Este documento presenta los pasos para realizar un posicionamiento de producto utilizando mapas perceptuales y tablas normalizadas. Explica cómo recoger información de los consumidores mediante encuestas sobre marcas, atributos importantes y asociaciones. Luego, muestra cómo tabular y normalizar los datos para identificar las asociaciones fuertes y débiles entre marcas y atributos, lo que permite posicionar los productos.

1. Posicionamiento:
mapas perceptuales y
tablas normalizadas

2. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 2
Pasos para posicionar un producto
• Dibb et al recomiendan seguir los siguientes pasos para determinar e
implementar el posicionamiento de un producto:
1. Definir los segmentos en un mercado específico.
2. Decidir cuáles son los segmentos objetivo.
3. Identificar y conocer cuáles son los atributos y beneficios relevantes para
los consumidores objetivo al momento de decidir la compra.
4. Desarrollar un producto que cumpla con los atributos y beneficios
esperados.
5. Evaluar el posicionamiento de los distintos productos en los consumidores
objetivo.
6. Seleccionar una imagen que distinga al producto de la competencia, de
manera tal que cumpla con las expectativas de los consumidores objetivo.
7. Informar a los consumidores objetivo del producto (promoción).
• A pesar del enfoque en el desarrollo de nuevos productos, estos pasos son
aplicables al relanzamiento con nuevos atributos o para el
reposicionamiento de un producto ya existente.

3. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 3
Cómo recoger la información
Recordación y conocimiento de Marcas
P1. ¿Qué marcas de detergentes y jabones de lavar ropa conoce o recuerda? ¿Alguna otra? (ESPONTÁNEA –
MÚLTIPLE; ANOTAR PRIMERA, SEGUNDA Y TERCERA MENCION EN COLUMNAS
CORRESPONDIENTES Y OTRAS EN LA ULTIMA COLUMNA)
P2. (MARCAR CÓD. 1 PARA TODAS LAS MARCAS MENCIONADAS EN P1) Dígame... ¿ha visto u oído
hablar Ud. misma de la marca de... (LEER PARA CADA MARCA NO MENCIONADA EN P1; COMENZAR
POR LA MARCADA CON UNA “X”) o no?
P1 - Espontánea
P2 -
Conoce
1a 2a 3a
Otras
Si No
( ) Jabón B 1 1 1 1 1 2
( ) Jabón J 2 2 2 2 1 2
( ) Jabón T 3 3 3 3 1 2
( ) Jabón M 4 4 4 4 1 2
( ) Jabón I 5 5 5 5 1 2
( ) Detergente C 6 6 6 6 1 2
( ) Detergente R 7 7 7 7 1 2
( ) Detergente Ñ 8 8 8 8 1 2
( ) Detergente M 9 9 9 9 1 2
( ) Detergente O 10 10 10 10 1 2
( ) Detergente S 11 11 11 11 1 2
( ) Otras 1 2
( ) Ninguno 96
Además de las preguntas de recordación espontáneas siempre se
debe incluir preguntas de recordación sugeridas. Estas preguntas
sirven para eliminar personas que no recordaron alguna marca.

4. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 4
Cómo recoger la información
Importancia de atributos
(E : APLICAR A TODOS LOS ENTREVISTADOS)
P21. A continuación le voy a ir leyendo algunos aspectos o factores que se pueden tomar en cuenta o no al momento de elegir un detergente o
jabón de lavar ropa y me gustaría que me diga qué tan importante es para Ud cada uno de ellos, según las siguientes alternativas... (LEER
Y MOSTRAR TARJETA P21) ¿Qué tan importante o no es que los detergentes o jabones de lavar ropa...? (REPETIR LA PREGUNTA
PARA CADA UNO DE LOS ASPECTOS DE LA TABLA, EMPEZAR POR EL MARCADO CON “X” Y CONTINUAR CON LOS DEMÁS)
P21. ¿Qué tan importante o no es que los
detergentes o jabones de lavar ropa…?
Nada
importante
Algo
importante
Impor-
tante
Muy
importante
Importan
-tísimo
NP
( ) Tengan el precio apropiado 1 2 3 4 5 99
( ) Tenga un perfume agradable 1 2 3 4 5 99
( )
¿Qué tan importante o no es que los jabones
de lavar ropa Sean consistentes, no se
deshagan
1 2 3 4 5 99
( ) Hagan adecuada espuma o lavasa 1 2 3 4 5 99
( ) Vengan en tamaños adecuados 1 2 3 4 5 99
( ) Tengan un envase atractivo 1 2 3 4 5 99
( )
¿Qué tan importante o no es que los
detergentes Se disuelvan fácilmente 1 2 3 4 5 99
( ) Sirvan para ropa delicada 1 2 3 4 5 99
( ) Se renueve constantemente 1 2 3 4 5 99
( ) Tenga tradición 1 2 3 4 5 99
( ) Sea la mejor marca 1 2 3 4 5 99
( ) Tenga buenas promociones 1 2 3 4 5 99
( ) Sea para la mujer práctica 1 2 3 4 5 99
...
...
...
...
...
...
...
Siempre se debe incluir una pregunta que evalúe la importancia de
atributos sobre cada marca. Esta pregunta sirve para identificar los
atributos relevantes. Los irrelevantes se eliminan del análisis.

5. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 5
Cómo recoger la información
Asociación:
(E : APLICAR A TODOS LOS ENTREVISTADOS)
P22. Le voy a leer una serie de características, una por una, para que me diga a cuál o cuáles detergentes o jabones de lavar ropa las
asocia. ¿Cuál o cuáles de estos detergentes o jabones... (MOSTRAR TARJETA P22 Y REPETIR LA PREGUNTA PARA CADA UNO
DE LOS ASPECTOS DE LA LISTA EMPEZANDO POR EL MARCADO CON “x”). Recuerde que puede mencionar una, algunas,
todas o ninguna de las marcas que le presento.
P22 ¿Cuál o cuáles de estos
detergentes o jabones...
Jabón
B
Jabón
J
Jabón
M
Det.
C
Det.
R
Det.
M
Det.
O
Det.
S
Todos
Ning
uno
NP
( ) Tiene el precio apropiado 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( )
Tiene un perfume
agradable 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( )
Viene en tamaños
adecuados 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( ) Sirve para ropa delicada 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( )
Saca las manchas más
difíciles 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( ) No maltrata las manos 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( ) No maltrata la ropa 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( ) Deja la ropa limpia 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( ) Es la mejor marca 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( ) Tienes buenas promociones 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
( ) Es para la mujer práctica 1 2 4 6 7 9 10 11 95 96 99
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
...
Se recomienda usar preguntas de
asociación directa (variable dicotómica).
No se recomienda usar variables con
escala numérica para no cansar al
entrevistado.
Se recomienda usar la opción “todos” y
“ninguno” para facilitar la tabulación de
las respuestas.
Un mapa perceptual no se podrá elaborar si no cuenta como
mínimo con tres marcas y tres atributos simultáneamente.
El número recomendado de marcas / productos es de cinco a
diez.
8
El número recomendado de atributos utilizados es de cinco a
quince.
27
Como máximo se debe tener una batería de 100 celdas.
(10 atributos x 10 marcas).
216

6. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 6
ValoresValores
absolutosabsolutos
• Las respuestas de los entrevistados son tabuladas. Los valores en
las celdas el número de entrevistados que asocia una marca con un
atributo.
• Se recomienda eliminar aquellas marcas evaluadas por menos de 30
personas, porque con una base pequeña de entrevistados no se
puede obtener un posicionamiento confiable de marca.
Insumo para el análisis
Jabón B Jabón J Jabón M Det. C Det. R Det. M Det. O Det. S
Deja la ropa limpia 603 79 166 411 583 185 167 167
Deja blanca la ropa blanca 663 47 172 304 531 115 96 77
Quita el percudido de la ropa 483 38 114 320 590 102 99 83
No maltrata las manos 670 75 194 161 175 214 147 141
Saca las manchas más difíciles 364 38 90 299 675 95 101 81
No maltrata la ropa 652 78 190 259 247 214 160 137
Mantiene el color y brillo de la ropa de color 525 49 116 310 370 163 160 134
Rinde más, alcanza para lavar más ropa 403 54 106 362 462 150 142 148
Deja la ropa suave 738 85 201 177 240 139 136 86
Se puede utilizar para ropa de cualquier color 481 56 120 348 363 222 185 167
No necesita de otro producto para lavar 404 40 83 321 540 111 119 93
BASE 5986 639 1552 3272 4776 1710 1512 1314
INPUT MATRIX

7. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 7
• El reporte de tablas normalizadas muestra las asociaciones fuertes y
débiles entre marcas y atributos .
• Aquellas celdas de color verde indican una asociación fuerte entra
atributo y marca, mientras que las celdas de color rojo indican una
disociación marcada entre marca y atributo
Tablas normalizadas
ATRIB Jabón B Jabón J Jabón M Det. C Det. R Det. M Det. O Det. S
Deja la ropa limpia -1.01 0.08 -0.14 0.51 0.52 -0.12 -0.06 0.23
Deja blanca la ropa blanca 1.11 -0.19 0.29 -0.16 0.91 -0.65 -0.65 -0.65
Quita el percudido de la ropa -0.58 -0.24 -0.30 0.41 2.21 -0.63 -0.45 -0.43
No maltrata las manos 2.06 0.26 0.80 -1.55 -3.05 0.88 0.23 0.37
Saca las manchas más difíciles -1.81 -0.20 -0.53 0.32 3.57 -0.63 -0.34 -0.38
No maltrata la ropa 1.22 0.24 0.59 -0.60 -2.59 0.71 0.25 0.19
Mantiene el color y brillo de la ropa de color-0.02 -0.09 -0.27 0.29 -0.66 0.16 0.35 0.24
Rinde más, alcanza para lavar más ropa-1.61 -0.03 -0.40 0.97 0.54 -0.01 0.12 0.42
Deja la ropa suave 2.85 0.39 0.86 -1.40 -2.28 -0.12 0.06 -0.37
Se puede utilizar para ropa de cualquier color-1.03 -0.05 -0.33 0.55 -1.09 0.81 0.57 0.57
No necesita de otro producto para lavar -1.17 -0.17 -0.59 0.67 1.91 -0.39 -0.07 -0.20
• Los valores que son pintados son aquellos que están por debajo de –1 y
arriba de 1.
• Siempre se debe realizar un análisis conjunto entre el mapa perceptual
y la tabla normalizada.

8. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 8
• El valor cero en las tablas normalizadas indica la ausencia de
posicionamiento de una marca con un atributo.
• Valores entre <-0.6 y 0.6> indican relación no significativa de una
marca con un atributo.
• Valores entre <-1 ; -0.6] y [0.6 ; 1> indican cierta relación -que puede
ser positiva o negativa- de una marca con un atributo.
• Valores por debajo de -1 y arriba de +1 indican una relación fuerte entre
marca y atributo. Estos valores están resaltados en la tabla normalizada
y se encuentran por encima de una desviación estándar con respecto al
valor cero.
• En general el 32% de los valores extremos de la tabla normalizada tiene
valores por debajo de –1 y encima de +1.
Efecto cero
ATRIB Jabón B Jabón J Jabón M Det. C Det. R Det. M Det. O Det. S
Deja la ropa limpia -1.01 0.08 -0.14 0.51 0.52 -0.12 -0.06 0.23
Deja blanca la ropa blanca 1.11 -0.19 0.29 -0.16 0.91 -0.65 -0.65 -0.65
Quita el percudido de la ropa -0.58 -0.24 -0.30 0.41 2.21 -0.63 -0.45 -0.43
No maltrata las manos 2.06 0.26 0.80 -1.55 -3.05 0.88 0.23 0.37
Saca las manchas más difíciles -1.81 -0.20 -0.53 0.32 3.57 -0.63 -0.34 -0.38
No maltrata la ropa 1.22 0.24 0.59 -0.60 -2.59 0.71 0.25 0.19
Mantiene el color y brillo de la ropa de color-0.02 -0.09 -0.27 0.29 -0.66 0.16 0.35 0.24
Rinde más, alcanza para lavar más ropa-1.61 -0.03 -0.40 0.97 0.54 -0.01 0.12 0.42
Deja la ropa suave 2.85 0.39 0.86 -1.40 -2.28 -0.12 0.06 -0.37
Se puede utilizar para ropa de cualquier color-1.03 -0.05 -0.33 0.55 -1.09 0.81 0.57 0.57
No necesita de otro producto para lavar -1.17 -0.17 -0.59 0.67 1.91 -0.39 -0.07 -0.20

9. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 9
Uso de Técnicas Estadísticas
Existen dos diferentes técnicas para la elaboración de mapas
perceptuales y tablas normalizadas:
• Análisis Biplot: (Análisis Absoluto)
Esta técnica refleja el posicionamiento en función al número
(absoluto) de consumidores que han asociado cada marca a los
distintos atributos. El análisis biplot refleja de manera más realista
la participación del mercado, debido a que conserva el efecto de la
marca líder, la cual cuenta con un mayor número de menciones
que las marcas restantes.
• Análisis de Correspondencia: (Análisis Relativo)
Esta técnica refleja el posicionamiento en función al número
relativo de consumidores que han asociado atributos con marcas,
es decir toma en cuenta el porcentaje de personas que relacionan
una marca con un atributo sin tomar en cuenta si se trata de 100
entrevistados o 1000 entrevistados. Elimina el efecto de la marca
líder en el posicionamiento.

10. Posicionamiento: mapas perceptuales y tablas normalizadas 10
Tablas Normalizadas
ATRIB Jabón B Jabón J Jabón M Det. C Det. R Det. M Det. O Det. S
Deja la ropa limpia -1.01 0.08 -0.14 0.51 0.52 -0.12 -0.06 0.23
Deja blanca la ropa blanca 1.11 -0.19 0.29 -0.16 0.91 -0.65 -0.65 -0.65
Quita el percudido de la ropa -0.58 -0.24 -0.30 0.41 2.21 -0.63 -0.45 -0.43
No maltrata las manos 2.06 0.26 0.80 -1.55 -3.05 0.88 0.23 0.37
Saca las manchas más difíciles -1.81 -0.20 -0.53 0.32 3.57 -0.63 -0.34 -0.38
No maltrata la ropa 1.22 0.24 0.59 -0.60 -2.59 0.71 0.25 0.19
Mantiene el color y brillo de la ropa de color-0.02 -0.09 -0.27 0.29 -0.66 0.16 0.35 0.24
Rinde más, alcanza para lavar más ropa-1.61 -0.03 -0.40 0.97 0.54 -0.01 0.12 0.42
Deja la ropa suave 2.85 0.39 0.86 -1.40 -2.28 -0.12 0.06 -0.37
Se puede utilizar para ropa de cualquier color-1.03 -0.05 -0.33 0.55 -1.09 0.81 0.57 0.57
No necesita de otro producto para lavar -1.17 -0.17 -0.59 0.67 1.91 -0.39 -0.07 -0.20
• Biplot
ATRIB Jabón B Jabón J Jabón M Det. C Det. R Det. M Det. O Det. S
Deja la ropa limpia -0.10 0.65 0.10 0.71 0.60 0.14 0.22 0.76
Deja blanca la ropa blanca 0.87 -0.56 0.87 0.18 0.89 -0.80 -0.95 -1.13
Quita el percudido de la ropa 0.01 -0.88 -0.29 0.73 1.82 -0.87 -0.63 -0.72
No maltrata las manos 1.47 1.70 2.03 -1.25 -1.80 2.04 0.83 1.27
Saca las manchas más difíciles -0.70 -0.76 -0.82 0.65 2.86 -0.93 -0.43 -0.66
No maltrata la ropa 0.95 1.47 1.48 -0.24 -1.33 1.59 0.82 0.76
Mantiene el color y brillo de la ropa de color0.31 -0.15 -0.23 0.61 -0.12 0.63 1.08 0.91
Rinde más, alcanza para lavar más ropa-0.55 0.18 -0.51 1.28 0.69 0.31 0.57 1.36
Deja la ropa suave 1.88 2.30 2.15 -1.07 -1.24 0.09 0.46 -0.59
Se puede utilizar para ropa de cualquier color-0.20 0.09 -0.32 0.83 -0.37 1.76 1.47 1.65
No necesita de otro producto para lavar-0.35 -0.57 -0.98 1.03 1.70 -0.46 0.16 -0.20
• Correspondencia