2. Nota importante
El presente documento recoge tan sólo un ejemplo simplificado de
determinados servicios que presta Soluciones Semánticas.
Si bien se muestran los componentes del algoritmo propietario de
valoración de la Efectividad Comunicativa, no se muestran las
ponderaciones para cada componente.
La metodología de trabajo que se desarrolla en el esquema sirve
como aproximación, pero requiere adaptarse a cada caso en
función, considerando si se desea analizar la comunicación
corporativa, la comunicación de producto, o una línea de
comunicación a determinados stakeholders.
2
3. ¿Qué es Soluciones Semánticas?
Qué somos Qué no somos
Una consultora de comunicación Una agencia de comunicación o RRPP
especializada en el discurso de empresas e Una agencia de publicidad
instituciones. Una agencia de marketing
Una agencia de encuestas de mercado
Analizamos y medimos la eficacia Una agencia de medios
comunicativa de empresas e instituciones Una agencia de SEO
con el objetivo de diagnosticar las
fortalezas y debilidades de sus líneas de No diseñamos campañas
comunicación y proporcionar claves para su No medimos impacto en medios
optimización. No hacemos sondeos ni encuestas
Colaboramos con agencias de publicidad,
marketing, departamentos comunicación,
etc. como un apoyo suplementario.
3
4. ¿Qué es la Eficacia Comunicativa?
1
Coherencia
Análisis
Cohesión
La Eficacia Comunicativa de cuantitativo
una empresa o institución es
Diferenciación
el grado en que sus
comunicaciones transmiten 2 Discursos dominante y
la información que se desea secundarios
transmitir, del modo Análisis Tematizaciones
adecuado y a través del canal semántico
adecuado.
Visión, misión, valores
Etc.
La Eficacia Comunicativa se
mide mediante tres 3
Cuadrante mítico
componentes:
Análisis Evolución de códigos
semiótico Minado de metáforas
Análisis narrativo
Etc.
4
5. ¿Qué alcance tiene el análisis cuantitativo?
Coherencia Cohesión Diferenciación
Comparación entre Establecimiento de las Comparación entre los
los conceptos más relaciones entre los conceptos más
frecuentes del texto conceptos más frecuentes del texto del
patrón y los del texto frecuentes del texto, cliente y los conceptos
total. así como de su peso más frecuentes en
semántico (red textos análogos de sus
semántica ponderada). competidores.
Mide el grado de Mide el grado de Mide en qué medida el
discrepancia entre lo unicidad o discurso del cliente se
que se quiere decir y multiplicidad interna diferencia del de la
lo que se está del discurso. competencia.
diciendo de hecho.
5
6. ¿En qué consiste el análisis semántico?
El análisis semántico consiste en la interpretación cualitativa de los
datos empíricos obtenidos mediante el análisis cuantitativo.
Esta información permite establecer, entre otros:
Discursos dominante
Misión, visión y Tematizaciones:
y secundarios:
valores el modo en que un
las corrientes
y su relación con concepto se
discursivas presentes
el total del convierte en el
en el texto y sus tema de un texto
discurso
interrelaciones
6
7. ¿En qué consiste el análisis semiótico?
El objeto del análisis semiótico es determinar cuál es el
posicionamiento del cliente, y de los principales conceptos que
constituyen su identidad corporativa (imagen y posicionamiento de
marca, etc.), dentro del contexto cultural más amplio.
Para ello, empleamos diversas técnicas:
Cuadrante mítico Evolución de código
Análisis narrativo
Otras
Minado de metáforas
7
8. ¿Cómo encajan todas las piezas?
Soluciones Semánticas ha desarrollado un algoritmo propietario de valoración
de la Eficacia Comunicativa, y cuenta con una BBDD de comunicaciones de
más de 500 empresas nacionales e internacionales.
BBDD
análisis análisis análisis
EC = f( cuantitativo , semántico , semiótico ) CHR CHN
Posición
DIF global
Compañía A 0,432 0,358 0,227 1
Compañía B 0,37 0,325 0,298 2
Decir lo que se quiere decir, Compañía C 0,375 0,212 0,264 3
a quien se quiere decir,
como se quiere decir, y … … … … …
cuando se quiere decir
… … … … …
… … … … …
Compañía X … … … N
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9. Alcance de los servicios de Soluciones Semánticas
tipo de
cliente Empresas Instituciones Agencias de
tipo de
trabajo
privadas públicas servicios
Comunicación
profesionales
Campañas de
Trabajos puntuales corporativa
difusión y Campañas de
ex-ante; lanzamiento Comunicación promoción publicidad
de líneas de interna
comunicación Comunicación y Comunicación Campañas de
planes de crisis interna marketing
Trabajos recurrentes Fusiones y Comunicación y Comunicación
con equipos de adquisiciones planes de crisis de producto
comunicación, Posicionamiento
producto, marca, etc. Seguimiento y Implementación
de marca
control de cambios y formación
Implementación Formación
Informes sectoriales
y formación Estudio necesidades Identificación de
de comparación y
posicionamiento, Posicionamiento comunicativas nichos
huecos comunicativos, de marca Códigos
tendencias, etc. Nichos estratégicos emergentes
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10. Ejemplos de trabajos desarrollados recientemente
Tipo de Sector / ámbito Naturaleza de Resultados
cliente de actividad la cuestión
Institución Asuntos Exteriores Justificación del cambio Informe de análisis
pública de Defensa (PESC) en el discurso de Recomendaciones
ámbito Unión Europea Defensa durante la de optimización
nacional Presidencia española UE
Institución Asuntos Exteriores Reposicionamiento del Informe de análisis y
pública de Cooperación discurso de Ayuda evaluación
ámbito Oficial al Desarrollo tras Formación
nacional la creación de la AECID
Energía Reposicionamiento de Informe de análisis y
Utility marca evaluación
nacional Recomendaciones
de implementación
Energía Rediseño de sitio web Informe de análisis y
Grupo Ingeniería Apoyo a construcción y evaluación
industrial Industria posicionamiento de Recomendaciones
diversificado marca de implementación
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11. Beneficios para nuestros clientes
La sistematización del análisis de la eficacia comunicativa está estrechamente
conectada con la creación de valor para las empresas:
Transmisión de la información
1 que se debe transmitir:
Eficacia a cada stakeholder
en cada momento
por el canal/con la
Esencialmente, los estructura/formato
servicios de adecuado
Soluciones Semánticas 2 Asegurar un hueco propio de
proporcionan tres
Diferenciación atención a la empresa en un
fuentes de valor para
entorno sobresaturado de
las empresas e
mensajes, discursos,
instituciones:
intenciones…
3 Emplear sólo los recursos
Eficiencia adecuados y necesarios, con
el consiguiente ahorro en
gasto y esfuerzo 12
12. Metodología y esquema de trabajo
VERSIÓN
SIMPLIFICADA
6-10 semanas
Material de partida Establecimiento de Parametrización/ Recomendaciones
objetivos procesamiento
Asegurar que se Reuniones ad hoc Análisis y Entregables con:
cuenta con el con responsables de procesamiento de la resultados del
mínimo necesario comunicación información: análisis
de formatos y Acordar perímetro obtención de recomendaciones
tipologías de de análisis y base de coeficientes estrategias de
comunicación comparación contraste implementación
(competidores refinamiento del etc.
directos, otros) algoritmo 13
13. Tipos de servicios de Soluciones Semánticas
Materiales sobre
los que trabajar
Comunicación Análisis y evaluación: Plan comunicación de Planificación,
específica (crisis, lessons learnt crisis actualización y
emisores de comunicación
resultados, etc.) mantenimiento
Formación estable a
Líneas de Diagnóstico fortalezas Estructuración / Gestión y
comunicación y debilidades reestructuración alineamiento líneas de
continua contenidos / formatos comunicación y marca
Campañas Análisis y evaluación Establecimiento Nichos comunicación
planificadas campañas pasadas directrices Tendencias emergentes
conceptuales
Webs corporativas Benchmarking de EC Diseño/rediseño Seguimiento EC
competidores contenidos competidores
Informes ad hoc con Informes sectoriales
perímetro
Recurrente / estable
con equipos com. (propios
Puntual ex post Puntual ex ante /externos)
ESQUEMA DE COLABORACIÓN CON CLIENTE
14
14. Análisis cuantitativo
El análisis cuantitativo emplea una serie de técnicas estadísticas y numéricas
tomadas de la lingüística de corpus, la lingüística del texto, la teoría de redes, el
análisis etnográfico y de contenidos, y otras.
Aplicamos conceptos como frecuencia, saliencia (keyness), co-locación,
concordancia, peso semántico, grado semántico, etc.
El análisis cuantitativo se lleva a cabo empleando un software propietario usado
generalmente en departamentos universitarios de Lingüística Computacional.
Actualmente estamos desarrollando nuestro propio software, más adaptado a
las necesidades específicas de la comunicación de negocios.
16
15. Análisis cuantitativo: coherencia
La coherencia entre dos textos es el grado de homomorfismo o semejanza
estructural que existe entre ellos.
En particular, cuando en Soluciones Semánticas medimos la coherencia de un
texto, establecemos una comparación entre la parte del texto en que la
empresa se presenta a sí misma (por ejemplo, la sección Acerca de nosotros,
incluyendo su misión, visión y valores, en un sitio web) y el total del texto (el
total del sitio web).
Se trata de medir el grado de discrepancia entre el modo en que la empresa se
define y lo que está diciendo de hecho.
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18. Análisis cuantitativo: cohesión
La cohesión de un texto es el grado en el que los conceptos más frecuentes
que aparecen en él están relacionados entre sí. Por lo general, es deseable que
el discurso de marca de una empresa unifique semánticamente sus contenidos,
y esto es lo que mide la cohesión.
La cohesión se puede representar gráficamente mediante una red semántica
ponderada, que refleja tanto las relaciones entre CMF como los sus respectivos
pesos (la cantidad de veces que se da una relación entre dos CMF).
Este tipo grafo permite visualizar las distintas arborizaciones y “ramas” del
discurso, y de este modo establecer cuáles son las principales corrientes
discursivas del texto.
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21. Análisis cuantitativo: diferenciación
La diferenciación semántica de un texto con respecto a un corpus mayor es el
grado en que contiene conceptos cuya frecuencia es estadísticamente
significativa.
En el análisis de una compañía, determinamos el grado en que su texto se
diferencia de los textos análogos de sus competidores. Para ello, establecemos
cuáles son los conceptos clave (key) del texto con respecto al corpus de todos
los textos de la categoría en cuestión: esto es, los conceptos que aparecen con
una frecuencia estadísticamente significativa en dicho corpus.
También establecemos cuáles son los conceptos “menos clave”: esto es, los
conceptos que son menos diferenciadores para la empresa con respecto a su
competencia – los conceptos más habituales y anodinos en el sector.
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23. Análisis cuantitativo: diferenciación
Conceptos clave Conceptos menos clave
ABENGOA ANTERIOR
ACC ÁREA
ACCIÓN_E CIUDAD
ACCIÓN_N CONSTRUCCIÓN
ALIMENTOS CUENTA
ALTERNATIVA EMPRESA
ALTO ESPAÑA
ANALISTA EXPLOTACIÓN
ANEXO GRUPO
ANUNCIO INFRAESTRUCTURA
APLICACIÓN INTERNACIONAL
ARCHIVO MADRID
ARTÍCULO MANTENIMIENTO
AUTOCARTERA MÉXICO
AZÚCAR NETO
BEFESA NUEVA
BIOCARBURANTE OBRA
BIOCOMBUSTIBLE PASADO
BIOENERGÍA PLANTA
BIOETANOL PROYECTO
BIOMASA SERVICIO
BONO TOTAL
BOSQUE TRATAMIENTO
BP… VENTAS
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24. Análisis semántico
El análisis semántico consiste en la interpretación cualitativa de los datos
empíricos obtenidos mediante el análisis cuantitativo.
En particular, esta información permite establecer cuáles son las corrientes
discursivas presentes en el texto: los discursos dominante y secundarios.
Igualmente, se examina la relación entre la misión, visión y valores de la
empresa con el total de su discurso. Finalmente, sobre la base de las redes
semánticas textuales, también se puede decidir estudiar la tematización de
determinados conceptos: el modo en que un concepto se convierte en el tema
de un texto.
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28. Análisis semántico: tematizaciones
La tematización es el proceso por el que un elemento conceptual se
convierte en un tema del discurso, esto es, en algo sobre lo que trata el texto.
El modo en que un concepto se tematiza puede arrojar luz sobre las
prioridades y valores discursivos subyacentes al texto. Por ejemplo:
BIOCOMBUSTIBLES: concepto tematizado de forma marginal (sólo en el
blog corporativo, y de modo defensivo) pese a su relativa frecuencia
(CMF …). La energía a partir biocarburantes aparece en oposición a la
energía solar, menos controvertida, que se presenta en el discurso
dominante como carente de problemas asociados.
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29. Análisis semiótico
El objeto del análisis semiótico es determinar cuál es el posicionamiento de la
marca, y de los principales conceptos que constituyen su identidad, dentro del
contexto cultural más amplio.
Para ello, se utilizan diversas técnicas, como el cuadrante mítico o el
seguimiento de los códigos dominantes y emergentes. Estas técnicas no sólo
permiten determinar cuál es el posicionamiento actual de la marca, sino
también identificar potenciales áreas de extensión y posicionamiento futuro.
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30. Análisis semiótico: cuadrante mítico
DESARROLLO
Energías
Biocombustibles fósiles
EnergÍa
solar
SOSTENIBLE NO SOSTENIBLE
Ecologismo
decrecionista
NO
DESARROLLO 32
31. Análisis semiótico: evolución de códigos
Residual → Dominante → Emergente
Desarrollo como dañino para Desarrollo sostenible ???
el medioambiente
Pasado ← Presente ← Futuro
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