1. VENTAJAS
Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al
ser un medio de recepción versátil, aumentan las posibilidades de
contacto, ya que el público puede escuchar la radio en el hogar, en el
puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.
Alta segmentación geográfica: La banda de FMpor sus características
técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar
accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la
radio sea un buen medio para realizar campañas locales,
específicamente dirigidas a un público emplazado en un área específica,
evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más masivos.
Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que
permite segmentar la audiencia según variables como la edad o los
gustos. En la radio convencional los perfiles de público van cambiando a
medida que se emite música joven, clásica, informativos, programas de
entretenimiento, deportivos ... La radio fórmula, esencialmente musical,
selecciona un público más específico.
Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y
el silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar
con su imaginación.
Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas
del medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general
favorable a la decisión de incluirlo en el plan de medios.
INCONVENIENTES
Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras
tareas y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en
televisión, el grado de atención disminuye en función de distintas
razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato
receptor, intervención de otras personas, etc.).
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y
la forma de recepción del medio disminuyen la calidad del contacto
publicitario. Como solución se utiliza la repetición, aunque, como ya
hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada.
Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece
cierta especialización a lo largo de su programación, sin embargo
apenas hay variedad real en el enfoque de emisoras, sólo en música y
algunos casos aislados como el caso de Intereconomía.
“No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta
la imagen y el movimiento algo no está acabado.

2. Descripción del medio.
De los medios de comunicación de masas actuales, la radio es quizás el más
eficaz en la comunicación, el de más fácil utilización y considerando su nivel de
impacto en las audiencias, el más barato.
Entre sus características más importantes destacaríamos las siguientes:
Rapidez. La radio puede estar allí donde se produce un suceso y
transmitir la noticia instantáneamente. No está sujeta a un proceso
complicado de impresión, confección y distribución como en el caso del
periódico, o de edición y difusión, como en la televisión. La radio sigue
de una forma casi instantánea la realidad y la actualidad. La frase
habitualmente utilizada para definir el estatus de los tres medios de
transmisión de noticias corrobora el carácter inmediato de la radio: “la
radio da la noticia, la televisión la enseña, y el periódico la
comenta”. (Por la vertiginosa rapidez en los cambios en las nuevas
tecnologías, hasta esta afirmación tan ajustada puede quedar en
entredicho. Así, en sucesos de tanta trascendencia como los atentados
contra las Torres Gemelas de Nueva York, noticia, imágenes y
comentarios se unieron en una única actuación informativa).
Fácil acceso al público. El proceso de distribución de mensajes en la
radio no presenta las complicaciones de otros medios. Las ondas
radiofónicas no tienen fronteras dentro del alcance que abarcan. A
través de las ondas se llega a las grandes ciudades y a los pequeños
pueblos.
Económica. Para empezar, la captación de un programa radiofónico
requiere únicamente de un receptor, accesible y barato en el mercado.
Por otra parte, la infraestructura de transmisión es también económica y
los estudios se pueden instalar en un espacio reducido; además el
desplazamiento de los equipos emisores tampoco supone un gran
desembolso y el que sean portátiles facilita aún más ese
desplazamiento. Por último, la continuidad de una radio se puede lograr
con escasos gastos de funcionamiento y personal.
Popular. La radio es el medio que usa el lenguaje más directo, menos
elaborado, más cercano a un sistema normal de comunicación oral
interpersonal. Es también el medio en el que más activamente participa
el público, sobre todo a través del teléfono: da su opinión, solicita
música, participa en concursos, etc., lo que facilita el feed-back, la
respuesta del oyente.
Adaptable a las necesidades de la audiencia. La posibilidad de orientar
la radio hacia una audiencia fragmentada ha permitido ampliar mucho la
oferta y el número de emisoras, sobre todo en frecuencia modulada, que
cubren un sinfín de necesidades de la audiencia: radio informativa,
deportiva, musical, educativa, etc.

3. Efímera. El mensaje radiofónico es fugaz, transitorio y efímero. En
contraposición al medio impreso, la palabra radiada se pierde en el aire,
no se puede volver sobre ella como en el periódico. Además, la
grabación en cintas y su conservación en las emisoras de radio supone
un gran problema por el volumen tan enorme que ello conlleva (24 horas
al día).
Liviana. La propia idiosincrasia del medio hace que el contenido de la
radio sea más ligero. Por ejemplo, un informativo de media hora puede
equivaler en palabras a una página de periódico y un boletín horario a
una columna. La duración del discurso radiofónico es por tanto
menor. Además, no es fácil romper la estructura programática de una
radio por los hábitos de la audiencia.