El documento discute los conceptos clave de la estrategia de servicio y la gestión de clientes. En primer lugar, explica que una estrategia de servicio exitosa debe considerar las necesidades de tres grupos clave: la compañía, los clientes y la competencia. Luego describe algunos enfoques para segmentar el mercado y enfocarse en los grupos de clientes. Finalmente, resalta la importancia de retener a los clientes existentes al brindar un servicio que exceda sus expectativas y crear una relación de valor a largo plazo.

1. 5. El valor agregado del servicio
6. El triángulo estratégico del servicio
Cuando se elabora cualquier estrategia de negocios, deben tenerse
en cuenta los tres principales participantes: 1) la compañía; 2) el
cliente, y 3) la competencia.
La estrategia basada en el cliente responde a las necesidades de este,
por tanto, la compañía debe segmentar el mercado identificando
uno o varios grupos de clientes del mercado total para así poder
concentrar sus esfuerzos en ellos.
Tenemos como ejemplo el café. Hay personas que lo toman al
despertarse o para mantenerse despiertas durante el día; otras
como medio de relajación; hay quienes lo beben por convivencia, y
existen diversas razones para comprar y consumir café.
Las preferencias de sabores, la cantidad que se bebe en cada taza
o pocillo y hasta el tipo de recipiente utilizado pueden diferir entre
los distintos grupos de tomadores de café. Asimismo, el valor que
los clientes del café le dan al producto como tal o al servicio que
reciben donde lo consumen, puede comprender aspectos tangibles
e intangibles y difiere según sus necesidades y deseos.
Las estrategias basadas en la compañía son de tipo funcional
y su propósito consiste en maximizar los puntos fuertes de
la organización en relación con la competencia, como son:
investigación y desarrollo, tecnología de producción, medios de
producción, precios, promoción y sistema de ventas.
Las estrategias basadas en los competidores hacen énfasis en tres
elementos comunes: 1) precio; 2) volumen, y 3) costo. Cuando el
desempeño del producto y de los canales de distribución es difícil
de diferenciar, la imagen puede ser la única fuente positiva para
lograr una ventaja en el mercado.
El trabajo del equipo humano debe ser productivo para que pueda
contribuir efectivamente a la satisfacción total de las necesidades
de los clientes o usuarios, y generar utilidades económicas para
retribuir el esfuerzo de los colaboradores de la empresa.
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2. GERENCIA DE SERVICIO Jorge Eliécer Prieto Herrera
La empresa debe desarrollar vínculos estructurales, de patrimonio,
de marca, de actitud, personales, de información y de valor, para
que los beneficios sean mayores que los costos (financieros,
sensoriales, físicos, oportunidad, psicológicos, tiempo, sociales,
etc.) en la ecuación del valor agregado.
Cliente
ESTRATEGIA
Competencia
Compañía
Mapa 43. El triángulo estratégico del servicio
Crea un cliente, no una venta.
Katherine Barchetti
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3. 5. El valor agregado del servicio
7. ¿Por qué se pierden los clientes?
Siempre nos estamos preguntando por qué se pierden los clientes,
y le echamos la culpa a los demás o a veces a nosotros mismos,
pero no hacemos nada para mejorar la situación.
Alguien se tomó la molestia de investigar el por qué se pierden los
clientes y este es el resultado:
• El 1% porque se mueren.
• El 3% porque se los lleva la competencia.
• El 5% porque se hacen amigos de otros.
• El 9% por los precios más bajos de la competencia.
• El 14% por la calidad de los productos.
• El 68% por la indiferencia y la mala atención del personal de
venta, los servicios y la administración que reciben de los
gerentes, vendedores, supervisores, telefonistas, secretarias,
despachadores, repartidores, vigilantes, aseadoras, etc.
Cuando sus clientes se quejen, utilice el siguiente procedimiento:
• Escuche la queja.
• Perciba el sentimiento del cliente.
• Comprométase con el usuario.
• Explíquele qué hará usted por él.
• Agradezca la información entregada por el cliente.
• Solucione el problema lo más pronto posible.
• Haga seguimiento al caso objeto de estudio.
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4. GERENCIA DE SERVICIO Jorge Eliécer Prieto Herrera
Actúe ya, no deje perder sus clientes, es mucho más difícil recuperarlos.
J.E.P.H.
Formato de una encuesta de reclamos
La siguiente encuesta solo pretende mejorar nuestro servicio, por
favor colabórenos con su diligenciamiento. Gracias.
¿Qué producto(s) adquirió de nuestras referencias?
..........................................................................................................................
¿En qué supermercado, tienda, hipermercado lo compró?
..........................................................................................................................
¿Cuál es el motivo de su queja o reclamo?
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
..........................................................................................................................
¿Cuándo hizo la compra del producto?
..........................................................................................................................
¿Cuánto tiempo se demoró usted para descubrir la falla del
producto?
..........................................................................................................................
La frecuencia de compra de ese producto es:
..........................................................................................................................
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5. 5. El valor agregado del servicio
Diario ___ Semanal ___ Mensual ____ Primera vez _______
¿Qué opinión le merece en general nuestros productos?
..........................................................................................................................
¿Luego de solucionar su reclamo usted volvería
a comprar ese producto? Sí __ No ___
¿Por qué? ______________________________________________________
Nombre: .............................................................................................................
Teléfono: .............................................................................................................
Dirección:............................................................................................................
Ciudad: ................................................................................................................
Fecha: ..................................................................................................................
Encuestador: .....................................................................................................
8. Haga que sus clientes vuelvan
Cuando usted vende está haciendo una gran labor, pero cuando
sus clientes vuelven está haciendo un gran negocio. Mantener el
cliente es condición de éxito en las empresas y resulta mucho más
barato que recuperarlo.
El marketing relacional establece una cooperación mutua en donde
la competencia es por lo general destructiva y la cooperación debe
ser productiva, lo que lleva a las organizaciones a crear mayor valor
para sus clientes y consumidores. Las relaciones con los clientes son
183

6. GERENCIA DE SERVICIO Jorge Eliécer Prieto Herrera
la fuente del éxito en las negociaciones y deben ser consideradas
dentro del proceso de gestión estratégica empresarial.
Las compañías deben buscar que los clientes potenciales pasen
a ser clientes compradores y luego a clientes activos, para que
finalmente se vuelvan clientes socios, donde la relación es más
estrecha y fiel con la organización.
Usted debe analizar si el cliente quiere este último tipo de relación
para evitar inconvenientes y hacer un balance en el que evalúe si
el cliente es rentable; de lo contrario, estaría presionando a una
relación no deseable.
Para lograr retener a los clientes se recomienda tener en cuenta los
siguientes puntos:
• Sea siempre amable con los clientes aunque ellos no sean
amables con usted.
• Promueva las sugerencias de los clientes para mejorar el servicio.
• Reciba y maneje con amabilidad cualquier queja o problema.
• Haga todo lo posible por lograr la satisfacción del cliente.
• No transmita su tensión y su afán al cliente.
• Dé un servicio que vaya más allá de lo que los clientes esperan
de usted.
• Dé sugerencias útiles o guíe cuando considere que los clientes
lo necesiten, así no sean de su área.
• Explique minuciosamente las características y los beneficios de
todos los servicios que preste.
• Asegúrese de haber cumplido su compromiso con el cliente.
• Trate de cumplir todo lo que usted o la organización le han
prometido al cliente.
184

7. 5. El valor agregado del servicio
Debemos trabajar diariamente para hacer las cosas mejor y aprender
de los errores para irlos eliminando. Cuando usted sabe en qué
está fallando, tiene el 50% del camino ganado hacia la excelencia,
no hacia la perfección.
La finalidad de cualquier sistema de servicio al cliente es lograr
que este vuelva con mayor frecuencia, que compre los productos
ofrecidos y que nos recomiende entre sus amigos como futuros
proveedores de servicios. Puesto que no hay límite en el crecimiento
de su empresa, se infiere que no existe ningún término para su
desarrollo personal dentro de dicha empresa; por tanto, aporte lo
mejor de sí para que los clientes vuelvan, así usted habrá asegurado
su trabajo y el bienestar de su familia.
Creación
de valor
Gana-gana
Tradicional
Retención
FIDELIZACIÓN
Alta
Baja
Baja Alta
R E N T A B I L I D A D
Mapa 44. Tipos de relaciones con el cliente
No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión.
Refrán popular
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8. GERENCIA DE SERVICIO Jorge Eliécer Prieto Herrera
9. La empresa consagrada al cliente
Enfoque interior Enfoque exterior
Alta precisión en la definición
de los costos y uso de recursos
Alta precisión en la oferta
del servicio
El proceso de planeación
a corto plazo
El proceso de planeación
es permanente, sistémico e
integral
La política de ventas se basa
en el control de gastos
La política de ventas está
orientada a lograr resultados
La estructura de la
organización
es centralizada
La estructura de la
organización
es descentralizada
El personal de contacto tiene
mínima autoridad para tomar
decisiones
El personal está empoderado
para el servicio
Mapa 45. Empresa consagrada al cliente
Los clientes, el proceso y la gente son los pilares de las empresas
enfocadas hacia el cliente, conózcalos:
Clientes: el desarrollo de relaciones superiores y perdurables
con los clientes, mediante la inclusión de su voz en
todos los aspectos de la empresa.
Procesos: mejorar continuamente los procesos, los productos
y los servicios que son más importantes para los
clientes, mientras se eliminan aquellos procesos que
no agregan valor.
Gente: la promoción de líderes que aboguen por el cliente,
que estén comprometidos con el desarrollo de
trabajadores facultados, uniendo a la gente en una
visión común, y que estén equipados y dedicados
para exceder las expectativas de los clientes.
186

9. 5. El valor agregado del servicio
Dedique una hora diaria al estudio, la capacitación y la investigación,
esta es una tarea de la gente de éxito.
J.E.P.H.
Misión
empresarial
Objetivos
Equipos de trabajo
Procesos
Liderazgo
Empresa
Necesidades
Expectativas
Deseos
Percepciones
Conocimientos
Cliente
Imagen
Satisfacción
Imagen
Productos
Servicios
Quejas-sugerencias
Compromiso
Lealtad
Mapa 46. Compromiso y lealtad en el servicio
Todos los esfuerzos de la empresa deben estar dirigidos hacia
la satisfacción total del cliente.
J.P.H.
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10. GERENCIA DE SERVICIO Jorge Eliécer Prieto Herrera
10. Características de un buen cliente
En todos los negocios existe el prototipo de cliente y, así como
en la búsqueda de la pareja ideal, se dan atributos indispensables
sobre los cuales cimentar una relación a largo plazo.
Restrepo (1999), nos dice que un buen cliente tiene las siguientes
características:
1. Un buen cliente sabe lo que quiere: no necesita hacer descolgar
todo el muestrario de camisas y ropa de fiesta, ni probarse dos
tallas por modelo. Comunica abiertamente sus expectativas
respecto al producto o servicio sin temor a equivocarse.
2. Un buen cliente siempre sonríe: su mirada es amable, tranquila y
plácida en el momento d e comprar, lo cual permite establecer
con él una relación humana, cordial y de empatía creciente.
3. Un buen cliente paga lo justo: comprende que el precio del
producto es adecuado. Paga con medios confiables y no dilata el
cumplimiento de compromisos de pago previamente pactados.
4. Un buen cliente es retroalimentador: las oportunidades que se
le brindan para dar sus opiniones las toma con entusiasmo y
diligencia encuestas, contesta llamadas, etc. Cuando se cometen
errores informa, critica y da espacio para las respuestas; cree en
el servicio y participa activamente en las soluciones.
5. Un buen cliente participa en la creación del futuro: sabe
que su participación con la compra del producto aporta al
fortalecimiento de la empresa. Es consciente de que su dinero
lo cambia por un buen producto, pero que al mismo tiempo
genera empleo y dinamiza la economía de su país.
6. Un buen cliente trae más clientes: la mejor reciprocidad es su
permanencia, y su mejor regalo es cada miembro de su familia,
amigos, referidos, etc.
7. Un buen cliente no nos cambia por nadie: esta cualidad de lealtad
es valiosa. Los buenos clientes sienten orgullo de usar y disfrutar
los productos que les brindamos; valoran los beneficios, saben
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11. 5. El valor agregado del servicio
que existen otras alternativas pero la que seleccionaron es la
mejor opción del mercado.
Sin embargo, la fidelidad y la lealtad pueden ser conceptos más
circunstancales, frágiles y efímeros, que comienzan a perder fuerza
en el momento en que el nivel del servicio esté por debajo de las
expectativas.
Cuando el cliente se pone en contacto con nuestra organización
ve en ella el panorama de servicio completo, no solo uno de sus
elementos. Por eso, en una cita con el odontólogo, la gente quiere
ver todo lo que hacen el doctor y sus auxiliaries; así como cuando
montamos en un avión, queremos saber todo lo que está pasando
en la cabina de la tripulación y cualquier movimiento extraño nos
hace pensar que el servicio puede estar fallando.
Asimismo, cuando el cliente se aisla de la empresa lo hace porque
no quiere incomodar a la gente, porque nadie le pone cuidado o
nadie lo escucha, porque no hay instrumentos de comunicación
rápidos y efectivos, porque tiene la impresión de que su problema
a nadie le importa y porque definitivamnete está decepcionado
con la empresa que le prestó el servicio.
A continuación se presenta una combinación de factores que nos
permite analizar la matriz de fidelidad del cliente (mapa 47):
Tipo
de cliente
Satisfacción Fidelidad Comportamiento
Hincha Alta Alta
Está con la empresa
y le hace publicidad
Perdido Baja Baja
Se ha ido por estar
descontento
Falso Alta Baja
Viene y va, sin estar
comprometido
Masoquista Baja Alta
No puede cambiar, se
encuentra atrapado
Mapa 47. Matriz de fidelidad de los clientes
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