MERESTRA

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3.2. Concepto y naturaleza del entorno:
Toda organización se encuentra siempre inmersa en un entorno que la condiciona
y con quien interactuar. Una de las tareas más importantes de los responsables
del marketing es la de identificar su entorno y vigilar constantemente su evolución
para descubrir en él oportunidades y amenazas tanto presentes como potenciales.
Según Mintzberg el entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa, es decir,
viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma
y que pueden tener un impacto sobre ella.
Desde el punto de vista empresarial, la importancia del estudio del entorno se ha
visto incrementada en las últimas décadas como consecuencia del incremento en
su velocidad de cambio y en la consecuente dificultad para predecirlo. Las
características más destacadas de esta nueva situación podemos resumirlas en:
 Integración de la economía mundial
 Tendencia general hacia un nuevo orden económico y político.
 Fuerte cambio social con efectos notables sobre las empresas.
 Elevado ritmo de cambio tecnológico
 Aparición de nuevos competidores tanto del tercer mundo como de
nuevos países industrializados.

El entorno en su evolución es portador de oportunidades y amenazas para la
organización. Por oportunidades entendemos toda tendencia o evento que pueda
afectar de forma positiva a la empresa siempre que se adopte una respuesta
estratégica oportuna. Por su parte la amenaza viene definida por toda tendencia o
evento que, de no adoptar acciones estratégicas que lo impidan afectaran de
forma negativa a la empresa. En la medida en que la empresa pueda identificar las
fuerzas y elementos claves de su entorno y predecir de forma aceptada su
evolución futura estará en condiciones de adoptar las acciones oportunas para

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aprovechar las oportunidades y reducir al mínimo el impacto de las amenazas. En
este contexto una de las tareas más importantes de los responsables de marketing
Es la vigilancia continua de su entorno y en esta tarea de vigilancia el sistema de
información del marketing (SIM) se muestra como una herramienta de gran valor.
Desde el punto de vista del responsable del marketing el entorno puede definirse
como el conjunto de actores y fuerzas externas que siendo parcial o totalmente
incontroladas son susceptibles de afectar a proceso de intercambio con los
mercados- meta. En este contexto la tarea del director de marketing consiste en
identificar su entorno y elaborar planes estratégicos de marketing, que den una
respuesta adecuada a las oportunidades y peligros que aquel conlleva.
Tomando como punto de referencia esta definición el entorno de marketing de la
empresa estaría configurado por dos componentes principales el micro entorno y
el macro entorno.
1) El Micro entorno
El micro entrono del marketing está formado por todos aquellos actores y fuerzas
que tienen una influencia inmediata en el proceso de intercambio que la empresa
mantiene con sus mercados- meta.
El fin de la empresa es el de mantener procesos de intercambio con sus clientes
en orden a satisfacer las necesidades que estos manifiestan, para ello es
responsable de marketing debe tomar decisiones y desarrollar una red de
relaciones con proveedores e intermediarios para poder llegar a sus cliente.
Es necesario también considerar la presencia de los competidores que con sus
actuaciones pueden afectar al resultado de este proceso.
Teniendo en cuenta el conjunto de actores que integran el mismo entorno de
marketing podemos distinguir dos elementos configuradores del mismo:

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1.- El ambiente interno de la organización: El departamento de marketing se
encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa donde interactúa con
otros departamentos. La dirección general de la empresa establece los objetivos y
las funciones que el responsable de marketing debe atender, para ello este último
elabora planes de acción para los productos y servicios que la empresa oferta.
La ejecución de estos planes exige la relación con otros departamentos con el
objeto de conseguir recursos financieros, capacidad productiva… Estas relaciones
se plantean a lo largo del tiempo, a veces en un marco de colaboración y otras en
un marco de confrontación y competencia. Así mismo entre los miembros del
propio equipo de marketing se establecen también relaciones de confrontación y
colaboración. En definitiva, todo ese conjunto de interacciones que hemos descrito
conforman el ambiente interno en el que se mueve el equipo de marketing y que
afecta de forma significativa al proceso de intercambio que la empresa mantiene
con sus mercado- meta.
2.- El ambiente de operaciones o micro entorno externo: Por operación
entendemos la actividad que la empresa desarrolla en orden a atender las
necesidades y deseos de sus clientes, esto es para atender sus mercados- meta y
hacer posible que esos productos y servicios lleguen a sus clientes. La empresa
debe diseñar y hacer funcionar una compleja red de relaciones con proveedores e
intermediarios. El proceso de intercambio que se desarrolla a través de esa red
puede estar afectado por la acción de la competencia, en este sentido, el ambiente
de operación de marketing está conformado por el conjunto de actores que tienen
una influencia inmediata en ese proceso de intercambio. Dicho ambiente puede
ser representado por un canal por donde circulan los bienes y servicios que
partiendo de los proveedores deben llegar a los clientes finales.

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Los grupos que conforman el ambiente de operación o micro entorno externo de
marketing son los siguientes:
 Los proveedores: para poder llevar a cabo su actividad productiva la
empresa necesita adquirir de sus proveedores una serie de recursos. A
través de su proceso productivo la empresa transformará estos recursos en
bienes y servicios que serán posteriormente ofrecidos a sus mercados. El
servicio de aprovisionamiento suele ser el encargado de gestionar la
adquisición de la mayoría de estos recursos y de tratar con los distintos
proveedores, es decir, de garantizar el abastecimiento y conseguir las
mejores condiciones de compra. La calidad del producto final y su precio de
venta y por tanto la aceptación del cliente está determinada en gran parte
por las características de los bienes adquiridos a los proveedores. En
definitiva las compras pueden dar lugar a una ventaja competitiva que la
empresa en su caso debe explotar.
 Los intermediarios: los intermediarios son un conjunto de personas y
organizaciones que facilitan el flujo de productos y servicios desde los
productores hacia los mercados. Los intermediarios se especializan en
tareas de distribución de bienes y su asistencia se justifica por la eficiencia
con que realizan determinadas funciones relativas al proceso de
intercambio. Existen distintos tipos de intermediarios entre los que
destacan. Los comerciantes, agentes y otros intermediarios.
 Los comerciantes: son intermediarios que adquieren los bienes con objeto
de revenderlos. Podemos distinguir dos tipos de comerciantes. Los
mayoristas y los minoristas. Los primeros compran a los productores o a
otros mayoristas para vender a otros intermediarios, mientras que los
minoristas compran para revender a los consumidores finales.
 Agentes comerciales: son intermediarios que facilitan el flujo de bienes y
servicios pero que no adquieren el título de la propiedad de los bienes.

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 Otros intermediarios: existen otros intermediarios que se bien no intervienen
de una forma directa en los canales de distribución facilitan las relaciones
entre la empresa y sus clientes como por ejemplo las compañías de
seguros, bancos, compañías de transportes.
 Clientes: constituyen el factor de más relevancia en el entorno del
marketing, son una de las partes más básicas que intervienen en el proceso
de intercambio y por lo tanto sin ellos no tendría sentido el marketing. La
responsabilidad más importante del gestor de marketing radica en el
conocimiento de sus clientes potenciales, de las necesidades y deseos que
estos manifiestan. Este conocimiento debe orientar a la empresa en el
diseño de una oferta que permita atender tales necesidades y deseos de
forma satisfactoria. Los clientes no constituyen una entidad homogénea,
podemos hablar de los siguientes grupos de clientes o mercados: Mercados
de consumo, mercado industrial, mercados de revendedores (intermediarios
que compran para revender), mercados internacionales…. La empresa
puede dirigirse de forma simultánea a varios de estos mercados o incluso a
segmentos concretos dentro de los mismos, así el conjunto de mercados a
los que la empresa pretende atender recibirán el nombre de mercados-
meta.
La competencia: la competencia constituye uno de los factores más relevantes
del entorno del marketing. Las acciones de la empresa orientadas hacia la
construcción de un programa de marketing para atender sus mercados- meta.
Son normalmente contrarrestados de forma más o menos intensa por la acción de
los competidores que intentan también colocar sus productos en esos mercados.
Esta interdependencia entre competidores afecta de forma directa a los resultados
de la empresa tanto en términos de ventas, como en los de beneficios, por lo que
el análisis del entorno competitivo debe ser una preocupación constante del
responsable del marketing. Ejemplo: Queremos hacer un regalo y se nos plantean

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tres posibilidades. Podemos regalar un ordenador una motocicleta o una
videocámara. Decidimos regalar una videocámara pero se nos plantea un
problema, elegimos la videocámara VHS o la videocámara de 8 mm. Compramos
la videocámara de 8 mm pero debemos elegir la marca (SONY, SANYO, etc.)Con
este ejemplo determinamos los tres niveles de competencia:
 Competencia de marca: es la más simple de identificar y se da entre las
distintas marcas relativas a un mismo producto. El nivel de competencia es
muy intenso debido al alto nivel de sustitución que existe entre las distintas
marcas.
 Competencia de producto o genérica: se da entre tipos de productos,
que aunque puedan ser relativamente diferentes son utilizados por el
consumidor para atender una misma necesidad. El grado de sustitución
entre los distintos productos es menor que en el caso anterior por lo que la
competencia es menos intensa en este nivel.
 Competencia de necesidades o de deseos: hay que considerar que el
consumidor tiene un poder limitado de compra y un número elevado de
deseos y necesidades que satisfacer por lo que estas compiten entre sí por
ser atendidas. Las prioridades que establezca el consumidor le llevaran a
atender a unas en prejuicio de las otras.
2) Macro entorno
Los factores del macro entorno no guardan una relación causa – efecto con la
actividad comercial, son genéricos y existen con independencia de que se
produzca o no intercambio. A diferencia de los factores del micro entorno su
influencia no se limita a las actividades comerciales y su micro entorno sino
también a otras muchas actividades humanas y sociales. Los distintos factores del
macro entorno son los siguientes:
1.- El entorno físico o natural: El medio ambiente a adquirido una importancia
creciente en los últimos años, debido a la mayor conciencia social que existe, de
los prejuicios que causan los procesos industriales. Esta degradación progresiva

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del medio ambiente ha llevado a los poderes públicos a dictar normas altamente
restrictivas para la protección del medio ambiente que obliga a muchas empresas
a adaptar sus productos y los procesos de fabricación. El resultado de estos
cambios en la valoración dada al medio ambiente tanto por los poderes públicos
Como la sociedad en general se traduce en la continua aparición de productos
ecológicos.
2.- El entorno demográfico: Los países occidentales están experimentando en
las últimas décadas unas alteraciones sustanciales en la estructura de su
población. La tasa de natalidad no para de disminuir mientras que la esperanza de
vida se prolonga continuamente, esto lleva a un menor crecimiento de la población
y a una inversión en la pirámide de edad con un mayor número de personas
mayores y una menor proporción de jóvenes. Los cambios en la tasa de natalidad
y mortalidad tienen una implicación enorme sobre el consumo de ciertos
productos.
Otros cambios importantes en la producción española, con una considerable
repercusión sobre los hábitos de consumo son los siguientes:
 Disminución del número de matrimonios
 Mayor inestabilidad de la familia (los matrimonios duran poco)
 Los movimientos migratorios interiores han disminuido y han cambiado su
dirección trasladándose de las grandes ciudades a otra de tipo medio.
3.- El entorno económico: El análisis del entorno económico contempla la
evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, estas variables
determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo. Son las
siguientes:
 La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de
compra del mercado. Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta
mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.

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 Nivel de empleo: determina las expectativas de ingresos familiares. Si se
produce una alta tasa de desempleo se reduce la capacidad de compra, el
mercado es más sensible al precio de los productos.
 El tipo de interés del dinero: influye en las decisiones de compra, ahorro e
inversión. Una elevación del tipo de interés reducirá las compras a plazos y
Fomentará el ahorro y al contrario una reducción de la tasa de interés
estimulará la compra de viviendas y de productos de consumo.
 La carga fiscal: determina la capacidad de compra disponible por el
mercado, una vez deducidos de sus ingresos brutos los impuestos
correspondientes.
 El tipo de cambio: que hará más baratos o caros los productos
extranjeros.
 La inflación afecta a la capacidad de compra del mercado y puede alterar
la pautas de consumo, si sube el consumidor puede adquirir el consumidor
puede adquirir una menor cantidad de bienes y servicios por unidad
monetaria. La inflación además influye en el comportamiento del mercado
anticipando las decisiones de compra cuando se prevé un aumento de la
tasa de inflación o reduciéndola cuando se estima lo contrario.
1.- El entorno tecnológico: Los avances e innovaciones en los campos de la
electrónica y la información han revolucionado los procesos de producción, las
comunicaciones y la transmisión y tratamiento de la información. La tecnología se
está aplicando a muchos servicios que antes eran realizados solo por personas.
Muchos conceptos y estrategias de marketing estaban basadas en la separación
entre comprador y vendedor. La tarea del marketing es comunicar y acercar a
ambos mediante la publicidad y distribución. Internet rompe esta separación y
permite establecer puntos de venta virtuales próximos al comprador.

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Los cambios del entorno tecnológico en definitiva han dado lugar a una ampliación
y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de
comercialización utilizados.
2.- El entorno cultural: En los últimos años se constata una variación en la
estructura de las clases sociales, produciéndose una disminución en el peso del
segmento bajo en beneficio de las clases sociales más altas. Este cambio se ha
producido no sólo por la mejora general en el nivel de ingresos, sino por los
mayores niveles educativos mínimos de la sociedad española. Este mayor nivel
Educativo se traduce en un comportamiento de compra y consumo más
sofisticado.
La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible
para comprar y un aumento de los ingresos familiares. Esto implica la posibilidad
de comprar más y mejores productos, pero al disponer la mujer de menor tiempo,
los productos han de ser más fáciles de usar y más cómodos de adquirir, lo que
exige nuevos sistemas de distribución con horarios adaptados a los horarios de
trabajo.
El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilita una mejor
educación y preparación, lo que supondrá una mayor demanda de bienes y
servicios relacionados con la cultura y la información.
Por último el incremento de los recursos económicos y el nivel cultural más
elevado de la mayoría de los españoles ha llevado a un cambio en los estilos de
vida, todo ello se traduce en un consumo mayor pero más selectivo en calidad.