1. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

2. Indice
1. Ambiente de mercadotecnia
2. Mercado y ambiente
3. Mercado
4. Clasificación de los mercados y sus características.
5. Microambiente de la compañía
6. Conclusiones sobre mercado y ambiente
7. Mercadotecnia estratégica
8. Contenido de un plan
9. Elementos de la mercadotecnia
10. Estrategia del precio
11. Importancia del precio
12. Estrategia de distribución
13. Medios promocionales
14. Estrategia del poder adquisitivo
15. Mercadotecnia internacional
16. Dos factores que alimentan la tendencia de la utilización de la
Mercadotecnia
17. Etapas de una estrategia de marketing internacional

3. 18. Balanza de pagos
19. Alcances y limitaciones
20. Contrasegmentación
21. Clasificación de oportunidades de contrasegmentación
22. Dilemas éticos
1.1.
Ambiente de mercadotecnia
Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia,
es, incontable en alto grado, potencialmente importante para la toma
de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante y/o
limitante.
Gerencia de mercadotecnia
-
Ambiente organizacional
-
Ambiente inmediato a la empresa
-
Macro ambiente
-
Ambiente global
Macro ambiente de mercadotecnia
-
Social
-
Tecnológico

4. -
Económico
-
Gubernamental
-
Natural
-
Monitoreo de cambios
-
Impacto, pronósticos, duración y consecuencias
-
Desarrollos estratégicos
1.2.
Mercado y ambiente
Introducción
Primeramente analizaremos la definición de mercado aplicable a
nuestra materia, ya que la misma tiene muchos significados.
Posteriormente veremos sus diferentes clasificaciones y características,
ya que el concepto de mercado tiene diferentes aplicaciones: como el
de bienes, el de consumo, el industrial, etc.
Otra cosa sobre la cual se hará mención, es del ambiente
organizacional o ambiente de mercadotecnia; dentro de éste
ambiente tenemos diferentes factores que influyen directa o
indirectamente en la mercadotecnia. Dentro de los más importantes
podemos mencionar los económicos ya que como cualquier otra
persona la mercadotecnia requiere de recursos monetarios para llevar a
cabo sus actividades.

5. Dentro del ambiente de la mercadotecnia encontramos dos principales
divisiones: el microambiente, que es el que se concentra en la empresa
y en el entorno más inmediato que rodea a ésta, y el macroambiente,
éste se concentra en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la
política, la economía, etc., entre otros factores. También se hará
mención de las oportunidades y amenazas que nos representan en
determinado momento dichos ambientes.
1.3.
Mercado
Concepto
En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o
grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda tener una
relación de intercambio.
En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:
Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los
compradores y vendedores, aquí se ofrecen a la venta mercancías o
servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.
Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un
producto o servicio.
En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y
fuerzas quedeterminan los precios.
También implica una demanda para un producto o servicio.

6. ¡La determinación del precio y la transferencia del título son actividades
esenciales para la existencia de un mercado.
1.4.
Clasificación de los mercados y sus características.
Los tipos de mercados son:

Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales,
es el resultado total de la oferta y la demanda para cierto articulo o
grupo de artículos en un momento determinado.

Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo
cuando los sujetos que intervienen en él llevan a cabo las
transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.

Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de
crédito a largo plazo y se buscan los medios de financiación del
capital fijo.

Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en
manos de la competencia.

Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se
centra en el fabricante.

Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de
crédito a corto y largo plazo y se buscan los medios de financiación
del capital circulante.

Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa
domina.

7. 
Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad
comercial y que corresponde a un país diferente de aquel donde la
empresa se encuentra localizada.

Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones
estatales.

Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades
de la mercancía no están objetiva y completamente definidas.
Ambiente organizacional
El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por
los factores y las fuerzas que son externas a la función de la
administración de mercadotecnia de la firma, y que influyen sobre la
capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y
mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y
ofrece todo el tiempo oportunidades y amenazas nuevas. Dado que el
ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma
debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de
informes de mercadotecnia para monitorear el ambiente cambiante. El
ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y un
macroambiente. El microambiente está formado por los actores en el
entorno inmediato de la compañía, firmas, intermediarios, mercados de
consumo, competidores y públicos. El macroambiente está formado por
las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el
microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

8. 1.5.
Microambiente de la compañía.
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la
compañía y sus competidores necesitan para producir bienes y
servicios. Los desarrollos en el ambiente del proveedor pueden tener un
impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la
compañía. Los gerentes de mercadotecnia necesitan vigilar las
tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez, huelgas, y
otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los
clientes y pueden dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar
la confianza del cliente a largo plazo. Muchas compañías prefieren
comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un
solo proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el
abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar
clientes o bien cerrar ventas con éstos. Los agentes intermediarios,
como los comisionistas y los representantes de fabricantes, encuentran
consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la
mercancía. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea
fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios
pequeños e independientes entre los cuales escoger, sino con
organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los
siguientes:

9. 
Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de
ayudar a la compañía a transportar bienes desde su origen hasta su
destino.

Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos
mencionar: firmas de investigación de mercados, agencias de
publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesoría en
mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía
confronta la decisión de hacer o comprar. Cuánto decide comprar,
debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que éstas
firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.
Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía
puede operar en cinco tipos de mercados:
-
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien
para consumo personal.
-
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para
su proceso de producción, con el propósito de lograr objetivos y
obtener utilidades.
-
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y
servicios con el propósito de revenderlos después y ganar utilidades.
-
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios con el fin de producir servicios publicos o
transferir estos bienes y servicios entre otras personas.
-
Mercados internacionales.: compradores en otros países,
incluyendo consumidores, productores revendedores y gobiernos
extranjeros.

10. Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de
competidores.
Oportunidades y amenaza ambiental
El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierto tiene
un gran efecto sobre la compañía. El ambiente de la mercadotecnia
está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades y
amenazas nuevas. En ves de cambiar de modo lento y pronosticable, el
ambiente es capaz de producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué
compañía petrolera hubiera pronosticado en 1971 el final tan temprano
de la energía barata?
Participación de mercado y competencia
Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo
posicionar un producto y cómo diferenciarlo de la competencia?
Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con
productos que directamente compiten con él y también con otros que
vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente interés de
muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite
de maíz y otros productos, reconocieron la necesidad de introducir
artículos alimenticios que fueran considerados más sanos.
Competencia o ventaja diferencial

11. Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una
ventaja diferencial viable. Por ventaja diferencial se entiende cualquier
característica de la organización o marca que el público considera
conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una
compañía deberá evitar una desventaja diferencial de su producto.
Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple ®. Durante
muchos años, el “ser amigable con el usuario” constituyó una gran
ventaja de ésta marca. Pero a principios de los 90’s sus precios
relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relación con otras
marcas de computadoras como IBM® o Compaq®.
1.6.
Conclusiones sobre mercado y ambiente
El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y
vendedores, donde se determina el precio de un producto. Y éste a su
vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron
explicadas. Hoy en día enfrentamos un gran número de productos y
también enfrentamos un gran número de mercados que tal vez, día a
día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya están
establecidas, ya que algo que se practica mucho en la mercadotecnia
es eso, estar en constante búsqueda de las necesidades de un
mercado, y así nos vamos encontrar que en cada investigación de
mercado realizada hoy, hay mas necesidades de las que había ayer y
así sucesivamente. También algo ya mencionado es que el ambiente
de la mercadotecnia nos representa oportunidades y amenazas, esto
nos quiere decir que a la vez que podamos tener una gran oportunidad
como por ejemplo, un gran numero de materia prima en la naturaleza,
por decir madera, también nos representa a la vez, una amenaza, ya
que cuando se quiera usar deberá utilizarse con cautela a fin de no
agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo vemos día a día
en el lanzamiento de un nuevo producto, ya que al momento de
lanzarlo tenemos la oportunidad de entrar en un mercado en el que
podemos triunfar o tenemos la amenaza de que éste no triunfe y ésta es

12. nuestra amenaza; esto depende de muchos factores: económicos,
sociales, competencia, etc.
Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y
fuera de ella nos puede representar al mismo momento una
oportunidad y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que la
mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que sean estos,
creo que se deben aprovechar las oportunidades cuando se presenten
antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer mención, para
terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japonés para designar
oportunidad, es la misma que sirve para designar problema.
1.7.
Mercadotecnia estratégica
Concepto de planeación
Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de
esquemas de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones,
como los posibles resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en
función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles.
Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamente utilizada
dentro de la administración de empresas, pero el marketing o
mercadotecnia es “solo” una parte dentro de una empresa, por éste
motivo la mercadotecnia estratégica tiene una conotación mucho más
particular que la que normalmente escuchamos.
La planeación estratégica de una empresa es donde la dirección de la
misma define las misiones de la organización, establece metas a largo
plazo y formula estrategias para cumplirlas. Estas metas y estrategias

13. globales se convierten después en el marco de referencia para planear
las áreas funcionales que constituyen dicha organización, como
producción, finanzas, recursos humanos, investigación y marketing.
La planeación estratégica de marketing es donde los ejecutivos de ésta
área fijan metas y estrategias a las actividades mercadológicas de la
empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse con la
planeación global de la empresa.
Importancia de la planeación
El problema de planear mercados futuros es logicamente una función
de asesoría, la cual requiere ciertas habilidades como: investigación,
concentración e interpretación de parte del personal que interviene en
ésta situación.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos de
considerar los factores siguientes:
1.
Practicar una investigación de mercados
2.
Preparar un plan con base en los objetivos fijados,
considerando la información proporcionada por la
investigación de mercados.
3.
Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo
del plan.
4.
Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para
cada meta

14. 5.
Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea
autorizado.
Un departamento de mercadotecnia sin planeación es como un avión
que estando en el aire no sabe cuál es su destino. De ahí la importancia
de la planeación. Como factores de dicha importancia podemos citar
los siguientes:


Se fijan objetivos reales.
Se puede presuponer el comportamiento de determinado
producto o mercado durante cierto tiempo.

Se optimiza la utilización de los recursos disponibles.

Se pueden preveer contingencias y obstáculos.



Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos
involucrados.
Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar.
Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma
adecuada
Estos son solo algunos de los factores de importancia de una planeación
adecuada no solo para el departamento de mercadotecnia, sino
también para cualquier empresa u organización en general.
Sistema de mercadotecnia básico

15. Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos identificar cuatro
aspectos básicos:
1.
Misión
Debemos definir en que negocio estamos, qué necesidad de
los consumidores vamos a satisfacer.
2.
Objetivos
El fijar objetivos nos permite saber que queremos alcanzar, a
donde queremos llegar.
3.
Estrategias
Las estrategias nos dan la pauta de qué acciones realizar en
forma general, a fin de alcanzar los objetivos fijados.
4.
Tácticas
Ya que sabemos nuestra misión, ya que definimos nuestros
objetivos y una vez que hemos determinado en forma general
que acciones hemos de realizar para alcanzar dichos
objetivos, debemos determinar en forma específica dichas
acciones.
Para diferenciar más claramente entre la estrategia y la táctica veamos
el siguiente ejemplo:
Estrategia
Dirigir la promoción a varones
Tácticas

16. 1. Anunciarse en revistas que lee este grupo. de 25 a 40 años de
edad.
2. Anunciarse en progrmas de televisión que ve este grupo de
personas.
Como podemos ver, la estrategia es todavía una forma muy general
de lograr nuestros objetivos, la táctica es ya una forma particular y
concreta de hacerlo.
El proceso de la planeación de marketing
Diagnóstico o anális la situación actual del marketing de la empresa.
Se trazan los objetivos.
Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.
Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.
Se diseña una mezcla de marketing estratégico.
Análisis de la situación
En este primer paso se examina a que punto ha llegado el plan de
marketing, qué resultados ha dado y sus perspectivas en los años
futuros. El análisis de la situación abarca normalmente los factores
ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el

17. marketing (entre ellos, las capacidades del departamento de
investigación y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado de
experiencia del personal) que rodean al programa. Aquí se incluyen
también los grupos de clientes a quienes se atiende, las estrategias
mediante las cuales se les satisface y las medidas fundamentales del
desempeño del marketing.
Objetivos del marketing
El siguiente paso en el proceso de la planeación consiste en determinar
los objetivos del marketing. Estos han de guardar estrecha relación con
las metas y estrategias globales de la compañía. Ya hemos dicho que la
planeación estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con las
oportunidades del mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se
le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial en el
área de marketing y, desde luego, en la organización. Después los
recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades.
Posicionamiento y ventaja diferencial
Este punto lo tratamos en el apartado 3.4, Participación de mercado y
competencia
Mercados meta y demanda del mercado
Ya vimos que un mercado se compone de personas u organizaciones
que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar
por ello. Por ejemplo, muchos necesitan transporte y están dispuestos a
pagarlo. Sin embargo, este numeroso grupo consta de varios segmentos
(es decir, partes del mercado) con diversas necesidades de transporte.

18. Así, un segmento querrá un transporte eficiente y barato, mientras que
otro preferirá el lujo y la privacía. Por lo regular, es impráctico que una
compañía satisfaga a todos los segmentos que tienen necesidades
diferentes. Por el contrarios, centra sus esfuerzos en uno o varios de los
segmentos. Así pues, un mercado meta es el grupo de personas u
organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de
marketing.
Marketing Mix
Finalmente los ejecutivos diseñaran una mezcla de marketing, es decir,
la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se
promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las
necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo,
cumplir los objetivos del marketing.
1.8.
1.
Contenido de un plan
Resumen ejecutivo
En ésta sección de una o dos páginas, se describe y se explica la
esencia del plan. Está destinado a los ejecutivos que desean un
panorama general de él, pero que no necesitan conocerlo muy a
fondo.
2.
Análisis de la situación
Fundamentalmente, el programa de marketing de una unidad
estratégica de negocios o de un producto incluido en él se examina
dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y futuras
pertinentes. Gran parte de ésta sección se obtiene de los resultados
de la planeación estratégica de marketing. En ella puede incluirse

19. además información complementaria de interés especial para un
periodo de planeación de 1 año.
3.
Objetivos
Los objetivos de un plan son más específicos que los formulados en
un plan estratégico de marketing. Sin embargo, los objetivos anuales
deben contribuir a la consecución de las metas de la organización y
de las metas estratégicas de marketing.
4.
Estrategias
Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias
de un plan deben indicar qué mercados meta se satisfarán con una
combinanción de producto, distribución y promoción.
5.
Tácticas
Se diseñan actividades específicas, a veces llamadas planes de
acción, para poner en práctica cada estrategia básica incluida en
la sección anterior. Para facilitar la comprensión, pueden estudiarse
simultaneamente las estrategias y las tácticas. Estas últimas contestan
las preguntas qué, quién y cómo de las actividades mercadológicas.
6.
Programas financieros
Normalmente ésta sección contiene dos clases de información
financiera: ventas proyectadas, gastos y ganancias en lo que se
llama un estado financiero pro forma, así cómo los recursos
destinados a las actividades en uno o más presupuestos.
7.
Cronogramas
En ésta sección, que a menudo incluye un diagrama, se contesta a
las preguntas de cuándo se realizarán las actividades de marketing
programadas.
8.
Procedimientos de evaluación

20. En ésta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y
cuándo, relacionadas con el desempeño medido frente a las metas,
tanto durante el principio cómo al final. Los resultados de las
evaluaciones hechas pueden hacer que se introduzcan ajustes en las
estrategias del plan, en sus tácticas y hasta en los objetivos.
Consideraciones financieras relacionadas con la mercadotecnia
1.
Facilidades de producción sobre instalación
2.
Recopilación de informes sobre investigación
3.
Fuerza publicitaria y promoción sobre presupuesto
4.
Fuerza de distribución sobre condiciones crediticias
1.9.
24. Elementos de la mercadotecnia
Estrategia del producto
Significado de producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos
conjuntados en forma reconocible. Todo producto se designa con un
nombre descriptivo o genérico que entiende la gente, como acero,
sseguro, raquetas de tenis, etc. Los atributos como nombre de marca y
servicio después de la venta, que activan la motivación del consumidor
no intervienen en absoluto en ésta interpretación. De acuerdo a dicha
definición, una Leading Edge o una Compaq serían el mismo bien o

21. producto: una computadora personal, Disney World y Knott’s Berry Farm
serían un servicio idéntico: un parque de diversiones.
En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto
para indicar que el público en realidad no está comprando un conjunto
de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus necesidades.
Así, los consumidores no quieren papel lija, sino obtener una superficie
lisa.
Para ampliar más nuestra definición, consideraremos cada marca como
un producto individual. En éste sentido, las películas Kodacolor y Fujifilm
son productos diferentes e individuales a pesar de que la única
diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al consumidor una
diferencia de producto, y esto introduce en la definición el concepto de
satisfacción de sus necesidades.
Podemos ampliar aún más nuestra definición. Un televisor SONY, que se
compra en efectivo en una tienda de descuento, es un producto
diferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda de
departamentos. En ésta, el cliente deberá pagar un precio más alto por
él, pero lo comprará a crédito, se lo entregan en su domicilio sin costo
adicional y le dan otros servicios. Nuestro concepto incluye ahora los
servicios que lo acompañan cuando se vende
El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se
ajuste a su ingreso, a su modo de vida y que satisfaga su espiritu de
aventura y acredite su posición social.
Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales
cambien, lo harán también sus patrones de comprar. Así, el ama de

22. casa que normalmente cocinaba productos naturales, probablemente
ahora se aficione al uso de alimentos enlatados.
Ahora bien, la planeación del producto requiere previamente saber si la
empresa cuenta con capacidad financiera y de mercadotecnia para
poder llevar a cabo el proyecto de planeación.
Aspectos de Marketing
Posicionamiento
Investigación inical sobre el concepto del producto
Desarrollo del producto
Marca
Calidad
Servicio
Precio
Empaque
Determinar cada punto anterior por medio de la investigación de
mercados
Determinar canales de distribución
Publicidad
Estrategia creativa

23. Estrategia de medios
Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos
necesarios para la planeación del producto, se deberá proceder a la
recopilación de la información primaria que nos permita contar con
cifras generales del mercado, el consumidor, la competencia, etc., para
que ya con esto se proceda al posicionamiento del producto en el
mercado, la determinación de los canales de distribución más
adecuados para el producto del que se trate y la elaboración de la
estrategia de comunicación que otorgue una orientación al consumidor
sabre qué es el producto y cuales son sus beneficios.
1.10.
Estrategia del precio
Introducción
Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores
más críticos para lograr un adecuado retorno del capital invertido. El
buen éxito de las operaciones de una empresa depende en gran parte
del conocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de
precios.
Las técnicas anticuadas de fijación de precios a menudo constituyen la
principal causa del fracaso de grandes negocios, que pudieron haber
evolucionado satisfactoriamente en cuanto a técnicas de fabricación y
de mercadeo, las cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para
fijar sus precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y
quiebras.
Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar
indiscriminadamente un porcentaje a los costos, para con ello cubrir los
gastos indirectos y obtener una cierta utlidad. Este sistema tan poco

24. flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más poderosas del
mercado: La competencia y la demanda.
Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado por la
competencia de otras empresas, cuysa acciones no le pueden afectar
directamente; en vista de que cada compañía es considerada
pequeña para influir apreciablemente en los precios, aún cuando ésta
aumente su propio surtido hasta el límite factible o lo retire del mercado,
siempre existe la posobilidad de que si el vendedor ofrece precios muy
altos, el comprador escogerá las mejores ofertas de otro vendedor. Ní
tampoco el producto que ha subido de precio será hechado de menos,
ya que se trata de una pequeña porción del total del abastecimiento
del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor que
reduce el precio de éste, ya que de todos modos le es posible vender
todo lo que pueda producir al precio establecido.
El precio es de interés fundamental tanto para los compradores como
para los vendedores, lo mismo unos que otros deben vigilar
constantemente los precios en todas las etapas, desde la producción a
través del proceso mercadotécnico hasta el consumidor final.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el
precio al que vende puede tener efectos variables para una ganacia
neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen de sus
ventas, y también puede afectar sus costos, la diferencia que existe
entre el costo y el precio de venta determina el márgen para el que
debe operar en cualquier transacción y los mercados en los que puede
comprar y vender el empresario.

25. Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad
del producto, su mayor interés en cualquier momento es el precio de los
productos similares.
1.11.
Importancia del precio
El precio es un factor muy importante para:
1.
La economia
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos,
intereses y utilidades. Es decir, el precio de un producto incide en
las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio
es, pues, un regulador básico del sistema economico porque
repercute en la asignación de los factores de la producción.
2.
Las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de
la demanda del mercado. El precio afecta a la posición
competitiva de la empresa y a su participación en el mercado.
De ahí la influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y
utilidades netas.
3.
El consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del
producto dependen directamnete del precio. Por regular, piensan
que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El
público emite juicios sobre calidad-precio particularmente
cuando carece de otro tipo de información sobre la calidad del
producto.
Métodos para la fijación de precios

26. Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos
siguientes:
1.
En función del costo total.
Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos
los elementos que intervienen en los costos históricos o reales.
2.
En función de la contribución marginal.
El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en
las decisiones de la gerencia y por tanto la mayor parte de las empresas
que se dedican a la exportación de sus productos tienen en este
método un factor decisivo para fijar sus precios con una contribución
marginal que les permita competir en los mercados internacionales.
3.
En función del rendimiento sobre la inversión.
En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de utilidad que
debe de ser integrada al precio, por lo tanto, mediante una planeación
adecuada podremos determinar con toda anticipación cuales son los
costos de nuestros productos y cual es la utilidad que nos van a
producir.
Factores que influyen en la determinación del precio
1.
Demanda estimada
2.
Reacciones de la competencia
3.
Elementos de la mezcla del marketing

27. 1.
Producto
2.
Canales de distribución
3.
Promoción
4. Costo del producto
1.12.
Estrategia de distribución
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del
individuo u organización que lo elaboró al consumidor que lo necesita.
Los bienes deben además ser transportados físicamente de donde se
producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades
denominadas intemediarios realizan las funciones de promoción,
distribución y venta final.
Intermediarios
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente
con la venta y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante al
consumidor. El intemediario posee el producto en algún momento o
contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.

28. Diseño de los canales de distribución
Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las
necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja
competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial con
sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar
canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia, para
esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos:
1.
Especificar la función de la distribución
2.
Seleccionar el tipo de canal
3.
Determinar la intensidad de la distribución
4.
Seleccionar a miembros específicos del canal
5.
Consideraciones legales
Estrategia de plaza
Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través
del cual la propiedad de los productos se transfiere de los fabricantes al
comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los
cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra
por parte del cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al
intermediario, como los mayoristas y detallistas.
Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son
adecuados para llegar a un número óptimo de clientes al costo mas
bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta,
utilizando la opción de distribución exclusiva, intesiva por áreas o total y

29. selectiva empleando varios distribuidores exclusivos. La estrategia de
utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan pero no
compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la
propia empresa controla la distribución.
La logística aglutina todas las funciones de distribución física,
concentrándose en el costo total de la distribución en lugar de hacerlos
en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte debe
considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril,
camión, barco, avión, etc.
Estrategia de promocion
Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de
cualquier otra actividad de la mercadotecnia es aumentar las ventas,
su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quién se
dirige y como se realiza. A través de las actividades promocionales de
una empresa, es como ésta se comunica directamente con los clientes
potenciales. La promoción es básicamente un intento de influir en el
público.
La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los
programas de ventas e incluye:
1.
2.
El procedimiento para registrar y administrar los gastos
La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los
medios de la promoción de ventas.

30. Objetivos de la promoción



Ampliar el número de consumidores
Encontrar más usos al producto y educar al público mediante
campañas publicitarias.
Vender el producto aunque no se de temporada.
Funciones de la promoción

Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división
mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar
muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.

Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin
de facilitar el movimiento de mercanias del fabricante al consumidor.

Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la
publicidad pueda producir los efectos deseados.
Caracteristicas de la acción promocional
Generalmente se considerarán las siguientes características en toda
acción promocional:

Unidad

Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración

31. 
Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los
resultados también serán aislados y únicamnete una campaña de
gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel nacional.

Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin
cambio alguno, termina por ser totalmente ineficaz.

Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
1.13.
Medios promocionales
La promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus
objetivos y funciones.
A continuación se presentan algunos:

Ferias, exhibiciones y espectáculos.

Demostraciones

Muetras

Regalos

Campañas directas por correspondencia. (Correo directo)

Concursos

Cupones

Exhibiciones en el punto de venta

32. 
Exhibiciones de mostrador
Al planear una determinada actividad promocional, entran en juego
distintas variables que pueden ser consideradas por el promotor de
ventas. Uno de los factores que mejor inciden en el éxito de una
operación de promoción de ventas es, sin duda alguna, la integración
que tiene una actividad con otras funciones operativas de la
mercadotecnia. Muchas son las preguntas que podríamos hacernos
antes de iniciar un plan de actividades promocionales, pero es
importante señalar que en la práctica aparecen comunmente algunas
preguntas claves, mismas que permiten definir la línea a seguir. Los
conceptos señalados pueden resumirse en la siguiente pregunta: ¿Es
correcta y suficiente la actividad promocional que estamos realizando?.
Es decir, sí la actividad que estamos efectuando está de acuerdo con
los objetivos perseguidos para nuestro producto. Así mismo, en la
respuesta juega un papel muy importante el análisis, estudia el control
que podamos realizar de la actividad competitiva; podríamos
establecer si nuestro plan es lo suficientemente operativo.
1.14.
Estrategia del poder adquisitivo

33. Definiciones:
Poder.Del latín potere. Tener la facultad o el medio para hacer una cosa.
Autoridad, dominio.
Adquisitivo.Que sirve para adquirir. A su vez adquirir significa, Alcanzar la posesión
de una cosa.
Entonces podemos definir al Poder adquisitivo, como la facultad o
capacidad que se tiene para obtener la posesión de una cosa, de un
bien o de un servicio.
Partiendo de nuestra definición podemos decir que el ser humano
siempre ha tenido ese Poder adquisitivo, solo que desde otros puntos de
vista muy distintos al que se le da hoy en día. No incluimos a los animales
ya que ellos no adquieren servicios con el ejercicio de su poder, solo
cosas materiales.
Desde que el hombre fue capaz de coger la fruta de un árbol, hasta
hoy en día cuando tiene los medios y los recursos para hacerse de
grandes empresas, se ha tenido poder adquisitivo. Desde que la
economía comenzó a ser ciencia y se ordenaron sus procesos a fin de

34. dar explicación a una serie de fenómenos, fue que, dentro de este
orden se dio al poder adquisitivo la connotación de igualdad respecto
del ingreso y ahorro de las personas, desde ángulos monetarios.
Dentro de un contexto económico hablamos de la capacidad de las
personas para adquirir bienes y servicios de consumo, y otros mas,
mediante un intercambio monetario. Pero de igual forma, este
intercambio monetario implica flujo de capital y flujo de producción. Ya
Adam Smith en su “Tratado de las naciones” aparecido en 1776, nos
habla del teorema de “La mano invisible”, donde a la letra nos dice “...
es solamente por el interés en las utilidades que cualquier hombre
emplea su capital en apoyo de la industria; y él, por lo tanto, se
esforzará siempre en emplearle en aquella industria cuyo producto es
probable que sea del mayor valor, o en intercambiarlo por la cantidad
más grande posible de dinero o de otros bienes... En esto, él está, como
en muchos otros casos, guiado por una mano invisible para promover
un fin que no formaba parte de su intención.”
Dicho en un lenguaje más actual, decimos que cada persona estará
motivada a emplear los recursos que tiene bajo su control en la forma
en que pueda obtener el beneficio más alto posible. Pero los precios
altos reflejan una escasez de la oferta respecto a la intensidad de la
demanda de los consumidores. Los altos precios frenan el poder
adquisitivo de las personas, bien sea porque el capital es insuficiente
para cubrir las necesidades básicas o bien porque quién tiene recursos
financieros los “esconde”, a través de un ahorro mal programado; es
decir cuando dicho ahorro no sirve para financiar a las industrias en la
forma citada por Adam Smith en el párrafo anterior.
Sabemos a ciencia cierta que el poder adquisitivo de las personas esta
íntimamente ligado al ingreso personal disponible de cada uno. Esto
queda demostrado con el concepto de la elasticidad ingreso de la

35. demanda que nos dice que es el cambio proporcional en la cantidad
comprada dividido por el cambio proporcional en el ingreso; y por las
llamadas “Curvas de Engel”, mismas que nos muestran en forma gráfica
dichos cambios.
El tema de cómo el ingreso y el poder adquisitivo van de la mano, no
requiere mayor explicación, pero por otro lado, detallar en este trabajo,
como el poder adquisitivo alienta o quebranta a la misma industria que
le da validez, y como dicha industria puede afectar en un sentido o en
otro al poder adquisitivo, sería tanto como querer resumir la Biblia en dos
palabras. Para ejemplificar de una forma corta pero válida, como
ambos factores se interrelacionan entre sí, baste con interpretar la figura
16.
1.15.
Mercadotecnia internacional
Cuando vende en países extranjeros, una empresa se encuentra con
sistemas culturales, económicos y legales muy distintos a los de su país
de origen. Debe. Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a él.
Más aún, si una compañía desea entrar en el marketing internacional, su
nivel de participación puede incluir desde la simple venta de bienes de
exportación hasta la inversión en él.
Definición
Es la planeación y conducción de transacciones a través de
fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y
organizaciones. También se dice que es la aplicación de
Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que
las
las
la
se

36. encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores
como a las organizaciones privadas o públicas.
Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realiza el
marketing Internacional. Los principios básicos del marketing se aplican
a el de igual forma que el marketing domestico. Sin importar si una
compañía de Ohio vende en Toledo, Taiwán o Alemania, su programa
de marketing deberá girar en torno a un buen producto que tiene un
precio adecuado, que se promueve bien y que se distribuye a un
mercado seleccionado con mucho cuidado.
Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,
evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar
estrategias de comercialización Internacional.
El porqué del marketing internacional
La especialización internacional y las fuentes de abastecimientos a lo
largo de distintos países para eficientar la producción. En los mercados
internacionales se analizan distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa
de desarrollo económico en que se encuentra la nación. Se estudian
también factores tales como costumbres de la población,
segmentaciones del mercado y el sistema político social del país.
Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas.
Algunas grandes corporaciones de Estados Unidos obtienen más de la
mitad de las utilidades de impuestos de utilidades de Marketing y
producción en el extranjero. Una empresa pasa del mercado
doméstico al internacional por varias razones.
-
La primera es simplemente es la existencia de los mercados
internacionales. Existe una gran demanda de muchos productos de
consumo en las naciones subdesarrolladas.

37. -
Segunda, al irse saturando los mercados domésticos, los
fabricantes buscan mercados internacionales.
-
Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy
singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de
producir ciertos bienes.
-
Cuarta, la expansión internacional es el hecho de contar con una
ventaja tecnológica. En un país una industria determinada,
frecuentemente alentada por el gobierno y estimulada por los
esfuerzos de unas cuantas compañías, adquiere una ventaja
tecnológica sobre el resto del mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy
atractivas, pero la competencia es intensa. El éxito lo obtienen las
compañías que obtienen los factores ambientales que influyen
en
el marketing Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo de esta
disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos
para conquistarlos mediante la colocación de productos Mexicanos, en
este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la
demanda. El marketing Internacional también debe de tener en cuenta
el régimen y condiciones de importación de los insumos que requiera,
en muchos casos, la fabricación de los productos a exportar.
Estructuras organizacionales
internacionales
para
operar
en
los
mercados
Al decidir si se entra en un país extranjero, los directivos han de
seleccionar la estructura organizacional idónea. Hay muchos métodos
para trabajar en los mercados internacionales que representan una
participación cada vez mayor en ellos.
Naturaleza e importancia.

38. Una empresa cuyos productos se venden en dos o más países realizan el
llamado Marketing Internacional. Los principios básicos del marketing se
aplican a él en la misma forma que al marketing doméstico.
Los mercados internacionales son vitales para muchas empresas.
Algunas grandes corporaciones obtienen más de la mitad de sus
utilidades después de impuestos de sus operaciones de marketing y
producción en el extranjero.
Al decir si se entra en un país extranjero, los directivos han de
seleccionar la estructura organizacional idónea. (Ver cuadro anexo)
Características
Mercadotecnia para los diferentes países (internacional)
En la actualidad, la mayoría de las naciones, con independencia de su
grado de desarrollo económico o de sus filosofías políticas, reconoce la
importancia del marketing. El crecimiento económico en las naciones
en desarrollo depende en gran parte de la capacidad para diseñar
sistemas eficaces de marketing para sus materias primas y su
producción industrial.
Muchas empresas internacionales están invirtiendo mucho en mejorar
sus habilidades de Mercadotecnia. Empresas Europeas como Nestlé,
Beecham, Volvo, Olivetti, Unilever, Nisdorf, Toyota y Sony han
comprendido y desarrollado mejor la Mercadotecnia que sus propios
competidores los estadounidenses.

39. En las economías socialistas, la Mercadotecnia ha tenido
tradicionalmente una mala reputación, a pesar de que algunas
dependencias del sector público dirigen las limitadas actividades de
investigación de mercados y publicidad. Como caso se pueden
mencionar dos políticas revolucionarias:
1.
La Perestroika (reestructuración de la economía)
2.
El Glasmot (apertura política)
Para las diferencias instituciones
El Marketing cada vez más capta el interés de organizaciones no
lucrativas, como universidades, hospitales, iglesias y grupos de
arte entre otros. Estas organizaciones tienen problemas de
mercado. Sus administradores luchan para mantenerlas vivas ante
el cambio de las actitudes del consumidor y la disminución de
recursos financieros. De estas organizaciones muchas se han
volcado hacia la Mercadotecnia como una solución a sus
problemas.
1.16.
Dos factores que alimentan la tendencia de la utilización de la
Mercadotecnia:

La creciente competencia en el sector no lucrativo.

40. 
El deseo de las organizaciones no lucrativas de mejorar su imagen
y de obtener una mayor aceptación entre los grupos que determinan el
éxito colectivo.
Según sea el producto, es muy importante, en un estudio de Marketing
determinara y promover las exportaciones, incluyendo en la
investigación las condiciones de abastecimiento de las materias primas,
de las partes o componentes y los servicios necesarios para obtener los
productos terminados.
La empresa y el funcionamiento del Marketing Internacional solamente
puede justificarse si se adopta una política empresarial que sea
favorable y que desarrolle negocios con el exterior, siendo fruto de una
filosofía de internacionalizar su comercio y una vocación por la
conquista de mercados internacionales. En síntesis la filosofía, recursos,
estrategias, políticas, organización etc. Definen el mayor o menor éxito
de las gestiones comerciales para concretar buenos negocios en el
exterior.
Exportación
La forma más simple de operar en el extranjero es exportando, ya sea
directamente a los importadores de otros países, ya sea mediante
intermediarios exportadores- importadores. En los mercados
internacionales, lo mismo que en los mercados domésticos, hay
comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.
Un comerciante exportador

41. Es un intermediario que opera en el país del fabricante y compra bienes
y servicios para exportarlos. Corre pocos riesgos y no invierte grandes
cantidades. Tampoco debe de poner mucho esfuerzo o dedicar mucho
tiempo a esta actividad. Sin embargo, sin embargo el exportador tiene
poco o nulo control sobre los comerciantes intermediarios.
Un agente exportador
Puede encontrarse en el país del fabricante o bien en el país donde se
exportan los bienes. Negocia la venta del producto y aveces da los
servicios tradicionales como obtener financiamiento internacional,
embarques y seguros a favor del productor. Corre más riesgos porque el
productor retiene la propiedad de los bienes. Como normalmente
tratan con varios fabricantes, estos dos tipos de intermediarios
generalmente no son vendedores agresivos y tampoco generan
grandes volúmenes de ventas.
Con el fin de compensar estas deficiencias, aveces los gerentes pueden
exportar a través de las sucursales de venta de las compañías, situadas
en el extranjero.
De este modo pueden:
1)
Promover sus productos de una manera más agresiva.
2)
Desarrollar sus mercados más eficazmente
3)
Controlar mejor las actividades de ventas. Desde luego, los
gerentes tienen entonces la tarea de dirigir una fuerza de ventas.
El problema radica en que los vendedores son empleados enviados del
país sede de la compañía que no están familiarizados con el mercado

42. local o nativos del país anfitrión que no conocen el producto ni las
practicas mercadológicas de la organización. Como es la forma de
llegar a los mercados internacionales, la exportación es frecuente entre
las compañías pequeñas.
Las exportaciones de bienes de una nación al resto se pueden realizar
en forma directa o indirecta. La exportación del primer tipo se establece
directamente con los clientes internacionales, esto es, sin intermediarios.
Aspectos como el empaque del producto, la documentación, seguros,
embarques internacionales, cambios de divisas y los reglamentos,
restricciones y aduanas, son los de máxima importancia en el comercio
exterior.
Contratos
El contrato es una relación legal que permite a una compañía entrar en
un mercado extranjero indirectamente, establecer en poco tiempo su
presencia en el y no exponerse a muchos riesgos. Una forma de
contratos es el Licenciamiento.La licencia significa otorgar a otro
fabricante el derecho de utilizar el proceso de producción del credente,
sus patentes, marcas registradas y otros activos.
Los contratos dan a las empresas flexibilidad con una inversión mínima.
Le permiten al fabricante entrar en un mercado al que de lo contrario
quizá no tendría acceso por las restricciones del intercambio, las cuotas
de importación o aranceles prohibitivos. Por lo demás al utilizar las
concesiones, los fabricantes tal vez estén favoreciendo la aparición de
futuros competidores. Un concesionario aprenderá todo lo que puede
del productor y se independizara en cuanto se venza la concesión.

43. 1.17.
Etapas de una estrategia de marketing internacional
1)
Selección del mercado a desarrollar.
2)
Evaluación de su potencial.
3)
Evaluación de sus características actuales:
a)
competencia
b)
preferencias, hábitos
c)
estructura, consumo.
4)
Definición de estrategia de penetración.
5)
Fijación de objetivos de mercado.
6)
Diseño de mezcla comercial.
7)
Evaluación periódica del resultado.
8)
Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial.
Selección del mercado a desarrollar
Debería de estar basada en un análisis de las características actuales y
potenciales del mercado.
Tiene un costo

No todos están dispuestos a pagarlo.

44. 
Existen programas de financiamiento del gobierno.

El gobierno hace los estudios

El gobierno paga por los estudios no factibles
Algunas empresas utilizan modelos extremadamente simplificados:

Con variables como la distancia o la proximidad

Experiencia de empresas competidoras

Sistema de ensayo y error.
Evaluación de su potencial y 6.6.3 Evaluación de sus características
actuales
Se han conjuntado estos dos puntos debido a qué en un marco
meramente fundamental, cómo es el que nos ocupa, ambos conceptos
deben de prestar atención y planear sus acciones basados en los
mismos aspectos de un conocimiento profundo del mercado.
Variables:
a)
Población
b)
Ingreso
c)
Comportamiento de compra(quien compra, cuando, como,
donde y porque
d)
Potencial del mercado- punto de saturación, teóricamente
todo mercado tendría su punto de saturación aunque se

45. removieran barreras tales como, niveles de ingreso, limitaciones
de gastos, disponibilidad de variedades.
Definición de la estrategia de penetración
Esta deberá desarrollarse en igual forma que en su país de origen, pero
teniendo en cuenta los factores locales indicados inicialmente como
son: economia, cultura y leyes.
Fijación de objetivos de mercado
La fijación de los objetivos deberá hacerse a la par de la estrategia
mercadotécnica a fin de garantizar un rumbo y dirección a todas
nuestras acciones. Estos objetivos deberán ser congruentes con la misión
original de la empresa, dicha misión no debe de cambiar aún en los
casos de su establecimiento y operación en el extranjero, si eso sucede,
estariamos hablando de crear una nueva empresa.
Diseño de mezcla comercial
No es más que la adecuación de la mezcla de marketing abordada en
temas anteriores, pero adecuada a la cultura, mercado y leyes del país
donde se pretende establecer la empresa.
Evaluación periódica del resultado
Dentro de todo proceso administrativo y mercadotécnico, debe de
existir el control, esto nos dirá el avance o retroceso comparando los
resultados actuales con los objetivos fijados.

46. Replanteo de objetivos y/o mezcla comercial
Al realizar el control de nuestras operaciones y evaluar el desempeño de
los resultados, si estos son contrarios a los objetivos fijados, deberá
entonces hacerse un replanteo estratégico observando la conducta del
mercado y sabiendo los puntos de atención principal.
En cambio, si los resultados son acordes a los objetivos fijados, eso indica
que nuestra estrategia es correcta y lo más recomendable es no realizar
modificaciones, hasta no hacer el nuevo plan estratégico.
1.18.
Balance de Situación
Es un reporte financiero que muestra los conceptos por los que se hacen
pagos al exterior y los que proporcionan dinero al exterior. Vease la
figura 17.
Es una clasificación y resumen estadístico de todas las transacciones
económicas entre los residentes nacionales y extranjeros en un periodo
determinado (generalmente de un año).
La balanza de pagos de una nación aporta una visión de conjunto de
su posición económica internacional.

47. La balanza enumera y cuantifica en el lado del activo todos los
conceptos por medio de los cuales los residentes de un país recibieron
poder de compra externo a través de lasa mercancías y servicios
exportados y por la venta de títulos – valores (importación de capitales).
Igualmente, enumera y cuantifica, en el lado del pasivo todos los usos
que los residentes de dicho país le dieron a su poder de compra
externo, por concepto de la importación de bienes y el pago de
servicios recibidos y por la exportación de capital (importación de
títulos).
Integración de la balanza de pagos
1. Saldo de la balanza de transacciones en cuenta corriente.
1.1 Balanza comercial (exportación e importación de mercaderías).
1.2 Balanza de servicios (ingreso y pago de servicios prestados al exterior
o recibidos de éste).
2. Balanza de capitales (exportación e importación de títulos de
propiedad en el exterior o por deudas).
3. Derecho especiales de giro.
4. Errores y omisiones.
5. Variación en las reservas internacionales del Banco

48. 1.19.
Alcances y limitaciones
Las perspectivas del marketing internacional son: en el nivel macro, los
altos niveles de las exportaciones son muy importantes para la riqueza
de la economía nacional. Si se quiere conocer sobre el presente tema
se tendrá que tomar en consideración la Balanza de pagos y la balanza
Comercial.
La Balanza de pagos de un país es el registro de todas sus transacciones
con el resto de las naciones.
La Balanza Comercial es la diferencia entre lo que exporta y lo que se
importa. Cuando las exportaciones son mayores que las importaciones,
la balanza será positiva y se dice entonces que el país tiene un
excedente comercial. Pero si las importaciones superan a las
exportaciones, la balanza es negativa y el país presenta déficit
comercial.
Por lo que respecta a las limitaciones, estas son muy variadas sobre todo
por que se involucra el consumidor final, dichas limitantes son:

49. A)
Preferencias del consumidor: Ya que como consumidores
preferimos comprar productos extranjeros que nacionales,
considerándolos de mejor calidad y servicio.
B)
Tecnología: La “Brecha tecnológica”, existente entre México y
todos los países del mundo, ya que en nuestro país sólo las empresas
transnacionales y alguna nacional cuentan con tecnología de
punta.
C)
Barreras Comerciales: Muchos países han establecido barreras que
limitan mucho o prohiben totalmente la importancia de bienes
capaces de competir con los de fabricación nacional (no es el de
México).
D)
Otras políticas gubernamentales: Las políticas gubernamentales de
algunos países favorecen más a sus exportaciones que las de
cualquier otro país del mundo.
E)
Estructura de los impuestos: Algunos países obtienen importantes
ingresos de impuestos directos, como el valor agregado, que a
menudo se rebaja cuando se exporta.
F)
Capacidades relativas del marketing: Los fabricantes extranjeros
(sobre todo en Europa y Asia) han mejorado sus técnicas
mercadologicas durante los últimos 25 años. Ahora son más agresivos
y eficientes que otras compañías transnacionales.

50. G) El precio y la calidad de petróleo: Pese a que el precio del petróleo
ha disminuido
de los niveles tan altos que alcanzó en la
década de 1970, sigue siendo un factor muy importante de la
balanza comercial.
Las cuentas de la balanza de pagos
Como ocurre con el precio de cualquier mercancía básica, el precio de
la divisa de un país depende de la oferta y de la demanda por esa
moneda, por lo menos cuando los tipos de cambio se determinan en un
mercado libre y no regulado. Es evidente que si conocemos los factores
en los que se apoya la oferta y la demanda de una divisa también
conoceremos los factores que influyen sobre los tipos de cambio.
Cualquier factor que aumente la demanda por una moneda
aumentara, el valor cambiario de la misma, es decir ocasionará que la
moneda se aprecie. De manera similar, cualquier factor que incremente
la oferta de la divisa reducirá, el valor cambiario de la moneda, es decir
ocasionará que la moneda en cuestión se deprecie.
Como resulta claro, entonces existe un considerable interés en el
mantenimiento de un récord de los factores que determinan la oferta y
la demanda de la moneda de un país. Este récord se mantiene en el
reporte de la balanza de pagos. En la realidad podemos concebir
dicho reporte como una pormenorización de los factores que
determinan la demanda y la oferta de una divisa.

51. Desde luego, la publicación para publicar este reporte de la balanza de
pagos no es simplemente un deseo de los estadígrafos del gobierno
para llevar un récord de los factores que determinan la oferta y la
demanda de una moneda. Más bien tal documento se publica para
reportar el desempeño internacional en las actividades comerciales con
otras naciones y para mantener un récord del volumen de capital que
fluye hacia adentro y hacia fuera de un país.
Sin embargo Informar sobre el desempeño de un país a escala
internacional y sobre sus flujos de capitales implica la medición de las
razones por las cuales una divisa es ofrecida y demandada. Esto es lo
que hace que el reporte de la balanza de pagos sea una forma tan
practica de concebir lo que debería considerarse en una teoría de los
tipos de cambio.
Principios que regulan la contabilidad de la balanza de pagos
Provienen del propósito mismo del reporte, es decir registrar el flujo de
pagos entre los residentes de un país y el resto del mundo durante un
periodo determinado. El hecho de que la balanza de pagos registre el
flujo de pagos habido durante un periodo dado hace que el reporte
sea dimensionalmente el mismo que el reporte del ingreso nacional y en
efecto, la parte del reporte de la balanza de pagos que registra los
valores de las importaciones y de las exportaciones aparece en el
reporte del ingreso nacional.
La contabilidad de la balanza de pagos usa el sistema de contabilidad
por doble partida, el cual significa que todo débito o todo crédito
dentro del reporte también esta representado como en un crédito en
alguna otra parte.
1.20.
Contrasegmentación

52. Podriamos casi decir que Segmentación es sinónimo de Marketing. La
especialización del marketing ha sido tal que, hemos divido, dividido y
vuelto a dividir o segmentar, el mercado en el cual trabajamos, ese
mercado que da origen y razón de ser a la mecadotecnia, el público
consumidor.
Una corriente existente, no nueva, pero poco conocida es la de la
Contrasegmentación. Sabemos que a mayor especialización en los
productos y servicios ofertados y demandados, mayor será el precio de
venta de los mismos, ya que a fin de poner en el mercado dichos
productos, es necesario invertir en investigación ante todo, y
posteriormente puede darse el caso de una distribución también
especializada, etc.
Las crisis económicas que se han vivido, nos han recordado que existe
una base de mercado muy amplia y nos han regresado a los origenes,
por llamarle de alguna manera, ya el público no adquiere los mismos
productos especializados y que tienen un precio más elevado, ahora
ese mismo público busca productos que satisfagan sus necesidades a
un precio razonable, sin lujos ni accesorios superfluos. ¿De que le sirve a
alguien adquirir un horno de microondas con cientos de funciones, si en
su casa basta con que el mismo ofrezca no más de una decena de
ellas?.
La finalidad principal de la práctica de la contrasegmentación es la de
ofrecer productos más sencillos a precios más bajos. En la medida que
suben los costos de productos y servicios, y los estilos de vida
conservadores cobran una mayor popularidad, los valores y actividades
de muchos consumidores se están modificando. Todos ellos se sienten
dispuestos a aceptar algo menos de lo que deseo a cambio de un
precio más bajo. Esto nos conduce a la creación de una nueva

53. estrategia: agregar o agrupar los segmentos del mercado en lugar de
separarlos. Dicha técnica es la multicitada contrasegmentación.
Mencionamos las crisis económicas como factor para dicha estrategia,
tenemos además estos otros:
1. El que los artículos básicos, como la energía, vivienda y alimentación,
han adquirido una mayor importancia con respecto del ingreso
disponible, y las personas y empresas, tienden a gastar con más
cautela.
2. La sencillez voluntaria y frases semejantes se están convirtiendo, cada
vez más, en parte del vocabulario de los negocios.
3. El mejorar los margenes de utilidad y no el aumentar la participación
en el mercado o en nuevos productos.
Existen dos formas de funcionamiento ésta técnica, muy diferentes entre
sí:
1.
Eliminar segmentos del mercado mediante el “corte” de productos
2.
Fusionar los segmentos existentes, induciendo a los clientes a
diferenciar productos o servicios a fin de que acepten los más
simples.

54. La clave para una contrasegmentación exitosa radica, obviamente, en
la habilidad de bajar los costos de producción y mercadeo, y así poder
trasladar algunos de estos ahorros a los clientes mediante precios más
bajos. Que quede claro que cada día más y más consumidores están
dando un mayor énfasis al precio y al valor que a la conveniencia.
1.21.
Clasificación de oportunidades de contrasegmentación
1.
La disposición de los consumidores para aceptar precios más bajos
a cambio de menos beneficios en los productos hechos
especificamente para sus necesidades.
2.
El potencial para las economias de producción y mercadeo que
puede lograrse mediante la eliminación o la fusión de segmentos del
mercado.
La figura 18 muestra las cuatro áreas resultantes de tal clasificación,
cada una con sus propias implicaciones para la política de
segmentación de productos. La contrasegmentación es apropiada
para los productos en el cuadrante 1. En cambio los productos en el
cuadrante 4 pueden ser buenos para una más amplia segmentación.
Los productos de los cuadrantes 2 y 3, apartentemente no definen una
dirección, sin embargo, estos productos también son buenos
candidatos para la contrasegmentación, especialmente cuando
continúan ocurriendo cambios estructurales en la economía.

55. Disposición
del
cliente
para Potencial para economías de producción y mercadeo con la fusión
aceptar productos
de segmentos del mercado.
no tan a la medida
Alto
1
Bajo
2
Grande
Limitada
Deben investigarse los
potenciales
de
contrasegmentación.
beneficiosPodría
ser
lainvestigación
tecnologías
productos.
necesaria la
sobre
de
nuevos
3
El
mercado
debe
observarse
cuidadosamente para determinar laDeben investigarse las
oportunidades para una
disposición de los clientes.
mayor segmentación del
mercado.
4
Figura 18
Disposición del cliente
para aceptar productos Potencial para economías de producción y mercadeo con la

56. no tan a la medida
fusión de segmentos del mercado.
Alto
1
Grande
Limitada
Bajo
2
Podría
ser
necesaria
la
Deben
investigarse
losinvestigación sobre tecnologías
beneficios potenciales de lade nuevos productos.
contrasegmentación.
3
4
El mercado debe observarse
cuidadosamente
paraDeben investigarse las
determinar la disposición de losoportunidades para una mayor
segmentación del mercado.
clientes.
Ética y Marketing
La función de los profesionales del marketing es influir en el
comportamiento de loas clientes. Para llevarlo a cabo se cuenta con
varias herramientas. En términos generales, entre tales herramientas
figuran: el diseño de un producto, el precio a que se ofrece, el mensaje
con el cual se describe y el lugar donde está disponible.
El profesional del marketing también es responsable ante varios grupos.
Sus clientes los cçnecesitan para obtener productos de buena calidad

57. a un precio razonable. Por otra parte, sus empleadores esperan que se
generen ventas y utilidades, los distribuidores los necesitan para
continuar en el negocio y la sociedad espera que se conduzcan como
ciudadanos responsables. La manera en que se utilizan estas
herramientas mercadológicas y los intereses a menudo antagónicos de
los grupos dependientes del profesional del marketing dan origen a
varios problemas éticos.
En respuesta a la necesidad de contar con directrices éticas existe el
siguiente Código Ético:
Como miembro de la profesión mercadológica reconozco la
importancia de mi conducta profesional y de mi responsabilidad para
con la sociedad y otros miembros de mi profesión:
1.
Admitiendo mi responsabilidad con la organización
donde trabajo.
2.
Comprometiendome a asegurarme que todas las
presentaciones de bienes, servicios y conceptos se
hagan con honradez y claridad.
3.
Procurando mejorar el conocimiento y el ejercicio del
marketing a fin de servir mejor a la sociedad.
4.
Apoyando la libertad de consumidor en circunstancias
que sean legales y compatibles con las normas
generalmente aceptadas de la comunidad.
5.
Comprometiéndome a aplicar las más altas normas
profesionales en mi trabajo y en mi actividad
competitiva.

58. 6.
Reconociendo el derecho de la sociedad en general y
de la comunidad de profesionales del marketing a
cancelar mi actividad, en caso de que yo viole éste
Código Ético de la conducta profesional.
Rebasaría el ámbito de éste trabajo explicar de manera pormenorizada
los principios filisóficos de la ética. Pese a ello, podemos puntualizar aquí
que se discute mucho lo que es una conducta ética y lo que no lo es.
Por ejemplo, la moralidad cambia de una sociedad a otra. Por ejemplo,
el caso del soborno; aunque en casi todas las sociedades es una
conducta reprobable, en muchas partes del mundo constituye un
aspecto aceptado, e incluso necesario de los negocios. Así pues, en
éste trabajo bastará señalar que la ética es el conjunto de reglas por las
que nos regimos. Son normas de conducta generalmente aceptadas
por la sociedad.
Podemos decir que la conducta ética conlleva siempre una satisfacción
intrínseca. Pero proporciona además otros beneficios. Los negocios se
basan en las relaciones, ya sea con proveedores, clientes, empleados u
otros grupos. En gran medida la fuerza de dichas relaciones depende
del grado de confianza que haya entre los interesados. La conducta
inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones.
Las cuestiones relacionadas con la ética resultan a menudo ambiguas.
Se dan situaciones en que el comportamiento de un profesional del
marketing podría ser juzgado incorrecto o inmoral por algunos y
totalmente aceptable por otros. Es importante que conozcamos los
problemas éticos más comunes del marketing y reflexionemos sobre
como resolverlos. Para ello hemos incluido dos dilemas éticos al final de
éste apartado. No existe para ninguno de los casos una respuesta

59. absolutamente correcta o aboslutamente incorrecta. Precisamente por
ello los llamamos dilemas. Esperamos que estos sean interesantes para el
lector y que le ayuden a dar una dirección a su sentido ético.
1.22.
Dilemas éticos
1.Un reconocido periódico se encontró ante una difícil decisión cuando
los intereses de un mercado meta –sus lectores- entraron en conflicto
con los de otro –sus anunciantes-. Un redactor había escrito un artículo
informativo para la sección de bienes raices, en el cual explicaba el
proceso y las ventajas de vender un casa prescindiendo del corredor. El
artículo seguramente molestaría a los corredores de bienes raices que
mucho se anunciaban en ese diario. El problema fue señalado por el
departamento de ventas de publicidad después de haberse impreso
miles de copias de dicha sección.
Si Usted fuera el editor de diho periódico, ¿juzgaría ético suprimir el
artículo y reimprimir la sección?
2.Un anuncio de revista de un jarabe, señala que ésta es la única marca
de prestigio elaborada con miel pura de maple. La afirmación es
verdadera, pero al leer atentamente los ingredientes en la etiqueta nos
damos cuenta de que apenas el 2% de dicho jarabe es miel pura de
maple. ¿Es ético promover el jarabe de maple como un ingrediente
diferenciador cuando contiene una proporción tan pequeña de dicho
ingrediente?