1. Marketing 2013
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2. 2013
Marketing
Posicionamiento, conceptos y aplicaciones
2
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3. Javier Montoya - 2013
3
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Carrera de Administración y Marketing

4. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2013
Sesión 06: Posicionamiento, conceptos y aplicaciones.

5. El alumno identifica
al posicionamiento
como una
herramienta
estratégica
fundamental en el
marketing.
Logro de la
unidad
5
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Carrera de Administración y Marketing

6. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
6
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Carrera de Administración y Marketing

7. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
7
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Carrera de Administración y Marketing

8. Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
8
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Carrera de Administración y Marketing

9. Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
9
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10. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 10
¿Qué te viene a la mente cuando
ves…?

11. Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
11
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12. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 12
¿Qué es
posicionamiento?

13. Concepto
¿Qué es posicionamiento?
 Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que
ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con
respecto a la competencia.
 Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
 El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto:
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
13
= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez
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Carrera de Administración y Marketing

14. ¿Qué es posicionamiento?
 Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que
ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con
respecto a la competencia.
 Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
 El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto:
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
14
Concepto
= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez
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15. Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
15
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16. Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 16
Posicionamiento
Pasos

17. 17
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Carrera de Administración y Marketing
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

18. 18
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

19. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras
marcas de la categoría.
19
Posicionamiento: pasos
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Carrera de Administración y Marketing

20. 20
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Carrera de Administración y Marketing
¿Qué es una ventaja
competitiva?

21. ¿Qué es?
 Habilidad especial de una organización que es relevante para sus
actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado.
 Influye en los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del
servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no
puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible.
 Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden
utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
VENTAJA COMPETITIVA
21
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22. 22
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué es
diferenciación?

23. DIFERENCIACIÓN
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 El producto o mix de producto
 Sus servicios
 El canal seleccionado
 Las personas
 La imagen
VENTAJA COMPETITIVA
23
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24. Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 El producto, a partir de:
▪ Materiales, ingredientes
▪ Funciones, desempeño, performance
▪ Estilo, diseño
▪ Consistencia, durabilidad
▪ Confiabilidad, resistencia
▪ Rendimiento, duración
24
Posicionamiento: pasos
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25. Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 El servicio, a partir de:
▪ Entrega
▪ Instalación
▪ Reparación
▪ Capacitación
▪ Asesoría
25
Posicionamiento: pasos
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26. Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 El canal de distribución, a partir de:
▪ Cobertura
▪ Conocimientos del canal
▪ Desempeño
26
Posicionamiento: pasos
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27. Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 Las personas, a partir de:
▪ Empleados mejor capacitados que los de la competencia.
▪ Perfiles diferentes, jóvenes, alegres, animosos…
27
Posicionamiento: pasos
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28. Ventaja competitiva
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 Su imagen, a partir de:
▪ Distintiva
▪ Sólida en el tiempo, coherente
▪ Símbolos y asociaciones
28
Posicionamiento: pasos
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29. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras
marcas de la categoría.
2929
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Seleccionando ventajas competitivas:
¿Cuántas ventajas o diferencias se deben promover?: Menos es más
• Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)
• Otros autores: proponen 2 o 3
• Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez,
más confusos y menos creíbles seremos.
Posicionamiento: pasos

30. 30
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POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

31. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras
marcas de la categoría.
2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de
posicionamiento basada en ella(s).
31
Posicionamiento: pasos

32. 2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de
posicionamiento basada en ella(s).
3232
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Carrera de Administración y Marketing
¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa
como beneficios para los consumidores:
• Importante: beneficio muy valorado.
• Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo.
• Superior: a las demás formas de obtener beneficios.
• Comunicable: y fácilmente visible.
• Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente.
• Asequible: pueden pagar por la diferencia.
• Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable.
Posicionamiento: pasos

33. 2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de
posicionamiento basada en ella(s).
3333
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Propuesta de valor
El posicionamiento general de una marca: mezcla
completa de beneficios con base
en los cuales se posiciona la marca.
Posicionamiento: pasos

34. Elegir la(s) ventajas competitivas
Propuesta de valor
34
Más
por
Más
Más
por lo
Mismo
Más
por
Menos
Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos
X
X X
?
Precio
Más Mismo Menos
Más
Mismos
Menos
Beneficios
Posicionamiento: pasos
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35. Se ofrece el mejor producto a un precio más alto.
35
PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR MÁS
35
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Posicionamiento: pasos

36. Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una
marca de calidad comparable, pero con un precio más
económico.
36
PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR LO MISMO
36
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Posicionamiento: pasos

37. Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos
gustan las buenas ofertas.
37
PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS
37
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Posicionamiento: pasos

38. Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.
38
PROPUESTA DE VALOR: MENOS POR MUCHO MENOS
38
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Posicionamiento: pasos

39. Buena calidad y mayor tamaño por menos precio.
39
PROPUESTA DE VALOR: MAS POR MENOS
39
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Posicionamiento: pasos

40. 40
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Carrera de Administración y Marketing
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

41. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras
marcas de la categoría.
2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de
posicionamiento basada en ella(s).
3. Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos
los elementos del marketing mix hacia una comunicación
clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es
diferente y mejor.
41
Posicionamiento: pasos

42. 3. Seleccionar estrategia de posicionamiento, dirigir todos los
elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e
inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente
y mejor.
4242
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Comunicado de ventajas competitivas:
Proceso de comunicación
Cognición
Conación
Afecto
Posicionamiento: pasos

43. 43
PROCESO DE COMUNICACIÓN
43
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Cognición
Conación
Afecto
Conocimientos y
percepciones
Que son adquiridas por
experiencias
Directas y otras fuentes
variadas.
Es la probabilidad de que
Una persona realice una
acción específica.
Se refiere a la intención
de comprar un objeto.
Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o
marca particular (factores evaluativos: bueno/malo.
Posicionamiento: pasos

44. 44
PROCESO DE COMUNICACIÓN
44
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SENTIR
Cognición
Conación
Afecto
PENSAR HACER
Posicionamiento: pasos

45. •Conocimiento
•Recordación
•Comprensión
•Credibilidad
COGNITIVO
•Identificación
•Internalización
•Aprehensión
•Convicción
AFECTIVO
•Intención de compra
•Compra
•Recomendación
•Repetición
COMPORTAMENTAL
Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
45
Posicionamiento: pasos

46. Comunicando ventajas competitivas
Proceso de comunicación
46
Cognitivo
Afectivo
Comportamental
Posicionamiento: pasos
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47. Ejemplo de mapa de posicionamiento
47
Deportivo
Conservador
Práctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento
Posicionamiento: pasos
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48. 48
MAPA DE POSICIONAMIENTO
48
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MAPAS PERCEPTUALES
Es una técnica que permita trazar un gráfico con las PERCEPCIONES DE LOS
CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECÍFICAS.

49. 49
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

50. 50
Matriz de posicionamiento de marcas
Para ................................................................... Mercado Objetivo
............................................................................ Marca
Es el / la.............................................................. Singularidad
............................................................................ Categoría
Que..................................................................... Beneficios
Mejor que........................................................... Competidor
Porque.................................................................. Atributos
Quienes practican deportes o hacen ejercicios
GATORADE
Primera y mejor
Bebida rehidratante
repone los líquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios
Cualquier otra
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo
necesita
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51. Conclusiones de la clase de hoy
51
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 ¿Qué es el posicionamiento?
 ¿Qué es una ventaja competitiva?
 ¿De qué modo puede diferenciar la empresa su
oferta de la de los competidores?
 Cuáles son las 5 propuestas de valor exitosas?

52. Bibliografía
52
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Carrera de Administración y Marketing
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162-
194

53. ¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013
53
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