Tesis Corporate Excellence La imagen corporativa tiene una infl uencia determinante en la confi guración de las metodologías que miden la reputación. Más del 40% de las dimensiones y atributos evaluados están directa o indirectamente vinculados a dicho concepto, minusvalorando el impacto que la identidad corporativa tiene en la construcción de la reputación. La tesis doctoral “Creación de una nueva metodología multistakeholder para la medición de la reputación corporativa” analiza las dimensiones y los atributos o variables que constituyen las principales metodologías existentes en la materia: Fortune AMAC, Fortune WMAC, Merco, Coeficiente de Reputación Corporativa (CRQ) y RepTrak. La tesis, bajo la premisa de crear una nueva metodología y determinar el peso de la identidad y la imagen, analiza las dimensiones y atributos que las configuran para valorar el impacto que ambos conceptos tienen sobre la reputación corporativa, así como comparar las dimensiones y atributos más comunes entre sí.

1. Tesis
Documentos de Estrategia
T04 / 2011
Marta Carrió i Sala
Métricas
Creación de una
nueva metodología
multistakeholder para medir
la reputación corporativa
La imagen corporativa tiene una influencia determinante en la configuración
de las metodologías que miden la reputación. Más del 40% de las dimensiones y
atributos evaluados están directa o indirectamente vinculados a dicho concepto,
minusvalorando el impacto que la identidad corporativa tiene en la construcción
de la reputación.
La tesis doctoral “Creación de una nueva con los que se estudia y evalúa la reputación en
metodología multistakeholder para la medición todo el mundo, existen cuatro grandes dimensiones
de la reputación corporativa” analiza las en las que se estructuran habitualmente todos los
dimensiones y los atributos o variables que atributos de la reputación:
constituyen las principales metodologías 1. Calidad.
existentes en la materia: Fortune AMAC, 2. Rendimiento.
Fortune WMAC, Merco, Coeficiente de 3. Responsabilidad.
Reputación Corporativa (CRQ) y RepTrak. 4. Atractivo.
La tesis, bajo la premisa de crear una nueva En este sentido, la tesis describe tres conceptos
metodología y determinar el peso de la identidad clave para situar el marco teórico actual:
y la imagen, analiza las dimensiones y atributos que 1. Identidad Corporativa: es un concepto subjetivo
las configuran para valorar el impacto que ambos que representa el conjunto de formas en los
conceptos tienen sobre la reputación corporativa, que una empresa se presenta a sí misma ante
así como comparar las dimensiones y atributos más los demás y que se manifiesta en lo que hace,
comunes entre sí. dónde lo hace, cómo lo hace y cómo lo explica.
Incorpora la cultura, las creencias y los valores,
Según publicó el profesor alemán Manfred Schwaiger las relaciones entre los stakeholders internos así
en 2004 analizando los componentes y parámetros como sus experiencias y perspectivas.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando la Tesis Doctoral “Creación de una
nueva metodología multistakeholder para la medición de la reputación corporativa” de Marta Carrió i Sala, Universidad Pompeu
Fabra, Barcelona.

2. Creación de una 2. Imagen Corporativa: es el conjunto de La muestra de encuestados está formada por los
nueva metodología significados, creencias y sentimientos que ejecutivos, directores y analistas financieros de cada
multistakeholder para una persona asocia a una organización, las sector para que exista un nivel de familiaridad con
medir la reputación
corporativa ideas utilizadas para describirla o recordarla, las empresas evaluadas, que las conozcan y tengan
incluyendo los aspectos icónico-visuales y signos un cierto nivel de información sobre ellas. La
externos que visualizan su personalidad, la entrevista es telefónica o por correo electrónico y se
percepción de todo ello por un solo individuo, evalúan los siguientes criterios:
por cada uno de ellos. Por eso se puede hablar 1. Las empresas de tu sector que más reconoces.
más que de una imagen corporativa, de 2. La valoración según ocho atributos en una
diferentes imágenes corporativas, conformadas escala de 1 (mínimo) a 10 (máximo):
por la pluralidad de percepciones, impresiones y a. Innovación.
experiencias de una pluralidad de personas. b. Calidad de la dirección.
c. Valor de la inversión a largo plazo.
3. Reputación Corporativa: existen tres corrientes d. Responsabilidad con la
diferentes que definen la reputación desde comunidad y el enwtorno.
perspectivas o ángulos igualmente diferentes: e. Capacidad de atraer, desarrollar y
a. Escuela evaluativa: la reputación fidelizar a personas con talento.
como evaluación del rendimiento de f. Calidad de los productos y servicios.
la organización. Los stakeholders clave g. Fortaleza financiera.
son los financieros (analistas, inversores h. Uso adecuado de los activos corporativos.
y accionistas) y los altos directivos. Sus
‘Existen tres rankings se basan en estos grupos de interés De ahí se obtiene una puntuación de la reputación
corrientes únicamente. El foco son las finanzas. global que es la media aritmética de la puntuación
de los atributos que han valorado los entrevistados.
diferentes b. Escuela impresional: la reputación como
que definen impresión de la organización. Los stakeholders Las críticas a esta metodología se basan en que las
clave son los individuales (normalmente los dimensiones no han sido evaluadas empíricamente,
la reputación clientes y/o los empleados). Sus rankings así como que solo se tiene en cuenta a algunos
desde se basan en estas partes interesadas. El foco grupos de interés. Se critica, además, que las
son el marketing, los recursos humanos y los valoraciones pueden no corresponder a la
perspectivas medios de comunicación. realidad (existen diferencias importantes entre los
o ángulos resultados que evalúan la reputación y los datos de
c. Escuela relacional: la reputación como “gap” rendimiento o de responsabilidad corporativa de
diferentes. entre las perspectivas de los stakeholders esas mismas empresas) y que no incorpora una visión
Estas son internos (identidad) y externos (imagen), multistakeholder que tenga en cuenta las relaciones
que son la clave. Sus rankings se basan en las creadas entre las distintas partes interesadas,
las escuelas visiones de múltiples stakeholders. El foco sus emociones, articulando y alineando el
evaluativa, son la vinculación entre identidad e imagen comportamiento y la comunicación, punto sobre
y entre imagen y reputación. el que se basa la propuesta metodológica de la
impresional y tesis doctoral.
relacional’ Sobre esta base, se construyen, tras analizar los
modelos existentes, la propuesta metodológica Fortune WMAC
de esta tesis doctoral. Los modelos que analiza Creado también por Fortune en 1997 para extender
son cinco: el AMAC (America’s Most Admired Companies) a
1. Fortune AMAC (America’s Most todo el mundo, en colaboración con la consultora del
Admired Companies). mundo de los Recursos Humanos Hay Group. Ésta
2. Fortune WMAC (World’s Most incorporó la identificación de las mejores prácticas
Admired Companies). de las empresas que forman parte del ranking, tal y
3. Merco (Monitor Empresarial de como se hace en el mundo de la gestión del talento,
Reputación Corporativa) determinando cuáles son los conductores de la
4. Coeficiente de Reputación Corporativa (CRQ). reputación, las verdaderas palancas.
5. RepTrak.
La base la constituyen las 1.000 principales
Fortune AMAC o Fortune 500 empresas norteamericanas y se le añaden otras 500
Es un ranking publicado por la prestigiosa internacionales no estadounidenses o extranjeras
revista norteamericana que lleva el mismo presentes en los Estados Unidos. Se analizan 55
nombre, Fortune, fruto de un concurso de ideas sectores y 33 países, con una muestra final de 670
entre sus redactores en los años 80. Recoge la empresas. La encuesta es igualmente telefónica o
valoración de las 500 empresas estadounidenses vía e-mail y los públicos informantes de nuevo son
más poderosas, entendiendo por esto las de los directivos, ejecutivos y analistas añadiendo un
mayor éxito financiero, las de mejores resultados nuevo atributo: efectividad de la empresa en los
y facturación (10 por cada sector). negocios realizados a nivel internacional.
Tesis 2

3. Creación de una De nuevo, las críticas a este modelo son similares Coeficiente de Reputación
nueva metodología a las del anterior, añadiendo que la correlación Corporativa (CRQ)
multistakeholder para entre los distintos atributos es alta, lo que supone
medir la reputación Elaborado por el Reputation Institute desde 1998
corporativa que no están suficientemente operacionalizados, en colaboración con Harris Interactive, para
es decir, que no se puede discriminar entre ellas, superar los déficits de Fortune en materia de falta de
con una fuerte dependencia de todos ellos al representación del resto de stakeholders.
rendimiento financiero.
Se elabora con encuestas a la población general
Merco preguntando por las empresas que les gustan y
Surge en 1999 en España en la cátedra del profesor respetan, las que no, y por qué razones. De ahí
Justo Villafañe de la Universidad Complutense se desprenden 20 atributos agrupados en seis
de Madrid, en colaboración con su consultora, dimensiones:
Villafañe & Asociados, Análisis e Investigación 1. Atractivo emocional.
e, inicialmente, el Grupo mediático Prisa y, 2. Productos y servicios.
posteriormente, Vocento. 3. Rendimiento financiero.
4. Visión y liderazgo.
Este modelo se basa en seis dimensiones: 5. Entorno de trabajo.
1. Calidad de los productos y servicios. 6. Responsabilidad social.
2. Innovación.
3. Reputación interna. La muestra se realiza en dos fases: determinación de
4. Ética y RSC. empresas evaluadas vía teléfono o correo electrónico
5. Dimensión global y presencia internacional. con población general y cuestionario on-line en una
6. Rendimiento económico-financiero. escala de 1 a 7 puntos de los 20 atributos.
El peso de las dimensiones depende de la valoración RepTrak
que los directivos (utiliza como base al mismo tipo También desarrollado por Reputation Institute,
de stakeholder que Fortune) hacen en el propio aparece en 2006 para sustituir al anteriormente
ranking, que son los primeros en responder a la analizado (Coeficiente de Reputación
encuesta por correo postal. Valoran a las empresas Corporativa), y es resultado de una investigación
que consideran (excluyendo la suya) más reputadas internacional para conocer cómo había
y cuáles son los dos atributos (de los 18 en que se evolucionado la reputación en la década anterior en
descomponen las 6 dimensiones) más relevantes. todo el mundo. Se añadieron nuevas dimensiones
y nuevos atributos. Las siete dimensiones sobre las
Luego responden a las dos empresas más reputadas que se basa este modelo son:
en su sector, intervienen expertos en cada materia 1. Gobierno.
(analistas, sindicalistas, activistas y periodistas) 2. Oferta.
valorando las empresas que ya han salido de la 3. Liderazgo.
primera lista elaborada (solo evaluando el atributo 4. Finanzas.
del que tienen opinión formada con criterio en 5. Innovación.
base a su experiencia). Finalmente, se realiza un 6. Trabajo.
cuestionario de méritos con los datos concretos 7. Ciudadanía.
de resultados de las políticas de la empresa y con
los consumidores (población general) se realiza Se realiza una encuesta en varios países en los que
una muestra de contraste, sumándole los datos del la muestra, repartida de manera continua todo el
ranking especializado de mejores empresas para año, evalúa una, dos ó tres empresas con las que está
trabajar (Merco Personas) del año anterior, que a familiarizado también en una escala de Likert, de
su vez se basa en los resultados del propio Merco uno a siete.
Empresas también del año anterior.
Las críticas a ambos modelos del Reputation
Las críticas son similares, en parte, a las de Institute se centran en la poca información para
Fortune, dado que su metodología se basa en la opinar del público en general, además de que para
de éste. Los atributos están demasiado vinculados muchas empresas y sectores el consumidor no
a comportamiento y competencia empresarial, y es el stakeholder más importante. Por tanto, es
poco a simpatía o identificación. importante incorporar el elemento tamaño o sector
en la medición de la reputación.
También se desatiende la opinión del resto
de stakeholders frente al peso extremo de los Comparación entre los cinco modelos
directivos, además de no tener en cuenta a los Según el autor de la tesis, en la comparativa de
reguladores y los proveedores, claves en algunos las dimensiones y los atributos se vislumbra que la
sectores, además de ser cuestionable que los valoración que se realiza es de la imagen, teniendo
sindicatos representen la valoración de los en cuenta fundamentalmente la valoración de
trabajadores y las asociaciones de consumidores las percepciones externas, sin que tenga un peso
de los clientes. importante la valoración de los stakeholders
Tesis 3

4. Creación de una internos (dando más peso a la identidad), así como Conclusiones: ‘gap’ entre la teoría de
nueva metodología otros grupos de interés que se ven marginados, como la reputación y su aplicación práctica
multistakeholder para proveedores o reguladores, por ejemplo, como pasa
medir la reputación Si la reputación es -como afirman buena parte de
corporativa en el caso del Monitor Merco. los teóricos en la materia- el alineamiento entre
la identidad (real, lo que la organización es, y
Asimismo, se observa una falta de atención a los deseada, lo que dice que es o lo que dicen de ella
aspectos más emocionales que juegan un papel los stakeholders internos) y la imagen (lo que
en la valoración de la reputación, solo recogidos los stakeholders externos dicen que es), base del
inicialmente por el Coeficiente de Reputación pensamiento de la corriente relacional descrita al
Corporativa (CRQ). Predominan, por tanto, los inicio de este documento, y que se fundamenta en
aspectos cognitivos y subjetivos en las evaluaciones, la reputación como el reflejo de la visión que de
y no tienen casi cabida los emocionales. ella tienen tanto los stakeholders internos como
externos, las diferencias -ese ‘gap’- entre ambas
La tesis hace un resumen de los modelos analizados visiones y sus relaciones entre sí resultan la clave
agrupándolos en función de dos factores: de su gestión.
1. La tipología y diversidad de
stakeholders encuestados: La coherencia entre la dimensión interna y externa
a. Visión unistakeholder: Fortune (una empresa es reputada globalmente si lo es
AMAC y Fortune WMAC. tanto para sus clientes, accionistas, proveedores
b. Visión parcialmente multistakeholder: o consumidores, para comprar, invertir, surtir o
Merco, CRQ y RepTrak. consumir, como para sus empleados, para trabajar)
2. El peso específico de cada es el aspecto fundamental de la gestión reputacional.
dimensión en la metodología:
a. Preponderancia rendimiento: Fortune. Ése es el aspecto que lleva a proponer una
‘La coherencia b. Preponderancia rendimiento
y calidad: Merco.
metodología como la presente que incluya ambas
perspectivas, así como aporte datos diferenciados del
entre la c. Preponderancia calidad: CRQ. peso de las diferentes dimensiones y la importancia
dimensión d. Preponderancia calidad y
responsabilidad: RepTrak.
de los distintos grupos de interés, que permita
aportar los suficientes elementos para la gestión de
interna y la reputación corporativa, definir las acciones más
externa es Una nueva metodología multistakeholder adecuadas para lograr el mejor reconocimiento de
De las cinco metodologías analizadas, se extraen 11 cada stakeholder.
el aspecto atributos comunes que la autora agrupa a partir de
fundamental siete dimensiones coincidentes:
Elementos de la Reputación
1. Características de los productos y servicios.
de la gestión 2. Visión y liderazgo.
reputacional’ 3. Contexto de trabajo.
Identidad: lo que la
4. Responsabilidad social y medioambiental. organización es
5. Rendimiento económico-financiero.
6. Transparencia.
7. Atractivo emocional.
Gaps
A partir de aquí, la metodología propuesta define cuatro
grandes dimensiones incluyendo sus atributos, que son:
Identidad deseada: lo Imagen: lo que los
1. Calidad: que la organización dice stakeholders externos dicen
a. Empleados. que es que es la organización
b. Directivos.
c. Productos y servicios. Fuente: Marta Carrió, 2011.
d. Orientación cliente.
2. Rendimiento:
a. Resultados. Para elaborarla se han realizado entrevistas semi-
b. Inversiones. estructuradas y estructuradas en profundidad
c. Internacionalización. a expertos, directivos, consultores y profesores
d. Liderazgo. (primera oleada) y trabajadores, socios, inversores,
3. Atractivo: medios, sindicatos y administración (segunda
a. Admiración. oleada), así como una encuesta on-line estructurada
b. Confianza. sobre 42 ítems en una escala de 11 categorías y
c Atractivo para trabajar. realizada en esas dos oleadas.
4. Responsabilidad:
a. Social y medioambiental. Como resultado de todo ello, la calidad, el
b. Ética. rendimiento y la responsabilidad son los tres ítems
c. Fiabilidad. que se identifican con la reputación y se detectó la
d. Transparencia.
Tesis 4

5. Creación de una Dimensiones y atributos de la nueva metodología multistakeholder para medir la
nueva metodología reputación corporativa
multistakeholder para
medir la reputación Dimensión Atributos
corporativa
Calidad Calidad de los cargos directivos
Calidad de los trabajadores
Cumplimiento de los compromisos con los stakeholders
Atención hacia los diferentes stakeholders
Gestión bajo criterios de calidad
Atractivo Admiración
Confianza
Atractivo para trabajar en la organización
Autenticidad
Atractivo para los diferentes stakeholders (proveedores, partners, etc.)
Experiencia oferta
Fidelidad de los trabajadores
Rendimiento Resultados económicos y financieros
Capacidad de inversión
Potencial de crecimiento
Internacionalización
Liderazgo en el mercado
Grado de innovación
Efecto de las actividades de responsabilidad social
Responsabilidad Responsabilidad social y medioambiental
Comportamiento ético
Fiabilidad
Transparencia
Comportamiento de la organización hacia los stakeholders internos y
externos y la sociedad en general
Legitimidad
Legalidad
Fuente: Marta Carrió, 2011.
necesidad de incluir nuevos atributos que recojan la visión de los empleados y de la identidad en la
valoración de nuevos stakeholders hasta ahora no evaluación de la reputación.
contemplados.
Como próximo pasos, la tesis concluye con la
‘Calidad, La nueva metodología propuesta se estructuraría necesidad de analizar en el futuro si la nueva
rendimiento y según el siguiente cuadro, recuperando la dimensión metodología propuesta contiene correlaciones que
atractivo que aporta el aspecto más emocional en la permitan simplificar el número de ítems que la
responsabilidad valoración de la reputación. componen, así como identificar el peso específico
son los tres de cada grupo de interés (ponderación) en cada
Finalmente, y según esta tesis, existe la necesidad sector económico, y, para acabar, si los stakeholders
ítems que se de medir la reputación por sectores y no de para cada sector son diferentes en función del país
identifican con manera general, aplicando un peso diferente a del que estemos hablando, cuáles son los factores
cada dimensión según el sector del que se trate, a correctores que permitirían comparar la reputación
la reputación’ tenor de lo recogido en ambas oleadas, así como de empresas que operan en diferentes países.
la de ponderar de manera diferente las opiniones
de los stakeholders según la dimensión, el sector,
el tamaño o el país en el que está presente la
empresa, incorporando, por tanto, una visión
realmente multistakeholder, especialmente en
lo que tiene que ver con un mayor peso de la
Tesis 5

6. ©2011 Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento
empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.
Este documento se dirige, de modo exclusivo, a su destinatario y contiene información confidencial, sujeta al secreto profesional, cuya
divulgación, copia o utilización no autorizada es contraria a la Ley. Si recibe este documento por error, le rogamos nos lo comunique de
inmediato y lo elimine sin conservar copia del mismo.
Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos,
diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto,
queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.