Marketing en un mundo cambiante

1. © Copyright 1999 Prentice Hall
1-1
Capítulo
1
Capítulo
1
Marketing en un mundo
cambiante: Cómo crear valor y
satisfacción para los clientes
Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

2. © Copyright 1999 Prentice Hall
1-2
¿Qué es
marketing?
¿Qué es
marketing?
• Proceso por el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.
• En términos más sencillos, el marketing
consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

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1-3
Conceptos centrales de
marketing
Conceptos centrales de
marketing
Productos
y servicios
Valor, satisfacción
y calidad
Necesidades,
deseos y
demandas
Intercambio, relaciones
y transacciones
Mercados
Conceptos
centrales de
marketing
Conceptos
centrales de
marketing

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¿Qué motiva a un
consumidor
para actuar?
¿Qué motiva a un
consumidor
para actuar?• NNecesidadesecesidades – estado en que se percibe una carencia
de artículos básicos como alimentos y ropa, o
necesidades complejas como pertenecer a un grupo.
Por ejemplo: “Tengo sed.”
• DeseosDeseos – forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”
• DemandDemandaass – deseos humanos respaldados por el
poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para
comprar una Coca-Cola.”

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¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
• ProductProductooss – cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado
para su atención,
adquisición, uso o
consumo y que podría
satisfacer una
necesidad o un deseo.
• Ejemplos: personas,
organizaciones,
lugares, actividades e
ideas.
• ServicServicioioss – actividades
o beneficios que se
venden y son
básicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos,
líneas aéreas,
peluquerías y hoteles.

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¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
¿Cómo escogen los consumidores
entre los productos y servicios?
• Valor para el clienteValor para el cliente – beneficio que el cliente
obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.
• Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes – depende de cómo se
percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Está
ligada con la Calidad y con la Administración de
la calidad total (TQM).

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¿Cómo obtienen productos
y
servicios los consumidores?
¿Cómo obtienen productos
y
servicios los consumidores?• IntercambiosIntercambios – acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.
• TransacTransaccionesciones – intercambios de valores entre dos
partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.
• RelaRelacionesciones – establecer relaciones a largo plazo
con consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

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1-8
¿Quiénes compran
productos
y servicios?
¿Quiénes compran
productos
y servicios?
Mercado –
compradores que
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios
de una compañía
pueden
satisfacer.
Mercado –
compradores que
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios
de una compañía
pueden
satisfacer.
Comprado-
res reales
Comprado-
res reales
Comprado-
res en
potencia
Comprado-
res en
potencia

9. © Copyright 1999 Prentice Hall
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Sistema de marketing
moderno
Sistema de marketing
moderno
ProveedoresProveedores
Mercado de
usuario final
Mercado de
usuario final
Intermediarios
de marketing
Intermediarios
de marketing
CompetidoresCompetidores EmpresaEmpresa
Entorno
Entorno

10. © Copyright 1999 Prentice Hall
1-10
Dirección de
marketing
Dirección de
marketing
Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda
Administración de demanda
Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
Relaciones redituables con los clientes

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Filosofías de dirección
de marketing
Filosofías de dirección
de marketing
Concepto de producciónConcepto de producción
Concepto de productoConcepto de producto
Concepto de venderConcepto de vender
Concepto de marketingConcepto de marketing
Concepto de marketing
para la sociedad
Concepto de marketing
para la sociedad
• Los consumidores prefieren produc-
tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución
•Los consumidores prefieren produc-
tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones
•Los consumidores sólo compran
productos si la compañía los
promueve o vende
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores
•Se centra en necesidades o deseos
de los mercados meta y en pro-
porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad

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1-12
Contraste de los
conceptos
de marketing y de ventas
Contraste de los
conceptos
de marketing y de ventas
Fábrica
Productos
existentes
Vender y
promover
Utilidades
por volumen
de ventas
Mercado
Necesidades de
los clientes
Marketing
integrado
Utilidades al
dar satisfacción
El concepto de venderEl concepto de vender
El concepto de marketingEl concepto de marketing
Punto de
partida
Foco Medios Fines

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1-13
Concepto de marketing para la sociedadConcepto de marketing para la sociedad
Sociedad
(Bienestar humano)
Sociedad
(Bienestar humano)
Consumidores
(Deseos)
Consumidores
(Deseos)
Empresa
(Utilidades)
Empresa
(Utilidades)
Concepto de
marketing para
la sociedad
Concepto de
marketing para
la sociedad

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1-14
Retos
nacientes
Retos
nacientes
Marketing sin
fines de lucro
Nuevo
panorama
de marketing
y tecnología
de la
informació n
Inquietudes
é ticas Globalizació n
Economía
mundial
cambiante
Nuevos retos de marketingNuevos retos de marketing