La teoría de los valores establece que los valores son principios que guían el comportamiento y permiten la realización personal. Existen diferentes teorías sobre la naturaleza de los valores, como si son subjetivos o existen objetivamente, y su jerarquía suele dividirse en valores del agrado, vitales, espirituales y religiosos. Los valores se aprenden y difieren entre personas, a diferencia de las necesidades que son más universales, e influyen en las elecciones y emociones.