Entrevista concedida a la revista profesional Pressgraph: Trayectoria profesional y Diseño Gráfico Sept/2014

1. 6
“El reto es construir una idea
y moldearla hasta solucionar
las necesidades de ‘los
clientes de nuestro cliente’”
La actividad básica del pro-fesional
del diseño no ha
cambiado: ideas, creativi-dad,
soluciones, plasmar las ilusio-nes
y objetivos de los clientes. Elena
Doménech posee una amplia y rica
experiencia, que ha llegado en la
actualidad al mundo del siglo XXI
en que vivimos, manteniéndose fir-memente
en realizar el itinerario
correcto a través del lenguaje vi-sual:
desde infografías, documen-tación,
páginas web hasta mane-jo
de redes sociales y e-commerce.
Nuestra entrevistada muestra una
pasión por la creatividad gráfica,
entusiasta y motivadora.
Después de una completa formación y
un inicial periodo de docencia, la pro-fesión
ha llevado a Elena Doménech a
enfrentarse a proyectos visuales que
se instalan en la más presente actua-lidad:
infografías, documentación,
maquetación de revistas, catálogos…
Su actuación abarca la marca, las redes
sociales, la docencia…
¿Cómo fue tu llegada al campo profe-sional
del diseño?
Elena Doménech: Recuerdo que siem-pre
me fascinaron las disciplinas relacio-nadas
con la creatividad, la plástica, el
diseño y la comunicación visual. Bellas
Artes y Arquitectura eran las salidas ha-bituales
entonces, porque no se impar-tían
estudios superiores de diseño en
Valencia, de hecho comencé Arquitec-tura
Técnica pero pronto cambié estos
estudios por la doble titulación en Deli-neación,
ya que lo que más me motivaba
era el proceso del diseño, desde el estu-dio
previo, y a partir de croquis o boce-tos
llegar hasta las simulaciones 3D. Ese
fue el principio.
¿A qué tipo de formación pudiste
acceder, cómo fue y qué diferencias
existen con la oferta formativa actual?
ED: Empecé desde el dibujo técnico,
planos y planos de diseño industrial y
de construcción, gigantes tableros con
su tecnígrafo o su paralex ante los que
pasabas muchas horas, todo esto antes
del mundo CAD/CAM.
Tuve suerte y formé parte de los prime-ros
alumnos que recibieron formación
de CAD en la Politécnica de Valencia.
En cuanto tuve la oportunidad di el
salto al Diseño Gráfico y Multimedia
con la fortuna de ejercer como docente
en la escuela donde había comenzado
Entrevista a Elena Doménech, diseñadora
núm. 572 • Septiembre 2014
DISEÑO

3. 8
a formarme en diseño.
Fueron años apasionan-tes,
ya que debíamos es-tar
muy atentos a todas
las novedades tecnológi-cas,
aprendiendo y adap-tándonos
a ellas para
ofrecer la mejor forma-ción
a nuestros alumnos.
Si comparo aquella época
(a partir de los 90) con la
actual, la mayor diferencia
la encuentro es la accesibi-lidad
que tenemos actual-mente.
Desde los disposi-tivos
de almacenamiento
y/o la nube, la compatibi-lidad
entre sistemas y he-rramientas
o todas las ma-ravillosas
facilidades que
ofrece la red, compartien-do
recursos, ideas, traba-jos…
El término ‘presen-cial’
ha perdido peso. De
hecho, la titulación más
reciente que poseo, el post-grado
en Community Ma-nagement
y e-Commerce,
ha sido cursado totalmen-te
on-line, pudiendo rea-lizar
actividades tan grati-ficantes
como trabajos en
grupo con compañeros de
lugares muy dispares, que
de otro modo hubiera sido
imposible.
La estética es un ingre-diente
del diseño, pero
también su funcionalidad, al servicio
de una necesidad planteada por el
cliente. ¿Cómo se compaginan estas
dos tendencias en la actividad diaria
y en cada proyecto?
ED: Supongo que, como otros muchos
diseñadores, siempre tengo muy pre-sente
conceptos de la Bauhaus, cuna
del diseño moderno.
La famosa frase “menos es más” de
Mies van der Rohe es una base segura
y sólida sobre la que se puede construir
una idea y moldearla hasta que consiga
darle solución a las necesidades de “los
clientes de nuestro cliente” y lo digo así
porque no podemos olvidar en ningún
momento que la solución diseñada debe
dar respuestas a un target o clientela iden-tificada
y estudiada previamente y por lo
tanto, el cliente que nos ha encargado el
proyecto, tiene que ser consciente: debe
saber y comprender, que nuestro proceso
creativo irá siempre enfocado a conseguir
la mejor respuesta posible de este público
final que habíamos determinado.
Por tanto, la colaboración con el clien-te
es fundamental, no es posible traba-jar
a ciegas ¿Anécdotas?
ED: Las más recientes/divertidas están
relacionadas con mi labor como Com-munity
Manager. La aparición de las
redes sociales y el giro que se está pro-duciendo
hacia la utilización comercial
de las mismas da para mu-chas
situaciones, geniales,
horrorosas, encauzables…
clientes que se sumergie-ron
en este mundo del so-cial
media compartiendo
momentos personales con
sus amigos y cuando inten-tan
gestionar un perfil en
una red social para su bene-ficio
profesional… ¡uf! hay
que explicarles con mucha
calma que ciertas fotos,
comentarios y comporta-mientos
no son válidos: no
autobombo, no bombar-deo
masivo de sus servicios
y/o productos, nada de
imágenes de fiestas particu-lares
con sus amigos, nunca
dar respuestas fuera tono,
nunca borrar un comenta-rio,
siempre contestar reen-cauzando
la negatividad…
Uno de mis clientes creía
que su negocio había llega-do
al tope posible en redes
y llegó nada convencido de
que podíamos hacer algo. Él
no se daba cuenta de que su
problema estaba en que ha-bía
dejado presencia social
de su negocio totalmente en
manos de sus amigos (por ser
esos primeros fans que siem-pre
consigues cuando abres
un perfil con fines profesiona-les
y los invitas a todos) y para
ellos publicaba y compartía.
Hubo que definir unos objetivos cla-ros
y cómo lograrlos y sobretodo ex-plicárselo
muy bien para que no se
sintiera mal cuando se fue reencau-zando
toda su presencia, dejando sus
amigos para sus redes particulares y
consiguiendo influencers y profesio-nales
reconocidos como seguidores y
prescriptores de sus redes. Ahora se
ríe al recordarlo, pero en su momento
había tensión, tipo ultimatum: o tus
amigos o tu negocio.
La utilización de herramientas digita-les
en el mundo del diseño, ¿significó
una “democratización” en el acceso
técnico al mundo del diseño? ¿Supu-núm.
572 • Septiembre 2014
DISEÑO

5. 10
so la aparición de un “intrusismo”
que fomentó el descenso de calidad y
profesionalidad en el diseño?
ED: La calidad y profesionalidad de un
trabajo no depende de la herramienta
digital con la que se ha realizado, si no
del creativo que la ha diseñado. He visto
trabajos a plumilla y lápices de colores
que me han dejado boquiabierta y he
visto verdaderos intentos de utiliza-ción
del mayor número de botones del
que dispone un programa en un diseño,
como si con esto se consiguiera algo
más que el ‘un espanto contemplativo’.
Si nos pusieran en nuestras manos un
F1, ¿nos convertiríamos en pilotos, en
buenos pilotos de carreras, incluso co-nociendo
todos sus mandos?
Las herramientas digitales, como bien
dices, han permitido el acceso al diseño
a personas que antes podían tenerlo más
difícil, pero no los ha ‘convertido’ en di-señadores.
Ahora es posible ser diseña-dor
o programador desde un pueblecito
lejano, con unas pocas herramientas y
una buena conexión…
Existen disciplinas muy complejas y
rigurosas, que aparentemente el pú-blico
no aprecia de manera directa,
como puede ser la tipografía. Los
recursos técnicos actuales, ¿están
facilitando el manejo de este tipo de
elementos por parte de quien no tie-ne
la base ni los conocimientos sufi-cientes
para ello? ¿Alguna anécdota
de aberraciones tipográficas, usos
erróneos o descabellados?
ED: Sin duda alguna soy una apasiona-da
de la tipografía, y me he formado du-rante
muchos años en su historia y
evolución. Evidentemente, me altero
cuando veo ciertos usos: tipografías de
fantasía formando titulares con todos
los caracteres en mayúsculas, o la afición
por recopilar todos los tipos posibles de
letra en párrafos de pocas líneas… por
no hablar de la maltrecha comic sans, con
la que un diseñador puede hacer verda-deros
monólogos humorísticos.
Me llaman poderosamente la atención
dos hechos:
El primero, la no diferenciación entre
tipografía y fuentes digitales, porque
actualmente se mete todo en el mismo
saco y se olvida que los tipos, las fami-lias
tipográficas, fueron creadas para
dar vida a los textos, estudiando todos
los detalles de diseño y encaje para
proporcionar armonía y legibilidad,
mientras que algunas fuentes son me-ras
herramientas de los sistemas infor-máticos:
no poseen ninguna de estas
características y sin embargo se utilizan
¡incluso para textos impresos!
Otro tema que siempre me ha inquie-tado
es el chauvinismo occidental que
ha imperado en el mundo de la tipo-grafía,
obviando todo lo que no sea
por y para los occidentales.
Por ejemplo, cuando hablamos de ‘tipo-grafía’
pensamos en los ‘tipos móviles’
metálicos utilizados en la imprenta de
Gutenberg en 1440 y no mucha gente
sabe que en realidad, la primera impren-ta
se inventó en China por el 1041/1048,
con “tipos móviles” de porcelana.
En mi caso, he intentado ir más allá y
llevo un par de años estudiando man-darín
y recientemente he comenzado
japonés. Y lo aconsejo a todos los dise-ñadores,
ya que no sólo te da una nueva
perspectiva del lenguaje visual, es que
abre nuevas formas de intuir y plasmar
soluciones gráficas.
Tradicionalmente hubo fricciones
entre el creativo-diseñador y el profe-sional
de la industria gráfica. Muchos
profesionales del diseño se formaron
en técnica de artes gráficas para co-municarse
mejor con los proveedores
de la industria gráfica. ¿Estos peque-ños
problemas se han resuelto ya en
la actualidad con los avances infor-máticos
y la estandarización?
ED: Te contaré una anécdota: la pri-mera
vez que llevé a una imprenta un
PDF creado y guardado directamente
desde un programa de maquetación
en PC y se imprimió a la primera tal y
como lo había diseñado, me entraron
ganas de saltar, bailar y darle un beso al
impresor de pura felicidad.
Ha cambiado mucho, y para bien, la rela-ción
entre diseñador e impresor. ¡Volve-mos
a ser amigos! Les reconozco el tre-mendo
esfuerzo que han realizado estos
años para adaptarse a las últimas tecno-logías.
Por desgracia, he visto impreso-res
que no pudieron dar el salto por falta
de recursos, ya que ha sido complejo,
laborioso y costoso, pero también hay
impresores que han conseguido crear
un espacio de trabajo tan cómodo para
el diseñador que es una alegría enviarles
los trabajos, con la tranquilidad de que
en la mayoría de los casos te darán el OK
de inmediato y la fecha de recogida.
núm. 572 • Septiembre 2014
DISEÑO

6. A estas alturas del siglo XXI, ¿sigue
percibiéndose el diseño como un gas-to
en lugar de como una inversión?
¿Qué solución puede haber?
ED: Si pudiéramos hacer entender
que el diseño es una disciplina que in-tenta
dar solución problemas cotidia-nos
que nos rodean:
Problemas de comunicación, por ejem-plo,
como en el caso de la edición de
publicaciones, panfletos, la cartele-ría…
Problemas de ergonomía, segu-ridad,
durabilidad, como debe contem-plar
cualquier diseño industrial…
Quizás, entonces, los que nos lean po-drían
reflexionar sobre su propio entor-no.
¿Acaso como consumidores no bus-can
características como las nombradas
anteriormente en los productos que ne-cesitan?,
pues sólo si se ha realizado el
esfuerzo necesario en su estudio y desa-rrollo,
podrán estar seguros de que estos
objetos reunirán estas cualidades.
Recuerdo la crisis del mundo del di-seño
en los años 90. Cuando aparecen
los problemas los empresarios suelen
recortar, por este orden: diseño, pu-blicidad,
personal, maquinaria… Y
cuando regresa la bonanza el camino
es inverso: se invierte en maquinaria,
luego en personal, y para más adelan-te
publicidad… finalmente diseño.
¿Sigue sucediendo esto en los mo-mentos
actuales?
ED: Yo misma sufrí esa crisis y he visto
cómo muchos hemos tenido que reen-cauzar
y adaptarnos para volver a lan-zarnos
al mundo del diseño con nuevas
ideas y, ¿sabes?, ser creativo es ser capaz
de inventarse cada día.
Por ello, en estos momentos en los que
seguimos inmersos en una difícil situa-ción,
me doy cuenta de que la creati-vidad
es una buena cuerda con la que
trepar para salir de este bache. Porque
ni la mejor maquinaria, ni un mayor
número de personas trabajando para ti,
conseguirán de forma automática que
tu negocio sobresalga de entre los de-más
o que consolides tu marca.
Una de mis frases favorita dice así:
“Si le conceden un solo deseo, pida una
idea” (Percy Sutton).
En este caso diría: ¡pida un diseña-dor/
creativo!
¿Qué opinas de los concursos?
ED: ¡Mi opinión sobre los concursos
ha cambiado tanto en los últimos años!
Creo que se debe dos hechos: la mayor
experiencia laboral, que hace que apues-te
más por el esfuerzo diario y la conso-lidación
con mi clientela que en futuri-bles
reconocimientos.
Pero, sobre todo, en el cambio que han
sufrido en nuestro país los concursos de
diseño. Te pongo un ejemplo: ¿recuerdas
el concurso del logo para Madrid 2020, la
propuesta ganadora y todo lo que sucedió
con ese diseño después? Pues de hechos
como ese viene parte de mi desencanto.
Pero si animaría, a todos los que empie-zan,
a plantearse concursar sobre todo
en certámenes internacionales a su al-cance,:
se aprende mucho en el proceso
creativo para un concurso y luego pue-des
hacer un examen muy completo de
tu propuesta haciendo una comparativa
con los otros trabajos presentados.
¿En qué situación, a nivel internacio-nal
(reconocimiento, prestigio, etc.)
se encuentra el diseño español?
ED: Este verano leía que, en cierto modo,
el diseño industrial español había sido
‘malvendido’ a países en crecimiento eco-nómico
debido al cierre de muchas em-presas
en estos años… Me gustaría pensar
que incluso de noticias tan tristes como
estas se puede sacar una lectura positi-va:
nuestro I+D es bueno y competitivo,
nuestros creadores están a un gran nivel
y, en algún momento, nuestros gestores
tienen que dejar de mirar para otro lado
y centrarse en nuestros recursos: huma-nos
y técnicos, los que aún están y los que
han tenido que
salir, porque ellos
podrán construir
puentes sólidos
sobre esta maltre-cha
economía. Un
ejemplo de que sí
se puede está en
la última noticia
aparecida sobre
el incremento de
exportaciones de
juguete diseñado
en España (Co-munidad
Valen-ciana),
por la alta
valoración que se
DISEÑO
le da fuera de nuestras fronteras a su cali-dad,
innovación y seguridad.
En cuanto al diseño gráfico y en concre-to
la ilustración, son muchos de nuestros
creadores afincados y reconocidos en EE
UU como Miguel Gallardo y Pablo Amar-go.
Y en las redes sociales, las cifras están
ahí, aunque el uso particular sigue siendo
mayoritario, la inversión publicitaria en so-cial
media en España ha aumentado nada
menos que un 58% el último año.
¿Qué opinas del asociacionismo en la
profesión?
ED: Es necesario. Fundamental en este
mundo cada vez más pequeño gracias
a la red. Ahora tienes la posibilidad de
realizar proyectos para clientes de tu
ciudad o a 10.000 km de ella. Y esto es
posible precisamente por la capacidad
actual de unir talentos dispares para al-canzar
objetivos. Si cada vez nos espe-cializamos
más, es imposible que tenga-mos
maestría en todos los campos pero,
a la vez, es más factible encontrar esos
especialistas, conocerlos, contactar y co-laborar
con ellos para realizar proyectos
con una calidad antes impensable.
Quizás la parte más problemática es
precisamente la que nos es ajena a
nuestro trabajo: Las políticas y restric-ciones
laborales que te puede imponer
el país o países donde vayas a realizar
esta actividad. Pero si nos asociamos
también para demandar estos derechos
y facilidades, ya que al final el beneficio
es de todos, incluida la administración,
podemos crecer profesional y social-mente
con gran éxito. ■
núm. 572 • Septiembre 2014 11