Marketing de Buscadores y SEM

SEO / SEM - MARKETING DE BUSCADORES

SEO / SEM -
MARKETING DE BUSCADORES

Madrid, 5 de Noviembre de 2011

This document is confidential. Copyright © 2004-2011 T2O AdMedia Services SL.


ÍNDICE
INTRODUCCIÓN Y PRESENTACIÓN DE EJEMPLO PRÁCTICO

1.SEO – Posicionamiento Natural – Conceptos teóricos
a.¿Qué es el posicionamiento natural?
b.¿Por qué es tan importante?
c.Diferencias entre SEO / SEM
2.La evolución de las búsquedas – Últimas novedades
3.Planificación y estrategia para un óptimo posicionamiento
4.Malas Prácticas
5.Medición de resultados

1.SEM – Enlaces patrocinados – Conceptos teóricos
a.¿Qué son los enlaces patrocinados?
b.Ventajas de los enlaces patrocinados
2.Planificación de una campaña SEM
a.El Briefing
b.La planificación
c.Selección de palabras clave
d.Elaboración de las creatividades
3.Tipos de creatividades en Google
4.10 errores a evitar en las campañas de Adwords
5.Herramientas, funcionalidades y estrategias

SEO / SEM BUENA VIDA EN MADRID
LA - MARKETING DE BUSCADORES
Guía del Ocio Restaurantes Spa´s Disco-Pubs Casas Rurales Planes
Guía del ocio – Restaurantes Madrid

Cocina Italiana
Cocina China
RESTAURANTES EN MADRID
Cocina Japonesa
Cocina Turca
Cocina Thai
Cocina Francesa
Cocina Mexicana
Cocina Asturiana En esta guía de restaurantes de Madrid podrás encontrar un exhaustivo directorio
de los principales locales donde probar todo tipo de cocinas. Madrid es un
Cocina Vasca
verdadero paraíso de restaurantes pero a veces es difícil decidirse por cuál elegir,
Cocina Segoviana sobre todo cuando debes hacerlo en muy poco tiempo.
Cocina Canaria Nuestro servicio premium de “el experto en restaurantes madrileños” te permitirá
hablar telefónicamente con un entendido en todo tipo de locales que te
aconsejará según tus necesidades. Si no necesitas tanto, entra en nuestro
directorio de restaurantes y lee nuestras recomendaciones y los comentarios de
nuestros usuarios. Nuestro “experto” visita cada día un restaurante y escribe su
crítica valorándola y aportando detalles.
Esperemos que puedas disfrutar de la gastronomía de madrid y te quedes con un
buen sabor de boca.


SEO / SEM BUENA VIDA EN MADRID
LA - MARKETING DE BUSCADORES
Guía del Ocio Restaurantes Spa´s Disco-Pubs Casas Rurales Planes
Guía del ocio – Restaurantes Madrid – Cocina Canaria
Cocina Italiana
Cocina China RESTAURANTES EN MADRID RESTAURANTES CANARIOS
Cocina Japonesa
Cocina Turca
Cocina Thai
Cocina Francesa
Cocina Mexicana
Cocina Asturiana ¿Pensabas que no habían restaurantes canarios en Madrid? ¿De verdad? Pues
permítenos decirte que aquí, en Madrid, puedes degustar unas exquisitas papas
Cocina Vasca
arrugadas, un sabroso queso tierno de Guía, un buen mojo picón o al cilantro.
Cocina Segoviana Podrás encontrar esos pescados que solo están en nuestras islas afortunadas
Cocina Canaria como el cherne, las viejas… y probar un estupendo sancocho canario.

Para acompañar tómate una tropical o una dorada y si no quieres alcohol también
te puedes beber un clipper de fresa bien fresquito.

¿A qué esperas mi niño? Chacho, no te vamos a esperar pa siempre, loco.



¿DÓNDE TIENE PRESENCIA?



POSICIONAMIENTO NATURAL – CONCEPTOS TEÓRICOS

Esta práctica consiste en aplicar una serie
de criterios y procedimientos sobre la
página web (código, contenido y enlaces
externos), para lograr que los motores de
búsqueda localicen y presenten dicha
página web entre los primeros resultados
de una búsqueda, ya sea por un término o
grupo de éstos objeto de negocio”

 Criterios internos (OnPage): son
criterios intrínsecos a la página web
(contenidos, metadatos, tecnológicos,
etc).

 Criterios externos (OffPage): son
criterios externos a la página web
(número de enlaces que recibe un sitio
web, la calidad de los mismos, etc).


¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ESTAR POSICIONADO?

1. El 62% de los usuarios hace click en los resultados de la 1ª página,
frente al 28% que lo hace en los resultados de la 2ª página.

Seach Engine Click-Thru Behavior



¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ESTAR POSICIONADO?

2. El 90% de las personas que acceden a Internet para buscar información
lo hacen a través de motores de búsqueda.

3. El 70% de los productos o servicios que se venden a través de la red
tienen el origen de su búsqueda en los motores.

4. Tu sitio web es un comercial que trabaja sin descanso 365 días al año,
24 horas al día. Trabaja su visibilidad, y el tráfico se traducirá en ventas.

5. Reputación online de la marca.

6. Es un tipo de marketing recolector de tus otras acciones publicitarias e
incluso de las acciones publicitarias de tu competencia.

7. Los usuarios que impactas en buscadores ya tienen la necesidad creada



DIFERENCIAS ENTRE SEO/ SEM

Puntos diferenciadores con respecto a una campaña de PPC:

Costes:

PPC es un coste inmediato
SEO es una inversión a largo plazo

Visibilidad:

PPC la campaña puede ser publicada en el día y recibir
feedback inmediato
SEO requiere de una evolución en el tiempo y sus resultados
pueden tenerse en cuestión de semanas/meses

Usuarios/Anunciantes:

Un ~ 88% de los usuarios hace click en los resultados
naturales
Un ~ 12% de los usuarios hace click en los enlaces
patrocinados



EL FUTURO DE LA BÚSQUEDA – EL PRESENTE DE LA BÚSQUEDA

When people search, they aren’t just looking for nouns or information; they
are looking for action. They want to:

Book a flight
Reserve a table
Buy a product
Resolve an argument, or occasionally
Find a person

They mostly want to find something in order to do something.

(Bill Gates. Taipei Times)



KEYWORDS DE TRÁFICO Y KEYWORDS DE CONVERSIÓN

Fuente: http://chitika.com/research/2010/seo-sweet-spot-three-word-searches/



KEYWORDS DE TRÁFICO Y KEYWORDS DE CONVERSIÓN



GOOGLE INSTANT (Mientras buscaba...)




Según Google, este cambio no afectará al ranking de las búsquedas pero…

Para el usuario: Búsquedas más rápidas y más precisas
Para las webs: Menos posibilidades de que los usuarios accedan a
páginas en posiciones bajas de Google.
Para las campañas: Las búsquedas de largas (longtail) y cortas
(shorttail) afectadas. Long live Medium Tail…
Para Google: Conseguirá más tráfico por las palabras más competitivas,
más competencia, mayores CPC´s.
Para la creatividad humana: Menos búsquedas raras y más búsquedas
habituales y populares. Los 40 Principales de la búsqueda

Para los optimistas y estadísticos: Al haber mayor rapidez y capacidad de
corrección aumentan las búsquedas y eso son más posibilidades para que
nos encuentren posicionados en alguna de las mismas




A tener en cuenta en las estadísticas web, las impresiones se considerarán
como tal cuando…

El usuario deja de escribir, tras tres segundos de inactividad

Cuando hace click en el botón buscar

Cuando selecciona uno de los resultados propuestos



LOS NUEVOS SITE LINKS

ANTES




AHORA



¿CÓMO TE PUEDE AFECTAR NO TENER TU PÁGINA OPTIMIZADA PARA LOS SITE LINKS?



GOOGLE PANDA UPDATE

Agosto 2011 entre en escena el nuevo algoritmo en España

Objetivo: Evitar la proliferación de resultados de Black Hat SEO

Se penaliza el contenido duplicado, el uso de marcas ajenas, el contenido de
poca calidad

Se valora el contenido propio original y de calidad.
Se valora la ortografía, la redacción y el grado de especialización del autor del
contenido

Los movimientos en el posicionamiento están trayendo de cabeza a SEO´s y
Webmasters.



GOOGLE PANDA UPDATE - PERDEDORES

Dominio Actual Semana Anterior Cambio Cambio %

wikio.es 128.695 347.080 -218.385 -62,92
programas-gratis.net 86.664 153.758 -67.094 -43,64
portalprogramas.com 70.001 132.960 -62.959 -47,35
configurarequipos.com 24.196 78.780 -54.584 -69,29
celularis.com 20.441 68.403 -47.962 -70,12
tuexperto.com 33.547 81.128 -47.581 -58,65
tecnologia21.com 28.500 75.812 -47.312 -62,41
los-expertos.es 5.973 42.885 -36.912 -86,07
minube.com 17.692 53.653 -35.961 -67,03
movilzona.es 17.222 52.525 -35.303 -67,21
todoexpertos.com 21.426 55.322 -33.896 -61,27
wihe.net 13.971 46.705 -32.734 -70,09
que.es 63.831 95.726 -31.895 -33,32
datines.com 13.098 44.753 -31.655 -70,73
emagister.com 26.640 56.465 -29.825 -52,82
dooyoo.es 17.954 46.559 -28.605 -61,44
suite101.net 22.788 49.640 -26.852 -54,09
globedia.com 6.158 32.751 -26.593 -81,2
Fuente: Searchmetrics.com Blog – Google Panda Update Winners and Loosers Spain and Italy


GOOGLE PANDA UPDATE - GANADORES

Dominio Actual Semana Anterior Cambio Cambio %

wikipedia.org 3.512.455 3.097.716 414.739 13,3885
youtube.com 947.850 647.880 299.970 46,3002
facebook.com 1.262.201 1.020.725 241.476 23,6573
blogspot.com 1.070.694 936.990 133.704 14,2695
twitter.com 366.047 246.998 119.049 48,1984
20minutos.es 446.717 358.186 88.531 24,7165
yahoo.com 689.126 602.143 86.983 14,4456
softonic.com 729.261 652.687 76.574 11,7321
wordpress.com 282.577 209.602 72.975 34,816
apple.com 334.781 275.775 59.006 21,3964
elpais.com 562.301 507.454 54.847 10,8083
kiosko.net 142.429 91.655 50.774 55,3969
taringa.net 224.222 180.280 43.942 24,3743
kioskea.net 205.909 165.696 40.213 24,2691
elmundo.es 542.101 503.308 38.793 7,7076



BULLETED SNIPPETS



HOTELS (PLACES & PRICES)



SHOPPING / IMAGES



TENDENCIAS - LO QUE VIENE GOOGLE FLIGHTS



TENDENCIAS - LO QUE VIENE NUEVOS SNIPPETS CON + INFO



YA EN ESPAÑA



PLANIFICACIÓN Y ESTRATEGIA PARA UN OPTIMO POSICIONAMIENTO

Principales elementos a tener en cuenta en el proceso de
optimización de un Sitio Web:

Análisis Técnico | Criterios On Page

Análisis Semántico | Criterios On Page

Análisis Enlaces Entrantes | Criterios Off Page




Aspectos On Page

a. Código: Limpieza del código y externalización de ficheros

Cuanto más limpio esté el código, mayor facilidad se les da a los spiders en el
proceso de rastreo del site.

Ejemplos de código externalizado en ficheros:

1. Hojas de Estilo (CSS)

<link href="/css/main3.css" rel="stylesheet" type="text/css" />
<link href="/css/home2.css" rel="stylesheet" type="text/css" />

2. Javascript

<script src="/seguros/es/docs/js/bannersHome.js“
type="text/javascript"> </script>




Aspectos On Page

a. Código: Estructura de las URLs

Las URL’s de un Sitio Web y sus niveles, son dos de los elementos más importantes, tanto
para los usuarios como a los robots.

Los motores de búsqueda (y los usuarios) tienden a recompensar el uso de URL’s cortas,
estáticas y que incluyan palabras clave. Se pueden seguir las siguientes reglas:

1. Describir el contenido. Ejemplo búsqueda: “Vuelos a Londres”




Aspectos On Page


2. Elaborar URLs cortas. Ejemplo búsqueda: “comparativa adsl”

3. URLs estáticas. Ejemplo búsqueda: “venta pisos las rozas”




Aspectos On Page


4. Uso de descripción en vez de números. Ejemplo búsqueda: “que se
lleva bodas” y “moda española”




Aspectos On Page


5. Uso innecesario de carpetas. Ejemplo búsqueda: “seguros de coche a
todo riesgo”




Aspectos On Page


6. Uso de separadores. Ejemplo búsqueda: “seguros salud allianz”

7. Mantener las convenciones

No se deberían crear secciones exclusivas que rompan con la estructura
de navegación (carpetas y páginas aplicadas al resto del Sitio Web), tanto
para los propios usuarios como para futuros desarrollos.




Aspectos On Page

ACCESIBILIDAD

a. Código: Limitaciones técnicas en el rastreo

Si bien existe una clara evolución por parte de los robots de los
motores de búsqueda para identificar e indexar el contenido de los sitio
Web, a los spiders les sigue costando pasar por enlaces que estén por
ejemplo programados en:

1. Javascript
2. Flash
3. Pop Up’s
4. Mapa de imagen
5. Botones
6. Registros de entrada y otras aplicaciones




Aspectos On Page

b. Código: Enlaces rotos
1. El contenido no puede ser encontrado.
2. Los motores de búsqueda pueden penalizar las páginas en el ranking.
3. Webmasters Tool de Google ó Crawlers como www.auditmypc.com/xml-sitemap.asp

c. Código: Validación HTML & CSS
1. Es importante validar del HTML y la/s CSS según las pautas de la W3C.
2. Alcanzar unos mínimos para garantizar el rastreo por parte de los
motores de búsqueda.
3. validator.w3.org para HTML o jigsaw.w3.org para CSS

d. Código: Tamaño de los ficheros y velocidad del servidor
1. Las páginas con exceso de tamaño (+/- 150 kb) pueden tener problemas a la hora
de ser “cacheadas” por los motores de búsqueda.




b. Semántico: Selección de Palabras clave

1. El éxito de una campaña de Posicionamiento Natural pasa
irremediablemente por una buena selección de las palabras clave por las
que se quiere optimizar un sitio Web.

2. La selección de las palabras clave requiere investigar para:

I. Descubrir cuales son los términos por los que busca la gente y con
qué frecuencia.
II. Cuántos y cuáles son los sitios web optimizados por estas palabras
clave.

3. No se trata de seleccionar 10, 20, … KW’s y colocarlas en el <head>,
pensando que es el lugar más importante.

4. Tampoco se trata de trasladar la forma en la que está organizada la
empresa, ya que la forma que tienen de buscar los consumidores puede ser
totalmente distinta.



Aspectos On Page


 Cuales son las mejores palabras clave:

1. KW con un alto grado de relevancia dentro del sitio: términos
utilizados a lo largo del contenido.
2. KW con un alto volumen de búsqueda: términos por los cuales los
usuarios buscan.
3. KW con un bajo volumen de competencia: términos con un pequeño
número de resultados en las búsquedas.

La selección de las palabras clave en base a estos criterios, incrementan la
oportunidad de alcanzar un ranking dentro de los SERP’s




Aspectos On Page


 Si no se tienen en cuenta estos aspectos, se cae en:

Elección de KW’s con un alto grado de popularidad + competencia =
términos que son amplios y por los que un número muy elevado de sitios
están compitiendo. Por lo tanto, se pierde la oportunidad de destacar.

Elección de unos objetivos o KW’s poco definidas = términos que son
tan específicos que nadie realiza búsquedas por éstos.




Recomendaciones prácticas a la hora de seleccionar palabras clave:

El propio Sitio Web:
1.Contenido del propio sitio (actual/previsión)

Herramientas externas al Sitio Web:
1.Analítica Web (palabras clave por las que recibo tráfico)
2.Herramientas de Webmaster (Webmaster Tool)
3.Campañas de PPC (impresiones, click, conversiones). Palabras clave ayudan a convertir/leads
de calidad.

Observación de resultados en motores de búsqueda:
1.Saturación de palabras clave en resultados naturales

Comportamiento de Usuarios y Competencia:
1.Herramienta de sugerencia de palabras clave y otras (ej: Google Trends, Google Insight, Keyword
Suggestion Tool de Adwords, SEMRush, etc)
2.Observar cómo responden los Motores de búsqueda al comportamiento de los usuarios: Google
Instant
3. Ver qué le está funcionando a la competencia




Aspectos On Page

b. Contenido: Metadatos

La etiqueta Título <Title> es el primer contenido que ven los robots de los
motores de búsqueda, es decir, es la primera información que tienen sobre el
Sitio Web.

Lo que presentan los
buscadores
Lo que ve el usuario

Lo que lee el robot



Aspectos On Page


La etiqueta <Description> tiene tres funciones principales:

1. Describir el contenido de la página de forma precisa y sucinta.
2. Servir como “texto publicitario” y sobre el que atraer los clicks.
3. Una buena descripción permite incrementar de forma notoria el click through a
la página al igual que un buen <Título>




Aspectos On Page


Lo que ven los robots de los motores de búsqueda en el proceso de rastreo:

Una misma búsqueda por el término “hoteles económicos”, hace que Sitios Web
con una descripción mayor sea limitada por Google de cara a presentar el
contenido:




Aspectos On Page


En resumen:








Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Encabezamientos (Headings -H1…Hn-)

1. Marcar el contenido con etiquetas <H1…Hn>.
2. Utilizar en los encabezamientos las palabras clave por las que se quiere posicionar el
Sitio Web.




Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Negritas (<strong>)

1. Aprovechar este marcado para destacar aquellas palabras clave por las
que se quiere posicionar el Sitio Web.
2. Marcar el contenido con la etiqueta <strong>. Siempre hacer un uso
equilibrado de esta etiqueta.




Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Alt y Title de imágenes

1. Aportar en las principales imágenes del Sitio Web un título alternativo
donde colocar las palabras clave.
2. Aquellas imágenes que tengan un enlace, incluir su título.
3 Utilizar el también el title de enlace para reforzar texto que tengan como
destino otra página.

<a href="http://www.muchoviaje.com/ofertas/especial/especial.asp" title="ofertas
especial">Viajes en oferta <img src="img/mas.gif" alt="ofertas especial"
class="absM" width="12" height="12"></a></div>




Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Title de enlace

1. Utilizar el atributo Title en aquellos enlaces que sean de interés para el
posicionamiento del Sitio Web.
2. Incluir dentro de esta etiqueta aquella/s palabra/s clave por las que se
quiere posicionar al Sito Web.

<p class="home">>> Descubre
nuestro catálogo de <a
href="http://www.ovelar.es/merchandisi
ng/merchandising-de-supermercados.php"
class="home" title="Productos de
merchandising"><h2>Merchandising</h2><
/a></p>




Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Migas de Pan o Breadcrumbs

1. Utilizar las “migas de pan“ para contextualizar la navegación al usuario.
2. Ayuda a establecer la estrategia de enlaces internos del Sitio Web.
3. Se contextualiza la página a la que va a acceder el usuario (ej: Google)




Aspectos On Page

b. Contenido: Marcado Semántico. Migas de Pan o Breadcrumbs




Aspectos On Page

b. Contenido: Enlaces internos

Una estrategia de enlaces internos va ayudar a:

1. Que todas las páginas del Sitio Web estén enlazadas, y por tanto,
mejorar la indexación del Sitio Web.
2. Mejorar la estrategia de textos de ancla (anchor text) a través de los
cuales ayude a posicionar al Sitio Web.
3. Ayudar a navegar al Usuario por el Sitio Web.




Aspectos On Page

b. Contenido: Otros aspectos a tener en cuenta

1. Incluir texto de valor en imágenes. Ofrecer una versión alternativa.

<h1><strong>Nuestro Objetivo es ser tu socio
para ayudarte a vender más</strong></h1>

<ul>
<li><h2><a
href="http://www.t2o.es/marketing-
buscadores/index.php"><strong>SEA</strong></
a>: Mejor Agencia de Mk en Buscadores años
2006, 07, 08 y 2009 (Fuente: Revista
Interactiva 2009)</h2></li> …




Aspectos On Page

b. Contenido: Otros aspectos a tener en cuenta

2. Contenido de calidad

• Prominencia / relevancia del tema: en qué están interesados los
usuarios.
• Proximidad de las palabras clave.
• Densidad de las palabras clave.
• No mezclar varios temas en un mismo párrafo.
• Los usuarios no se leen textos largos, debemos ser concretos y
resumir la información.
• Elaborar párrafos robustos. Una idea = un párrafo.
• Apoyar los párrafos con: tablas, cuadros y gráficos.
• No cometer faltas de ortografía!!! 
• Si nuestro contenido es bueno y único = recibirá enlaces.



Aspectos off page

c. Enlaces entrantes – Popularidad

¿En qué consiste el link building?

Esta práctica consiste en trabajar la estrategia de enlaces entrantes a un Sitio
Web con ciertas garantías de calidad, así como la viralidad del contenido existente
en el Sitio y/o su creación a medida.

Tener una buena estrategia de Netlinking y Social Media Optimizacion, va
ayudar a configurar el PageRank e incrementar el tráfico al Sitio Web, así
como la credibilidad, visibilidad, alcance y accesibilidad al contenido del Sitio
Web.




7.2. Aspectos off page


Netlinking

Identificar los Sitios Web potenciales donde negociar la inclusión de los
enlaces, optimizar los enlaces entrantes y realizar un seguimiento de la
efectividad de la inclusión.

La estrategia de Netlinking que se lleve a cabo puede ser realizada
sobre:

I. Alta en directorios generales y especializados
II. Alta en directorios de empresas
III. Solicitud/Negociación de enlaces con webmasters




Aspectos off page


Social Media

Identificación y selección de diferentes de medios sociales,
comunidades online y Sitios comunitarios. A través de estos soportes,
el Sitio Web obtiene:

I. una mayor audiencia en los motores de búsqueda,
II. se ayuda a construir su reputación y autoridad dentro de
esas comunidades,
III. así como la visibilidad y presencia del negocio y/o marca
IV. Reputación online en motores de búsqueda.




Aspectos off page


La estrategia de Social Media Optimization (SMO) puede será realizada
principalmente sobre:

 Redes Sociales  Artículos
 Social Bookmarking  Comunidades de
 Blogs Blogs/Bloggers
 Vídeos
 Media News
 Foros
 Grupos de discusión  Feed RSS
 Fotos
 Notas de Prensa




Ponderación de las variables que intervienen en la optimización



MALAS PRÁCTICAS

Siguen siendo las más recurrentes:

1. Contenido oculto

a. Texto blanco con fondo blanco.
b. Texto detrás de una imagen.
c. Uso de hojas de estilo (CSS) para ocultar texto.
d. Configurar el tamaño de fuente a cero.

2. Contenido duplicado

Bloques de contenido significativo que son completamente idénticos
o muy similares. Posibles soluciones:

a. Bloquear versiones duplicadas
b. Usar 301
c. Minimizar el uso de contenido repetido


MALAS PRÁCTICAS


3. Spam de Palabras Clave (Keystuffing)

Repetición reiterada de palabras clave a lo largo del documento, así como en
etiquetas específicas (metas, <Noscript>, en comentarios ), etc), si bien
esta práctica está bastante identificada por los motores de búsqueda.

4. Granjas de enlaces

Conjunto de sitios web que se enlazan mutuamente con el objetivo de
Mejorar su posicionamiento en motores de búsqueda.
Se persigue aumentar de forma artificial la importancia de las páginas que
forman parte de ella.


MALAS PRÁCTICAS


5. Encubrimiento de contenido (Cloacking)

Consiste en mostrar un contenido diferente a los spiders
de los motores De búsqueda, que a los usuarios finales.

6. Enlaces a páginas de reputación dudosa

El ser administrados/autor de un site nos hace responsable de los
contenidos enlazados, por tanto, si un sitio web es enlazado por recursos
que contienen spyware o cualquier otro tipo de malware, los un motores
de búsqueda podrían penalizar esta página reduciendo su peso
para el posicionamiento o eliminándola por completo del índice.



MEDICIÓN DE RESULTADOS

Una vez ejecutadas las acciones de optimización On Page y Off Page es importante
empezar a medir qué resultados tenemos, para ello, es importante analizar:

I. Usuarios
II. Fuentes de Tráfico
III. Contenido
IV. Conversión de objetivos
V. Indexación
VI. Posicionamiento

Junto a la Analítica Web para ver el rendimiento e impacto del sitio web, es
necesario ver cómo está siendo reconocidos por parte de los motores de
búsqueda. Por este motivo, es importante tener habilitadas las cuentas de
Webmaster de:

I. Google
II. MSN/Bing Yahoo!




Para llevar acabo la analítica web del Sitio, se puede contar con
herramientas de pago: Xiti, Weborama, SiteCensus/Nielsen, Omniture,
desarrollos a medida, etc

O el uso de herramientas gratuitas: Google Analytics




1. Saber los objetivos que se quieren alcanzar con una campaña SEO.
2. Realizar acciones SEO sobre un sitio web no es una acción puntal, requiere acciones
progresivas en el tiempo.
3. Las posiciones dentro de los resultados naturales no “pertenecen” a nadie.
4. SEO no es “magia”.
5. Una campaña de SEO y SEM permite tener un equilibrio de presencia dentro de
los resultados en una búsqueda.
6. Necesidad de involucrar a todos los equipos de la organización que formen parte
de un proyecto SEO.
7. Un buen posicionamiento dentro de los resultados naturales va ayudar a tener
presencia de marca y por tanto reputación.
8. Fácilmente medible el ROI, es muy difícil no obtener beneficios si se ha realizado una
campaña organizada y dedicada.
9. Puedes saber en todo momento cómo está evolucionando tu sitio web y qué
cambios puedes ir introduciendo.



SEM – Enlaces patrocinados Conceptos teóricos

Definición
“Los Enlaces Patrocinados son un formato publicitario de texto que contiene un enlace o hipervínculo a la
Web del anunciante, el cual sólo paga cuando un usuario hace clic sobre dicho enlace. Este se muestra en
relación a determinadas palabras clave, seleccionadas por el anunciante, que definen su actividad y negocio”

MK Directo Solicitado Pago por Resultados
-Sólo se muestra el -Sólo se paga por
anuncio a los usuarios que usuario cualificado.
lo están buscando - Desde 1 céntimo
- Se capta al cliente en el - El cliente decide cuánto
momento que lo necesita quiere pagar
- Inversión Flexible

Retorno de la Inversión
- Se puede medir con
exactitud nº de ventas
generadas e importe de
las mismas.



SEM – Dónde tiene presencia



SEM – Factores de posicionamiento

Posición en Google:

Modelo de subasta dinámico:

Factores que influyen el la posición SEM:

-La puja: CPC hasta el que estamos dispuestos a
pagar por cada clic
-El CTR: Número de veces que hacen clic respecto a
nuestras impresiones. Muestra la calidad de la
creatividad.
-El Quality Score: Nivel de calidad de nuestra
palabra clave (Afinidad de la palabra clave respecto al
anuncio y a la página de destino y al CTR)



VENTAJAS DE LOS ENLACES PATROCINADOS

¿Por qué es eficaz el Marketing en Buscadores?

-El usuario está acostumbrado al medio
-Es el propio usuario quien realiza la búsqueda (push marketing - Segmentación muy alta
-Es un formato no intrusivo y 100% activo.
-Estrategia basada en el marketing de resultados
-Es una inversión al alcance de pequeñas, medianas y grandes empresas
-El anunciante elige cuanto está dispuesto a pagar por lead cualificados.
-Tiene una rentabilidad mayor que otros medios



VENTAJAS DE LOS ENLACES PATROCINADOS

En Resumen:

-Es un sistema de alta eficacia

-Posibilidad de baja inversión

-Basado en resultados y medición al instante

-Generación de leads cualificados

-Medio democrático

-Nos permite controlar la rentabilidad sobre la inversión

-Es un sistema en auge con crecimientos superiores al 10% anual

-Permite estar ahí donde un cliente potencial está buscando un producto/servicio
distinguiendo los momentos de compra en los que estén.



PLANIFICACIÓN DE UNA CAMPAÑA SEM

Los pasos previos a la creación de una campaña SEM

Briefing

Planificación de campañas

Selección de palabras clave

Elaboración de creatividades




Briefing:

- Es el documento que proporciona información a la agencia de publicidad para que
genere un anuncio o campaña publicitaria.
- El Briefing es la parte estratégica de la preparación de una acción publicitaria: Es
la elección ordenada, estratégica y creativa de los datos que nos permitirán definir los
objetivos publicitarios de forma correcta y medible.
- Es un documento donde el departamento de marketing debe poner toda la información
necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere
conseguir con la publicidad.

- Entre otros datos, el briefing de una campaña de SEM debe contener:

- Documentos preexistentes: Histórico de antiguas campañas SEM
- Mercado y competencia: tamaño del mercado y competencia directa e indirecta
- Producto: Ventajas diferenciales, precio, identificación, etc
- Plataformas y formatos: Google, Google Content, Yahoo, formatos gráficos,
vídeo, etc
- Público Objetivo: Target: Demográfico, hábitos y conductas, etc
- Tendencias de mercado y estacionalidades.
- Objetivos de Marketing: lanzamiento, relanzamiento, sostenimiento, etc
- Presupuesto y Tiempos: A corto, medio y largo plazo
- Objetivos de volumen, rentabilidad, impacto.




Definir objetivos. Identifique el público

1 ¿Qué quiere conseguir con
su campaña?
2 objetivo al que desea
llegar

La clave del Selección de las
éxito en una palabras clave más

6
Medición de
resultados y analisis
del ROI (Retorno de
inversión)
campaña es la
planificación
3 relevantes y agrupación
en función de sus
objetivos

Segmentación
lingüística y geográfica
de la campaña en Prueba de distintas

5 función del tipo de
producto que ofrece y el
usuario al que quiere
llegar
4 palabras y mensajes hasta
encontrar las que mejor
funcionan




Público Objetivo

1- Público objetivo demasiado 2- Público objetivo demasiado
amplio limitado

Genera clics no cualificados, Pérdida de cobertura,

reduce las conversiones reduce las conversiones

Conocer su público objetivo garantiza el acercamiento de sus
productos y servicios a usuarios más receptivos.




Paso 1) Crear la lista de palabras clave:
• Que definan bien el negocio.
• Ser específicas
• No muy largas
• Siempre en función de las búsquedas que haría nuestro público objetivo.
• Las palabras clave que guardan relación entre sí deben agruparse en distintos grupos de anuncios
• Adición de plurales, sinónimos y caracteres específicos del idioma (tildes, diéresis, etc.)




• Consejos Prácticos:

• Son la división más pequeña de la cuenta y las verdaderas protagonistas, de ellas depende el éxito.

• Partimos con un volumen enorme de palabras clave (normalmente entre 1.000 y 10.000) y tratamos
individualizadamente las “top” una vez identificadas.

• Su gestión de puja debe ser diaria para encontrar la posición rentable y su vigilancia también.

• Es aconsejable variar las pujas de las keywords “top performance” intradía (Horas calientes)

• El long tail se trabaja en bloques temáticos, de ahí la importancia de separar bien las keywords en campañas y
grupos de anuncios separados.

• Debemos jugar con las concordancias: Amplia (ofrece mayor cobertura) Exacta (público altamente
orientado, inversión reducida y menor número de impresiones) o Frase (Público más orientado que la
amplia pero menos específico que la exacta)

• Todas las palabras clave deben tener las siguientes variaciones:




• Palabras Clave Negativas

• Es extremadamente importante añadir palabras clave negativas de cara a la mejora del CTR (evitar impresiones
innecesarias) y del CPL (mejora del ratio de conversión y reduce el número de clics que no se transforman en
ventas)

• Si tenemos palabras clave en concordancia amplia (las más habituales) necesitamos palabras clave negativas
para mejorar todos nuestros resultados.

• Las palabras clave negativas surgen:

1. Por experiencia de otras campañas y sentido común antes de comenzar.
2. Por los informes de consultas de búsqueda.

• Ejemplos prácticos:

• Campaña de Seguros de Coche:

- Negativas de otros sectores: salud, hogar, motos, vida, etc
- Negativas generales: gratis, queja, estafa, etc
- Negativas por proximidad del término: seguridad, sexo seguro, securitas, etc
- Negativas de competencia: linea directa, direct seguros, etc
- Negativas que aportan los informes: teléfono, dominios, etc




Estudio de creatividades

• Los anuncios que mejor funcionan son los más claros y precisos

• ES importante realizar un buen briefing donde se destaquen las 2 o 3 ventajas competitivas y el target

• Redactar creatividades específicas para cada grupo de palabras clave.

• Tener en cuenta el Quality Score de la kwds (Tácticas SEO para las creatividades)

• Adaptar la URL visible al producto concreto.

• El botón de atrás debe funcionar y no utilizar pop-ups (Elementos emergentes)

TITULO 25 Caracteres
1ª Línea Descriptiva 35 Caracteres
2ª Línea Descriptiva 35 Caracteres
Url Visible 35 Caracteres
Url de destino 1024 Caracteres




Estudio de creatividades – test, test y test

• Probar con varios copys por grupo de anuncios (Aconsejamos entre 4 y 6)

• Eliminar los anuncios de peor rendimiento (Tanto CTR como CPL)

• Habilitar otros anuncios con características similares a los que mejor funcionan.

• Medir el funcionamiento de las páginas de destino y redirigir las creatividades a las mejores páginas

• Aprender de los errores




Tipos de creatividades en Google




Anuncios de texto

Título Cuenta NARANJA ING DIRECT
Cuenta ahorro 1ª linea de descripción 6% TAE mes a mes durante 5 meses
Depósitos 2ª linea de descripción Total disponibilidad. Ábrela aquí
Cuenta Naranja
url visible www.ingdirect.es

Título Cuenta Vivienda NARANJA
1ª linea de descripción 6% TAE mes a mes durante 5 meses
Cuenta Vivienda 2ª linea de descripción Total disponibilidad. Ábrela aquí

Título Cuenta Nómina ING DIRECT
Cuenta Nómina
1ª linea de descripción Domicilia ya tu nómina o pensión
Cuenta Corriente
Domiciliar nómina 2ª linea de descripción y ahórrate un 2% de tus recibos




Anuncios gráficos




Anuncios gráficos

Sonido y movimiento en la red de contenidos de Google
• Los formatos de vídeo Click-to-play compiten
contra otros formatos de texto, imagen y
Flash comercializados por CPC y CPM en los
emplazamientos publicitarios de la red de
Google.

• El formato de vídeo click-to-play aparece
inicialmente como una imagen estática hasta
que el usuario hace clic en el botón play o
sobre la propia imagen.

• Google se encarga del alojamiento y de la
descarga en stream del vídeo. La tecnología
en streaming está optimizada para todos
anchos de banda disponibles.

• El vídeo funciona como un formato Flash, por lo
que el usuario no tiene que instalar ningún
programa en su equipo.




Anuncios locales

• Constituyen un nuevo formato
publicitario especialmente
indicado para promocionar
ubicaciones geográficas
concretas para empresas.

• Los anuncios deben estar
asociados al Local Business
Centre

• Orientación de anuncios según
las palabras clave y la zona
geográfica

• Ofrecer información valiosa a
clientes potenciales mediante
un logotipo o de una imagen en
la ventana informativa




Anuncios locales

Componentes de un anuncio en los mapas de Google

Anuncio de texto que incluye la
dirección y un marcador de mapa con
icono

Ventana informativa que se amplía
cuando el usuario hace clic en ella
para mostrar elementos opcionales
tales como el número de teléfono, el
logotipo corporativo

Versión de sólo texto de un
anuncio en Google.es y asociados de
búsqueda con el nombre de una
ciudad en la quinta línea del anuncio




Anuncios móviles

•Los anuncios móviles permiten acceder al creciente mercado de usuarios móviles en el
momento oportuno.

Título linea de promoción
(18 caracteres max/linea)

[Aviso] Identifica el
anuncio para el [Aviso] Descargas
usuario Porno – Vídeos XXX x
2 € - videoclubx.mobi
-. Call 650-222-
2222
URL visible debe tener 20
caracteres como máximo)

Puede enlazar al usuario al sitio web para
Puede enlazar al usuario al sitio web para
móviles, permitir que el usuario llame a su
móviles, permitir que el usuario llame a su
negocio o ambos
negocio o ambos Opción de llamada, al hacer clic en el
vínculo se establece la llamada entre el
usuario y la empresa




Anuncios en el resto de la red de Google…

-Youtube: Trueview, vídeos promocionados, anuncios In-vídeo

-Google Images

-Google Shopping

-Google Maps

-BLASTS



Gestión de Campañas:
Enlaces Patrocinados



GESTIÓN DE UNA CAMPAÑA DE ENLACES PATROCINADOSc

-> ¿Qué es una Impresión?:
Es el número de impactos publicitarios que recibe un usuario. Se entiende por una impresión de página,
cuando el código JavaScript Adsense se carga en el navegador de un usuario y se muestra anuncios.

-> ¿Qué es un Click?:
Es el número de visitas que se realiza a una página.

Click - Visita



GESTIÓN DE UNA CAMPAÑA DE ENLACES PATROCINADOS

-> ¿Qué es el CTR?:
Es el porcentaje o ratio de clics por impresión (Clic Through Rate). Se calcula dividiendo el número total
de Clics sobre el número total de las impresiones en porcentaje.

-> ¿Qué es el CPC?:
Es la inversión (Coste) por click. Es la cantidad máxima que está dispuesto a pagar por cada click en su
anuncio de Adwords.

-> ¿Qué es la Posición Media?:
Es una estadística que se atribuye a cada una
de las palabras clave del anunciante. Donde “1”
es la posición superior en la primera página de
los resultados de la búsqueda. No obstante no
existe ninguna ”última” posición. Los anuncios
cuya posición media esté entre el puesto 1 y 8
suelen aparecer en la primera página de
resultados de la búsqueda. Los que ocupan los
puestos del 9 al 16 aparecen en la segunda
página de resultados.




Paso 1) Crear la lista de palabras clave:

¿Qué palabras emplearía un usuario que buscara mi producto?
• Considere la posibilidad de eliminar las palabras clave demasiado generales formadas por un solo término.
• Las palabras clave que guardan relación entre sí deben agruparse en distintos grupos de anuncios.
• Añada plurales, sinónimos y caracteres específicos del idioma (tildes, diéresis, etc.).




Paso 2) Definir la concordancia de palabras clave:



Paso 3) Crear grupos y anuncios: Grupo: SEM

• Los nombres de los grupos de anuncio permiten mantener Palabras clave:
una campaña bien organizada (separar los productos y las
categorías de productos). SEM
gestionar enlaces patrocinados
• Los nombres deben reflejar la naturaleza del grupo de Campañas ppc
anuncios. empresa gestion adwords

Anuncio:
• Una campaña puede tener hasta 100 grupos de anuncios.
Grupo: Buscadores Título (máx. 25
caract.) Texto del anuncio
Palabras clave: URL visible (máx. 35 (máx. 35
caracteres) caracteres / línea)
buscadores
marketing en buscadores
posicionamiento google • El texto del anuncio le distingue de la competencia.
campañas buscadores • La comunicación, el diseño y el estilo son factores importantes.
• Utilice un texto de anuncio descriptivo y relevante respecto a las
palabras clave del grupo de anuncios.
• Para obtener resultados óptimos, utilice una palabra clave del
grupo de anuncios en el título del anuncio.
• Sea preciso, conciso y convincente.
Anuncios: • Haga un buen uso de la gramática.
• Incluya ventajas para el usuario y una llamada de acción.
• Siga las políticas editoriales de AdWords (a continuación).
Publicidad Buscadores
• Los distintos anuncios que se encuentran dentro de un grupo de anuncios
alternarán su publicación.

• El anuncio que obtenga el CTR más elevado se publicará
con mayor frecuencia a no ser que se defina un a publicación
al 50%.



-> Política editorial de vínculos

La URL visible debe ofrecer a los usuarios una idea clara de la página de destino a la cual les conducirá:
• Debe incluir la extensión .punto (.com, .net, .es, .org).
• No es necesario que vaya precedida por www o http://
• No puede ser una dirección de correo electrónico.

La URL destino debe pertenecer al mismo dominio que la URL visible:
• Debe enlazar con un sitio web que funcione correctamente.
• No debe enlazar con un sitio web que esté en construcción.
• No debe solicitar a los usuarios que descarguen software (ej. Adobe Acrobat Reader).
• Debe permitir el funcionamiento del botón Atrás del navegador.
• No deben aparecer de anuncios emergentes al entrar o abandonar la página de destino.




-> Normas básicas de estilo y gramática

• No deben cometerse errores ortográficos.

• La única excepción la constituyen las variaciones de palabras comúnmente aceptadas.

• Debe hacerse un buen uso de la puntuación y los espacios entre las palabras.

• No debe repetirse un signo de puntuación dos o más veces en la misma fila.

• No debe incluirse ningún signo de admiración en la primera línea del texto del anuncio (título del
anuncio).

• La segunda o tercera línea del texto del anuncio admite una frase exclamativa.

• Emplear frases lógicas en las que se haga un buen uso de las palabras.

• Los símbolos, números y letras deben representan su verdadero significado.

• No pueden utilizarse mayúsculas para enfatizar una palabra o frase (como “GRATIS”, “NUEVO”,
etc.).

• Es posible escribir la primera letra de cada palabra en mayúsculas.

• Una palabra no puede repetirse tres o más veces en una misma línea. No deben utilizarse
superlativos.



Configuración de la cuenta
Paso 1) Orientación por Idioma:

La configuración del idioma de la interfaz de cada dominio de Google utiliza de forma predeterminada el
idioma asociado con mayor frecuencia a dicho dominio. Por ejemplo, Google.com utiliza de manera
predeterminada el inglés. Así como Google.es utiliza de manera predeterminada el español. Los usuarios
pueden cambiar el idioma de la interfaz de Google al inicio y al final de la creación de la campaña.



Paso 2) Orientación por País / Región:

Se puede seleccionar el país o territorio concreto, o bien un conjunto de ubicaciones donde orientar los
anuncios de la promoción. Los usuarios pueden cambiar la orientación al inicio o bien al final de la
creación de la campaña.

Seleccionamos el País


Paso 3) Presupuesto Diario a la Campaña:

El Presupuesto Diario corresponde a la cantidad que está dispuesto a invertir el usuario al día en una
campaña de Adwords.
Adwords muestra los anuncios tan a menudo como le es posible, sin sobrepasar el presupuesto diario
establecido, cuando se alcanza la cifra, por lo general, los anuncios dejan de publicarse durante el resto
del día.
El sistema de Adwords puede publicar en un mismo día hasta un 20% más de anuncios de lo que le
correspondería por el presupuesto diario. Así se compensa los días del mismo período de facturación en
los que no se alcanza el presupuesto diario fijado.
El Presupuesto Diario se puede variar en función de las necesidades del usuario, simpre tiene que ser
superior dicha inversión al CPC del grupo de anuncios. (CPC Máximo < Presupuesto Diario).

Modificar el Presupuesto
Diario


Paso 4) Programación Horaria:

La Configuración Horaria permite especificar las horas o los días de la semana concretos en los que
desea que se muestre los anuncios de Adwords. Pudiéndose programar los anuncios para que se
publiquen solamente los días laborables o de 3:00 pm a 6:00 pm, todos los días.



Paso 5) Publicación de Anuncios:

Existen dos formas de configurar la Publicación de los Anuncios.
- Optimizada (Predeterminada): la publicación optimizada de anuncios incluye en la subasta de
anuncios aquellos cuyo porcentaje de clics (CTR) supere con mayor frecuencia al del resto de anuncios
del grupo.
- Rotación: la publicación alternada de anuncios incluye en la subasta de anuncios de manera equitativa.
Aunque un anuncio tenga un CTR (%) inferior al de otro.

Rotación: Se mostrará equitativamente los anuncios por porcentaje.
Optimizada: Se mostrará más veces la creatividad con mejor CTR (%).


10 ERRORES A EVITAR EN LAS CAMPAÑAS DE ADWORDS

1. Mezclar Search con Content

Segmentar las campañas de Search y las campañas de
Content para poder gestionarlas con éxito




2. Empezar con Palabras en Concordancia Amplia

Comenzar con
concordancias amplias y
exactas.




3. Grupos de Anuncios con Demasiadas
palabras clave

Agrupar las palabras
clave en grupos de
anuncios muy afines
para facilitar la
optimización




4.Empezar con Desventaja

Empezar una campaña
con un CPC más alto que
el deseado para
comenzar con posiciones
más altas y por tanto
mejor Quality y CTR




5.Bajar el CPC demasiado Rápido

Hay que dar tiempo a
Google para que valore
positivamente las
campañas. Ganar
histórico antes de bajar
los CPC




6.No seguir el rendimiento de las campañas

Hay palabras con calidad
baja? Se publican todos
los anuncios? Existen
palabras duplicadas?
(Todo esto confunde a
Google y perjudica a las
palabras más
importantes)




7.No testear suficientemente

Los test y las
optimizaciones nunca
paran pese al éxito de la
campaña. (Nuevas
creatividades, palabras,
variaciones, etc)




8.No testear por hora del día

Estar siempre presente
en las “horas calientes”
y bajar el
posicionamiento en las
horas que aportan
menos conversiones o
son menos rentables.




9. No cuidar las landing page

Se suele utilizar la Home
como landing page, pero
¿Es la que mejor
convierte? Utilizar si es
posible landings por
familias de productos




10. Desanimarse demasiado pronto

Las campañas mejoran
con el tiempo, por el
histórico acumulado y la
experiencia ganada.



HERRAMIENTAS, FUNCIONALIDADES Y ESTRATEGIAS
Estrategia de Ad Site Links

Finalidad: Permite aumentar el valor de los anuncios de AdWords proporcionando enlaces adicionales a otras páginas del sitio web.
Aporta:
• Incrementar la Rentabilidad de los Anuncios de Búsqueda.
• Destacar y diferenciar productos y servicios, apoyados por la fuerza de la marca
• Sin Cambiar los Anuncios Actuales.
• Los anuncios sean más relevantes a más usuarios, mejora del CTR (%) de los anuncios.
• Conseguimos más Tráfico This documentyis confidential. priori un © 2004-2011 T2O la Tasa de Conversiones.
Cualificado por tanto a Copyright Incremento en AdMedia Services SL.


Estrategia de extensiones de anuncios

•Finalidad: Permite aumentar el valor de los anuncios de AdWords proporcionando mayor espacio desplazando a competidores
• Aporta:
• Incrementar la Rentabilidad de los Anuncios de Búsqueda.
•Sin Cambiar los Anuncios Actuales.
• Los anuncios sean más relevantes a más usuarios, mejora del CTR (%) de los anuncios.
• Conseguimos más Tráfico document is confidential. Copyright © 2004-2011 T2O AdMedia Services SL.
This
Cualificado y por tanto a priori un Incremento en la Tasa de Conversiones.


Estrategia de planificación horaria

Finalidad: Aumentar el volumen de conversiones, llamadas y visitas estando en la primera posición
en los días y las horas de mejor conversión , en sincronía con la planificación de GRPs en otros
medios y disponibilidad/saturación de call-center
Aporta:
• Maximizar los Resultados Finales.
• Incrementar el (%) de Visibilidad por Búsquedas.
• Captación de un Mayor Número de Clientes a fines al Producto - Servicio.
• Identificación de los Momentos Óptimos en Valor de Venta.


Herramienta Google Insights for search

En este gráfico se puede observar la tendencia de las búsquedas por nombres de
cadenas hoteleras en Google.

No se tratan de búsquedas totales si no que al punto más alto del gráfico es 100
y el resto de puntos se calcula en función de ese valor. Por ello sólo nos
debemos fijar en la tendencia del gráfico.



Herramienta Optimizador de sitios web



Herramienta de palabras clave



Herramienta de selección de ubicaciones



Herramienta estimador de tráfico



Herramienta historial de cambios



Herramienta de vista previa de anuncios



Retargeting



Promoción en Youtube

La plataforma de Youtube es el
segundo buscador a nivel mundial

Anuncios de video con modelo o
formato de comercialización CPC

Desde la plataforma de Adwords a
través de keywords.

Incrementa la efectividad con la
llamada a la acción.

Como acción promocional viral

De referencia de tráfico cualificado

Potencia la marca



¿Preguntas?


Jonathan Acosta, Account Director
jonathan.acosta@t2o.es

Marketing de Buscadores y SEM

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