Este documento trata sobre varios temas relacionados con el planeamiento de marketing. Explica conceptos como el planeamiento integrado de marketing, la definición de marketing, el análisis FODA, los objetivos y la estrategia de una empresa. También habla sobre temas como la marca, el posicionamiento, el análisis competitivo, la comprensión del consumidor y los componentes del marketing mix.

1. PLANEAMIENTO
INTEGRADO DE
MARKETING

2. Es un conjunto de actividades y estrategias para:
1. Diseñar o mejorar un producto.
2. Asignar o determinar el precio.
3. Diseñar la plaza (distribución)
4. Promocionar un producto
Definición de Marketing

3. ➢Visión(sueño)
Estar entre las 50 empresas más grandes de
latinoamérica
➢Misión(como hago el sueño)
ser un banco eficiente, confiable, disponible y
rentable
→ FODA
➢Objetivos
Obtener una rentabilidad del 30%
➢Estrategia
Diferenciación → Generar confianza
Planeamiento estratégico - Ejm BCP

4. FUNDAMENTO DE
MARCA

5. El lanzamiento de una empresa o producto al
mercado es requisito indispensable que cuente
con una identidad gráfica reconocible con la que
identificarse.
Una marca no existe de forma aislada.
Ofrecer un producto/servicio de buena calidad-
precio que sea diferenciable.
competencia no es mediocre, ésta se extinguió
hace tiempo por esa misma razón.
Fundamentos de una marca

6. Para crear una identidad de marca tenemos que
fijarnos en tres aspectos fundamentales:
Nuestro producto: Se debe de saber
exactamente qué beneficios aporta al cliente.
Cliente objetivo: Se debe identificar a quién vas
a ofrecer esos beneficios para saber cómo
hacerlo.
El entorno competitivo: Debes basar el beneficio
en tu ventaja sobre la competencia.

7. La Escalera tiene 4 niveles:
Atributos Funcionales: Las
realidades de producto o servicio,
aquello tangible que conforma mi
oferta.
Beneficios Funcionales: Estos
atributos generan unos beneficios
al consumidor/usuario de la
marca.
Beneficios Emocionales: Los
beneficios funcionales crean una
respuesta emocional en el
consumidor.
Beneficios Aspiracionales: Son
aquellos que generan el deseo
por el que consumir esa marca.
Escalera de beneficios – posicionamiento

8. El Brand Equity es el valor que tiene tu marca
desde un punto de vista de la capacidad de
generar más venta gracias a su notoriedad.
es una función de la elección del consumidor en el
mercado y en consecuencia, podría ser adoptado
como un indicador de ventas a largo plazo.
Equities de marca

9. ¿Qué factores principales afectan al Brand Equity?
El conocimiento de marca: La capacidad que tiene
una marca de ser reconocida por consumidores
potenciales y es correctamente asociada con sus
productos.
Las asociaciones de marca: las imágenes o
símbolos que los consumidores asociadas con una
marca o un beneficio. Por ejemplo, el tono de Nokia,
el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana
de Apple. Realmente, no son “razones de compra”
pero proveen de una diferenciación difícilmente
copiable.
La calidad percibida: Se refiere a la percepción de
los consumidores sobre la calidad global de la marca.
Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos
factores de la marca que son importantes para ellos y
comparados con la competencia. Por lo tanto, una
razón de compra muy importante.

10. El análisis competitivo es un proceso que consiste en
relacionar a la empresa con su entorno. El análisis
competitivo ayuda a identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, así como las
oportunidades y amenazas que le afectan dentro de
su mercado objetivo. Este análisis es la base sobre la
que se diseñará la estrategia, para ello deberemos
conocer o intuir lo antes posible:
La naturaleza y el éxito de los cambios probables que
pueda adoptar el competidor.
La probable respuesta del competidor a los posibles
movimientos estratégicos que otras empresas puedan
iniciar. La reacción y adaptación a los posibles
ANÁLISIS COMPETITIVO

11. Análisis de la situación del mercado

12. Una vez que la empresa ha elegido el mercado ó
segmento de mercado en el que posicionar sus
productos, debe definir su plan de marketing-mix
ó marketing operativo alrededor de las ya
conocidas "4P" (Product, Price, Place y
Promotion)
MARKETING MIX

13. 1. Producto - ¿Qué vendo?: se trata de determinar qué
atributos caracterizan a su producto o servicio (estilo, marca,
envase, calidad, diseño.).
2. Precio - ¿A cuánto lo vendo?: las decisiones sobre el precio
son determinantes en la respuesta de los consumidores. Para
tomar estas decisiones se estudian los costes, los precios de la
competencia, la capacidad adquisitiva de los potenciales
clientes.
3. Distribución - ¿Dónde lo vendo?: son las decisiones
relativas a cómo llevar sus productos a los consumidores, si
directamente o a través de intermediarios (externalización), en
grandes superficies o en tiendas especializadas, a través de
internet.
4. Comunicación - ¿Cómo lo conocerán?: se trata de informar
sobre los puntos anteriores y además persuadir a los clientes
potenciales para que se decidan a adquirir el producto. Esto
incluye:
o Publicidad.

14. COMPRENSIÓN DEL
CONSUMIDOR

15. Determinar el mercado al que va dirigido el
producto se pueden construir estrategias.
Podemos ampliar a un nuevo mercado,
centrarnos en un mercado con gran potencial, etc.
Target estratégico

16. Factores que serán tratados:
Culturales: Cultura, subcultura y clase social.
Sociales: Grupos de referencia, familia y función y
estatus.
Personales: Edad y etapa de ciclo de vida,
ocupación, circunstancias económicas, estilo de
vida, personalidad y concepto de si mismo.
Psicológicas: Motivación, percepción,
aprendizaje, creencias y actitud.

17. Insight de consumidor
Motivación de la categoría
Relevancia de marca.
Tres niveles de entendimiento del
consumidor

18. El desarrollar insights de entendimiento del grupo de
consumidores al que servimos significa entender su
comportamiento y sus motivaciones. El entendimiento
del comportamiento humano, nos permite identificar
necesidades físicas, cognitivas, sociales y culturales
no atendidas y que podamos atender a través de la
propuesta de valor de nuestros productos y servicios.
Los insights de consumo nos dan un nuevo
entendimiento del mundo a través de los ojos de
nuestros consumidores y nos permiten identificar
oportunidades de innovación que la competencia aún
no ha visto.
Insight de consumidor

19. La motivación puede ser positiva o negativa,
algunos psicólogos se refieren a los impulsos
positivos como necesidades, carencias o deseos,
y a los impulsos negativos como temores o
aversiones.
En motivación de la marca tiene que tener un
adecuada da presentación que vaya acorde al
publico objetivo
Motivación de la categoría

20. Los investigadores del consumidor han tenido poco
éxito en el uso de los rasgos de la personalidad para
predecir las elecciones de marca de los
consumidores. No es creíble esperar que un solo
rasgo lleve al estimulo de un consumidor a que use
solamente una marca.
La investigación, determina que existen dos tipos de
consumidores, los visualizadores y los verbalizadotes,
unos prefieren los estímulos visuales en un producto y
los otros los estímulos verbales.
Relevancia de marca.

21. No se trata de una estrategia de difusión masiva
sino de cómo llegar directamente al público
objetivo.
Lo que necesitamos es optimizar sus actuaciones
y agudizar el ingenio para multiplicar el impacto
Inventar nuevas vías para llegar al cliente
Si hacen lo mismo que le resto seguirán siendo
una mas.
Reto de marketing

22. OBJETO DE
COMUNICACIÓN

23. La Comunicación en
marketing es parte de
un área de investigación
de marketing
especializada en la
investigación de
actividades tales como
el marketing directo,
la publicidad,
la promoción de
empleos, las relaciones
publicas y la prensa.
OBJETO DE COMUNICACION

24. Tipos de comunicación

27. ¿Que es el plan de marketing?
PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing es donde planificamos cómo y de qué manera llevaremos la imagen
corporativa a nuestros consumidores.
En el Plan de Marketing están analizados los productos que ofrecemos, el público al que están
dirigidos y qué vamos a ofrecerles.
Si bien el Plan de Marketing tiene un estrecho vínculo con el plan de medios, el Plan de
Marketing define con claridad qué es el producto final, con sus variables analizadas, su
presentación y los objetivos puntuales de las campañas y sus acciones.
El Plan de Marketing es muy útil para analizar el producto final más allá del envoltorio y la
relación valor-percepción-precio.
En síntesis, el Plan de Marketing es un resumen de productos con sus análisis y las estrategias
que se harán para que el producto sea consumido por sus clientes.

28. ¿Cuál es la diferencia entre plan de negocios y
plan de marketing?
➢ el Plan de Negocios engloba a todos los planes de la
empresa, incluyendo al Plan de Marketing y al Plan de
Ventas.
El Plan de Marketing usualmente incluye al Plan de
Medios, ya que la publicidad es una de las patas más
importantes.
El Plan de Negocios usualmente no incluye al Plan de
Medios, porque el objetivo general no debe cambiar,
sin importar qué acciones de publicidad o propaganda
se utilicen.

29. Guía para presentar un plan de marketing

30. SITUACIÓN DEL MERCADO
Situación y análisis del
mercado
Una vez presentado el
producto o servicio que
vamos a desarrollar debemos
introducir el mercado al cual
vamos a dirigirnos.
Deberemos haber estudiado
los datos básicos de este
mercado.

31. ➢ ¿Qué tamaño tiene el mercado al
que vamos a dirigir nuestro
producto o servicio?
➢ ¿Cuál es nuestro cliente potencial?
➢ ¿Por qué los clientes potenciales
necesitan nuestro producto?
➢ ¿Cómo llegaremos a nuestros
clientes potenciales?
➢ ¿Qué competencia existe en la
actualidad?
➢ ¿Por qué nos diferenciamos de la
competencia?
➢ ¿Cómo lograr que las personas se
den cuenta de que lo necesitan?

32. Productos y servicios
El diseño del producto o servicio debe contemplar aspectos tales como:
➢ su simplicidad, es decir, facilidad de uso.
➢ su fiabilidad, es decir, que no falle.
➢ su calidad: materiales, duración.
Se deberá especificar además:
➢ Aceptación en el mercado de los productos y servicios de la empresa.
➢ Amplitud de la línea de productos.
➢ Capacidad para generar y desarrollar nuevos productos.
➢ Características, descripciones y aplicaciones del producto.
➢ Comparación con la competencia en calidad, aspectos económicos y
penetración del mercado.
➢ Disponibilidad para el mercado de nuevos productos.
➢ Proyectos de desarrollo de nuevos productos y servicios
➢ Servicios que ofrece u ofrecerá la empresa.
➢ Ventajas competitivas sobre las existentes en el mercado.

33. VENTAS
➢ Quiénes son los clientes más importantes.
➢ Qué tan leales son los clientes y cómo se puede afectar su lealtad.
➢ Cómo se va a ampliar la cartera de clientes.
➢ Comparativo de ventas de los últimos cinco años.
➢ Objetivos por producto y servicio.
➢ Metas por canal de distribución.
➢ Pronósticos de ventas y diferencias de pronósticos anteriores con la realidad.
➢ Método de venta.
➢ Ventas divididas por vendedores (zonas y clientes).
➢ Costos de los servicios posventa.
➢ Quejas posteriores a las ventas.

34. Tácticas de Marketing
PRODUCTO:
-Concepto del producto
-Ciclo de vida del producto
-motivación de consumo
-marca
-diseño
-calidad
-garantía y post venta
PUNTO DE VENTA
-canales
-función logística
PROMOCIÓN:
-publicidad
-promoción de ventas
-venta personal y
equipo de ventas

35. LA COMPETENCIA
Competidores actuales: Debemos analizar algunos aspectos
generales como: tipos de competidores existentes, grado de
concentración, barreras de entrada y salida, intensidad
competitiva, márgenes, distribución de las cuotas de mercado,…
Amenazas de nuevos ingresos: la posibilidad de que en el
futuro entren a competir junto a nosotros empresas que
actualmente están en otros sectores o mercados.
Productos sustitutivos: análisis de las ventajas y desventajas de
productos alternativos, evolución de la cuota de mercado de los
distintos tipos alternativas, ubicación geográfica de los
productores de productos sustitutivos, comparativa de precios.
Proveedores (aprovisionamiento): localización geográfica,
precios, cartera de productos ofrecidos, calidades.
Distribuidores: localización geográfica, número de puntos de
venta o comerciales disponibles, imagen en el mercado, poder de
negociación

36. Los roles y responsabilidades de un gerente de marketing varían según la industria, la
organización y el tamaño del departamento.
✓ Investigación de mercado
Para tener una idea clara de sus consumidores, los competidores y el entorno general,
los gerentes de marketing organizan los estudios de investigación de mercado.
✓ Planificación de Marketing
Con base en los objetivos generales de la empresa y la dirección, los gerentes de
marketing desarrollan nuevas estrategias de marketing para promocionar los productos,
servicios o la imagen de la compañía.
✓ Administración de personal
Los directores de marketing supervisan los proyectos y actividades diarias del personal
de marketing, tales como coordinadores de marketing, y dirigen la contratación, la
formación y el rendimiento de su equipo. Se aseguran de que el equipo funcione bien
en conjunto, fomentando la comunicación, la confianza y el respeto.
Definición de tareas

37. ✓ Publicidad y promoción
Dependiendo del tipo de organización, el gerente de marketing gestiona los
esfuerzos de publicidad y de promoción propios de la empresa, trabaja con un
equipo de publicidad interna o con una agencia de publicidad externa. Estos
esfuerzos incluyen la publicidad impresa y en línea, la planificación de eventos y
el marketing directo.
✓ Colaboración
Aunque los directores de marketing trabajan con los directores de
otros departamentos, también se ocupan de los altos ejecutivos de la empresa,
los clientes y los proveedores. Por esta razón, parte de su trabajo incluye viajar
cuando necesitan reunirse con los empleados o clientes que trabajan en una
ubicación diferente.
✓ Oportunidades de negocio
Los gerentes de marketing necesitan mantener constantemente un seguimiento
de las tendencias del mercado con el fin de identificar oportunidades de negocio
futuras. Consultan con la compra de personal para entender lo que está
actualmente en demanda y utilizan la predicción de ventas para estimar la
rentabilidad futura de los productos y servicios.

38. Debido a la gran afluencia de vehículos y tráfico, hoy en día esta tendencia está
evolucionando, aunque en otros países como Estado Unidos este tipo de estrategias
llevan empleándose desde hace años.
A raíz de todo ello, han surgido en multitud de países, empresas que gestionan esta
novedosa forma de publicidad sobre ruedas con la posibilidad de realizar campañas a la
carta (por ciudades, recorridos, por número de vehículos, por tiempo…), etc...
La tecnología es un componente más sumado a este tipo de acciones publicitarias
donde cada vehículo dispone de un control de GPS que permite a los clientes y
anunciantes consultar la situación en tiempo real de los vehículos y sus itinerarios,
kilómetros recorridos, etc.
Marketing y medios
publicitarios en vehículos