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1 de 112
Marketing
 Directo
 2.0
“Cómo vender más
 en un entorno
digital.”
Félix Cuesta y Manuel A.Alonso.



                                  1
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     2
“Cómo vender más en un entorno digital” es una capitulo
  introductorio del tema a tratar en este libro:

 Marketing directo.
 Marketing digital.
 Consumidores.
 Clientes potenciales.
 Perfil del consumidor.
 Organización de la empresa.
 Campañas de Marketig…



                                                          3
 Las empresas se aproximan cada vez más a sus clientes
  gracias a la información que obtienen de ellos.

 En toda estrategia empresarial es imprescindible conocer
  el entorno dónde la empresa va a realizar su actividad
  empresarial.

 Las dos condiciones necesarias para alcanzar el éxito son la
  velocidad y la eficiencia.

 La velocidad va en paralelo a la tecnología de la
  información, es en 1990 cuando se da el fenómeno de la
  “Explosión de las tecnologías de la información” dejando en
  el olvido el ya antiguo término de “Mercado nacional”, con las
  tecnologías de la información un producto puede
  comercializarse a nivel mundial en un mercado único y sin
  barreras.
                                                              4
 El reto de las empresas es responder en tiempo real a lo
 que el cliente requiere.

 La tecnología de la información ha puesto al mismo
 nivel a clientes y proveedores ya que ambos pueden
 acceder a toda la información de un mismo producto.


               Clientes.          Proveedores.




                                                             5
Consumidor del s.XXI.
 El entorno del s.XXI es muy diferente al entorno del s.XX:

    Hemos pasado de una era industrial a una sociedad repleta de
     información.

    De un mercado nacional a un mercado internacional y sin barreras.

    La oferta y la demanda pasan de estar en equilibrio a tener una mayor
     oferta, en un mercado de continuo cambio apoyado por la tecnología.

    El mercado se configura en segmentos, cada vez más específicos de tal
     modo que se ha creado un mercado enorme.

“Mientras que en otros tiempos el consumidor con mayor poder adquisitivo
   era el que presumía de poder adquirir todo lo que quisiera al precio que
       fuese ahora el consumidor más habitual es una persona de renta
      media, que debido a las tecnologías de la información presume de
    adquirir lo que quiere al precio más barato que ha podido encontrar”
                                                                           6
 El consumidor del s. XXI:

   Está directamente relacionado con el entorno actual en
    proceso continuo de cambio.

   Tanto consumidor como entorno cambian a gran
    velocidad, en espacios de tiempo muy cortos.

   La vida de un producto es muy corta, quizá de un
    máximo de un año.

   Las empresas hoy se encuentran con un problema, ahora
    no tienen tiempo de reaccionar por eso deben pre-
    actuar y estar al día del perfil del consumidor para
    anticiparse a sus necesidades antes que la competencia.
                                                         7
Popcorn.
 Las empresas deben realizar continuamente estudios de
  tendencias, para descubrir lo que va a pasar en un futuro
  más o menos próximo identificando los cambios de perfil
  del consumidor.

 Un estudio de tendencias muy conocido es el Popcorn, se
  dedica a investigar y pronosticar tendencias a partir de
  ciertos comportamientos de consumidores.

 Popcorn ha tenido bastante éxito entre empresas del sector
  de repartos a       domicilio, catering, ventas       por
  internet, nuevas    formas de ocio, industria         del
  automóvil, etc.
                                                               8
Características del consumidor del s.XXI.
 El consumidor actúa por motivaciones.

 Es exigente, ya que es una persona con conocimientos.

 Estudia sus compras.

 Conoce sus derechos y compromisos como consumidor.

 Busca varias propuestas.

 Busca un precio bajo.


                                                          9
 Busca facilidad de compra.

 Prefiere comprar directamente al fabricante.

 Tiene más preocupación por el medio ambiente y esto
 influye en la capacidad de compra.

 Se preocupa más por la salud y la vida sana.

 Vive en familias pequeñas.

 Compatibiliza la vida privada con la profesional.

                                                      10
 En el s.XXI el consumidor ha creado un nuevo tipo de
 mercado, es exigente debido al conocimiento que ha
 adquirido gracias a las tecnologías de la información de tal
 modo que cuando quiere adquirir algo realiza un pequeño
 estudio de mercado para tomar la decisión más
 adecuada, también busca primordialmente una propuesta
 rápida y con la que se ahorre dinero, no compra en el
 primer sitio que encuentra si no que busca facilidad de
 compra pero a un precio bajo.




                                                            11
Sociedad Low-Cost.
 Todas las características de consumidor anteriormente
 vistas, conforman la sociedad low-cost (bajo coste).

 Esta sociedad, supone una mezcla de racionalidad y
 emotividad.




                                                        12
¿Comoditizado?
 El perfil anterior cambia si hablamos de productos y
 servicios comodizitados.

 A la hora de tomar decisiones lo hacemos de manera
 racional.

    Ejemplo: a la hora de viajar y hacer un viaje largo
      siempre pensamos en el avión como medio de
     transporte y esto es porque nuestra mente se ha
    comoditizado, nunca pensaríamos en el autobús.
                                                          13
La evolución del marketing:
El marketing directo.
 Comenzó con el marketing masivo que utilizaba análisis
 globales y veía al mercado como “un todo” sobre el que
 actuar, donde la demanda era muy superior a la oferta.

 El problema surgió cuando se pusieron en equilibro la
 oferta y la demanda, ya que la competencia se intensificó.

 Tras esto, se pensaba en fragmentar mas el mercado
 llegando así al marketing de segmentos, analizando el
 mercado en parcelas con características definidas, con un
 estudio de segmentación del mercado donde las ventajas
 competitivas eran especialmente apreciadas.
                                                              14
 Tras esto la competencia seguía intensificándose con cada
  vez más alternativas que ofrecer a los consumidores
  surgiendo de este modo la microsegmentación como una
  forma más de atacar al mercado llegando a la
  personalización de determinados segmentos y a el
  marketing directo como forma de llegar a cada cliente de
  forma personalizada.

 El marketing directo no es fácil, requiere preparación y
  esfuerzo para alcanzar un conocimiento claro del cliente.




                                                              15
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     16
2. El nuevo entorno 2.0.
 El objetivo de esta parte del libro es conocer la
  evolución de los canales digitales como medio de
  comunicación comercial, la era web 2.0, que es el
  nombre que se utiliza para denominar los cambios que
  se han producido en internet desde el 2004 hasta
  ahora, que han dado lugar a las redes
  sociales, blogs, intercambios de información entre
  usuarios, wikis…




                                                     17
 Las empresas a diario observan su twitter, una
 herramienta directa que les ayuda a saber que quiere
 el segmento de mercado al que se dirige, que piden y
 como se comportan, algo inimaginable en la década de
 los 90, que todo funcionaba con un estudio de mercado.

 La era digital nos permite saber incluso cual es el mejor
 hotel de un determinado lugar en relación a su calidad
 precio, otros usuarios que han estado allí pueden dejar
 su comentarios en la web




                                                         18
 Toda empresa, que no utilice la red intensivamente no
 tendrá ningún futuro.

 La economía de una empresa ya no se mide con
 parámetros tradicionales y balances se hace con el
 número de visitas que tiene su web algo realmente
 sorprendente.

 La publicidad online es entre tres y cinco veces más
 barata que la tradicional.

 La base del éxito empresarial hoy consiste en combinar
 las herramientas de marketing con la red el llamado
 e-marketing.
                                                       19
 El marketing digital se impone por tres razones:

   Su menor coste.


   Campañas efectivas.


   Control de la inversión publicitaria.




                                                     20
El e-marketing en España.
 Comienza a despegar.


 Nos olvidamos ya, de la idea fija de que no se puede
  comprar nada sin verlo, tocarlo y sentirlo.

 Pasamos de ser en 2002 el 23.5% de la sociedad conectada a
  internet a ser un 56.6% los españoles conectados a internet
  en 2009.




                                                            21
El futuro del e-marketing.
 El futuro del e-marketing es desaparecer, no por falta
 de éxito, si no porque los medios digitales ya forman
 parte de nuestra vida como algo normal, el marketing
 electrónico ya es casi tan natural como el marketing
 tradicional y se hablará simplemente de marketing.

 En esto tendrá mucho que ver la ya llamada generación
 i-Pod que ahora son estudiantes o universitarios y han
 nacido y convivido con el mundo digital desde que
 tienen uso de razón.


                                                       22
E-marketing: mucho más que
publicidad a través de internet.
 El e-marketing no es solo publicidad a través de
 internet, detrás de cada anuncio hay varias
 herramientas que se han utilizado para crearlo, son las
 llamadas herramientas e-advertisng, que no sólo se
 basan en el modelo de “las cuatro Pes marketianas ” de
 éxito, producto, precio, publicidad y promoción va más
 allá con un mayor nivel de detalle que se desarrolla en
 diez puntos:



                                                       23
Investigación de
   mercados.

     Marca.

   Producto.

     Precio.

 Comunicación.

  Promoción.

   Publicidad.

  Distribución.

Comercialización.

    Control.


                    24
Tipos de proveedores de e-marketing.
 Con el e-marketing aparecen las microagencias dedicadas
  al marketing digital para empresas.

   No dan un servicio de cobertura total.

   Cada agencia se especializa en una herramienta web o un
    grupo de herramientas con lo que una empresa que quiera una
    cobertura o relanzamiento total, deberá contratar el servicio de
    varias microagencias de e-marketing como agencias e-
    advertising, proveedores de hosting, panelistas online…

 Lo más conveniente es buscar un proveedor integral, es decir
  los blend marketing, agencias de servicios de marketing
  online que buscan todo tipo de soportes y formatos
  adecuados a cada campaña.

                                                                   25
¿Hacia una 2º burbuja?
 Es lo que se piensa cuando se cree que los usuarios
  conectados a internet son demasiado jóvenes, la mayoría de
  ellos como para hacerles caso a las campañas de marketing
  de muchas empresas, pero simplemente es un rumor.

 La crisis actual también pasa por la web, el valor de las
  acciones de Google, Apple o Yahoo entre otras han caído
  entre un 25 y un 30%.




                                                           26
Hay demasiado dinero
tras la llamada Web 2.0.
 Las ideas que todos
 podemos apreciar es
 que      no        hay
 liquidez, hay muchas
 empresas y las grandes
 compran      a     alas
 pequeñas. Algunas de
 las grandes como
 Facebook        corren
 demasiados     riesgos.
 Las empresas que
 corren con demasiados
 riesgos son las que
 fácilmente entran en
                           27
 quiebra.
 Plataforma de moda como My Space son grandes
 recaudadoras      pero   dependen    de    modas
 pasajeras, competidores del mismo mercado pueden
 dar con una plataforma mejor.




                                                28
Reducción del coste stand-up.
 Es el coste medio de la puesta en marcha de un
  proyecto.
 En la actualidad el coste de lanzamiento es 0 o casi 0
  con lo que se pueden probar muchos modelos de
  negocio antes consolidar uno.




                                                           29
La 1º burbuja frente a las
pop-up wars.
 La publicidad digital había alcanzado en verano de
 2000 el 50% de los hogares, es en 2001 y 2002 cuando
 cae un 25% y se dejó de plantear la publicidad digital
 como canal de comunicación comercial.

 Todo fue por la llamada guerra de ventanas o pop-
 wars, navegar por internet era imposible, cada
 movimiento de ratón hacia abrirse un montón de
 ventanas de publicidad y nada que ver con la
 información que estabas buscando además el modelo
 de pago por acceso de contenidos no era viable.

                                                      30
 Pop-up wars: guerra de ventanas.




                                     31
•Tras        ocurrir       todo
esto, Google, decidió hacer una
política basada en el respeto
por el navegante y ofrecer
publicidad sólo de lo que el
usuario buscaba, de este
modo, Google cambió la
publicidad digital, ofreciendo
en su página principal un
bloqueador    de    ventanas
emergentes de forma gratuita.

•El sector aceptó que no se podía
maltratar al usuario y comenzó a
recuperarse y crecer.

                                    32
Los riesgos reales.
 Quién llega como novato a la publicidad digital no
 sabe que una buena campaña requiere sobre todo
 respetar al usuario.




                                                       33
 El marketing digital se debe enfrentar a:

   Estar al día de los cambios en los intereses de los
    consumidores.

   A la crisis global.


   A la falta de confianza en los negocios online


   A los iletrados digitales. (personas que no relacionan la
    tecnología con las demandas y necesidades de su vida
    diaria)

                                                          34
Las tendencias para el futuro.
 La evolución de los medios hacia el mundo digital es
 imparable. Las diez tendencias basadas en los canales
 digitales y su mercado de carácter social son:




                                                         35
La predominación del video.



   La explosión del marketing móvil.


          La llegada de la inteligencia artificial a los
                          buscadores.


El tagging masivo de los objetos digitales para dar el salto a la
                       virtualización.

          El negocio de la confianza: lo digital estará
              accesible siempre y desde cualquier
             dispositivo porque estará en la nube.

          La segmentación se realiza según el
      comportamiento o navegación de los usuarios.

                                                                    36
Las marcas crearan servicios y producirán contenido
        para llegar a audiencias cualificadas.


 La economía de la atención sistematizará
comportamientos y se crearán clusters con
    prime time basados en comunicar y
        compartir en tiempo real.


      Todos los entornos reales que hoy se están digitalizando se
      virtualizaran y la realidad se compondrá de cosas reales en
                      espacios tangibles virtuales.


 Los medios de comunicación masivos
   de hoy se configuran en redes de
consumidores y no en agrupaciones de
               medios.

                                                                    37
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     38
3. De orientación al cliente
a orientación a mis clientes.
 En este capítulo conocemos el “customering”, modelo
 de administración.




                                                    39
Quienes son realmente mis clientes.
 Para averiguarlo y tener un perfil claro hay que hacerlo con
  plena objetividad, esto lo proporcionan      las     variables
  numéricas.

 No hay que basarse en posibles hipótesis ni en suposiciones
  subjetivas.

 Lo más adecuado es utilizar variables socio demográficas
  para conocer el perfil de los clientes.

 Este estudio será para un plazo corto, ya que las tendencias y
  las maneras de comportarse de los perfiles a tener en cuenta
  están en continuo cambio.
                                                             40
Segmentación objetiva
de la base de clientes.
 Para realizar una adecuada segmentación objetivas hay que
  tener clara cuál es la estrategia de la empresa, así, si la
  empresa           sigue     una        estrategia          de
  supervivencia, necesitará efectivo a c/p, y si quiere llevar a
  cabo una estrategia de desarrollo e inversión, las metas
  se fijarán a l/p normalmente y serán mucho más relevantes.




                                                               41
Identificación de perfiles.
           Hackers: no están satisfechos con los productos
                     o servicios de la empresa.



          Browsers: clientes no satisfechos que no influyen
                           en el mercado.


          Backuppers: clientes satisfechos que no influyen
          en el mercado y permite a las empresas sobrevivir
                             sin riesgo.


           Bluetooths: clientes suficientemente satisfechos
              que ejercen una influencia positiva en el
                               mercado.

                                                              42
•Los perfiles que generan rentabilidad son

              Tronjas: tienen barreras de salida para
               dejar de cubrir las necesidades que
                      una empresa le cubre.


             Virals: es el llamado cliente profesional
              del s.XXi que busca su producto en la
               web y si compra y esta satisfecho lo
              publica en un comentarios en blogs, la
             pagina del        productos o foros y deja
               constancia de ello. Ejerce una fuerte
                        influencia positiva.

                                                          43
Customerig: filosofía integral de management
con el marketing como catalizador.
 Es una filosofía para la gestión de la cartera de
 clientes, en la que se contemplan dos dimensiones en
 las que se debe actuar.

   La  primera dimensión es la global            de   la
    empresa, estrategia organización y cultura.

   La otra dimensión es la referida al marketing, en la
    dimensión del marketing hay cuatro etapas a tener en
    cuenta:
                                                        44
Identificación: conocer el perfil de la
 cartera de cliente y seguir captando
                nuevos.


        Conquista: en esta etapa se evitan las campañas
          masivas y se ponen en marcha campañas de
        marketing directo con mensajes claros y sencillos
           para el perfil al que se quiere conquistar.


Vinculación: hay que prestar un servicio excelente y
      conseguir un alto nivel de satisfacción.


         Fidelización: el cliente está contento pero hay que
       seguir motivándolo con campañas y eventos que sigan
        aumentando su nivel de satisfacción para que cause
      influencia en otros individuos y así poder captar clientes
                               nuevos.
                                                                   45
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     46
4. El incremento del peso del marketing
directo digital en el marketing mix.
 En este capítulo analizaremos los nuevos canales que surgen
  con fuerza en una sociedad cada vez más
  interactiva, donde el marketing digital cada vez es más
  importante y con mensajes comerciales cada vez más
  personalizados para conseguir clientes.




                                                           47
El marketing directo digital.
 El marketing directo digital se caracteriza por ser
 rápido barato y efectivo.

 Diferentes estudios aseguran que leer y enviar correos
 electrónicos es la actividad que mas realizamos en
 internet de este modo las empresas bombardean
 nuestras bandejas de entrada de correo.




                                                       48
 Una campaña de marketing directo digital tienen un éxito
 casi asegurado, el canal digital hace que sea super-rapida
 su propagación.

 Como ejemplo tenemos la propagación de la nueva
 plataforma Spotyffy, su campaña se basaba en la gratuidad
 de las canciones con un servicio Premium de 10€ mensuales
 para tener en tu ordenador toda la música que quieres
 escuchar así a hecho caer a otras páginas como iTunes.

 El marketing directo llega incluso a las campañas
 políticas, Obama se aprovecho de las redes sociales para
 llegar a todos así en unos días en Facebook había 200000
 eventos relacionados con la campaña de Obama.

                                                          49
Nuevos canales para una sociedad cada
vez más interactiva.
 Son formatos altamente intrusivos como los correos en la
 bandeja de entrada, SMS a móvil a cualquier
 hora, publicidad en las redes sociales… así hoy tras un
 estudio de Interactive Advertising Bureau de Reino unido
 se puede afirmar que se invierte más en publicidad digital
 que en televisiva, así, incluso el outlet tiene más compras
 en buy-VIP que en cualquier tienda de la calle, todo esto se
 debe a una sociedad cada vez más interactiva.




                                                            50
El fin de un entorno mediático
dominado por la televisión.
 Cortos desarrollados por los propios usuarios, programas
 personalizados y participativos a través de universos 3D así
 la televisión tradicional ha perdido su papel de rey.

 Un ejemplo claro es el de Nike en la década de los 90
 era Michael Jordan quién promocionaba sus zapatillas
 lanzando un mate, el anuncio se repetía una y otra vez
 en los grandes canales televisivos en hora punta, hoy es
 Kobe Bryant quién se encarga de anunciar las
 zapatillas Nike en un video de youtube que se cuela en
 las redes sociales.

                                                            51
La actual coexistencia de las 3 pantallas.


Televisión      Ordenador
                    +             Móvil.
    +




                                           52
 La televisión pierde importancia, y es el ordenador y el
 móvil quien la absorbe.

 Las campañas con mas repercusión son lanzadas a
 través de la red, algunos anuncios que causan sensación
 en la red son trasladados después a la televisión.

 Las campañas vía móvil, el único problema que tienen
 es que resultan intrusivas, pero los videos lanzados a los
 móviles suelen causar sensación, generalmente son
 cortos y divertidos.



                                                        53
Un mensaje cada vez mas participativo.
 Una intensa personalización de un anuncio, puede
 tocarnos la fibra y hacer que le prestemos atención no
 como generalmente hacemos, ignorarlos.

 Estamos artos de 200 mensajes comerciales diarios, por
 esto hemos aprendido a ignorarlos y ante ellos solo
 mostramos indiferencia.




                                                      54
Las nuevas estrategias integradas de
marketing directo.
 Los dos puntos fuertes del nuevo marketing directo
 son la personalización y el control.




                                                       55
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     56
5. Cómo gestionar campañas de
marketing directo.
 El objetivo de este capítulo es aprender de la mejor forma a
  gestionar campañas de marketing que incluyan
  componentes digitales y tradicionales que son las campañas
  llamadas Blended Marketing.

 Estas campañas se llevan a cabo con una estrategia
  participativa con publicidad boca a boca y otros medios que
  veremos a continuación.




                                                           57
El reto de hacer “pull” en marketing
directo.
 Es el poder de los consumidores sobre las campañas de
 marketing, es darle el control de la conversación
 comercial para conocer su opinión y poder elaborara
 un estudio de los posibles errores que se cometen en
 las campañas o conocer cuáles son los errores de un
 producto o servicio y subsanarlos.

 Hoy el reto de hacer “pull” en el marketing directo
 digital no es una opción prácticamente es una
 obligación.

                                                      58
 Como ejemplo de la realización de este tipo de campañas
 tenemos la agencia barcelonesa Treemkt, una comunidad
 de opinión y recomendación que permite a sus miembros
 probar sus productos totalmente gratis, con cuestionarios y
 envíos de muestras los usuarios dan a conocer sus
 opiniones junto con las de sus familiares, amigos y
 conocidos.

 http://treemkt.com/




                                                           59
¿Cómo equilibrar el mix de acciones
directas on y off?
 -Utilizando técnicas online para una mejor
 segmentación que permite sacarle más partido a
 las acciones offline.


 -Partiendo de acciones offline que por sí solas
 serían más difíciles de medir y cuantificar y usar
 el online para permitir el registro de los impactos
 positivos y llevar un control más personalizado.

                                                       60
 Antes de lanzar una acción de marketing directo
 tradicional, normalmente más costosa puede resultar
 muy conveniente desarrollar alguna acción online que
 es menos costosa.




                                                    61
 Así fue la campaña de publicidad de una marca de
 leche Española, la campaña se bautizo con el título
 “Apadrina una vaca” para que los clientes potenciales
 de esa marca de leche concursaran para ganar leche
 gratis durante un año si acertaban cual de las vacas que
 se podían apadrinar producía mas leche, cada una
 tenía su foto, estaba bautizada, tenía una carta de
 presentación y podías tener su foto como fondo de
 pantalla en el móvil y sus mugidos como señal de
 llamada.

 El objetivo de la campaña era crear una base de
 cliente potenciales, conocer el perfil de estos y a
 continuación lanzar una campaña de marketing
 directo dirigido a estos clientes.
                                                        62
La creación de un buen plan
de marketing directo.
  Es clave para ello, utilizar las nuevas posibilidades y
  herramientas que ofrece la era digital.

  El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes
  publicitarios ignorados totalmente si no que si le interesa
  algo quiere información, se preocupa de buscarla,

  por eso hay que poner en sus manos toda la información
  posible de una manera atractiva, clara y sencilla,

  para ello, hay que conocer el ecosistema publicitario
  online y todos los tipos de publicidad que ofrece internet.
                                                                63
Objetivos del plan de marketing digital.
Ha de recoger las acciones de marketing digital más adecuadas.

Debe estudiar bien el entorno de su sector.
Debe ir en concordancia con los objetivos generales de la
empresa.
Ha de integrarse en la línea de marketing digital.

Ha de asegurar cada euro invertido.

Evaluar las acciones on y off.
Combinar herramientas de marketing digital con marketing
tradicional.
Evaluar las acciones que tienen menor coste.
                                                                 64
Recogida y análisis de datos.
 Para plantear una campaña de marketing también hay que
  tener en cuenta el entorno, el sector y el mercado.

 A continuación realizar un análisis DAFO, la idea es generar
  un proceso reflexivo, que hará que se estudie
  exhaustivamente la competencia, a los competidores que
  tengan un estrategia agresiva y peligrosa, estudiar su
  posicionamiento en el marketing digital para encontrar
  características diferenciadoras en las que apoyarse.




                                                           65
 Por último debe analizarse someramente el mercado
 de la empresa y su predisposición hacia el marketing
 digital con encuestas realizadas a una muestra
 representativa de clientes y compradores de los
 productos o servicios de la firma.

 De esta evaluación se pretende conseguir información
 que determine los objetivos de marketing digital.




                                                     66
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     67
6. A la búsqueda de nuevos formatos de
marketing directo.
 El objetivo de este capítulo es conocer las tendencias
 en el desarrollo de nuevos formatos de marketing
 directo según el uso de los canales y soportes digitales.




                                                         68
Creatividades digitales capaces de
generar respuesta.
 Las diez razones para el éxito de esta
 revolución 2.0 son:




                                           69
La democratización de la tecnología

                       La economía de lo gratuito.

                El acceso universal a los canales digitales.

La digitalización de nuestras experiencias vitales.

          Las dos erres: Relaciones y Relevancia.

  La multidistribución.

             La publicidad long tail.

         La constitución de Google.

                     La identidad digital.

    La singularización del “tu”.
                                                               70
 En el mundo 2.0 los cliente potenciales no solo quieren una
  vitrina donde “asomarse” si no que buscan comentar los
  precios, recomendar productos y criticar la atención de las
  marcas.

 Les interesa ser opinantes e influyentes.

 Pero no sólo es importante tener una página en Facebook hay
  que estudiarla y escuchar al cliente y compartir información
  con él.

 Facebook, Linkedln o Twitter sólo posibilitan compartir
  información.

 El marketing directo 2.0 se basa en el equilibrio entre
  demanda y oferta de que las marcas sean sinceras y las
  empresas deben ser lo que anuncian ser.
                                                           71
Reinventemos Internet: formatos 2.0
frente a formatos 1.0.
 El mecanismo de comunicación unidireccional ya no
 funciona, nadie escucha sin participar y las empresas
 que no cambien este tipo de comunicación están
 condenadas al fracaso.

 Ahora el protagonista principal ha de ser el cliente
 potencial, así es el marketing digital.

 Un ejemplo de la nueva comunicación en la era
 digital, lo tenemos con la nueva idea de Google.
                                                     72
 Google Wave, una nueva plataforma de colaboración y
 comunicación en tiempo real, “una revolución de la
 comunicación 2.0” una mezcla de Twitter, Google Docs y
 Facebook, en definitiva una red social con muchas
 aplicaciones, típico en Google.




                                                    73
 Las redes sociales hacen furor hasta el punto de hacer caer
  al spam.

 El correo electrónico es una aplicación 1.0, que en años
  pasados hacía que el marketing tuviera campañas
  exitosas, aunque sigue teniendo su utilidad, ha sido
  desplazado por las redes sociales.

 Pero puede funcionar en combinación con otras aplicaciones
  como Really Simple Syndication (RSS) que permite
  subscribirse a las novedades de aquellas páginas web en las
  que sus contenidos nos resulten interesantes recibiendo sus
  novedades pero no de manera intrusiva.

                                                          74
Redes sociales y marketing interactivo.
 El efecto de las redes sociales se multiplica ya sea de ocio o de
  trabajo y las marcas por fin se han dado cuenta.
 Un ejemplo es como coca-cola ha llevado su campaña estrella
  “La fábrica de la Felicidad” a las redes sociales.




                                                                75
 Los anunciantes que aún se resistían al uso de las redes
  sociales han tenido que ceder ante los hechos.

 El marketing directo sobre redes sociales hace incrementar la
  vinculación con nuestros clientes y mejorar la colaboración
  con ellos, apoyan las campañas de publicidad hacen que los
  clientes sean recomendadores de las marcas.

 Un ejemplo práctico de campaña de éxito sobre redes
  sociales es la de Adidas sobre MSN en forma de un juego de
  lanzamiento de penaltis para promocionar sus botas de
  fútbol.



                                                            76
 Todas las campañas de marketing en las redes sociales
 pivotan en torno a las “dos erres” relaciones y
 relevancia. Se trata de relaciones en las que uno
 confía y cuyas recomendaciones son la mejor campaña.

 Algunas marcas creen que basta con crear un perfil en
 Facebook e invitar a todo el mundo a la marca, a base
 de insistencia se pueden conseguir relaciones con la
 marca pero nunca serán datos relevantes y el mensaje
 de la marca no será poderoso.




                                                      77
Las 10 claves que hay que buscar para construir
una campaña efectiva en Faceebok.
Compartir, que todos los usuarios se enteren para poder participar.
Llevar el contenido de la marca a la red social.
Hacer la experiencia lo más fluida posible.
Hacer que los usuarios se sientan los protagonistas de la marca.
Esquivar modelos pasajeros.
Cuidar la parte gráfica.
Ofrecer una recompensa tangible.
Promocionar de forma directa.
Montar una campaña basada en varias aplicaciones.
Realizar actualizaciones y detectar problemas.
                                                                      78
Marketing directo móvil.
 Va mucho más allá de la publicidad móvil, es un marketing directo
  que se basa en la telefonía móvil, un ámbito de actuación muy
  amplio, donde podemos afirmar que hay mas teléfonos móviles que
  españoles.

 Los elementos claves para el éxito del marketing móvil son:

    Tiene que ser una campaña que rompa con la comunicación
     tradicional.

    Buscar una mayor interactividad con el usuario.

    No se puede ser intrusivo.

    Marketing segmentado, mejor dirigido y con mayor efectividad.

    Mandar el mensaje a la persona adecuada.

                                                                     79
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     80
7. Mediación objetiva de resultados
en las campañas.
 El objetivo del capítulo es ofrecer orientaciones y
 herramientas para tomar decisiones sobre la
 conveniencia de realizar campañas concretas de
 marketing directo, prepararse para soportar de forma
 eficaz y rentable los resultados que estas puedan
 provocar.




                                                    81
Cultura e instrumentos de medición.
 Lo importante es crear una cultura de medición objetiva en la
  empresa de todo en general y sobre las acciones de marketing
  directo, así una vez conocidos los resultados de manera objetiva se
  pueden tomar decisiones basadas en hechos reales para evitar
  decisiones erróneas.

 Antes de esto hay que saber que se quiere medir.

 Los test hay que tomarlos e interpretarlos como formas de
  protección de inversiones. Hay que testar todos los aspectos
  fundamentales y corregibles para obtener resultados analizables
  para actuar, corregir errores y mejorar resultados.

 En algunas empresas no se tienen en cuenta y no se trabaja con
  ellos porque suponen un coste elevado

                                                                  82
Eficiencia económica en el marketing directo.
 En este apartado se ofrecen las pautas para aprovechar la
  información de los test.

 Cada campaña debe ofrecer mejores resultados que la
  anterior de lo contario algo no se está haciendo
  adecuadamente.

 Las bases de datos han de estar actualizadas cuánto mejor se
  conozca al cliente mejor serán las acciones de aproximación
  hasta el y la eficiencia de los test.

 La creatividad es una de las bases del éxito.

 Ha de mantenerse el equilibrio entre costes y buena atención
  al cliente.
                                                           83
Indicadores clave de rendimiento de las
campañas de marketing directo 2.0.
 Son los llamados KPI se utilizan para el control de aspectos
  marketinianos de comercialización, son la puerta de entrada de
  los resultados de las herramientas de analítica web.

 Las  herramientas de analítica web            pueden      ser   los
  Gadget, Tablas de Puntuación o contadores.

 Los KPI han de ser “termómetros” que nos indiquen si un
  aspecto de nuestro marketing directo 2.0 va bien o mal.

 Las métricas más utilizadas para medir el rendimiento y el
  progreso de una web son las que tienen que ver con la
  fidelización, el marketing, las ventas y el tráfico.


                                                                    84
El tráfico: nuestras web o blogs o lo que quiera que utilicemos, han de ser
estudiadas al detalle, ¿Qué contenido interesa a nuestros visitantes?
¿Qué métricas nos pueden poner en la pista de que está pasando en
nuestro site? …


Marketing: conocer los resultados de las métricas sobre nuestro
rendimiento es la base para establecer una buena orientación estratégica
en nuestro negocio, para ellos estudiamos la tasa de conversión para
sacar el máximo rendimiento.

Ventas: lo primero que hay que hacer es conocer la estrategia. Medir es el
1º paso hacia la consecución de nuestros objetivos para poder
reconsiderar nuestra estrategia a tiempo por eso es básico haber definido
objetivos para ser capaces de medir el éxito. Cada objetivo debe tener
uno o más indicadores clave de rendimiento (KPI)

Fidelización

                                                                          85
Cuadro de mando del marketing directo 2.0.
1.    Si nuestro site es de tipo comercial el objetivo es vender
      y tenemos que tener en cuenta:

      La tasa de conversión: nº de visitas

      La medida de ventas (average order amount)

      Si el tráfico de visitas es de calidad (visit value)

      Clientes fieles o fututos clientes (customer loyalty)

      Si el cliente ha visitado más de dos páginas (stickiness)

      Si nos a encontrado en buscadores

                                                                   86
2. Si nuestro site es de servicios, el objetivo es dar
  respuesta inmediata a los clientes. Unas métricas
  interesantes son:

   Tasa de conversión: para saber si encuentran lo que
    buscan.

   Tasa de rebote: visitas de menos de 30 segundos.


   Length of visit: contenidos visitados.


   Top internal search phrases: ¿Que buscan exactamente?


                                                            87
3. Nuestro site es de contenidos, como un blog, el
  objetivo será incrementar la fidelidad del lector.

       Tasa de conversión (visitas) ¿Se registran?

       Depth of visit: páginas visitadas ¿Generamos interés?

       Content depth: páginas vistas ¿Qué contenido interesa?

       New visitor percentage: nuevos visitantes.

       Committed visitor share: visitas de más de 19 minutos o
        clientes fieles.


                                                                 88
4. Si el site pretende conseguir contactos nuestro
  objetivo será incrementar nuestra red de contactos.




                                                        89
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                     90
8. Estructura organizativa:
la empresa virtual.
 Las diferentes actividades que se integran en el marketing
  directo y los secretos del éxito son claves para soportar las
  respuestas de las campañas.

 Las actividades que preparan el impacto en el cliente son las
  que establecen los pilares del éxito.

 La eficiencia económica también es clave.

 El objetivo de este capítulo es aprender a organizar
  estructuras dinámicas y la respuesta se encuentra en las
  teorías de organización de la empresa que comienzan en 1970
  con Mintaberg.
                                                             91
La empresa virtual como alternativa.
 El concepto de empresa virtual llega de la mano de Mintaberg y
  continúa con Peter Drucker que teoriza que las empresas han de
  organizarse de manera flexible.

 En la 2ª parte de los 80 Charles Handy bautiza definitivamente el
  modelo de organización flexible y de dimensionamiento dinámico
  como empresa virtual y presenta dos modelos de organización: federal
  y trébol.




                                                                     92
Core




                                       Subcontratas
Autoservicio




               Fuerza de tabajo flexible

                                                  93
 El modelo Trebol de Handy se basa en las ventajas
  competitivas.

 Handy   relaciona las ventajas competitivas con el
  conocimiento     al    que  denomina        core     de    la
  empresa, proponiendo externalizar el resto de las actividades
  mediante subcontratas.

 La fuerza de trabajo es la necesidad que según Handy surge
  para que otras empresas y personas actúen en función de las
  necesidades de la empresa.

 Y el autoservicio consiste en que los clientes realicen parte
  del trabajo de la empresa. El autoservicio tiene como fin una
  reducción de costes.
                                                            94
 Otros autores como , Mallone, Tom Peters, Fukuyama y
  Nadler propusieron otro modelo el de Economist: red
  temporal de empresas que se unen para explotar una
  oportunidad especifica de negocio apoyándose en sus
  capacidades tecnológicas.

 Establece una estructura de costes variable, incrementa
  los costes de coordinación y el modelo se hace menos
  competitivo.

 Una mezcla de la Teoría de Handy y la teoría de los autores
  nombrados anteriormente es la estructura de Cosmos
  mezclando el control de Handy y la apertura y flexibilidad
  de cooperación del modelo de red abierta, lo que permite
  una organización dinámica y flexible.

                                                           95
Función crítica de
                      ventas.



Función crítca
                                      Función crítica
 de logística.       Funciones        de producción.
                     nucleares.




                  Funciones no
                   nucleares.
                                                    96
Características definitorias de la
empresa virtual.
 La empresa virtual comparte los principios de la empresa
  tradicional en cuanto a aprovechamiento de negocio
  resultados y obtención de beneficios eliminando todas
  las barreras que impone la forma tradicional de
  organización de la empresa.

 Con estos principios podemos repasar las características de
  la empresa virtual:




                                                            97
Oportunidad.

 Excelencia.

Tecnológica.

 Confianza.

 Ausencia de
limitaciones.
                98
Cómo configurar la empresa virtual.
 Para prepararse para configurar empresas virtuales la Empresa
  tradicional debe dar varios pasos:

    Un proceso de racionalización donde además de que la empresa
     tradicional mejore su estructura identifique dónde residen sus
     ventajas competitivas.

    Otras actividades serán identificar a los socios potenciales que
     deben cumplir dos condiciones:

       -La primera condición y necesaria es que tengan la
       competencia técnica y sean realmente excelentes en esa
       actividad concreta.

       -La segunda es que sus objetivos, sus formas de actuación,
       su tamaño y su cultura los hagan próximos a la empresa.
                                                                    99
Cuando configurar la empresa virtual.
Aprovechando la red.
 Una vez configurada la empresa virtual pasamos a diseñar
 la cadena de valor, esto es, cual es el proceso de negocio
 que hay que conformar detallando perfectamente cada una
 de las actividades, de tal forma que permita realizar un
 perfil preciso de la empresa, que puede dar lugar también
 al socio potencial.

 El siguiente paso es la selección de socios que nos
 aportarán ideas e innovación a la empresa y llegar a
 acuerdos con ellos.


                                                          100
El caso de las operaciones de marketing
directo.
 Existe una enorme dificultad en las campañas de marketing
  directo, debido a no saber interpretar las respuestas de los
  clientes, por ello hay que hacer hincapié en las funciones de
  atención al cliente y de logística.

 No importa si la operación de la empresa es de marketing
  directo en exclusivo o si utiliza el marketing de manera
  esporádica, la organización debe ser la misma.




                                                              101
 La estructura funcional típica de operaciones de marketing
  directo muestra una dimensión normal con diferentes
  tipos           de            funciones       como
  informática, administración, marketing …

 Algunas funciones son fundamentalmente estacionales
  como son las funciones de ventas, almacén y distribución
  entre otras.

 Las primeras funciones nombradas se centran en la
  supervisión coordinación y control y las otras son
  funciones de ejecución.



                                                           102
1. Cómo vender más en un entorno digital.

2. El nuevo entorno 2.0.

3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.

4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing
mix.

5. Como gestionar campañas de marketing directo.

6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.

7. Medición objetiva de resultados en las campañas.

8. Estructura organizativa: la empresa virtual.

9. Casos de éxito.                                                 103
9. Casos de éxito.
 El objetivo de este capítulo es conocer de forma práctica
 la aplicación de los conceptos que se estudian en este
 libro, en un caso real, para ello el autor nos ofrece varios
 ejemplos.

 Uno de ellos es el producto “Estrella Baño” en la
 comunidad Treemkt.




                                                         104
 Treemkt es una agencia de marketing especializada en el
 marketing participativo, la comunicación 2.0 y la creación y
 gestión para terceros de diferentes campañas a través de
 este medio.

 El objetivo de esta plataforma es generar el boca a boca
 sobre un producto entre consumidores potenciales, antes
 de que se lance al mercado.




                                                            105
 Las campañas se realizan con personas que voluntariamente
 se registran en Treemkt y ofrecen su candidatura para
 participar en las campañas que se lancen. Ser elegido o no
 para dichas campañas depende del perfil de los usuarios.

 Cuando uno de los usuarios que deciden participar en la
 campaña es elegido, por cumplir el perfil que se busca, recibe
 en su casa una caja llamada treebox con muestras del
 producto para ella y para varios amigos, conocidos o
 familiares.




                                                           106
 La caja treebox también contiene unos cuestionarios para
 que rellene el usuario que recibe la caja, sus amigos y
 familiares cuando hayan probado el producto.

 Cada campaña tiene un blog dentro de la página de
 treemkt que sirve de canal de comunicación entre treemkt
 y las personas que reciben las muestras, en este blog se
 establece un dialogo permanente, una galería de fotografías
 y un espacio para que la gente pueda concursar y dejar sus
 comentarios sobre las muestras que ha probado.




                                                           107
108
 La comunidad treemkt rompe las barreras entre el
 consumidor y la marca, convirtiendo al consumidor en
 miembros del equipo de la marca.

 La dinámica de la campaña de Estrella Baño era probar el
 producto, compartir las muestras que se reciben en
 casa, recoger opiniones y enviarlas a través de los
 cuestionarios de treemkt y un premio de 2500 euros para el
 concursante de la campaña que realizase el mejor video
 sobre el producto.

 http://www.youtube.com/watch?v=kKb0qk6UpEI&lr=1


                                                        109
•La campaña abarca todos los puntos básicos del éxito.

                          Baja
                      intrusividad

                       Sinceridad

                       Compartir
                       opiniones

                        Diversión
                                                         110
10. Opinión personal.
 Mi opinión personal, es que este libro es ideal para nuevos
  emprendedores o simplemente para empresarios con ganas
  de adquirir conocimientos para poder conseguir triunfos.

 Quizá tenga algunas lecturas algo técnicas que hacen que te
  desenganches unos momentos y no entiendas nada, pero
  tiene varios ejemplos que te ayudan a comprenderlo.

 Me a aportado conocimientos y se lo recomendaría a toda
  persona que quiera organizar mejor su empresa, explotar su
  negocio en la red, y que quiera tener las pautas para
  conseguir mejores logros en su empresa.
                                                           111
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Maketing directo 2.0

  • 1. Marketing Directo 2.0 “Cómo vender más en un entorno digital.” Félix Cuesta y Manuel A.Alonso. 1
  • 2. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 2
  • 3. “Cómo vender más en un entorno digital” es una capitulo introductorio del tema a tratar en este libro:  Marketing directo.  Marketing digital.  Consumidores.  Clientes potenciales.  Perfil del consumidor.  Organización de la empresa.  Campañas de Marketig… 3
  • 4.  Las empresas se aproximan cada vez más a sus clientes gracias a la información que obtienen de ellos.  En toda estrategia empresarial es imprescindible conocer el entorno dónde la empresa va a realizar su actividad empresarial.  Las dos condiciones necesarias para alcanzar el éxito son la velocidad y la eficiencia.  La velocidad va en paralelo a la tecnología de la información, es en 1990 cuando se da el fenómeno de la “Explosión de las tecnologías de la información” dejando en el olvido el ya antiguo término de “Mercado nacional”, con las tecnologías de la información un producto puede comercializarse a nivel mundial en un mercado único y sin barreras. 4
  • 5.  El reto de las empresas es responder en tiempo real a lo que el cliente requiere.  La tecnología de la información ha puesto al mismo nivel a clientes y proveedores ya que ambos pueden acceder a toda la información de un mismo producto. Clientes. Proveedores. 5
  • 6. Consumidor del s.XXI.  El entorno del s.XXI es muy diferente al entorno del s.XX:  Hemos pasado de una era industrial a una sociedad repleta de información.  De un mercado nacional a un mercado internacional y sin barreras.  La oferta y la demanda pasan de estar en equilibrio a tener una mayor oferta, en un mercado de continuo cambio apoyado por la tecnología.  El mercado se configura en segmentos, cada vez más específicos de tal modo que se ha creado un mercado enorme. “Mientras que en otros tiempos el consumidor con mayor poder adquisitivo era el que presumía de poder adquirir todo lo que quisiera al precio que fuese ahora el consumidor más habitual es una persona de renta media, que debido a las tecnologías de la información presume de adquirir lo que quiere al precio más barato que ha podido encontrar” 6
  • 7.  El consumidor del s. XXI:  Está directamente relacionado con el entorno actual en proceso continuo de cambio.  Tanto consumidor como entorno cambian a gran velocidad, en espacios de tiempo muy cortos.  La vida de un producto es muy corta, quizá de un máximo de un año.  Las empresas hoy se encuentran con un problema, ahora no tienen tiempo de reaccionar por eso deben pre- actuar y estar al día del perfil del consumidor para anticiparse a sus necesidades antes que la competencia. 7
  • 8. Popcorn.  Las empresas deben realizar continuamente estudios de tendencias, para descubrir lo que va a pasar en un futuro más o menos próximo identificando los cambios de perfil del consumidor.  Un estudio de tendencias muy conocido es el Popcorn, se dedica a investigar y pronosticar tendencias a partir de ciertos comportamientos de consumidores.  Popcorn ha tenido bastante éxito entre empresas del sector de repartos a domicilio, catering, ventas por internet, nuevas formas de ocio, industria del automóvil, etc. 8
  • 9. Características del consumidor del s.XXI.  El consumidor actúa por motivaciones.  Es exigente, ya que es una persona con conocimientos.  Estudia sus compras.  Conoce sus derechos y compromisos como consumidor.  Busca varias propuestas.  Busca un precio bajo. 9
  • 10.  Busca facilidad de compra.  Prefiere comprar directamente al fabricante.  Tiene más preocupación por el medio ambiente y esto influye en la capacidad de compra.  Se preocupa más por la salud y la vida sana.  Vive en familias pequeñas.  Compatibiliza la vida privada con la profesional. 10
  • 11.  En el s.XXI el consumidor ha creado un nuevo tipo de mercado, es exigente debido al conocimiento que ha adquirido gracias a las tecnologías de la información de tal modo que cuando quiere adquirir algo realiza un pequeño estudio de mercado para tomar la decisión más adecuada, también busca primordialmente una propuesta rápida y con la que se ahorre dinero, no compra en el primer sitio que encuentra si no que busca facilidad de compra pero a un precio bajo. 11
  • 12. Sociedad Low-Cost.  Todas las características de consumidor anteriormente vistas, conforman la sociedad low-cost (bajo coste).  Esta sociedad, supone una mezcla de racionalidad y emotividad. 12
  • 13. ¿Comoditizado?  El perfil anterior cambia si hablamos de productos y servicios comodizitados.  A la hora de tomar decisiones lo hacemos de manera racional. Ejemplo: a la hora de viajar y hacer un viaje largo siempre pensamos en el avión como medio de transporte y esto es porque nuestra mente se ha comoditizado, nunca pensaríamos en el autobús. 13
  • 14. La evolución del marketing: El marketing directo.  Comenzó con el marketing masivo que utilizaba análisis globales y veía al mercado como “un todo” sobre el que actuar, donde la demanda era muy superior a la oferta.  El problema surgió cuando se pusieron en equilibro la oferta y la demanda, ya que la competencia se intensificó.  Tras esto, se pensaba en fragmentar mas el mercado llegando así al marketing de segmentos, analizando el mercado en parcelas con características definidas, con un estudio de segmentación del mercado donde las ventajas competitivas eran especialmente apreciadas. 14
  • 15.  Tras esto la competencia seguía intensificándose con cada vez más alternativas que ofrecer a los consumidores surgiendo de este modo la microsegmentación como una forma más de atacar al mercado llegando a la personalización de determinados segmentos y a el marketing directo como forma de llegar a cada cliente de forma personalizada.  El marketing directo no es fácil, requiere preparación y esfuerzo para alcanzar un conocimiento claro del cliente. 15
  • 16. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 16
  • 17. 2. El nuevo entorno 2.0.  El objetivo de esta parte del libro es conocer la evolución de los canales digitales como medio de comunicación comercial, la era web 2.0, que es el nombre que se utiliza para denominar los cambios que se han producido en internet desde el 2004 hasta ahora, que han dado lugar a las redes sociales, blogs, intercambios de información entre usuarios, wikis… 17
  • 18.  Las empresas a diario observan su twitter, una herramienta directa que les ayuda a saber que quiere el segmento de mercado al que se dirige, que piden y como se comportan, algo inimaginable en la década de los 90, que todo funcionaba con un estudio de mercado.  La era digital nos permite saber incluso cual es el mejor hotel de un determinado lugar en relación a su calidad precio, otros usuarios que han estado allí pueden dejar su comentarios en la web 18
  • 19.  Toda empresa, que no utilice la red intensivamente no tendrá ningún futuro.  La economía de una empresa ya no se mide con parámetros tradicionales y balances se hace con el número de visitas que tiene su web algo realmente sorprendente.  La publicidad online es entre tres y cinco veces más barata que la tradicional.  La base del éxito empresarial hoy consiste en combinar las herramientas de marketing con la red el llamado e-marketing. 19
  • 20.  El marketing digital se impone por tres razones:  Su menor coste.  Campañas efectivas.  Control de la inversión publicitaria. 20
  • 21. El e-marketing en España.  Comienza a despegar.  Nos olvidamos ya, de la idea fija de que no se puede comprar nada sin verlo, tocarlo y sentirlo.  Pasamos de ser en 2002 el 23.5% de la sociedad conectada a internet a ser un 56.6% los españoles conectados a internet en 2009. 21
  • 22. El futuro del e-marketing.  El futuro del e-marketing es desaparecer, no por falta de éxito, si no porque los medios digitales ya forman parte de nuestra vida como algo normal, el marketing electrónico ya es casi tan natural como el marketing tradicional y se hablará simplemente de marketing.  En esto tendrá mucho que ver la ya llamada generación i-Pod que ahora son estudiantes o universitarios y han nacido y convivido con el mundo digital desde que tienen uso de razón. 22
  • 23. E-marketing: mucho más que publicidad a través de internet.  El e-marketing no es solo publicidad a través de internet, detrás de cada anuncio hay varias herramientas que se han utilizado para crearlo, son las llamadas herramientas e-advertisng, que no sólo se basan en el modelo de “las cuatro Pes marketianas ” de éxito, producto, precio, publicidad y promoción va más allá con un mayor nivel de detalle que se desarrolla en diez puntos: 23
  • 24. Investigación de mercados. Marca. Producto. Precio. Comunicación. Promoción. Publicidad. Distribución. Comercialización. Control. 24
  • 25. Tipos de proveedores de e-marketing.  Con el e-marketing aparecen las microagencias dedicadas al marketing digital para empresas.  No dan un servicio de cobertura total.  Cada agencia se especializa en una herramienta web o un grupo de herramientas con lo que una empresa que quiera una cobertura o relanzamiento total, deberá contratar el servicio de varias microagencias de e-marketing como agencias e- advertising, proveedores de hosting, panelistas online…  Lo más conveniente es buscar un proveedor integral, es decir los blend marketing, agencias de servicios de marketing online que buscan todo tipo de soportes y formatos adecuados a cada campaña. 25
  • 26. ¿Hacia una 2º burbuja?  Es lo que se piensa cuando se cree que los usuarios conectados a internet son demasiado jóvenes, la mayoría de ellos como para hacerles caso a las campañas de marketing de muchas empresas, pero simplemente es un rumor.  La crisis actual también pasa por la web, el valor de las acciones de Google, Apple o Yahoo entre otras han caído entre un 25 y un 30%. 26
  • 27. Hay demasiado dinero tras la llamada Web 2.0.  Las ideas que todos podemos apreciar es que no hay liquidez, hay muchas empresas y las grandes compran a alas pequeñas. Algunas de las grandes como Facebook corren demasiados riesgos. Las empresas que corren con demasiados riesgos son las que fácilmente entran en 27 quiebra.
  • 28.  Plataforma de moda como My Space son grandes recaudadoras pero dependen de modas pasajeras, competidores del mismo mercado pueden dar con una plataforma mejor. 28
  • 29. Reducción del coste stand-up.  Es el coste medio de la puesta en marcha de un proyecto.  En la actualidad el coste de lanzamiento es 0 o casi 0 con lo que se pueden probar muchos modelos de negocio antes consolidar uno. 29
  • 30. La 1º burbuja frente a las pop-up wars.  La publicidad digital había alcanzado en verano de 2000 el 50% de los hogares, es en 2001 y 2002 cuando cae un 25% y se dejó de plantear la publicidad digital como canal de comunicación comercial.  Todo fue por la llamada guerra de ventanas o pop- wars, navegar por internet era imposible, cada movimiento de ratón hacia abrirse un montón de ventanas de publicidad y nada que ver con la información que estabas buscando además el modelo de pago por acceso de contenidos no era viable. 30
  • 31.  Pop-up wars: guerra de ventanas. 31
  • 32. •Tras ocurrir todo esto, Google, decidió hacer una política basada en el respeto por el navegante y ofrecer publicidad sólo de lo que el usuario buscaba, de este modo, Google cambió la publicidad digital, ofreciendo en su página principal un bloqueador de ventanas emergentes de forma gratuita. •El sector aceptó que no se podía maltratar al usuario y comenzó a recuperarse y crecer. 32
  • 33. Los riesgos reales.  Quién llega como novato a la publicidad digital no sabe que una buena campaña requiere sobre todo respetar al usuario. 33
  • 34.  El marketing digital se debe enfrentar a:  Estar al día de los cambios en los intereses de los consumidores.  A la crisis global.  A la falta de confianza en los negocios online  A los iletrados digitales. (personas que no relacionan la tecnología con las demandas y necesidades de su vida diaria) 34
  • 35. Las tendencias para el futuro.  La evolución de los medios hacia el mundo digital es imparable. Las diez tendencias basadas en los canales digitales y su mercado de carácter social son: 35
  • 36. La predominación del video. La explosión del marketing móvil. La llegada de la inteligencia artificial a los buscadores. El tagging masivo de los objetos digitales para dar el salto a la virtualización. El negocio de la confianza: lo digital estará accesible siempre y desde cualquier dispositivo porque estará en la nube. La segmentación se realiza según el comportamiento o navegación de los usuarios. 36
  • 37. Las marcas crearan servicios y producirán contenido para llegar a audiencias cualificadas. La economía de la atención sistematizará comportamientos y se crearán clusters con prime time basados en comunicar y compartir en tiempo real. Todos los entornos reales que hoy se están digitalizando se virtualizaran y la realidad se compondrá de cosas reales en espacios tangibles virtuales. Los medios de comunicación masivos de hoy se configuran en redes de consumidores y no en agrupaciones de medios. 37
  • 38. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 38
  • 39. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes.  En este capítulo conocemos el “customering”, modelo de administración. 39
  • 40. Quienes son realmente mis clientes.  Para averiguarlo y tener un perfil claro hay que hacerlo con plena objetividad, esto lo proporcionan las variables numéricas.  No hay que basarse en posibles hipótesis ni en suposiciones subjetivas.  Lo más adecuado es utilizar variables socio demográficas para conocer el perfil de los clientes.  Este estudio será para un plazo corto, ya que las tendencias y las maneras de comportarse de los perfiles a tener en cuenta están en continuo cambio. 40
  • 41. Segmentación objetiva de la base de clientes.  Para realizar una adecuada segmentación objetivas hay que tener clara cuál es la estrategia de la empresa, así, si la empresa sigue una estrategia de supervivencia, necesitará efectivo a c/p, y si quiere llevar a cabo una estrategia de desarrollo e inversión, las metas se fijarán a l/p normalmente y serán mucho más relevantes. 41
  • 42. Identificación de perfiles. Hackers: no están satisfechos con los productos o servicios de la empresa. Browsers: clientes no satisfechos que no influyen en el mercado. Backuppers: clientes satisfechos que no influyen en el mercado y permite a las empresas sobrevivir sin riesgo. Bluetooths: clientes suficientemente satisfechos que ejercen una influencia positiva en el mercado. 42
  • 43. •Los perfiles que generan rentabilidad son Tronjas: tienen barreras de salida para dejar de cubrir las necesidades que una empresa le cubre. Virals: es el llamado cliente profesional del s.XXi que busca su producto en la web y si compra y esta satisfecho lo publica en un comentarios en blogs, la pagina del productos o foros y deja constancia de ello. Ejerce una fuerte influencia positiva. 43
  • 44. Customerig: filosofía integral de management con el marketing como catalizador.  Es una filosofía para la gestión de la cartera de clientes, en la que se contemplan dos dimensiones en las que se debe actuar.  La primera dimensión es la global de la empresa, estrategia organización y cultura.  La otra dimensión es la referida al marketing, en la dimensión del marketing hay cuatro etapas a tener en cuenta: 44
  • 45. Identificación: conocer el perfil de la cartera de cliente y seguir captando nuevos. Conquista: en esta etapa se evitan las campañas masivas y se ponen en marcha campañas de marketing directo con mensajes claros y sencillos para el perfil al que se quiere conquistar. Vinculación: hay que prestar un servicio excelente y conseguir un alto nivel de satisfacción. Fidelización: el cliente está contento pero hay que seguir motivándolo con campañas y eventos que sigan aumentando su nivel de satisfacción para que cause influencia en otros individuos y así poder captar clientes nuevos. 45
  • 46. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 46
  • 47. 4. El incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix.  En este capítulo analizaremos los nuevos canales que surgen con fuerza en una sociedad cada vez más interactiva, donde el marketing digital cada vez es más importante y con mensajes comerciales cada vez más personalizados para conseguir clientes. 47
  • 48. El marketing directo digital.  El marketing directo digital se caracteriza por ser rápido barato y efectivo.  Diferentes estudios aseguran que leer y enviar correos electrónicos es la actividad que mas realizamos en internet de este modo las empresas bombardean nuestras bandejas de entrada de correo. 48
  • 49.  Una campaña de marketing directo digital tienen un éxito casi asegurado, el canal digital hace que sea super-rapida su propagación.  Como ejemplo tenemos la propagación de la nueva plataforma Spotyffy, su campaña se basaba en la gratuidad de las canciones con un servicio Premium de 10€ mensuales para tener en tu ordenador toda la música que quieres escuchar así a hecho caer a otras páginas como iTunes.  El marketing directo llega incluso a las campañas políticas, Obama se aprovecho de las redes sociales para llegar a todos así en unos días en Facebook había 200000 eventos relacionados con la campaña de Obama. 49
  • 50. Nuevos canales para una sociedad cada vez más interactiva.  Son formatos altamente intrusivos como los correos en la bandeja de entrada, SMS a móvil a cualquier hora, publicidad en las redes sociales… así hoy tras un estudio de Interactive Advertising Bureau de Reino unido se puede afirmar que se invierte más en publicidad digital que en televisiva, así, incluso el outlet tiene más compras en buy-VIP que en cualquier tienda de la calle, todo esto se debe a una sociedad cada vez más interactiva. 50
  • 51. El fin de un entorno mediático dominado por la televisión.  Cortos desarrollados por los propios usuarios, programas personalizados y participativos a través de universos 3D así la televisión tradicional ha perdido su papel de rey.  Un ejemplo claro es el de Nike en la década de los 90 era Michael Jordan quién promocionaba sus zapatillas lanzando un mate, el anuncio se repetía una y otra vez en los grandes canales televisivos en hora punta, hoy es Kobe Bryant quién se encarga de anunciar las zapatillas Nike en un video de youtube que se cuela en las redes sociales. 51
  • 52. La actual coexistencia de las 3 pantallas. Televisión Ordenador + Móvil. + 52
  • 53.  La televisión pierde importancia, y es el ordenador y el móvil quien la absorbe.  Las campañas con mas repercusión son lanzadas a través de la red, algunos anuncios que causan sensación en la red son trasladados después a la televisión.  Las campañas vía móvil, el único problema que tienen es que resultan intrusivas, pero los videos lanzados a los móviles suelen causar sensación, generalmente son cortos y divertidos. 53
  • 54. Un mensaje cada vez mas participativo.  Una intensa personalización de un anuncio, puede tocarnos la fibra y hacer que le prestemos atención no como generalmente hacemos, ignorarlos.  Estamos artos de 200 mensajes comerciales diarios, por esto hemos aprendido a ignorarlos y ante ellos solo mostramos indiferencia. 54
  • 55. Las nuevas estrategias integradas de marketing directo.  Los dos puntos fuertes del nuevo marketing directo son la personalización y el control. 55
  • 56. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 56
  • 57. 5. Cómo gestionar campañas de marketing directo.  El objetivo de este capítulo es aprender de la mejor forma a gestionar campañas de marketing que incluyan componentes digitales y tradicionales que son las campañas llamadas Blended Marketing.  Estas campañas se llevan a cabo con una estrategia participativa con publicidad boca a boca y otros medios que veremos a continuación. 57
  • 58. El reto de hacer “pull” en marketing directo.  Es el poder de los consumidores sobre las campañas de marketing, es darle el control de la conversación comercial para conocer su opinión y poder elaborara un estudio de los posibles errores que se cometen en las campañas o conocer cuáles son los errores de un producto o servicio y subsanarlos.  Hoy el reto de hacer “pull” en el marketing directo digital no es una opción prácticamente es una obligación. 58
  • 59.  Como ejemplo de la realización de este tipo de campañas tenemos la agencia barcelonesa Treemkt, una comunidad de opinión y recomendación que permite a sus miembros probar sus productos totalmente gratis, con cuestionarios y envíos de muestras los usuarios dan a conocer sus opiniones junto con las de sus familiares, amigos y conocidos.  http://treemkt.com/ 59
  • 60. ¿Cómo equilibrar el mix de acciones directas on y off? -Utilizando técnicas online para una mejor segmentación que permite sacarle más partido a las acciones offline. -Partiendo de acciones offline que por sí solas serían más difíciles de medir y cuantificar y usar el online para permitir el registro de los impactos positivos y llevar un control más personalizado. 60
  • 61.  Antes de lanzar una acción de marketing directo tradicional, normalmente más costosa puede resultar muy conveniente desarrollar alguna acción online que es menos costosa. 61
  • 62.  Así fue la campaña de publicidad de una marca de leche Española, la campaña se bautizo con el título “Apadrina una vaca” para que los clientes potenciales de esa marca de leche concursaran para ganar leche gratis durante un año si acertaban cual de las vacas que se podían apadrinar producía mas leche, cada una tenía su foto, estaba bautizada, tenía una carta de presentación y podías tener su foto como fondo de pantalla en el móvil y sus mugidos como señal de llamada.  El objetivo de la campaña era crear una base de cliente potenciales, conocer el perfil de estos y a continuación lanzar una campaña de marketing directo dirigido a estos clientes. 62
  • 63. La creación de un buen plan de marketing directo.  Es clave para ello, utilizar las nuevas posibilidades y herramientas que ofrece la era digital.  El público ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios ignorados totalmente si no que si le interesa algo quiere información, se preocupa de buscarla,  por eso hay que poner en sus manos toda la información posible de una manera atractiva, clara y sencilla,  para ello, hay que conocer el ecosistema publicitario online y todos los tipos de publicidad que ofrece internet. 63
  • 64. Objetivos del plan de marketing digital. Ha de recoger las acciones de marketing digital más adecuadas. Debe estudiar bien el entorno de su sector. Debe ir en concordancia con los objetivos generales de la empresa. Ha de integrarse en la línea de marketing digital. Ha de asegurar cada euro invertido. Evaluar las acciones on y off. Combinar herramientas de marketing digital con marketing tradicional. Evaluar las acciones que tienen menor coste. 64
  • 65. Recogida y análisis de datos.  Para plantear una campaña de marketing también hay que tener en cuenta el entorno, el sector y el mercado.  A continuación realizar un análisis DAFO, la idea es generar un proceso reflexivo, que hará que se estudie exhaustivamente la competencia, a los competidores que tengan un estrategia agresiva y peligrosa, estudiar su posicionamiento en el marketing digital para encontrar características diferenciadoras en las que apoyarse. 65
  • 66.  Por último debe analizarse someramente el mercado de la empresa y su predisposición hacia el marketing digital con encuestas realizadas a una muestra representativa de clientes y compradores de los productos o servicios de la firma.  De esta evaluación se pretende conseguir información que determine los objetivos de marketing digital. 66
  • 67. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 67
  • 68. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo.  El objetivo de este capítulo es conocer las tendencias en el desarrollo de nuevos formatos de marketing directo según el uso de los canales y soportes digitales. 68
  • 69. Creatividades digitales capaces de generar respuesta.  Las diez razones para el éxito de esta revolución 2.0 son: 69
  • 70. La democratización de la tecnología La economía de lo gratuito. El acceso universal a los canales digitales. La digitalización de nuestras experiencias vitales. Las dos erres: Relaciones y Relevancia. La multidistribución. La publicidad long tail. La constitución de Google. La identidad digital. La singularización del “tu”. 70
  • 71.  En el mundo 2.0 los cliente potenciales no solo quieren una vitrina donde “asomarse” si no que buscan comentar los precios, recomendar productos y criticar la atención de las marcas.  Les interesa ser opinantes e influyentes.  Pero no sólo es importante tener una página en Facebook hay que estudiarla y escuchar al cliente y compartir información con él.  Facebook, Linkedln o Twitter sólo posibilitan compartir información.  El marketing directo 2.0 se basa en el equilibrio entre demanda y oferta de que las marcas sean sinceras y las empresas deben ser lo que anuncian ser. 71
  • 72. Reinventemos Internet: formatos 2.0 frente a formatos 1.0.  El mecanismo de comunicación unidireccional ya no funciona, nadie escucha sin participar y las empresas que no cambien este tipo de comunicación están condenadas al fracaso.  Ahora el protagonista principal ha de ser el cliente potencial, así es el marketing digital.  Un ejemplo de la nueva comunicación en la era digital, lo tenemos con la nueva idea de Google. 72
  • 73.  Google Wave, una nueva plataforma de colaboración y comunicación en tiempo real, “una revolución de la comunicación 2.0” una mezcla de Twitter, Google Docs y Facebook, en definitiva una red social con muchas aplicaciones, típico en Google. 73
  • 74.  Las redes sociales hacen furor hasta el punto de hacer caer al spam.  El correo electrónico es una aplicación 1.0, que en años pasados hacía que el marketing tuviera campañas exitosas, aunque sigue teniendo su utilidad, ha sido desplazado por las redes sociales.  Pero puede funcionar en combinación con otras aplicaciones como Really Simple Syndication (RSS) que permite subscribirse a las novedades de aquellas páginas web en las que sus contenidos nos resulten interesantes recibiendo sus novedades pero no de manera intrusiva. 74
  • 75. Redes sociales y marketing interactivo.  El efecto de las redes sociales se multiplica ya sea de ocio o de trabajo y las marcas por fin se han dado cuenta.  Un ejemplo es como coca-cola ha llevado su campaña estrella “La fábrica de la Felicidad” a las redes sociales. 75
  • 76.  Los anunciantes que aún se resistían al uso de las redes sociales han tenido que ceder ante los hechos.  El marketing directo sobre redes sociales hace incrementar la vinculación con nuestros clientes y mejorar la colaboración con ellos, apoyan las campañas de publicidad hacen que los clientes sean recomendadores de las marcas.  Un ejemplo práctico de campaña de éxito sobre redes sociales es la de Adidas sobre MSN en forma de un juego de lanzamiento de penaltis para promocionar sus botas de fútbol. 76
  • 77.  Todas las campañas de marketing en las redes sociales pivotan en torno a las “dos erres” relaciones y relevancia. Se trata de relaciones en las que uno confía y cuyas recomendaciones son la mejor campaña.  Algunas marcas creen que basta con crear un perfil en Facebook e invitar a todo el mundo a la marca, a base de insistencia se pueden conseguir relaciones con la marca pero nunca serán datos relevantes y el mensaje de la marca no será poderoso. 77
  • 78. Las 10 claves que hay que buscar para construir una campaña efectiva en Faceebok. Compartir, que todos los usuarios se enteren para poder participar. Llevar el contenido de la marca a la red social. Hacer la experiencia lo más fluida posible. Hacer que los usuarios se sientan los protagonistas de la marca. Esquivar modelos pasajeros. Cuidar la parte gráfica. Ofrecer una recompensa tangible. Promocionar de forma directa. Montar una campaña basada en varias aplicaciones. Realizar actualizaciones y detectar problemas. 78
  • 79. Marketing directo móvil.  Va mucho más allá de la publicidad móvil, es un marketing directo que se basa en la telefonía móvil, un ámbito de actuación muy amplio, donde podemos afirmar que hay mas teléfonos móviles que españoles.  Los elementos claves para el éxito del marketing móvil son:  Tiene que ser una campaña que rompa con la comunicación tradicional.  Buscar una mayor interactividad con el usuario.  No se puede ser intrusivo.  Marketing segmentado, mejor dirigido y con mayor efectividad.  Mandar el mensaje a la persona adecuada. 79
  • 80. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 80
  • 81. 7. Mediación objetiva de resultados en las campañas.  El objetivo del capítulo es ofrecer orientaciones y herramientas para tomar decisiones sobre la conveniencia de realizar campañas concretas de marketing directo, prepararse para soportar de forma eficaz y rentable los resultados que estas puedan provocar. 81
  • 82. Cultura e instrumentos de medición.  Lo importante es crear una cultura de medición objetiva en la empresa de todo en general y sobre las acciones de marketing directo, así una vez conocidos los resultados de manera objetiva se pueden tomar decisiones basadas en hechos reales para evitar decisiones erróneas.  Antes de esto hay que saber que se quiere medir.  Los test hay que tomarlos e interpretarlos como formas de protección de inversiones. Hay que testar todos los aspectos fundamentales y corregibles para obtener resultados analizables para actuar, corregir errores y mejorar resultados.  En algunas empresas no se tienen en cuenta y no se trabaja con ellos porque suponen un coste elevado 82
  • 83. Eficiencia económica en el marketing directo.  En este apartado se ofrecen las pautas para aprovechar la información de los test.  Cada campaña debe ofrecer mejores resultados que la anterior de lo contario algo no se está haciendo adecuadamente.  Las bases de datos han de estar actualizadas cuánto mejor se conozca al cliente mejor serán las acciones de aproximación hasta el y la eficiencia de los test.  La creatividad es una de las bases del éxito.  Ha de mantenerse el equilibrio entre costes y buena atención al cliente. 83
  • 84. Indicadores clave de rendimiento de las campañas de marketing directo 2.0.  Son los llamados KPI se utilizan para el control de aspectos marketinianos de comercialización, son la puerta de entrada de los resultados de las herramientas de analítica web.  Las herramientas de analítica web pueden ser los Gadget, Tablas de Puntuación o contadores.  Los KPI han de ser “termómetros” que nos indiquen si un aspecto de nuestro marketing directo 2.0 va bien o mal.  Las métricas más utilizadas para medir el rendimiento y el progreso de una web son las que tienen que ver con la fidelización, el marketing, las ventas y el tráfico. 84
  • 85. El tráfico: nuestras web o blogs o lo que quiera que utilicemos, han de ser estudiadas al detalle, ¿Qué contenido interesa a nuestros visitantes? ¿Qué métricas nos pueden poner en la pista de que está pasando en nuestro site? … Marketing: conocer los resultados de las métricas sobre nuestro rendimiento es la base para establecer una buena orientación estratégica en nuestro negocio, para ellos estudiamos la tasa de conversión para sacar el máximo rendimiento. Ventas: lo primero que hay que hacer es conocer la estrategia. Medir es el 1º paso hacia la consecución de nuestros objetivos para poder reconsiderar nuestra estrategia a tiempo por eso es básico haber definido objetivos para ser capaces de medir el éxito. Cada objetivo debe tener uno o más indicadores clave de rendimiento (KPI) Fidelización 85
  • 86. Cuadro de mando del marketing directo 2.0. 1. Si nuestro site es de tipo comercial el objetivo es vender y tenemos que tener en cuenta:  La tasa de conversión: nº de visitas  La medida de ventas (average order amount)  Si el tráfico de visitas es de calidad (visit value)  Clientes fieles o fututos clientes (customer loyalty)  Si el cliente ha visitado más de dos páginas (stickiness)  Si nos a encontrado en buscadores 86
  • 87. 2. Si nuestro site es de servicios, el objetivo es dar respuesta inmediata a los clientes. Unas métricas interesantes son:  Tasa de conversión: para saber si encuentran lo que buscan.  Tasa de rebote: visitas de menos de 30 segundos.  Length of visit: contenidos visitados.  Top internal search phrases: ¿Que buscan exactamente? 87
  • 88. 3. Nuestro site es de contenidos, como un blog, el objetivo será incrementar la fidelidad del lector.  Tasa de conversión (visitas) ¿Se registran?  Depth of visit: páginas visitadas ¿Generamos interés?  Content depth: páginas vistas ¿Qué contenido interesa?  New visitor percentage: nuevos visitantes.  Committed visitor share: visitas de más de 19 minutos o clientes fieles. 88
  • 89. 4. Si el site pretende conseguir contactos nuestro objetivo será incrementar nuestra red de contactos. 89
  • 90. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 90
  • 91. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual.  Las diferentes actividades que se integran en el marketing directo y los secretos del éxito son claves para soportar las respuestas de las campañas.  Las actividades que preparan el impacto en el cliente son las que establecen los pilares del éxito.  La eficiencia económica también es clave.  El objetivo de este capítulo es aprender a organizar estructuras dinámicas y la respuesta se encuentra en las teorías de organización de la empresa que comienzan en 1970 con Mintaberg. 91
  • 92. La empresa virtual como alternativa.  El concepto de empresa virtual llega de la mano de Mintaberg y continúa con Peter Drucker que teoriza que las empresas han de organizarse de manera flexible.  En la 2ª parte de los 80 Charles Handy bautiza definitivamente el modelo de organización flexible y de dimensionamiento dinámico como empresa virtual y presenta dos modelos de organización: federal y trébol. 92
  • 93. Core Subcontratas Autoservicio Fuerza de tabajo flexible 93
  • 94.  El modelo Trebol de Handy se basa en las ventajas competitivas.  Handy relaciona las ventajas competitivas con el conocimiento al que denomina core de la empresa, proponiendo externalizar el resto de las actividades mediante subcontratas.  La fuerza de trabajo es la necesidad que según Handy surge para que otras empresas y personas actúen en función de las necesidades de la empresa.  Y el autoservicio consiste en que los clientes realicen parte del trabajo de la empresa. El autoservicio tiene como fin una reducción de costes. 94
  • 95.  Otros autores como , Mallone, Tom Peters, Fukuyama y Nadler propusieron otro modelo el de Economist: red temporal de empresas que se unen para explotar una oportunidad especifica de negocio apoyándose en sus capacidades tecnológicas.  Establece una estructura de costes variable, incrementa los costes de coordinación y el modelo se hace menos competitivo.  Una mezcla de la Teoría de Handy y la teoría de los autores nombrados anteriormente es la estructura de Cosmos mezclando el control de Handy y la apertura y flexibilidad de cooperación del modelo de red abierta, lo que permite una organización dinámica y flexible. 95
  • 96. Función crítica de ventas. Función crítca Función crítica de logística. Funciones de producción. nucleares. Funciones no nucleares. 96
  • 97. Características definitorias de la empresa virtual.  La empresa virtual comparte los principios de la empresa tradicional en cuanto a aprovechamiento de negocio resultados y obtención de beneficios eliminando todas las barreras que impone la forma tradicional de organización de la empresa.  Con estos principios podemos repasar las características de la empresa virtual: 97
  • 99. Cómo configurar la empresa virtual.  Para prepararse para configurar empresas virtuales la Empresa tradicional debe dar varios pasos:  Un proceso de racionalización donde además de que la empresa tradicional mejore su estructura identifique dónde residen sus ventajas competitivas.  Otras actividades serán identificar a los socios potenciales que deben cumplir dos condiciones: -La primera condición y necesaria es que tengan la competencia técnica y sean realmente excelentes en esa actividad concreta. -La segunda es que sus objetivos, sus formas de actuación, su tamaño y su cultura los hagan próximos a la empresa. 99
  • 100. Cuando configurar la empresa virtual. Aprovechando la red.  Una vez configurada la empresa virtual pasamos a diseñar la cadena de valor, esto es, cual es el proceso de negocio que hay que conformar detallando perfectamente cada una de las actividades, de tal forma que permita realizar un perfil preciso de la empresa, que puede dar lugar también al socio potencial.  El siguiente paso es la selección de socios que nos aportarán ideas e innovación a la empresa y llegar a acuerdos con ellos. 100
  • 101. El caso de las operaciones de marketing directo.  Existe una enorme dificultad en las campañas de marketing directo, debido a no saber interpretar las respuestas de los clientes, por ello hay que hacer hincapié en las funciones de atención al cliente y de logística.  No importa si la operación de la empresa es de marketing directo en exclusivo o si utiliza el marketing de manera esporádica, la organización debe ser la misma. 101
  • 102.  La estructura funcional típica de operaciones de marketing directo muestra una dimensión normal con diferentes tipos de funciones como informática, administración, marketing …  Algunas funciones son fundamentalmente estacionales como son las funciones de ventas, almacén y distribución entre otras.  Las primeras funciones nombradas se centran en la supervisión coordinación y control y las otras son funciones de ejecución. 102
  • 103. 1. Cómo vender más en un entorno digital. 2. El nuevo entorno 2.0. 3. De orientación al cliente a orientación a mis clientes. 4. Incremento del peso del marketing directo digital en el marketing mix. 5. Como gestionar campañas de marketing directo. 6. A la búsqueda de nuevos formatos de marketing directo. 7. Medición objetiva de resultados en las campañas. 8. Estructura organizativa: la empresa virtual. 9. Casos de éxito. 103
  • 104. 9. Casos de éxito.  El objetivo de este capítulo es conocer de forma práctica la aplicación de los conceptos que se estudian en este libro, en un caso real, para ello el autor nos ofrece varios ejemplos.  Uno de ellos es el producto “Estrella Baño” en la comunidad Treemkt. 104
  • 105.  Treemkt es una agencia de marketing especializada en el marketing participativo, la comunicación 2.0 y la creación y gestión para terceros de diferentes campañas a través de este medio.  El objetivo de esta plataforma es generar el boca a boca sobre un producto entre consumidores potenciales, antes de que se lance al mercado. 105
  • 106.  Las campañas se realizan con personas que voluntariamente se registran en Treemkt y ofrecen su candidatura para participar en las campañas que se lancen. Ser elegido o no para dichas campañas depende del perfil de los usuarios.  Cuando uno de los usuarios que deciden participar en la campaña es elegido, por cumplir el perfil que se busca, recibe en su casa una caja llamada treebox con muestras del producto para ella y para varios amigos, conocidos o familiares. 106
  • 107.  La caja treebox también contiene unos cuestionarios para que rellene el usuario que recibe la caja, sus amigos y familiares cuando hayan probado el producto.  Cada campaña tiene un blog dentro de la página de treemkt que sirve de canal de comunicación entre treemkt y las personas que reciben las muestras, en este blog se establece un dialogo permanente, una galería de fotografías y un espacio para que la gente pueda concursar y dejar sus comentarios sobre las muestras que ha probado. 107
  • 108. 108
  • 109.  La comunidad treemkt rompe las barreras entre el consumidor y la marca, convirtiendo al consumidor en miembros del equipo de la marca.  La dinámica de la campaña de Estrella Baño era probar el producto, compartir las muestras que se reciben en casa, recoger opiniones y enviarlas a través de los cuestionarios de treemkt y un premio de 2500 euros para el concursante de la campaña que realizase el mejor video sobre el producto.  http://www.youtube.com/watch?v=kKb0qk6UpEI&lr=1 109
  • 110. •La campaña abarca todos los puntos básicos del éxito. Baja intrusividad Sinceridad Compartir opiniones Diversión 110
  • 111. 10. Opinión personal.  Mi opinión personal, es que este libro es ideal para nuevos emprendedores o simplemente para empresarios con ganas de adquirir conocimientos para poder conseguir triunfos.  Quizá tenga algunas lecturas algo técnicas que hacen que te desenganches unos momentos y no entiendas nada, pero tiene varios ejemplos que te ayudan a comprenderlo.  Me a aportado conocimientos y se lo recomendaría a toda persona que quiera organizar mejor su empresa, explotar su negocio en la red, y que quiera tener las pautas para conseguir mejores logros en su empresa. 111
  • 112. 112