El documento presenta una unidad sobre segmentación de mercados y creación de una propuesta de valor para el mercado objetivo. La unidad analiza conceptos como segmentación de clientes y canales, posicionamiento frente a la competencia, y estrategias de mercadeo. Además, introduce la metodología de desarrollo de clientes para validar la propuesta de valor con el segmento seleccionado y determinar si resuelve sus necesidades y problemas.

1. Unidad V
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE LA IDEA, Y
CREACIÓN DE UN PMV
(primera parte)
Profesor: Lcdo. Jesús E. Barrios A.
Cátedra: Innovación y Emprendimiento
Caracas, 06 , 07, 13 y 14 de julio de 2020

2. Segmentación de Mercado
ENFOQUE GENERAL DE LA UNIDAD V
El objetivo fundamental de realizar la segmentación del mercado es definir
una parte vital de tu estrategia, determinar cuál será tu mercado objetivo,
y establecer la estrategia de distribución y comercialización.
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Prof. Jesús E. Barrios A.

3. Contenido de la Unidad V
• Análisis del mercado y la competencia.
– Selección del mercado objetivo.
– Segmentación de canales y clientes.
– Selección del segmento objetivo.
• Posicionamiento en relación a los
competidores.
• Definición de estrategia de mercadeo:
– características del producto,
– fijación de precios,
– canales de distribución,
– promoción,
– publicidad y comunicación con el cliente.
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Segmentación de Mercado

4. Innovación y Emprendimiento
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Segmentación de Mercado
Steve Blank creó la Metodología de Desarrollo
de Clientes (Customer Development
Methodology, en inglés) a partir de una
pregunta:
“Si las empresas fracasan por falta de
y no por errores en el desarrollo de
¿por qué hay procesos para desarrollar
productos y no hay procesos para
clientela?”.

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Segmentación de Mercado
Blank, un emprendedor
que ha participado en 8
startups, pudo comprobar
que emprender es distinto
a gestionar una gran
empresa.

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Segmentación de Mercado
En este particular, logró desarrollar una
metodología que no es universal, pero que
resulta muy útil a empresas cuyo problema
son los mercados y la clientela, como
sucede con las empresas basadas en
Internet.

7. Innovación y Emprendimiento
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Segmentación de Mercado
Una empresa de
biotecnología, por ejemplo,
tiene como desafío principal
la ciencia y la necesidad de
una gran inversión en I+D; y
en su caso no tiene sentido
usar Desarrollo de Clientela.

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Segmentación de Mercado

9. Innovación y Emprendimiento
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Segmentación de Mercado
Descubrimiento de la clientela.
La primera fase es identificar un
cliente o una clienta potencial con
un problema que no está bien
resuelto por el mercado.

10. Innovación y Emprendimiento
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Segmentación de Mercado
Validación de la clientela.
Una vez identificada una posible
persona cliente, lo siguiente es
validarlo:
• ¿Realmente está dispuesta a pagar
por resolver su problema?
• ¿Es fácil explicarle que existe una
solución?
• Si detectamos que el posible
cliente a pesar de tener un
problema, no es propensa a actuar
para resolverlo, ¿debemos volver a
la fase anterior?.

11. Innovación y Emprendimiento
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Creación de clientela.
Si hemos validado que nuestra
clientela potencial existe y está
dispuesta a resolver el problema, la
siguiente fase consiste en hacer que
realmente se convierta en nuestro
cliente o clienta y pague por nuestro
producto.

12. Innovación y Emprendimiento
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Segmentación de Mercado
Construcción de la empresa.
Una vez que hemos conseguido que
las primeras personas o empresas
empiecen a pagar por nuestros
productos, es el momento de hacer
crecer la empresa para llegar a más
potenciales clientes.

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Segmentación de Mercado
Para comprender a nuestra clientela y a nuestro mercado debemos enfocar y segmentar.
Los criterios más utilizados para la segmentación se detallan a continuación:

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Ejemplo:
Revista de moda, precio medio
alto, contiene secciones de
moda, sexualidad, belleza,
horóscopo, novelas, dirigida
especialmente a mujeres.

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Segmentación de Mercado
El Mapa de Empatía
El mapa de empatía es un formato
que busca describir el cliente ideal
de una empresa por medio de
análisis de 6 aspectos, relacionados
a los sentimientos del ser humano.
Puede ser realizado a partir de
preguntas que ayudan a entender a
conocer el cliente y como
relacionarse con él.

16. ¿Cómo se siente la persona en relación al mundo?
¿Cuáles son sus preocupaciones?
¿Cuáles son sus sueños?
¿Qué PIENSA Y
SIENTE?
¿Qué ESCUCHA?
¿Cuáles personas lo influencian?
¿Cuáles son sus marcas favoritas?
¿Cuáles productos de comunicación consume?
¿Qué
VE?
¿Cómo es el mundo en que vive la persona?
¿Cómo son sus amigos?
¿Qué es lo más común en su cotidiano?
¿Qué
HABLA Y HACE?
¿Sobre qué la persona acostumbra hablar?
Al mismo tiempo, ¿cómo actúa?
¿Cuáles son sus hobbies?
¿Cuáles son sus
DOLORES?
¿A qué le teme?
¿Cuáles son sus frustraciones?
¿Qué obstáculos necesita pasar para conseguir lo
que desea?
¿Cuáles son sus
NECESIDADES?
¿Qué significa éxito para la persona?
¿A dónde quiere llegar?
¿Qué acabaría con sus problemas?

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Segmentación de Mercado

18. Unidad V
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE LA IDEA, Y
CREACIÓN DE UN PMV
(segunda parte)
Profesor: Lcdo. Jesús E. Barrios A.
Cátedra: Innovación y Emprendimiento
Caracas, 06 , 07, 13 y 14 de julio de 2020

19. Segmentación de Mercado
“Ser un buen profesional o tener un buen producto o servicio ya no
es garantía de éxito para ningún proyecto de emprendimiento.
De hecho, puede ser un hándicap para todos aquellos nuevos
empresarios que cometan el error de pensar que por tener estas
cualidades, ya lo tienen todo hecho”.
“Sin una buena propuesta de valor que les diferencia de sus
competidores y que sea claramente percibida por su cliente, no
irán muy lejos”. Consultora Think&Action
Partamos del hecho de:

20. Contenido de la Unidad V
• Diseño y desarrollo de instrumentos
para la validación de la propuesta.
– Validación de la Propuesta de Valor con el
segmento seleccionado y los canales
elegidos
– Análisis de las necesidades y problemas del
consumidor, canal y cliente.
• Aliados y capital relacional.
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Segmentación de Mercado

21. Segmentación de Mercado
Diseño y desarrollo de
instrumentos para la
validación de la propuesta
• Está orientada al cliente
• Es única
• De largo alcance
• Se crea entre la opinión de varios
• Provoca satisfacción
• Combina aspectos tangibles e intangibles

22. Segmentación de Mercado
Una propuesta de valor crea valor
para un segmento de mercado
gracias a una mezcla específica de
elementos adecuados a las
necesidades de dicho segmento. Los valores pueden ser:
• Cuantitativos en términos
funcionales (precio, velocidad del
servicio, etc.)
• Cualitativos con alto contenido
emocional (diseño, status,
experiencia, vivencias del cliente,
aspiraciones, proyecciones etc.).
Está orientada al cliente

23. Segmentación de Mercado
Es única
Cada día es más relevante la
personalización de las ofertas de valor
como diferencial. La adaptación de los
productos y servicios a las necesidades
específicas de los diferentes clientes o
segmentos de mercado crea valor.
Este enfoque da cabida a los productos y
servicios personalizados al tiempo que
aprovecha las economías de escala. La
tecnología, la inteligencia artificial permiten la
personalización de ofertas, como es el caso de
Netflix, segmentando recomendaciones
inclusive teniendo en cuenta el estado de
ánimo de las personas

24. Segmentación de Mercado
De largo alcance
Facilitar las cosas o hacerlas más
prácticas también puede ser una
fuente de valor.
Facilitarles la vida a las personas.
Algunos ejemplos:
El iPod y el iTunes, de Apple, ofrecieron a los
clientes una comodidad sin precedentes para
buscar, comprar, descargar y escuchar música
digital. La facilidad es una de las principales
ventajas competitivas de Apple. Ahora, Apple
domina este sector del mercado. Rappi le
facilita y le ahorra tiempo a las personas,
Uber creó un sistema de transporte cómodo y
seguro.

25. Segmentación de Mercado
Se crea entre la opinión de varios
Preocúpate de conseguir
una muestra
suficientemente grande
que te permita tomar las
conclusiones adecuadas. Se trata de testear y
comprobar si nuestros
clientes perciben nuestro
emprendimiento como
nosotros habíamos
supuesto.

26. Segmentación de Mercado
Provoca satisfacción
La propuesta de valor cumplirá las
expectativas de nuestro cliente en
la medida en que este perciba
que está mejor con nosotros que
como estaba antes.
Para ello deberá cubrir en él unas
necesidades que antes no estaban
cubiertas, hacerle la vida más fácil y
ofrecerle soluciones.

27. Segmentación de Mercado
Combina aspectos tangibles e intangibles
La propuesta de valor es
una combinación de
factores económicos, como
el precio, y funcionales,
como las prestaciones de
nuestro producto.
Pero nunca debe olvidar los factores
intangibles, la forma en que ese
servicio o producto es percibido y la
relación emocional que nuestros
clientes establecen tanto con ese
bien como con la empresa que lo
hace posible.

28. Segmentación de Mercado
Análisis de las necesidades y problemas del
consumidor, canal y cliente.
Según Kotler una necesidad humana es el
estado de privación que siente un individuo; es
decir una carencia que origina el deseo de
hacerla desaparecer.

29. Segmentación de Mercado
El concepto de necesidad tiene elementos
subjetivos que cambian según la persona. Un
determinado producto satisface una necesidad, sin
embargo esta satisfacción haría dudar de la
aparición de productos nuevos que cubrirían esas
misma necesidades. ¿ Por qué entonces aparecen
permanentemente productos nuevos intentando
satisfacer necesidades que en principio ya están
satisfechas?
Abbott enfoca este tema señalando que hay dos
tipos de necesidades:
a) Necesidad Genérica
b) Necesidad Derivada

30. Innovación y Emprendimiento
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Segmentación de Mercado
La necesidad genérica atiende a
necesidades imprescindibles y
que la persona debe satisfacer y
que nunca se satura porque va
evolucionando con la aparición
de nuevos productos.
Ejemplo: la necesidad de
transporte.
La necesidad derivada es una
respuesta a la necesidad genérica que
sigue un ciclo de vida llegando a su
saturación y el reemplazo por otras
necesidades derivadas.
Ejemplo: el viaje en carretas; es una
necesidad derivada que se reemplazó
por otras pero siempre siguió viva la
necesidad de transporte.

31. Innovación y Emprendimiento
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Segmentación de Mercado
El conocimiento derivado de las relaciones institucionales entre los
emprendedores y otros agentes aliados, será considerado dentro del
denominado capital relacional, y el conocimiento que surge como
consecuencia de las relaciones personales e informales mantenidas
entre los empleados de la organización será incluido dentro del capital
social.
Aliados y capital relacional

32. Innovación y Emprendimiento
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FINAL DE LA UNIDAD V
Segmentación de Mercado
ASIGNACIÓN SE COLOCARÁ EN EL DRIVE Y M7