presentacion de la actvidad

1. Capítulo 7
Estrategias de mensaje y marco de
ejecución

2. El tema del mensaje es el resumen de las ideas fundamentales de un
anuncio. Forma parte central del brief creativo.
El tema del mensaje se puede crear siguiendo varias estrategias de mensaje.
Una estrategia de mensaje es la táctica o enfoque principal que se usa para
entregar el tema del mensaje.
Las tres categorías generales de las estrategias de mensaje son:
1. Estrategias cognitivas.
2. Estrategias afectivas.
3. Estrategias conativas

3. Una estrategia de mensaje cognitiva es la presentación de argumentos racionales o
elementos informativos a los consumidores. Estas ideas requieren procesamiento cognitivo.
Cuando se usa una estrategia cognitiva, el mensaje fundamental del anuncio es sobre los
atributos o beneficios del producto. Los clientes pueden obtener estos beneficios si usan el
producto
Los alimentos pueden describirse como sanos, de sabor
agradable, o con pocas calorías. Una herramienta puede
ser durable, conveniente o fácil de usar.
Las cinco formas principales de las estrategias cognitivas
son:
1. Mensajes genéricos.
2. Mensaje preventivo.
3. Proposición única de venta.
4. Hipérbole.
5. Anuncios comparativos

4. Los mensajes genéricos son promoción directa de los atributos o beneficios del
producto, que no hablan de superioridad. Ejemplo “La sopa es buena”
Las estrategias de mensajes genéricos también pueden
usarse para crear conciencia de marca.
La meta del anunciante puede ser establecer un vínculo
cognitivo entre un nombre de marca específico y una
categoría de producto, como Skechers y calzado
deportivo.
El anuncio puede contener muy poca información sobre
los atributos del producto. La intención del anuncio es
simplemente colocar la marca en la memoria cognitiva
¿Vez que es un poco lógico? Para eso son los andamios para subir, así que este
ejemplo no habla de una superioridad, solo hace referencia un atributo del producto,
dice para que sirve en su slogan.

5. Los mensajes preventivos alegan
superioridad con base en un atributo o
beneficio específico del producto.
La idea es impedir que la competencia haga la
misma declaración u otra semejante. Por
ejemplo, el dentrífico Crest es famosa porque
“combate las caries”. La marca evita que otras
empresas hagan aseveraciones parecidas, a
pesar de que todos los dentríficos combaten
las caries.
La clave para usar eficazmente una estrategia
preventiva radica en ser la primera empresa
que manifiesta la ventaja. Esto evita que los
competidores digan lo mismo.

6. Una propuesta única de venta (PUV) es una
afirmación explícita y comprobable de
singularidad o superioridad, que puede
respaldarse o justificarse de alguna manera.
• Antiarrugas
• Bolsas en los ojos
• Anti edad

7. El método de hipérbole hace
una aseveración no
verificable con base en cierto
atributo o beneficio

8. La última estrategia cognitiva es un anuncio comparativo.
Cuando un anunciante compara, de manera directa o
indirecta, un bien o servicio con el de la competencia, está
usando el método comparativo.
Para ofrecer protección contra demandas, los líderes de la
empresa deben asegurarse de que toda aseveración que
se relacione con la competencia se fundamente con
claridad.
La investigación ha demostrado que los anuncios
comparativos negativos típicamente producen menor
credibilidad que las aseveraciones del anuncio y crean
actitudes menos favorables hacia la marca

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2020

10. Las estrategias de mensaje afectivas invocan sentimientos
o emociones y relacionan dichos sentimientos con el bien,
servicio o empresa.
Las estrategias afectivas suscitan emociones que, a su vez,
inducen al consumidor a actuar, de preferencia para
comprar el producto, y posteriormente afectan el proceso
de razonamiento del consumidor
Las estrategias afectivas se clasifican en dos categorías:
1) Resonancia y
2) Emocional.

11. La publicidad de resonancia conecta
un producto con las experiencias de
un consumidor para crear lazos más
fuertes entre el producto y el
consumidor. El uso de música de la
década de 1980 lleva a los
consumidores a aquella época. Todo
recuerdo vívido o apego emocional
es candidato para la publicidad de
resonancia.

12. La publicidad emocional intenta despertar emociones fuertes que finalmente
conducen a la recordación y selección del producto. Muchas emociones
pueden conectarse con productos, entre otras, confianza, fiabilidad, amistad,
felicidad, seguridad, glamour, lujo, serenidad, placer, romance y pasión

13. Las estrategias de mensaje conativas se diseñan para
inducir más directamente algún tipo de respuesta del
consumidor.
La meta de un anuncio conativo es provocar un
comportamiento.
El objetivo es realizar la venta, aunque el conocimiento cognitivo y los
sentimientos afectivos se forman a medida que se usa el producto.
En términos de una secuencia de actitud, las estrategias de mensaje conativas
utilizan por lo general el método
conativo --- cognitivo --- afectivo.

14. Ejemplo de mensaje conativo
porque el texto se encuentra en
signo de admiración que incitan
a la compra y que el producto
debe terminarse por completo.
Alejandra - Ejemplo de mensaje
connotativo de apoyo promocional,
ya que el “por tiempo limitado”
un sentido de urgencia, incitando a
compra y la promoción apoya el
mensaje a transmitir
Alejandra – Este es un ejemplo de
mensaje emocional, ya que comparte
un “valor” que en este caso es la
felicidad y lleva a recuerdos de ese
momento que se menciona “comer
juntos”

16. Los anuncios conativos de apoyo promocional se usan para
respaldar otros esfuerzos promocionales.
Además de los cupones y promociones por teléfono, la empresa
puede anunciar un sorteo en el que, para participar, el consumidor
llena el formulario en el anuncio o va a una tienda al detalle o
minorista específica.

17. Un marco de ejecución es la manera en que se presenta el recurso
publicitario de un anuncio. El marco de ejecución se selecciona en conjunto
con el recurso publicitario. Los tipos de recursos que se usan más
comúnmente se describieron en el capítulo 6, e incluyen miedo, humor,
sexo, música, racionalidad, emociones y escasez.
Narran experiencias
Anunciante.
Tienen un
fundamento
Esc. Electrónica

18. Ejemplo de marco de ejecución tipo Informativo:
Comercial de La Escuela Electrónica Monterrey (o cualquier otra
escuela)
Ya que generalmente solo informan de:
Nuevos cursos
Fechas de Inscripción
Carreras que ofrecen
Inicio de clases
Ubicación de la escuela, etc.
En esta ocasión muestra dos ejemplos más sobre otros dos tipos
marcos de ejecución.

19. Además de que ya cambiaste los ejemplos mencionados en esta presentación,
ahora completa la tabla mostrada en la diapositiva 14, observa el ejemplo que
ahí se expone, del lado izquierdo de la tabla agregas la imagen de la publicidad
en cuestión y del lado derecho de esa tabla agregas la descripción. De todos
estos tipos de mensaje selecciona 6 para agregar en esa tabla (No se pueden
repetir)
Mensaje con estrategias cognitivas
1. Mensajes genéricos.
2. Mensaje preventivo.
3. Proposición única de venta.
4. Hipérbole.
5. Anuncios comparativos
Mensaje con estrategias afectivas
1. Resonancia.
2. Emocional.
Mensaje con estrategias conativas
1. Conativo
2. Apoyo promocional

20. Por último, agrega más diapositivas para que describas a que se refieren los
marcos de ejecución mencionados en el recuadro azul en la diapositiva 16.
(Información que encuentras en el capítulo 7 del libro)