Evolucion y tendencias del mercado de WPC decking en España 2013-14. Amadeo Farías, Onegrow business consulting,

1. informe
La evolución del mercado de la tarima tecnológica /decking WPC
¿Qué tenemos, a dónde
vamos y qué nos espera?
mercado de la tarima tecnológica comienza a parecerse
al mercado del pavimento interior: muchos oferentes
con productos similares y sin grandes diferencias entre
sí, lo cual en el sector de los pavimentos significa presión
sobre los precios. Por este motivo, los grandes fabricantes
intentan diferenciarse a través de productos con mayor
valor añadido.
¿Y qué tendencia podría esperarse
para el decking WPC? Considero que
la tarima tecnológica seguirá ganando
market share al decking de madera tropical
debido a su practicidad y que año a año sus
precios son más asequibles mientras que, por
el contrario, la oferta de madera tropical
cada día está más restringida por diversos motivos. Es probable que
en unos años, los productos capped se transformen en el estándar del
mercado. Si así ocurriese, es muy posible que, a medio plazo, los
grandes fabricantes comiencen a discontinuar la fabricación de los
productos con terminación lijada.
Con respecto a las empresas, al igual que ocurrió con los pavimentos
interiores, es de esperar que los grandes fabricantes sigan ganando
market share al ofrecer productos más competitivos y con mejores
prestaciones, y por contar con un mayor gasto promocional y una
mayor inversión en tecnología. En los últimos años, aunque tímida-
mente, TREX está ingresando
en el mercado europeo, y es
probable que esto impulse
cambios en el mercado a medio
plazo. Es de esperar un patrón
similar al de los pavimentos
interiores: innovación de
producto, economías de escala
y concentración con empresas
medianas y pequeñas defendién-
dose dentro de ciertos nichos.
¿Y la amenaza de los
productos asiáticos?
Dependiendo del tipo de produc-
to, sólido o macizo, y de la
calidad con la que uno trabaje,
habrá que preocuparse menos o
más. A día de hoy, hay fabri-
cantes norteamericanos que
ofrecen productos sólidos tipo
capped en torno a 37 dólares/
m2 FOB puerto Estados Unidos,
mientras que un producto chino sólido, de calidad razonable y
terminación lijada, se mueve entre los 28 – 33 dólares/m2 FOB
Shanghai. El diferencial de precio no es significativo, pero sí lo son
las prestaciones. También hay productos capped de origen asiático.
Debido a su proceso de fabricación, no todos los fabricantes chinos
son eficientes fabricando perfiles sólidos (ingredientes y 140 – 170
kg/hr). Otra cosa son los perfiles huecos, en donde sí pueden ofrecer
productos con una calidad razonable a precios en torno a los 20 – 22
dólares/m2 FOB Shanghai. Es así como los fabricantes chinos están
Amadeo Farías
¿Cómo está evolucionando el mercado de
tarima tecnológica? Para el año 2013, la estima-
ción era que el mercado en Europa seguiría creciendo,
aunque a tasas menores que en años anteriores. Hasta
2010 la tasa de crecimiento en volumen fue mayor al 20%
pero ahora se ha estabilizado por debajo del 10%. El merca-
do de decking de maderas tropicales en los principales países
europeos, excluyendo a Reino Unido, se situaba en torno a
los 20 millones de m2/año, y ha ido cayendo de forma
importante desde el año 2008. En 2013 ya acu-
mula una caída del -20%, mientras que el
decking WPC sigue ganando market share,
aunque en menor cuantía que en años
anteriores.
En el caso de España, la penetración del
producto es menor que en Alemania y Francia por lo que aún queda
recorrido para el crecimiento vía la sustitución del decking de
maderas tropicales. Grosso modo, el mercado de decking de madera
tropical en España llegó a ubicarse bien sobre los 5 millones de m2/
año. A pesar de la caída del consumo, está claro que la oportunidad
para el decking WPC aún es interesante dado el tamaño de sus
ventas actuales.
En términos de compañías, en Europa se han consolidado tres o
cuatro fabricantes de decking WPC con negocios en torno a los 20
millones de euros/año, y luego hay muchas pequeñas empresas de
alcance regional, con negocios entre 1 – 3 millones de euros/año.
La diferencia es apreciable, y se necesitaría un nivel de inversión
y crecimiento muy significativo para pasar desde un grupo al
otro. Hay que ver como se reacomoda el mercado a medio plazo.
¿Qué cambios se están produciendo en la oferta
de productos? Continúa creciendo en Europa la tendencia de
una mejor valoración de los perfiles macizos sobre los huecos. En
los últimos años, importantes players europeos como Megawood,
Twinson y Werzalit han ido reemplazando los perfiles huecos
por macizos, y los han incorporado como el producto estrella en
fiabilidad.
Por el lado de España, la tendencia es un tanto inversa, de
momento. Mientras que el mercado estuvo dominado en los
últimos años por las grandes marcas norteamericanas con
perfiles sólidos, ahora están ganando market share los perfiles
huecos debido a su precio más competitivo. El mercado le va
perdiendo el miedo a los productos huecos, pero los macizos
dominan en el segmento alto de precios y prestaciones.
¿Y con respecto a las mejoras tecnológicas del
producto? Una nueva generación de decking WPC está
irrumpiendo con fuerza, los productos revestidos, el capped
decking, principalmente de la mano de los grandes fabricantes
norteamericanos y europeos. Si bien estos productos ya estaban en el
mercado, y representaban al segmento Premium, ahora se están
popularizando debido a que son más asequibles. Es un producto que
los distribuidores están vendiendo en torno a los 45 – 50 euros/m2,
en su gama baja, y que viene a solucionar el problema de las man-
chas en el decking WPC de terminación lijada, además de ofrecer
una estética diferencial.
Fuera de esa innovación, en base al proceso de coextrusión, el
En el mercado
actual un
producto que
aspira al éxito
debe ofrecer
una solución
novedosa junto
a una calidad
razonable y una
estética atractiva,
a un precio
asequible
34 - PAVIMENTOS
informe VELF.pmd 20/12/2013, 9:052

2. informe
ningún resultado consistente. Luego, y como resulta obvio, contar
con un producto que ofrezca una solución atractiva para algún
segmento de clientes en especial, junto a una propuesta logística
eficiente y una relación calidad - precio competitiva. El made in
Europe es algo que se puede vender en el mundo, pero
esto no significa colocar la pegatina de made in UE en
los paquetes. Tiene que haber un producto imaginario
detrás que
despierte la
preferencia de
los clientes, y
que haga que
estos estén
dispuestos a
pagar por ello.
Lanzarse a la
exportación
con productos
indiferenciados
es una estrate-
gia
inútil a
medio plazo. Así pues, construir algún tipo de
diferenciación es fundamental.
Hoy el comportamiento del cliente ha cambia-
do. Los productos que están funcionando son
aquellos que dan al cliente más valor por lo
que paga, y que ofrecen una solución útil y
diferenciadora, con una calidad razonable y
una estética atractiva, a un precio asequible.
Hacer lo que todos hacen es una estrategia
agotada desde hace tiempo.
¿Cómo se defiende un fabricante
pequeño de estas amenazas? Ofreciendo
mejores soluciones globales al cliente final. A veces
se ven innovaciones a nivel industrial que no
tienen un impacto de valor real para el cliente. Por
ejemplo, hay decking WPC estándar fabricado en
Europa de 100 mm de ancho. No se comprende bien
qué ventaja ofrece eso para el cliente final. Por el
contrario, este ancho, en la puesta en obra, requie-
re de más mano de obra y demanda mayor canti-
dad de grapas de fijación por metro cuadrado que
otros productos de 140 - 145 mm de ancho. ¿Cuál
sería la ventaja real para el cliente? Para ser un
éxito comercial, las innovaciones industriales
deben transformarse en
soluciones útiles y reales
para el cliente.
Los productores más pequeños
que quieran construir una
posición defendible a medio
plazo en el sector deberán
agudizar la creatividad e
incluso moverse en sectores
alternativos al decking WPC.
En el sector de los pavimen-
tos, desde el segmento supe-
rior recibirán la presión
tecnológica de los grandes
fabricantes. Y desde el segmento inferior, la presión de precios de los
productos asiáticos. Por ello, la diferenciación a través de soluciones
novedosas y prácticas, y la inversión en desarrollo de productos,
serán fundamentales para mantenerse a flote a largo plazo.
¿Y con respecto a los precios? Con el incremento de market
share de los productos más baratos, el precio medio ha ido cayendo.
Ya se ven en el mercado productos huecos vendidos al instalador a
23 – 25 euros/m2, y macizos a 31 – 34 euros/m2. No queda claro
aún a qué calidad responden, pero esto recuerda la evolución de
entrando con fuerza en los segmentos inferiores de precios. Si bien
han mejorado la fiabilidad del producto, aún les falta evolucionar a
nivel de estrategia comercial. En China se pueden encontrar todo
tipo de calidades, y se obtendrán en función de lo que se pague. No
hay milagros. También habrá que poner atención en
los próximos años sobre los fabricantes indios de
WPC. En los últimos años se instalaron más de 20
fábricas de fabricación de WPC en la India, con un
20% de la capacidad total instalada orientada hacia
la producción de decking WPC. Los fabricantes indios
suelen ser muy agresivos al lanzarse al negocio
exportador.
Eso es con respecto a la importación. ¿Y
que puede esperarse de la exportación
de tarima tecnológica? Exportar tarima WPC
y consolidar un volumen sostenido y consistente
termina no siendo fácil debido a la configuración del
mercado. Exportar es una estrategia que obtiene
frutos a medio y largo plazo. En los mercados de Acabado en "Capped" decking
mayor consumo, Alemania y Francia, hay
dos segmentos muy bien definidos. Por un
lado, las marcas líderes europeas y norteame-
ricanas. Y por el otro, los fabricantes media-
nos - pequeños nacionales y europeos, y la
importación asiática. Las primeras son las
marcas que todos los distribuidores quieren
tener en su oferta debido a su mejor connota-
ción de marca y calidad. En los puntos de
venta están posicionadas en los segmentos de
alto precio, por encima de los 45 euros/m2.
Para productos con precios competitivos, el Ejemplos de acabados coextruídos (Capped)
distribuidor
tiene todo lo
demás, y allí
es donde el
exportador
tendrá que
luchar su batalla
para ingresar en
el mercado si
su marca no es
reconocida y
solicitada por
los clientes.
En Alemania,
Megawood es líder
y sus distribuidores comercializan sus productos
entre 36 – 70 euros/m2. Luego hay marcas como
Werzalit y otras operando en una franja de precios entre 35 – 55
euros/m2. Por debajo de eso, trabajando en el canal DIY aún hay
marcas alemanas como Kosche. A excepción de las marcas de
Estados Unidos, los demás productos que no son made in Germany
están por debajo de esos precios en el punto de venta.
Fuera de Europa, Emiratos, por citar un ejemplo, debido a la confi-
guración del mercado (con excepción de proyectos especiales) y
contrariamente a lo que se cree, es un mercado muy competitivo y
sensible al precio. En el canal de distribución, un instalador compra
productos en torno a 180 dirhams/m2 de media, lo cual, al tipo de
cambio de hoy, equivaldría de media a 23 euros/m2 FOB, FCL,
puerto de España. Un precio muy agresivo para un fabricante
europeo y también para las primeras marcas norteamericanas.
Será por eso que ninguna de ellas tiene una fuerte implantación en
aquel mercado. Por el momento, están funcionando bien los produc-
tos asiáticos de calidad razonable y los de WPC Corporation de Japón.
También podría haber oportunidades para propuestas comerciales
bien elaboradas, en otros mercados internacionales.
Entonces un fabricante europeo... ¿qué puede ha-
cer para exportar? Primero que nada, contar con tiempo para
dejar madurar los resultados. Antes de dos o tres años no verá
Los productos
europeos tienen
ciertas ventajas
que hay que
saber explotar al
salir a exportar
Lo que antes
era una
guerra de
precios,
ahora es la
forma de
competir
informe VELF.pmd 20/12/2013, 9:063
Los productos
sin una
propuesta
diferencial no
tienen futuro a
medio plazo

3. informe
precios de la tarima laminada hace algunos años atrás. En
España, los productos de calidad y marca, la mayoría
macizos, se siguen moviendo sobre los 40 euros/m2, mien-
tras que por debajo se han desarrollado dos segmentos muy
claros con rangos de precios de 30 – 40 euros/m2 en un
caso, y de menos de 30
euros/m2 en el otro.
Este último aglutina
los perfiles huecos de
fabricantes europeos y
asiáticos, y perfiles
sólidos asiáticos, todo
con una demanda
bastante elástica. Los
precios de los perfiles
huecos sufrirán la
mayor presión.
Los fabricantes de
tarima tecnológica,
entre los cuales casi
ninguno proviene del
sector de los pavimen-
tos, tiene que tener muy en cuenta al hacer su estrategia
de precios que la evolución del precio de los pavimentos
en España siempre tiene una tendencia a la baja, tanto
durante fases recesivas como en expansivas. Para proteger
los márgenes futuros hay que evitar la sobrepresión en los
precios actuales.
¿Y cómo impactará esto en la distribución?
La tarima tecnológica tuvo un precio que generaba para
el distribuidor unos márgenes nominales atractivos con
respecto al margen medio de la madera tropical, pero ahora
se ha ido corrigiendo a la baja. Hoy casi todos los distribui-
dores están incorporando algún tipo de tarima tecnológica
y está en sus manos cuidar los márgenes o reducirlos.
A modo de resumen... Con todo, en Europa el decking
y sus productos asociados aún continuarán manteniendo el
mayor market share en el mercado de productos fabricados
con Wood Plastic Composite u otras fibras. La perspectiva
de crecimiento, vía sustitución de productos, aún ofrece
buenas oportunidades para el sector. Mantenerse a flote
y ser un player destacado en el sector de los pavimentos
requiere volumen e inversión. La diferencia de tamaño
entre los grandes fabricantes de decking WPC y los demás
operadores es significativa, y afectará a la competitividad
a medio plazo. Será importante ver como se reacomoda el
mercado. Para las empresas más pequeñas, la innovación
en productos de mayor valor añadido distintos al pavimen-
to, y su estrategia de comercialización, serán claves para su
desarrollo a futuro. Será necesario invertir en diferentes
tipos de activos. De hecho, los productos de WPC que están
a la vanguardia de la innovación en Europa en 2013 son
diferentes al pavimento.
Amadeo Farías
es experto en productos industriales
orientados al sector de la vivienda, la
arquitectura y la construcción, y socio de la
consultora OneGrow, que ayuda a las
empresas a establecer su marca y sus
productos en el mercado nacional o de
exportación (www.one-grow.com). En los
últimos años trabajó en la creación y el
lanzamiento del negocio de la tarima
tecnológica DISEGNA - MADERTECH.
El secreto
de una
estrategia de
exportación
exitosa
reside en la
innovación y
el marketring
36 - PAVIMENTOS
RECTIFICACIÓN
En el número 77 de la revista Pavimentos y Revestimentos, en un
artículo especial sobre el mercado nacional de colas y adhesivos para
pavimentos ligeros, se atribuyó erróneamente los adhesivos Collak MS
645 y Thomsit K-168 a Laboratorios Rayt. En realidad, ambos
productos están fabricados, como el sector ya conoce, por Collak, S.A.,
una empresa perteneciente al Grupo Henkel y situada en Les Fran-
queses del Vallés (Barcelona).
El Grupo FAUS presentará
FAUS SYNCRO en Maderalia 2014
El fabricante FAUS regresará en febrero a la feria Maderalia, en
Valencia, donde presentará una nueva colección de suelo laminado. Se
trata de FAUS SYNCRO, la primera colección de acabado a registro
en diseños monolama, un producto biselado a 4-lados, texturas híper
realistas y diseños de tendencia.
Es una gama que complementa el
resto de gamas de FAUS y de la
que espera que obtenga una gran
acogida. Por otra parte, otra de
las gamas que actualmente está
teniendo mucho éxito es FAUS TEMPO, una colección que se estrenó
hace un año y que hoy se amplía con cuatro nuevos diseños, tres en
robles y un cerezo. Estas cuatro coloraciones pretenden satisfacer
necesidades detectadas a lo largo de estos meses.
Sara Gil, del Departamento de Marketing, explica que FAUS SYNCRO
es «una gama que complemen-
ta el resto de gamas de FAUS, y
estamos convencidos de que
tendrá muy buena acogida».
Por otra parte, en Maderalia la
empresa levantina acercará a
sus clientes sus revestimientos
de pared más característicos,
capaces de dotar de carácter
al espacio gracias a las ricas
texturas que recubren sus
lamas. Entre los productos
estrella se encuentra un friso de
piel natural o uno de recubri-
miento textil que destaca por
su aspecto trenzado y por su
elevada resistencia y funciona-
lidad.
Gil afirma que en Valencia
FAUS espera participar de las
sinergias de la combinación de
diferentes perfiles de empresas
industriales. Este certamen reforzará la imagen del fabricante levanti-
no en toda España, y aprovechará la repercusión de esta feria a nivel
internacional principalmente en el contract o prescripción. En su
opinión, la celebración de Maderalia en paralelo con las ferias Cevisa-
ma y Habitat es «una estupenda idea que resulta muy atractiva para
la prescripción, y una oportunidad para hacer nuevos contactos y
obtener la máxima visibilidad».
De cara al futuro, FAUS tiene objetivos ambiciosos. Sara Gil explica que
piensan ampliar la gama de suelos laminados «ofreciendo productos
capaces de satisfacer las necesidades de más segmentos de clientes», y
también su actual oferta de revestimiento de suelo «a otros materiales
complementarios al suelo laminado con el que hoy trabajamos». Ade-
más, seguirán desarrollando soluciones técnicas especializadas como,
por ejemplo, el suelo laminado FAUS BLUE, un producto que ha sido
concebido para el baño o la cocina.
actualidad
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