Nerea Burgoa, directora de recursos humanos y comunicación de ULMA Piping, expuso su plan de acción para mejorar la reputación de ULMA como empresa empleadora. Resulta impresionante y muy satisfactorio comprobar cómo una gran organización, desde el equipo de Recursos Humanos, sigue un plan que se inicia en la escucha activa para conocer al público objetivo. Después un plan de contenidos -sostenido en el tiempo- para dar respuesta al público objetivo, Y por último, un plan de acción para difundir esos contenidos y un plan de KPIs para ir midiendo el éxito del plan... Da gusto. Enhorabuena a los autores. ESta es la presentación mostrada por Nerea, dentro de un evento organizado por Deusto Business Alumni, de la Universidad de Deusto.

1. Nerea Burgoa
Directora de Recursos Humanos y Comunicación

2. ¿Por qué nos proponemos hacer
Employer Branding?
• Dificultad de conseguir talento adecuado, en especial talento técnico.
• Corto plazo: campañas para atraerlos.
• Mediano/Largo plazo: queremos que estos perfiles nos sigan y sean
nuestros followers.
• Además:
• No sabemos cómo estamos siendo percibidos.
• Dificultad para atraer talento de forma constante
• Reforzar el sentimiento de pertenencia de nuestros empleados.
• Auge de redes sociales: nuestros empleados están en ellas y
hablan de nosotros.

3. ¿Cómo empezamos?
Importante saber:
AUDITORÍA DE MARCA EMPLEADORA: INTERNA Y EXTERNA
• Cómo estamos siendo percibidos actualmente por nuestros empleados.
• Cómo estamos siendo percibidos fuera.

4. Pero también es
necesario saber…
• Cómo están siendo percibidos mis principales
competidores.
• En especial, aquellos con los que compito por
talento.
• ¿Por qué? Tener un marco comparativo, un
contexto.

5. El modelo de auditoría que seguiremos
CONVERSATION
ATTRACTIVENESS
DISCOVERABILITY
DIGITAL FOOTPRINT
DF A
D C

6. Insights que esperamos obtener
• Análisis de las debilidades y fortalezas de la
compañía.
• Modelo sobre el que medir la evolución de
la marca.
• Posición con respecto a competidores en el
sector.
• Y finalmente, una nueva estrategia de
comunicación para mostrar el nuevo
posicionamiento.

7. Del diagnóstico a la acción
Una estrategia de comunicación basada en:
Con esto generaremos contenido en los distintos puntos de contacto que
tenemos con el empleado y con posibles candidatos:
web de empleo y redes sociales, en especial LinkedIn.
Público objetivo que
queremos
atraer/impactar.
Nuestra propuesta de
valor para el empleado.
Con una línea temática
que abordar.
Que genere mayor
engagement

8. La estrategia/oportunidad
CONTENIDO
SITE CAREERS
Engagement
Futuros
candidatos
EngagementNotoriedad
Empleados
Utilizar a los
empleados del ULMA
Piping como palanca
de atracción
Generar contenido
genuino y tener más
presencia online
Campaña de captación
y Comunicación
interna para aumentar
base de followers
Selección del target
al que nos vamos a
dirigir y definición del
approach

9. Paso a paso: Fase 1
• Segmentar contenido generado basándonos en criterios demográficos,
comportamientos e intereses de cada uno de sus públicos. Así poder
hacer un plan de contenido totalmente optimizado para estas audiencias
de interés.
• El plan de contenidos irá en base al nuevo posicionamiento y la propuesta
de valor definida.
Público objetivo, posicionamiento y EVP
Definir base de público objetivo y establecimiento
de personas (perfiles individuales).

10. • Una vez establecido la primera fase es necesario diseñar un calendario editorial
con los diferentes tipos de contenidos, que den respuesta a las líneas temáticas
establecidas, todo en línea de la propuesta de marca empleadora establecida.
• En cuanto a los empleados los iremos implicando paulatinamente para que sean
partícipes e incluso autores de muchos de estos contenidos. Voz de la marca.
• A su vez, a través de un manual de estilo podremos ir plasmando best practices y
formas de publicar y compartir contenido para tener coherencia en toda la
comunicación.
Paso a paso: Fase 2
Tipología de contenidos, calendario laboral y manual
de estilo.

11. • Comienza la fase de elaboración, publicación y seguimiento de los contenidos,
comunicándolos también internamente para que los empleados puedan ser
embajadores de la marca y palanca principal de la marca empleador.
• El tono de comunicación se desarrollará de acuerdo con la estrategia de
comunicación, la cual deberá impulsar los valores de la marca y trasladarlos
al público objetivo.
• Asimismo, es importante establecer la frecuencia de publicación, bajo la regla
de calidad antes que cantidad.
Paso a paso: Fase 3
Publicación, tono,fuentes, frecuencia.

12. Paso a paso: Fase 4
Métricas y KPI
• Las métricas y KPIs nos darán insights acerca del comportamiento
de cada publicación y cómo es recibido por el público objetivo. Esto
permitirá hacer ajustes en cuanto a tipo de contenido a publicar, su
tipología y hacer adaptaciones y modificaciones.

13. Puntos clave
Medible:
Una auditoría nos puede ayudar a
ver cómo nos reposicionamos, KPI´s
de engagement y de alcance
Best practices:
Aprenderemos qué se demanda y
qué funciona mejor de las piezas que
hemos generado.
Conseguir un flujo
orgánico de candidatos.
Flujo de comunicación
continuo con nuestro target

14. Gracias