Este documento presenta información sobre branding y gestión de marcas. Explica que el branding es el proceso de definir la promesa y significado de una marca a través de la interacción continua entre productores y consumidores. Se basa en cinco elementos clave: posicionamiento, historia, diseño, precio y relación con el cliente. También describe los pasos del proceso de desarrollo de marcas, cómo evaluar una marca y casos exitosos. Finalmente, incluye herramientas para la gestión efectiva de marcas a largo plazo.

1. Daniel Vega Yaguel
Diseñador
Licenciado en Diseño
Magíster en Educación y Tecnologías
para el Aprendizaje
www.danielvega.cl
MÓDULO ORGANIZACIONES & MARCAS

2. CONTENIDOS
RECUENTO SESIÓN PASADA
¿QUÉ ES EL BRANDING?
LOS ELEMENTOS DEL BRANDING
¿QUÉ HACE EL BRANDING?
PROCESO DE DESARROLLO DE LA MARCAS
¿CÓMO EVALUAR UNA MARCA?
CASOS DE MARCAS
HERRAMIENTAS PARA LA GESTIÓN DE MARCAS

3. RECUENTO SESIÓN PASADA
MARCA V/S SIGNOS MARCARIOS

4. Una marca es una promesa de satisfacción, es un signo, una metáfora que
opera como un contrato entre un fabricante y un consumidor, un vendedor y
un comprador, un artista y su público.
Marca

5. QUÉ PUEDE
TENER UNA
MARCA
En pocas palabras, todo: productos,
servicios, organizaciones, lugares o
personas

6. La marca reside principalmente en la mente del consumidor y suele ser
sinónimo de su reputación
Marca

7. La marca reside principalmente en la mente del consumidor y suele ser
sinónimo de su reputación
Marca

8. El signo identificador corporativo o marca gráfica, es
el signo visual de cualquier tipo (logotipo, símbolo,
monograma, mascota, etc.) cuya función es la de
individualizar a una entidad
Signo identificador

9. Identificatorios marcarios

10. Identificatorios marcarios

11. Identificatorios marcarios

13. Proceso de construcción de los
discursos de un signo visual

15. CREACIÓN DE MARCAS

16. Representan a todas las
industrias existentes en la
actualidad.
Representan a todas
las industrias que NO
existe

17. Es el espacio desconocido
del mercado
Es el espacio conocido
del mercado

18. ESTRATEGIA DE OCÉANO AZUL
Busca crear mercados no explotados a través
de la innovación
Se centra en lo global, no es los números
El océano azul necesita que se le presenta al
cliente algo excepcional en el producto o servicio.
Un producto o servicio será exitoso en la medida
que permita que la vida del consumidor sea
sencilla, cómoda, divertida.

19. Esquema de las cuatro acciones

20. Esquema de las cuatro acciones
REDUCIR
ELIMINAR CREAR
INCREMENTAR
UNA NUEVA
CURVA DE
VALOR

21. ¿QUÉ ES BRANDING?

22. “La civilización humana depende
de los signos y de los sistema de
signos. Y la mente humana es
inseparable del funcionamiento de
estos signos”…
Charles Morris
Fundamentos de la teoría de los signos

23. BRANDING
El término Brand (en español, “marca”)
proviene de una raíz germánica o
escandinava cuyo significado era
“marcar a fuego”

24. BRANDING
Por lo tanto hablamos de los
atributos de un producto que deja
una impresión duradera en la
mente del consumidor.

27. La práctica del branding empezó con la
Revolución Industrial y dio lugar a
excedentes en la producción y amplió
el marco geográfico de las distribución
de bienes
BRANDING

28. BRANDING
El branding es el proceso de tira y
afloja continuo entre producciones
y consumidores para definir la
promesa y el significado

29. El branding se apoya de 5 elementos:
BRANDING
1. Posicionamiento
2. Historia
3. Diseño
4. Precio
5. Relación con el consumidor

30. 1. POSICIONAMIENTO
Consiste en definir en la
mente del consumidor
aquello que representa
una marca y la forma en
que ésta se compara con
las marcas de sus
competidores
ELEMENTOS DEL BRANDING

31. 2. HISTORIA
Una buena historia,
emotiva, conmueve a
cualquiera y todos
queremos escuchar una
y otra vez las mejores
ELEMENTOS DEL BRANDING

32. 3. DISEÑO
ELEMENTOS DEL BRANDING
Hace referencia a
todos los aspectos
relacionados con la
manufactura de un
elemento, no sólo
los aspectos
visuales.

33. 4. PRECIO
ELEMENTOS DEL BRANDING
Es un aspecto vital,
aunque menos obvio,
de una marca

34. 5. RELACIÓN CON EL CONSUMIDOR
ELEMENTOS DEL BRANDING
Representa los
esfuerzos que
emprenden las
empresas para
lograr que cada
uno de los clientes
se sienta especial

35. BRANDING
El branding puede tener diversas
utilidades que comparten el
objetivo de asegurar el éxito de un
producto o un servicio

36. BRANDING
- Fortalecer una buena reputación
- Fomentar la fidelidad
- Garantizar calidad
- Transmitir valor
- Brindar pertenencia con determinados
valores compartidos

37. “Las personas tomas sus
decisiones sobre quién ser,
cómo vivir y qué comprar,
pero siempre bajo unas
circunstancias moldeadas
por la publicidad”
Karl Marx
Filósofo, economista, sociólogo,
periodista, intelectual y
militante comunista

38. INDICADORES
DE CALIDAD
MARCARIOS

39. La diferencia fundamental entre una gráfica
estándar y una gráfica de alto rendimiento
radica en el concepto de pertinencia, o sea, el
ajuste o correspondencia entre partes; en este
caso entre los signos y la institución
identificada (su identidad y sus condiciones de
comunicaciones).
INDICADORES DE CALIDAD MARCARIOS

40. La pertinencia es una categoría ausente en lo
estándar pues, por propio concepto, lo
estándar desatiende los específico o particular
INDICADORES DE CALIDAD MARCARIOS

41. El signo nace como fruto de una excesiva
influencia ajena a la entidad y una pobre
influencia propia.
INDICADORES DE CALIDAD MARCARIOS
La gráfica estándar se basa más en
convenciones que en necesidades específicas
de la organización

42. INDICADORES DE CALIDAD MARCARIOS
La gráfica de alto rendimiento, no adapta al
mensaje al estilos, sino que el estilo al mensaje.

43. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS

44. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS
1. Calidad gráfica genérica
En la gráfica existe al igual que en la cultura, parámetros de
calidad que se reconocen como códigos.
Ejercicio: Buscar dos marcas que ustedes considere de calidad gráfica
genérica en cualquier área o sector.
- Describir a la organización, su público y argumente su elección decisión

45. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS
2. Ajuste tipológico
Los identificadores gráficos constituyen una comunidad
heterogénea: Logotipo, isotipo, mascota, colores, gráficas y
monogramas, son parte las tipologías. Cada signo tiene sus
posibilidades y limitaciones que determinan sus adecuación o
inadecuación
Ejercicio: Buscar dos marcas que ustedes considere que se ajusta de
manera tipológica correcta a algún área o sector.
- Describir a la organización, su público y argumente su elección decisión

46. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS
3. Corrección estilística
Todo mensaje se inscribe, voluntaria o involuntariamente en
algún código estilístico preexistente.
Es el paradigma estilístico el que mejor y más directamente
inscribe el signo en el contexto referencial de la organización y
describe su personalidad
Ejercicio: Buscar dos marcas que ustedes considere que se ajusta
estilísticamente correcta a un área o sector.
- Describir a la organización, su público y argumente su elección decisión

47. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS
4. Suficiencia
La suficiencia indica que los signos son los necesarios y nada
más que los necesarios, para satisfacer todos los usos
identificadores de la organización.
Logotipo más símbolo, a veces sólo logotipo alcanzan para
interpretar y no hacer ruido. No le sobra ni le faltan elementos
Ejercicio: Buscar dos marcas, una con insuficiencia y otra con suficiencia
para un área o sector.
- Describir a la organización, su público y argumente su elección

48. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS
5. Versatilidad
Son signos marcarios que deben tener la capacidad de
funcionar en diversas situaciones y soportes. Los signos
deben estar orientados a todos los niveles del discurso
corporativo sin perder su uniformidad
Ejercicio: Buscar dos marcas que ustedes considere versátiles de algún
área o sector.
- Describir a la organización, su público y argumente su elección decisión

49. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS
6. Vigencia
Los identificadores acompañan la trayectoria de una
organización y los signos deben mantenerse actuales
Ejercicio: Buscar dos marcas antiguas que ustedes considere vigentes
de algún área o sector. Argumentar su decisión
- Describir a la organización, su público y argumente su elección decisión
Marcas antiguas pero con tan buen diseño que están vigentes

50. INDICADORES DE CALIDAD
MARCARIOS
7. Pregnancia
La capacidad que tiene una forma de ser recordada.
Representa en mayor o menor medida el grabarse en la
memoria del usuario
Ejercicio: Buscar dos marcas antiguas que ustedes considere sen
pregnante algún área o sector.
- Describir a la organización, su público y argumente su elección decisión

51. GESTIÓN DE
MARCA