Este taller básico sobre mercadeo de servicios bibliotecarios cubre temas como los objetivos del mercadeo en bibliotecas, el concepto de intercambio, la evolución del mercadeo, y la terminología básica del mercadeo aplicada a bibliotecas. El taller busca familiarizar a los participantes con estos conceptos para que entiendan la importancia del mercadeo y puedan identificar oportunidades para mejorar los servicios de información de sus bibliotecas.

1. Taller básico:
Taller básico:
Mercadeo de Servicios
Bibliotecarios
Biblioteca Conrado F. Asenjo
Biblioteca Conrado F. Asenjo
Enero 26 de 2009.
Héctor Rincón González, © 2009

2. Desglose
g 1. Apertura del Taller
2. Ejercicio # 1
del taller 3. Objetivos del taller
4. Panorama actual del mercado
ld l d
5. La biblioteca y el Mercadeo
6. Beneficios del mercadeo
Beneficios del mercadeo
7. Objetivos del Mercadeo en la biblioteca.
8. El Concepto de Intercambio en las
bibliotecas
9. Des‐orientación de las bibliotecas
10.La evolución del Mercadeo
10 La evolución del Mercadeo
11.Terminología básica de mercadeo aplicada a
las bibliotecas. Ejercicio #2
12. Clausura del taller. Ejercicio #3
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3. Apertura del Taller:
Apertura del Taller:
Duración del Taller
Normas de Participación
p
Justificación del diseño
Ejercicio # 1
3
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4. Objetivos del Taller
j
Familiarizarse con la terminología básica del
mercadeo en el contexto de las bibliotecas.
Entender la importancia y necesidad del
mercadeo en las bibliotecas.
Identificar oportunidades para mejora en el
entorno actual .
Esbozar planes de acción concretos para el
mercadeo efectivo de los servicios de
información de la biblioteca.
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5. Panorama actual del mercado
La evolución de las TIC’s* cambian el perfil de los
TIC’s*
clientes.
clientes
Múltiples alternativas para búsqueda de
información.
Cliente demanda calidad y rapidez de información.
Individuos mejor informados con preguntas
complejas que requieren búsquedas extensas y
p j q q q
detalladas.
Cambios constantes en el campo de la salud.
Imagen poco f favorecida, aunque mejorada, d l
d d de las
bibliotecas y el bibliotecario
*Tecnologías de información y comunicación
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6. La biblioteca y el mercadeo
Las bibliotecas son organizaciones
tradicionales ( fungen como una unidad de
(no
negocio) donde imperan las prácticas y
rutinas.
La resistencia al cambio apoyada por la
concepción del mercadeo como una
herramienta propia de una unidad de
negocio.
La naturaleza educativa con misiones muy
amplias y no proactivas.
l
Los macro‐objetivos afectan aspectos
medulares (i.e. atención diferenciada, el
(
análisis y segmentación de mercado, etc.)
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7. La biblioteca y el mercadeo
Ausencia d un plan o política d mercadeo en
A i de l líti de d
las bibliotecas.
Ausencia de responsabilidades de mercadeo en
la descripción de deberes del bibliotecario.
Desconocimiento de los beneficios del
mercadeo para la biblioteca
biblioteca.
Mercadeo generalmente a cargo del director de
la biblioteca.
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8. La biblioteca y el mercadeo
Se confunde mercadeo y promoción.
Métodos de promoción convencionales y
de poca efectividad.
Ausencia de partida directamente asignada
a funciones de mercadeo en el presupuesto
anual de la biblioteca.
Renuencia mayoritaria del bibliotecario a
las nuevas TIC’s como plataformas efectivas
de mercadeo.
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9. Beneficios del mercadeo
Analiza el mercado en su entorno completo
identificando clientes actuales y potenciales
Permite id tifi
P it identificar d demanda i ti f h d
d insatisfecha de
clientes actuales o potenciales.
Anticipa futuros intereses/necesidades.
Segmenta el mercado para establecer los perfiles
de los cliente a fin de diseñar productos y
servicios con valor añadido.
Promociona servicios con valor añadido:
Refrescan conocimientos médicos.
Sustentan o enmiendan conocimientos médicos
previos.
Incrementan el nivel de seguridad o confianza del
individuo (estudiante, facultad y pacientes)
( , p )
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10. Beneficios del mercadeo
Establece las herramientas mas efectivas de
comunicación.ó
Realiza estudio de costos para establecer
políticas de precio
precio.
Viabiliza la obtención de fondos
Posiciona la biblioteca en la mente del cliente
como la opción principal para búsqueda y
acceso de información.
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11. Beneficios del mercadeo
Prioriza al personal de la biblioteca sobre la
importancia f d
i i fundamental d satisfacer l
l de if las
intereses/necesidades de los clientes.
Establece una relación efectiva con los
clientes para usar y patrocinar los servicios
de la biblioteca a corto y largo plazo.
g p
Establece el valor de la biblioteca a la alta
gerencia, cliente y patrocinadores
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12. Objetivos del mercadeo en la biblioteca
Establecer una relación efectiva con los
clientes para usar y patrocinar los servicios
de información a corto y largo plazo.
Anticipar necesidades y gustos de los
clientes actuales y potenciales para la
creación de servicios de información.
Parear esas necesidades con los recursos
existentes a fin de garantizar la provisión de
los servicios de una manera eficiente y
efectiva (presencial & virtual).
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13. El concepto de Intercambio
en las bibliotecas
en las bibliotecas
Aunque la mayoría de sus servicios son gratuitos,
existe un intercambio de valores.
El producto ofrecido en la biblioteca es el servicio de
provisión de información
información.
Los productos se usan, los servicios se
experimentan.
La relación de intercambio de la biblioteca es doble:
El cliente ofrece: su tiempo, esfuerzo y energía en
la obtención de servicios de información
Los patrocinadores proveen el financiamiento
conscientes de los beneficios de la biblioteca.
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14. La evolución del Mercadeo:
Centrado en las necesidades del cliente
Centrado en las necesidades del cliente
Orientado
al Mercadeo
Social
Orientado
al Mercadeo
Orientado
a la Venta
Orientado
al Producto
Centrado en las necesidades de la empresa
p
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15. Des‐
Des‐orientación de las bibliotecas:
La eficacia de la biblioteca se mide en
estadísticas y préstamos NO en el grado de
satisfacción del cliente
cliente.
Los procesos y burocracia van por encima
de los problemas y necesidades del cliente.
Los servicios de información (i.e.
orientaciones) y las promociones
generalmente constituyen paquetes
uniformes que NO toma en consideración
los diferentes tipos de clientes.
Ausencia de estrategias efectivas referente
a la importancia de las recomendaciones
del usuario en el proceso de adquisición
Los programas graduados en Bibliotecología NO
requieren el mercadeo como un curso medular.
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16. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Mercadeo
Mercado Meta
Segmentación de Mercado
Análisis FODA (SWOT)
Los servicios de
La Mezcla de Mercadeo la Biblioteca no
pueden surgir de
Posicionamiento la
administración,
sino de la
Las P’s de mercadeo relación del
bibliotecario y la
comunidad
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17. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
MERCADEO:
MERCADEO:
El manejo efectivo de una empresa en sus
relaciones de intercambio con sus diferentes
mercados y públicos (Kotler, 1991).
El mercadeo de las bibliotecas se refiere al
mejoramiento de los servicios y el incremento
de su uso, basado en el establecimiento de
canales de comunicación efectivos entre la
biblioteca, l
bibli t los usuarios, l
i los auspiciadores y
i i d
demás públicos con los que interactúa
(Rodríguez, 1991).
Es una actividad estratégica de la biblioteca para Lo que quiere el
Lo
Lo que quiere el
establecer una relación efectiva con los clientes cliente / Cuándo
cliente / Cuándo
actuales y potenciales lo quiere /
Dónde lo quiere
/ Cómo lo quiere
/
/ Cómo lo quiere
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18. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Mercado Meta
Audiencia o porción del mercado a la que se dirigen los
esfuerzos de mercadeo.
f d d
Segmentación de Mercado
Se refiere a la identificación de grupos homogéneos con
intereses y necesidades particulares a los cuales se dirigen
intereses y necesidades particulares a los cuales se dirigen
los servicios bibliotecarios.
Facultad
Ot as
Otras
Estudiantes
E di
Bibliotecas
Otras
Pacientes
Universidades Biblioteca
Biblioteca
Patrocinadores Hospitales
p
Publico
P bli
en general
18
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19. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Segmentación
Proceso de dividir un mercado en subgruposg p
uniformes con características y necesidades
similares.
Estos subgrupos se llaman segmentos.
Los segmentos son grupos homogéneos y sus
componentes responden de la misma forma frente a
ciertas variables (generalmente).
Es muy probable que los segmentos respondan de
modo parecido a determinadas estrategias de
mercadeo. Probablemente tendrán las mismas
reacciones acerca del mezcla de mercadeo de un
determinado servicio.
Hace visibles pequeños segmentos
ocultos en el mercado
ocultos en el mercado
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20. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
FODA (SWOT)
Es una análisis que identifica la Fortalezas,
Oportunidades Debilidades y Amenazas a fin de
portunidades,
crecer, mejorar y asegurar la existencia de la
Biblioteca.
Las Fortalezas y Debilidades se refieren a
elementos internos de la biblioteca.
Las Oportunidades y Amenazas se refieren a
elementos externos a la biblioteca
biblioteca.
“Las Amenazas pueden
convertirse en
oportunidades”
20

21. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
La Mezcla de Mercadeo
Grupo de herramientas y técnicas utilizadas para
implementar el mercadeo y lograr la respuesta que se
desea del mercado meta (segmentos seleccionados)
Visión Comercial Visión Bibliotecas
Calidad o valor añadido asignado por el
Producto usuario
Costo de tiempo, esfuerzo y energía del
usuario / Financiamiento de los
Precio patrocinadores
Conveniencia de los mecanismos para
Plaza (distribución) acceder
Promoción Comunicacion efectiva al usuario
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22. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Posicionamiento
Lograr que los servicios de información
de la biblioteca ocupen un l
d l bibli t lugar claro,
l
distintivo y deseable en la mente de los
clientes actuales y potenciales , en
relación con otras unidades de
información.
información
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23. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Producto
La gama de servicios de la biblioteca constituyen
su producto.
El servicio principal de las bibliotecas es la
El i i i i l d l bibli t l
provisión de información: presencial o virtual.
Dentro del servicio principal de información van
adheridos requerimientos tales como:
entrevista, búsqueda, análisis, evaluación,
preparación y entrega.
preparación y entrega.
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24. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Plaza
Se refiere al lugar presencial o virtual donde se
atiende la consulta del usuario.
La presencia virtual (i.e. Websites, referencia
virtual, blogs, Second Life, etc) son
, g, , )
fundamentales.
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25. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Precio
No es usual promocionar una biblioteca
p
médica en términos de precio.
En las bibliotecas el precio se refiere a la
relación entre el usuario en su obtención de
relación entre el usuario en su obtención de
información y los beneficios derivados.
Héctor Rincón González, © 2009 25

26. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Promoción
Una P clave de la mezcla de mercadeo.
Su efectividad depende de conocer:
lo que se promociona
la razón de promocionarlo
la razón de promocionarlo
a quien va dirigido
los resultados esperados
Promoción no es sinónimo de mercadeo.
ó ó d d
Héctor Rincón González, © 2009 26

27. Herramientas Promocionales:
5 Herramientas
La Publicidad:
La Publicidad comunicación unidireccional,
impersonal a través de los medios
Las Relaciones Públicas actividades
Públicas:
destinadas a mejorar, modificar o reforzar la
imagen de la biblioteca
El Mercadeo Directo: comunicación
Directo:
bidireccional y personalizada
p
La Fuerza de Ventas: actividades
Ventas:
promociónales que desarrolla el personal
de la biblioteca
La promoción de Ventas: actividades
Ventas:
promociónales para incentivar el uso de un
servicio en un momento dado
Héctor Rincón González, © 2009 27

28. Terminología básica de Mercadeo
aplicada a las bibliotecas:
aplicada a las bibliotecas:
Gente‐
Gente‐Proceso
La función de la biblioteca médica es personalizar los servicios de
L f ió d l bibli t édi li l i i d
acuerdo a las necesidades y gustos de sus segmentos de mercado
en la comunidad inmediata y extendida.
Se requiere herramientas para identificar gustos y necesidades
q p g y
de los diversos segmentos de mercado
El primer paso con los clientes es confirmar que sepan de la
existencia de la biblioteca médica y sus servicios. El usuario debe
conocer sobre quien hace que, cuando, donde y como referente
conocer sobre quien hace que cuando donde y como referente
a la provisión de información.
Los usuarios deben estar confiados, motivados e interesados ya
sea para visitar presencial o virtualmente la biblioteca medica.
Esta reacción en los usuarios se deben lograr tanto en eventos
especiales como regularmente garantizando que lo
promocionado esté disponible siempre.
Héctor Rincón González, © 2009 28

29. Clausura del taller:
recomendaciones preliminares
recomendaciones preliminares
Programa de Capacitación anual por módulos en
Mercadeo:
Misión, visión y objetivos
Preparación de un plan de mercadeo
Segmentación de mercado
Mezcla de mercadeo por servicio
Estrategias promocionales
Preparación de un presupuesto de mercadeo
Encuestas de satisfacción y uso
Grupos focales
Preparación de campañas
Preparación de propuestas para auspicios
Preparación de propuestas para auspicios
Inclusión de responsabilidades de mercadeo en la
descripción de deberes y evaluación de los empleados
docentes y auxiliares.
docentes y auxiliares
Héctor Rincón González, © 2009 29

30. Clausura del taller:
recomendaciones preliminares
recomendaciones preliminares
Revisión de le entrevista de referencia virtual y presencial
a fin de:
Garantizar la efectividad del servicio de información
G i l f i id d d l i i d i f ió
Educar al cliente
Crear una base de datos para detectar tendencias y
cambios y establecer estrategias.
cambios y establecer estrategias
Utilización efectiva de recursos internos para la difusión
de los servicios de información de la biblioteca
(Tecnología educativa)
Revisar los parámetros de efectividad de la biblioteca
basado en la satisfacción del usuario
Integrarse en las operaciones de los usuarios para tener
presencia y desarrollar nuevas estrategias
presencia y desarrollar nuevas estrategias
Reinventar la cultura de servicio y adoptar/adaptar
practicas comerciales
Consultores externos para encuestas de satisfacción y
p y
evaluaciones internas.
Héctor Rincón González, © 2009 30

31. Clausura del taller:
recomendaciones preliminares
recomendaciones preliminares
Enlaces de interés para el mercadeo de los servicios de
información en la biblioteca:
http://www.ala.org
http://www.mlanet.org
http://www mlanet org
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
Héctor Rincón González, © 2009 31