1. Semiótica, marketing
y comunicación
é

2. Algo sobre el libro…
Este se dedica más bien a facilitar las
Es la primera obra de semiótica herramientas conceptuales y metodológicas
estructural dedicada al más útiles para entender mejor los
marketing y a la comportamientos de la publicidad y crear
comunicación, una obra que una diferencia, una ventaja sobre la
demuestra de una vez por todas competencia: si el objeto del proyecto
que los semióticos ya no están semiótico actual es hacer de modo que el
condenados a limitar su sentido se convierta en significación, no se
intervención al estudio del entiende que el marketing y la publicidad
diseño comercial o de los pueda prescindir de la semiótica en su
mensajes publicitarios. reflexión estratégica.

3. “Fuera del texto no hay
salvación”
Puede considerarse que
existen tres principios
fundamentales de la
semiótica estructural: 2º Investiga el sistema de relaciones que
forman las invariantes de dichas
producciones y comprensiones, a partir
de esas variables que son los signos.
1º La descripción de las
condiciones de
producción y de 3º consiste en distinguir y jerarquizar
comprensión de sentido. los diferentes niveles en los que se
pueden situar las invariantes de una
comunicación o de una práctica social.

4. Utilidad de estos principios
Poniendo como ejemplos el
marketing y la
comunicación, señala que la
semiótica puede
proporcionar valor añadido
cuando haya que extraer:
Más inteligibilidad. Más diferenciación.
Más pertinencia.

5. La aportación de la semiótica no es
comprender las diferencias sino más
bien mostrar que hay posturas
diferentes y complementarias, y otras
que son diferentes y contradictorias.
la semiótica en la publicidad y Las comunicaciones de
en el marketing puede trabajar marca
sobre dos tipos de objetos de
sentido que muestran dos Los comportamientos y las
grandes problemáticas. conductas

6. “Ha nacido una estrella”
La claridad: según Floch, seria
la figura visual de un relato de
contrato o, o mas bien, de un
contrato de exactitud. Es un
creer-verdadero, entre el
enunciador y el enunciatario.
Todo esto se considera un
equilibrio resultado de un
intercambio real.

7. Esquema narrativo
Este presenta tres
etapas:
Prueba Cualificante: Competencia.
Prueba Decisiva: Performance.
Prueba Glorificantes: Sanción
FASES del programa narrativo, son cuatro:
1º Manipulación
2º Competencia
3º Performance
4º Sanción o Reconocimiento

8. el esquema narrativo, este permite organizar los efectos
de sentido producidos por los logotipos o los proyectos
de logotipos, mostrar hasta que punto un logotipo es ya
un relato de la empresa o producto que representa.
El arte también ha aportado al análisis semiótico y el uso
racional de una cualidad visual. En este caso, son cinco
categorías que pertenecen a la visión clásica y barroca.

9. Visión clásica Visión Barroca
Lineal: Línea-contorno significante Pictórica: Línea simple, elemento sombreado
Planos: División del espacio en zonas paralelas Profundidad: Movimiento que capta todas las cosas en
profundidad
Forma cerrada: La organización plástica toma en Forma abierta: La forma (formato) parece fortuito
cuenta las cualidades del formato
Multiplicidad: Una relativa autonomía se les concede Unidad: Toda parte pierde su derecho a una existencia
a las distintas partes. autónoma
Claridad: La forma se desvela en su totalidad Oscuridad: La forma ya no coincide con la forma del
objeto.

10. La marca
esta es una palabra, tomada y mantenida. No es un puro
rasgo distintivo, sin otra función que ayudar a identificar
al fabricante, empresa de un producto. Tampoco es “en
primer lugar y ante todo” un signo, una firma o un
mito, si no que es la instauración de una relación.
La marca posee:
-Constantes de expresión y de contenido que aseguran su identidad.
-En las constantes de contenido, la marca es un enfoque peculiar del
mercado. “La visión del mundo” diferenciada desde la concepción del
producto o del servicio. Desde estos últimos, la marca no preexiste.
-La marca es una forma que va a seleccionar y organizar cualidades de
espacios y ritmos.

11. Una estética de marca
puede constituir su
significante mediante un
sistema de La estética de una
marca entonces
correspondencias. seria una relación
entre significado y
un significante, pues
ya no depende de
un signo una
manifestación
peculiar.

12. Caso de la estrella de Credit du
Nord
Nace con la necesidad de darle una
identidad visual nueva a esta institución.
Su antiguo logotipo no servía para relatar
un discurso de claridad. No aseguraba la
frontalidad que contribuye a producir un
efecto de sentido de franqueza y de
atención personalizada. (El logotipo era
un cubo naranja oblicuo)

13. La imagen para confundir a
los letrados
Muchas personas vemos la Una composición visual
imagen de la cubierta antes puede despertar en nosotros
de leer el título o la sinopsis un interés inmediato por
en la contraportada lo cual
averiguar que relatos o
puede parecer bastante
habitual, sin embargo es un narraciones existen detrás
ejemplo de la importancia de la cubierta de un libro o
que tiene una buena que tan interesante será el
estrategia en el diseño de la autor de la obra.
cubierta de un libro.
Jean-Marie Floch en el
capítulo La imagen para
¿Pero, si no podemos
confundir a los
tomarlo? ¿Cómo puede
letrados realiza un análisis
capturar nuestra atención
de la comunicación en los
de manera que nos pueda
anuncios de las
interesar comprarlo?
publicaciones de Prensas
Universitarias de Francia

14. La importancia de la
estrategia por parte de 1º Las
una agencia características de
publicitaria para la
promoción de un libro una publicación son
radica en varios muy particulares
elementos.
2º El impacto no solo es sobre
3º Contribuir a las personas interesadas en las
expresar y publicaciones sino en aquellas
que son lectores ocasionales y
enriquecer la que el tema específico y
particular de un libro pueda
imagen del editor limitar su interés por éste.

15. Para empezar a establecer una estrategia
comunicativa que llevará a la realización de
la maqueta del anuncio se debe partir de los
planos de la expresión y del contenido.
la substancia
la substancia de la del contenido
expresión se refiere a
los elementos o es lo que
materiales visuales terminará por
a partir de cierta
selección, tratamiento dar forma al
y disposición de esos significado
elementos.
del mensaje
identidad
Porta un componente semio-narrativo y uno
visual discursivo

16. Relación entre imagen y texto puede tomar
forma de pictograma o mitograma, esto
como elemento visual de una publicación.
Pictograma Mitograma

17. La estrategia para una comunicación efectiva que
establezca un vínculo entre el enunciador
(anunciante) y el enunciatario (público) se
establece a partir de los planos de la expresión y
del contenido y dentro de éste último los discursos
semio-narrativos y discursivos que se materializan
a través de la relación entre la imagen y el texto así
como el rol que cada uno de éstos juega en la
enunciación del discurso publicitario.

18. Muertos en el cascarón
En este capitulo profundiza
en 4 ideologías o discursos
de la publicidad tradicional
de finales de 1983. El
siguiente cuadro
ejemplifica bien estas
escuelas de la publicidad
tradicional expuestas por el
semiólogo:

20. Publicidad referencial
Llamada por Floch como la publicidad de la
verdad perteneciente a D. Ogilvy. La
publicidad de la verdad tenia que mostrar
una correlación entre ser y parecer, el
anunciante (enunciador) debía de evitar el
engaño y la mentira, y para ello tiene que
proponer a anuncios realistas y honestos.
La publicidad referencial
es demostrativa
separando claramente
texto e imagen

22. Publicidad oblicua
Es la negación de la
referencial y establece que
el sentido se tiene que
construir pues no es algo
preexistente. Se basa en
algo que está fuera de
lugar y no en lo inmediato.
Se constituye como una
modificación de la
percepción que se tiene de
las cosas
Se define al
consumidor al que
va dirigida como
un el sujeto de un
hacer cognitivo, su
inteligencia se
pone a prueba.

24. Publicidad mítica
Afirma que el sentido está en el
“fantasma” o en el
“imaginario” proyectado sobre
el mundo para otorgarle forma
y darle significado. Afirma su
presencia mediante el
ensamblaje de dos motivos o
figuras, así como por el
modelado, la reorganización de
la imagen según el ritmo de su
propio despliegue.

26. Publicidad sustancial
Este tipo de publicidad rechaza
lo irrisorio, la ironía, la
distancia, prohíbe la
comparación y se vale del
producto en su máxima
expectación. La publicidad
sustancial es la que vuelve
hacia la realidad del producto
mostrándolo de forma plena en
su mensaje comunicacional.

28. tipos de interpretación
La de la denotación
La sociocultural y connotación.
Propuesta por el semiólogo
La histórica G. Peninou quien establece
la interpretación a partir de 2
se refiere a que cierto tipo de regímenes, el de la
ideología publicitaria tendrá denotación y el de la
mayor impacto que otra connotación. La primera
debido a la definición de La histórica plantea el establece la relación entre el
cada cultura con respecto a cambio o evolución dentro mensaje y el objeto al que se
sus propios signos. de la construcción de los refiere. La segunda son las
discursos a través del “asociaciones derivadas” es
tiempo. la no coincidencia entre el
discurso y la realidad.

29. Y así, termino esta exposición…
GRACIAS