El ciclo de jornadas profesionales sobre segmentación hotelera abordó el tema del turismo responsable y su relación con la competitividad de los hoteles, destacando la importancia de prácticas sostenibles y la adaptación de la oferta hotelera a segmentos específicos de mercado. Expertos como José María de Juan y Marcos Tejerina presentaron casos de éxito y estrategias para mejorar la sostenibilidad y la eficiencia energética en el sector. La jornada culminó en un debate sobre los desafíos y oportunidades que enfrenta el turismo responsable en la actualidad.

1. Máster en Dirección e Innovación
Hotelera Online Curso 2011 - 2012
CICLO DE JORNADAS PROFESIONALES
SOBRE SEGMENTACIÓN HOTELERA
“Turismo Responsable – Hoteles Competitivos”
Benicasim. Hotel Termas Marinas El Palasiet – 25 de abril de 2012
direccionhotelera.florida.es
Con la colaboración de

2. PROGRAMA
- Bienvenida y presentación
Carlos Gómez Piqueras. Co-Director del Máster. Florida Universitària
- Hoteles competitivos, turistas responsables, destinos sostenibles.
Casos y experiencias de éxito a nivel internacional
José María de Juan. Director de Koan Consulting
- Sostenibilidad y Eficiencia Energética en Hoteles. El caso Meliá.
Marcos Tejerina - Energy Manager de Meliá Hotels International
- Taller: La mejora de la competitividad turística a través de la adaptación de la
oferta hotelera a diversos segmentos especializados vinculados con el Turismo Responsable.
· Mesa 1: Turismo de Salud. Turismo para Todos
Modera: Inmaculada Mora. Coordinadora Proyectos Internacionales de Florida Univ.
· Mesa 2: Turismo Rural y Desarrollo Comunitario (o Local)
Modera: José María de Juan
· Mesa 3: Sostenibilidad en hoteles vacacionales y Biodiversidad en Destinos Turísticos
Modera: Marcos Tejerina
- Presentación conclusiones de las tres mesas del Taller y coloquio general.
direccionhotelera.florida.es 2

3. A modo de presentación
• ¿Es compatible un desarrollo turístico responsable con la competitividad de los
alojamientos turísticos?
▫ Esta pregunta fue una de las bases de esta Jornada profesional celebrada el pasado día 25
de abril dentro del Ciclo sobre Segmentación Hotelera, que forma parte de las actividades
presenciales complementarias del Máster en Dirección e Innovación Hotelera Online
• Se enmarca dentro del marco conceptual de la Segmentación, por cuanto –además
de los Valores humanos- que implica el Turismo Responsable, también supone
una ventaja competitiva frente a determinados segmentos
▫ Viajeros de mercados emisores, especialmente del norte de Europa, que priorizan en la
elección de sus destinos y establecimientos aquellos más responsables desde el punto de
vista ambiental, social y cultural.
direccionhotelera.florida.es 3

4. Turismo Responsable
• El Turismo Responsable, también denominado Sostenible y Sustentable, incluye:
▫ La protección del Medio Ambiente y de la Biodiversidad,
 A través –entre otras líneas- de la eficiencia energética, la reducción de emisiones,
el tratamiento y disminución de residuos, y un consumo hídrico adecuado al medio.
▫ La Responsabilidad Social y el Desarrollo Comunitario
 Que incluye el Turismo Justo, la perspectiva de género y la protección de la infancia, la
prevención de riesgos laborales, el desarrollo económico y social de la población local,
la protección del patrimonio y la identidad culturales.
▫ El Turismo para Todos
 La accesibilidad, la relación entre la oferta turística, la salud y la calidad de vida para
todo tipo de colectivos, incluyendo una especial mirada hacia el envejecimiento en los
mercados emisores y la diversidad funcional.
▫ La Viabilidad Económica
 Conciliando la mirada responsable con la rentabilidad económica para inversores, el
apoyo a iniciativas emprendedoras e innovadoras, la competitividad empresarial y de
los destinos turísticos
direccionhotelera.florida.es 4

5. 5
José María de Juan
Marcos Tejerina

6. DESTINOS SOSTENIBLES, TURISTAS
RESPONSABLES, ALOJAMIENTOS
COMPETITIVOS
José María de Juan Alonso

7. Globalidad, tendencias y estrategias
Las medidas de sostenibilidad
aportan diferenciación estratégica
y sentido global al destino
La diferenciación basada en la
ética y en la responsabilidad tiene
efectos inmediatos en la imagen y
en la estética del destino y en un
mercado cada vez más
competitivo y más concienciado

8. Cambio de modelo
Estamos en un momento de
decisiones críticas sobre los
modelos turísticos del futuro
inmediato frente al medio
ambiente y la sociedad
Las estrategias de sostenibilidad nos permiten dar lo mejor
de nosotros mismos como destino, generando experiencias
vitales e inspiradoras de alto valor añadido, y abriendo un
camino muy adecuado para ejercer la RSC de forma
individual o asociada

9. Algunos ejemplos, éxitos, intentos,
luces, sombras…
Maho Bay
Posada ecológica de Sigueruelo (Segovia)
La presión ambiental de los TTOO alemanes sobre España a principios de los 90
Ecotrans
Ecotasa (comunicación y visibilidad)
Hoteles Riu
Proyecto Ecotur de Baleares
Calvià (esponjamiento)
Yachana Lodge y Amazon Partners
Ecomeeting de NH-eventos sostenibles
CST para hoteles en Costa Rica
Red de marketing de Rainforest Alliance
Ecoagroturismo
Club de Producto Reservas de la Biosfera
Establecimientos ornitológicos de Monfragüe

10. Agentes de cambio
El alojamiento sostenible de
cualquier tamaño se integra
en el destino y lo “contamina”:
pidiendo un catering de
comercio justo/kilómetro cero, o un
panel informativo ecológico forzamos
el cambio en los proveedores
actuales y creamos nuevos proveedores; así como acostumbramos
a los clientes a solicitar estas innovaciones
Provocar el cambio es crear economía verde, abrir espacios a colectivos
innovadores y a grupos sociales desfavorecidos

11. Algunos puntos de referencia
EARTH
Travelife-Green Travel Market
Green Travel Bridge
GMIC global
GMIC-Capítulo Ibérico
COPADE
ECODES
MADERA JUSTA
La Vola
Huella Cero
CONAMA-Grupo de Trabajo Turismo y Sostenibilidad
Centro Español de Turismo Responsable

12. Imagen y valores
El compromiso con la sostenibilidad liga los destinos a
valores permanentes, más allá de la imagen corporativa y
más allá de las experiencias
La visión sostenible puede y debe tocar la imagen corporativa
del destino y de la empresa en todos los ámbitos: género,
conciliación, comercio justo, explotación infantil, explotación
laboral, explotación sexual, bienestar animal…

13. Respuesta a la demanda
Los mercados más maduros (Alemania, Holanda) comienzan a exigir
cada vez con mayor presión compromisos y certificados de sostenibilidad
a los productores en todo tipo de destinos: Travelife, Green Globe, Smart
Voyager, Rainforest Alliance…
Aunque existe cierta confusión en la demanda, en los intermediarios y en
la oferta por el exceso de sistemas, sellos y modelos de sostenibilidad
Atención a las empresas que venden sólo estrategias de green washing y
RSC superficial/ ocasional

14. Respuesta a la demanda
La demanda exige:
integralidad de las actuaciones
información
educación
indicadores
comunicación permanente
interpretación del patrimonio
conocimiento e interacción con los proyectos de sostenibilidad
dinamización
aumento del interés por los aspectos sociales
adaptación a la motivación
adaptación a las variables funcionales

15. Sostenibilidad y responsabilidad
Los actores y cómplices de un
destino sostenible ejercen la
responsabilidad para avanzar
hacia la sostenibilidad
Generando un espacio perfecto
para ir hacia lo global utilizando
lo local: productos, mano de
obra, transporte… reforzando la identidad
y la marca del territorio
Apostando por la sostenibilidad y el
equilibrio entre todos los elementos
que lo componen: movilidad, destino,
paisaje, alojamientos, gastronomía y catering,
amenities, materiales, regalos, souvenirs,
actividades…

16. La escala humana
El destino sostenible necesita y
fomenta la complicidad de entes
públicos, empresas y agentes
sociales para alcanzar la
dimensión rentable sin perder
la escala humana, frente al
gigantismo y la grandilocuencia
Es un espacio para ejercer la
innovación con un toque de humildad
que muchos destinos necesitan hace
tiempo

17. La dinámica del destino
Permite convertir la motivación
del cliente en una experiencia
tangible, memorable y emotiva
Esta experiencia es comparable
con otras y fideliza al participante
hacia los destinos sostenibles y
sus empresas; creando
tendencias, foros, compromisos,
nichos…

18. Los primeros pasos
Cualquier destino puede apostar
por la sostenibilidad, asumiendo
cambios progresivos y realistas
Lo importante es cuestionar
comportamientos, cambiarlos y
evolucionar
Las normas, el control y la
certificación vienen después

19. Los primeros pasos
Tenemos que asumir que en las primeras
fases de su implantación, los destinos
sostenibles, las empresas responsables y
sus actores pueden caer en tremendas
contradicciones
Pero tenemos que prestar atención a
que la pasión operativa por “hacer cosas” y
“demostrar cosas” no nos haga perder de
vista las estrategias y los objetivos finales

20. Un sector de referencia
El sector de la hotelería de alta
gama, así como el de los eventos
y reuniones, es un referente de
branding y prestigio para el resto
de la actividad turística y otros
sectores productivos; por su gran
capacidad de investigación e
innovación, por su elevado nivel
de gasto y por el uso de los
mejores servicios y productos
disponibles en cada destino

21. La oportunidad social
Los organismos dedicados a la
sostenibilidad, el desarrollo y la
cooperación deben de dar ejemplo en sus
contrataciones, y no sólo por los
presupuestos y por las sucesivas crisis,
sino por convencimiento
La preocupación por el cambio climático y
el fuerte componente ambiental de las
estrategias de sostenibilidad turística no
deben hacernos olvidar el componente
social…¿más descuidado?
Son una gran oportunidad para diferenciar
países en desarrollo, nuevos micro-
destinos y espacios aislados

22. Atención a la diversidad
Desde el punto de vista social, la
visión del turismo responsable nos
permite integrar a colectivos que
normalmente no están incluidos en el
negocio turístico
Su gran efecto multiplicador sirve
para contagiar esta sensibilidad al
turismo convencional
El destino sostenible y la empresa
responsable se abren al entorno, a la
multiculturalidad, a la accesibilidad,
al turismo social, a la atención a la
diversidad

23. Por qué hay negocio
Porque cada vez más clientes,
organismos, empresas e individuos
se preguntan cómo pueden reducir el
impacto de sus actividades turísticas
y de ocio
Se abren nuevos mercados en los
segmentos que rehúyen el turismo
tradicional/ masivo/ estandarizado
porque no encaja con su filosofía de
vida
Sostenibilidad en los destinos,
establecimientos y actividades, no
significa reducir confort ni
prestaciones

24. Peligros y oportunidades
La sostenibilidad en el turismo se presta
mucho al green washing, a la improvisación
y al oportunismo
Lo sostenible tiñe a todas las áreas del
turismo, y no sólo satisface la avidez
mediática de los departamentos de
comunicación
Es un camino ideal para desarrollar la RSC
de las empresas y fundaciones
Crea un espacio propicio para la la
colaboración público-privada

25. Algunos aspectos económicos
Creamos empresas y áreas de producto especializadas
Diversificamos la oferta
Despertamos nuevos segmentos y mercados emisores
Aumentamos la cualificación, la estancia y el nivel de gasto de los turistas
Creamos perfiles profesionales especializados
Desarrollamos las tecnologías que permiten reducir costes energéticos y el
consumo de otros recursos
Son compatibles con el desarrollo tecnológico a todos los niveles, de la gestión a
la comunicación
Generamos fondos para reforestar, evitar deforestación y realizar otras tareas
hacia la sostenibilidad en cualquier punto del mundo

26. La comunicación
Desde la perspectiva de la comunicación, el destino
sostenible y la empresa responsable generan muchas
excusas para comunicarnos, motivar e interactuar con el
mercado; antes, durante y después de la estancia
El camino a la sostenibilidad de los destinos turísticos es muy
dinámico y largo
Por éso necesitamos nuevas vías de encuentro y
comunicación, cuantas más mejor
¡Gracias por acompañarnos en este camino!

27. Contacto
José María de Juan Alonso
Correos electrónicos:
info@koanconsulting.com
josemadejuan@yahoo.es
Koan Consulting S.L. Centro Español de
Turismo Responsable
Web: www.koanconsulting.com
www.ceturismoresponsable.com
Síguenos en Twitter Síguenos en Twitter
Mi perfil en Facebook Mi perfil en Facebook

28. Sostenibilidad y Eficiencia Energética en Hoteles
Marcos Tejerina García
25 Abril 2012

29. ÍNDICE
Sostenibilidad en el sector hotelero
 Ámbitos de la sostenibilidad y relación con grupos de interés
Sostenibilidad y eficiencia energética
 Vectores que miden la eficiencia y aporte de valor
 Cómo reducir el consumo energético
 Ejemplos
Certificaciones en materia de sostenibildiad
Memoria de Sostenibilidad y GRIs
Benchmarking y ejemplos en el sector

30. Sostenibilidad y aportación
de valor
Por qué viajamos?? ….
Negocios - Razones Económicas
Socio- Culturales - Monumentos históricos, ciudades, formas de
vida, gastronomía, tradiciones, salud , grandes eventos sociales/deportivos etc
Naturaleza/entorno – Sol Playa, Deporte (golf, submarinismo, etc),
Parques naturales , Paisaje, etc

31. Sostenibilidad y
aportación de valor
Sostenible (RAE)
1. adj. Dicho de un proceso: Que puede mantenerse por sí mismo,
como lo hace, p. ej., un desarrollo económico sin ayuda exterior
ni merma de los recursos existentes
Sostenibilidad en ámbitos
Económico
Social Cultural Medio-
ambiental

32. Sostenibilidad y aportación
de valor
La Sostenibilidad aporta valor a la operación, a los accionistas, a los
clientes, a los activos, a la marca, a los empleados, a la sociedad,
etc., a través del mantenimiento de recursos clave para el negocio.

33. Sostenibilidad y aportación
de valor
Compromiso estratégico con la sostenibilidad (decálogo)

34. 300 hoteles, 28 países en 4 continentes y 35.000 empleados

35. Sostenibilidad y aportación
de valor
Compromiso estratégico con la sostenibilidad (decálogo)

36. SAVE
Visión
Convertir a Meliá Hotels International en líder y referente en la
sostenibilidad energética dentro del sector hotelero y turístico.
Misión
Poner en práctica, dentro del ámbito de la gestión energética sostenible,
aquellas medidas que permitan reducir el consumo energético y su impacto
económico y medioambiental asociado.

37. SAVE

38. SAVE

39. SAVE

40. SAVE
Coste energético MEDIR
Coste medioambiental
COMPARAR
Coste económico CORREGIR

41. Áreas de actuación

42. Áreas de actuación

43. Áreas de actuación

44. Áreas de actuación

45. Áreas de actuación

46. Áreas de actuación
Ratios y consumos energéticos
Ratios clave:
- Energético : Consumos absolutos y por estancia
- Medioambiental :KGCO2 y m3 absolutos y por estancia
- Económico :Euros absolutos y por unidad energética
Análisis clave:
Evolución mensual y acumulada de los ratios
•Por hotel
•Por grupo de hoteles en función de criterio
•Por marca
•Total compañía

47. Áreas de actuación
Ratios y consumos energéticos
•Seguimiento y la toma de decisiones basadas en el rigor.
• 202 Hoteles en Proyecto SAVE –
• poseen históricos estandarizados y revisados desde año 2004.
• integrados en ERP – SAP BW mensualmente
• toman mediciones de contadores diariamente y auditoria mensual
•4 Tipos de Informes de consumos energéticos, emisiones y costes
Objetivos
Triple cuenta resultados – Consumos – Emisiones – Costes (Desacoplar
consumos y costes en BW)
Medir la eficiencia real a través del consumo por estancia en función de la
ocupación

48. Áreas de actuación
Ratios y consumos energéticos
¿Es más eficiente un hotel consumiendo 15kwh/estancia que 20kwh/estancia?
Curva energética de “funcionamiento del hotel” – Corrección de
ratios energéticos a valores de ocupación comparables
Para analizar la eficiencia es necesaria la ocupación
kwh/estancia
Ocupación en %

49. Áreas de actuación
Ratios y consumos energéticos
-Presupuestación en consumos energéticos y emisiones
en base a la ocupación
- RV asociada a presupuesto en consumo energético para todo el
personal corporativo y hoteles
-Informe de Objetivos y Desviaciones Energéticos mensual
por hotel
- Comparativo variación promedio emisiones de CO2 y consumos
por estancia corregidos a ocupación comparable respecto a la línea
base, promedio 2004-2006.

50. Áreas de actuación
Ratios y consumos energéticos
Certificación de sistema de medición de consumos y emisiones por Bureau
Veritas
Primera empresa inscrita en el Sistema de Compromisos Voluntarios de
reducción de emisiones de gases Efecto Invernadero
(Observatorio de Sostenibilidad de España)
http://www.sostenibilidad-es.org/Observatorio+Sostenibilidad/esp/REV/

51. Áreas de actuación

52. Áreas de actuación
Concienciación y Formación
• Concienciación personal base - Flashes SAVE.
• Formación y manuales para jefes de servicios técnicos.
• Presentaciones a directores operaciones.
• Concursos para premiar las mejores prácticas.
• Informes mensuales de emisiones traducidos a árboles equivalentes.
• Página Web.

53. Áreas de actuación
Concienciación y Formación
Flashes SAVE – Sugiere SAVE

54. Áreas de actuación
Concienciación y Formación
Informes mensuales de emisiones CO2 en árboles equivalentes

55. Áreas de actuación
Concienciación y Formación
Página WEB. Página SAVE

56. Áreas de actuación

57. Áreas de actuación
• Establecer las condiciones técnicas de uso y mantenimiento de los
sistemas.
•Asesoramiento en el conocimiento y estandarización de diseños, productos
y sistemas energéticamente eficientes.
• Acuerdos con empresas líderes en su sector y que comparten el
compromiso con la eficiencia energética y el respeto medioambiental.
• Auditorias energéticas.
• Telegestión de instalaciones
•Actualización del manual de mantenimiento de la compañía

58. Áreas de actuación
Estandarización de productos y sistemas
• Establecer las condiciones técnicas de uso y mantenimiento de los
sistemas.
•Manuales para jefes de sstt y personal operaciones por
sistema técnico
•Ejemplos:
•Temperaturas de uso climatización
•Estandarización iluminación más eficiente y
sustitución de luminarias ( ángulos, temperaturas
color, tecnologías..)
•Condiciones de producción clima y ACS
•Aislamientos de sistemas de distribución y
envolvente del edificio
•etc

59. Áreas de actuación
Estandarización de productos y sistemas - iluminación
•Actualización trimestral de manual de estandarización de iluminación por uso/zona y
tipo de lámpara.
•Sistema de gestión de compras que obliga a la sustitución de iluminación actual por
iluminación más eficiente.
•Auditorias de eficiencia energética en iluminación y relampings en hoteles sin
reforma mediante sustitución punto a punto.
Relamping - PRS 1-2 años.
Energía
Mantenimiento
Residuos
Emisiones
1,2 M Euros en iluminación eficiente
60 hoteles con auditoria de iluminación realizada

60. Áreas de actuación
Estandarización de productos y sistemas – agua - combustible
Ahorro de gasoil mediante mejora rendimiento calderas
- Mejora del rendimiento de las calderas del orden del 3 -5%
- Disminución de emisiones de CO2, SO2 y NOx,
.
Reguladores de caudal de agua
-Estudio de caracterización consumos con UPV
-Disminución de caudal en lavabos y duchas sin pérdida de confort
para cliente
- Reducciones de 15% consumo agua y combustible por cliente
Ahorros 2007-2010 vs 2004-2006 corregidos a misma
ocupación
-Agua 907.810 m3
-Gas 942.428 m3
-Gasoil 1.871.650 litros

61. Áreas de actuación

62. Áreas de actuación
Inversiones en materia de ahorro y eficiencia energética
Nuevos diseños en materia de ahorro y eficiencia energética
en reformas y nuevos hoteles
•Soluciones de mayor complejidad técnica.
•Detección de puntos de mejora con inversión
• Estudios de viabilidad técnica con ingenierías y fabricantes
• Estudio de rentabilidad de la inversión.
• Subvenciones en materia de ahorro y eficiencia energética.

63. Áreas de actuación
Inversiones en materia de ahorro y eficiencia energética
Ejemplos de estudios e inversiones
•Iluminación mediante tecnología led
•Cambio a combustible más eficiente
•Mejoras de aislamientos y cerramientos
•Sistemas de control en habitaciones
•Sistemas de control en producción y distribución
•Sustitución de plantas enfriadoras y calderas
•Bombas de calor geotérmicas y sistemas expertos de recuperación de calor
•Energía solar térmica
•Ciclo global del agua – Desalación, Recuperación aguas negras y grises
•Compra de energía/Garantía ahorros – Modelo ESEs.

64. Áreas de actuación
Inversiones en materia de ahorro y eficiencia energética
Iluminación leds
-Meliá Madrid Princesa, Gran Meliá Colón, Meliá Sevilla, Me Madrid, Gran Meliá Palacio Isora,
Gran Meliá Fénix
Ejemplo. Fachada ME Madrid
- Potencia instalada instalación
tradicional (halogenuros
metálicos) - 30 KW
- Potencia instalada mediante
leds (instalación realizada) - 7,1
KW
- Ahorro energético anual –
80.000 KWh
- Ahorro anual en emisiones de
CO2 - 39 Toneladas de CO2
- Ahorro económico anual - 7.600
Euros anuales

65. Áreas de actuación
Inversiones en materia de ahorro y eficiencia energética
Sistemas de control de iluminación y clima mediante detección de
presencia en habitaciones
- Ahorros 6% consumos eléctricos del
hotel
-Control de iluminación y clima
mediante detección de presencia en
habitación y baño
-Control de temperatura de
climatización mediante consignas
habitación ocupada, desocupada corta
duración y desocupada larga duración

66. Áreas de actuación
Inversiones en materia de ahorro y eficiencia energética
Bombas de calor geotérmicas
- Estimación de disminución de consumo en
climatización del 40% con sistemas agua/agua con
refrigeración geotérmica respecto a sistema convencional
Ejemplo. Sol Magalluf Park
- Ahorro de 140 Ton de CO2 y 37.813
Euros anuales en climatización respecto a
una instalación convencional.

67. Áreas de actuación
Inversiones en materia de ahorro y eficiencia energética
Gran Meliá Palacio de Isora
• Iluminación led
• Bombas calor geotérmicas
• Sistemas de búsqueda de rendimiento optimo
y recuperación de calor clima
• Sistema de control con detección de
presencia en habitaciones
•Ciclo completo agua
•Desalación,
•Recuperación de aguas grises para WC
• recuperación de aguas negras para
riego tras depuración
•Ahorros energéticos de 45% respecto a
instalación convencional

68. Resultados obtenidos
2007-2010 vs 2004-2006 valores corregidos a misma ocupación
Emisiones Agua/cliente
CO2/cliente (%) (%)
Prom 07- Meta Prom 07- Meta
10 Prom 10
-3,0
-4,4
-6,0
-8,4

69. Certificaciones
Existing buildings
Estándar propio
Contenido Estándar propio Estándar propio Estándar del GSTC* Estándar del GSTC adaptado al GSTC
7 áreas 5 áreas 41 criterios 22 criterios 32 criterios
Nº requisitos 339 indicadores 87 indicadores 165 indicadores
66 indicadores 150 preguntas
Aspectos de la Gestión sostenible Gestión sostenible Gestión sostenible
Sostenibilidad Ámbito ambiental Ámbito ambiental Ámbito ambiental Ámbito ambiental Ámbito ambiental
contemplados Ámbito social Ámbito social Ámbito social
Ámbito cultural Ámbito cultural Ámbito cultural
Sistema de SI (Energía) NO NO NO SI
benchmarking
(*) GSTC: Global Sustainable Tourism Council. Referente mundial en la estandarización de criterios de turismo sostenible,
al cual se ha adherido recientemente MHI

70. Certificaciones

71. Certificaciones
Certificación de la Biosfera:
ha sido la primera compañía hotelera en obtener esta certificación
Organismo certificador
Especializado en el sector turístico
Avalado por la UNESCO
Miembro afiliado a la OMT
Certificación que incluye dimensión social, cultural, medioambiental.

72. Memoria-GRIs

73. Memoria-GRIs
https://www.globalreporting.org/Pages/default.aspx

74. Benchmarking
Objetivos (2009 − 2014) :
1. Reducción del 20% consumo de energía, CO2, y residuos.
2. Reducción 10% consumo de agua
3. Avanzar en el uso de energías renovables
4. Avanzar en el diseño de edificios y operaciones más sostenibles
1. Reducir 25% consumo de agua y energía (par) en 2017 respecto
2007
2. Certificación LEED 11% hoteles en 2015
3. Aumentar el número de prveedores responsables en su cadena de
suministro
4. Construcción de hotel GREEN tipo – Courtyard Pittsburgh

75. Benchmarking
1. Reducción 10% consumo energía y agua 2010 vs 2006 PR-AL
2. Proyecto Planet 21 – Salud, Naturaleza, Carbono, Local, Empleo
Diálogo
3. Informe sobre desarrollo de la sostenibilidad en el sector hotelero –
Earth Guest Research.
1. 100% del portfolio de propiedad y gestión con Green Engage*
2. Ahorros de energía de entre un 6 y un 10% en los próximos 3
años
3. Desarrollo de nuevos productos sostenibles
4. Planes de gestión de residuos propios de los hoteles

76. Benchmarking

77. Muchas Gracias
Marcos Tejerina García
25 Abril 2012

78. 79
La mejora de la competitividad turística a través de la
adaptación de la oferta hotelera a diversos segmentos
especializados vinculados con el Turismo Responsable.

79. Objetivos y Metodología
• Analizar las posibles estrategias de marketing
orientadas a mejorar la competitividad de distintos
Alojamientos Turísticos en base a la segmentación de
su oferta en un marco de Turismo Responsable.
• Trabajo en Equipos.
▫ Un Coordinador/a – Moderador/a
▫ Un Secretario/a – Portavoz
• Debate + Conclusiones + Presentación
direccionhotelera.florida.es 80

80. Preguntas
1. Partiendo de un enfoque de Marketing Estratégico, tomando como
punto de partida las posibles ventajas competitivas que para un tipo de
alojamiento turístico, enmarcado en un Segmento específico acorde con
cada Mesa de Trabajo.
2. Identificar sus características diferenciales frente a sus competidores
(del mismo destino o de otros destinos, pero del mismo
“Macrosegmento”)
3. Qué tipo de productos y servicios ofrecen a sus clientes
4. A qué tipologías de clientes se lo ofrecen y qué demandan esos clientes
5. Qué Canales de Comercialización y de Comunicación son los más
adecuados para el segmento – “Microsegmento”. Qué Alianzas
visualizamos
6. Qué resultado de la mejora competitiva esperamos: Precio y/u
Ocupación = Ingresos; Fidelización; ahorro de costes…
7. ¿Es compatible y/o necesario ser un Alojamiento Turístico Responsable?
direccionhotelera.florida.es 81

81. 82

82. RESUMEN Y CONCLUSIONES
• “El Turismo Responsable hace más competitivos a los alojamientos turísticos”
▫ Esta frase puede resumir las conclusiones extraídas a lo largo de las casi cinco horas de jornada
profesional, aunque ello implica aunar al menos tres conceptos
• ”Destinos Sostenibles, Turistas Responsables, Alojamientos Competitivos”
▫ Es decir, desde un punto de vista de Segmentación Hotelera, la competitividad se basa, de un lado, en
la sostenibilidad del modelo desde el punto de vista medioambiental, social, cultural y económico, y,
desde otro, en el comportamiento responsable del propio turista – viajero.
 De ahí que hoy en día, sean los mercados emisores más sensibilizados del norte de Europa los que valoran
en mayor medida una oferta hotelera y turística diferenciada por su orientación hacia la Sostenibilidad.
• La necesidad de una Administración Pública aliada del modelo turístico responsable.
▫ La Administración Pública debe favorecer y no frenar las iniciativas innovadoras orientadas a una
mayor Sostenibilidad del Turismo, en su mirada más amplia. Durante la Jornada numerosos ejemplos
mostraron como una burocracia obsoleta, rígida, y con marcadas diferencias de criterio entre distintas
Comunidad Autónomas, frena iniciativas de particulares en el marco del consumo de productos
locales, la autogeneración de fuentes energéticas alternativas a fuertes intereses de oligopolios, la
depuración y tratamiento de aguas, etc. Los responsables públicos no pueden seguir permitiendo el
acrónimo: Innovación vs Administración, que quedó –lamentablemente- como una de las
conclusiones de la Jornada.
direccionhotelera.florida.es 83

83. Gracias por la atención
Área de Turismo Hostelería y Ocio
+34 96 122 03 83 / +34 96 12 03 80
e-mail: info.turismo@florida-uni.es
Skype: e-mdih
http://direccionhotelera.florida.es
Se quieres visualizar y escuchar en video el
Seminario, accede a nuestro Canal en Vimeo
direccionhotelera.florida.es 84