1. Tema 1. Introducción al comportamiento del consumidor.
La orientación de los negocios ha evolucionado a través de los años, de una
orientación hacia la producción a una orientación hacia el consumidor. A
medida que la oferta de productos ha superado la demanda, los consumidores
se han convertido en el eje principal de las estrategias de mercadotecnia de
las empresas de todo el mundo. Una de las principales preocupaciones del
área de mercadotecnia en particular, y de la empresa en general, es cómo
comprender e influir en el comportamiento de los consumidores para favorecer
la marca y los productos de la empresa. El conocimiento del comportamiento
del consumidor es fundamental para desarrollar estrategias de mercadotecnia
efectivas.
1.1 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
El comportamiento del consumidor es el conjunto de actividades que las
personas y organizaciones llevan a cabo para seleccionar, obtener, usar,
consumir y eliminar los productos y servicios que necesitan para satisfacer sus
necesidades y deseos. El estudio del comportamiento del consumidor analiza
los factores internos, como la personalidad, la motivación, la percepción y el
aprendizaje; y factores externos, como la cultura, subcultura, familia, los grupos
de referencia y la clase social, que influyen todas las etapas del proceso de
compra del consumidor, desde la identificación del problema hasta las
actividades después de la compra. La de abajo
El análisis del comportamiento del consumidor orienta las estrategias y
decisiones de las empresas, proporcionando información que ayuda a

2. responder preguntas como: ¿qué compra el consumidor?, ¿cómo compra?,
¿por qué compra?, ¿quién compra?, ¿cuándo compra?, etc.
1.2 Aplicaciones del comportamiento del consumidor
1.2.1 Estrategias de mercadotecnia
El estudio del comportamiento del consumidor es de gran importancia para el
desarrollo de estrategias y tácticas de mercadotecnia. Las decisiones de
producto, precio, promoción y distribución tendrán más probabilidades de ser
exitosas en la medida en que estén basadas en investigación y conocimiento
sobre el consumidor y su proceso de toma de decisiones. El análisis del
consumidor ayuda a las empresas a desarrollar estrategias que satisfagan las
necesidades del cliente.
1.2.2 Educación y protección del consumidor
El estudio del comportamiento de compra puede ayudar a los consumidores a
tomar mejores decisiones de compra. Los programas de educación del
consumidor están basados en el estudio de los factores internos y externos que
influyen en la compra de productos. (Figura 1).
El análisis del consumidor también puede ayudar a comprender problemas
como el comportamiento compulsivo de compra, el gasto excesivo y el
consumo de sustancias nocivas y adictivas. Conocer los motivos detrás del
comportamiento de los consumidores también puede ayudar a crear
programas para promoveer hábitos saludables, como una alimentación
balanceada y hacer ejercicio.
1.2.3 Desarrollo de políticas públicas
El gobierno y las instituciones y organismos reguladores usan la información
sobre el comportamiento del consumidor para desarrollar políticas públicas. Por
ejemplo, las advertencias sobre los daños a la salud que causa el cigarro o el
alcohol, están basadas en el estudio de la motivación del consumidor y se
diseñan para reducir la compra de estos productos.
1.3 ¿Cómo se estudia al consumidor?
Para estudiar la conducta y el proceso de compra de los consumidores, el
análisis del consumidor incluye técnicas, teorías y conceptos de otras áreas del
conocimiento:
Psicología
Estudio del comportamiento humano y sus procesos mentales.
Sociología
Estudio del comportamiento de los grupos.
Antropología
Estudio de la cultura.
Economía
Estudio de la asignación de recursos en una sociedad.
Para entender el comportamiento del consumidor, es necesario comprender lo
que sucede dentro de la su mente de los consumidores y en su medio

3. ambiente. En este curso, estudiaremos las fuerzas internas y externas que
influyen en el proceso y la decisión de compra de los consumidores.
Tema 2. Protección al consumidor.
El estudio del comportamiento del consumidor puede ayudar a que los
consumidores tomen mejores decisiones de compra. La comprensión de los
factores internos y externos que motivan la compra ayuda a desarrollar
programas de educación de los consumidores que los sensibiliza al abuso de
prácticas de mercadotecnia por parte de productores y empresas con poca
conciencia ética.
En México, como en otros países, existen leyes que protegen al consumidor de
prácticas incorrectas de mercadotecnia. Las estrategias de mercadotecnia
aplicadas por los productores y vendedores en México son vigiladas por la
Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO). Por su parte, el Instituto
Nacional del Consumidor (INCO), tiene como objetivo recopilar, elaborar y
procesar información para orientar y educar a los consumidores acerca de sus
derechos en el uso racional de su capacidad de compra, abusos en las
prácticas comerciales publicitarias y en el consumo social e individual más
adecuado a su desarrollo integral. Para lograr su objetivo, INCO reúne
información, estudios y materiales necesarios para el apoyo y protección del
consumidor, así como para hacer cumplir las obligaciones de los productores y
oferentes de servicios.
La Ley Federal de Protección al Consumidor contiene, implícitos en cada uno
de sus capítulos y artículos, los cinco derechos de los consumidores, que son:
1. Derecho a la seguridad personal.
2. Derecho a ser informado.
3. Derecho a elegir.
4. Derecho a ser escuchado.
5. Derecho a la ecología.
Los principales derechos tratados en los capítulos y artículos contenidos en la
Ley Federal de Protección al Consumidor quedan establecidos en los títulos de
la información y la publicidad, de las promociones y ofertas, de las ventas a
domicilio, de los servicios, de las operaciones de crédito, de las operaciones
con inmuebles, de las transacciones a través de medios electrónicos y
garantías, entre otros.
La Ley Federal de Protección al Consumidor establece los principios básicos
de las relaciones de consumo y las formas en que los consumidores son
protegidos de productos, publicidad o estrategias de venta engañosas o
abusivas. Es muy importante para todas las empresas que diseñan, venden y
promocionan productos, conocer los derechos de los consumidores y
desarrollar estrategias de mercadotecnia que igualen o superen los niveles
mínimos establecidos en las Normas Oficiales Mexicanas y que cumplan con las
disposiciones de la Ley Federal de Protección al Consumidor.

4. Tema 3. Investigación del consumidor.
El estudio del consumidor es fundamental para el desarrollo de estrategias de
mercadotecnia que tengan mayor probabilidad de atraer y retener clientes
para la empresa. La investigación del consumidor es el proceso de reunir y
analizar información sobre cómo el consumidor compra y toma la decisión de
compra. El análisis del consumidor toma métodos y técnicas de investigación
de otras ciencias y disciplinas, como la psicología, antropología y economía.
Los especialistas en la investigación del consumidor hacen uso de una gran
variedad de estas técnicas.
Los enfoques o paradigmas de la investigación tradicionalmente se han
dividido en dos: positivistas (investigación cuantitativa) e interpretativista
(investigación cualitativa). La investigación cuantitativa intenta reducir un
problema o fenómeno de investigación a variables que el investigador puede
medir y analizar de forma cuantitativa; por ejemplo, determinar cuántos litros
de leche consume a la semana una familia o cuál es la marca de pantalones
de mezclilla que prefieren los jóvenes en una ciudad.
La investigación cuantitativa es útil para predecir el comportamiento del
consumidor. Si se siguió un procedimiento aleatorio para definir la muestra, los
resultados pueden generalizarse a una población. Los métodos usados en la
investigación cuantitativa son principalmente la observación, la
experimentación y la encuesta.
Por otro lado, la investigación cualitativa está más preocupada por entender
un fenómeno de forma integral y dentro del ambiente en el que se presenta.
Por ejemplo, qué significa para un ama de casa darle leche a su familia en el
desayuno. La investigación cualitativa usa muestras pequeñas, por lo que los
resultados no son generalizables a una población mayor. Se utiliza para
establecer hipótesis para estudios más grandes, para generar nuevas ideas de
diseños, marcas o campañas publicitarias, para validar información, etc. Los
métodos y técnicas usados en la investigación cualitativa son muy diversos y
provienen principalmente de la psicología clínica, la antropología y las ciencias
de la comunicación. Las técnicas utilizadas incluyen las sesiones de grupos, las
entrevistas de profundidad, las técnicas proyectivas, el análisis de contenidos,
el análisis de metáforas, la etnografía, etc.
3.1 Investigación cuantitativa
3.1.1 Observación
La investigación de los consumidores por observación consiste en observar el
comportamiento del consumidor en diferentes situaciones de compra y
consumo. Se puede observar a los consumidores en entornos y situaciones
reales; por ejemplo, mientras usan y consumen un producto en su hogar o
mientras buscan, seleccionan y compran un producto en una tienda
departamental. También se puede observar el comportamiento de los
consumidores en situaciones de laboratorio que simulan una situación de

5. compra o consumo. La observación puede ser directa, como en el caso del
método de seguimiento en el que un investigador acompaña a un consumidor
como si fuera su sombra, observando cómo compra y consume productos; o se
puede hacer la observación por medios electrónicos, usando cámaras
instaladas en los hogares o tiendas para observar al consumidor.
3.1.2 Experimentación
El método experimental intenta establecer relaciones causales entre diferentes
variables con el fin de determinar cómo los cambios en las variables
independientes (por ejemplo: número de anuncios publicitarios, descuentos en
el producto, empaque diferente, etc.) afectan a la variable dependiente (por
ejemplo: ventas del producto, preferencia de marca, etc.). No necesariamente
se tienen que llevar a cabo en un laboratorio, pero el investigador debe de
tener un control preciso sobre las variables para poder establecer relaciones
causales correctas. Los mercados de prueba son una aplicación de la técnica
de experimentación a entornos reales.
3.1.3 Encuesta
La técnica de encuesta es ampliamente usada para obtener información de
una gran cantidad de consumidores, a través de un cuestionario. Se pueden
llevar a cabo de forma personal, por teléfono, por correo y por internet, con
diferentes ventajas y desventajas. Las encuestas personales, ya sea en la
tienda, casa por casa o en algún otro lugar, permiten que el entrevistador
aclare preguntas y muestre pruebas del producto o publicidad para que el
consumidor opine sobre ellas. Tienen como desventaja que suelen ser más
costosas y pueden estar sujetas a sesgos, como el deseo inconsciente de
quedar bien con el entrevistador o dar respuestas socialmente aceptables. Las
encuestas por teléfono permiten obtener información rápida de una gran
cantidad de consumidores, pero no permiten el uso de apoyos visuales y
generalmente, la encuesta debe ser más corta y simple. La baja penetración
de la telefonía fija en Latinoamérica también hace que las encuestas
telefónicas sean poco útiles para alcanzar a ciertos segmentos de la población.
Las encuestas por correo son comparativamente más baratas, pero toma
mucho tiempo enviar y recibir las respuestas. En países en que el sistema de
correos no es confiable ni eficiente, prácticamente no se usan. Finalmente, las
encuestas por Internet son un medio muy rápido para recolectar información y
tiene la ventaja de que queda registrada electrónicamente, reduciendo el
trabajo de codificación. El problema es que en la mayoría de los países,
incluyendo México, la penetración de Internet en los hogares es
extremadamente baja.
3.2 Investigación cualitativa
3.2.1 Sesiones de grupo
Las sesiones de grupo o grupos de enfoque (focus group), permiten explorar
temas con mayor detalle que las encuestas. Por lo general, participan de 8 a 12
personas con un moderador altamente calificado que guía y dirige la discusión

6. sobre un producto o categoría de productos. Los participantes discuten sus
intereses, motivaciones, opiniones, actitudes, etc., hacia el producto o
categoría y su proceso de decisión de compra. Generalmente, son grabadas y
se llevan a cabo en instalaciones especiales que tienen un espejo de una vía
(Cámara de Gesell) para que los investigadores o administradores de la marca
puedan ver la sesión, sin interrumpir a los participantes.
3.2.2 Entrevistas de profundidad
La entrevista de profundidad consiste de una entrevista larga (más de una hora
es lo usual) y no estructurada, que se le hace a un consumidor. El objetivo es
conocer a profundidad las motivaciones, intereses y actitudes del consumidor
con respecto al producto.
3.2.3 Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas se tomaron de la psicología clínica y tienen como
finalidad conocer los motivos y necesidades subconscientes de compra de los
consumidores. Existen varias pruebas proyectivas que se pueden usar; por
ejemplo, completar oraciones, crear historias a partir de dibujos, manchas de
tinta, asociación de palabras, juego de roles, etc. Aunque son útiles para
descubrir ciertas asociaciones de productos, su interpretación es muy compleja
y altamente subjetiva.
3.2.4 Etnografía
Se utiliza para captar el significado de diversas prácticas culturales y determinar
la forma en que los individuos compran productos y servicios.
Los investigadores del consumidor utilizan complementariamente los enfoques
cuantitativo y cualitativo para conocer más del comportamiento de compra.
Tema 4. Segmentación de mercados.
La segmentación de mercados consiste en dividir al mercado en grupos o
segmentos con características similares que respondan de forma similar a la
mezcla de mercadotecnia. Los consumidores u organizaciones dentro de cada
segmento deberán ser lo más similares posible entre ellos y cada segmento
debe ser considerablemente diferente a los demás. Al identificar segmentos de
consumidores con comportamientos similares, se pueden desarrollar o adaptar
las estrategias de mercadotecnia para atender las necesidades y
características de esos consumidores, de forma más eficiente y especializada.
La segmentación de mercados es la respuesta eficiente en costos a la
necesidad de personalización. Cada consumidor es único y diferente, pero
sería extremadamente impráctico desde el punto de vista productivo y
financiero diseñar una mezcla de mercadotecnia diferente para cada
consumidor. En el extremo opuesto, encontramos la estrategia de masificación
o mercados masivos, en el que se ofrece a todos los consumidores el mismo
producto o servicio de la misma forma. Esta estrategia es posible para algunos
productos básicos, poco diferenciados y de demanda masiva, pero para la
mayoría de los productos, es necesario adecuar la mezcla de mercadotecnia

7. a las características y necesidades de los consumidores. La segmentación de
mercados permite hacer esto de forma rentable.
La segmentación de mercados se basa en identificar consumidores con
comportamientos similares de compra. Para identificar segmentos, se usan
características del consumidor que están relacionadas con la compra de un
producto. Las principales variables o bases usadas para segmentar mercados
son las características geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales
(de comportamiento), beneficios y situacionales.
Geográfica
Colonia, ciudad, municipio, AGEB, estado, región, país, zona climática, área
rural o urbana, etc.
Demográfica
Edad, sexo, ingreso, educación, grupo étnico, tamaño de la familia, ciclo de
vida familiar, religión, ocupación, idioma, etc.
Psicográfica
Estilo de vida, clase social, actividades, intereses y opiniones. Factores
psicológicos: motivación, rasgos de personalidad, etc.
Conductual
Actitud hacia el producto, preferencia de compra, lealtad de marca, consumo
de medios, sensibilidad al precio (elasticidad de la demanda), frecuencia de
compra, beneficios y situación de compra.
Beneficios
De la función del producto, sociales, valor, etc.
Situacional
Uso laboral o recreativo, tiempo de uso (p. ej.: en la mañana, en la tarde, en el
desayuno, en la cena, etc.), lugar de uso, etc.
La segmentación geográfica divide el mercado en áreas territoriales, regiones o
unidades geográficas. La base de este tipo de segmentación es que muchas
características que influyen en el comportamiento de compra, como el estilo
de vida, el ingreso, la cultura y la subcultura, frecuentemente están asociados
con la región geográfica en la que vive el consumidor. La segmentación
geográfica es generalmente usada para complementar otras bases de
segmentación, ya que la geografía es determinante en las actividades de
distribución física de productos.
La segmentación demográfica consiste en dividir a los consumidores de un
mercado, de acuerdo a variables o características poblacionales. Las variables
demográficas frecuentemente se usan en la segmentación, ya que son
necesarias para identificar a los consumidores de un segmento.
La segmentación psicográfica divide a los consumidores con base en
características psicológicas o de acuerdo a su estilo de vida.
La segmentación conductual o de comportamiento consiste en dividir a los
consumidores con base en características de compra y consumo. Es decir, los
consumidores se dividen de acuerdo a su conocimiento, actitud, uso y compra

8. del producto. Las variables conductuales frecuentemente son una excelente
base de segmentación, ya que están directamente relacionadas con el
proceso de compra del producto.
La segmentación por beneficios es un tipo de segmentación conductual que
divide a los consumidores de acuerdo con los beneficios que esperan del
producto.
La segmentación situacional también está relacionada con la segmentación
conductual y divide a los consumidores de acuerdo con la situación (ocasión y
lugar) en la que compran o usan el producto.
Para la gran mayoría de los productos, la definición de su segmento o
segmentos de mercado se realiza con base en múltiples características,
frecuentemente combinando varias variables de diferentes bases de
segmentación para realizar una descripción completa y útil del segmento y sus
integrantes.
Tema 5. Selección de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales
de los consumidores. La personalización de los productos de la empresa para
cada consumidor sería ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero
sumamente costosa y nada redituable, desde el punto de vista de la empresa.
La segmentación permite lograr la satisfacción del cliente al desarrollar
diferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares.
La segmentación aumenta la rentabilidad al satisfacer a más clientes,
manteniendo los costos bajos al desarrollar unas cuantas variantes de la mezcla
de mercadotecnia. (Ver Figura 2).
El proceso de segmentación de mercados
5.1 Criterios para elegir
segmentos
Para ser eficientes y útiles, los
segmentos formados a partir de
las bases descritas
anteriormente deben cumplir
con varias características:
1. Respuesta diferenciada: los
consumidores de un segmento
deben responder de forma
diferente a una estrategia de
mercadotecnia que los
consumidores de otro
segmento.
2. Medibles o Identificables: el
tamaño del segmento y las

9. características de los consumidores que lo conforman deben ser medibles e
identificables.
3. Tamaño suficiente: el segmento debe ser suficientemente grande para poder
desarrollar esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.
4. Accesible: se debe de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponibles.
5. Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus
características deben ser consistentes a través del tiempo.
5.2 Formación de segmentos de mercados
Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a
definir posibles segmentos de mercado, utilizando información de investigación
de mercado. Se seleccionan variables de segmentación relevantes para el
producto o servicios. Con base en estas variables, se forman segmentos de
consumidores similares. La segmentación resultante se puede validar mediante
técnicas de análisis estadístico, como el análisis de agrupamiento. El análisis de
agrupamiento también puede usarse para definir los segmentos de mercado
para el producto o servicio.
1. Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las
necesidades que el producto satisface. La mayoría de los productos satisfacen
más de una necesidad; por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de
vestido y protección, pero también satisface necesidades de autoestima,
imagen, estatus, etc. Estas necesidades están asociadas a variables de
segmentación como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase
social, estilo de vida, etc. Mediante la investigación, se pueden descubrir las
necesidades que cubre el producto y las características de las personas que
manifiestan esas necesidades.
2. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
3. Descripción de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de
consumidores con necesidades similares, se deben de describir esos grupos con
base en sus características demográficas, psicográficas, conductuales, etc. En
este punto se identifican y describen varios segmentos potenciales que la
empresa puede elegir.
4. Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se
selecciona uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo
(target market). El mercado objetivo es el segmento de mercado al que se
dirigen y enfocan los esfuerzos de mercadotecnia
Tema 5. Selección de segmentos de marcado.
La necesidad de segmentar los mercados surge de las diferencias individuales
de los consumidores. La personalización de los productos de la empresa para
cada consumidor sería ideal, desde el punto de vista de los clientes, pero
sumamente costosa y nada redituable, desde el punto de vista de la empresa.
La segmentación permite lograr la satisfacción del cliente al desarrollar
diferentes mezclas de mercadotecnia para grupos de consumidores similares.

10. La segmentación aumenta la rentabilidad al satisfacer a más clientes,
manteniendo los costos bajos al desarrollar unas cuantas variantes de la mezcla
de mercadotecnia. (Ver Figura 2).
El proceso de segmentación de
mercados
5.1 Criterios para elegir segmentos
Para ser eficientes y útiles, los
segmentos formados a partir de las
bases descritas anteriormente deben
cumplir con varias características:
1. Respuesta diferenciada: los
consumidores de un segmento
deben responder de forma diferente
a una estrategia de mercadotecnia
que los consumidores de otro
segmento.
2. Medibles o Identificables: el tamaño
del segmento y las características de
los consumidores que lo conforman
deben ser medibles e identificables.
3. Tamaño suficiente: el segmento
debe ser suficientemente grande
para poder desarrollar esfuerzos de mercadotecnia de forma rentable.
4. Accesible: se debe de poder acceder y servir al segmento de forma efectiva
con los recursos y la estrategia disponibles.
5. Estable: los consumidores que forman el segmento deben ser similares y sus
características deben ser consistentes a través del tiempo.
5.2 Formación de segmentos de mercados
Una vez que se ha identificado el mercado para un producto, se procede a
definir posibles segmentos de mercado, utilizando información de investigación
de mercado. Se seleccionan variables de segmentación relevantes para el
producto o servicios. Con base en estas variables, se forman segmentos de
consumidores similares. La segmentación resultante se puede validar mediante
técnicas de análisis estadístico, como el análisis de agrupamiento. El análisis de
agrupamiento también puede usarse para definir los segmentos de mercado
para el producto o servicio.
Hawkins, Best y Coney (1998), proponen un proceso de cuatro pasos para
segmentar el mercado:
1. Identificar el conjunto de necesidades. El primer paso consiste en identificar las
necesidades que el producto satisface. La mayoría de los productos satisfacen
más de una necesidad; por ejemplo, la ropa satisface una necesidad de
vestido y protección, pero también satisface necesidades de autoestima,
imagen, estatus, etc. Estas necesidades están asociadas a variables de

11. segmentación como la edad, sexo, etapa del ciclo de vida familiar, clase
social, estilo de vida, etc. Mediante la investigación, se pueden descubrir las
necesidades que cubre el producto y las características de las personas que
manifiestan esas necesidades.
2. Agrupar a los consumidores con necesidades similares.
3. Descripción de los segmentos. Una vez que se identificaron grupos de
consumidores con necesidades similares, se deben de describir esos grupos con
base en sus características demográficas, psicográficas, conductuales, etc. En
este punto se identifican y describen varios segmentos potenciales que la
empresa puede elegir.
4. Seleccionar el segmento. Una vez que se han analizado los segmentos y se
selecciona uno o varios segmentos, se convierten en el mercado objetivo
(target market). El mercado objetivo es el segmento de mercado al que se
dirigen y enfocan los esfuerzos de mercadotecnia.
Tema 6. Motivación del consumidor.
Un motivo es el impulso que provoca un comportamiento. La motivación se
compone de los motivos o razones que impulsan a las personas hacia la
acción. Una de las preguntas más importantes que trata de responder el
análisis del consumidor es ¿por qué compra la gente? Para responder a esta
pregunta, se analizan los motivos o razones que impulsan a los consumidores a
comprar y consumir un producto.
6.1 Motivaciones positivas y negativas
Los motivos tienen dirección hacia un objeto y ésta puede ser positiva o
negativa. Los motivos positivos impulsan al consumidor hacia un objeto o meta.
Por ejemplo, una persona con sed puede sentirse impulsado hacia una bebida
con gas, jugo o café. Por el contrario, los motivos negativos alejan al
consumidor de un objeto. Por ejemplo, un consumidor que va a viajar a un país
tropical puede buscar ponerse una vacuna, para evitar contraer
enfermedades, como la fiebre amarilla.
6. 2 Motivos racionales y motivos emocionales
Los motivos racionales son los impulsos que conducen hacia una meta u objeto
con base en criterios objetivos. Por ejemplo, un consumidor puede querer
comprar un automóvil porque ofrece la mejor relación peso/potencia, tiene el
mayor volumen interior o el rendimiento de gasolina más eficiente. En cambio,
los motivos emocionales están basados en criterios personales o subjetivos. Por
ejemplo, un consumidor puede decidir comprar un auto convertible porque lo
hace verse más joven.
6.3 Motivos manifiestos y motives latentes
Los motivos para comprar un producto pueden ser manifiestos o latentes. Los
motivos manifiestos son los que son conocidos y aceptados. Los motivos que los
consumidores expresan cuando se les pregunta por qué compran un producto

12. son motivos manifiestos. Por ejemplo, si le preguntamos a una consumidora por
qué usa cierto maquillaje, tal vez proporcione razones o motivos como: “me
gusta el color;” “está de moda;” o “mis amigas lo usan.” Los motivos latentes
son inconscientes o difíciles de admitir por los consumidores. Los motivos
latentes que podría tener una consumidora para comprar maquillaje podrían
ser aquellos de los que no está consciente o no está dispuesta a admitir como:
“Me hace ver sexualmente deseable” u “oculta mi verdadera edad.” En
cualquier decisión de compra intervienen tanto motivos manifiestos como
latentes.
6.4 Investigación motivacional
Conocer los motivos manifiestos que influyen en la conducta del consumidor es
relativamente sencillo y se realiza mediante preguntas directas a través de una
entrevista, sesión de grupo o encuesta. Conocer los motivos latentes es
bastante más complejo. Para conocer los motivos latentes que influyen en la
compra de un producto, se hace uso de técnicas proyectivas como
asociación de palabras, técnicas de completar y técnicas de construcción.
(Ver Tabla 1)
Técnicas de Asociación
Asociación de palabras.
Asociación de palabras sucesivas.
Análisis y uso.
El consumidor responde a un estímulo (palabra, marca, producto, anuncio,
etc.) con la primera palabra que se le viene a la mente.
Se analizan las asociaciones entre el estímulo presentado y las respuestas.
Técnicas de completar
Completar oraciones.
Completar historias.
Análisis y uso.
Se pide al consumidor que complete una frase o que termine una historia
relacionada con el producto, la marca, la categoría, etc.
Técnicas de construcción
Técnicas de caricatura o comic.
Técnicas de tercera persona.
Respuesta a un dibujo.
El consumidor escribe los diálogos o pensamientos de los personajes de una
caricatura o comic relacionada con el producto, marca, categoría, etc.
El consumidor describe las razones por las que otra persona compraría un
producto.
El consumidor relata una historia sobre un dibujo que represente una situación
de compra.

13. Tema 7. Necesidades del consumidor.
Las necesidades son aquellas fuerzas básicas que empujan al individuo a
adoptar un cierto comportamiento que reduce la tensión producida por la
insatisfacción de la necesidad. Los deseos son necesidades aprendidas
durante nuestra vida. La forma específica en que un consumidor satisface una
necesidad depende de sus recursos, experiencias anteriores, entorno cultural,
etc.
7.1 Tipos de necesidades
Todas las personas nacen con ciertas necesidades que requieren satisfacer
para sobrevivir. A estas necesidades se les conoce como necesidades
biogénicas e incluyen alimentación, agua, aire, sueño, abrigo, etc. Por otro
lado, las necesidades psicogenéticas son adquiridas a través de la experiencia
y la interacción con el entorno. Las necesidades psicogénicas son
determinadas en gran medida por la cultura y el entorno social. El poder, la
afiliación, la pertenencia, el estatus y el nivel social son ejemplos de
necesidades psicogénicas.
Las necesidades del consumidor también pueden ser utilitarias o hedonísticas.
Las necesidades utilitarias están relacionadas con las características y atributos
del producto. Por ejemplo, el contenido calórico de una barra de proteína
satisface una necesidad utilitaria de alimentación. Las necesidades
hedonísticas son subjetivas y están relacionadas con la experiencia y la
estimulación sensorial o psicológica. Por ejemplo, una persona puede decidir
hospedarse en un lujoso hotel porque necesita sentirse importante, protegido,
consentido o superior.
7.2 Clasificación de las necesidades
Existen muchos modelos que intentan clasificar las necesidades humanas. Por
ejemplo, Henry Murray en 1938 desarrolló una clasificación de 28 necesidades
humanas, principalmente psicogenéticas. Las necesidades en el modelo de
Murray abarcaban necesidades asociadas con objetos inanimados,
necesidades que reflejan ambición, poder, logros y prestigio; necesidades de
poder, sadomasoquistas, de afecto y de intercambio social (ver capítulo 2 del
libro de texto: Motivación del Consumidor ).
McGuire desarrolló otro sistema de clasificación de necesidades que ha
resultado útil para la mercadotecnia. De acuerdo a McGuire, las principales
necesidades son de consistencia, de atribuir causalidad, de categorizar, de
claves o señales, de independencia, de novedad, de auto-expresión, de

14. defensa del ego, de asertividad, de reforzamiento, de afiliación y de modelaje.
Otros psicólogos clasifican las necesidades en tres grandes grupos:
 Necesidad de afiliación: estar acompañado de otras personas.
 Necesidad de poder: tener control sobre el entorno.
 Necesidad de ser único (logro): afirmar y acentuar la identidad de la persona.
Quizá la clasificación de necesidades más conocida y usada es la jerarquía o
pirámide de necesidades de Abraham Maslow. Aunque se realizó con
propósitos psicológicos y de desarrollo humano, es de utilidad en el desarrollo
de estrategias de mercadotecnia, ya que establece necesidades que pueden
satisfacerse mediante productos o servicios.
7.3 La jerarquía de necesidades de Maslow
El modelo de necesidades de Maslow está basado en ciertas premisas o
supuestos:
 Supone que es necesario satisfacer cierto nivel antes de activar el siguiente.
 Las necesidades tienen un orden. Algunas tienen precedente sobre otras.
 Todas las personas tienen el mismo conjunto de necesidades.
7.4 Necesidades y
mercadotecnia
Es importante entender que los
consumidores no compran
productos o servicios. Los
consumidores compran la
satisfacción de sus necesidades y
deseos o la solución a sus
problemas. Es por esto que la
detección de las necesidades y
motivos que dan origen al
consumo son tan importantes de
comprender para los
mercadólogos.
Frecuentemente, se acusa a la
mercadotecnia de crear
necesidades. Si entendemos las
necesidades como impulsos o
motivos básicos, es claro que la mercadotecnia no puede generarlas, sino que
se gestan en la biología del ser humano.
Sin embargo, la mercadotecnia sí puede generar demanda para un producto
o servicio. Es decir, puede influir sobre la decisión de compra de los
consumidores, aumentando el consumo (demanda) del producto.
Tema 8. Personalidad y comportamiento del consumidor.

15. La personalidad es el conjunto de características que hacen diferente a una
persona y determinan la forma en la que responde a su medio ambiente.
La personalidad refleja las características individuales; es consistente, duradera
y puede cambiar en determinadas circunstancias; por ejemplo, como parte del
proceso de maduración.
8.1 Teorías de personalidad
Se han desarrollado muchos enfoques para describir y explicar el concepto y la
estructura de la personalidad. Entre las corrientes más importantes que estudian
a la personalidad, podemos distinguir la teoría psicoanalítica, las teorías
neofreudianas y la teoría de los rasgos.
8.1.1 Teoría psicoanalítica
La teoría psicoanalítica de Freud estableció las bases del estudio de la
personalidad y abrió el camino para la construcción de la psicología moderna.
Freud creía que gran parte del comportamiento humano está motivado por
necesidades o impulsos inconscientes. Según Freud, el comportamiento
humano surge del conflicto fundamental entre los deseos inconscientes y la
necesidad de funcionar dentro de una sociedad.
La personalidad se concibe como una estructura con tres componentes
fundamentales. El id es la parte más básica de la personalidad y se orienta
hacia la gratificación inmediata de impulsos básicos. Opera bajo el principio de
maximizar el placer y evitar el dolor.
El superego representa las normas éticas de la persona y las reglas sociales. El
superego actúa como contrapeso del id, equilibrando los impulsos y deseos
desenfrenados del id, con las demandas y limitaciones de la sociedad.
Finalmente, el ego representa la parte consciente de la personalidad e intenta
mediar entre los instintos básicos del id y las rígidas normas morales del
superego.
La teoría de Freud explica el desarrollo de la personalidad a través de una serie
de etapas relacionadas con funciones biológicas básicas: oral, anal, fálica,
latencia y genital. De acuerdo a Freud, las personas pasan por estas etapas en
secuencia; las dificultades o problemas para superar alguna de estas etapas
podrían desarrollar ciertas características de la personalidad o en casos
extremos, enfermedades mentales.
Freud creía que las personas desarrollaban mecanismos de defensa para
manejar la ansiedad creada por el conflicto entre los componentes de la
personalidad.
La teoría de Freud ha tenido un impacto extraordinario en la psicología y la
psiquiatría, e incluso en otras disciplinas —aunque en menor medida— como la
mercadotecnia y la sociología o la literatura. Es importante considerar también
las críticas a la teoría psicoanalítica. La teoría tiene muchas limitaciones, tanto
conceptuales como científicas, debido a que se desarrollo mediante el estudio
de casos y que está basada en conceptos abstractos de la personalidad que
nos son observables, no hay evidencia científica que compruebe muchos de
los supuestos más importantes. A pesar de esto, la teoría ha encontrado

16. algunas aplicaciones en el campo de la mercadotecnia y el estudio del
consumidor.
Las ideas del inconsciente han sido aceptadas por muchos. En mercadotecnia,
la investigación motivacional para descubrir las motivaciones inconscientes de
los consumidores se deriva directamente de las ideas y técnicas del
psicoanálisis.
Las ideas del papel preponderante de la sexualidad en el comportamiento
humano también se han aplicado en la mercadotecnia. El uso de motivos y
atractivos sexuales para la publicidad de productos como perfumes,
cosméticos, bebidas alcohólicas y automóviles, se basa en parte en las ideas
de Freud.
De la misma forma, las ideas de esta teoría sobre los mecanismos de defensa
han sido aplicadas a la mercadotecnia. Por ejemplo, una persona agresiva
puede sublimar esta conducta socialmente inaceptable y manifestarla en el
consumo aceptable de productos, como videojuegos violentos.
8.1.2 Teorías neofreudianas
Algunos psicólogos estuvieron en desacuerdo con las teorías de Freud,
principalmente con el énfasis de la teoría psicoanalítica en la sexualidad y los
instintos básicos.
Uno de los principales teóricos neofreudianos fue Carl Jung. Jung propuso que
las personas tienen un inconsciente colectivo o compartido con el resto de las
personas y que se manifiesta en comportamientos que son comunes en todas
las culturas. Estas memorias compartidas están representadas por arquetipos, es
decir, ideas o conceptos compartidos universalmente. Por ejemplo, el
concepto de la madre amorosa y protectora de sus hijos es un arquetipo
compartido por todo el mundo.
Los arquetipos son comúnmente usados en la publicidad. Por ejemplo, muchos
anuncios de productos para el hogar, como suavizante telas, leche en polvo y
pañuelos desechables, utilizan el arquetipo de la madre protectora para
promoverlos.
Otros neofreudianos, como Sullivan, Adler e incluso Anna Freud, se enfocaron
más en los aspectos sociales y culturales de la personalidad que en los instintos
sexuales y agresivos de la teoría de Freud.
Karen Horney, otra psicóloga neo-freudiana, realizó una clasificación de las
personas con base en tres tipos de personalidad según se acerquen, alejen o
confronten a otras personas.
1. Complacientes: se acercan a los demás.
2. Agresivos: confrontan y se enfrentan a los demás.
3. Independientes: se alejan de los demás.
Existe evidencia que indica que cada uno de estos tipos de personalidad
prefiere diferentes productos. Por ejemplo, se ha encontrado que los
complacientes son más leales a las marcas que los independientes.
8.1.3 Teoría de los rasgos

17. Esta teoría considera que existen rasgos o características de la personalidad
que difieren de una persona a otra. Por ejemplo, sociabilidad, asertividad,
afectividad, etc. Aunque el enfoque de los rasgos tiene la ventaja de que, en
teoría, estas características de la personalidad son medibles, el problema
desde el punto de vista psicológico consiste en determinar cuáles rasgos
componen la personalidad.
En teoría, el enfoque de los rasgos constituye una variable de segmentación.
Por ejemplo, se pueden segmentar los consumidores de acuerdo a rasgos
como extroversión, agresividad, cautela, etc. Sin embargo, ha sido difícil
predecir el comportamiento de consumo con base en rasgos de la
personalidad. Esto se debe, en parte, a la dificultad de medir de forma válida y
confiable los rasgos de la personalidad, pero también se debe a que es poco
probable que un rasgo de la personalidad por sí solo, sea determinante en la
decisión de compra.
En la actualidad, la información de rasgos se usa en conjunto con otras
variables demográficas y sociales para segmentar y predecir el
comportamiento de compra.
8.2 Auto concepto
Los consumidores tienen una imagen o concepto de sí mismos. Esta imagen
refleja la forma en la que los consumidores se ven a ellos mismos y la forma en
que creen que los demás los ven (autoimagen real), o como ellos quisieran
verse (autoimagen ideal) y la forma en que quisieran ser vistos por los demás. La
imagen de sí mismo incluye más que a la persona y se extiende a su ropa,
accesorios, posesiones, etc., de forma que estos productos contribuyen a
determinar la forma en que el consumidor se percibe a sí mismo. Los productos
pueden ayudar a crear o reforzar una autoimagen.
Las compras de los consumidores tienden a reflejar la similitud percibida entre
su personalidad y el producto. La investigación parece sugerir que para
productos de estatus o consumidos socialmente, la autoimagen ideal es más
importante, mientras que para productos de uso práctico y cotidiano, los
consumidores tienden a usar su autoimagen real como modelo de
comparación.
8.3 Personalidad de marca
Los productos también pueden tener personalidad de marca, debido a que los
consumidores tienden a atribuir características psicológicas a las marcas,
aunque en realidad no son personas. La personalidad que adquiere una marca
puede ser influida por la estrategia de mercadotecnia, pero no es
completamente controlable por la empresa.
Los consumidores tienden a comprar productos con personalidad similar a la
suya o que complementa o refuerza algún aspecto de su personalidad.
Tema 9. Procesos perceptuales—Atención.

18. La percepción es el proceso cognitivo mediante el cual los estímulos del medio
ambiente son seleccionados, organizados e interpretados. El proceso
perceptual inicia con la exposición a los estímulos del medioambiente que son
captados a través de los órganos sensoriales a través del proceso de sensación.
Los estímulos se conducen en forma de impulsos neuronales al cerebro, donde
son interpretados.
9.1 Exposición
La exposición ocurre cuando existen estímulos sensoriales que potencialmente
pueden ser captados por los órganos sensoriales. Sin embargo, la exposición no
implica necesariamente que el consumidor haya procesado el estímulo, sólo
significa que estuvo presente en el lugar y tiempo que apareció el estímulo. Este
concepto es de gran relevancia en la medición publicitaria.
9.1.1 Exposición selectiva
El consumidor está expuesto a miles de estímulos diariamente. Los consumidores
eligen algunos estímulos, ignoran otros y evitan algunos más. Los consumidores
tienen filtros perceptuales que les ayudan a seleccionar los estímulos que
reciben. Los consumidores también pueden seleccionar activamente a qué
estímulos están expuestos. Los fenómenos de zapping, cuando un consumidor
cambia de canal al iniciar un bloque de comerciales, o zipping, cuando el
consumidor adelanta los comerciales en un programa pregrabado, son
ejemplos de exposición selectiva activa a estímulos publicitarios.
En general, los consumidores tienden a estar más alerta y aceptar estímulos que
se relacionan con sus necesidades.
9.2 Sensación
La sensación es el proceso por el que los receptores sensoriales (ojos, oídos,
nariz, boca y piel) reciben los estímulos del medio ambiente.
9.2.1 Umbrales sensoriales
El umbral absoluto es la intensidad mínima de un estímulo que puede detectar
una persona. El umbral diferencial es la diferencia que debe haber entre dos
estímulos para ser notada. El cambio mínimo detectable en un estímulo se
conoce como diferencia apenas notable (just notable difference).
Las implicaciones de los niveles de umbrales sensoriales son importantes. Por un
lado, los estímulos de mercadotecnia deben diseñarse con una intensidad
suficiente para ser notados, es decir, por arriba del umbral absoluto. Por otra
parte, existen situaciones en que se desea que los consumidores noten un
cambio; por ejemplo, un nuevo empaque o una nueva campaña publicitaria.
En otras ocasiones, se intenta modificar un elemento de la estrategia de
mercadotecnia sin que el consumidor lo note; por ejemplo, reducir el tamaño
del producto o aumentar el precio. En ambos casos, conocer el umbral
diferencial es muy importante para hacer el cambio adecuado.
9.3 Atención
La atención ocurre cuando los estímulos activan los receptores sensoriales y las
sensaciones se envían al cerebro para ser procesadas. La atención determina

19. el grado en el que los consumidores se concentran en un estímulo. El proceso
atencional es importante porque los consumidores están expuestos a miles de
estímulos todos los días, pero sólo ponen atención a algunos de ellos. Los
procesos de exposición selectiva y atención hacen necesario que los
mercadotecnistas desarrollen formas creativas y únicas de atraer los sentidos y
la atención de los consumidores a sus productos, anuncios, etc.
El proceso de adaptación ocurre cuando los consumidores dejan de atender
un estímulo debido a que se acostumbran a él porque han estado expuestos
por largo tiempo.
9.3.1 Factores que determinan la atención
Existen varios factores que determinan o influencian la atención a un estímulo.
Factores del estímulo
Los factores del estímulo son las características físicas del estímulo. Algunas de
estas características aumentan o disminuyen la atención prestada un estímulo y
son:
Tamaño. El tamaño del estímulo tiene influencia en la probabilidad de atención
a un estímulo. Los estímulos grandes tienen más probabilidad de ser notados
que los estímulos pequeños.
Frecuencia. El número de veces que aparece un estímulo aumenta la
probabilidad de que sea notado.
Intensidad. Los estímulos más intensos (mayor volumen, brillo, etc.) tendrán más
probabilidad de ser notados.
Color. El color tiende a atraer la atención. En general, los anuncios o empaques
a color son más notados que los a blanco y negro o tonos de un solo color.
Movimiento. Los estímulos que se mueven llaman más la atención que los
estímulos estáticos.
Posición. La posición se refiere al lugar que tiene el estímulo en el campo visual
de consumidor. Los estímulos que están dentro del campo visual del
consumidor tienen más probabilidad de ser percibidos.
Contraste. Se refiere a la diferencia entre el estímulo y el fondo. Los estímulos
que se diferencian del resto de los estímulos tienen mayor probabilidad de ser
atendidos.
Factores individuales
Los intereses y las necesidades del consumidor son los principales factores del
individuo que tienen influencia sobre el consumidor. Los consumidores buscan y
atienden información y estímulos relevantes a sus intereses y necesidades.
9.4 Medidas de atención
Para evaluar la capacidad de llamar la atención de los estímulos de
mercadotecnia, se usan diversos métodos de medición de atención
Pruebas de seguimiento ocular. Una cámara especial sigue los movimientos de
los ojos de un consumidor mientras observa un anuncio, producto, empaque,
etc. Con esto se pude conocer qué partes fueron las que más llamaron la
atención, cuánto tiempo el consumidor observó cada parte, en qué orden
observó los elementos del anuncio o empaque, etc.

20. Pruebas en sala de cine. En las pruebas de sala de cine, se proyectan anuncios
y programas de televisión. Los consumidores tienen un control que les permite
indicar qué tanto les llama la atención cada anuncio exhibido.
Análisis de ondas cerebrales. Con propósitos de investigación se han usado
instrumentos de diagnóstico médico como electroencefalogramas, resonancia
magnética nuclear funcional (MRIf) y tomografía de emisión de positrones,
para conocer la actividad cerebral y las áreas del cerebro que se activan al ser
expuestas a diferentes anuncios o empaques
Tema 10.Procesos perceptuales—Interpretación.
10.1 Interpretación
A través del proceso de interpretación, los consumidores le dan significado a los
estímulos que reciben del medio ambiente. El significado que le da el
consumidor a un estímulo; está influenciado por su experiencia pasada y
expectativas; por la situación o contexto en la que se presenta el estímulo, así
como por las características del estímulo mismo. La interpretación que le da un
consumidor a un estímulo puede ser diferente al significado que le da otro
consumidor. Es importante comprender que el consumidor actuará con base
en su interpretación individual, no con base en la realidad objetiva. Por eso es
importante distinguir entre el significado objetivo o semántico (lo que se quiere
decir) y el significado psicológico (el significado específico para el consumidor).
En mercadotecnia, es importante conocer esta diferencia y enfocarse en el
significado psicológico, ya que es la forma en la que el consumidor interpretará
el estímulo en un anuncio, promoción, nuevo producto, etc.
10.1.1 Características individuales
Las características personales influyen en la interpretación de los estímulos.
Factores como la cultura aprendida, la clase social, el género y la edad
afectan el significado que los consumidores le dan al mismo estímulo. El
aprendizaje y las expectativas son dos factores individuales, particularmente
importantes en la interpretación.
Aprendizaje
Muchos de los significados son aprendidos a través de la cultura y compartidos
por los miembros de un grupo social. Las experiencias anteriores también
influyen en el significado que se le asigna a un estímulo. Así, un consumidor que
haya tenido una experiencia negativa con una marca tenderá a interpretar
otros estímulos de la misma marca de forma negativa.
Expectativas
El significado que se les da a los estímulos tiende a ser consistente con las
expectativas que los consumidores tienen de ellos. Por ejemplo, los
consumidores tenderán a esperar que un caramelo o helado color verde sepa
a limón, y lo interpretarán de esta manera.
10.1.2 Características situacionales

21. Características como la necesidad de la persona, el humor o la emoción que
siente en un momento dado el consumidor, influyen en el significado que le
atribuyen a un estímulo. El contexto en el que se presenta el estímulo también
influye en el significado que deriva de él el consumidor. Existe evidencia de que
el contexto en el que aparece un estímulo, por ejemplo, un anuncio, influye en
la forma en que se percibe. Por ejemplo, un anuncio en el periódico rodeado
de noticias negativas podría ser percibido como más negativo.
10.2 Organización perceptual (de los estímulos)
Los consumidores no perciben los estímulos de uno a uno ni en forma aislada,
sino que los perciben en su contexto y relación con otros estímulos que ocurren
en el mismo espacio y tiempo. Los principios perceptuales de la psicología
Gestalt describen la forma en que la mente organiza los estímulos que percibe.
Principio de cierre. Las personas tienden a percibir estímulos incompletos como
completos. Los consumidores tienden a llenar los vacios o espacios de
información basada en su experiencia.
Principio de similitud o agrupamiento. Las personas tienden a agrupar estímulos
similares o próximos para formar un todo.
Principio de figura fondo o contraste. Los consumidores perciben una parte del
estímulo de forma dominante (figura) y el resto de forma menos relevante
(fondo). La figura es el centro de atención y domina la mirada.
10.3 Percepción subliminal
La percepción subliminal es el proceso de recibir e interpretar estímulos que se
encuentran por debajo del nivel de conciencia del consumidor (umbral
absoluto).
Si bien es cierto que es posible percibir algunos estímulos de forma inconsciente,
no existe evidencia de que la percepción subliminal tenga efecto alguno en el
comportamiento de compra.
10.4 Mapas perceptuales
Los mapas perceptuales son una técnica usada para medir el posicionamiento
de una marca con respecto a otras marcas. Un mapa perceptual representa
qué tan similares percibe el consumidor las marcas de una categoría de
productos, con base en ciertos atributos.
Tema 11. Aprendizaje del consumidor.
El aprendizaje se define como los cambios relativamente permanentes en el
comportamiento o memoria como resultado de la experiencia. Existen varias
teorías que tratan de explicar este proceso.
11. Condicionamiento clásico
Ocurre cuando se usa una relación establecida entre un estímulo y una
respuesta, para generar un aprendizaje de esa misma respuesta a otro estímulo.
En su forma más simple, se establece una relación entre un estímulo no
condicionado que produce una respuesta no condicionada y un estímulo
condicionado. Después de múltiples presentaciones (repetición) de los dos
estímulos, el estímulo condicionado produce por sí solo la respuesta no

22. condicionada. El sujeto aprende a relacionar el estímulo condicionado con el
estímulo no condicionado y producir la respuesta.
El incremento en las exposiciones incrementa la fuerza de la asociación entre el
estímulo y la respuesta. Si el estímulo se presenta ocasionalmente o se deja de
presentar, puede ocurrir la extinción de la respuesta. Los estímulos similares al
estímulo condicionado pueden provocar respuestas condicionadas, a este
fenómeno se le conoce como generalización de estímulos.
11.1 Aplicaciones del condicionamiento clásico
La teoría de condicionamiento clásico está detrás de los esfuerzos de los
mercadotecnistas y publicistas para establecer relaciones entre las marcas y
estímulos no condicionados. Por ejemplo, el uso de símbolos como el hombre
Marlboro o los arcos dorados (estímulos no condicionados), evoca las marcas
Marlboro y McDonald’s, sin necesidad de mencionar sus nombres.
Otra aplicación del condicionamiento clásico puede verse en la repetición
publicitaria. Las campañas publicitarias exponen el anuncio varias veces ante
el consumidor, con el fin de crear y mantener las asociaciones entre la marca y
los estímulos publicitarios. Sin embargo, es importante considerar que un exceso
de repeticiones puede causar desgaste publicitario.
Probablemente, la principal aportación del condicionamiento clásico a la
mercadotecnia es la generalización de estímulos. Este concepto es básico para
las estrategias de marca. El uso de nombres de marca para varias líneas de
producto (marcas “paraguas”), las extensiones de líneas de productos,
licencias y franquicias, aprovechan el principio de generalización de estímulos
para establecer asociaciones positivas entre productos y marcas ya
establecidos y nuevos productos introducidos al mercado.
11.2 Condicionamiento instrumental
El condicionamiento instrumental, también conocido como condicionamiento
operante, ocurre como resultado de la consecuencia de la conducta. El sujeto
aprende a ejecutar conductas que producen consecuencias positivas y a
evitar conductas que producen consecuencias negativas.
El condicionamiento operante ocurre de tres maneras: cuando se presenta una
recompensa o reforzamiento positivo que motiva a seguir presentando la
conducta; cuando la conducta evita una consecuencia indeseable o
reforzamiento negativo; y cuando se presenta un castigo como consecuencia
de la conducta que motiva a no repetir esa conducta.
El reforzamiento positivo y negativo fortalece la relación entre la conducta y su
repetición, mientras que el castigo debilita y extingue la relación entre la
conducta y su repetición en el futuro.
11.2.1 Aplicaciones del condicionamiento instrumental
Los principios del condicionamiento instrumental se aplican cuando el
consumidor recibe un reforzamiento o castigo al comprar o usar un producto.
Cualquier situación de compra o uso, proporciona un reforzamiento a la
conducta o uso de compra, por lo que la primera implicación es garantizar la
calidad y buena experiencia de compra del producto para que éstas actúen

23. como reforzadores positivos y aumenten la probabilidad de compras futuras.
Las herramientas promocionales, como planes continuos que tienen el objetivo
de reforzar la conducta de los consumidores, aplican este principio de
aprendizaje.
11.3 Aprendizaje social
El aprendizaje social o modelado ocurre cuando las personas observan las
acciones de otras personas y sus consecuencias, ajustando su propia conducta
con base en lo que observan que les sucede a otras personas.
El aprendizaje social tiene implicaciones importantes en la mercadotecnia. Los
consumidores aprenden observando qué productos compran y cómo usan los
productos otros consumidores, utilizando este conocimiento para dirigir sus
propias acciones. A través del aprendizaje social, los consumidores aprenden
qué productos son apropiados y cuáles no, dependiendo de la situación.
11.4 Aprendizaje por repetición
El aprendizaje por repetición es la asociación entre dos o más conceptos que
se da por la presentación continua de los estímulos, sin condicionamiento. Los
estímulos se presentan juntos, pero no hay estímulo no condicionado ni
reforzamiento o castigo.
El aprendizaje por repetición es muy común en la mercadotecnia y se usa para
establecer relaciones entre marcas y características que forman actitudes en el
consumidor. El uso de slogans publicitarios es una aplicación del aprendizaje
por repetición.
11.5 Teoría de procesamiento de la información
El aprendizaje bajo el paradigma cognoscitivo se produce como resultado de
procesos mentales. La teoría del procesamiento de la información considera
que las personas procesan la información del medio ambiente y la memoria,
de forma activa para solucionar problemas, crear cosas nuevas, alcanzar
metas, etc. El aprendizaje se lleva a cabo mediante procesos mentales que
seleccionan, organizan, relacionan, analizan y sintetizan la información
existente, por medio de esquemas mentales.
Tema 12. Actitudes del consumidor.
Las actitudes son predisposiciones aprendidas positivas o negativas, hacia un
objeto. El estudio de las actitudes del consumidor es importante para
comprender por qué compra la gente ciertas marcas o ciertos productos y,
aún más importante, para diseñar estrategias de cambio de actitudes que
beneficien a la empresa.
12.1 Características de las actitudes
Las actitudes tienen objeto y se dirigen hacia conceptos específicos, como
puede ser un producto, una marca o una compañía, un precio, un anuncio,
etc. Las actitudes se aprenden, no son innatas y se forman como resultado de
una experiencia directa con el producto o de la experiencia indirecta a través
de información recibida por los medios publicitarios, comunicación y los

24. comentarios de otras personas.
Las actitudes tienen dirección, son predisposiciones favorables o desfavorables
hacia un objeto y tienen una cualidad motivacional que impulsa a los
consumidores a actuar de forma consistente con la evaluación positiva o
negativa que hacen del objeto.
Finalmente, las actitudes tienen consistencia. Son predisposiciones más o menos
permanentes hacia el objeto; sin embargo, es posible cambiarlas. En general,
las actitudes de los consumidores son congruentes con su comportamiento.
12.2 Funciones de las actitudes
Las actitudes tienen cuatro funciones básicas para las personas:
 Función cognitiva. Las actitudes ayudan a organizar creencias sobre objetos en
la mente del consumidor. Las actitudes pueden no corresponder a la realidad,
pero por lo general, el consumidor actuará con base en las actitudes
almacenadas y organizadas en su mente.
 Función expresiva de valor. Las actitudes sirven para expresar los valores
centrales de una persona y el autoconcepto del consumidor. Las actitudes no
se forman por los beneficios o características del producto, sino por lo que el
consumidor cree que el producto dice de él como persona. Los valores del
consumidor se transformarán en actitudes hacia productos que son
consistentes con esos valores.
 Función utilitaria. Esta función se basa en el condicionamiento instrumental que
se analiza en el tema de Aprendizaje. Los consumidores desarrollan actitudes
positivas hacia productos, experiencias satisfactorias, y actitudes negativas
hacia productos y experiencias que no lo son.
 Función de defensa del ego. Las actitudes pueden reforzar y defender el ego y
la autoimagen de las personas de amenazas externas o sentimientos internos.
Cualquier actitud puede cumplir una o varias de estas funciones para el
consumidor. Los mercadólogos deben reconocer la o las funciones de las
actitudes que son relevantes para los productos que venden al mercado.
12.3 Componentes de las actitudes
Las actitudes tienen tres componentes principales:
 Componente Cognitivo. Son las creencias que el consumidor tiene sobre un
objeto.
 Componente Afectivo. Son los sentimientos o reacciones emocionales que un
consumidor tiene sobre un objeto.
 Componente Conductual. Es la tendencia o intención del consumidor a hacer
responder de cierta manera al objeto.
Los tres componentes de la actitud tienden a ser consistentes. Por ejemplo, un
consumidor que cree que un producto es bueno, tendrá sentimientos positivos
hacia ese producto y es probable que tenga una intención de compra del
producto. Sin embargo, los tres componentes pueden ser inconsistentes en
algunas situaciones; por ejemplo, un consumidor puede tener una creencia y
sentimientos positivos hacia un producto, pero no tener intención de comprarlo

25. porque no tiene la necesidad inmediata del producto o porque no tiene los
recursos económicos para hacerlo.
12.4 Modelos de actitudes de atributos múltiples
Los modelos de actitudes asumen que las creencias que tiene el consumidor
sobre el producto pueden medirse y que las creencias que el consumidor tiene
determinan su actitud hacia el producto. El modelo de Fishbein es un modelo
que considera múltiples atributos para determinar la actitud de un consumidor
hacia un objeto.
El modelo propone que la actitud hacia un objeto es determinada por la suma
de las creencias sobre las características del objeto, considerando la
importancia que cada atributo tiene para el consumidor:
Donde:
Am=Actitud del consumidor hacia la marca m
Wi=Importancia para el consumidor del atributo i
Xim =Evaluación del atributo i
12.5 Actitud hacia el anuncio o la publicidad
Las actitudes del consumidor hacia los productos están influenciadas por la
publicidad. La actitud hacia la publicidad es la predisposición favorable o
desfavorable hacia un anuncio o estímulo publicitario. La actitud hacia el
anuncio está determinada por la actitud hacia la ejecución del anuncio, el
anunciante, el producto y la atención que le presta el espectador, entre otros
factores. El contexto en el que ocurre el anuncio también afecta la actitud
hacia éste. Por ejemplo, los consumidores pueden tener una actitud más
favorable hacia los anuncios que se transmiten durante su programa de
televisión favorito.
Los anuncios pueden afectar de forma directa la actitud del consumidor hacia
la marca y son una de las principales herramientas usadas para la modificación
de actitudes.
12.6 Formación de actitudes
Las actitudes se forman como resultado de las influencias internas y externas a
las que se ve expuesto el consumidor. Las actitudes se pueden formar como
resultado de un proceso de condicionamiento clásico, en el que el producto se
asocia rápidamente con una creencia o sentimiento. O bien, pueden formarse
como parte de un proceso de condicionamiento instrumental, en donde la
experiencia de consumo y el uso del producto proporcionan información para
desarrollar creencias y sentimientos hacia la marca.
Las actitudes también pueden formarse como parte de un proceso de
aprendizaje social, al construir actitudes positivas o negativas con base en la
imitación de conductas de otros consumidores; por ejemplo, una persona
puede tener una actitud negativa hacia una marca específica de detergente,

26. porque su madre tiene una actitud negativa hacia esa marca y la aprendió de
ella.
Finalmente, es importante reconocer que las actitudes se desarrollan de
distintas maneras, lo que puede influir en la intensidad de la actitud y la
posibilidad de cambiarla.
12.7 Cambio de actitudes
Las actitudes son dinámicas y pueden cambiar. Las actitudes se pueden
intentar cambiar, modificando alguno de los tres componentes de la actitud.
Las actitudes cambian como resultado de nueva información o experiencias
que justifican el movimiento de la actitud. Los mercadotecnistas
frecuentemente están interesados en cambiar las actitudes de los
consumidores; por ejemplo, cambiar la actitud de los consumidores que no
usan el producto para que consideren probar el producto.
La facilidad para cambiar una actitud dependerá de qué tan resistente o
inmune al cambio es esa actitud. La resistencia de la actitud está determinada
por la fuerza con la que estén establecidas las creencias y sentimientos que
forman esa actitud. En general, es más difícil cambiar aquellas actitudes que se
han formado como resultado de la experiencia con el producto, que aquellas
que se han formado sólo con base en experiencias indirectas, como la
publicidad o comentarios de otros consumidores.
12.8 Disonancia cognoscitiva
La teoría de la disonancia cognoscitiva se basa en el supuesto de que las
personas desean tener un estado de consistencia o equilibrio. La disonancia
cognoscitiva ocurre cuando dos creencias o conductas del consumidor entran
en conflicto entre sí. Este estado de disonancia cognoscitiva ocurre cuando el
consumidor debe elegir entre dos productos, los cuales tienen ventajas y
desventajas. También puede ocurrir al hacer una decisión de compra y
enfrentar la alternativa de comprar o no comprar. Los consumidores pueden
ajustar sus actitudes como una respuesta a una situación de disonancia, en un
esfuerzo por restablecer el equilibro cognitivo.
12.9 Medición de actitudes
Los tres componentes de las actitudes pueden ser medidos y, de hecho, la
medición de actitudes es una parte fundamental de la investigación de
mercados.
12.9.1 Medición de creencias
La medición de creencias puede realizarse usando escalas de diferencial
semántico. Estas escalas listan varias características del producto que pueden
ser parte de las actitudes que tiene el consumidor hacia el producto. Cada
característica se presenta en términos de los extremos (opuestos); por ejemplo,
alto/bajo, caro/barato y rápido/lento. Los extremos se separan por cinco o
siete espacios. El consumidor selecciona el espacio que mejor describe la
intensidad de la característica del producto. Por ejemplo:
Sabor fuerte ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Sabor suave
Bajo precio ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Alto precio

27. 12.9.2 Medición de sentimientos
La medición de sentimientos hacia el producto puede realizarse a través de las
escalas de Likert. En una escala de Likert, las características de la marca se
redactan en forma de enunciados que expresan que la marca tiene esa
característica o que el consumidor responde de cierta forma hacia la marca.
Los consumidores evalúan el grado con el que están de acuerdo o en
desacuerdo con cada uno de los enunciados. Generalmente, se usan cinco
niveles de acuerdo/desacuerdo, aunque también se pueden usar seis o siete
niveles. Por ejemplo:
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Indiferente
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Me gusta el sabor de la marca X
____
____
____
____
____
La marca X es cara
____
____
____
____
____
12.9.3 Medición de intenciones
Generalmente se miden mediante preguntas directas. Por ejemplo:
Generalmente como ____ manzanas a la semana
¿Cuál es la probabilidad de que compre un automóvil en los próximos seis
meses?
Este enfoque funciona razonablemente bien para la mayoría de los productos;
sin embargo, para productos con influencias sociales considerables no es tan
efectivo. Las personas tienden a subestimar el consumo de productos negativos
(alcohol, drogas, etc.), y sobrestimar el consumo de productos positivos (libros,
ejercicio, etc.).

28. Tema 13. Grupos de referencia.
13.1 Tipos de grupos de referencia
Casi todas las actividades de consumo y el proceso de decisión de compra se
llevan a cabo en un ambiente de grupo. Un grupo de referencia es un grupo
que ejerce una influencia significativa sobre el comportamiento de una
persona. Los grupos de referencia pueden ser una persona, como un artista o
deportista, o grupos de personas que comparten ciertas características o
actividades. La mayoría de las personas pertenecen simultáneamente a varios
grupos. Los grupos se clasifican de acuerdo a tres criterios: membresía, tipo de
contacto y atracción.
13.1.1 Grupos primarios y secundarios
Los grupos primarios se caracterizan por ser pequeños y tener interacción
personal frecuente. Son los grupos más importantes y tienen la mayor influencia
en el consumidor. Los miembros tienden a ser similares en sus actitudes y
comportamiento. Por ejemplo, la familia.
Los grupos secundarios se caracterizan por tener interacción personal menos
frecuente. Tienen menor influencia en el consumidor. Por ejemplo, asociaciones
de egresados, sociedades profesionales, etc.
13.1.2 Grupos formales e informales
Los grupos formales se caracterizan por tener una estructura y organización
definida; estableciendo criterios específicos de membresía. Su influencia sobre
el consumidor es variable y depende de la motivación del consumidor para
pertenecer al grupo y de su disposición por seguir las reglas y normas. Por
ejemplo, los grupos religiosos.
Los grupos informales se caracterizan por tener una estructura menos definida y
más abierta. Generalmente, se basan en la amistad o en intereses personales.
La influencia que tienen sobre el consumidor puede ser grande, si el
consumidor tiene una motivación de aceptación social. Por ejemplo, grupo de
lectura, grupo de dominó, etc.
13.1.3 Aspiracionales
Son grupos a los que el consumidor aspira a ser miembro y adopta valores o
comportamientos de este grupo. La influencia que tienen los grupos
aspiracionales sobre el consumidor es indirecta, ya que el consumidor no es
miembro del grupo, la influencia puede ser grande en la elección de
productos. Los consumidores frecuentemente compran productos que usan los
miembros del grupo aspiracional como una forma de identificarse con el
grupo. Por ejemplo: celebridades, deportistas profesionales, etc.
13.1.4 Disociativos
Son grupos que no son atractivos para el consumidor y con los que éste prefiere
no asociarse. Por ejemplo, así son para los adolescentes, los grupos de adultos.
13.2 Tipos de influencia de grupo
Los grupos de referencia influyen en las decisiones de los consumidores de tres
formas:

29.  Influencia normativa o utilitaria. Ocurre cuando los consumidores actúan de
cierta forma para satisfacer las expectativas de un grupo y obtener un
reconocimiento o evitar una consecuencia negativa.
 Influencia informativa. Ocurre cuando el consumidor usa las opiniones o
experiencias de los miembros del grupo de referencia como información para
tomar una decisión de compra.
 Influencia de identificación o que expresa valor. Ocurre cuando los
consumidores aceptan las normas y valores del grupo y se comportan de forma
congruente con éstos.
13.3 Grado de influencia de los grupos de referencia
Los grupos de referencia pueden tener una influencia mayor o menor, o
inclusive no tener influencia, en la compra y uso de productos y marcas. La
influencia que tiene el grupo en la conducta del consumidor está determinada
por los siguientes factores:
 Consumo público vs. privado. La influencia del grupo es mayor cuando los
productos se usan o se consumen en público.
 Productos esenciales y de lujo. La influencia del grupo de referencia es mayor
para los productos que no son esenciales. Mientras menos esencial sea el
producto, mayor será la influencia del grupo.
 Importancia del grupo para el consumidor. La influencia del grupo será mayor
mientras más importante sea el grupo para el consumidor y más comprometido
esté en cumplir sus normas.
 Importancia del comportamiento para el grupo. Mientras más importante sea
una actividad para el grupo, mayor será la presión para cumplir las normas.
 Confianza del consumidor en la situación de compra. La influencia del grupo
será mayor para aquellos productos que el consumidor desconoce o de los
que tiene poca información.
13.4 Aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia
Las aplicaciones de los grupos de referencia a la mercadotecnia son múltiples.
Las principales las podemos encontrar en las áreas de ventas personales y
publicidad.
Algunas compañías han utilizado el enfoque de grupos de referencia como
parte de su estrategia de ventas. Por ejemplo, las “fiestas Tupperware” donde
se reúnen varias amigas en una casa y se venden los productos de esta
compañía.
Los grupos de referencia son ampliamente usados en las actividades de
promoción. Muchos productos son posicionados para su uso o consumo en
situaciones grupales.
En la publicidad, frecuentemente se usan los tres tipos de influencias de grupo
descritos anteriormente. Los atractivos publicitarios que enfatizan el pertenecer
a un grupo al usar un producto son muy comunes en los anuncios de productos
de consumo.
El uso de celebridades en la publicidad es otra aplicación de los grupos de
referencia a la mercadotecnia. Al usar celebridades y voceros, es importante

30. considerar la credibilidad y el atractivo de la celebridad, de acuerdo al tipo de
producto que se está promocionando.
Tema 14. Influencias familiares.
14.1 Concepto de familia
Una familia en el sentido tradicional, es un grupo de dos o más personas que
viven juntas y que están relacionadas por consanguinidad, matrimonio o
adopción. La familia nuclear está integrada por un padre, una madre y sus
hijos. La familia extendida incluye a la familia nuclear y otros parientes como
abuelos, tíos, primos y suegros que viven juntos. La familia nuclear ha sido
tradicionalmente el modelo de unidad social; sin embargo, los cambios y la
evolución social han dado origen a familias no tradicionales que se analizarán
al final de este tema.
14.2 Socialización
La familia es la principal institución que transmite la cultura y proporciona el
marco básico para la socialización del individuo. La familia es también la
principal responsable de la socialización del consumidor, que es el proceso
mediante el cual los niños adquieren los conocimientos, habilidades y actitudes
necesarias para llevar a cabo funciones de consumo. Los niños aprenden a
consumir de las experiencias de compra y uso de producto, de la observación
de sus padres y hermanos mayores (modelado) y de la guía directa de los
padres. La televisión se ha convertido en una importante fuerza de socialización
de los niños, lo que ha planteado interrogantes importantes sobre la publicidad
y la mercadotecnia a los niños.
14.3 Toma de decisiones familiares
Las familias requieren productos para satisfacer las necesidades de sus
miembros. La compra familiar es el proceso por el cual se toman las decisiones
que afectan a dos o más miembros de la familia. La toma de decisiones de
familias es un proceso grupal, que difiere de la toma de decisiones de los
consumidores individuales. Las decisiones de compra y consumo de la familia
involucran ocho funciones que pueden ser desempeñadas por sus miembros:
 Iniciador/proveedor de información. Es quien inicia el proceso de decisión y
busca información para tomar la decisión.
 Influyentes. Contribuyen con información acerca del producto o servicio.
 Vigilante. Controla el flujo de información a los demás miembros de la familia.
 Tomador de decisión. Es quien tiene la autoridad para decidir si se comprará el
producto.
 Comprador. Realiza la compra del producto.
 Preparador. Le da la forma adecuada al producto para poder consumirlo.
 Usuario. Persona o personas que usan o consumen el producto.
 Mantenedor. Dan servicio o reparan el producto para que continúe
funcionando.
 Eliminador. Desecha el producto al terminar su uso.

31. 14.4 Ciclo de vida familiar tradicional
El ciclo de vida familiar se refiere a las diferentes etapas por las que pasa una
familia en el transcurso del tiempo. El supuesto de este modelo es que las
familias pasan por una serie ordenada de etapas, cada una de las cuales tiene
características y patrones de compra diferentes e identificables. El modelo
tradicional del ciclo de vida familiar se basa en la edad, estado civil de los
miembros y la presencia o ausencia de niños. Las etapas del ciclo de vida
familiar tradicional son:
Etapa I. Solteros
Solteros jóvenes que pueden vivir solos, con su familia o sus amigos. Sus ingresos
tienden a ser bajos. En general, no tienen muchas obligaciones económicas y
sus gastos fijos son menores. Tienden a gastar en automóviles, muebles para su
primera casa, ropa, diversión, bebidas alcohólicas, comida en restaurantes y
vacaciones.
Etapa II. Recién casados
Parejas casadas o viviendo juntos, sin hijos. Frecuentemente trabajan los dos,
por lo que disponen de dos ingresos para gastar en un solo hogar. Tienden a
gastar sus ingresos en automóviles, ropa, vacaciones, entretenimiento y bienes
duraderos para su nuevo hogar.
Etapa III. Nido lleno I
Pareja con su primer hijo. Cambian los papeles y el estilo de vida de la familia.
Deben decidir si ambos trabajarán o uno de los padres se quedará a cuidar al
hijo. Es posible que se cambien a una casa o departamento más grande.
Hacen compras de productos para bebé como muebles, ropa, alimentos y
medicinas. Los gastos en otras áreas tienden a reducirse.
Etapa IV. Nido lleno II
Matrimonios jóvenes con hijos en edad escolar. Los ingresos de la familia
tienden a mejorar y en algunos casos, el cónyuge que cuida a los niños regresa
a trabajar, lo que aumenta los ingresos. Los patrones de consumo siguen
influidos por los hijos. Tienden a comprar servicios dentales, bebidas como
refrescos y jugos, cereales y golosinas, y constantemente tienen que comprar
ropa para los niños en crecimiento.
Etapa V. Nido lleno III
Matrimonios maduros con hijos dependientes. Los ingresos tienden a ser
mayores debido a mejores puestos y aumentos de sueldo del o los
proveedores. La familia puede tener ingresos para cambiar o comprar otro
automóvil, muebles, viajes, etc. Gastan más en educación y si los hijos van a la
universidad, aumentan los gastos por colegiatura, libros, etc.
Etapa VI. Nido vacío
Matrimonios maduros, sin hijos viviendo en casa. Los ingresos tienden a ser
mayores sin los hijos, mientras sigan trabajando. Al llegar la jubilación, los
ingresos pueden disminuir. Gastan en mejoras para el hogar, vacaciones,
productos para los nietos, cuidado de la salud, aparatos médicos y medicinas.

32. Etapa VII. Disolución o sobreviviente
Personas mayores que se han quedado solas por la muerte del cónyuge.
Algunos pueden trabajar, mientras que otros están jubilados. Las compras de
ropa y alimento disminuyen y aumentan los gastos relacionados con el cuidado
de la salud.
14. 5 Ciclo de vida familiar no tradicional
El modelo de ciclo de vida familiar es útil como herramienta para segmentar
mercados y desarrollar estrategias de mercadotecnia. Sin embargo, al
evolucionar la sociedad, los hogares se vuelven más complejos y diversos.
Independientemente de las implicaciones sociales y legales de este fenómeno,
es importante considerar las etapas no tradicionales del ciclo de vida familiar,
porque también pueden representar importantes mercados para productos y
servicios. Algunas etapas no tradicionales son las siguientes:
Solteros mayores
Adultos que nunca se han casado o que son nuevamente solteros (divorciados
o viudos). Los solteros nuevos en ocasiones enfrentan problemas económicos
por los costos del divorcio, los gastos de pensión para los hijos y el nuevo hogar.
Gastan en actividades sociales y en ocasiones, buscan una nueva pareja.
Los solteros que nunca se han casado tienen ingresos disponibles más altos al
no tener familia que mantener. Gastan en viajes, ropa, entretenimiento y el
hogar. Ahorran más para el retiro.
Familias uniparentales
Un padre o una madre con hijos. Sus ingresos pueden ser reducidos porque
dependen de una sola persona. En ocasiones, viven con la familia extendida.
Los gastos se centran en los hijos y el mantenimiento de la casa. Es un grupo
que va en aumento.
Parejas del mismo sexo
Adultos sin hijos, que pueden o no vivir juntos. Tienden a tener ingresos
discrecionales más altos al no tener hijos. Gastan en ropa, viajes,
entretenimiento, salir a comer, bebidas alcohólicas y productos de uso personal
Tema 15. Clase social.
15.1 Clase social y estatus social
La estratificación social es el proceso de dividir a la sociedad en una jerarquía
de clases con estatus distintos. La clase social es el grupo al que pertenece un
individuo y su posición relativa frente a otros individuos con base en
dimensiones sociales y de estatus. Las personas que pertenecen a la misma
clase social son similares en cuanto a la posición que tienen en la sociedad, sus
ocupaciones y estilos de vida. En realidad, la clase social es un continuo, pero
se divide en estratos o niveles que facilitan su investigación y aplicación en
mercadotecnia.
15.2 Determinantes de la clase social
Las principales dimensiones o variables usadas para determinar la clase social
son la educación, la ocupación y el ingreso.

33.  Educación. La educación está directamente relacionada con el estatus.
Tradicionalmente, ha sido el principal instrumento de movilidad social. La
educación también tiene influencia en las preferencias, valores, estilo de vida y
patrones de consumo.
 Ocupación. La ocupación está fuertemente asociada con la educación y el
ingreso. La ocupación también es una fuente de estatus y frecuentemente es la
principal variable usada para determinar el estilo de vida y la clase social.
 Ingreso. El ingreso es una medida de poder adquisitivo y estatus. Sin embargo,
el ingreso por sí solo no es un buen indicador de clase social.
15.3 Medición de la clase social
La clase social es un concepto muy complejo que está determinado por
muchas variables. No hay una forma única de definir los estratos sociales o
determinar la clase social a la que pertenece un consumidor. Los enfoques
principales para determinar la clase social son:
 Medidas subjetivas. Los consumidores determinan su propia clase social. Se
basa en la autopercepción y la conciencia de clase del consumidor.
 Medidas de reputación. Se basa en informantes seleccionados de la
comunidad que determinan la pertenencia de otros miembros a esa clase
social.
 Medidas objetivas. Consisten en variables demográficas y socio económicas
como educación, ocupación y nivel de ingresos que se miden a través de
cuestionarios.
Las medidas objetivas de la clase social se dividen en índices de una sola
variable e índices de variables compuestas. Las principales variables que se
usan en los índices de una variable son la educación, el ingreso y la ocupación.
Los índices de variables compuestos toman en cuenta un mayor número de
variables. La escala Chapin del estatus social o los niveles socioeconómicos de
la Asociación Mexicana de Investigación de Mercados (AMAI), son ejemplos de
medidas compuestas que toman en cuenta además de la educación, la
ocupación y el ingreso, variables como la vivienda, los artículos que poseen y
las formas de entretenimiento de los consumidores.
15.4 Clases sociales en México
En México, la AMAI ha establecido una clasificación de seis niveles para las
clases sociales o niveles socioeconómicos de la población mexicana, con base
en variables como: características de la vivienda, educación de jefe de familia,
ocupación del jefe de familia, posesiones materiales, servicios y diversión o
pasatiempos.
Los niveles socioeconómicos de esta clasificación son:
Nivel AB: contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del
país.
Nivel C+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente
superior al medio.
Nivel C: considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.
Nivel D+: consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por

34. debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores
condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).
Nivel D: compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos.
Nivel E: se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida más bajo
en todo el país
Tema 16. La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor.
16.1 ¿Qué es la cultura?
La cultura es la serie de patrones de comportamiento aprendidos y transmitidos
de generación en generación. La cultura proporciona a sus miembros un
sentido de identidad y les ayuda a interpretar los comportamientos aceptables
y no aceptables dentro de la sociedad. La cultura incluye tanto elementos
abstractos como elementos materiales. Los elementos culturales incluyen los
valores y creencias, las actitudes, las costumbres y modales, la religión, las
normas, los ritos, el lenguaje, los símbolos, la estética y la cultura material
(artefactos, tecnología, infraestructura).
16.2 Características de la cultura
La cultura tiene características que es importante conocer para comprender la
enorme influencia que tiene sobre el comportamiento de las personas.
La cultura es comprensiva y extensiva. Incluye prácticamente todo lo que
influye en el comportamiento de las personas. Su influencia es tan natural y
extensiva, que las personas rara vez se dan cuenta de que sus
comportamientos y proceso de pensamiento están determinados, en gran
medida, por su cultura.
La cultura es adquirida. La cultura no es innata, se aprende durante toda la
vida. El proceso de aprender la propia cultura se conoce como culturización o
enculturación. La familia y la escuela son las principales instituciones que
trasmiten la cultura, pero también existen otras fuentes de aprendizaje cultural,
como los grupos de referencia y los medios de comunicación.
La cultura es compartida. Las características culturales son comunes a una
parte significativa de la sociedad. De esta forma, se convierten en referentes
que orientan la acción de la persona en la sociedad y proporcionan un sentido
de identidad que los diferencia de otros.
La cultura es dinámica. La cultura cambia y evoluciona para adaptarse a los
cambios en una sociedad.
16.3 Elementos culturales
Algunos de los elementos culturales más importantes que se deben considerar
en el análisis del consumidor y en el desarrollo de estrategias de
mercadotecnia, son los siguientes:
16.3.1 Lenguaje

35. El lenguaje es uno de los elementos culturales más distintivos y una de las
diferencias más evidentes entre una cultura y otra. Inclusive culturas que
comparten el mismo lenguaje, pueden tener variaciones significativas en las
palabras, estructura y fonética que usan para referirse y expresar significados. El
lenguaje refleja la visión del mundo de los integrantes de una sociedad. Por
ejemplo, mientras que en español existen unas cuantas palabras para referirse
a la nieve y el hielo, los esquimales utilizan casi 20 términos diferentes para
definir diversos tipos de nieve.
La importancia del lenguaje en la mercadotecnia es fundamental. Las
comunicaciones de mercadotecnia utilizan el lenguaje como el principal
medio para comunicar significados. En la mercadotecnia internacional la
importancia de comprender las diferencias lingüísticas es fundamental para el
éxito de las estrategias.
La comunicación no verbal se refiere a los significados que una cultura atribuye
a ciertas acciones, eventos y cosas que no utilizan palabras. El tiempo, el
espacio (proxémica), los signos, movimiento corporal y los símbolos, son
componentes de la comunicación no verbal.
16.3.2 Valores
Los valores son los principios o creencias que establecen lo que es deseable,
preferible o aceptable en una sociedad. Los valores tienden a ser
fundamentales y universales. Las culturas se diferencian en la importancia
relativa que asignan a los valores.
Una clasificación de valores relevantes para el comportamiento del
consumidor es la siguiente (Arellano, 2002):
 Individualismo-colectivismo. Enfatiza la importancia del individuo o el grupo en
la toma de decisiones.
 Excitación-estimulación. Se refiere a la búsqueda de experiencias placenteras
y emocionantes y la estimulación sensorial.
 Limpieza e higiene. La importancia de la limpieza e higiene para los individuos
tanto personal como de los objetos.
 Juventud. La importancia y prestigio asignado a los miembros más jóvenes o
más viejos de la sociedad.
 Tradición-cambio. Es el grado en que la sociedad acepta el cambio o lo evita
por medio de la tradición.
 La naturaleza. La visión sobre la naturaleza como algo que se debe preservar o
como algo que se debe conquistar.
 Rapidez-dinamismo. El valor de la practicidad, la rapidez y lo dinámico
 Progreso. Se centra en la eficiencia, la continuidad de proyectos y el logro.
 Trabajo. El valor del trabajo como fin en sí mismo o medio para alcanzar metas.
 Materialismo. La importancia de la acumulación de bienes materiales.
 Seguridad. El grado en que la sociedad valora la estabilidad y seguridad sobre
el riesgo.
 Conocimiento y sabiduría. La importancia del conocimiento y su rol en la
sociedad.

36.  Amistad y amor. Se centra en la ternura y el calor humano.
16.3.3 Normas
Los valores tienden a ser guías o marcos de referencia de carácter general
sobre lo que está bien o mal, o lo que es deseable o no deseable en una
sociedad. Las normas, que se derivan de los valores, son reglas específicas
sobre lo que es correcto o incorrecto en una sociedad en determinadas
condiciones. Las normas ayudan a definir el comportamiento adecuado en
una sociedad. Las normas pueden ser factuales (en vigor) o subyacentes.
Las normas factuales son ordenamientos explícitos sobre lo que es aceptable o
no aceptable. Las normas subyacentes, son más sutiles y se expresan a través
de la interacción con otras personas. Las normas subyacentes pueden ser:
Costumbres: normas transmitida de generación en generación que determinan
los comportamientos aceptables en diferentes situaciones sociales o la forma
de hacer las cosas en una sociedad.
Norma moral: es una idea sobre lo aceptable y no aceptable con un fuerte
sentido moral.
Convenciones: normas relativas al comportamiento diario y rutinario. Por
ejemplo, cuántas veces al día comer y a qué hora realizar cada comida.
16.4 Medición de la cultura
Debido a que la cultura es un concepto sumamente amplio, los antropólogos,
sociólogos y psicólogos sociales utilizan una gran variedad de técnicas para
estudiarla. Algunas de las principales herramientas de investigación y medición
cultural son:
Análisis de contenido. Se analiza el contenido de mensajes para conocer más
acerca de un grupo. El análisis de contenido se centra en estudiar los signos y
significados de las comunicaciones verbales, escritas o gráficas. El análisis de
contenido es usado para identificar tendencias y cambios culturales en una
sociedad. El análisis de contenido es útil para la evaluación publicitaria y el
análisis del consumidor.
Trabajo de campo. El investigador se introduce en el ambiente que se estudia
para observar el comportamiento de las personas del grupo social. El trabajo
de campo se realiza en el ambiente natural y los sujetos de estudio pueden o
no estar conscientes de que son observados. La mercadotecnia ha aplicado
las técnicas de observación y trabajo de campo en el estudio del proceso de
compra en la tienda y los paneles de consumidores.
Encuestas de medición de valores. La cultura también se puede estudiar a
través de cuestionarios estructurados que miden los valores predominantes en
una sociedad. Por ejemplo, la encuesta de Valores de Rokeach y la encuesta
mundial de valores son instrumentos ampliamente usados para medir los
valores—y los cambios—predominantes en una cultura.
16.5 Subculturas
Las subculturas son grupos o segmentos de una cultura que comparten
elementos y patrones de comportamiento diferentes. Los consumidores pueden
pertenecer a varias subculturas al mismo tiempo. El estudio de las subculturas es

37. particularmente importante en sociedades con gran diversidad étnica, racial,
nacional y/o religiosa. Entre las principales categorías de subculturas podemos
encontrar:
 Origen nacional.
 Región geográfica.
 Religión
 Raza
 Edad
Tema 17. Comunicación y comportamiento del consumidor.
17.1 Comunicación de boca en boca
A pesar del explosivo crecimiento de los medios masivos de comunicación y de
las comunicaciones de mercadotecnia, mucha información sobre los
productos y servicios que consumimos es transmitida de manera informal entre
consumidores. La comunicación de boca en boca es la transmisión de
información entre personas y puede influir de forma determinante en la
formación de actitudes, opiniones y la compra de productos.
La comunicación de boca en boca es especialmente eficaz cuando el
consumidor no conoce la categoría del producto. En esta situación, el
consumidor tenderá a buscar y será más receptivo de los comentarios de otros
consumidores sobre el producto. Los consumidores tienden a darle mayor
importancia a los comentarios negativos sobre el producto que hacen otros
consumidores que a los comentarios positivos.
Los propios consumidores pueden usarse como voceros o comunicadores de la
marca al utilizar estrategias de comunicación de boca en boca iniciadas por el
fabricante. Sin embargo, es importante considerar que el proceso de
comunicación de boca en boca distorsiona la comunicación, conforme se
transmite de un consumidor a otro.
17.2 Liderazgo de opinión
Los líderes de opinión son aquellas personas que conocen bien un producto y
proporcionan información a otros consumidores influyendo en su opinión. El
liderazgo de opinión es un fenómeno muy importante ya que los consumidores
no sólo reciben información del producto del fabricante a través de las
comunicaciones de mercadotecnia. La mayoría de los consumidores buscan
activamente o reciben opiniones de otros consumidores que tienen experiencia
con el producto como parte del proceso de decisión de compra.
El modelo del flujo de la comunicación de dos pasos explica cómo el líder de
opinión recibe información del producto a través de la comunicación de
mercadotecnia y los medios, y la trasmite a otros consumidores. Este modelo
considera solo un sentido de la comunicación. En realidad, lo que ocurre es
que los líderes de opinión reciben información de los medios, pero también de
otros consumidores. Los consumidores también pueden iniciar este proceso de
comunicación solicitando consejo o asesoría al líder de opinión. El modelo del
flujo de comunicación de pasos múltiples describe mejor la transmisión de
información sobre el producto, a través del liderazgo de opinión.