Metodos para determinar un presupuesto

1. FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMNISTRACIÓN
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
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Capítulo 17 Métodos para determinar el Presupuesto
Maestro:
Arturo Daniel Solares Guevara
Alumna:
Kenia Leslie Zuñiga Aldáz
278989
LAE
Semana 14
19 DE NOVIEMBRE DEL 2017
Chihuahua, chihuahua.

2. METODOS PARA DETERMINAR UN PRESUPUESTO
Hay seis métodos importantes para determinar el presupuesto: los recursos
disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y
tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad. Los métodos se presentan
ordenados desde el más sencillo hasta el más complejo. Este apartado explica
cada método, describe sus ventajas e inconvenientes y señala su aplicación en la
práctica.
Recursos Disponibles
Consiste en que la empresa determina el presupuesto en función de la cantidad
que puede destinar a las actividades promocionales. La sencillez es la gran
ventaja de este sistema. Y el coste de las oportunidades alternativas es la principal
limitación.
Por ejemplo, algunos estudios han descubierto una relación positiva entre los
márgenes de beneficio y los gastos publicitarios (expresados en porcentaje sobre
las ventas), posiblemente debido a que las empresas más rentables tienen más
recursos para gastar en publicidad.
Porcentaje sobre Ventas
Consiste en fijar como presupuesto promocional una parte fija de los ingresos por
ventas. El porcentaje puede estar basado en la experiencia pasada, la creencia de
la empresa, algún estudio publicado o la recomendación de un consultor. La
empresa estima sus ventas para el año siguiente y luego calcula el presupuesto
promocional.
Por ejemplo, según el informe de 1995 sobre inversión publicitaria, en el sector del
software la cuota de publicidad sobre ventas era del 1,6 por ciento.
Asumamos que Microsoft invirtió en publicidad una cantidad que guarda la misma
proporción que todo el sector que lidera. Para Windows 95, la empresa esperaba
unas ventas de 30 millones de ejemplares, es decir, de 1.500 millones de
dólares.6 Con una tasa del 1,6 por ciento, su presupuesto habría sido de 24

3. millones de dólares, diez veces menos de lo que realmente gastó. Luego está
claro que la compañía no determinó el presupuesto como un porcentaje de las
ventas, probablemente porque Windows 95 era un nuevo producto con un gran
potencial de ventas, en manos de un anunciante con muchos recursos.
Paridad Competitiva
Consiste en que la empresa fije el presupuesto promocional en comparación con
uno o varios rivales, o bien con todos los competidores del sector. La empresa
debe tomar tres decisiones estratégicas en este método: qué competidor seguir,
qué medida de publicidad emplear y qué nivel de paridad adoptar.
Por ejemplo, Jolly Rancher representa a David atacando a Goliath en el segmento
de los caramelos, donde Life Sayers capta 85% del mercado y un 99% de
participación en la expresión de los medios. En otras palabras, ha logrado algo
más aparte de dominar el mercado, se ha adueñado de los medios. Jolly Rancher
emprendió una campaña a principios de los años noventa para superar a Life
Savers en el mercado de los rollos de caramelos, y también obtuvo un premio
Effíe. En el lapso de un año, de 1990 a 1991 incrementó su participación en los
medios de 1 a 21%, y, como resultado, obtuvo, incremento de 39% en
participación en el mercado.
Objetivos y Tareas
Establece el presupuesto promocional en función de los recursos requeridos para
lograr ciertas metas establecidas por la empresa. Para emplear este método, la
empresa debe concretar los objetivos de forma muy detallada. Este método sigue
un enfoque racional, que se basa en comenzar el proceso de planificación
definiendo las metas. Este método resulta especialmente útil para los productos
nuevos, en donde habitualmente no existe suficiente información para emplear los
sistemas anteriores.
Por ejemplo, en los tres primeros meses Chrysler gastó 100 millones de dólares
para anunciar el lanzamiento del Neón en 1994. El método de objetivos y tareas

4. también es propio de empresas con presupuestos holgados y flexibles, orientados
a la consecución de objetivos. Efectivamente, según una encuesta, el uso de este
método está más extendido entre empresas con presupuestos elevados, y es
utilizado por el 80 por ciento de las grandes compañías de bienes de consumo. En
conjunto parece ser el método más popular en las últimas décadas, tanto en
Europa como en Estados Unidos.
Maximización del beneficio
Consiste en fijar el nivel presupuestario óptimo, es decir, determinar el
presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida. Para utilizar este
método, la empresa debe conocer la función de respuesta de la demanda, que
describe cómo evolucionan las ventas ante diferentes acciones comerciales. Las
ventas pueden ser computadas en unidades físicas o monetarias. El volumen
publicitario se puede medir en inversión económica, GRPs o número de anuncios,
y también se denomina intensidad publicitaria.
Elasticidad
Consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la publicidad y las
elasticidades de precio. Las elasticidades de la publicidad y del precio son
indicadores que miden las variaciones de las ventas ante los cambios en la
publicidad o el precio, respectivamente.