1. Tema libre
Anuncios 1421 / 4 al 10 Junio 2012 6
Renuncia a escuchar
Todos los días escucho a mi
alrededor a alguien que me dice
que no compra el periódico,
que ya no conecta la televisión,
que no quiere escuchar lo que
dicen nuestros políticos ni
los contertulios de tal o cual
programa; percibo a mi alrededor
indiferencia y descrédito frente
a las medidas que se proponen
para salir de la crisis; oigo con
frecuencia la frase “¿esto cuándo
va a parar?”, “¿alguien sabe cómo
solucionarlo?”.
Toda esta indefensión, la
constatación de que nadie sabe
cómo salir de la crisis –puesto
que las recetas son muchas y
muchas veces contradictorias– la
experiencia de que es tan cierta
una realidad, un valor como
su contrario están llevando a
nuestra sociedad a una práctica y
a una actitud harto negativas: la
renuncia a escuchar
No escuchamos porque todo
lo que hemos escuchado se ha
demostrado improcedente para
solucionar la crisis económica y
social y la problemática personal
y empresarial que conlleva;
no escucharnos porque hemos
perdido la fe en la palabra (en la
palabra de nuestros dirigentes,
de los que ejercen el liderazgo,
de los medios de comunicación);
no escuchamos porque todo es
contradictorio; no escuchamos
porque estamos hartos de
escuchar. Esta sociedad ha
renunciado a escuchar.
Vivimos en una sordera
paralizante, donde el síndrome
del cascarón de huevo se hace
cada día más resistente a cualquier
intento de salir de nosotros,
conectarnos con los demás, tener
fe en algo o en alguien. Escuchar
de siempre ha incomodado, pero
últimamente se ha demostrado
—al menos a escala social— que
es improductivo. Y esto se ha
contagiado a los diferentes estratos
sociales: los políticos no escuchan,
los empresarios no escuchan,
los medios de comunicación no
escuchan, no nos escuchamos a
nosotros mismos.
Y para recuperar la escucha,
escucha esencial para salir de
nosotros mismos, para generar
energía, para ilusionarnos, hacen
falta dos cosas: fe y ejemplaridad:
ejemplaridad primeramente para
posteriormente recuperar la fe en
la palabra, en la escucha y a través
de la escucha abrirnos a los demás.
Igualdad
La igualdad forma parte
de los tres grandes valores
que promulgaba la revolución
francesa: “libertad, igualdad,
fraternidad”. Siendo una
aspiración sociológica y
económica de cualquier sociedad
avanzada, su mala lectura y
interpretación, la consideración
simplista —y políticamente
correcta— de la igualdad está
provocando efectos altamente
negativos.
Bajo la bandera de la igualdad
se está degenerando en igualación;
igualación sin distingos, matices
o diferencias. La consecuencia
de todo ello es que estamos
asistiendo a un movimiento
de destrucción, de anulación
de todo aquello que destaca,
se singulariza o individualiza;
se anulan las polaridades, lo
perfilado y lo definido a favor
de la igualdad: así, conceptos
que constituían soportes de
conducción de una sociedad,
como masculino–femenino,
roles, sexo, identidad… se están
diluyendo o cuando menos están
perdiendo diferencias. Se está
creando una especie de magma
común, fruto de esta desaparición
de las diferencias, donde las
identificaciones son imposibles
porque no hay resortes donde
anclarlas. La identificación,
el modelo, la imitación, se
construyen y se dinamizan sobre
la base de las diferencias y de la
singularidad.
Esta sociedad diluida, diluida
en sus valores, resortes, ideales…
no permite que el individuo se
ponga en juego; el individuo
se pone en juego cuando se
separa y desgaja de la masa.
Mientras tanto está camuflado,
enmascarado en el magma de la
indiferenciación. Y es que además
con la tendencia a la igualdad
se pierde emoción, se pierde la
emotividad de la elección (donde
no hay diferencias no es posible
la elección; más bien lo que
predomina es la imposición.)
Ideal del yo-Yo ideal
El ideal del yo vendría
representado por la fórmula
“aquello que me gustaría ser de
mayor”. En los adolescentes y
jóvenes hay un proceso previo
de búsqueda de
lo que ofrece la
sociedad y que les
gustaría adoptar o
imitar. El yo ideal
viene a ser lo que
las figuras paternas
quieren que sean
sus hijos. El deseo
de los padres, el
imaginario que
los padres hacen del futuro de
sus hijos da lugar al yo ideal.
En uno y en otro caso, nuestros
jóvenes y adolescentes encuentran
dificultades para trabajar el ideal.
En el caso del ideal del yo
hay dificultades, primeramente
porque estamos en una sociedad
donde no hay ideales y no existen
figuras que generen o convoquen
ideales. Los ideales nacen de la
renuncia al ámbito exclusivo de
lo privado, de la renuncia a la
exclusividad de lo mercantilista;
nacen de la primacía de lo común
frente a lo individual; la cesión,
la renuncia y la autoexpropiación
del individuo a favor de los
demás.
En segundo lugar existen
dificultades en la construcción
del ideal del yo por la incapacidad
de las personas de ver y de
sinterizar. Hay demasiadas
cosas, demasiados estímulos,
que al no destacar, al no ser
singulares y relevantes —por esta
tendencia a la igualación— es
difícil seleccionar; y pese a que
estemos en una sociedad donde
las posibilidad de información y
de conocimiento sean las mejores
que nunca han existido, choca
contra la dificultad de la síntesis.
La síntesis es la gran carencia de
nuestro tiempo y lo que impide
sacar todo el rendimiento a la
información y al conocimiento.
Para el caso del yo ideal, la
crisis en la que estamos inmersos
ha dejado sin argumentos a los
padres. ¿Qué pueden los padres
soñar para sus hijos cuando hay
un fracaso de su propia historia
vital? Es difícil construir ideales
para los hijos cuando ha fracasado
el modelo que te sostiene.
Richard Sennett, en La
corrosión del carácter, habla de los
cambios que se están produciendo
en el ámbito laboral y cómo
esos cambios están afectando
a la formación del carácter y la
construcción de la identidad. En
un pasado no lejano, la rutina
en el trabajo, la repetición de las
actividades de ocio y descanso a
lo largo de las semanas y de los
meses, con sus valores de esfuerzo,
trabajo, compromiso y sacrificio...
construyeron el concepto de largo
plazo. Y quienes así desarrollaban
su vida, creaban un relato de
identidad e historia vital, que sus
hijos heredaban.
¿Qué ejemplo, qué modelo de
vida y valores podemos inculcar a
nuestros hijos, cuando el mundo
laboral, el mundo del ocio y del
descanso es tan tremendamente
inestable y cambiante? ¿Qué
herencia les voy a dejar a los hijos
cuando, para hacer frente a las
realidades actuales, el desapego
y la cooperación superficial,
el cortoplacismo, el presente
inmediato sin proyección de
futuro son las mejores defensas
de las que dispongo? ¿Qué relato
de identidad e historia vital les
puedo suministrar?
Decadencia de lo común
Lo común, la comunidad, lo
público… está en declive; es un
valor que cada día está perdiendo
fuerza, presencia e importancia.
Y es que lo común, lo público,
la comunidad… son conceptos
antagónicos o contrarios a
la corriente imperante que
es la mercantilización. La
mercantilización supone
relacionarse con cualquier
actividad o propuesta desde un
punto de vista económico.
Todos hemos experimentado
y nos hemos relacionado en
actividades y transaciones donde
lo dominante es lo mercantilista
y a nadie le extraña que el
dinero y sus afluentes sean la
medida y la clave de esa relación:
precio, interés, rendimiento,
presupuestos, recortes, ajustes….
Existe otra área, más cercana
y relacionada con lo común,
con lo comunitario, donde la
clave y el valor de esta relación
radica en la generosidad, el
Sociedad
diluida
[ Mauro González ]
Bajo el título Sociedad
diluida recojo una
serie de tendencias y
síntomas de nuestra
sociedad que, lejos de
hablar de una sociedad
líquida, más bien dibujan
una sociedad diluida
y licuada: renuncia a
escuchar, igualación,
carencia de ideales,
decadencia de lo común.
desprendimiento, en la ayuda, en
la cesión, en la expropiación del
individuo a favor de los otros. La
idea de comunidad (comunidad
de vecinos, comunidad autónoma,
comunidad internacional), la
génesis de las ONGs, la filosofía
de ciertas fundaciones… implica
el que se sitúen más cerca del
desprendimiento, del hacer
por otros motivos que no sean
exclusivamente mercantiles.
La progresiva decadencia
de lo común, de la idea de lo
comunitario, y por la tremenda
resistencia a la cesión y a la
generosidad está consiguiendo
que el individuo mercantilizado,
la sociedad mercantilizada, las
instituciones mercantilizadas, el
Estado mercantilizado sean las
referencias de nuestro tiempo.
La comunidad, lo común no es
un área que se trabaje, dignifique y
recupere, ni desde las instituciones,
ni desde el Estado, ni siquiera
desde las prioridades del propio
individuo. Un ejemplo claro lo
tenemos en la evolución de la
pareja: cada cual tiene su piso (o
el piso de sus padres), cada cual
tiene su cuenta corriente, cada cual
tiene sus amistades, sus relaciones,
su vida. Como individuos no
se identifican con un proyecto
de pareja (cediendo, poniendo
en común, renunciando). Esta
idea de pareja es el fruto de una
visión mercantilista de la misma
que luego se extiende a otras
instituciones y ámbitos de la
sociedad.
Dan Ariely, en Las trampas del
deseo, demuestra por qué nos gusta
hacer cosas, pero no cuando nos
pagan por ello. Pone una serie de
ejemplos donde la gente se esfuerza
más por una causa (amistad,
ayuda, experiencia emocional,
identificación con el más
necesitado) que por el dinero; me
referiré a un ejemplo que cita en
su libro: la asociación de jubilados
de Estados Unidos preguntó
a algunos abogados si estarían
dispuestos a ofrecer a los jubilados
necesitados unos servicios más
baratos (sobre unos 30 dólares
la hora). Los abogados dijeron
que no. Cambiaron la petición
a los abogados: les preguntaron
si estarían dispuestos a ofrecer
servicios gratis a los jubilados
necesitados y respondieron que sí
por abrumadora mayoría.
Me pregunto
si esta sociedad
en la que vivimos,
con su manía de
poner precio a
todo (a la sanidad,
a la educación,
a la convivencia
en pareja, a las
relaciones familiares,
al reciclaje,
a la limpieza,…) no estará
produciendo los efectos contrarios
a los que se esperaba. Y me
pregunto si en vez de alimentar la
sociedad mercantilista, al individuo
dolarizado, los gobiernos, las
instituciones no deberían poner
recursos para realzar, reinventar
y resucitar la idea de lo común,
de la comunidad… —por cierto
uno de los logros importantes
del movimiento 15M es la de
fomentar la participación, las
No escuchamos porque todo lo
que hemos escuchado se ha
demostrado improcedente para
solucionar la crisis económica y
social y la problemática personal
y empresarial que conlleva.
Un ejemplo claro lo tenemos en la
evolución de la pareja: cada cual
tiene su piso (o el piso de sus
padres), cada cual tiene su cuenta
corriente, cada cual tiene sus
amistades, sus relaciones, ‘su vida’.

2. Tema libre
Anuncios 1421 / 4 al 10 Junio 20127
Las agencias al final ayudan
a los anunciantes a mejorar e
incrementar el tiempo, ‘likes’,
‘sharing’ y recomendaciones que
los consumidores, o mejor dicho la
gente, hacen de sus marcas.
asambleas por barrios— como
fórmula más efectiva de salir de
la crisis, y construir una sociedad
más generosa, desprendida y
abierta.
¿Y ahora qué? ¿Nos quedamos
con la sociedad diluida, y nos
conformamos con lamernos las
heridas? Sinceramente, creo que
podemos hacer mucho.
Podemos romper el cascarón
en el que estamos envueltos y
nos aísla de los demás dando
ejemplo, actuando, no buscando
justificaciones a lo que hacemos;
actuando con verdad y honestidad
en los ámbitos en los que tenemos
influencia: en la familia, en el
puesto de trabajo, como vecino,
como ciudadano. Recuperar la
escucha desde la actuación; y
que muchos ejemplos concretos
construyan ideales. Debemos
romper este círculo pernicioso por
algún sitio.
Lo singular, la singularidad
debe ser la base de la recuperación
de lo común. Lo común como
lo que nos falta, más que lo que
tenemos. Construir lo común
desde lo singular, desde lo
definido y perfilado, no desde lo
indiferente. Trabajemos por lo que
creemos y por lo que nos ilusiona,
aunque vayamos en contra de
lo que nos domina. Una cierta
violencia es necesaria; lo fácil es
dejarse arrastrar por la corriente.
Mauro González
Socio Director de Punto de Fuga
Investigación Prospectiva
¿Cómo denominar a las agencias del futuro? ¿Agencias de publicidad, revitalizando este concepto frente
a las viejas concepciones vinculadas al uso clásico de la televisión prensa, radio…? ¿Agencias integradas, con
la gran dispersión y subjetivismo que indica la palabra integración para cada anunciante?. Me
atrevería a decir que el término ya está caduco. ¿Agencias de contenidos?.
Si atendemos a lo que finalmente se va a crear, este término sería a día de hoy quizás el
más acertado de los actuales, ya que en definitiva las agencias en lo que van a trabajar es en
generar contenidos que se utilizarán en diversos formatos dependiendo del soporte en el que se
consuman... ¿O debemos crear una nueva categoría?....
Sinceramente no lo sé. Hoy, discutiendo con una agencia nacida digital en Londres y
reconocida por nuestro estudio AgencyScope UK como la primera agencia digital del mercado
inglés en notoriedad espontánea, ésta proclamaba ser una agencia de publicidad. Efectivamente
están moviéndose hacia el área más convencional, pero si además analizamos su trabajo con
detenimiento, aunque solo sea el trabajo puro digital, esta agencia desarrolla más piezas y
contenidos audiovisuales que muchas agencias clásicas, algunas de sus piezas incluso han dado el salto a la
pantalla del salón... Por cierto ¿cuál es esa pantalla ahora?..... Aquí es donde está el quid de la cuestión.
Las agencias al final ayudan a los anunciantes a mejorar e incrementar el tiempo, likes, sharing y
recomendaciones que los consumidores, o mejor dicho la gente, hacen de sus marcas y productos para que al
final los consuman sin importar en nada la clasificación de la agencia que tuvo la idea o desarrolló el juego…
Talento
Lo que hay que tener al final del día son grandes contenidos, ideas o experiencias diferentes. Para ello es
necesario contar con talento (no matter what shape or form) y conocimiento de lo que se puede o no realizar, ya
sea en el entorno físico o virtual que hoy llamamos fundamentalmente tecnología.
Veamos cómo en estos tres próximos años, en los que parece que el mercado se ordenará, nos
encontraremos con agencias avanzadas y las que no lo son. Todas habrán tratado de abrazar el camino que
tenían pendiente, digital a convencional o viceversa, de este a oeste y no de arriba abajo.
Olvidémonos del above y below ya que bajo mi percepción el mundo ya ha dado la vuelta.
Kika Samblás
Consejera delegada de Grupo Consultores
[ Kika Samblás ]
¿Seguirán siendo
agencias de publicidad?