El documento describe seis métodos para determinar el presupuesto de una campaña publicitaria, incluyendo el método de recursos disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad. Además, proporciona ejemplos de cómo Coca-Cola ha aplicado estos métodos en sus campañas publicitarias recientes.

1. UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
Facultad de Contaduría y Administración
Catedrático: Lic. Arturo Daniel Solares Guevara
Tarea:
Elaboración de una Campaña
Alumna:BeatrizAdrianaSantosFlores
Matricula: 285212
Fecha:19 de Noviembrede 2017
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2. Actividad
Tellis en el capítulo 17 nos comenta a cerca de 6 métodos para determinar un
presupuesto, de lectura a esos métodos y explíquelos mediante un ejemplo,
realice su tarea en slideshare y comparta aquí el link de su presentación.
MÉTODOS PARA DETERMINAR ELPRESUPUESTO
DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Recursos disponibles
El método de los recursos disponibles consiste en que la empresa determina el
presupuesto en función de la cantidad que puede destinar a las actividades
promocionales. La sencillez es la gran ventaja de este sistema. Y el coste de las
oportunidades alternativas es la principal limitación.
Coca-Cola invierte 565 millones en publicidad dentro de Estados Unidos, según el
DataCenter de Ad Age. La compañía reportó haber movido 3.300 millones en
publicidad a nivel global en 2013.
“Nuestras iniciativas de productividad están en marcha, como también nuestros
compromisos por incrementar las inversiones en medios en mercados clave”, dijo

3. Kent a los analistas. “Entregamos más y mejor calidad de marketing al
focalizarnos en la creciente eficiencia y efectividad”.
Kent citó la campaña de la compañía en el Mundial de Fútbol que acaba de
concluir, que fue desarrollada en más de 170 mercados, como un ejemplo del
compromiso de la compañía en materia de marketing. También destacó la
campaña “Share A Coke”, ahora en 80 mercados, como muestra del un esfuerzo
de marketing que tiene un impacto inmediato en las ventas. Ambas campañas,
dijo, se traducirán en una “mejor lealtad de marca, mejores intentos de compras”
con el tiempo.
Los ingresos cayeron un 1,4% hasta 12.600 millones de dólares en el período
terminado el 27 de junio, mientras que los ingresos netos bajaron un 3%, desde
2.680 millones a 2.600 millones, respecto del año anterior. El volumen global de
las ventas subieron un 3% durante el trimestre, incluyendo un 1% de aumento de
volumen para la marca Coca-Cola.
Porcentaje sobre ventas
El método del porcentaje sobre ventas consiste en fijar como presupuesto
promocional una parte fija de los ingresos por ventas. El porcentaje puede estar
basado en la experiencia pasada, la creencia de la empresa, algún estudio
publicado o la recomendación de un consultor. La empresa estima sus ventas para
el año siguiente y luego calcula el presupuesto promocional.
El siguiente gráfico muestra el porcentaje de las ventas que representa cada uno
de los presupuestos publicitarios. Obsérvese que Coca-Cola conserva la corona
de anunciante más prolífico si se considera el presupuesto.

4. Se podría decir que el 7% de cada lata de refresco que compramos sirve para
pagar los anuncios que probablemente han hecho que la compremos.

5. El método de paridad competitiva
Consiste en que la empresa fije el presupuesto promocional en comparación con
uno o varios rivales, o bien con todos los competidores del sector. Se entiende por
rivales a aquellos productos que resultan sustitutivos de cara al consumo.
Un claro ejemplo de posicionamiento y en que podemos identificar fácilmente los
puntos de paridad y diferenciación es GOOGLE, el motor de búsqueda más
famoso del mundo, cada vez que pensamos en buscar algo en Internet
inmediatamente entramos a Google, presenta puntos de paridad con otros
motores de búsqueda como Yahoo, Terra, Altavista, etc.. y puntos de diferencia en
la velocidad y efectividad con que encontramos todo en esta página. Aparte de
eso google cuenta con otros servicios superiores como traductor, correo con gran
almacenamiento, la herramienta para construir blogs, la barra google en la cual
encontramos diversas funciones para mejorar nuestro navegador, un navegador
propio llamado google chrome, entre otros.

6. El método de objetivos y tareas
Establece el presupuesto promocional en función de los recursos requeridos para
lograr ciertas metas establecidas por la empresa. Para emplear este método, la
empresa debe concretar los objetivos de forma muy detallada.
Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la
promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y
3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el
presupuesto de promoción propuesto.
El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus
detalles sus hipótesis acerca de la relación entre el dinero gastado y los resultados
de la promoción. Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, no
es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos. Por
ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener 95% de conocimiento del
último modelo de su video grabadora durante el periodo de introducción de seis
meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría Sony para
el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios
programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando
resulta difícil responder a ellas.
El método de maximización del beneficio
Consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el
presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida. Para utilizar este
método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la demanda, que
describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones comerciales

7. Por ejemplo: Durante décadas, los fabricantes de refrescos empujaron a la gente a
beber más con latas, botellas y vasos cada vez más grandes. Esta estrategia, sin
embargo, ha decaído en los últimos años, mientras la narrativa sobre los daños de
beber gaseosas se ha intensificado. Por lo que las compañías han optado por
hacer lo contrario, el envío de bebidas carbonatadas en porciones más pequeñas
con la esperanza de que harán de la soda, nuevamente, algo sexy. La estrategia
podría parecer un poco rara reducir el tamaño de los contenedores para agrandar
sus ventas pero en realidad es una estrategia ingeniosa.
Para Coca-Cola, significa un producto más rentable, ya que el envase contribuye
significativamente en los precios. Ciertamente, ellos ganan más dinero por onza
de esta manera, dijo David Just, profesor de Economía del Comportamiento en la
Universidad de Cornell, que estudia la elección de alimentos de consumo.
La venta de refrescos en latas más pequeñas no sólo podría ayudar a Coca-Cola
a hacer más dinero con el refresco que la gente ya compra -incluso podría
empujar a la gente a comprar más refrescos.
El método de la elasticidad
Consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la publicidad y las
elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad y del precio son
indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los cambios en la
publicidad o el precio, respectivamente.

8. Coca-Cola Femsa subió el precio promedio de la caja unidad en 4.4 por ciento en
sus territorios durante 2012, mientras que su volumen de venta creció 2.4 por
ciento. Aunque Arca Continental los incrementó 6 por ciento, tuvo una alza de 2.6
por ciento en la demanda.
“El consumo bajaría poco con el aumento de precios, pero no mucho, pues es un
producto muy inelástico. Es complicado calcular cuánto se reduciría la demanda
con el impuesto. Creo que la disminución sería de una relación de 1 a 0.6”, estimó
José María Flores de Ve por Más.
Emilio Herrera, director general de la Anprac, aseguró hace unas semanas que el
refresco tiene una elasticidad de 1 a 1 sobre el consumo, es decir, varía en la
misma proporción: si se aumenta 1 por ciento el importe, baja 1 por ciento el
consumo. Sin embargo, los analistas y la trayectoria del consumo durante los
últimos años refutan esta idea.

9. Bibliografía
Gerard J. Tellis / Ignacio Redondo. (2002). Estrategias de Publicidad y Promoción. España:
Pearson Educación, S.A
Horace Dediu . (2013). Lo que gastan en publicidad las grandes tecnológicas. ., de El
economista.es Sitio web: http://www.eleconomista.es/CanalPDA/2013/45043/lo-que-gastan-en-
publicidad-las-grandes-tecnologicas/
Walid Saad . (2009). Lo que gastan en publicidad las grandes tecnológicas. ., de Mercadeo Sitio
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Miguel Angel Pallares. (2013). Lo que gastan en publicidad las grandes tecnológicas. ., de El
Financiero Sitio web: http://www.eleconomista.es/CanalPDA/2013/45043/lo-que-gastan-en-
publicidad-las-grandes-tecnologicas/
Jose J. Mejìa. (1992). LAS CLAVES DEL PRESUPUESTO PUBLICITARIO. ., de El Tiempo Sitio
web: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-170844
http://eprints.uanl.mx/5347/1/1020149150.PDF