1. 2009/2010 Publicidad Persuasiva. Apelación al miedo. Psicología Social de la Comunicación.

2. INTRODUCCIÓN La publicidad es un tipo de comunicación impersonal pagada por un anunciante o patrocinador plenamente identificado, que usa los medios de comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, e influir en sus decisiones de compra. Una de las tareas fundamentales del publicista es la fijación de los objetivos de la publicidad, pues en ellos está contenida la búsqueda de respuestas de la audiencia, sin embargo, aún antes de fijar los objetivos, el publicista debe valorar las posibles razones que motiven una respuesta y por lo tanto una decisión basada en el comportamiento: Necesidad-deseo-compra.

3. La Comunicación Persuasiva Cada día las personas se ven expuestas a un gran número de comunicaciones persuasivas. La influencia de la persuasión publicitaria ha sido motivo de muchas investigaciones a lo largo de los años. Ya se sabe que la publicidad busca normalmente el consumismo; pero en el caso de la publicidad institucional, como las campañas de la DGT o las campañas anti-tabaco, lo que quieren provocar es un cambio positivo en las conductas y/o formas de pensamiento de los telespectadores. La manera más recurrente para este tipo de propaganda son las “apelaciones al miedo”, estrategias que pretenden inducir preocupación, temor o suscitar emociones negativas, para así evitar costumbres nocivas.

4. La Apelación al Miedo Se ha comprobado mediante varios estudios realizados, sobre todo enEEUU -en fechas distintas- que, como ya hemos dicho anteriormente, el provocar miedo es la táctica publicitaria más utilizada. Además, se considera una estrategia altamente eficaz. En 1992 fue cuando la DGT comenzó a recurrir a una publicidad más violenta y directa, debido a la elevada cifra de mortalidad, con imágenes cada vez más sangrientas y recreando accidentes de forma explicita. Sabiendo que esta es la forma de persuasión elegida para las campañas españolas de prevención de accidentes de tráfico, nuestro cometido ahora, es comprobar si realmente tiene el efecto deseado.

5. Teoría del Impulso La apelación al miedo despierta un sentimiento que actuará como elemento negativo en el sujeto, frente a lo que el sujeto reaccionará para intentar eliminarlo o reducirlo: - Miedo demasiado alto - Miedo justo - Miedo insuficiente Esta teoría demuestra que el mensaje debe infundir un temor ni excesivo, si no intermedio, junto con los consejos que se muestran para conseguir el efecto deseado.

6. El Modelo De La Respuesta Paralela Se diferencian dos respuestas posibles al miedo: · Las reacciones emocionales · Los intentos de afrontar la amenaza Cuando uno se expone ante la apelación al miedo comienza un proceso de control del peligro, intentando evitar así el daño que se señala. Además se activa también un proceso de control del miedo. Estos dos procesos serian paralelos. La respuesta, que podría ser una actitud favorable hacia el mensaje o la decisión de llevar a cabo una conducta protectora, estará guiada por el proceso de control del peligro. Así aunque las apelaciones al miedo puedan provocar preocupación, que se produzca una acción protectora vendrá determinado por los intentos de cada individuo para controlar el peligro, y no para afrontar el miedo.

7. Teoría de la Motivación de Protección Esta teoría explica que existe una relación positiva, cuanto es la intensidad del miedo, eficacia del mensaje persuasivo. Además, deberá incluir componentes de información sobre: · La magnitud del daño o nocividad de la conducta. · La probabilidad de ocurrencia de esas consecuencias negativas. · La eficacia de la respuesta recomendada. · Autoeficacia. · Autoestima: niveles ↑ miedo no cambio en ↓ autoestima; más eficaces mensajes con niveles moderados de miedo. La Teoría de Protección de motivación puede ser usada para explicar el comportamiento en relación con la amenaza. Esta teoría es útil para entender cómo las percepciones contribuyen a la intención y el comportamiento. El miedo es eficaz siempre que: - Se active la “percepción de gravedad” - Se active la “percepción de vulnerabilidad” - Se convenza sobre la “eficacia de la respuesta preventiva recomendada” - Se refuerce la “autoeficacia”

8. El Modelo de Procesos Paralelos Extendido Este modelo se basa en la Teoría de la Motivación de Protección y del Modelo de la Respuesta paralela. Según esta teoría se valora el nivel de percepción de amenaza del mensaje y la eficacia que provoca en el individuo. La percepción de amenaza y la eficacia a su vez interactúan entre sí para producir acciones de control del peligro, daño o miedo. Cuando la percepción de amenaza es baja el individuo carece de motivación, por lo tanto no hay respuesta de este. Otro caso es cuando la percepción de amenaza es elevada que puede dar lugar a dos casos distintos: El individuo busca soluciones al problema. El individuo busca ante todo reducir la percepción del riesgo mediante la negación o la crítica hacia el mensaje.

9. Trabajo realizado por: Sara Díaz Lamas Rocío Morillo Bernal Nuria López Escribano Juan Carlos Campos Ruiz 2º Comunicación Audiovisual Psicología Social de la Comunicación