El documento presenta información sobre el marketing viral y la viralidad. Explica que el marketing viral busca generar cobertura mediática sobre un producto de forma exponencial a través del boca a boca sin intervención directa de los productores. También analiza conceptos como la convergencia cultural, el consumidor activo, y la inteligencia colectiva, y cómo esto permitió el desarrollo del marketing viral. Finalmente, presenta las perspectivas de varios autores sobre los objetos y su relación con la tecnología y la sociedad.

1. UNIVERSIDAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y SOCIALES
Facultad: Ciencias de la Comunicación
Carrera: Relaciones Públicas
Asignatura: Tecnología Informática
Profesor: Saúl Gómez
TRABAJO PRÁCTICO Nº 4
“VIRALIDAD”
Grupo 7
Integrantes:
Álvarez, Yanina.
Bevk, Sofía.
Grippo, Agostina.
Comisión/turno: Lunes/ mañana.
Fecha de entrega: 26/04/2010
Ciclo Lectivo 2010

2. Marco teórico:
Viralidad o marketing viral son términos utilizados para hacer referencia a
técnicas de marketing cuyo objetivo es generar cobertura mediática sobre un producto o
servicio. Los consumidores compartirían los contenidos de manera exponencial con
rapidez y facilidad sin intervención de los productores.
La idea es que se genere un “boca a boca”, sin necesidad de mantener un
contacto directo y simultáneo con otras actividades de un producto o servicio.
Se compara al marketing viral con la expansión del virus informático, se
expande fácil y a gran velocidad por la red.
La creciente popularidad del marketing viral ser debe a la facilidad y rapidez en
la ejecución y reproducción de la campaña a un muy bajo costo, dirigiéndola
directamente al target seleccionado y por una elevada tasa de respuestas, incrementando
rápidamente la tasa de posibles nuevos clientes o seguidores de la campaña.
Uno de los autores que utilizaremos en el análisis del marketing viral es Henry
Jenkins1.
En su libro “Convergence Culture”, analiza el fenómeno de la convergencia, que es un
cambio cultural que permite describir los cambios sociales, industriales y culturales en
función del flujo de contenido a través de los diferentes medios, los productores y
el movimiento y cambio de los consumidores. Uno de los cambios es el del consumidor
que deja de ser pasivo (solo recibir la información), a ser un consumidor activo, (que
busca y genera su propia información) y a lo que le autor llama: cultura participativa.
El pasaje del consumidor pasivo al activo permitió el desarrollo del marketing
viral, donde el papel fundamental lo cumple el consumidor a la hora de la reproducción
de la información.
Esta fuerza de cambio que se genera en las tecnologías mediáticas y en la forma
en que se distribuye la información generando un cambio en la cultura popular
influyendo en la forma en que se relacionan los consumidores con los productores.
Con la creciente utilización de Internet y por ejemplo -los teléfonos celulares-
que no solo nos permiten comunicarnos sino que también nos permiten sacar fotos,
grabar videos, subir información a la Web, o acceder a la red desde cualquier punto del
país es lo que le permitió al marketing viral tener su "gran boom" ya que podemos
acceder a la información y reproducirla en cualquier lugar.
1
Henry Jenkins – Convergense Culture / Editorial Paidos.

3. El consumo se ha convertido en algo colectivo donde uno no puede saberlo todo,
sino que cada unos sabe algo. Entonces, él llama inteligencia colectiva al hecho de
poder juntar lo que cada uno sabe y compartirlo.
En su libro "Crítica de la Información", Scott Lash2 analiza los principios
estructurales de la Cultura Global de la Información respecto de la Sociedad y estudia
los bienes de consumo (objetos) mientras se mueven con velocidad a través de las redes
globales.
El nuevo orden de la Información favorece la aparición de objetos autónomos o
indóciles.
Los objetos son autónomos, es decir, escapan al control de los sujetos a través de las
redes globales constituyéndose en flujos (signos, medios, migrantes, tecnología, dinero).
De esta manera, los objetos pasan a compartir cualidades de información (la
forma de información y comunicación). Esto sugiere la presencia de cierta
“desinformación”, resultado de una sobrecarga de la información.
En esta sociedad de la Información o Sociedad Red, las formas de vida se
desprenden de sus cualidades orgánicas y se conforman como redes. En estas redes se
caracterizan -por su ubicuidad- la velocidad en la difusión de la información y la
comunicación y la lógica de la mercantilización. Las formas de vida experimentan un
sometimiento a la informatización. Esta producción y uso cada vez más intensivo de la
información supone niveles muy altos de reflexividad.
La Sociedad del Conocimiento es también Sociedad Reflexiva.
En el proceso de modernización reflexiva el sujeto no sólo subsume al objeto en
reglas sino que, cuanto más supervisa y subsume cognitivamente, más riesgo
e incertidumbre genera y más se escapa de nuestro control.
Latour, en su Teoría del objeto, habla de cuasi-sujetos y de cuasi-objetos
actuantes en las redes de su teoría de la red de actores.
Se constituye un mosaico de cuasi-objetos: los objetos en su estado de construcción
permanente y cuasi-sujetos: los sujetos colectivos e individuales también en su estado
de construcción permanente.
Hemos estado conectados en un tercer reino que no es de pura inmanencia ni pura
trascendencia: es un reino mediador, intermedio entre los polos de una y otra.
Las redes de actuantes residen en ese tercer reino.
Rebajan la reflexividad del sujeto y le atribuyen una alta reflexividad al objeto. El
2
Scott Lash – Crítica de la información

4. objeto una vez liberado del sujeto reflexivo, asume las facultades del juicio
reflexionante.
En la Modernidad el sujeto aplica el pensamiento racional sobre el objeto mientras que
en la postmodernidad, los actuantes se presentan en las redes midiendo e interpretando.
Interviene la subjetividad y se crea un Tejido de los Morfismos. Las relaciones
entre individuos y entre los objetos y los sujetos no sólo se producen en redes. Los seres
humanos pueden ser máquinas de analogías que tienen horizontes, la historia, las
vivencias, costumbres. Las cosas y las máquinas, que posiblemente pueden actuar a
través del juicio determinado y no del juicio reflexionante no son máquinas y objetos de
analogías sino máquinas lógicas.
Paul Virilio impugna la primacía del discurso y examina el conocimiento
encarnado en los objetos.
En la modernidad la sustancia desaparece por la velocidad, la vectorización y la
destrucción de la ciudad. La sustancia ha desaparecido y el accidente mismo se
convierte en necesidad. La tecnología es velocidad, accidente.
No son acumulaciones, son objetos móviles, destruyen el espacio.
La idea de los males y el ataque y la violencia como factores que estructuran el
bien y lo que está dentro del cercado. La muerte queda bajo el imperio de la tecnología,
se manifiesta a través de la vectorización y la velocidad de los objetos que invaden
hospitales, instituciones, etc.
La noción de tecnología se basa en la acumulación permanente, es el capital
constante y variable original.
El cuerpo (como vehículo metabólico) se constituye como un punto en una
máquina de visión, en una Terminal intercambiable.
Como modernos, estamos bajo el juicio maquinal y determinado. Se trata de una
era del más puro utilitarismo, no sólo observamos la máquina de visión, sino que la
máquina de visión nos observa.
Walter Benjamín realiza un planteo de los objetos desde una posición
materialista. Practica la hermenéutica de la recuperación de lo irrecuperable, lo que está
en estado muerto. Considera a los objetos como objetos muertos. La naturaleza no tiene
espiritualidad, ni historia.
Benjamín, trabaja sobre los objetos literarios y materiales. Creía en la
posibilidad de la recuperación a través de la poesía.No se siente cómodo en la

5. modernidad ni en la pos-modernidad, sino en la tradición. Entiende a la Modernidad
como un mundo de objetos muertos. El verdadero objeto es la naturaleza muerta.
Gordillo menciona que nuestro entorno natural ha sido radicalmente
transformado por la técnica y que la organización social en que vivimos tuvo que,
necesariamente, ir acompañada del desarrollo de una capacidad comunicativa superior a
la de otros mamíferos.
En los humanos el papel de la evolución natural fue sustituido por lo que se
podría llamar evolución cultural que consiste en la multiplicación y diversificación de
los instrumentos y actos técnicos para la adaptación a los entornos.
Por otro lado la tecnología supone no solo la moderna producción de bienes
materiales, sino también la existencia de tecnologías sociales. Es decir que no solo se
construye técnicamente la realidad material sino que la propia organización social puede
ser considerada ella misma como técnicamente construida.
Lo tecnológico es también lo que transforma y construye la realidad social.
Dice Gordillo que tanto el desarrollo de las ciudades como las formas de
socialización escolar o las redes de relación y comunicación a escala mundial
(tecnologías de organización social) son tan artefactuales como puedan serlo los
productos de las tecnologías materiales.
Por otra parte las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son
mucho más que nuevos avances en la aplicación de la ciencia a la producción material.
Dan origen a una nueva forma de actividad productiva, la nueva economía y a nuevas
formas de vida social, la sociedad de la información o del conocimiento, en el contexto
de un mundo globalizado por el desarrollo de estas tecnologías.
Estas nuevas tecnologías han revolucionado las formas tradicionales de creación
y desarrollo de los conocimientos, por lo que para entenderlas es apropiado contar con
perspectivas en las que se pongan de manifiesto las intensas interacciones entre ciencia,
tecnología y sociedad.
La evolución autónoma de la tecnología determina de forma inexorable las
formas de vida sociales, idea que se conoce como “determinismo tecnológico”.
La evaluación de las tecnologías es algo común en las sociedades democráticas.
La llamada evaluación contractiva de tecnologías tiene un marcado carácter
participativo y se centra en el propio proceso de construcción o desarrollo de esa
tecnología. Es un modelo que anticipa los efectos de un desarrollo tecnológico e

6. incorpora los juicios técnicos de los expertos al lado de las valoraciones e intereses de
los profanos que se ven afectados. Se trata de una apuesta por la participación pública a
todos los niveles en el control de las decisiones que orientan el desarrollo tecnológico y,
por tanto, supone la democratización y el protagonismo social en el mismo.
Como dice Gordillo, es indudable que para lograr alcanzar esa participación
democrática, los ciudadanos deben estar informados e interesados en los temas
relacionados con las controversias tecno-científicas.
El hecho de que exista una educación científica y tecnológica en la que los temas
y problemas se traten de un modo socialmente contextualizado es la condición para
hacer viable esa participación pública que acerque a la sociedad y democratice las
decisiones sobre el desarrollo de la tecnología.
Otro de los autores que analizaremos es Franco Berardi Bifo, quién en su libro
“Generación post-alfa, Patologías e imaginarios en el semiocapitalismo” define la
expresión “semiocapitalismo” como el modo de producción predominante en una
sociedad en la que todo acto de transformación puede ser sustituido por información y
el proceso de trabajo se realiza a través de recombinar signos.
Dice Bifo3 que la producción de signos se vuelve, entonces, el ciclo principal de
la economía y viceversa.
Según el autor, un hecho de enorme importancia en la historia de los últimos
treinta años es la masificación y la popularización de los instrumentos de producción
tecno-comunicativa. Los medios de reproducción técnica de los mensajes tienen un rol
esencial en el devenir social.
Sólo cuando una parte significativa de la sociedad estuvo capacitada para
poseer la página escrita y hacer circular pensamientos y memoria a través del
instrumento de la escritura y la imprenta, fue posible la formación de una burguesía
productiva y el ejercicio masivo de la política.
Entre los siglos XIX Y XX, menciona Bifo, se han desarrollado y difundido
tecnologías de reproducción técnica de la imagen y del sonido, que han modificado la
infósfera y consecuentemente, el imaginario.
Bifo define a la infósfera como la interfaz entre el sistema de los medios y la
mente que recibe sus señales; es la “ecósfera mental”, esa esfera inmaterial en la que los
flujos semióticos interactúan con las antenas receptoras de las mentes diseminadas por
3
Franco Berardi Bifo – Generación Post – Alfa / Patologías e imaginarios en el semiocapitalismo.

7. el planeta. La mente es el universo de los receptores que no se limitan a recibir sino que
elaboran, crean y ponen en marcha nuevos procesos de emisión y producen la continua
evolución del mediascape (sistema mediático en continua evolución).
La fotografía, el cine, la radio y la televisión son medios que han sido
inaccesibles para la mayoría de la población durante largo tiempo, porque son
instrumentos caros que otorgaban el poder sobre a producción semiótica a un pequeño
circuito de especialistas.
La mutación que sufre la producción cultural en las últimas décadas se encuentra
vinculada al cambio de las tecnologías de producción cultural.
En los ’70 la difusión de tecnologías de producción comunicativa se convierte en
un fenómeno de masas. Los instrumentos de producción semiótica que son los que
sirven para producir señales que luego entran en el circuito de distribución de la
infósfera, son comercializados con costos fáciles de asumir lo que permite que haya un
acceso cada vez más vasto a la producción cultural. En ésta época, también hicieron su
aparición diferentes instrumentos decisivos para la masificación del producto semiótico,
como ser: la fotocopiadora, la Offset, la radio y los video-casete.
A finales de las década del ’70 comenzó a darse una experimentación con
instrumentos tecnológicos de comunicación electrónica pero en los años siguientes, se
sucedió un desarrollo muchísimo más rápido y estrepitoso de las tecnologías.

8. Temática: Contaminación Sonora / Campaña de concientización masiva.
Objetivos:
La contaminación sonora es una problemática actual que repercute en todos los
ciudadanos, sin que casi podamos percibirlo, de maneras muy serias. Los efectos que
produce en los seres humanos son de carácter fisiológicos (como la pérdida de audición)
y psicológicos (como la irritabilidad exagerada). Los estados de cansancio y tensiones
ocasionadas pueden generar enfermedades en el sistema nervioso y cardiaco.
El objetivo de esta campaña de concientización se basa fundamentalmente en
poder disminuir el nivel de ruido de la vía publica provenientes tanto de medios de
transporte como de shows/ espectáculos o discotecas.
Por otro lado también se buscará generar conciencia y un cambio de hábito en
las personas con el fin último de ponerle fin a esta problemática.
Plan de Comunicación:
Finalidad y Estrategia de la comunicación
• La misión de este proyecto se basa fundamentalmente en concientizar a los
ciudadanos de los barrios con mayor nivel de contaminación sonora y poder
luego ampliar este cambio de mentalidad hacia la ciudad y el país.
Análisis
Análisis de los destinatarios:
• Los destinatarios de este proyecto serán todas aquellas personas que puedan
llegar a padecer este problema, por ende, todos aquellos que habiten en la ciudad
de Buenos Aires y tengan contacto con vía pública. En síntesis, esta campaña
estará dirigida al público en general.
• Se realizara primeramente en Capital Federal, apuntando a los barrios que
superen los 80 decibeles de sonido, en las esquinas superpobladas de colectivos

9. y camiones y luego continuará su curso hacia al resto de la provincia, esperando
que pueda llegar a todo el país.
Segmentación de destinatarios potenciales:
• Los destinatarios potenciales que pueden encontrarse en este tipo de proyecto
son los niños. En caso de tener éxito, esta campaña debería repercutir en la
educación de todas las personas desde el día en que nacen.
• Otro posible destinatario potencial son las empresas de transporte. A ellas
queremos llegar, principalmente porque constituyen un pilar importante para la
solución de este problema.
Análisis de los recursos que tiene el proyecto:
• Recursos humanos: tres estudiantes con la posibilidad y responsabilidad de
contar algo.
• Recursos tecnológicos: computadoras por medio de las cuales podemos dar a
conocer – gracias a Internet- todo lo que queramos contar.
• Por último, el recurso más fuerte con el que contamos es: la verdad. Junto con la
campaña se mostraran datos fundamentales para que la gente realmente entienda
el potencial peligro de seguir expuestos a este tipo de contaminación.
La Planificación
Selección de contenidos de la comunicación y selección de método/forma en que se
va a transmitir el mensaje:
• Lo que vamos a mostrar en esta campaña son imágenes de lo que vivimos
diariamente, junto a mediciones de las consecuencias que la rutina genera día a
día en nosotros sin que casi podamos percibirlo.
• La campaña esta pensada para dar un mensaje fuerte e impactante de lo que pasa
y puede llegar a pasar a miles de personas diariamente. La causa de esto es que,

10. como ya mencionamos, la contaminación sonora no tiene gran impacto hasta el
momento porque consideramos, aún no se conoce demasiado acerca de ella.
• Una vez realizado el video, éste será promocionado por los sitios Web mas
visitados en la actualidad, como por ejemplo las redes sociales, en las que se
propondrá únicamente que la gente lo vea, sin otros propósitos. Se tendrá
siempre en cuenta que este video es para concientizar.
• El lenguaje utilizado será el que manejamos todos. No se expondrán estadísticas
demasiado complicadas, ni se utilizarán palabras difíciles ya que el objetivo del
video es que lo entienda la mayor cantidad de gente posible.