Este documento describe las técnicas de información y comunicación para la gestión turística, incluidas las redes sociales y el boca a boca electrónico (eWOM). Explica los diferentes tipos de redes sociales, sus funciones y canales eWOM. También analiza factores que influyen en la comunicación eWOM, como las características del remitente y receptor, y la calidad de la información contenida en los mensajes.

1. TÉCNICAS DE LA INFORMACIÓN Y LA
COMUNICACIÓN PARA LA GESTIÓN
TURÍSTICA
Redes Sociales
Mg. A. Erik Romero

2. - Social Media -
Grupo de aplicaciones basadas en Internet que se basan en los
fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0 y que
permiten la creación y el intercambio de contenido generado
por el usuario” (Kaplan y Haenlein, 2010)
Redes Sociales
- La parte "social" de la frase sugiere que estos medios apoyan
las conexiones sociales e interacciones.
Las redes sociales permiten a los usuarios acceder, discutir,
compartir, colaborar y actualizar contenido web (Lange-Faria y Elliot,
2012).
-

3. - Social Media -
Las redes sociales incluyen muchas plataformas y tecnologías
diversas, incluidas blogs, wikis, foros, marcadores sociales, uso
compartido de medios y mundos sociales virtuales.
El panorama de las redes sociales
- Kaplan y Haenlein (2010) identifican seis tipos diferentes de
redes sociales, que se organizan en un marco bidimensional
La presencia social está relacionada con el nivel de contacto
acústico, visual y físico entre los individuos
-
Riqueza del Medio proporciona más pistas en las que basar las
respuestas sociales
-

4. - Social Media -
La segunda dimensión está relacionada con la cantidad de
autopresentación o autorrevelación facilitada por la
plataforma.
El panorama de las redes sociales
- El contenido de las plataformas colaborativas y los sitios para
compartir contenido a menudo se centra en el tema en lugar
del autor.
En los mundos de juegos virtuales, el entorno de fantasía
oscurece la divulgación de detalles personales reales.
-
Por el contrario, los blogs y las redes sociales se centran en el
autor y, a menudo, fomentan el intercambio de datos
personales, imágenes y videos.
-

5. SELF
PRESENTATION/DISCLOSURE
SOCIAL PRESENCE/MEDIA RICHNESS
Medium
Low
High
Low
High
Blogs
Collaborative
Platforms
Social
Networking
Virtual Social
Worlds
Content
Sharing
Virtual Gaming
Worlds
Clasificación de Redes Sociales
Adapted from: Kaplan & Haenlein, 2010

6. - Social Media -
Cavazza (2012) proporciona un marco más reciente para
comprender el panorama de las redes sociales.
El panorama de las redes sociales
-
Publicación: sitios que permiten a los creadores y usuarios
de contenido desarrollar contenido nuevo, crear "mezclas" de
contenido existente o publicar preguntas y respuestas (p. ej.,
Blogger, Wikipedia, Quora).
Compartir: sitios que permiten a los usuarios compartir texto,
enlaces, imágenes, diapositivas, documentos y videos (por
ejemplo, Pinterest, YouTube, Slideshare).
-
Jugar: sitios que admiten juegos multijugador en línea (por
ejemplo, Zynga, Playdom).
-

7. - Social Media
El panorama de las redes sociales
-
Redes: sitios de redes sociales que permiten a los usuarios
compartir actualizaciones e información para contextos
personales o profesionales (por ejemplo, Facebook, Qzone,
LinkedIn).
Compras: sitios de comercio social que brindan inteligencia de
clientes, reseñas y recomendaciones (por ejemplo, TripAdvisor,
Urbanspoon, Bazaarvoice).
-
Localización: aplicaciones móviles y sitios web que brindan
información y oportunidades para la interacción social según
la ubicación de los usuarios (por ejemplo, Foursquare, Tinder,
Yelp).
-

8. El panorama de las redes sociales

9. Populares plataformas de redes sociales occidentales y chinas.
Plataformas Ejemplos Occidentales Ejemplos Chinos
Blogs Blogger, Wordpress Blogbus
Microblogs Twitter Sina Weibo, Tencent Weibo
Wikis Wikipedia Baidu Baike
Social Networks Facebook Qzone, Renren, Pengyou
Video Sharing Youtube Youku, Tudou
Location-based Foursquare Jiepang
Review Sites TripAdvisor DaoDao
Messaging Facebook Messenger, WhatsApp WeChat

10. - Funciones de las Redes
Sociales
-
Kietzmann et al. (2011) proponen un marco de nido de abeja
de las redes sociales compuesto por siete bloques de
construcción funcionales
El panorama de las redes sociales
-
Identidad Los usuarios comparten información,
pensamientos, sentimientos, gustos y disgustos para reforzar
quiénes son o cómo les gustaría que los demás los vieran.
Conversacionales se refieren a la medida en que los usuarios se
comunican con otros usuarios en un entorno de redes sociales.
Muchos sitios facilitan conversaciones entre individuos y grupos.
-
Compartir es la medida en que los usuarios intercambian,
distribuyen y reciben contenido. La parte “social” de las redes
sociales implica que el intercambio de “objetos” entre personas es
crucial.
-

11. - Funciones de las Redes
Sociales
-
La presencia es la medida en que los usuarios pueden saber
dónde están los demás y si están disponibles.
El panorama de las redes sociales
-
La relación es la medida en que los usuarios conversan,
comparten objetos, se encuentran o se enumeran como
amigos.
La reputación es la medida en que los usuarios pueden identificar
la posición de los demás, incluidos ellos mismos, en un entorno de
redes sociales.
-
Los grupos se refieren a la medida en que los usuarios pueden
formar comunidades y subcomunidades.
-

12. PRESENCE
The extent to which
users know if others
are available
RELATIONSHIPS
The extent to
which users relate
to each other
SHARING
The extent to which
users exchange,
distribute & receive
content
IDENTITY
The extent to
which users reveal
themselves
CONVERSATIONS
The extent to which
users communicate
with each other
12
Los siete bloques funcionales de las redes sociales
Adapted from: Kietzmann et al., 2011
REPUTATION
The extent to
which users know
the social standing
of others & content
GROUPS
The extent to
which users are
ordered or form
communities

13. - eWOM -
WOM se ha definido como “todas las comunicaciones
informales dirigidas a otros consumidores sobre la propiedad,
el uso o las características de determinados bienes y servicios
o sus vendedores” (Westbrook, 1987).
Electronic Word of Mouth
Las conversacionales y el compartir son quizás lo más interesante
para las organizaciones de turismo porque facilitan un tipo especial
de WOM que se ha denominado boca a boca electrónica (eWOM).
-
“Cualquier declaración positiva o negativa hecha por clientes
potenciales, reales o anteriores sobre un producto o empresa, que
se hace disponible para una multitud de personas e instituciones a
través de Internet” (Hennig-Thurau et al., 2004)
-

14. - Diferencias entre WOM y
eWOM
-
Escala: eWOM puede influir en los viajeros en una escala sin
precedentes porque está disponible en un formato digital que
se puede buscar, vincular y compartir
Electronic Word of Mouth
-
Relaciones: la fuerza de la relación entre comunicadores y
destinatarios suele ser más débil en un entorno de redes sociales.
Es posible que el destinatario de una comunicación eWOM ni
siquiera conozca al comunicador original
Anonimato: el anonimato de muchas plataformas de redes sociales
cuestiona la legitimidad de algunas comunicaciones de eWOM.
-

15. - Diferencias entre WOM y
eWOM
-
Durabilidad: los mensajes eWOM son más duraderos: una vez
que un mensaje es de dominio público, continúa influyendo
en los consumidores a lo largo del tiempo.
Electronic Word of Mouth
-
Variedad: eWOM puede tomar muchas formas, incluidos blogs,
revisiones de productos, actualizaciones de estado de redes
sociales, tweets y videos de YouTube.
Ha habido numerosos casos en los que se creó una pieza de eWOM
y se volvió viral.
-

17. - eWOM -
Los canales eWOM se organizan según el alcance de la
comunicación y el nivel de interactividad
Electronic Word of Mouth
El alcance de la comunicación se refiere a si el canal involucra la
comunicación uno a uno, comunicación de uno a muchos o
comunicación de muchos a muchos
-
El nivel de interactividad se puede organizar en un espectro que va
desde asincrónico a sincrónico.
-

18. COMMUNICATION
SCOPE
LEVEL OF INTERACTIVITY
Asynchronous
One-to-one
|
One-to-many
|
Many-to-many
Synchronous
Blogs & Wikis
Email
Websites &
Review Sites Chatrooms &
Forums
Instant
Messaging
Virtual Social
Worlds
Social
Networks
Media Sharing
18
Tipología de los canales eWOM
(Source: Litvin et al., 2008)

19. - Los investigadores han
identificado una serie de
características importantes del
remitente:
-
Los motivos intentan explicar por qué un remitente podría
compartir sus experiencias en línea.
Factores de comunicación que influyen en eWOM
-
La apariencia puede ser difícil de establecer a menos que la
plataforma de redes sociales use fotos de perfil.
La credibilidad de la fuente es cuán creíble, competente y
confiable se cree que es el remitente.
-
Experiencia o conocimiento del producto y expresar este conocimiento
de manera confiable. Los remitentes en sitios y foros de revisión de
productos a menudo ganan insignias o puntos en función de sus
contribuciones, que se pueden usar para indicar experiencia o
confiabilidad.
-

20. - Calidad de la información
contenida en el mensaje
-
Si los destinatarios perciben que un mensaje es importante y
relevante, es más probable que lo lean con atención.
Factores de comunicación que influyen en eWOM
-
La utilidad percibida de la información depende de su
exactitud, si es correcta y confiable
Puntualidad, si la información es actual y está actualizada
-
La completitud se refiere a la exhaustividad de
el mensaje.
-

21. - Las características del receptor
también pueden influir en cómo
se recibe el mensaje y cómo
responde el destinatario.
-
Su edad, género, antecedentes culturales y experiencia
pueden influir en si prestan atención al mensaje y cómo se
interpreta.
Factores de comunicación que influyen en eWOM
-
La experiencia puede incluir familiaridad con la plataforma de
redes sociales, interacciones pasadas con el remitente o
participación en el producto o clase de producto (por ejemplo,
hoteles).
Los procesos cognitivos del receptor determinarán qué significado
le esta dando el destinatario que adjunta al mensaje
-
El receptor puede responder al mensaje ignorándolo, leyéndolo y
luego descartándolo, guardándolo en la memoria o eligiendo
compartirlo con otros.
-

22. SENDER
Motives
Appearance
Credibility
Expertise
RECEIVER
Characteristics
Experience
Cognition
Response
RELATIONSHIP
Tie Strength
Homophily
Trust
22
Factores de comunicación que influyen en eWOM

23. Questions?
Thanks!