Este documento resume los principales conceptos relacionados con la empresa en la web 2.0. Explica que las empresas deben enfocarse en crear engagement y relaciones con los clientes más que en la publicidad. También describe el nuevo consumidor como social, local y móvil, y cómo las opiniones de los clientes en línea son más importantes que la publicidad controlada. Finalmente, introduce conceptos como el marketing de código abierto, la economía de la atención y los peligros de un cliente insatisfecho.

1. TEMA 1.
WEB SOCIAL Y
REVOLUCIÓN
DIGITAL

2. NOELIA GARCÍA ESTÉVEZ
NOELIAGARCIA@US.ES
NOGARES@GMAIL.COM
@NOGARES

3. TEMA 1
1.1. 1962-2012: 50 años de comunicación
online.
1.2. Del texto al vídeo.
1.3. El blog: la primera herramienta 2.0 de
promoción y venta.
1.4. Los productos audiovisuales.
1.5. La virtualidad de las relaciones.
1.6. La empresa en la web 2.0.

4. TEMA 1.6.
LA EMPRESA EN LA
WEB 2.0.

6. CONTENIDOS
1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y
economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.

7. CONTENIDOS
1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y
economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.

8. 1.1. ENGAGEMENT
La línea entre la empresa y el público ha empezado a
difuminarse.
Pasamos de la necesidad de publicitarse a la de relacionarse,
crear vínculos con el consumidor.
Consiste en humanizarse y entablar amistad con los
consumidores: compromiso.
Hay que ofrecer honestidad, simpleza, coherencia y emoción
en el mensaje.

9. 1.1. ENGAGEMENT
Branding  hacer marca.
Posicionamiento  visibilidad.
Blogger relations Incrementar la influencia.
Social Media  engagement (compromiso).

10. 1.1. ENGAGEMENT
Diálogo continuo, sistemático, compromiso con aquellos
grupos de interés con los que la marca quiere tener una
relación.
Se trata de crear historias, contar algo que aporte, que se
comparta, pasando de la racionalidad a la irrupción de la
emoción.
Tenemos que pasar de interrumpir a la gente en lo que no
está interesada para convertirnos en parte de lo que le
interesa.
Es no transaccional: antes que clientes, personas.

11. 1.1. ENGAGEMENT
Storytellin / Branded content
El ejemplo de Campofrío
Cómicos  https://www.youtube.com/watch?v=V-83jNawPdk
4 sentidos  https://www.youtube.com/watch?v=1tbVdZPVqKY
Ejemplo de Cornetto: serie online Cupidity
https://www.youtube.com/watch?v=9YYzjr0TdnY
Ejemplo de Buckler
https://www.youtube.com/watch?v=A8mtdnIotT0
Dove Evolution
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46Uhttp://www.youtube.com/watch?v=iYhCn
0jf46U

12. 1.2. LA VOZ DE LAS
PERSONAS. MANIFIESTO
CLUETRAIN
En 1999, tres profesionales vinculados a lo que entonces se
conocían como tecnologías “emergentes” debatieron acerca
del impacto que la red iba a tener en las relaciones
comerciales y la sociedad en general.
Nacía así el “Manifiesto Cluetrain”

13. 1.2. LA VOZ DE LAS
PERSONAS. MANIFIESTO
CLUETRAIN
Los mercados son conversaciones.
Los mercados están formados por seres humanos, no por
sectores demográficos.
Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas.
Se conducen en una voz humana.
Ya sea transmitiendo información, opiniones, perspectivas,
argumentos en contra o notas humorosas, la voz humana es
abierta, natural, sincera.
La gente se reconoce como tal por el sonido de esta voz.
Internet hace posible tener conversaciones entre seres
humanos que simplemente eran imposibles en la era de los
medios masivos de comunicación.

14. 1.2. LA VOZ DE LAS
PERSONAS. MANIFIESTO
CLUETRAIN
La comunicación que hemos de crear ha de ser
• Relevante (estratégica)
• Fácil
• Seductora
• Emocionante
• Participativa (generar diálogo)
• Interpersonal
• Global
• Operativa (dirigida a la acción)
• En tiempo real

15. 1.3. EL NUEVO
CONSUMIDOR
Fruto de ese diálogo y conversación constante, el
ciudadano toma entidad propia y deja de ser un miembro
más de una masa homogénea.
Es un ser humano, con unos comportamientos,
intereses, necesidades e inquietudes concretas.
Es un neverlander, un niño que nunca crece, espontáneo,
diferente y caprichoso (Gaby Castellanos).
Es necesario entender al ser humano para entender al
consumidor.
El nuevo consumidor es una persona que busca
información, participa en ella, la vive, la expande, la
comparte e incluso la alimenta (Jaume Marín, director de
arte).

16. 1.3. EL NUEVO
CONSUMIDOR: SOLOMO
El nuevo consumidor se define como Social, Local y Móvil.

17. 1.3. EL NUEVO
CONSUMIDOR: SABONE
MODELO DE COMPRA SABONE
Seguridad
Afecto
Bienestar
Orgullo
Novedad
Economía

18. 1.3. EL NUEVO
CONSUMIDOR: SABONE

19. 1.4. MARKETING &
LOVE: LOVEMARK
El amor entre la marca y el cliente no es sólo posible, sino
además es un vínculo que los ejecutivos del marketing están
usando para impulsar su participación en el mercado.
Antes (elementos cerebrales) calidad, precio...
Ahora (elementos emocionales)  las marcas como objetos
de deseo.
Lema el corazón tiene razones que la razón no compra.

20. 1.4. MARKETING &
LOVE: LOVMARK
Dos ejes centrales
• Respeto
• Amor
3 tips
• Menos transacción y más relación.
• Menos mensaje y más experiencia.
• Menos dirección y más conexión.

21. 1.4. LOVMARK
LOCURAS QUE SE HACEN
POR AMOR

22. 1.5. ¿QUIÉN DICE
QUÉ?
Ya no importa lo que digas de tu marca, sino lo que los
consumidores digan de ella.
Prosumer.
Ha de cambiar la naturaleza propia del marketing y la
publicidad. “La voz humana es abierta, natural y sincera”,
dice el manifiesto. Poca naturalidad transmite un elaborado y
artificioso spot comercial, con su grave voz en off alabando
las bondades del producto.

23. 1.5. ¿QUIÉN DICE
QUÉ?
Internet permite la “democratización de la visibilidad”,
posibilitando competir el pequeño con el grande sin suponer
grandes esfuerzos presupuestarios.
Ya no se trata de invertir desorbitadas cantidades de dinero
en publicidad u otras tácticas “marketinianas” sino de
hacerlo bien, muy bien. Internet permite hacer grandes cosas
a costes ridículos.
Lo importante es definir unos objetivos y establecer un plan.

24. 1.5. ¿QUIÉN DICE
QUÉ?
La primera lección que debe aprender la empresa es aceptar
y valorar el nuevo rol que ejerce su cliente como parte activa
de la propia marca.
Es vital escuchar y dialogar con él.
La conversación y el diálogo será el paso natural tras la
escucha: “una vez escuchada la opinión espontánea de los
usuarios, podemos conversar con ellos, desarrollar y llevar a
cabo las acciones más indicadas para mejorar nuestra
reputación ‘junto con’ (en vez de ‘frente a’) nuestros
consumidores” (Aced, Arquez, et. al).

25. CONTENIDOS
1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la
publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y
economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.

26. “Despide a tu agencia
de publicidad”,
aconseja Jarvis en su
libro Y Google, ¿cómo
lo haría ?

27. 2.1. PRESCRIPTORES
EN RED
Saber lo que otros opinan de ese producto o marca.
Una recomendación de una persona de confianza es mucho
más efectiva que cientos de anuncios en prensa o televisión.
Normalmente esa persona de confianza ha sido un amigo o
un familiar.
Hoy las opiniones de personas anónimas pesan como una
losa y pueden llegar a decidir qué productos o servicios
merecen la pena y cuáles otros son mejor dejar de lado.

28. 2.1. PRESCRIPTORES EN
RED_PLATAFORMAS
SOCIALES
1. En las que los consumidores pueden exponer sus
opiniones, pedir consejo o recomendar algún
establecimiento.
1. Shoomo
2. Ciao!
3. 11870
4. Salir.com

33. 2.1. PRESCRIPTORES EN
RED_PLATAFORMAS
SOCIALES
2. Redes sociales verticales organizadas en torno a una
actividad o afición concreta que mantienen conversaciones
sobre dicha actividad y pueden ejercer una fuerte influencia
sobre decisiones de compra, recibir ofertas, etc.
Sobre literatura (Librarything), viajes (Mi Nube),moda
(chicismos) etc.

37. 2.1. PRESCRIPTORES EN
RED_PLATAFORMAS
SOCIALES
3. Las redes sociales generalistas (páginas y perfiles).
Facebook, Twitter, Tuenti, etc.

41. 2.1. PRESCRIPTORES EN
RED_PLATAFORMAS
SOCIALES
4. Blogs, foros, otras plataformas...

42. 2.3. MARKETING NO
CONTROLADO
Las empresas pierden el control sobre los mensajes que se
difunden sobre ellas y son los propios usuarios los que se
convierte en embajadores, o en enemigos acérrimos, de la
marca.
Si como empresa queremos que sean nuestros propios
clientes quienes nos recomienden, ofreciéndonos una
valiosa publicidad gratuita, hemos de procurar mantenerlos
satisfechos.
No hay nada mejor para una compañía que un cliente suyo
hable bien de ella. En la red se pone en marcha una especie
de boca a boca 2.0. Cuando esto ocurre, esa persona pasa a
formar parte de la propia marca.

43. 2.3. MARKETING NO
CONTROLADO
Jarvis está convencido de que conforme más clientes tomen
la propiedad de una marca, menos tendrá que gastar en
publicidad:
• Cada vez que alguien dice algo bueno de ti online, debido a
tu producto, servicio, reputación, honestidad, transparencia o
por el trato recibido, puedes quitar otro dólar de tu
presupuesto publicitario. ¿Serás capaz de llegar a cero? Sólo
si tienes suerte.

44. CONTENIDOS
1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto,
economía de la atención y
economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente insatisfecho.

45. 3.1. MARKETING DE
CÓDIGO ABIERTO
El marketing de código abierto es la
manera como está reflejándose en el
marketing los diversos sistemas
colaborativos que están emergiendo.
Este tipo de marketing, que muchos ya
llaman marketing 3.0, involucra
directamente a los clientes y
proveedores en el proceso de creación y
prestación de los productos y servicios
y en la configuración y definición propia
del negocio.

46. 3.1. MARKETING DE
CÓDIGO ABIERTO
Hay que generar feedback.
“Los clientes son generosos con sus ideas”
• Caso Starbucks (my starbucks idea)  donde se invitaba a
los clientes a que sugirieran sus ideas para mejorar la cadena
de cafeterías. Los clientes aceptaron dicha propuesta con
mucho entusiasmo y desde entonces no han parado de
ofrecer sus sugerencias, propuestas e ideas con el fin de
mejorar la calidad y el servicio de Starbucks.

48. 3.2. ECONOMÍA DE
REGALO
La economía de regalo es “más que simplemente escuchar a
los consumidores por cortesía o respeto”
Hay que tomarlos en cuenta, considerarlos en cada una de
las decisiones que la empresa lleve a cabo.
Las empresas, no son los logos que los representan sino las
personas, los clientes, que la integran.
Las empresas “necesitan entender que los clientes y los
ciudadanos quieren tener voz y ganar control”.

49. 3.3. ECONOMÍA DE LA
ATENCIÓN
En un mundo saturado (infoxicación) la atención es un valor.
El tiempo es un recurso escaso y muy valioso.
La idea de que existe una “economía de la atención” es del
físico teórico norteamericano Michael H. Goldhaber que en
1997 plantea la hipótesis de que asistimos a la transición de
una “economía de base material” donde la moneda es el
dinero, a una “economía de la atención” donde la moneda es
la atención.
Hay que valorar cuando una persona invierte su tiempo en
determinados contenidos.

51. 3.3. ECONOMÍA DE LA
ATENCIÓN
De la atención a la dedicación.
• Sour
• Nocilla

52. CONTENIDOS
1. La empresa en la web 2.0.
2. ¿Es el principio del fin de la publicidad?
3. Marketing de código abierto, economía de la atención y
economía de regalo.
4. Los peligros de un cliente
insatisfecho.

53. 4.1. DELL HELL
En 2005 Dell sufrió una tremenda crisis de imagen, “Dell Hell” (“Infierno
Dell”) que llegó a la prensa y afectó a sus ventas.
Todo empezó cuando el periodista americano Jeff Jarvis compró un Dell
contratando el seguro a todo riesgo. Al poco tiempo el ordenador se
estropeó y Jeff pudo comprobar la ineficacia del servicio postventa. En junio
de 2005 Jeff Jarvis plasmó en su blog un comentario desfavorable sobre el
servicio postventa ofrecido por Dell.
Pronto otros internautas empezaron a dejar comentarios en el blog de Jarvis
explicando también sus problemas con Dell.
La compañía en principio no le dio la más mínima importancia a este blog,
inconsciente de lo negativamente que ello le repercutiría al poco tiempo
después. La noticia saltó a los informativos convencionales, destacando:
The New York Times, The Guardian, Washington Post y Wall Street Journal.
Todo ello generó una caída de las ventas.
Finalmente Dell aprendió la lección y creó su propia página de ayuda al
cliente y, en la actualidad, está teniendo un gran éxito en Twitter y en las
redes sociales en general.

54. 4.2. NESTLÉ
En marzo de 2010 Greenpeace denunció que Nestlé utilizaba
aceite de palma en sus productos.
La página de fans de Nestlé en Facebook se vio invadida por
críticas de todo tipo relacionadas con la denuncia del grupo
ecologista. La página se abarrotó con comentarios negativos y
enlaces a historias y vídeos sobre el caso.
El problema se multiplicó porque la compañía, en vez de dejar
pasar la crisis o responder a sus consumidores -explicando las
circunstancias y pidiendo disculpas si así fuese necesario-, se
enzarzó a discutir con ellos. A continuación reproducimos
algunas de las entradas escritas por el grupo de alimentación:
“Despáchate a gusto. Lo pasaremos a nuestros superiores”.
“Entonces vamos a ver. Nosotros tenemos que ser educados todo el
tiempo, pero es totalmente aceptable que vosotros os refiráis a
nosotros como idiotas y hasta hijos de Satán, con obscenidades y
acusaciones de hacer prácticas sexuales raras”.
http://www.youtube.com/watch?v=v7SZyidY7mQ

55. 4.3. COMCAST
Comcast, 2005.
La operadora norteamericana se convirtió en el hazmerreír
de los internautas al ser pillado uno de sus técnicos
echándose una siesta en el sofá de la propia casa del cliente,
mientras debería estar arreglando una avería.
El damnificado se vengó grabando un vídeo y subiéndolo a
YouTube. Una venganza a lo 2.0.
https://www.youtube.com/watch?v=viw2TVBygBg