir como:


     “La reflexión estructurada sobre la evolución del
     entorno, con una visión y actitud prospectiva, sobre l
        t                 i ió     tit d           ti     b las
     tendencias       humanas,      sociales,       tecnológicas,
      i tífi                   i l             i l
     científicas, empresariales, comerciales, políticas,   líti
     medioambientales, detectando oportunidades a las
     debemos ll
     d b        llegar a t é d experimentos y acciones d
                         través de       i    t         i       de
     corta duración.”

                          José Miguel Ilundain Vilà
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El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
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El enfoque estratégico
       q          g


  La estrategia se puede definir como: PROSPECTIVA



     El Plan Estratégico independientemente del ámbito que
             Estratégico,
     abordemos, debe contener o implicar siempre una
     migración hacia una perspectiva, es decir, donde
        g                    p p       ,          ,
     queremos llegar.




                          José Miguel Ilundain Vilà
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El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
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El enfoque estratégico
       q          g


  La estrategia se puede definir como: APORTACIÓN DE VALOR DIFERENCIADA



     Posteriormente se debe definir la aportación de valor
     que podemos aportar al mercado, a la sociedad, y la
     posición que se desea ocupar,
     p        q               p ,

      y poner en marcha experimentos rápidos, acciones
     tácticas de corta duración, con flexibilidad y agilidad,
     que son las que nos llevarán al lugar deseado.

                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                          Página 12
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Factores clave en el enfoque estratégico
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El enfoque estratégico
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  La estrategia se puede definir como: PLANES DE ACCIÓN A CORTO CON VISIÓN A
  LARGO




     El Plan Estratégico es la realización de razonados
     planes de acción a corto plazo con una visión y una
     perspectiva a largo plazo, lo que nos permitirá la
                     riesgo.
     disminución del riesgo


                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                       Página 13
El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
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El enfoques estratégicos clave
       q           g




   Primer enfoque clave: SOBREVIVIR.
   Segundo enfoque clave: SER DIFERENTE.
   Tercer enfoque clave: ESPECIALIZARSE.
   Cuarto enfoque clave: CENTRARSE EN ALTA SEGMENTACIÓN.
   Cuarto enfoque clave: CENTRARSE EN LO SENCILLO
                                         SENCILLO.
   Quinto enfoque clave: COMBINAR EL LIDERAZGO Y LA REALIDAD.
   Sexto enfoque clave: CONSEGUIR LA INTEGRACIÓN EN REDES, MEDIANTE
   ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
   Séptimo enfoque: DOMINAR LA PROPIA CADENA DE VALOR DIFERENCIADA.

                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                Página 14
El proyecto estratégico
Factores clave en el enfoque estratégico
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El proceso de análisis estratégico
   p                          g




1.   Primer tema de análisis: ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO.
2.   Segundo tema de análisis: EL DESARROLLO TECNOLÓGICO.
3.
3    Tercer t
     T      tema d análisis: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y DE LOS SECTORES
                 de áli i
     RELACIONADOS.
4.   Cuarto tema de análisis: LA CONCURRENCIA Y LA COMPETENCIA
     (CERCANA Y REMOTA.)
5.   Quinto tema de análisis: NECESIDADES DE LA POBLACIÓN (EMERGENTES,
     RELACIONADAS, CUALITATIVAS.)
     RELACIONADAS CUALITATIVAS )
6.   Sexto tema de análisis: LA CADENA DE VALOR PROPIA Y LAS PALANCAS
     DE CRECIMIENTO.

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                 Página 15
ANÁLISIS DEL             ANÁLISIS DEL              ANÁLISIS DE LA          ANÁLISIS DE LA
             ENTORNO GENERAL         SECTOR DE ACTIVIDAD           COMPETENCIA               DEMANDA


1
                                                 FACTORES CLAVE DE
          ¿QUÉ ESTÁ PASANDO?                           ÉXITO
                                               DERIVADOS DEL MERCADO
                                                 MISIÓN DE NEGOCIO
                                                     Razón de ser
2       ¿QUÉ VALOR APORTAMOS?                   Aportación diferenciada
                                                 p

                                                  ANÁLISIS INTERNO
                          FORTALEZAS                 DESTREZAS
                                                                                   DEBILIDADES
                    PALANCAS DE CRECIMIENTO         CAPACIDADES
                                                                                    CARENCIAS

    OPORTUNIDADES                                                     DESVENTAJAS
                               VENTAJAS COMPETITIVAS                                                     AMENAZAS
      DE NEGOCIO                                                      COMPETITIVAS

                                               DETERMINACIÓN DE LAS
                                                LÍNEAS DE NEGOCIO
                      LÍNEAS DE NEGOCIO POR                                    ESTRUCTURA DE
                            TECNOLOGÍA            POSICIÓN DESEADA                PRODUCTO
                           RELACIONADA                                       POR LÍNEA DE NEGOCIO


3
                                                    ESTRATEGIAS
       ¿CÓMO VAMOS A COMPETIR?
         Ó                                          COMPETITIVAS

                                                  CADENA DE VALOR

                                                       C.A.M.E.
                                                       CAME                              Objetivos FINANCIEROS
                                                       RETOS
                                                                                          Objetivos de MERCADO
                                                     OBJETIVOS

4
                                                    ESTRATÉGICOS                   Objetivos de INNOVACIÓN Y PROCESOS
      ¿QUÉ OBJETIVOS Y ACCIONES?
                                                                                          Objetivos de FORMACIÓN
                                                  PLANES DE ACCIÓN
                                                                                        GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO
                                      José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                                   Página 16
El proyecto estratégico




1

                            PRIMERA FASE
               EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO

                              José Miguel Ilundain Vilà
                                                          Página 17
ANALYSIS OF THE         ANALYSIS OF THE          ANALYSIS OF THE
                                                                                      ANALYSIS OF THE SUES
          GENERAL ENVIRONMENT      SECTOR OF ACTIVITY         COMPETITION

                                             KEY FACTORS OF SUCCESS
                                              DERIVED OF THE MARKET


                                               MISSION OF BUSINESS
                                                VALUE TO MARKET


                                                INTERNAL ANALYSIS
                      FORTRESSES                    CAPACITIES
                                                                                 WEAKNESSES

OPPORTUNITIES OF                                                      COMPETIVE                         THREATS
   BUSINESS                COMPETITIVE ADVANTAGES
                                                                    DISADVANTAGES

                                                 BUSINESS LINES

                   RELATED TECHNOLOGIES                                        BUSINESS LINE
                      BUSINESS LINES             TARGET POSITION            PRODUCT STRUCTURE

                                                   COMPETITIVE
                                                   STRATEGIES

                                                   VALUE CHAIN


                                                   CHALLENGES                   FINANCIAL OBJECTIVES

                                                                                 MARKET OBJECTIVES
                                                   STRATEGIC
                                                   OBJECTIVES
                                                                            INNOVATION & PROCESSES O.

                                                  ACTION PLANS                 KNOWLEDGE MANAGEMENT

                                   José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                                  Página 18
PRIMERA FASE
       EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO
  ANÁLISIS DEL
    Á                ANÁLISIS DEL
                       Á                  ANÁLISIS DE LA
                                            Á              ANÁLISIS DE LA
                                                             Á
ENTORNO GENERAL   SECTOR DE ACTIVIDAD      COMPETENCIA        DEMANDA
                              FACTORES CLAVE DE
                                    ÉXITO
                            DERIVADOS DEL MERCADO




                            Entorno general
                           Entorno sectorial
                          Entorno competitivo
                               Demanda
                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                            Página 19
ANÁLISIS DEL            ANÁLISIS DEL              ANÁLISIS DE LA             ANÁLISIS DE LA
          ENTORNO GENERAL        SECTOR DE ACTIVIDAD           COMPETENCIA                  DEMANDA
                                             FACTORES CLAVE DE
                                                   ÉXITO
                                           DERIVADOS DEL MERCADO
                                             MISIÓN DE NEGOCIO
                                                 Razón de ser
                                            Aportación diferenciada
                                             p

                                              ANÁLISIS INTERNO
                      FORTALEZAS                 DESTREZAS
                                                                                DEBILIDADES
                PALANCAS DE CRECIMIENTO         CAPACIDADES
                                                                                 CARENCIAS

OPORTUNIDADES                                                     DESVENTAJAS
                          VENTAJAS COMPETITIVAS                                                         AMENAZAS
  DE NEGOCIO                                                      COMPETITIVAS

                                           DETERMINACIÓN DE LAS
                                            LÍNEAS DE NEGOCIO
                  LÍNEAS DE NEGOCIO POR                                    ESTRUCTURA DE
                        TECNOLOGÍA            POSICIÓN DESEADA                PRODUCTO
                       RELACIONADA                                       POR LÍNEA DE NEGOCIO
                                                ESTRATEGIAS
                                                COMPETITIVAS

                                              CADENA DE VALOR

                                                   C.A.M.E.
                                                   CAME                         Objetivos FINANCIEROS
                                                   RETOS
                                                                                Objetivos de MERCADO
                                                 OBJETIVOS
                                                ESTRATÉGICOS                         Objetivos de
                                                                               INNOVACIÓN Y PROCESOS
                                              PLANES DE ACCIÓN                 Objetivos de FORMACIÓN

                                  José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                               Página 20
El proyecto estratégico




                               PRIMERA FASE
           EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO


     ANÁLISIS DEL       ANÁLISIS DEL         ANÁLISIS DE LA   ANÁLISIS DE LA
   ENTORNO GENERAL   SECTOR DE ACTIVIDAD      COMPETENCIA        DEMANDA
                                 FACTORES CLAVE DE
                                       ÉXITO
                               DERIVADOS DEL MERCADO




 Impactos de la evolución y tendencias del entorno general


                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                               Página 21
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno
Introducción al concepto

El análisis del entorno
   El análisis del entorno pretende identificar, en primer lugar, los cambios y las
   tendencias que se están experimentado en las siguientes áreas:
          Económico fi
          E ó i financiera.  i
          Política.
          Empresarial.
          Legal y administrativo.
          Científica y tecnológica.
   En segundo lugar, determinar los impactos que estos cambios o tendencias pueden
                 lugar
   tener, previsiblemente en la actividad empresarial.
   En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución
   del entorno
       entorno.
                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                        Página 22
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


El proyecto estratégico
   p y             g
El enfoque estratégico

   La competencia es diferente más activa que nunca y va en aumento
                     diferente,                             aumento.
   Domina la orientación “neocon”: The Pathological Pursuit of Profit and Power.
   Las empresas no sólo luchan por captar y retener clientes para ganar más, luchan por
   sobrevivir.
   La materia prima es la información técnica y científica.
   El conocimiento y su gestión es el factor clave en la gestión de la innovación no el
                                                                       innovación,
   tamaño, ni el capital.
   Formación de redes empresariales de organizaciones de alta capacidad tecnológica, de
   tamaño medio y pequeño, alrededor de grandes corporaciones.
   Cambio continuo y obsolescencia masiva de sistemas industriales y capacidades
   p
   profesionales.

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                   Página 23
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p




Análisis del entorno POLÍTICO: Evolución de la Unión Europea
                                                         p

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                               Página 24
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: Evolución de la Unión Europea
                                                         p
Tendencias                                     Impactos en nuestra empresa     €


Política económica




Situación del euro




Precio del dinero




Legislación europea relativa al sector




                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                             Página 25
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: Política Económica Nacional
Tendencias                                   Impactos en nuestra empresa     €


Ayudas al desarrollo




Ayudas a la inversión en investigación y
tecnología




Ayudas a la exportación




Ayudas a la contratación de personas




                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                           Página 26
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: Política Fiscal
Tendencias                         Impactos en nuestra empresa     €


Impuesto del Valor Añadido




Impuesto de Sociedades




Impuestos Autonómicos




Impuestos locales




                             José Miguel Ilundain Vilà
                                                                 Página 27
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: Política Laboral
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa     €


Política – legislación sobre contratación de
personas




Política –   legislación   sobre   relaciones
laborales.




Política – legislación sobre seguridad e
higiene laboral



Política – legislación sobre relaciones
sindicales y Negociación Colectiva.



                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 28
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: Política de economía sostenible
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa     €


Política – legislación       sobre   pago   a
proveedores




Política – legislación sobre medio ambiente y
gestión de residuos




Auditorías financias y fiscales




Auditorías de procesos y de producción




                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 29
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: European Framework for Corporate Social Responsibilily
                                   p                     p                p         y
Tendencias                                         Impactos en nuestra empresa      €

Política de Igualdad de oportunidades para en
hombre y la mujer: Salarial y promoción
profesional.




Política de Conciliación de la vida familiar con
la vida laboral.



Política de Desarrollo personal y profesional
de los trabajadores y empleados.



Política de Gestión y transferencia del
conocimiento.




                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                  Página 30
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: "The World-wide Pact and the creation of sustainable markets"
Tendencias                                         Impactos en nuestra empresa           €

No deslocalizar las actividades industriales a
zonas en situaciones de miseria y pobreza
explotando su pobreza, sin transferencia de
tecnología ni de avances sociales.

No deslocalizar las actividades industriales a
zonas de mayor productividad y/o de bajo
coste productivo, social y fiscal, explotando la
carencia de garantías y condiciones sociales.


No explotar de la pobreza de países
subdesarrollados, mediante la utilización de
su capacidad productiva en régimen de
trabajo forzado o de semi-esclavitud.

No explotar a las empresas locales que cargan
con la responsabilidad de la explotación, sin
contratos comerciales de garantía con la
empresa multinacional.



                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                       Página 31
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: "The World-wide Pact and the creation of sustainable markets"
Tendencias                                         Impactos en nuestra empresa           €

Corrupción a políticos nacionales o locales
para obtener licencias, recalificaciones, etc.



Corrupción a
C       ió        clientes i tit i l
                    li t   institucionales –
empresariales para que compren nuestros
servicios y mercancías, con nuestras
calidades y condiciones.

Creación      de     sociedades       paralelas,
distribuyendo la facturación entre todas ellas
para evadir impuestos y evitar la obligación de
someterse a auditorías.


Utilización de la ingeniería financiera y la
contabilidad creativa.




                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                       Página 32
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno POLÍTICO: "The World-wide Pact and the creation of sustainable markets"
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa              €
Igualdad de oportunidades o de tratamiento en
el empleo sin distinción de “ra a de la
                                 “raza
persona, el color de su piel, su sexo, sus
opiniones políticas, su extracción nacional o
su origen social.


Cumplimiento de la Norma SA 8000 sobre
condiciones laborales.




Cumplimiento de la Norma AA 1000 de
Contabilidad y auditoria social y ética.


Eliminar la constante demanda de medidas
proteccionistas para encubrir la falta de
profesionalidad y capacidad empresarial.




                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                       Página 33
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p

                                                                 Ejemplo
Análisis del entorno: Evolución de la Unión Europea
                                                p
Tendencias                        Impactos (Empresa de biotecnología en hortalizas)

La situación de un euro fuerte        Afecta l
                                      Af t al encarecimiento de precios para l productos
                                                        i i t d         i        los     d t
                                      agrícolas europeos.
                                      Afecta a las áreas de cultivo ibéricas. Lleva a disminuir la
                                      producción para mantener el precio. Especialmente afectará a
                                      las h tá
                                      l hectáreas de t
                                                     d tomate, melón, cebolla, judías, calabacines,
                                                             t     ló     b ll j dí       l b i
                                      pimientos.
                                      Afectará favorablemente a Marruecos.

El bajo precio del dinero
                                      Los agricultores “gestores” tienen la oportunidad de invertir
                                      para un crecimiento futuro y mejora de sus infraestructuras.
                                      Sería propicio para mejorar las infraestructuras, reconvertir
                                      sus actuales explotaciones.
                                      Falta de capacidad de gestión de los agricultores para poder
                                      aprovechar la oportunidad del bajo coste del dinero.


                            José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                               Página 34
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p

                                                              Ejemplo
Análisis del entorno: Financiero
Tendencias                         Impactos (Empresa de bienes de equipo)

La situación de un euro fuerte        Obliga a replantear la estrategia competiti a a partir de
                                                                        competitiva,
                                      mantener la diferenciación por:
                                           Co-diseño.
                                           Investigación.
                                           Calidad.
                                           C lid d
                                           Innovación.
                                      Mantener la estrategia de crecimiento como medida de
                                      supervivencia.
                                      Incide en el liderazgo en costes por eliminación de
                                      despilfarros.




                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                         Página 35
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno: Económico - empresarial
                                    p
IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO
•Caída de la demanda
•Aumento de la morosidad.
                morosidad
•Caída de precios.
•Desaparición de empresas pequeñas.
•Desempleo.
•Disminución del crédito.
                 crédito




                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                       Página 36
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p




Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                       Página 37
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa     €


Crisis económica, descenso de la actividad
económica.




Crisis de consumo. Disminución de la renta
disponible.




Crisis financiera,   retracción del   crédito
bancario




Tipos de interés.




                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 38
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica
Tendencias                                    Impactos en nuestra empresa     €


La crisis económica internacional




La crisis económica nacional




La deuda de las Administraciones
Autonómicas y Locales con sus proveedores
(6 años de media)



La supresión de inversiones por parte de la
Administración Central del Estado



                                     José Miguel Ilundain Vilà
                                                                            Página 39
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica
Tendencias                            Impactos en nuestra empresa     €


Créditos del I.C.O.




Ayudas públicas al desarrollo




Crédito oficial




Crédito bancario




                                José Miguel Ilundain Vilà
                                                                    Página 40
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno: Empresarial
                        p
IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR
•   Reducción de la oferta a causa de la reducción de la demanda.
•   Reducción en los márgenes de la empresa.
                                     empresa

•   Disminución de flotas.
•   Aumento de precio del carburante.
•   Subvención de otros medios de transporte.
                                  transporte

•   Menor volumen de negocio.
•   Menor rentabilidad.
•   Competencia agresiva.
                 agresiva




                            José Miguel Ilundain Vilà
                                                                    Página 41
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p




Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                       Página 42
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa     €


Segmentación de la población por edad física.



Segmentación de la población por capacidad
adquisitiva – nivel de renta.




Segmentación de la población por género.




Segmentación de la población por estratos
socio culturales.



                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 43
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social
Tendencias                                 Impactos en nuestra empresa     €


Población rural.



Población de ciudades pequeñas.
(Ej. Zamora)



Población de ciudades medias.
(Ej. Albacete)



Población de ciudades grandes.
(Ej. Valencia)



Población de metrópolis industriales con
áreas de influencia.
(Ej. Vigo)                          José   Miguel Ilundain Vilà
                                                                         Página 44
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa     €


Bolsa de parados de larga duración



Proliferación del trabajo precario,       sin
garantías, con violación de la Ley


Proliferación del trabajo precario, con grave
deterioro para el trabajador, eludiendo
contraer compromisos laborales con ellos,
con contratación a través de las ETT.


Contratación ilegal y clandestina de
inmigrantes en régimen de semi-esclavitud



                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 45
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social
Tendencias                                    Impactos en nuestra empresa     €


Envejecimiento de la población




Cambio de costumbres sociales




Incremento de la diferencia de clases




Progresiva disminución del tiempo libre por
necesidad de prologar la jornada de trabajo



                                        José Miguel Ilundain Vilà
                                                                            Página 46
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social
Tendencias                                    Impactos en nuestra empresa     €


Disminución de la renta personal




Excesivo apalancamiento financiero privado
(media 120% sobre los ingresos)




Influencia de las cargas hipotecarias en el
consumo



Disminución de los ingresos por unidad
familiar



                                     José Miguel Ilundain Vilà
                                                                            Página 47
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa     €


Política disciplinaria en la empresa.




Política de relaciones con los representantes
sindicales.




Políticas de gestión del tiempo de trabajo.



Política retributiva: ¿por puesto? ¿por
categoría? ¿por resultados grupales? ¿por
resultados individuales? ¿incentivos a…?



                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 48
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p

                                                                    Ejemplo
Análisis del entorno: Legal
                        g
Tendencias                             Impactos (Mutualidad Laboral)


Ley reguladora del Impuesto
                                       Se restringen por la normativa       a jubilación, invalidez y
sobre la Renta de las Personas
Físicas.
Físicas.
                                       fallecimiento

      Jubilación,    invalidez     y   Cualquier tipo de
                                       C l i ti d ampliación a otras prestaciones obliga a L t
                                                              li ió      t       t i      bli Loreto
      fallecimiento.                   a tener una fiscalidad específica menos favorable.

                                       Productos competidores:
                                              Planes de previsión asegurada (PPA).
                                              Planes de jubilación (con el agravante de la facilidad de
                                                   movimiento del capital que ofrecen estos productos).
                                              Salario Directo.
                                       Base imponible del 75% en las mutualidades para los asociados
                                       anteriores al año 1999.



                                 José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                Página 49
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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                                                            Ejemplo
Análisis del entorno: Distribución
Tendencias                           Impactos

Evolución de la distribución
                                                Concentración de operadores.
                                                       Mayor dureza en la competitividad.
                                                       Desarrollo del surtido.
                                                       Guerra de precios.
                                                       Bajada del margen.

                                                Especialización.
                                                       Profesionalización del personal.
                                                       Redefinición del Lay-out.
                                                       Innovación y nuevas soluciones.
                                                       Desarrollo de la logística.



                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                   Página 50
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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                                                              Ejemplo
Análisis del entorno: Distribución
Tendencias                           Impactos

Evolución de la distribución            Potenciación d l i
                                        P t   i ió de la imagen corporativa.
                                                                       ti
                                                Cambio de la imagen corporativa.
                                                Imagen social.
                                                Proyectos de “calidad”.
                                                               calidad .

                                        Diversificación.
                                                Nuevos negocios.

                                        Leyes restrictivas.
                                             Dificultad para la expansión.

                                        Evolución social hacia una mayor calidad
                                         de vida.
                                                Rotación de personal.
                                                            p

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                   Página 51
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p




Análisis del entorno SOCIAL: VALORES ÉTICO-SOCIALES

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                       Página 52
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales ECONOMÍA
Tendencias                                         Impactos en nuestra empresa     €

Evolución de los valores sobre lo económico:

“Predominio de lo económico sobre cualquier
otro valor”. NEOCON

Evolución del
E l ió d l monetarismo.
               t i

“La economía marchará bien si se controla el
suministro del dinero”. NEOCON

Evolución del valor de lo financiero
                          financiero.

“Lo financiero es lo hegemónico, debe estar
en primer plano; lo productivo, lo industrial es
subsidiario de lo financiero.” NEOCON

Evolución de los valores sobre el beneficio.

“Es necesario buscar el beneficio a corto
p
plazo”. NEOCON


                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                 Página 53
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales ÉTICA EMPRESARIAL
Tendencias                                       Impactos en nuestra empresa     €
Evolución de los valores sobre ética
empresarial:
“La eficacia está por encima de cualquier otro
criterio como factores de permanencia en el
mercado y de crecimiento”. NEOCON
Evolución del valor lealtad empresarial:
“El concepto de lealtad, fidelidad o ética
recíproca en las relaciones empresariales y
laborales responden a modelos económicos
superados.” NEOCON

Evolución del valor actividad económica.
“En la actividad económica, en los negocios,
no hay que tener ninguna ética, ninguna
moral.” NEOCON

Evolución del valor sobre la actividad
económica.
“La moral y la ética se deja para la vida
privada”. NEOCON



                                        José Miguel Ilundain Vilà
                                                                               Página 54
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales FUNCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA
Tendencias                                        Impactos en nuestra empresa     €

Evolución del valor sobre la empresa:
“La empresa es un instrumento que no tiene
más valor que el de una mercancía”. NEOCON


Evolución del l
E l ió d l valor sobre el accionariado:
                       b l      i     i d
“El propietario de la empresa es el accionista,
y no debe tener ningún compromiso con la
empresa.” NEOCON

Evolución del valor sobre la empresa:
“La empresa es un medio, no tiene más valor
que el de una mercancía. Su función no es
producir sino generar plusvalías”. NEOCON

Evolución de los objetivos empresariales
“El objetivo empresarial es la obtención de
beneficios con la estructura humana mínima
posible.” NEOCON



                                         José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                Página 55
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales FUNCIÓN DEL TRABAJADOR
Tendencias                                     Impactos en nuestra empresa     €

Evolución del valor sobre el trabajador.
                                  j
“Las personas que trabajan en la empresa son
meros administradores del capital de los
accionistas”. NEOCON


Evolución del valor sobre el trabajador:
“Los trabajadores son meros instrumentos,
mercancías”. NEOCON


Evolución del valor del trabajador.
“Las personas que trabajan en la empresa son
meros administradores del capital de los
accionistas”. NEOCON


Evolución del valor del trabajador.
“Su única misión es generar el mayor valor
para el accionista”. NEOCON



                                      José Miguel Ilundain Vilà
                                                                             Página 56
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p

                                                                    Ejemplo
Análisis del entorno: Valores económicos
Tendencias                           Impactos Google



El mayor valor para el accionista.
                       accionista.    Google necesita        ir contra corriente de los pensamientos
                                      socioeconómicos actuales para lograr una diferenciación efectiva en el
                                      mercado internacional:
Los máximos resultados con la
                                            Su crecimiento está basado en I+D+i para poder conseguir la
mínima   estructura   humana                producción de riqueza.
posible.
posible.                                    Valora mucho las aportaciones del personal.
                                            No sólo está centrada en la rentabilidad
                                                                        rentabilidad.
El beneficio a corto plazo.
                     plazo.




                               José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                    Página 57
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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                                                         Ejemplo
Análisis del entorno: Empresarial
                        p
Tendencias                      Impactos en INNERCO

•   Reducción del                •Menor facturación.        •Dedicación de recursos
                                                             Dedicación
    crédito.                    •Exceso de capacidad             a desarrollo .
                                     productiva.
•   Ausencia de                  •Disminución de los         •Ayudas al desarrollo.
    nuevos proyectos
             proyectos.               ingresos.
                                      ingresos                •Apertura a nuevos
                                                               A
•   Disminución de la                                             mercados.
    demanda.                      •Disminución del
                                beneficio (a reducción          •Reducción de
•   políticas de ajuste              de costes).                 competencia.
    de precios.
•   Subida de
    impuestos.                                               •Reducción de costes
                                                              R d ió d        t
                                      •Paralización de
•   Paralización de                    proyectos, un              laborales.
    obras públicas.                    inmovilizado.

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 58
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
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                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                     Página 59
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
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Tendencias                                  Impactos en nuestra empresa     €


Informática instalada: hardware.




Informática instalada: software.




Sistema de mantenimiento, actualización y
desarrollo del hardware



Sistema de mantenimiento, actualización y
desarrollo del software



                                   José Miguel Ilundain Vilà
                                                                          Página 60
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
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Tendencias                                       Impactos en nuestra empresa     €


Microelectrónica aplicada a los procesos de
gestión




Microelectrónica aplicada a los procesos de
producción y logística




Mecatrónica desarrollada en los procesos y
equipos




Optoelectrónica instalada y desarrollada




                                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                               Página 61
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
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Tendencias                                       Impactos en nuestra empresa     €


Convergencia entre las diferentes tecnologías.




Interconexión, gestión y transferencia de los
conocimientos tecnológicos




Flexibilidad: Posibilidad de cambiar sin
modificar la organización.



Posibilidad de acceso a las           nuevas
tecnologías de forma sistemática.



                                        José Miguel Ilundain Vilà
                                                                               Página 62
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
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Tendencias                                   Impactos en nuestra empresa     €


Capacidad de innovación.




Capacidad de investigación aplicada.




Capacidad desarrollo de nuevos sistemas,
tecnologías y productos.



Capacidad de reducción drástica de costes
operativos por desarrollo tecnológico.



                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                           Página 63
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
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Tendencias                                   Impactos en nuestra empresa     €


Capacidad de eliminación de costes de
coordinación por desarrollo tecnológico




Capacidad de investigación aplicada.




Pertenencia a redes empresariales de
organizaciones    complementarias de alta
capacidad tecnológica.


Acuerdos con institutos tecnológicos del
sector.



                                       José Miguel Ilundain Vilà
                                                                           Página 64
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
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Tendencias                                     Impactos en nuestra empresa     €


Diseño y       desarrollo   de   estrategias
productivas.



Incremento de costes de coordinación por
rigidez las estructuras organizativas.
.



Diseño      de productos, servicios       y
procedimientos para la fabricabilidad.


Modificación de los procesos operativos con
reducciones superiores a un 50% en tiempos
y costes de transformación.



                                      José Miguel Ilundain Vilà
                                                                             Página 65
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión
                                         g p               g
Tendencias                                      Impactos en nuestra empresa     €


Generación automática y adecuación de la
información para producción.




Desarrollo de ingenierías concurrentes.


Estructuras profesionales flexibles, basadas
en la recuperación de la profesión, la
formación continua, planes de carrera,
movilidad funcional y desarrollo profesional.

Estructuras organizativas que permitan la
capacidad de proposición de los trabajadores,
el autocontrol de las operaciones, la gestión
de la calidad y los resultados operativos


                                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 66
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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                                                                            Ejemplo
Análisis del entorno: Empresarial
                        p
Tendencias                                Impactos en ONO
                                                        Facilita la diferenciación al permitir la evolución de los serviductos
          ENTORNO CIENTÍFICO TECNOLÓGICO
             O OC      Í CO C O ÓG CO
                 Rapidez de cambio                           Obsolescencia o sustitución del serviducto por uno de la
                                                                                     competencia
                                                           Los clientes buscando alternativas pueden ser un segmento
       HEGEMONÍA DE GRANDES CORPORACIONES                                              rentable
    Grandes operadores de telecomunicaciones y
                   entretenimiento                      Competencia desleal al aprovechar el tamaño aunque se deteriore
                                                                                     el negocio
                                                         Apoyo a las organizaciones que promueven la creación de valor
             VALORES SOCIOECONÓMICOS                                                   social
               La ética organizacional
                                                          Competencia en inferioridad con organizaciones poco éticas.
                                                                             Obtención de financiación
          FINANCIARIZACIÓN DE LA ECONOMÍA
                    Especulación                          Sobrevaloración o infravaloración puede tener consecuencias
                                                          S b    l    ió i f       l    ió     d t                i
                                                                               dramáticas (burbuja TIC)
EMERGENCIA DE ÁREAS DE LA TIERRA A LA TECNOLOGÍA Y EL                   Reducción de costes (proveedores)
                        CAPITAL
                                                                         Guerra de precios (competidores)
                                                                                   p       (   p        )
            Nuevos
            N e os gigantes potenciales

                                José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                                     Página 67
El proyecto estratégico
           El análisis prospectivo del entorno
                       p p


           Análisis del entorno
           ANÁLISIS DE IMPACTOS “POLÍTICOS – SOCIALES – ECONÓMOCOS - TECNOLÓGICOS”
EJE ICIO
E ERC O




                                                                                 ECONÓMICOS
             LÍTICOS
             PACTOS




                                                                                  IMPACT
                                                                                       TOS
           POL
           IMP




                                                                                 TECNOL
                                                                                   IMPA
               CTOS
               ALES




                                                                                      ACTOS
           SOCIA




                                                                                      LÓGICOS
           IMPAC




                                      José Miguel Ilundain Vilà
                                                                               Página 68
El proyecto estratégico
       El análisis prospectivo del entorno
                   p p


         Análisis del entorno
       FACTORES CLAVES DE ÉXITO “PEST”
                       ICO




                                                                               IFA
                                                                                 ACTORES CLAVE DE ÉXTICO
 IFACTORES CLAVE DE ÉXTI




                                                                                   ENTORNO ECO
                                 RNO POLÍTICO
                                  VADOS DEL




                                                                                     DERIVADOS DEL
                                                                                             ONÓMICO
                              DERIV




                                                                                             S
                                                                                             E
                             ENTOR
IFACTORES CLA DE ÉXTICO




                                                                               IFACTORES CL
                                                                                  ENTORNO T
                          ENTORNO SOCIAL
                          DERIVADO DEL




                                                                                     DERIVA
            AVE
                                 OS




                                                                                          ADOS DEL
                                                                                          TECNOLÓGICO
                                                                                          LAVE DE ÉXTICO
                                O
 F




                                                                                                       O
                                                José Miguel Ilundain Vilà
                                                                            Página 69
El proyecto estratégico




                               PRIMERA FASE
           EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO


     ANÁLISIS DEL        ANÁLISIS DEL         ANÁLISIS DE LA   ANÁLISIS DE LA
   ENTORNO GENERAL    SECTOR DE ACTIVIDAD      COMPETENCIA        DEMANDA
                                  FACTORES CLAVE DE
                                        ÉXITO
                                DERIVADOS DEL MERCADO




      Impactos de la evolución y tendencias del sector de
                           actividad

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                Página 70
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del sector de actividad
Introducción al concepto
El análisis del sector
    El análisis del sector pretende identificar , en primer lugar, la estructura del mismo, los
    cambios y las tendencias que se están experimentado en las siguientes áreas:
           Elementos constitutivos de cada sector, estructura: Proveedores principales o clave,
           concurrentes, y grupos o segmentos de clientes clave.
           Grupos estratégicos del sector.
           Evolución pasada, actual y estimación futura.
    Segmentos de potencial crecimiento.
           Condiciones barreras de entrada y barreras de salida
           Condiciones,                                    salida.
           Poder negociador de los proveedores.
           Poder negociador de los clientes.
           Desarrollo de productos sustitutivos que amenacen el futuro del sector.
    En segundo lugar, determinar los impactos que estos cambios o tendencias pueden tener,
    previsiblemente en la actividad de la empresa.
    En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución del
    sector.

                            José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                           Página 71
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del sector de actividad
Factores de análisis del entorno sectorial



Factores de análisis del sector:
          Elementos constitutivos de cada sector, estructura.
          Grupos estratégicos de cada sector.
          Evolución pasada, actual y estimación futura.
          Segmentos d potencial crecimiento.
          S     t de t i l          i i t
          Condiciones, barreras de entrada y salida.
          Poder negociador de los proveedores.
          Poder negociador de los clientes.




                             José Miguel Ilundain Vilà
                                                                Página 72
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del sector de actividad
Tendencias                                       Impactos en nuestra empresa


Elementos constitutivos del sector, estructura




Grupos estratégicos de cada sector.




Evolución pasada del sector.




Perspectivas de evolución futura del sector




                                        José Miguel Ilundain Vilà
                                                                               Página 73
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del sector de actividad
Tendencias                                    Impactos en nuestra empresa     €


Segmentos de potencial crecimiento.




Condiciones, barreras de entrada y salida.




Poder negociador de los proveedores.




Poder negociador de los clientes.




                                        José Miguel Ilundain Vilà
                                                                            Página 74
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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                                                                                       Ejemplo
Análisis del entorno sectorial
Tendencias                                     Impactos
                                                  Externalización y desmantelamiento de los aparatos logísticos de los fabricantes
  Concentración fabricantes de productos          salvo excepciones. ¡OPORTUNIDAD!
                                                    l          i      OPORTUNIDAD!
  refrigerados y congelados.



  Concentración del mercado Los clientes
                    mercado.                      Pocos grandes dossieres cautivos
                                                                          cautivos.
  no rompen con su operador, manteniendo
  una media de relación entre 5 y 7 años.         Permanencia de sus clientes.

                                                 Es clave el dominio de la gestión de las plataformas de distribuidor.
  El 80%de los volúmenes de fabricante irá a
                olúmenes                          OPORTUNIDAD!
                                                 ¡OPORTUNIDAD!
  plataforma de distribuidores.                NUEVA LÍNEA DE GEGOCIO



  Los grandes fabricantes son fieles y ya
           d f bi               fi l              La posibilidad de cambio de operadores por parte de los fabricantes es escasa.
  están definidos.
  Los grandes grupos no cambian de                Hay garantía de mantenimiento de volumen siempre que el fabricante no cambie la
  operador, a diferencia de los pequeños          estrategia.
  que tienen más movilidad.
  Nuestros competidores se centran en los
                 p                                Dificultad, por tanto, para crecer en ciertos mercados.
                                                            ,p         ,p
  grandes clientes.

                                      José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                                            Página 75
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno sectorial
Tendencias                           Impactos

Características del sector de Tecnologías de la Información

        Gran poder de negociación por parte de los clientes (inversión de la situación del mercado.)
        Los clientes valoran la tecnología por el servicio que presta al negocio.
        La calidad es una variable decisiva, y actúa como filtro a la hora de seleccionar proveedores.
        E necesario di
        Es         i disponer d un elevado conocimiento d l negocio d l clientes que permita
                               de      l d            i i del      i de los li                 i
        implementar estas soluciones de manera fiable y con valor diferencial, siendo necesario el
        pasar de ser proveedor a partner de los clientes.
        La
        L gestión d proyectos y l capacidad para asumir y lid
               tió de         t     la       id d             i   liderar l i
                                                                           la innovación t
                                                                                     ió tecnológica se
                                                                                             ló i
        están convirtiendo en los factores clave para satisfacer este tipo de demanda.



                             José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                Página 76
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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                                                                Ejemplo
Análisis del entorno sectorial
Tendencias                          Impactos



Características sector de operación global de telecomunicaciones
         Alto nivel tecnológico.
                           g
         Muy dinámico.
         Alta competencia ( alta concurrencia de proveedores servicios.)
         Alta rentabilidad pero tendencia a reducción de márgenes.
         Sector regulado ( Barreras de entradas , concesión de licencias.)
         Necesidad de alta inversión.




                             José Miguel Ilundain Vilà
                                                                             Página 77
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno sectorial
Grupos estratégicos               Impactos



                                      Participar activamente en las fundaciones entre científicos, productores y
                                      distribuidores que promocionen variedades hortícolas de calidad y de
                                      propiedades saludables
                                                    saludables.


La distribución


                                      Acuerdos con distribuidores que estén en una estrategia de diferenciación
                                      por calidad para ir imponiendo variedades de calidad. En el acuerdo se debe
                                      lograr promocionar la marca Rijk Zwaan como marca vinculada a productos
                                      saludables.




                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                            Página 78
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p

                                                         Ejemplo
Análisis del entorno sectorial
Grupos estratégicos               Impactos
Evolución tecnológica
                 g
     Factores derivados de la evolución del entorno
            Innovación tecnológica que derive ante el cliente en una reducción de sus
            costes en la obtención del producto.
               • Sistema de aproximación de herramienta en las máquinas laminadoras.
               • Materiales que den más rendimiento en el corte (hard broaching,
                  revestimientos, etc.)
               • Programación de las máquinas como auténticos autómatas.
               • Capacitación para el co-diseño o partenariado desarrollando el proceso
                  de fabricación del cliente Impactos sobre EKIN.
     Impactos sobre EKIN
            Exige personal con dedicación a la investigación y/o innovación y/o alianzas
            empresariales.
                p

                           José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                  Página 79
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis del entorno sectorial
Grupos estratégico PIPING                              Impactos (ULMA Forja)
                                                           REORIENTACION ESTRATEGICA
                                                                ( MAPA
                                                                (“MAPA DE CARRETERAS”)
                                                                          CARRETERAS )


                                                                                      VISION
                                                                                                                              Principios de
                                                                                                                               gestión de
                                                                                                                              calidad total
                                                                                      MISION

                                                                             CLIENTES-PROVEEDORES
                                                                             CLIENTES PROVEEDORES




                                                                                                                                                                   EL X N SR T G A
                                                                                                                                                                  R F E IO E T A E IC
        J CC N
       E E U IO




                                    ANALISIS
                                    INTERNO                                              SC




                                                                   Md s
                                                                                                                                ANALISIS EXTERNO




                                                                    e io




                                                                                                                A tt d s
                                                                                                                 ci u e
                                    (+)    (-)                                            MEJORA
                                                                                         CONTINUA                                    (Directrices)
                                                                               EE                     FI
                                                                  CUADRO ESTRATEGICO(X/35)

                                                                  ESTRATEGIAS PRORITARIAS
                                                                SATISF ACCION DEL      EFICIENCIA    FUNCIONAMIENTO
                                                                     CLIENTE           ECONOMICA         INTERNO




                                                  OBJETIVOS DE MEJORA                        OBJETIVOS DE MANTENIMIENTO
                                                     FUNDAMENTAL                                       (UNIDAD)

                                                 DE LOGRO DE
                                                 RESULTADOS

                                                 DE DESRROLLO
                                                 ORGANIZATIVO
                                                                           Matriz
                                                                            at                      Indicadores de
                                                                                                      d cado es
                                                 PROYECTOS DE
                                                                           en X                        Actividad




                                                                                                                                                                                  PRT A
                                                    MEJORA
       D E T IC S




                                                                                                                                                          EN A

                                                                                                                                                                                 O E A IV
        IR C R E




                                                                                                                                                         T C IC
                     OBJETIVOS DE
                    DEPARTAMENTO                                            DESPLIEGUE (PLANES DE ACCION)




                                                                                    EJECUCION

                                                                           SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE
                                                                                                                                                     1
                                                                                   RESULTADOS




                                          José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                                                                                  Página 80
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p

                                                          Ejemplo
Análisis del entorno sectorial
Grupos estratégico PIPING         Impactos (ULMA Forja)

    CONSULTORÍA
    CO SU O                                        INGENIERÍA
                                                     G

•   Muy atomizado.                             •   Clientes grandes buscan
•   Competencia muy                                calidad y precio, con
                                                     lid d       i
    heterogénea.                                   predominio del precio.
•   Competencia “feroz”.
                  feroz                        •   Calidad en productos muy
                                                              p            y
•   Competidores con costes                        especializados.
    muy bajos por estructura                   •   Proyectos de bajo valor
    temporal
    t       l                                      añadido sólo precio.
                                                                 precio




                            José Miguel Ilundain Vilà
                                                                           Página 81
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno: Empresarial
                        p
IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DE LA COMPETENCIA
•   Descenso de actividad,
•   Concentración del parque empresarial.
                               empresarial
•   Incremento de despidos de personal.
•   Guerra de precios.
•   Bajada insostenible de tarifas.
•   Competencia externa de otros países.
                                    países
•   Competencia desleal.




                              José Miguel Ilundain Vilà
                                                          Página 82
El proyecto estratégico
             El análisis prospectivo del entorno
                         p p


              Análisis del entorno SECTORIAL
             IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR
EJE ICIO
E ERC O




                                                                      PO
                             TIR




                                                                       ODER NEGIADO DE LOS
              BARRERA DEL SECT




                                                                          PROVEEDO
                     PACTOS




                                                                            IMPACTO
                     AS
                   IMP




                                                                                  ORES
                                                                                  OR
                                                                                  OS
                      COADOR DE




                                                                      IMPACTOSPRODUCTOS
                                                                          SUSTIT
                      ENTES
                 IMPACTOS




                                                                            DEM
                                                                              MANDA
           PODER NEGOC
               LOS CLIE




                                                                               TUTIVOS
           P




                                        José Miguel Ilundain Vilà
                                                                    Página 83
El proyecto estratégico
       El análisis prospectivo del entorno
                   p p


         Análisis del entorno sectorial
       FACTORES CLAVES DE ÉXITO “EGBD”
                       ICO




                                                                                     IFA
                                                 OR




                                                                                       ACTORES CLAVE DE ÉXTICO
                              DERIVADO DEL SECTORR




                                                                                       DERIVADOS DEL SECTOR
                                                                                       D
                                                                                        GRUPOS ESTRA
                                                                                        G
 IFACTORES CLAVE DE ÉXTI
                                     URA DEL SECTO
                                     OS




                                                                                                   ATÉGICOS
                                                                                                   E
                                                                                                   L
                             ESTRUCTU
IFACTORES CLA DE ÉXTICO




                                                                                     DESARROLLOS SUSTITUTIVOS
                                                                                     IFACTORES CL
                          DERIVADOS DEL SECTOR




                                                                                       DERIVADOS DEL SECROR
                           BARREAS DE SECTOR
            AVE
                                    EL




                                                                                               S
                                                                                                LAVE DE ÉXTICO
                                    D




                                                                                                S
 F




                                                                                                             O
                                                      José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                  Página 84
ANÁLISIS DEL            ANÁLISIS DEL              ANÁLISIS DE LA             ANÁLISIS DE LA
          ENTORNO GENERAL        SECTOR DE ACTIVIDAD           COMPETENCIA                  DEMANDA
                                             FACTORES CLAVE DE
                                                   ÉXITO
                                           DERIVADOS DEL MERCADO
                                             MISIÓN DE NEGOCIO
                                                 Razón de ser
                                            Aportación diferenciada
                                             p

                                              ANÁLISIS INTERNO
                      FORTALEZAS                 DESTREZAS
                                                                                DEBILIDADES
                PALANCAS DE CRECIMIENTO         CAPACIDADES
                                                                                 CARENCIAS

OPORTUNIDADES                                                     DESVENTAJAS
                          VENTAJAS COMPETITIVAS                                                         AMENAZAS
  DE NEGOCIO                                                      COMPETITIVAS

                                           DETERMINACIÓN DE LAS
                                            LÍNEAS DE NEGOCIO
                  LÍNEAS DE NEGOCIO POR                                    ESTRUCTURA DE
                        TECNOLOGÍA            POSICIÓN DESEADA                PRODUCTO
                       RELACIONADA                                       POR LÍNEA DE NEGOCIO
                                                ESTRATEGIAS
                                                COMPETITIVAS

                                              CADENA DE VALOR

                                                   C.A.M.E.
                                                   CAME                         Objetivos FINANCIEROS
                                                   RETOS
                                                                                Objetivos de MERCADO
                                                 OBJETIVOS
                                                ESTRATÉGICOS                         Objetivos de
                                                                               INNOVACIÓN Y PROCESOS
                                              PLANES DE ACCIÓN                 Objetivos de FORMACIÓN

                                  José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                               Página 85
ANÁLISIS DEL            ANÁLISIS DEL              ANÁLISIS DE LA             ANÁLISIS DE LA
   1                 ENTORNO GENERAL        SECTOR DE ACTIVIDAD           COMPETENCIA                  DEMANDA

    3                                                   FACTORES CLAVE DE
SESIONES                                                      ÉXITO
                                                      DERIVADOS DEL MERCADO

                                                        MISIÓN DE NEGOCIO
                                                            Razón de ser
                                                       Aportación diferenciada

                                                         ANÁLISIS INTERNO
                                                            DESTREZAS
                                 FORTALEZAS                CAPACIDADES                      DEBILIDADES
                           PALANCAS DE CRECIMIENTO                                           CARENCIAS

           OPORTUNIDADES                                                     DESVENTAJAS                            AMENAZAS
                                     VENTAJAS COMPETITIVAS                   COMPETITIVAS
             DE NEGOCIO

                                                      DETERMINACIÓN DE LAS
   2                         LÍNEAS DE NEGOCIO POR
                                                       LÍNEAS DE NEGOCIO
                                                                                      ESTRUCTURA DE
    3                              TECNOLOGÍA            POSICIÓN DESEADA                PRODUCTO
SESIONES                          RELACIONADA                                       POR LÍNEA DE NEGOCIO
                                                           ESTRATEGIAS
                                                           COMPETITIVAS

                                                         CADENA DE VALOR

                                                              C.A.M.E.
                                                              CAME                         Objetivos FINANCIEROS
                                                              RETOS

  3                                                         OBJETIVOS
                                                           ESTRATÉGICOS
                                                                                            Objetivos de MERCADO
                                                                                                  Objetivos de
1 SESIÓN
                                                                                          INNOVACIÓN Y PROCESOS
                                                         PLANES DE ACCIÓN                  Objetivos de FORMACIÓN

                                             José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                                           Página 86
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p



                                PRIMERA FASE
           EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO


        ANÁLISIS DEL         ANÁLISIS DEL         ANÁLISIS DE LA   ANÁLISIS DE LA
      ENTORNO GENERAL     SECTOR DE ACTIVIDAD      COMPETENCIA        DEMANDA
                                      FACTORES CLAVE DE
                                            ÉXITO
                                    DERIVADOS DEL MERCADO




  Impactos de la evolución y tendencias de la competencia -
                        concurrencia

                            José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                    Página 87
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
            p p


Análisis del entorno COMPETITIVO
Introducción al concepto
El análisis de la competencia
  El análisis de la actuación de la competencia pretende identificar, en primer lugar, los siguientes elementos:
          Competidores directos.
          Fuerzas y debilidades de cada competidor.
          Estrategia de cada competidor.
          Empleo de sus recursos.
              p
          Capacidad de reacción de cada competidor.
          Capacidad tecnológica, comercial y de gestión.
  El análisis de la actuación de la competencia - concurrencia pretende identificar, en cada concurrente principal,
  los siguientes elementos:
          Capacidad de comercialización.
          Imagen en el sector
                         sector.
          Capacidad de innovación y desarrollo de nuevos servicios.
          Capacidad financiera.
          Capacidad de producción.
          Capacidad de gestión.
          Capacidad de negociación
                          negociación.
          Calidad.
  En segundo lugar, determinar los impactos que la actividad de la competencia pueden tener, previsiblemente en la
  actividad de nuestra empresa.
  En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución de la competencia.


                                José Miguel Ilundain Vilà
                                                                                                           Página 88
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia - concurrencia
                  p
Factores de análisis del entorno competitivo



Entorno competitivo
          Competidores directos.
          Fuerzas y debilidades de cada competidor.
          Estrategia de cada competidor.
          Empleo de sus recursos.
          Capacidad de reacción de cada competidor.


          Factores claves de éxito.




                             José Miguel Ilundain Vilà
                                                         Página 89
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia
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Factores competitivos de la concurrencia directa

Concurrente:
Concurrente:
    Ámbito territorial de actuación.
    Segmentación de mercado.
    Gama de productos.
    Tecnología e investigación.
     ec o og a       est gac ó
    Política de producto.
    Política de costes.
    Política de marca.
    Política de comunicación.
    P líti d servicio.
    Política de     i i
    Política de canal.
    Ejes de su estrategia competitiva.
    Factores de éxito de su actuación competitiva.
    Empleo de sus recursos.
    Capacidad de reacción.
    Facturación.
    Estructura de costes.
    Cuota de mercado.
    Capital
    C it l profesional.
                f i l

                                 José Miguel Ilundain Vilà
                                                             Página 90
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
                  p                           p
Características del competidor               Impactos en nuestra empresa


Ámbito territorial de
actuación




Cómo segmenta el mercado




Cómo segmenta los
clientes


Gama de productos /
servicios por segmento




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                                                                           Página 91
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
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Características del competidor                Impactos en nuestra empresa


Estrategia competitiva




Estrategia de costes




Estrategia de inversiones




Cuota de mercado




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                                                                            Página 92
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
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Características del competidor                  Impactos en nuestra empresa


Política de Producto /
Servicio




Gama de productos /
servicios




Tecnología de Investigación




Tecnología de Desarrollo



                              José Miguel Ilundain Vilà
                                                                              Página 93
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
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Características del competidor                Impactos en nuestra empresa


Política de Política de
marca.



Política de comunicación.




Política de canal.




Política de servicio



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El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
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Características del competidor                  Impactos en nuestra empresa



Política de precios.




Política de diferenciación.




Empleo de sus recursos




Factores de éxito de su
actuación competitiva.



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                                                                              Página 95
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
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Características del competidor                 Impactos en nuestra empresa


Capacidad financiera y de
endeudamiento.



Capacidad de reacción.




Fortalezas específicas.




Debilidades estructurales.




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                                                                             Página 96
El proyecto estratégico
El análisis prospectivo del entorno
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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
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Características del competidor                    Impactos en nuestra empresa



Facturación media por año

Estructura de costes:
Fijos – personal
Explotación.
Financieros.
Dotaciones para amortización.


Capital profesional
Número de personas
Facturación por persona.


Capital profesional
Rentabilidad por persona.
Valor añadido por persona.



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Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A
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Características del competidor               Impactos en nuestra empresa     €


ESTRATEGIA DEL
COMPETIDOR



ESTRATEGIA DE PRODUCTO /
SERVICIO


ESTRATEGIA DE
INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO



CAPITAL PROFESIONAL DEL
COMPETIDOR



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                                                                           Página 98
Presentación Foro Estrategia 2011
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Presentación Foro Estrategia 2011

  • 1. ilundain Estrategia y Desarrollo de la Organización 04 de enero de 2011 José Miguel Ilundain Vilà PE-014 Copy right © 2010 Página 1
  • 2. El proyecto estratégico FACTORES CLAVES EN EL ENFOQUE ESTRATÉGICO José Miguel Ilundain Vilà Página 2
  • 3. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico José Miguel Ilundain Vilà Página 3
  • 4. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico José Miguel Ilundain Vilà Página 4
  • 5. El proyecto estratégico ¿ ¿Qué es la estrategia? g Arte para dirigir las operaciones militares Acciones ofensivas y defensivas para anticiparse a las fuerzas contrarias y conseguir los objetivos militares José Miguel Ilundain Vilà Página 5
  • 6. El proyecto estratégico ¿ ¿Qué es la estrategia? g “Para reali ar planes realizar estratégicos hay que cambiarlos inteligentemente según como se presenten las condiciones” José Miguel Ilundain Vilà Página 6
  • 7. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico de Sun Tzu Enfoque del modelo empresarial “renano y nipón” “Lograr la victoria sin batallar, utilizando estratégicamente la habilidad y el artificio ” José Miguel Ilundain Vilà Página 7
  • 8. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico de Carl Von Clausewitz Enfoque del modelo empresarial “marítimo - necon” “La victoria se obtiene mediante la destrucción del enemigo” José Miguel Ilundain Vilà Página 8
  • 9. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico q g La estrategia se define como: “La orientación de la actividad y de los recursos de la empresa en una dirección determinada, mediante acciones estructuradas a fin de lograr una aportación estructuradas, de valor diferenciada a la sociedad y una posición en el mercado”. mercado” José Miguel Ilundain Vilà Página 9
  • 10. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico q g La estrategia se puede definir como: “La reflexión estructurada sobre la evolución del entorno, con una visión y actitud prospectiva, sobre l t i ió tit d ti b las tendencias humanas, sociales, tecnológicas, i tífi i l i l científicas, empresariales, comerciales, políticas, líti medioambientales, detectando oportunidades a las debemos ll d b llegar a t é d experimentos y acciones d través de i t i de corta duración.” José Miguel Ilundain Vilà Página 10
  • 11. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico q g La estrategia se puede definir como: PROSPECTIVA El Plan Estratégico independientemente del ámbito que Estratégico, abordemos, debe contener o implicar siempre una migración hacia una perspectiva, es decir, donde g p p , , queremos llegar. José Miguel Ilundain Vilà Página 11
  • 12. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico q g La estrategia se puede definir como: APORTACIÓN DE VALOR DIFERENCIADA Posteriormente se debe definir la aportación de valor que podemos aportar al mercado, a la sociedad, y la posición que se desea ocupar, p q p , y poner en marcha experimentos rápidos, acciones tácticas de corta duración, con flexibilidad y agilidad, que son las que nos llevarán al lugar deseado. José Miguel Ilundain Vilà Página 12
  • 13. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoque estratégico q g La estrategia se puede definir como: PLANES DE ACCIÓN A CORTO CON VISIÓN A LARGO El Plan Estratégico es la realización de razonados planes de acción a corto plazo con una visión y una perspectiva a largo plazo, lo que nos permitirá la riesgo. disminución del riesgo José Miguel Ilundain Vilà Página 13
  • 14. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El enfoques estratégicos clave q g Primer enfoque clave: SOBREVIVIR. Segundo enfoque clave: SER DIFERENTE. Tercer enfoque clave: ESPECIALIZARSE. Cuarto enfoque clave: CENTRARSE EN ALTA SEGMENTACIÓN. Cuarto enfoque clave: CENTRARSE EN LO SENCILLO SENCILLO. Quinto enfoque clave: COMBINAR EL LIDERAZGO Y LA REALIDAD. Sexto enfoque clave: CONSEGUIR LA INTEGRACIÓN EN REDES, MEDIANTE ALIANZAS ESTRATÉGICAS. Séptimo enfoque: DOMINAR LA PROPIA CADENA DE VALOR DIFERENCIADA. José Miguel Ilundain Vilà Página 14
  • 15. El proyecto estratégico Factores clave en el enfoque estratégico q g El proceso de análisis estratégico p g 1. Primer tema de análisis: ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO. 2. Segundo tema de análisis: EL DESARROLLO TECNOLÓGICO. 3. 3 Tercer t T tema d análisis: LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR Y DE LOS SECTORES de áli i RELACIONADOS. 4. Cuarto tema de análisis: LA CONCURRENCIA Y LA COMPETENCIA (CERCANA Y REMOTA.) 5. Quinto tema de análisis: NECESIDADES DE LA POBLACIÓN (EMERGENTES, RELACIONADAS, CUALITATIVAS.) RELACIONADAS CUALITATIVAS ) 6. Sexto tema de análisis: LA CADENA DE VALOR PROPIA Y LAS PALANCAS DE CRECIMIENTO. José Miguel Ilundain Vilà Página 15
  • 16. ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA 1 FACTORES CLAVE DE ¿QUÉ ESTÁ PASANDO? ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO MISIÓN DE NEGOCIO Razón de ser 2 ¿QUÉ VALOR APORTAMOS? Aportación diferenciada p ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS DESTREZAS DEBILIDADES PALANCAS DE CRECIMIENTO CAPACIDADES CARENCIAS OPORTUNIDADES DESVENTAJAS VENTAJAS COMPETITIVAS AMENAZAS DE NEGOCIO COMPETITIVAS DETERMINACIÓN DE LAS LÍNEAS DE NEGOCIO LÍNEAS DE NEGOCIO POR ESTRUCTURA DE TECNOLOGÍA POSICIÓN DESEADA PRODUCTO RELACIONADA POR LÍNEA DE NEGOCIO 3 ESTRATEGIAS ¿CÓMO VAMOS A COMPETIR? Ó COMPETITIVAS CADENA DE VALOR C.A.M.E. CAME Objetivos FINANCIEROS RETOS Objetivos de MERCADO OBJETIVOS 4 ESTRATÉGICOS Objetivos de INNOVACIÓN Y PROCESOS ¿QUÉ OBJETIVOS Y ACCIONES? Objetivos de FORMACIÓN PLANES DE ACCIÓN GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO José Miguel Ilundain Vilà Página 16
  • 17. El proyecto estratégico 1 PRIMERA FASE EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO José Miguel Ilundain Vilà Página 17
  • 18. ANALYSIS OF THE ANALYSIS OF THE ANALYSIS OF THE ANALYSIS OF THE SUES GENERAL ENVIRONMENT SECTOR OF ACTIVITY COMPETITION KEY FACTORS OF SUCCESS DERIVED OF THE MARKET MISSION OF BUSINESS VALUE TO MARKET INTERNAL ANALYSIS FORTRESSES CAPACITIES WEAKNESSES OPPORTUNITIES OF COMPETIVE THREATS BUSINESS COMPETITIVE ADVANTAGES DISADVANTAGES BUSINESS LINES RELATED TECHNOLOGIES BUSINESS LINE BUSINESS LINES TARGET POSITION PRODUCT STRUCTURE COMPETITIVE STRATEGIES VALUE CHAIN CHALLENGES FINANCIAL OBJECTIVES MARKET OBJECTIVES STRATEGIC OBJECTIVES INNOVATION & PROCESSES O. ACTION PLANS KNOWLEDGE MANAGEMENT José Miguel Ilundain Vilà Página 18
  • 19. PRIMERA FASE EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL Á ANÁLISIS DEL Á ANÁLISIS DE LA Á ANÁLISIS DE LA Á ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA FACTORES CLAVE DE ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO Entorno general Entorno sectorial Entorno competitivo Demanda José Miguel Ilundain Vilà Página 19
  • 20. ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA FACTORES CLAVE DE ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO MISIÓN DE NEGOCIO Razón de ser Aportación diferenciada p ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS DESTREZAS DEBILIDADES PALANCAS DE CRECIMIENTO CAPACIDADES CARENCIAS OPORTUNIDADES DESVENTAJAS VENTAJAS COMPETITIVAS AMENAZAS DE NEGOCIO COMPETITIVAS DETERMINACIÓN DE LAS LÍNEAS DE NEGOCIO LÍNEAS DE NEGOCIO POR ESTRUCTURA DE TECNOLOGÍA POSICIÓN DESEADA PRODUCTO RELACIONADA POR LÍNEA DE NEGOCIO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR C.A.M.E. CAME Objetivos FINANCIEROS RETOS Objetivos de MERCADO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Objetivos de INNOVACIÓN Y PROCESOS PLANES DE ACCIÓN Objetivos de FORMACIÓN José Miguel Ilundain Vilà Página 20
  • 21. El proyecto estratégico PRIMERA FASE EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA FACTORES CLAVE DE ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO Impactos de la evolución y tendencias del entorno general José Miguel Ilundain Vilà Página 21
  • 22. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno Introducción al concepto El análisis del entorno El análisis del entorno pretende identificar, en primer lugar, los cambios y las tendencias que se están experimentado en las siguientes áreas: Económico fi E ó i financiera. i Política. Empresarial. Legal y administrativo. Científica y tecnológica. En segundo lugar, determinar los impactos que estos cambios o tendencias pueden lugar tener, previsiblemente en la actividad empresarial. En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución del entorno entorno. José Miguel Ilundain Vilà Página 22
  • 23. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p El proyecto estratégico p y g El enfoque estratégico La competencia es diferente más activa que nunca y va en aumento diferente, aumento. Domina la orientación “neocon”: The Pathological Pursuit of Profit and Power. Las empresas no sólo luchan por captar y retener clientes para ganar más, luchan por sobrevivir. La materia prima es la información técnica y científica. El conocimiento y su gestión es el factor clave en la gestión de la innovación no el innovación, tamaño, ni el capital. Formación de redes empresariales de organizaciones de alta capacidad tecnológica, de tamaño medio y pequeño, alrededor de grandes corporaciones. Cambio continuo y obsolescencia masiva de sistemas industriales y capacidades p profesionales. José Miguel Ilundain Vilà Página 23
  • 24. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: Evolución de la Unión Europea p José Miguel Ilundain Vilà Página 24
  • 25. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: Evolución de la Unión Europea p Tendencias Impactos en nuestra empresa € Política económica Situación del euro Precio del dinero Legislación europea relativa al sector José Miguel Ilundain Vilà Página 25
  • 26. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: Política Económica Nacional Tendencias Impactos en nuestra empresa € Ayudas al desarrollo Ayudas a la inversión en investigación y tecnología Ayudas a la exportación Ayudas a la contratación de personas José Miguel Ilundain Vilà Página 26
  • 27. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: Política Fiscal Tendencias Impactos en nuestra empresa € Impuesto del Valor Añadido Impuesto de Sociedades Impuestos Autonómicos Impuestos locales José Miguel Ilundain Vilà Página 27
  • 28. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: Política Laboral Tendencias Impactos en nuestra empresa € Política – legislación sobre contratación de personas Política – legislación sobre relaciones laborales. Política – legislación sobre seguridad e higiene laboral Política – legislación sobre relaciones sindicales y Negociación Colectiva. José Miguel Ilundain Vilà Página 28
  • 29. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: Política de economía sostenible Tendencias Impactos en nuestra empresa € Política – legislación sobre pago a proveedores Política – legislación sobre medio ambiente y gestión de residuos Auditorías financias y fiscales Auditorías de procesos y de producción José Miguel Ilundain Vilà Página 29
  • 30. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: European Framework for Corporate Social Responsibilily p p p y Tendencias Impactos en nuestra empresa € Política de Igualdad de oportunidades para en hombre y la mujer: Salarial y promoción profesional. Política de Conciliación de la vida familiar con la vida laboral. Política de Desarrollo personal y profesional de los trabajadores y empleados. Política de Gestión y transferencia del conocimiento. José Miguel Ilundain Vilà Página 30
  • 31. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: "The World-wide Pact and the creation of sustainable markets" Tendencias Impactos en nuestra empresa € No deslocalizar las actividades industriales a zonas en situaciones de miseria y pobreza explotando su pobreza, sin transferencia de tecnología ni de avances sociales. No deslocalizar las actividades industriales a zonas de mayor productividad y/o de bajo coste productivo, social y fiscal, explotando la carencia de garantías y condiciones sociales. No explotar de la pobreza de países subdesarrollados, mediante la utilización de su capacidad productiva en régimen de trabajo forzado o de semi-esclavitud. No explotar a las empresas locales que cargan con la responsabilidad de la explotación, sin contratos comerciales de garantía con la empresa multinacional. José Miguel Ilundain Vilà Página 31
  • 32. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: "The World-wide Pact and the creation of sustainable markets" Tendencias Impactos en nuestra empresa € Corrupción a políticos nacionales o locales para obtener licencias, recalificaciones, etc. Corrupción a C ió clientes i tit i l li t institucionales – empresariales para que compren nuestros servicios y mercancías, con nuestras calidades y condiciones. Creación de sociedades paralelas, distribuyendo la facturación entre todas ellas para evadir impuestos y evitar la obligación de someterse a auditorías. Utilización de la ingeniería financiera y la contabilidad creativa. José Miguel Ilundain Vilà Página 32
  • 33. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno POLÍTICO: "The World-wide Pact and the creation of sustainable markets" Tendencias Impactos en nuestra empresa € Igualdad de oportunidades o de tratamiento en el empleo sin distinción de “ra a de la “raza persona, el color de su piel, su sexo, sus opiniones políticas, su extracción nacional o su origen social. Cumplimiento de la Norma SA 8000 sobre condiciones laborales. Cumplimiento de la Norma AA 1000 de Contabilidad y auditoria social y ética. Eliminar la constante demanda de medidas proteccionistas para encubrir la falta de profesionalidad y capacidad empresarial. José Miguel Ilundain Vilà Página 33
  • 34. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Evolución de la Unión Europea p Tendencias Impactos (Empresa de biotecnología en hortalizas) La situación de un euro fuerte Afecta l Af t al encarecimiento de precios para l productos i i t d i los d t agrícolas europeos. Afecta a las áreas de cultivo ibéricas. Lleva a disminuir la producción para mantener el precio. Especialmente afectará a las h tá l hectáreas de t d tomate, melón, cebolla, judías, calabacines, t ló b ll j dí l b i pimientos. Afectará favorablemente a Marruecos. El bajo precio del dinero Los agricultores “gestores” tienen la oportunidad de invertir para un crecimiento futuro y mejora de sus infraestructuras. Sería propicio para mejorar las infraestructuras, reconvertir sus actuales explotaciones. Falta de capacidad de gestión de los agricultores para poder aprovechar la oportunidad del bajo coste del dinero. José Miguel Ilundain Vilà Página 34
  • 35. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Financiero Tendencias Impactos (Empresa de bienes de equipo) La situación de un euro fuerte Obliga a replantear la estrategia competiti a a partir de competitiva, mantener la diferenciación por: Co-diseño. Investigación. Calidad. C lid d Innovación. Mantener la estrategia de crecimiento como medida de supervivencia. Incide en el liderazgo en costes por eliminación de despilfarros. José Miguel Ilundain Vilà Página 35
  • 36. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno: Económico - empresarial p IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL ENTORNO •Caída de la demanda •Aumento de la morosidad. morosidad •Caída de precios. •Desaparición de empresas pequeñas. •Desempleo. •Disminución del crédito. crédito José Miguel Ilundain Vilà Página 36
  • 37. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica José Miguel Ilundain Vilà Página 37
  • 38. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica Tendencias Impactos en nuestra empresa € Crisis económica, descenso de la actividad económica. Crisis de consumo. Disminución de la renta disponible. Crisis financiera, retracción del crédito bancario Tipos de interés. José Miguel Ilundain Vilà Página 38
  • 39. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica Tendencias Impactos en nuestra empresa € La crisis económica internacional La crisis económica nacional La deuda de las Administraciones Autonómicas y Locales con sus proveedores (6 años de media) La supresión de inversiones por parte de la Administración Central del Estado José Miguel Ilundain Vilà Página 39
  • 40. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno ECONÓMICO: Evolución económica Tendencias Impactos en nuestra empresa € Créditos del I.C.O. Ayudas públicas al desarrollo Crédito oficial Crédito bancario José Miguel Ilundain Vilà Página 40
  • 41. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno: Empresarial p IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR • Reducción de la oferta a causa de la reducción de la demanda. • Reducción en los márgenes de la empresa. empresa • Disminución de flotas. • Aumento de precio del carburante. • Subvención de otros medios de transporte. transporte • Menor volumen de negocio. • Menor rentabilidad. • Competencia agresiva. agresiva José Miguel Ilundain Vilà Página 41
  • 42. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social José Miguel Ilundain Vilà Página 42
  • 43. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social Tendencias Impactos en nuestra empresa € Segmentación de la población por edad física. Segmentación de la población por capacidad adquisitiva – nivel de renta. Segmentación de la población por género. Segmentación de la población por estratos socio culturales. José Miguel Ilundain Vilà Página 43
  • 44. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social Tendencias Impactos en nuestra empresa € Población rural. Población de ciudades pequeñas. (Ej. Zamora) Población de ciudades medias. (Ej. Albacete) Población de ciudades grandes. (Ej. Valencia) Población de metrópolis industriales con áreas de influencia. (Ej. Vigo) José Miguel Ilundain Vilà Página 44
  • 45. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social Tendencias Impactos en nuestra empresa € Bolsa de parados de larga duración Proliferación del trabajo precario, sin garantías, con violación de la Ley Proliferación del trabajo precario, con grave deterioro para el trabajador, eludiendo contraer compromisos laborales con ellos, con contratación a través de las ETT. Contratación ilegal y clandestina de inmigrantes en régimen de semi-esclavitud José Miguel Ilundain Vilà Página 45
  • 46. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social Tendencias Impactos en nuestra empresa € Envejecimiento de la población Cambio de costumbres sociales Incremento de la diferencia de clases Progresiva disminución del tiempo libre por necesidad de prologar la jornada de trabajo José Miguel Ilundain Vilà Página 46
  • 47. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social Tendencias Impactos en nuestra empresa € Disminución de la renta personal Excesivo apalancamiento financiero privado (media 120% sobre los ingresos) Influencia de las cargas hipotecarias en el consumo Disminución de los ingresos por unidad familiar José Miguel Ilundain Vilà Página 47
  • 48. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Evolución social Tendencias Impactos en nuestra empresa € Política disciplinaria en la empresa. Política de relaciones con los representantes sindicales. Políticas de gestión del tiempo de trabajo. Política retributiva: ¿por puesto? ¿por categoría? ¿por resultados grupales? ¿por resultados individuales? ¿incentivos a…? José Miguel Ilundain Vilà Página 48
  • 49. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Legal g Tendencias Impactos (Mutualidad Laboral) Ley reguladora del Impuesto Se restringen por la normativa a jubilación, invalidez y sobre la Renta de las Personas Físicas. Físicas. fallecimiento Jubilación, invalidez y Cualquier tipo de C l i ti d ampliación a otras prestaciones obliga a L t li ió t t i bli Loreto fallecimiento. a tener una fiscalidad específica menos favorable. Productos competidores: Planes de previsión asegurada (PPA). Planes de jubilación (con el agravante de la facilidad de movimiento del capital que ofrecen estos productos). Salario Directo. Base imponible del 75% en las mutualidades para los asociados anteriores al año 1999. José Miguel Ilundain Vilà Página 49
  • 50. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Distribución Tendencias Impactos Evolución de la distribución Concentración de operadores. Mayor dureza en la competitividad. Desarrollo del surtido. Guerra de precios. Bajada del margen. Especialización. Profesionalización del personal. Redefinición del Lay-out. Innovación y nuevas soluciones. Desarrollo de la logística. José Miguel Ilundain Vilà Página 50
  • 51. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Distribución Tendencias Impactos Evolución de la distribución Potenciación d l i P t i ió de la imagen corporativa. ti Cambio de la imagen corporativa. Imagen social. Proyectos de “calidad”. calidad . Diversificación. Nuevos negocios. Leyes restrictivas. Dificultad para la expansión. Evolución social hacia una mayor calidad de vida. Rotación de personal. p José Miguel Ilundain Vilà Página 51
  • 52. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: VALORES ÉTICO-SOCIALES José Miguel Ilundain Vilà Página 52
  • 53. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales ECONOMÍA Tendencias Impactos en nuestra empresa € Evolución de los valores sobre lo económico: “Predominio de lo económico sobre cualquier otro valor”. NEOCON Evolución del E l ió d l monetarismo. t i “La economía marchará bien si se controla el suministro del dinero”. NEOCON Evolución del valor de lo financiero financiero. “Lo financiero es lo hegemónico, debe estar en primer plano; lo productivo, lo industrial es subsidiario de lo financiero.” NEOCON Evolución de los valores sobre el beneficio. “Es necesario buscar el beneficio a corto p plazo”. NEOCON José Miguel Ilundain Vilà Página 53
  • 54. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales ÉTICA EMPRESARIAL Tendencias Impactos en nuestra empresa € Evolución de los valores sobre ética empresarial: “La eficacia está por encima de cualquier otro criterio como factores de permanencia en el mercado y de crecimiento”. NEOCON Evolución del valor lealtad empresarial: “El concepto de lealtad, fidelidad o ética recíproca en las relaciones empresariales y laborales responden a modelos económicos superados.” NEOCON Evolución del valor actividad económica. “En la actividad económica, en los negocios, no hay que tener ninguna ética, ninguna moral.” NEOCON Evolución del valor sobre la actividad económica. “La moral y la ética se deja para la vida privada”. NEOCON José Miguel Ilundain Vilà Página 54
  • 55. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales FUNCIÓN SOCIAL DE LA EMPRESA Tendencias Impactos en nuestra empresa € Evolución del valor sobre la empresa: “La empresa es un instrumento que no tiene más valor que el de una mercancía”. NEOCON Evolución del l E l ió d l valor sobre el accionariado: b l i i d “El propietario de la empresa es el accionista, y no debe tener ningún compromiso con la empresa.” NEOCON Evolución del valor sobre la empresa: “La empresa es un medio, no tiene más valor que el de una mercancía. Su función no es producir sino generar plusvalías”. NEOCON Evolución de los objetivos empresariales “El objetivo empresarial es la obtención de beneficios con la estructura humana mínima posible.” NEOCON José Miguel Ilundain Vilà Página 55
  • 56. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SOCIAL: Valores ético-sociales FUNCIÓN DEL TRABAJADOR Tendencias Impactos en nuestra empresa € Evolución del valor sobre el trabajador. j “Las personas que trabajan en la empresa son meros administradores del capital de los accionistas”. NEOCON Evolución del valor sobre el trabajador: “Los trabajadores son meros instrumentos, mercancías”. NEOCON Evolución del valor del trabajador. “Las personas que trabajan en la empresa son meros administradores del capital de los accionistas”. NEOCON Evolución del valor del trabajador. “Su única misión es generar el mayor valor para el accionista”. NEOCON José Miguel Ilundain Vilà Página 56
  • 57. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Valores económicos Tendencias Impactos Google El mayor valor para el accionista. accionista. Google necesita ir contra corriente de los pensamientos socioeconómicos actuales para lograr una diferenciación efectiva en el mercado internacional: Los máximos resultados con la Su crecimiento está basado en I+D+i para poder conseguir la mínima estructura humana producción de riqueza. posible. posible. Valora mucho las aportaciones del personal. No sólo está centrada en la rentabilidad rentabilidad. El beneficio a corto plazo. plazo. José Miguel Ilundain Vilà Página 57
  • 58. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Empresarial p Tendencias Impactos en INNERCO • Reducción del •Menor facturación. •Dedicación de recursos Dedicación crédito. •Exceso de capacidad a desarrollo . productiva. • Ausencia de •Disminución de los •Ayudas al desarrollo. nuevos proyectos proyectos. ingresos. ingresos •Apertura a nuevos A • Disminución de la mercados. demanda. •Disminución del beneficio (a reducción •Reducción de • políticas de ajuste de costes). competencia. de precios. • Subida de impuestos. •Reducción de costes R d ió d t •Paralización de • Paralización de proyectos, un laborales. obras públicas. inmovilizado. José Miguel Ilundain Vilà Página 58
  • 59. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g José Miguel Ilundain Vilà Página 59
  • 60. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g Tendencias Impactos en nuestra empresa € Informática instalada: hardware. Informática instalada: software. Sistema de mantenimiento, actualización y desarrollo del hardware Sistema de mantenimiento, actualización y desarrollo del software José Miguel Ilundain Vilà Página 60
  • 61. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g Tendencias Impactos en nuestra empresa € Microelectrónica aplicada a los procesos de gestión Microelectrónica aplicada a los procesos de producción y logística Mecatrónica desarrollada en los procesos y equipos Optoelectrónica instalada y desarrollada José Miguel Ilundain Vilà Página 61
  • 62. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g Tendencias Impactos en nuestra empresa € Convergencia entre las diferentes tecnologías. Interconexión, gestión y transferencia de los conocimientos tecnológicos Flexibilidad: Posibilidad de cambiar sin modificar la organización. Posibilidad de acceso a las nuevas tecnologías de forma sistemática. José Miguel Ilundain Vilà Página 62
  • 63. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g Tendencias Impactos en nuestra empresa € Capacidad de innovación. Capacidad de investigación aplicada. Capacidad desarrollo de nuevos sistemas, tecnologías y productos. Capacidad de reducción drástica de costes operativos por desarrollo tecnológico. José Miguel Ilundain Vilà Página 63
  • 64. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g Tendencias Impactos en nuestra empresa € Capacidad de eliminación de costes de coordinación por desarrollo tecnológico Capacidad de investigación aplicada. Pertenencia a redes empresariales de organizaciones complementarias de alta capacidad tecnológica. Acuerdos con institutos tecnológicos del sector. José Miguel Ilundain Vilà Página 64
  • 65. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g Tendencias Impactos en nuestra empresa € Diseño y desarrollo de estrategias productivas. Incremento de costes de coordinación por rigidez las estructuras organizativas. . Diseño de productos, servicios y procedimientos para la fabricabilidad. Modificación de los procesos operativos con reducciones superiores a un 50% en tiempos y costes de transformación. José Miguel Ilundain Vilà Página 65
  • 66. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno TECNOLÓGICO: Tecnología aplicada a la gestión g p g Tendencias Impactos en nuestra empresa € Generación automática y adecuación de la información para producción. Desarrollo de ingenierías concurrentes. Estructuras profesionales flexibles, basadas en la recuperación de la profesión, la formación continua, planes de carrera, movilidad funcional y desarrollo profesional. Estructuras organizativas que permitan la capacidad de proposición de los trabajadores, el autocontrol de las operaciones, la gestión de la calidad y los resultados operativos José Miguel Ilundain Vilà Página 66
  • 67. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno: Empresarial p Tendencias Impactos en ONO Facilita la diferenciación al permitir la evolución de los serviductos ENTORNO CIENTÍFICO TECNOLÓGICO O OC Í CO C O ÓG CO Rapidez de cambio Obsolescencia o sustitución del serviducto por uno de la competencia Los clientes buscando alternativas pueden ser un segmento HEGEMONÍA DE GRANDES CORPORACIONES rentable Grandes operadores de telecomunicaciones y entretenimiento Competencia desleal al aprovechar el tamaño aunque se deteriore el negocio Apoyo a las organizaciones que promueven la creación de valor VALORES SOCIOECONÓMICOS social La ética organizacional Competencia en inferioridad con organizaciones poco éticas. Obtención de financiación FINANCIARIZACIÓN DE LA ECONOMÍA Especulación Sobrevaloración o infravaloración puede tener consecuencias S b l ió i f l ió d t i dramáticas (burbuja TIC) EMERGENCIA DE ÁREAS DE LA TIERRA A LA TECNOLOGÍA Y EL Reducción de costes (proveedores) CAPITAL Guerra de precios (competidores) p ( p ) Nuevos N e os gigantes potenciales José Miguel Ilundain Vilà Página 67
  • 68. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno ANÁLISIS DE IMPACTOS “POLÍTICOS – SOCIALES – ECONÓMOCOS - TECNOLÓGICOS” EJE ICIO E ERC O ECONÓMICOS LÍTICOS PACTOS IMPACT TOS POL IMP TECNOL IMPA CTOS ALES ACTOS SOCIA LÓGICOS IMPAC José Miguel Ilundain Vilà Página 68
  • 69. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno FACTORES CLAVES DE ÉXITO “PEST” ICO IFA ACTORES CLAVE DE ÉXTICO IFACTORES CLAVE DE ÉXTI ENTORNO ECO RNO POLÍTICO VADOS DEL DERIVADOS DEL ONÓMICO DERIV S E ENTOR IFACTORES CLA DE ÉXTICO IFACTORES CL ENTORNO T ENTORNO SOCIAL DERIVADO DEL DERIVA AVE OS ADOS DEL TECNOLÓGICO LAVE DE ÉXTICO O F O José Miguel Ilundain Vilà Página 69
  • 70. El proyecto estratégico PRIMERA FASE EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA FACTORES CLAVE DE ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO Impactos de la evolución y tendencias del sector de actividad José Miguel Ilundain Vilà Página 70
  • 71. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del sector de actividad Introducción al concepto El análisis del sector El análisis del sector pretende identificar , en primer lugar, la estructura del mismo, los cambios y las tendencias que se están experimentado en las siguientes áreas: Elementos constitutivos de cada sector, estructura: Proveedores principales o clave, concurrentes, y grupos o segmentos de clientes clave. Grupos estratégicos del sector. Evolución pasada, actual y estimación futura. Segmentos de potencial crecimiento. Condiciones barreras de entrada y barreras de salida Condiciones, salida. Poder negociador de los proveedores. Poder negociador de los clientes. Desarrollo de productos sustitutivos que amenacen el futuro del sector. En segundo lugar, determinar los impactos que estos cambios o tendencias pueden tener, previsiblemente en la actividad de la empresa. En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución del sector. José Miguel Ilundain Vilà Página 71
  • 72. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del sector de actividad Factores de análisis del entorno sectorial Factores de análisis del sector: Elementos constitutivos de cada sector, estructura. Grupos estratégicos de cada sector. Evolución pasada, actual y estimación futura. Segmentos d potencial crecimiento. S t de t i l i i t Condiciones, barreras de entrada y salida. Poder negociador de los proveedores. Poder negociador de los clientes. José Miguel Ilundain Vilà Página 72
  • 73. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del sector de actividad Tendencias Impactos en nuestra empresa Elementos constitutivos del sector, estructura Grupos estratégicos de cada sector. Evolución pasada del sector. Perspectivas de evolución futura del sector José Miguel Ilundain Vilà Página 73
  • 74. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del sector de actividad Tendencias Impactos en nuestra empresa € Segmentos de potencial crecimiento. Condiciones, barreras de entrada y salida. Poder negociador de los proveedores. Poder negociador de los clientes. José Miguel Ilundain Vilà Página 74
  • 75. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno sectorial Tendencias Impactos Externalización y desmantelamiento de los aparatos logísticos de los fabricantes Concentración fabricantes de productos salvo excepciones. ¡OPORTUNIDAD! l i OPORTUNIDAD! refrigerados y congelados. Concentración del mercado Los clientes mercado. Pocos grandes dossieres cautivos cautivos. no rompen con su operador, manteniendo una media de relación entre 5 y 7 años. Permanencia de sus clientes. Es clave el dominio de la gestión de las plataformas de distribuidor. El 80%de los volúmenes de fabricante irá a olúmenes OPORTUNIDAD! ¡OPORTUNIDAD! plataforma de distribuidores. NUEVA LÍNEA DE GEGOCIO Los grandes fabricantes son fieles y ya d f bi fi l La posibilidad de cambio de operadores por parte de los fabricantes es escasa. están definidos. Los grandes grupos no cambian de Hay garantía de mantenimiento de volumen siempre que el fabricante no cambie la operador, a diferencia de los pequeños estrategia. que tienen más movilidad. Nuestros competidores se centran en los p Dificultad, por tanto, para crecer en ciertos mercados. ,p ,p grandes clientes. José Miguel Ilundain Vilà Página 75
  • 76. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno sectorial Tendencias Impactos Características del sector de Tecnologías de la Información Gran poder de negociación por parte de los clientes (inversión de la situación del mercado.) Los clientes valoran la tecnología por el servicio que presta al negocio. La calidad es una variable decisiva, y actúa como filtro a la hora de seleccionar proveedores. E necesario di Es i disponer d un elevado conocimiento d l negocio d l clientes que permita de l d i i del i de los li i implementar estas soluciones de manera fiable y con valor diferencial, siendo necesario el pasar de ser proveedor a partner de los clientes. La L gestión d proyectos y l capacidad para asumir y lid tió de t la id d i liderar l i la innovación t ió tecnológica se ló i están convirtiendo en los factores clave para satisfacer este tipo de demanda. José Miguel Ilundain Vilà Página 76
  • 77. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno sectorial Tendencias Impactos Características sector de operación global de telecomunicaciones Alto nivel tecnológico. g Muy dinámico. Alta competencia ( alta concurrencia de proveedores servicios.) Alta rentabilidad pero tendencia a reducción de márgenes. Sector regulado ( Barreras de entradas , concesión de licencias.) Necesidad de alta inversión. José Miguel Ilundain Vilà Página 77
  • 78. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno sectorial Grupos estratégicos Impactos Participar activamente en las fundaciones entre científicos, productores y distribuidores que promocionen variedades hortícolas de calidad y de propiedades saludables saludables. La distribución Acuerdos con distribuidores que estén en una estrategia de diferenciación por calidad para ir imponiendo variedades de calidad. En el acuerdo se debe lograr promocionar la marca Rijk Zwaan como marca vinculada a productos saludables. José Miguel Ilundain Vilà Página 78
  • 79. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno sectorial Grupos estratégicos Impactos Evolución tecnológica g Factores derivados de la evolución del entorno Innovación tecnológica que derive ante el cliente en una reducción de sus costes en la obtención del producto. • Sistema de aproximación de herramienta en las máquinas laminadoras. • Materiales que den más rendimiento en el corte (hard broaching, revestimientos, etc.) • Programación de las máquinas como auténticos autómatas. • Capacitación para el co-diseño o partenariado desarrollando el proceso de fabricación del cliente Impactos sobre EKIN. Impactos sobre EKIN Exige personal con dedicación a la investigación y/o innovación y/o alianzas empresariales. p José Miguel Ilundain Vilà Página 79
  • 80. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno sectorial Grupos estratégico PIPING Impactos (ULMA Forja) REORIENTACION ESTRATEGICA ( MAPA (“MAPA DE CARRETERAS”) CARRETERAS ) VISION Principios de gestión de calidad total MISION CLIENTES-PROVEEDORES CLIENTES PROVEEDORES EL X N SR T G A R F E IO E T A E IC J CC N E E U IO ANALISIS INTERNO SC Md s ANALISIS EXTERNO e io A tt d s ci u e (+) (-) MEJORA CONTINUA (Directrices) EE FI CUADRO ESTRATEGICO(X/35) ESTRATEGIAS PRORITARIAS SATISF ACCION DEL EFICIENCIA FUNCIONAMIENTO CLIENTE ECONOMICA INTERNO OBJETIVOS DE MEJORA OBJETIVOS DE MANTENIMIENTO FUNDAMENTAL (UNIDAD) DE LOGRO DE RESULTADOS DE DESRROLLO ORGANIZATIVO Matriz at Indicadores de d cado es PROYECTOS DE en X Actividad PRT A MEJORA D E T IC S EN A O E A IV IR C R E T C IC OBJETIVOS DE DEPARTAMENTO DESPLIEGUE (PLANES DE ACCION) EJECUCION SEGUIMIENTO Y EVALUACION DE 1 RESULTADOS José Miguel Ilundain Vilà Página 80
  • 81. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Ejemplo Análisis del entorno sectorial Grupos estratégico PIPING Impactos (ULMA Forja) CONSULTORÍA CO SU O INGENIERÍA G • Muy atomizado. • Clientes grandes buscan • Competencia muy calidad y precio, con lid d i heterogénea. predominio del precio. • Competencia “feroz”. feroz • Calidad en productos muy p y • Competidores con costes especializados. muy bajos por estructura • Proyectos de bajo valor temporal t l añadido sólo precio. precio José Miguel Ilundain Vilà Página 81
  • 82. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno: Empresarial p IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DE LA COMPETENCIA • Descenso de actividad, • Concentración del parque empresarial. empresarial • Incremento de despidos de personal. • Guerra de precios. • Bajada insostenible de tarifas. • Competencia externa de otros países. países • Competencia desleal. José Miguel Ilundain Vilà Página 82
  • 83. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno SECTORIAL IMPACTOS DERIVADOS DE LA EVOLUCIÓN DEL SECTOR EJE ICIO E ERC O PO TIR ODER NEGIADO DE LOS BARRERA DEL SECT PROVEEDO PACTOS IMPACTO AS IMP ORES OR OS COADOR DE IMPACTOSPRODUCTOS SUSTIT ENTES IMPACTOS DEM MANDA PODER NEGOC LOS CLIE TUTIVOS P José Miguel Ilundain Vilà Página 83
  • 84. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno sectorial FACTORES CLAVES DE ÉXITO “EGBD” ICO IFA OR ACTORES CLAVE DE ÉXTICO DERIVADO DEL SECTORR DERIVADOS DEL SECTOR D GRUPOS ESTRA G IFACTORES CLAVE DE ÉXTI URA DEL SECTO OS ATÉGICOS E L ESTRUCTU IFACTORES CLA DE ÉXTICO DESARROLLOS SUSTITUTIVOS IFACTORES CL DERIVADOS DEL SECTOR DERIVADOS DEL SECROR BARREAS DE SECTOR AVE EL S LAVE DE ÉXTICO D S F O José Miguel Ilundain Vilà Página 84
  • 85. ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA FACTORES CLAVE DE ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO MISIÓN DE NEGOCIO Razón de ser Aportación diferenciada p ANÁLISIS INTERNO FORTALEZAS DESTREZAS DEBILIDADES PALANCAS DE CRECIMIENTO CAPACIDADES CARENCIAS OPORTUNIDADES DESVENTAJAS VENTAJAS COMPETITIVAS AMENAZAS DE NEGOCIO COMPETITIVAS DETERMINACIÓN DE LAS LÍNEAS DE NEGOCIO LÍNEAS DE NEGOCIO POR ESTRUCTURA DE TECNOLOGÍA POSICIÓN DESEADA PRODUCTO RELACIONADA POR LÍNEA DE NEGOCIO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR C.A.M.E. CAME Objetivos FINANCIEROS RETOS Objetivos de MERCADO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Objetivos de INNOVACIÓN Y PROCESOS PLANES DE ACCIÓN Objetivos de FORMACIÓN José Miguel Ilundain Vilà Página 85
  • 86. ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA 1 ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA 3 FACTORES CLAVE DE SESIONES ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO MISIÓN DE NEGOCIO Razón de ser Aportación diferenciada ANÁLISIS INTERNO DESTREZAS FORTALEZAS CAPACIDADES DEBILIDADES PALANCAS DE CRECIMIENTO CARENCIAS OPORTUNIDADES DESVENTAJAS AMENAZAS VENTAJAS COMPETITIVAS COMPETITIVAS DE NEGOCIO DETERMINACIÓN DE LAS 2 LÍNEAS DE NEGOCIO POR LÍNEAS DE NEGOCIO ESTRUCTURA DE 3 TECNOLOGÍA POSICIÓN DESEADA PRODUCTO SESIONES RELACIONADA POR LÍNEA DE NEGOCIO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS CADENA DE VALOR C.A.M.E. CAME Objetivos FINANCIEROS RETOS 3 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS Objetivos de MERCADO Objetivos de 1 SESIÓN INNOVACIÓN Y PROCESOS PLANES DE ACCIÓN Objetivos de FORMACIÓN José Miguel Ilundain Vilà Página 86
  • 87. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p PRIMERA FASE EL ANÁLISIS PROSPECTIVO DEL ENTORNO ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DEL ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ENTORNO GENERAL SECTOR DE ACTIVIDAD COMPETENCIA DEMANDA FACTORES CLAVE DE ÉXITO DERIVADOS DEL MERCADO Impactos de la evolución y tendencias de la competencia - concurrencia José Miguel Ilundain Vilà Página 87
  • 88. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis del entorno COMPETITIVO Introducción al concepto El análisis de la competencia El análisis de la actuación de la competencia pretende identificar, en primer lugar, los siguientes elementos: Competidores directos. Fuerzas y debilidades de cada competidor. Estrategia de cada competidor. Empleo de sus recursos. p Capacidad de reacción de cada competidor. Capacidad tecnológica, comercial y de gestión. El análisis de la actuación de la competencia - concurrencia pretende identificar, en cada concurrente principal, los siguientes elementos: Capacidad de comercialización. Imagen en el sector sector. Capacidad de innovación y desarrollo de nuevos servicios. Capacidad financiera. Capacidad de producción. Capacidad de gestión. Capacidad de negociación negociación. Calidad. En segundo lugar, determinar los impactos que la actividad de la competencia pueden tener, previsiblemente en la actividad de nuestra empresa. En tercer lugar, identificar los “factores claves de éxito” que se derivan de la evolución de la competencia. José Miguel Ilundain Vilà Página 88
  • 89. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia - concurrencia p Factores de análisis del entorno competitivo Entorno competitivo Competidores directos. Fuerzas y debilidades de cada competidor. Estrategia de cada competidor. Empleo de sus recursos. Capacidad de reacción de cada competidor. Factores claves de éxito. José Miguel Ilundain Vilà Página 89
  • 90. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia p Factores competitivos de la concurrencia directa Concurrente: Concurrente: Ámbito territorial de actuación. Segmentación de mercado. Gama de productos. Tecnología e investigación. ec o og a est gac ó Política de producto. Política de costes. Política de marca. Política de comunicación. P líti d servicio. Política de i i Política de canal. Ejes de su estrategia competitiva. Factores de éxito de su actuación competitiva. Empleo de sus recursos. Capacidad de reacción. Facturación. Estructura de costes. Cuota de mercado. Capital C it l profesional. f i l José Miguel Ilundain Vilà Página 90
  • 91. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa Ámbito territorial de actuación Cómo segmenta el mercado Cómo segmenta los clientes Gama de productos / servicios por segmento José Miguel Ilundain Vilà Página 91
  • 92. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa Estrategia competitiva Estrategia de costes Estrategia de inversiones Cuota de mercado José Miguel Ilundain Vilà Página 92
  • 93. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa Política de Producto / Servicio Gama de productos / servicios Tecnología de Investigación Tecnología de Desarrollo José Miguel Ilundain Vilà Página 93
  • 94. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa Política de Política de marca. Política de comunicación. Política de canal. Política de servicio José Miguel Ilundain Vilà Página 94
  • 95. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa Política de precios. Política de diferenciación. Empleo de sus recursos Factores de éxito de su actuación competitiva. José Miguel Ilundain Vilà Página 95
  • 96. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa Capacidad financiera y de endeudamiento. Capacidad de reacción. Fortalezas específicas. Debilidades estructurales. José Miguel Ilundain Vilà Página 96
  • 97. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa Facturación media por año Estructura de costes: Fijos – personal Explotación. Financieros. Dotaciones para amortización. Capital profesional Número de personas Facturación por persona. Capital profesional Rentabilidad por persona. Valor añadido por persona. José Miguel Ilundain Vilà Página 97
  • 98. El proyecto estratégico El análisis prospectivo del entorno p p Análisis de la competencia – concurrencia: Competidor A p p Características del competidor Impactos en nuestra empresa € ESTRATEGIA DEL COMPETIDOR ESTRATEGIA DE PRODUCTO / SERVICIO ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO CAPITAL PROFESIONAL DEL COMPETIDOR José Miguel Ilundain Vilà Página 98