Este documento presenta varios métodos para determinar el presupuesto de publicidad de una empresa, incluyendo: el método de recursos disponibles, el porcentaje sobre ventas, la paridad competitiva, los objetivos y tareas, la maximización del beneficio y la elasticidad. También discute factores que influyen en la planificación temporal de los gastos publicitarios como el objetivo de la campaña y el modelo de ventas de un producto.

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Facultad de Contaduría y
Administración.
14.1 Elaboración de una campaña
UNIVERSIDAD AUTONOMA
DE CHIHUAHUA
Melissa García González / a258072
Chihuahua, Chihuahua.
Fecha: 19 de noviembre del 2017
Materia: Publicidad.
Lic. Arturo Solares Guevara..

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Recursos disponibles
El método de los recursos disponibles consiste en que la empresa determina el presupuesto en
función de la cantidad que puede destinar a las actividades promocionales.
Ejemplo:
Simplemente se destina un dinero a publicidad sin tener en cuenta ningún estudio previo. Esto puede
provocar que la inversión sea o insuficiente o un derroche.
Porcentaje sobre ventas
El método del porcentaje sobre ventas consiste en fijar como presupuesto promocional una parte
fija de los ingresos por ventas.
Ejemplo:
Por ejemplo, si una compañía tuvo cifras de ventas de 5 millones de dólares durante el año pasado y
un presupuesto de publicidad de un millón, entonces la proporción de publicidad a ventas será de
20%. Si el gerente de mercadotecnia prevé ventas por 6 millones para el siguiente año, entonces el
presupuesto de publicidad será de 1.2 millones. El siguiente ejemplo explica cómo se calcula y aplica
el porcentaje de ventas a un presupuesto.
Primer paso: Publicidad anterior en dólares/ ventas anteriores = % de ventas. Segundo paso: % de
ventas * pronóstico de ventas para el año que viene = Nuevo presupuesto de publicidad.
Paridad competitiva
La empresa debe tomar tres decisiones estratégicas en este método: qué seguir, qué medida de
publicidad emplear y qué nivel de paridad adoptar.
Ejemplo:
La empresa debería seguir al competidor más semejante a ella, en lugar de al líder de mercado
o al competidor más agresivo. Así se evita emular los presupuestos de compañías que parten de
diferentes situaciones. La empresa puede tomar como referencia la inversión publicitaria absoluta o
bien el cociente entre la inversión publicitaria y las ventas. Esta úl- tima medida tiene más interés
porque tamiza las diferencias de tamaño entre las empre- sas. Conocidas las cifras, la empresa
puede elegir una presión publicitaria mayor, igual o menor que su competidor. ¿Qué es más
conveniente?
Por ejemplo, Jolly Rancher representa a David atacando a Goliath en el segmento de los caramelos,
donde Life Sayers capta 85% del mercado y un 99% de participación en la expresión de los medios.
En otras palabras, ha logrado algo más aparte de dominar el mercado, se ha adueñado de los medios.
Jolly Rancher emprendió una campaña a principios de los años noventa para superar a Life Savers
en el mercado de los rollos de caramelos, y también obtuvo un premio Effíe. En el lapso de un año,
de 1990 a 1991 incrementó su participación en los medios de 1 a 21%, y, como resultado, obtuvo,
incremento de 39% en participación en el mercado.
Objetivos y tareas

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El método de objetivos y tareas establece el presupuesto promocional en función de los recursos
requeridos para lograr ciertas metas establecidas por la empresa.
Ejemplo:
Por ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener. 95% de conocimiento del último modelo de su
videograbadora durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué
medios específicos utilizaría Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes
y esos medios programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando
resulta difícil responder a ellas.
Maximización del beneficio
El método de maximización del beneficio consiste en fijar el nivel presupuestario ópti- mo, es decir,
determinar el presupuesto que hace aumentar los beneficios en mayor medida.
El 20% de las producciones generan el 80% de los beneficios).
Lo mismo pasa con la música y los libros. Aquellos artistas que han demostrado su capacidad de
enganchar con el público, se benefician de mayores presupuestos de publicidad y como
consecuencia, nuevos éxitos.
Un extraordinario círculo virtuoso (para los que triunfan) que hace que los famosos sean cada vez
más famosos y los ricos cada vez más ricos. Este efecto también se deja ver en el mundo de los
grandes ejecutivos y por supuesto de los deportistas
Elasticidad
El método de la elasticidad consiste en definir el presupuesto a partir de la relación entre la publicidad
y las elasticidades de precio.
Ejemplo:
Si el aumento en el precio causa un agudo descenso en el consumo, el producto se considera elástico.
Si el incremento de los precios no provoca ningún cambio en la demanda, el producto es inelástico.
David MacPherson, autor del libro "Economics: Private and Public Choice", afirma que la ecuación
por la cual se mide la elasticidad de precio es el cambio porcentual en la cantidad del artículo
demandado dividido por el cambio porcentual de dicho elemento en el precio. Los esfuerzos de
marketing intentan hacer inelástica la demanda de productos, o mantener la demanda de consumo
constante independientemente de las variaciones de precios.
Planificación temporal de los gastos publicitarios
Factores influyentes en la planificación temporal
Objetivo de la campaña
Las campañas publicitarias pueden tener varios objetivos: llamar la atención, proporcionar
información, persuadir o recordar. Una campaña que pretende llamar la atención e informar
normalmente está anunciando algo novedoso y relevante. Puede ser un cambio radical en la política
de ventas, el lanzamiento de un nuevo producto, el cambio de nombre de una marca o empresa, o la
modificación de un producto existente.
Ejemplo:

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Por ejemplo: Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente emocional; los
ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos, helados, chocolates y
otros dulces y postres, snacks, cosméticos y perfumería de lujo, productos relacionados con la moda
(ropa, relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos, automóviles, y similares. En
el extremo contrario, están los productos y servicios cuya compra se decide de forma más racional
que emocional (aunque ningún producto escapa a la influencia de las motivaciones emocionales,
como es el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las empresas de transporte!).
Modelo de ventas
El modelo de ventas es el factor que afecta más claramente al calendario publicitario. En muchos
bienes y servicios la demanda es estacional.
Ejemplo:
Por ejemplo la Venta de productos y/o servicios con una alta demanda en periodos estacionales
concretos. El alquiler temporal permite aprovechar los momentos de mayor demanda, acotando los
costes fijos únicamente al periodo comercial más adecuado para tu negocio. Algunos ejemplos de
productos de venta estacional son:
 Navidad: regalos, dulces navideños, cava/vinos, decoración navideña, juguetes…
 Vuelta de vacaciones: salud, adelgazamiento, vuelta al cole…
 Primavera: material de acampada, material deportivo…
 Verano: helados, aire acondicionado, material de playa…
 Invierno: material de montaña, productos básicos de abrigo (gorros, guantes, etc.)…
 Regalos en fechas señaladas: San Valentín, Día del Padre, Día de la Madre…

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