El documento proporciona una introducción al concepto de branding y construcción de marcas. Explica que una marca busca identificar un producto o servicio y diferenciarlo de la competencia a través de atributos, beneficios, valores y la personalidad que proyecta. También describe los pasos para construir una marca fuerte de acuerdo a Keller, incluyendo establecer la identidad de la marca, darle significado, generar respuestas positivas y lealtad entre los clientes. Finalmente, señala que el branding digital utiliza medios como redes social

1. Recap de la Primera
Sesión

2. Branding
Creación o construcción de Marca
Identificación de una marca y su asociación con
un producto, sus características, necesidad que
cubre o emociones que asociadas a este.

3. Marca

4. Una marca es un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o combinación de lo anterior,
que pretende identificar los bienes o servicios
de un vendedor o grupo de éstos, y
diferenciarlos de los de la competencia.
¿Qué es una marca?

5. Atributos. Una marca lleva primero a la mente ciertos
atributos. Así, Mercedes sugiere automóviles caros, bien
construidos, con buena ingeniería, durables
Beneficios. Una marca es más que un conjunto de
atributos. Los clientes no compran atributos; compran
beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse
en el beneficio funcional, “durante muchos años, no
necesitaré un nuevo automóvil”.
Valores. Asimismo, la marca dice algo sobre los valores
del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño,
seguridad, prestigio, etc.
.

6. Cultura. Además, la marca podría representar cierta cultura.
Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y
de alta calidad.
Personalidad. La marca puede proyectar también una cierta
personalidad. Si la marca fuera una persona ¿qué vendría a la
mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo serio e importante.
Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o
utiliza el producto. Sería sorprendente ver a una secretaria de 20
años de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso, se espera
ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 40 años de edad.

7. Los significados más duraderos de una
marca son sus valores, cultura y
personalidad. Éstos definen la esencia de
la marca. Mercedes significa “alta
tecnología, desempeño, éxito”, etc. Esto
debe proyectar una estrategia de marca
de Mercedes. Sería un error que
Mercedes comercializara un automóvil
barato con ese nombre. Esto diluiría el
valor y personalidad que ha construido
durante tantos años.

8. Se dice que una marca poderosa tiene una alta participación
de marca.
Según Aaker, la participación de la marca es más elevada
mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del
nombre, la calidad percibida, las asociaciones fuertes y
otros activos, como patentes, marcas y relaciones de canal.
El hecho es que una marca es un activo en la medida que
pueda venderse o comprarse por un precio.

9. Las marcas dan varias ventajas al vendedor:
1. La marca simplifica el proceso de pedidos y el
seguimiento de problemas para el vendedor.
2. La marca del vendedor y la marca registrada
proporcionan protección legal para ciertas características
únicas del producto, que de otro modo copiarían los
competidores.
3. Las marcas dan al vendedor oportunidad de atraer un
conjunto leal y rentable de clientes

10. 4. La marca llega a segmentos de mercado de los
vendedores. En lugar de que Procter & Gamble
vendiera un solo detergente, puede ofrecer ocho
marcas diferentes, cada una con una distinta
formulación y orientada a segmentos específicos
en busca de beneficios.
5. Las buenas marcas ayudan a construir una
imagen corporativa. Al llevar el nombre de la
empresa, anuncian la calidad y el tamaño de la
misma.

11. La equidad de marca es un conjunto de cualidades vinculadas con el
nombre y los símbolos de una marca que da y proporcionado valor a la
marca para una empresa
Las principales categorías de cualidades son:
1. Conciencia del nombre de marca.
2. Lealtad de marca.
3. Calidad percibida.
4. Asociaciones de marca

12. Conciencia del
nombre
de marca
Asociaciones
de marca

13. Ejercicio

14. Papel y pluma
Se presentaran en pantalla 93 marcas con una
exposición de 2 segundos
Al ver o identificar la marca o logotipo anota
la asociación o asociaciones que te vengan a la
mente en relación a ella.

15. TIEMPO ESTIMADO POR MARCA
3 SEGUNDOS

110. Construcción de una marca
Branding!!!!!!

111. Reflexión:
Marcas seleccionadas
Coincidencias…….
Nulas………

112. Construcción de una marca
Branding!!!!!!

113. Keller (2102) considera un proceso
de cuatro pasos para construir
marca.
Para esto, el éxito de cada una de las
fases está en función del éxito de la
anterior

114. 1. Asegurar que el cliente identifique
la marca y la asocie en su mente con
una clase específica de producto o
necesidad.

115. 2. Establecer en la mente del cliente el
significado total de la marca con
firmeza, vinculando una multitud de
asociaciones tangibles e intangibles
con ciertas propiedades.

116. 3. Generar las respuestas
adecuadas en el cliente frente a
esta identificación y significado de
la marca.

117. 4. Transformar la respuesta hacia la marca,
creando una relación de lealtad activa e
intensa entre el cliente y la marca.

118. Estas cuatro etapas atienden a un conjunto de preguntas que el cliente se
plantea con respecto de una marca:
1. ¿Quién eres tú? (Identidad de marca)
2. ¿Qué eres tú? (Significado de la marca)
3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (Respuestas hacia
la marca)
4. ¿Qué hay de ti y de mi? ¿Qué clase de asociación y qué tanta conexión me
gustaría tener contigo? (Relaciones con la marca)

119. El Branding busca que la marca logre lo que queremos de la las personas
PIENSEN
SIENTAN
DIGAN
COMENTEN

120. Todo lo anterior resumido en los valores que deseamos represente la marca
VALORES
VENTAJA
COMPETITIVA

121. Los factores clave con los que debe cumplir un plan y estrategia para
la construcción de la marca es que esta bebe necesariamente ser:
1.-Coherente
2.-Consistente
3.-Constante

122. Coherente

123. Consistente

124. Constante

125. El branding digital, es por todo lo anterior, lograr construir marca utilizando medios
digitales.
------MEDIO-------
Branding Tradicional utilizaba radio, TV, impresos, exteriores, RP, u otros tradicionales
Branding Digital utiliza medios Digitales, Social Media, WEB, Instagram, Facebook,
Twiter, Whatsapp, Pinterest, y los que vendrán!!!!

126. BRANDING
-TRADICIONAL IMPACTOS
-DIGITAL LIKES
VENTAS

127. Presencia
• FRECUENCIA
• CONTUNDENCIA

128. Gracias!!!!

129. Tiempo de otro…… si café!!!!!!!!!!!
15
Minutos