Tesis de Bachiller: Uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación de la UCSP y el impacto de la misma sobre sus estudiantes, Arequipa, 2013

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¿Cuál es el uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación de la UCSP y el impacto de la misma sobre los estudiantes
universitarios de la UCSP en la ciudad de Arequipa en el año 2013?
Establecer el uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación de la UCSP y el impacto de la misma sobre los estudiantes de la
UCSP en la ciudad de Arequipa en el año 2013.
P l a n t e a m i e n t o t e ó r i c o

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Determinar el perfil del usuario, así como las actividades que realizan los estudiantes
universitarios de la UCSP en redes sociales en la ciudad de Arequipa en el año 2013.
Establecer la prioridad de uso de Facebook y Twitter sobre otras redes sociales en los
estudiantes universitarios de la UCSP en el año 2013.
Establecer el impacto de la estrategia de comunicación en las redes sociales Facebook
y Twitter de la UCSP sobre los estudiantes en el año 2013.
P l a n t e a m i e n t o t e ó r i c o

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Dado que la utilización de diversos medios virtuales conforman la estrategia de comunicación de las instituciones, entre las que se
encuentran las universidades. Es probable que: El uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación de la UCSP impacte
positivamente sobre sus estudiantes.
P l a n t e a m i e n t o t e ó r i c o

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La Universidad Católica San Pablo UCSP
Web 2.0 y redes sociales
Panorama de las redes sociales en Latinoamérica
Las redes sociales como herramienta de marketing
Redes sociales y estrategia de comunicación
Facebook para empresas
Twitter para empresas
Engagement en redes sociales
M a r c o T e ó r i c o

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Red social
Marketing viral
Boca a boca
Marketing en redes sociales
Facebook
Interacción
Personas a las que les gusta la página/ Likes
Alcance
Participación/ Engagement
Impresiones
Consumos
Porcentaje de clics (CTR)
Twitter
Seguidores
Alcance
Hashtag
Engagement: Respuestas, retweets, Menciones, Favoritos
M a r c o T e ó r i c o

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Exploratoria y metodología descriptiva
350 alumnos bajo muestreo no probabilístico por conveniencia
Estudiantes universitarios (Perfil de los estudiantes universitarios en redes sociales en el ambiente universitario).
Uso de las redes sociales en la estrategia de comunicación (Cantidad de personas que tienen alguna interacción frente a
publicaciones en medios sociales medido a través de métricas en redes sociales).
Cuestionario estructurado (web) – 503 respuestas
Análisis de contenido ad-hoc (Facebook y Twitter UCSP – Julio a Diciembre 2013)
P l a n t e a m i e n t o o p e r a c i o n a l

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D i s c u s i ó n d e r e s u l t a d o s
En Latinoamérica al igual que a nivel global estaba representada en su mayoría por
el segmento entre 15 y 24 años de edad, y la UCSP no escapa de este
acontecimiento.

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13-17 18-24 25-34 35-44
Hombre Mujer

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I II III IV V VI VII VIII IX X
Administración de Negocios
Ciencia de la computación
Contabilidad
Derecho
Educación
Ing. Electrónica y de
Telecomunicaciones
Ing. Industrial
Psicología

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12:00 am
PC/Laptop Smartphone Tablet
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Cerca del 45% de peruanos en Facebook ingresaban a la red social desde un
Smartphone y el 60% utilizaban algún dispositivo móvil (Tablet o Smartphone) para
ingresar a Twitter.
En la USCP la PC/Laptop continuaba como líder en cuanto a dispositivos.

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1 vez al día
entre 1 y 3 veces al día
entre 3 y 5 veces al día
Siempre estoy conectado
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Si
No

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Ocio
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revistas)
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Revisar actividad (fotos, videos, noticias, etc) que hacen mis…
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Comentar la actualidad
Conocer gente/hacer nuevos amigos
Jugar online (en la red social)
Hacerme fan/seguir una marca comercial
Para fines profesionales o de estudio
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Hablar de productos que he comprado o me gustaría comprar
Comentar anuncios, publicidad
Interactuar con otros usuarios según mi ubicación
Crear eventos
Averiguar sobre eventos
Comprar/vender productos o servicios míos o de mis contactos
Contactar al servicio al cliente de una marca Nunca Casi nunca A menudo Siempre
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Porque me gusta la marca y quería
mantenerme informado/a
Porque vi que un amigo/conocido la
seguía
Porque era necesario para participar de
un concurso
Porque me apareció publicidad en las
redes y decidí seguirla
Para conocer como funciona la marca
Para comprar
Para buscar trabajo
Nunca Casi nunca A menudo Siempre Porque publican contenido de mi
interés
Porque publican ofertas y
promociones que son interesantes
Porque publican actualizaciones de
nuevos productos
Porque me divierten
Para conocer más acerca de la
compañía/marca
Por su servicio de atención al cliente
Para interactuar con la marca
Me gusta mostrar públicamente mi
cercanía con esa marca
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Ofrecer la posibilidad de comprar
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Ofrecer la posibilidad de vender
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quería mantenerme informado/a
Porque vi que un amigo/conocido la
seguía
Porque era necesario para participar
de un concurso
Porque me apareció publicidad en
las redes y decidí seguirla
Para conocer más acerca de la
universidad
Para averiguar sobre eventos en la
universidad
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Nunca Casi nunca A menudo Siempre
Porque publican contenido de mi
interés
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universidad
Para interactuar con la universidad
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nuevos productos, servicios, etc.
Porque publican ofertas y promociones
que son interesantes
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Hora Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
12:00 am a 6:00 am 3,466 3,647 3,711 3,653 3,674 3,820 4,050
6:00 am a 9:00 am 4,671 4,788 4,723 4,831 4,786 4,382 3,551
9:00 am a 12:00 pm 9,523 9,614 9,517 9,671 9,598 10,066 9,214
12:00 pm a 3:00 pm 11,350 11,234 11,195 11,349 11,311 12,098 12,146
3:00 pm a 6:00 pm 13,029 12,891 12,918 12,959 12,766 12,783 13,086
6:00 pm a 9:00 pm 14,903 14,890 14,916 14,705 14,065 13,998 15,270
9:00 pm a 12:00 am 15,975 15,937 15,936 15,673 14,905 14,008 15,467
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Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo

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Hora Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
12:00 am a 6:00 am 5
6:00 am a 9:00 am 2 1 1
9:00 am a 12:00 pm 21 16 36 15 23 12 7
12:00 pm a 3:00 pm 23 27 22 34 23 10 12
3:00 pm a 6:00 pm 25 24 32 20 27 11 11
6:00 pm a 9:00 pm 41 30 33 31 42 11 13
9:00 pm a 12:00 am 11 25 18 19 14 1 6
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Hora Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo
12:00 am a 6:00 am 976
6:00 am a 9:00 am 3,956 4,518 12,832
9:00 am a 12:00 pm 3,449 4,413 3,565 3,033 2,774 3,928 3,312
12:00 pm a 3:00 pm 3,807 4,245 5,164 3,085 3,883 2,567 2,696
3:00 pm a 6:00 pm 3,663 4,551 3,066 4,121 2,807 3,102 3,636
6:00 pm a 9:00 pm 3,161 3,457 4,019 5,006 3,494 3,596 4,174
9:00 pm a 12:00 am 3,543 2,489 3,280 3,343 3,638 2,965 4,597
12:00 am
a 6:00 am
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6:00 am a 9:00 am 7.3% 11.0% 7.3%
9:00 am a 12:00 pm 5.9% 5.5% 7.2% 9.1% 7.9% 7.1% 5.7%
12:00 pm a 3:00 pm 5.8% 7.2% 6.8% 5.9% 6.2% 8.0% 6.4%
3:00 pm a 6:00 pm 8.1% 13.8% 9.2% 14.3% 19.8% 7.3% 7.7%
6:00 pm a 9:00 pm 12.6% 7.2% 6.1% 7.0% 4.9% 7.4% 5.8%
9:00 pm a 12:00 am 6.5% 6.2% 5.3% 6.6% 6.1% 4.6% 8.3%
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El uso de las redes sociales en la UCSP sobre sus estudiantes está medido por el engagement que tienen los fans de la UCSP en redes
sociales. En el caso de Facebook al analizar las publicaciones denotó que el alcance logrado por la página era impulsado principalmente por
alcance pagado, además que el ratio de consumos/impresiones en ese periodo alcanzó cerca del 9%. Además las interacciones más
comunes eran los clics en fotos y los me gusta en las publicaciones, que conllevaba a que tuvieran mucho engagement en los fans de la
página, principalmente porque las fotos tienen la mayor concentración de publicaciones por tipo. Asimismo al analizar las publicaciones
según la hora y día de semana denotó que el engagement rate promedio no superaba el 10% en la mayoría de los casos. Luego al analizar las
publicaciones según su contenido destacó el hecho que los fans estaban más comprometidos con publicaciones de actividades universitarias
o publicaciones dirigidas específicamente a los alumnos. Un ejemplo de ello era que las mejores publicaciones eran de fotografías que
mostraban a los alumnos, antes que eventos propiciados por la universidad.
Por otro lado en Twitter al ser una red social que no era muy explotada, el análisis se realizó con una base de tan solo 70 tweets, donde la
mayoría sucedieron en el Congreso de Marketing Trends, por lo que esos tweets tuvieron el mayor engagement. Además analizando los
seguidores destacaba el hecho de que la mayoría eran cuentas relativamente nuevas y con pocos seguidores, además de que realizaban
pocos tweets en ese periodo.
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El perfil demográfico y psicográfico de los estudiantes universitarios de la UCSP en 2013, se refleja en el sexo femenino con el 61% de la muestra, en el
grupo de edad de 18 a 24 años con el 50%, del II Semestre de las carreras de Administración de Negocios e Ingeniería Industrial que navegan en
internet entre 1 a 3 horas diarias, principalmente de Lunes a Viernes, utilizando una PC o Laptop, excepto entre las 8:00 am y 2:00 pm donde prefieren
utilizar un Smartphone. Las estudiantes universitarios de la UCSP utilizan las redes sociales en su mayoría con fines de ocio con una frecuencia de 1 a 3
veces al día, que se conectan principalmente desde casa y visitan páginas de servicios de ocio como cine, música, libros, entre otros. Las actividades
que realizan en redes sociales son principalmente chatear, ver videos o música, revisar la actividad de sus contactos o amigos y para fines profesionales
o de estudio.
Para los estudiantes universitarios de la UCSP, el uso de las redes sociales Facebook y Twitter está determinada por su prioridad. Consideran en primer
lugar a Facebook como la más importante y en segundo lugar a Twitter. La motivación de usar una sobre otra yace principalmente en la forma visual, la
recopilación de ideas e información y el contenido de cada una.
El impacto generado por las acciones de comunicación en las redes sociales Facebook y Twitter está determinado por el conocimiento por parte de los
estudiantes de dichas acciones, donde sólo el 5% de los estudiantes universitarios de la UCSP no conocen tanto los perfiles de Facebook como de
Twitter de la UCSP. Del resto de estudiantes universitarios el 80.2% solo conoce Facebook y sólo es fan de la página de Facebook. Luego el 0.2% sólo
conoce únicamente el perfil de Twitter de la UCSP y sólo siguen a la UCSP en Twitter (@UCSP). Además de los estudiantes que conocían ambos perfiles
el 9.2%, era fans de la página de Facebook, el 0.5% seguían el perfil de Twitter y el 9.9% seguía ambos. Por tanto es posible percatarse que la estrategia
de comunicación de la UCSP en redes sociales está primordialmente enfocada en Facebook y que dichas los estudiantes son conscientes de los
mensajes que la UCSP desea transmitir por éste medio.
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Conforme la información obtenida de la presente investigación, puede afirmarse que el uso de redes sociales no es una cuestión “de moda”.
En este sentido, la Universidad no puede negar los cambios visibles en los patrones de comunicación y, por tanto, profundizar el abordaje
crítico y reflexivo para la gestión efectiva de estos canales informativos de ingente trascendencia.
La gestión de estos entornos adquiere dimensión estratégica en el contexto universitario y debe aminorar aspectos controversiales y
complejos como el miedo a la apertura y a las críticas, y los posibles desbordes, la imposición de usos y valores de los estudiantes.
Las redes sociales no son el remedio para todos defectos del sistema universitario actual pero pueden ser un complemento ideal para el
desarrollo del ámbito y de los entornos actuales de aprendizaje. Aplicadas en una forma consciente y profesional pueden ayudar a
reconstruir la universidad convencional o a distancia, como universidad social en el sentido clásico, posibilitando la identificación de los
integrantes con la institución misma.
Se debe tomar en cuenta, que si bien consideran usar Facebook con más importancia que Twitter, la UCSP debe aprovechar los beneficios de
una sobre la otra al publicar contenido específico en cada una de ellas. Debe evitarse a toda costa replicar el contenido de una sobre la otra.
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Ya que la mayoría de estudiantes se encuentran en un segmento de edad entre 18 a 24 años, es recomendable adaptar los contenidos de
acuerdo a las expectativas del público. Esto quiere decir que dichos contenidos deben ser de carácter amigable y versátil en la mayoría de los
casos antes que formales, especialmente en publicaciones dirigidas específicamente a este público.
Debido a que los estudiantes tiene mayor prioridad por Facebook que por Twitter, es importante aprovechar dicha motivación, es decir el
contenido y la forma de recopilar y brindar información como un elemento diferenciador que permita esclarecer las diferencias entre ambas
redes y evitar la duplicación del contenido en cualquiera de ellas.
En consecuencia del poco conocimiento que se tiene por las acciones de la UCSP en Twitter, es viable implementar una nueva estrategia
utilizando esta red social al mismo nivel que Facebook. Además dado que existe aún un gran porcentaje de estudiantes que no están
involucrados con ninguno de los perfiles de la UCSP, es posible seguir aprovechando el crecimiento que tienen estos canales en la estrategia
de comunicación con las nuevas generaciones de estudiantes.
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Analizar el contexto de las empresas arequipeñas que no utilizan estrategias de comunicación online dirigidas al segmento de los estudiantes
universitarios de la UCSP, a fin de comparar el desempeño de estas acciones de marketing comparadas con campañas por internet.
Realizar un análisis comparativo del desempeño de campañas pagadas y el impacto generado por las mismas, en términos de alcance y
rendimiento sobre inversión.
Examinar el desempeño de las diversas publicaciones en redes sociales segmentadas por carrera y/o semestre.
Estudiar el contexto del uso de redes sociales en los universitarios a nivel de la ciudad de Arequipa, de modo que pueda verificarse si lo
ocurrido en el ámbito de la UCSP es aplicable en ésta realidad.
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El rol del alumnado en la universidad se asemeja más al de un usuario de la información, que a la figura de un productor-consumidor, ya que su
participación se limita a publicar comentarios o solicitar información institucional o académica. Las redes sociales se utilizan principalmente sólo para
informar (canales de una sola vía), y en general no cumplen su función de medio de comunicación multidireccional.
1. Objetivos
2. Audiencia
Perfil
Posicionamiento
3. Estrategia
Facebook
Twitter
Instagram
4. Gestión de crisis
5. Prevención
6. Plan de actuación
7. Contenido
8. Analítica
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