Este documento presenta conceptos clave sobre marketing, comercialización y mercadeo. Explica que el marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y oferta de productos y servicios valiosos. También describe la evolución histórica del enfoque de las organizaciones, desde la producción hacia las ventas y luego hacia el cliente, con énfasis en la satisfacción de necesidades. Además, introduce conceptos como segmentación, posicionamiento y las 4P del marketing (producto, precio, pl

1. Expositor Ing. Giovanni Urbina Comercial MARKETING

2. Unidad 1: EL CONCEPTO ¿MARKETING? ¿MERCADOTECNIA? ¿COMERCIALIZACIÓN?

3. AREA DE ACCION Unidad Social Unidad Social Intercambio Establecimientos de salud Servicios médicos Personas que necesitan atención

4. EL CONCEPTO ESENCIAL

5. LAS NECESIDADES Las personas necesitan alimentos, bebidas, vestimenta, protección de un techo para vivir. Además necesitan educación ocio y entretenimiento.

6. La jerarquía de necesidades Abraham H. Maslow (1908 - 1970)

8. LOS DESEOS Las Necesidades se convierten en deseos cuando están dirigidas a un objeto específico para llegar a satisfacer dicha necesidad.

9. LA DEMANDA La demanda, es la acumulación de deseos que se tienen de un determinado producto pero que están respaldados por una capacidad de pago

10. LA OFERTA Las personas satisfacen sus necesidades y deseos con productos

11. El producto que se intercambia, puede ser: - bien - servicio - idea - persona - lugar

12. Bienes:

13. Servicios :

14. Ideas :

15. Personas :

16. Por lo tanto ¿Qué entendemos por Marketing?

17. Concepto de Marketing “ Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros” Kotler, Philip

18. “ Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones” American Marketing Association

19. “ Sistema total de actividades de negocios, cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos que van a satisfacer necesidades en mercados para lograr así los objetivos de una empresa” Stanton, William

20. ENFOQUE HISTÓRICO

21. HACIA LA PRODUCCIÓN Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez de oferta. La capacidad de producción disponible es insuficiente para las necesidades del mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta Revolución Industrial

22. HACIA LAS VENTAS En un entorno caracterizado por la fuerte expansión de la demanda y las capacidades de producción, la organización pone el énfasis en la óptica de ventas Se desarrollan productos sin considerar a los clientes y luego trata de convencerlos para que lo compren (énfasis en necesidades del vendedor)

23. HACIA EL CLIENTE Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones Está orientado hacia el exterior de la empresa Se visualiza lo que un mercado necesita y luego desarrolla un producto que contribuirá a la satisfacción de esa necesidad

24. “ Suponemos que siempre habrá necesidad de vender. El propósito del Marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda sólo” Vender es sólo la punta del Iceberg del marketing

25. Y ADEMÁS... Debemos diferenciar entre Publicidad y Marketing Publicidad: método comunicacional impersonal realizado a través de algunos medios Forma parte de las actividades del marketing

26. En cambio Marketing: Implica varias actividades de negocios, entre ellas está la comunicación hacia el mercado, que puede realizarse a través de la publicidad

27. CONCEPTO DE MARKETING Satisfacción al Cliente Coordinación de las actividades de Marketing Orientación al cliente Objetivos del desempeño organizacional Éxito Organizacional

28. El Marketing tiene un modelo mediante el cual debe implementarse: Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual (dentro de la empresa) Nivel práctico (hacia fuera de la empresa)

29. Segmentación del Mercado Es el proceso de dividir el mercado en grupos (subconjuntos) de consumidores que se parezcan más entre sí (homogéneos) en relación con algunos o algún criterio razonable. ¿SI SOY EMPRESA QUE VENDE TV POR CABLE?

30. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: Países Ciudades Regiones Urbano / Rural Geografía Demografía Edad Sexo Estado civil Tamaño familiar Ingreso Nivel Educacional Psicografía Clase Social Estilo de Vida Personalidad Barrio, vivienda Comportamiento Frecuencia de uso Lealtad Actitud hacia el producto

31. La segmentación más conocida es por grupo socioeconómico ( considera barrio, valor de vivienda, nivel educacional y profesión del jefe de hogar) ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO C2 = MEDIO C3 = MEDIO/BAJO D = BAJO E = MUY BAJO Adimark

32. Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer Marketing masivo Los mercados están fraccionado s. Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos canales de distribución y que están expuestos a múltiples canales de comunicación. Se debe seleccionar el Mercado Meta ( Target ), analiza ndo los perfiles de los segmentos del mercado, escogiendo los más relevantes y fija ndo como meta uno o más de estos segmentos . L os programas de marketing se deben diseña r y ejecuta r para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes

33. Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un clásico de l Marketing: “ Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales, en realidad es todo lo contrario. En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos - - productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes - - tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas, productos de plástico y dinero ”. El éxito en el marketing a través de la diferenciación Harvard Business Review No. 80107

34. Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y que la competencia no tenga. ¡ Eso es Diferenciación !

35. L as empresas tienen cuatro dimensiones básicas para diferenciar su oferta de mercado: Producto (cada vez más difíciles de diferenciar) Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo, diseño, funcionalidad Servicios Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones Recursos Humanos Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación, prontitud Imagen Identidad, símbolos, actividades

36. Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores Una vez definid a la estrategia de diferenciación, se debe decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar a l mercado meta. E l posicionamiento no es lo que se le hace al producto sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor .

37. Para elaborar la Estrategia de Marketing existen importantes apoyos: Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico

38. La Investigación de Mercados primaria pretende conocer el potencial de la idea o producto Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total Busqueda en fuentes primarias Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc. Intentar identificar las necesidades de los consumidores Posibles ideas para posicionar el producto Identificar nichos de mercado para la idea.

39. En cambio, la Investigación específica pretende determinar como vender la idea o producto ¿Cuánto está dispuesto a pagar por el producto? ¿Compraría el producto o servicio? ¿Dónde compraría este producto? Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, puerta a puerta, etc. ¿Es necesario estar en todo Chile o sólo en las 2 ó 3 ciudades más grandes? ¿Cómo publicitar el producto? TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, etc...

40. Existen varias formas de hacer Investigación de Mercados: Encuestas En este tipo de investigación son muy relevantes: La determinación de la muestra estadística a utilizar Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas Focus Group No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores. Entrevistas personales Es complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar, y que sea de ayuda.

41. La aplicación del Modelo y la Investigación permite construir el: PLAN DE MARKETING Plan de Marketing Segmentación Targeting Posicionamiento Producto Precio Promoción Plaza Nivel conceptual Nivel práctico Investigación de Mercado primaria Investigación de Mercado específica

42. Los detalles de un Plan de Marketing cubren en general los siguientes aspectos: E valuación de la situación actual del producto o servicio , donde luego se define el FODA Objetivos específicos. Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas . A demás de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades. Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

43. ACCIONISTAS DUEÑOS PROVEEDORES DIRECTIVOS COLABORADORES SINDICATOS INSTITUCIONES FINANCIERAS COMPETENCIA SINDICATOS ASOCIACIÓN CONSUMIDORES SERNAC GRUPOS DE PRESIÓN MEDIOS COMUNICACIÓN ASOCIACIONES PROFESIONALES GOBIERNOS REGIONALES ESTRATEGIAS ECONÓMICA NACIONAL INTERNACIONAL SOCIAL POLÍTICA ÉTICAS MORALES RELIGIOSAS CULTURALES EDUCACIONAL ÉTNICAS ECOLOGISTAS TECNOLÓGICA CLIENTES

44. Factores Externos de una Organización MACROAMBIENTALES

45. a) Demografía: referido a las características de la población. Los habitantes de Chile suman 15.116.435 personas. De éstas, 7.447.695 son hombres y 7.668.740 son mujeres.

46. Algunos datos nacionales: 1907: Tres millones 231 mil habitantes, donde sólo 200 mil personas tenían más de 60 años (6,2%) 2002: 15.116.435 habitantes, donde 1.717.478 personas tienen más de 60 años (11,4%) Índice de vejez: En el 2010 se estima que habrá 50 adultos mayores por cada 100 menores de 15 años. En el 2034, ambos grupos tendrían el mismo porcentaje. Expectativa de vida: En 1903, el 90% de las muertes correspondía a menores de 60 años y en1999 éstas representaban el 28%

47. Chile se hace viejo:

48. Referido al ambiente económico, donde se manifiestan algunos factores como: Inflación Tasa de Interés Recesión Tasa de Desempleo Impuestos b) Condiciones Económicas:

49. Referido a las empresas que venden productos similares. c) COMPETENCIA:

50. Referida a la legislación vigente en una sociedad. Ejemplo: Legislación de salud del ambiente Ley del consumidor Regulaciones -Superintendencias d) FACTORES POLITICOS Y LEGALES:

51. e) TECNOLOGÍA: Ritmo de cambio Oportunidades de innovación Variación en los presupuestos de I+D Aumento en la regulación

52. f) FACTORES SOCIALES Y CULTURALES: Referido a los cambios en patrones, valores o creencias de una sociedad. * Cuidado del medio ambiente * Rol de hombres y mujeres * Salud y Acondicionamiento Físico. * Compra por impulso. * Comodidad

53. Factores Internos de una Organización

54. Producción. Finanzas Personal Otros factores: Ubicación de la empresa. Imagen

55. Unidad 2: Marketing de Servicios Aspectos característicos del Servicio Marcos de Referencia para el análisis de servicios Experiencia del Cliente

56. ¿Qué son los Servicios? En términos simples los servicios son acciones, procesos y ejecuciones.

57. ¿Qué es servicio al cliente? El servicio al cliente lo proporciona todo tipo de compañías. Es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas. Incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo de reclamos, etc.

58. El Sector Servicios y su Evolución en la Economía SECTOR EXTRACTIVO SECTOR MANUFACTURA SECTOR SERVICIO

59. SECTOR SERVICIO Restauran, Cuidados de Salud SERVICIOS SOCIAL/PERSONAL Educación, Salud Pública, Gobierno ADMINISTRACIÓN PÚBLICA Comunicaciones, Transporte SERVICIOS DE INFRAESTRUCTURA Retailing, Mantención, Reparación SERVICIOS DE NEGOCIOS Consultoría, Finanzas, Banca SERVICIOS COMERCIALES

60. Evolución Servicios en Chile 1960-1996

61. PRODUCTO INTERNO BRUTO REGIONAL POR CLASE DE ACTIVIDAD ECONOMICA Año 1997

62. PIB Regional Sector Servicios Millones de Pesos 1986

63. Razones para el Crecimiento de la Economía de Servicios El incremento de la demanda. Mayor demanda de servicios como cuidado del césped, limpieza de alfombras y otros, que los consumidores solían hacer por sí mismos. Más tiempo libre. Mayor demanda de agencias de viajes, lugares turísticos, cursos de educación de adultos. Mayor porcentaje de mujeres en el mundo laboral. Mayor demanda por jardines infantiles, servicios domésticos, comidas fuera de casa.

64. Otras razones... Esperanza de vida más elevada. Mayor demanda de residencias de ancianos y servicios de salud. Mayor complejidad de los productos. Mayor demanda de especialistas cualificados para el mantenimiento de productos tan complejos como automóviles y computadores. Creciente complejidad de la vida. Mayor demanda de expertos en declaraciones del impuesto sobre la renta, consejeros matrimoniales, abogados, servicio de empleo.

65. Otras ... Mayor preocupación por la ecología y la escasez de recursos. Mayor demanda de servicios adquiridos o arrendados, tales como servicios de autobús puerta a puerta y alquiler de automóviles (en lugar de poseer uno más). Aumento del número de nuevos productos. El desarrollo informático que ha dado lugar al desarrollo de servicios de programación, reparación y programas multitareas.

66. Marketing de Servicios versus Marketing de Producto

67. Los servicios no pueden inventariarse. Los servicios no pueden patentarse. Los servicios no pueden presentarse ni explicarse fácilmente. Es difícil determinar su precio. SERVICIOS PRODUCTOS INTANGIBLES TANGIBLES

68. La entrega del servicio y la satisfacción del cliente dependen de las acciones del empleado. La calidad en el servicio depende de muchos factores incontrolables. No existe la certeza de que el servicio que se proporciona es equiparable con lo que se planeo y promovió previamente. SERVICIOS PRODUCTOS HETEROGÉNEOS ESTANDARIZADOS

69. Los clientes participan en la transacción y la afectan. Los clientes se afectan unos a otros. Los empleados afectan el resultado del servicio. La descentralización puede ser fundamental. SERVICIOS PRODUCTOS PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEOS PRODUCCIÓN SEPARADA DE CONSUMOS

70. Es difícil producirlos masivamente. Resulta problemático sincronizar la oferta y la demanda de los servicios. Los servicios no pueden devolverse ni revenderse. SERVICIOS PRODUCTOS PERECEDEROS NO PERECEDEROS

71. Comprensión de la Naturaleza del Acto de Servicio Personas Posesiones Acciones tangibles Acciones intangibles Servicio dirigidos a los Servicios dirigidos a las cuerpos de las personas posesiones físicas Servicios dirigidos a las Servicios dirigidos a mentes de las personas activos intangibles ¿Quién o qué es el receptor directo del servicio? ¿Cuál es la naturaleza del acto de servicio?

72. Relaciones con los Clientes Seguros Estación de radio Suscripción a TV Cable Protección policial Inscripción en la Universidad Faro Banca Carreteras públicas Llamadas de larga distancia Renta de automóviles desde el teléfono de un suscriptor Servicios de correos Abonos para el teatro Peajes carreteros Viajes con boleto de abono Teléfono de paga Reparaciones bajo garantía Sala de cine Restaurante Tipo de relación entre la organización de servicios y sus clientes Relación de Membresía No existe una relación formal Naturaleza de la entrega de servicio Entrega continua del servicio Transacciones separadas

73. Ajustes sobre Pedido y Criterio en la Entrega del Servicio Servicios legales Educación (aulas Cuidado de la salud/cirugía grandes) Diseño arquitectónico Agencia de bienes raíces Programas de Servicios de taxis prevención de la Cosmetólogo, Gasfiter la salud Educación (con tutores) Grado hasta el cual se ajustan sobre el pedido las características del servicio Servicio telefónico Transporte público Servicios de hotel Reparación de Banca, prestamos elevados electrodomésticos Restaurante de calidad R. comida rápida Sala de cine Grado hasta el cual el personal que tiene contacto con el cliente ejerce su criterio para satisfacer las necesidades del cliente individual Elevado Bajo Elevado Bajo

74. Retos de la Administración y el Marketing de Servicios

75. Triángulo del Marketing de Servicios COMPAÑÍA PROVEEDORES CLIENTES Marketing Interactivo Cumpliendo las Promesas Marketing Interno Marketing Externo Posibilitar las Promesas Formulando las Promesas

76. Experiencia del Cliente ¿Qué entendemos por satisfacción de los clientes ?

77. Grado de aceptación de un consumidor con un producto o servicio Lo que los clientes reciben de la empresa, corresponde a lo que estaban esperando

78. SATISFACCIÓN Valor = Beneficios Costos Beneficios: funcionales + emocionales Costos: monetario + temporal + energía + psíquicos

79. Hospital Cliente Satisfecho Cliente no satisfecho Atención oportuna. Cortesía del Personal. Implementos físicos necesarios. - Atención Postergada o tardía. - Personal poco cortés. Ejemplo:

80. Luego: Si están satisfechos: Volverán a comprar Comunicarán a otros su experiencia positiva

81. ¿Sabía usted que... El 96% de los clientes no se queja. El 4% de los clientes se queja. El 60% de los clientes que se queja continuará trabajando con la empresa si el problema se resuelve. El 95% de los clientes que se queja continuará trabajando con la empresa si el problema se resuelve rápidamente.

82. ¿y que... Un cliente con un problema no resuelto se lo comunicará a 10 / 20 personas. Un cliente satisfecho compartirá la experiencia con 5 / 10 personas. Cuesta 5 veces más conseguir un cliente nuevo que lo que cuesta mantener un cliente.

83. EL CONCEPTO DE CALIDAD Calidad ⇒ satisfacci ó n del cliente Expectativas y Experiencia Cliente satisfecho: expectativas < experiencia = Cliente insatisfecho: expectativas > experiencia

84. Estudio PROCALIDAD – INDICE SATISFACCION

85. Unidad 3: Marketing Mix de Servicios Mix de Servicios Problemática de Calidad

86. Las “8Ps” de la Administración Integrada de los Servicios vs. las tradicionales “4Ps” Producto Plaza Procesos Productividad y Calidad Personas Promoción Parte Física Precio

87. 8Ps: (1) Producto Todos los aspectos del desempeño del servicio que crean valor Característica principal del producto. Conjunto de elementos de servicio suplementario. Niveles de desempeño en relación a la competencia. Beneficios entregados a los clientes. Garantías.

88. 8Ps: (2) Plaza Decisiones de Entrega: Dónde, Cuándo y Cómo Ubicaciones geográficas atendidas. Horarios de servicio. Canales físicos. Canales electrónicos. Control del cliente y conveniencia. Socios del canal/intermediarios

89. 8Ps: (3) Proceso Método y Secuencia en la Creación y Entrega del Servicio. Diseño de flujos de actividades. Número y secuencias de acciones para los clientes. Proveedores de componentes a la cadena del valor. Naturaleza del involucramiento del cliente. Rol del contacto personal. Rol de la tecnología, grado de automatización.

90. 8Ps: (4) Productividad y Calidad Sinergia en la creación de valor para la empresa y los clientes Lograr una transformación productiva de inputs y outputs Eficiencia (control de costos, evitar pérdidas) Efectividad (valor agregado, incluyendo calidad y entrega a tiempo) Lograr standars de calidad definidos por el cliente Confiabilidad Responsabilidad Competencia/confianza Dimensión humana Tangibles

91. 8Ps: (5) Personas El lado humano de la empresa Los empleados adecuados desempeñando bien sus tareas. Diseño del trabajo Reclutamiento/selección Entrenamiento Motivación Evaluación/Recompensas Empowerment/trabajo en equipo Los empleados adecuados para la misión de la compañía. Buen ajuste con producto/procesos/objetivos corporativos Aprecian los beneficios y valor ofrecido. Posee (o puede ser educado para tener) habilidades necesarias La empresa puede manejar la conducta del cliente

92. 8Ps: (6) Promoción Informando, Educando, Persuadiendo y Recordando a los Clientes Herramientas de Comunicación de Marketing Medios (Prensa, radios, carteles, retail, Internet, etc.) Personal de ventas, servicio al cliente Promoción de ventas, Publicidad Imagen y reconocimiento Branding y diseño corporativo Contenido Información, consejo Mensajes persuasivos Educación del cliente/entrenamiento

93. 8Ps: (7) Parte Física Proveyendo evidencia tangible del desempeño del servicio Crear y mantener apariencias físicas Edificios/paisaje Diseño Interior/muebles Vehículos/equipamiento Apariencia física del personal/ropa, uniforme Otros tangibles Seleccionar metáforas tangibles para uso en comunicaciones de marketing

94. 8Ps: (8) Precio Gestionando los réditos del cliente en relación a las ventas de la empresa El nivel de precio ofrecido y margen comercial Condiciones de descuento Mecanismos de fijación de precios Condiciones de crédito Estrategias para minimizar otros costos al usuario Gastos financieros no planeados (ej: viaje, teléfono) Inversión en tiempo y esfuerzo físico y mental

95. ¿Cómo proporcionar Valor al Cliente? Cadena del Valor (Michael Porter, 1985) Infraestructura de la Empresa Administración de recursos humanos Desarrollo de Tecnología Compras Logística De Entrada Operaciones Logística de Salida Marketing y Ventas Servicio Margen Actividades de Apoyo Actividades Primarias

96. Comprensión de la Conducta de Compra del Consumidor Desarrollo de un concepto de servicio para un segmento específico. Importancia versus atributo determinante Algunos ejemplos:

97. Disponibilidad ¿Cuán accesible es el servicio? Cajero Automático 24 horas. Número 800.

98. Conveniencia La ubicación del servicio define la conveniencia para clientes quienes deben viajar al servicio. Servicentros. Restaurant de Comida Rápida Lavasecos.

99. Dependencia ¿Cuán confiable es el servicio? ¿Una vez que el gasfiter se va cuan pronto el problema empieza de nuevo?

100. Personalización ¿Es usted tratado como individuo?

101. Precio Competir vía precios no es tan efectivo como con los productos, debido a que a menudo es difícil comparar los costos del servicio objetivamente. En la entrega de gasolina puede ser pero en los servicios profesionales.

102. Calidad Servicio de calidad es una función de las expectativas y percepciones del cliente.

103. Reputación La incerteza asociada con la selección de un proveedor de servicio es a menudo resulta al hablar con otros antes de tomar la decisión.

104. Seguridad Bienestar y seguridad son importantes consideraciones porque en muchos servicios tales como viaje aéreo y medicina, el cliente esta poniendo su vida en las manos de otro.

105. Velocidad ¿Cuanto tiempo debo esperar por el servicio? Problema de No hacerlo Bien

106. El Negocio de Servicio como un Sistema Nucleo Técnico Cliente Otros Clientes Backstage (Invisible) Front Stage (Visible to customer) Apoyo físico Contact personnel

107. Calidad de Servicio Expectativas Experiencias

108. Calidad de Servicios Perfila Utilidades Calidad Servicio Retención Cliente Costos Pr ecio Premium Palabras de Boca en boca Mar genes Utilidades Marketing Defensivo Volume n de Compras Particip. de Mercado Reputa ción Ventas Pr e c io Premium Marketing Ofensivo

109. Momentos de Verdad