UPC Am75 clase 6

Marketing 2013
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2013
Marketing
Posicionamiento, conceptos y aplicaciones
2

Javier Montoya - 2013
3

2013
Sesión 06: Posicionamiento, conceptos y aplicaciones.

El alumno identifica
al posicionamiento
como una
herramienta
estratégica
fundamental en el
marketing.
Logro de la
unidad
5

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
6

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
7

Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
8

Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
9

Carrera de Administración y Marketing 10
¿Qué te viene a la mente cuando
ves…?

Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
11

¿Qué es
posicionamiento?

Concepto
¿Qué es posicionamiento?
 Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que
ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con
respecto a la competencia.
 Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
 El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto:
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
13
= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez

¿Qué es posicionamiento?
 Es la forma en la cual los consumidores definen el producto
en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que
ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con
respecto a la competencia.
 Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la
diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
 El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto:
Es lo que hace en la mente del cliente prospecto.
14
Concepto
= Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez

Agenda del día
 Introducción.
 Concepto.
 Pasos.
15

Posicionamiento
Pasos

17
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

18
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles
sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras
marcas de la categoría.
19
Posicionamiento: pasos

20
¿Qué es una ventaja
competitiva?

¿Qué es?
 Habilidad especial de una organización que es relevante para sus
actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado.
 Influye en los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del
servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no
puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja
competitiva sostenible.
 Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden
utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor.
VENTAJA COMPETITIVA
21

22
¿Qué es
diferenciación?

DIFERENCIACIÓN
Una empresa puede diferenciarse con base en:
 El producto o mix de producto
 Sus servicios
 El canal seleccionado
 Las personas
 La imagen
VENTAJA COMPETITIVA
23

Ventaja competitiva
 El producto, a partir de:
▪ Materiales, ingredientes
▪ Funciones, desempeño, performance
▪ Estilo, diseño
▪ Consistencia, durabilidad
▪ Confiabilidad, resistencia
▪ Rendimiento, duración
24

Ventaja competitiva
 El servicio, a partir de:
▪ Entrega
▪ Instalación
▪ Reparación
▪ Capacitación
▪ Asesoría
25

Ventaja competitiva
 El canal de distribución, a partir de:
▪ Cobertura
▪ Conocimientos del canal
▪ Desempeño
26

Ventaja competitiva
 Las personas, a partir de:
▪ Empleados mejor capacitados que los de la competencia.
▪ Perfiles diferentes, jóvenes, alegres, animosos…
27

Ventaja competitiva
 Su imagen, a partir de:
▪ Distintiva
▪ Sólida en el tiempo, coherente
▪ Símbolos y asociaciones
28

2929
Seleccionando ventajas competitivas:
¿Cuántas ventajas o diferencias se deben promover?: Menos es más
• Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas)
• Otros autores: proponen 2 o 3
• Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez,
más confusos y menos creíbles seremos.

30
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de
posicionamiento basada en ella(s).
31

3232
¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa
como beneficios para los consumidores:
• Importante: beneficio muy valorado.
• Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo.
• Superior: a las demás formas de obtener beneficios.
• Comunicable: y fácilmente visible.
• Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente.
• Asequible: pueden pagar por la diferencia.
• Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable.

3333
Propuesta de valor
El posicionamiento general de una marca: mezcla
completa de beneficios con base
en los cuales se posiciona la marca.

Elegir la(s) ventajas competitivas
Propuesta de valor
34
Más
por
Más
Más
por lo
Mismo
Más
por
Menos
Lo mismo
por
Menos
Menos
por
Mucho
Menos
X
X X
?
Precio
Más Mismo Menos
Más
Mismos
Menos
Beneficios

Se ofrece el mejor producto a un precio más alto.
35
PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR MÁS
35

Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una
marca de calidad comparable, pero con un precio más
económico.
36
PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR LO MISMO
36

Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos
gustan las buenas ofertas.
37
PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS
37

Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”.
38
PROPUESTA DE VALOR: MENOS POR MUCHO MENOS
38

Buena calidad y mayor tamaño por menos precio.
39
PROPUESTA DE VALOR: MAS POR MENOS
39

40
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

3. Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos
los elementos del marketing mix hacia una comunicación
clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es
diferente y mejor.
41

3. Seleccionar estrategia de posicionamiento, dirigir todos los
elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e
inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente
y mejor.
4242
Comunicado de ventajas competitivas:
Proceso de comunicación
Cognición
Conación
Afecto

43
PROCESO DE COMUNICACIÓN
43
Cognición
Conación
Afecto
Conocimientos y
percepciones
Que son adquiridas por
experiencias
Directas y otras fuentes
variadas.
Es la probabilidad de que
Una persona realice una
acción específica.
Se refiere a la intención
de comprar un objeto.
Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o
marca particular (factores evaluativos: bueno/malo.

44
PROCESO DE COMUNICACIÓN
44
SENTIR
Cognición
Conación
Afecto
PENSAR HACER

•Conocimiento
•Recordación
•Comprensión
•Credibilidad
COGNITIVO
•Identificación
•Internalización
•Aprehensión
•Convicción
AFECTIVO
•Intención de compra
•Compra
•Recomendación
•Repetición
COMPORTAMENTAL
Comunicando ventajas competitivas
45

Comunicando ventajas competitivas
46
Cognitivo
Afectivo
Comportamental

Ejemplo de mapa de posicionamiento
47
Deportivo
Conservador
Práctico, accesible
De clase, distintivo
BMW
Porsche
Pontiac
Chevy
Nissan
Toyota
VW
Ford
Dodge
Plymouth
Mercedes
Cadillac
Chrysler
Cadillac
Reposicionamiento

48
MAPA DE POSICIONAMIENTO
48
MAPAS PERCEPTUALES
Es una técnica que permita trazar un gráfico con las PERCEPCIONES DE LOS
CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECÍFICAS.

49
POSICIONAMIENTO
Pasos
Identificar las
ventajas
competitivas.
Elegir la ventaja
competitiva
adecuada.
Seleccionar
estrategia de
posicionamiento.

50
Matriz de posicionamiento de marcas
Para ................................................................... Mercado Objetivo
............................................................................ Marca
Es el / la.............................................................. Singularidad
............................................................................ Categoría
Que..................................................................... Beneficios
Mejor que........................................................... Competidor
Porque.................................................................. Atributos
Quienes practican deportes o hacen ejercicios
GATORADE
Primera y mejor
Bebida rehidratante
repone los líquidos que pierdes cuando
haces deporte o ejercicios
Cualquier otra
Contiene las sales y minerales que tu cuerpo
necesita

Conclusiones de la clase de hoy
51
 ¿Qué es el posicionamiento?
 ¿Qué es una ventaja competitiva?
 ¿De qué modo puede diferenciar la empresa su
oferta de la de los competidores?
 Cuáles son las 5 propuestas de valor exitosas?

Bibliografía
52
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162-
194

¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013
53

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