Este documento presenta la unidad 1 del curso Comercialización II. Define la comercialización y explica sus funciones universales y objetivos. Establece las diferencias entre los mercados organizacionales y de consumidores. Identifica los factores ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales que influyen en el comportamiento de compra de las organizaciones. Explica las 8 etapas del proceso de decisión de compra en las industrias, incluyendo el reconocimiento del problema, la descripción de necesidades, la especificación del producto, la búsqueda

1. Comercialización II
Unidad I MERCADOS ORGANIZACIONALES

2. Unidad I
OBJETIVOS
01- Definir y comprender que es la comercialización, las funciones universales
de la misma, la importancia de su estudio, funciones vitales de la gerencia
comercial, Objetivos de comercialización y el perfil del Gerente Comercial.
02- Establecer la composición del mercado organizacional y explicar las
diferencias entre los mercados organizacionales y los de consumidores.
03- Identificar los factores que influyen de manera importante en el
comportamiento de compra de las organizaciones.
04- Enumerar y explicar los pasos del proceso de decisión de compra en las
industrias. (8 etapas del proceso)
05- Explicar como toman sus decisiones de compra los revendedores y los
compradores del gobierno.

3. ¿QUE ES LA COMERCIALIZACION?
 Es un proceso social y administrativo mediante el cual
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean
creando e intercambiando productos y valor con otros.
Philip Kotler
 La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.
Peter Drucker

4. ¿QUE ES LA COMERCIALIZACION?
 La mercadotecnia consta de todas las actividades
mediante las que una empresa se adapta a su ambiente
en forma creativa y con rentabilidad.
Ray Corey
 La comercialización significa entregar los bienes y
servicios que los consumidores necesitan, esto es
conseguir los productos en el momento oportuno, en el
lugar adecuado y a precio conveniente.
Nestor Braidot

5. ¿QUE ES LA COMERCIALIZACION ?
 La comercialización es una actividad humana, cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos del ser humano mediante procesos de
intercambio. Todo esto en razón de:
 Las necesidades.
 Deseos.
 Demandas.
 Productos.
 Intercambio.
 Transacciones y
 Mercados.

6. FUNCIONES UNIVERSALES DE LA
COMERCIALIZACION
 Comprar,
 Vender,
 Transportar,
 Almacenar,
 Estandarizar,
 Clasificar,
 Financiar,
 Correr riesgos y
 Lograr información
oportuna.

7. ¿POR QUÉ SE ESTUDIA LA
COMERCIALIZACION ?
 La comercialización se estudia
para evitar:
 los desperdicios,
 la sobreproducción, y
 las improvisaciones,
 ya que a través de ella se
pretende producir exactamente
lo que el “CLIENTE” desea para
satisfacer sus necesidades,
permitiendo a su vez el beneficio
buscado por las organizaciones
por medio de la planificación, la
ejecución y el control,
establecidos en los diferentes
programas comerciales.

8. FUNCIONES VITALES DE
LA GERENCIA COMERCIAL
 Establecer un plan estratégico general. dentro de la
empresa.
Significa fijar los objetivos, buscar las alternativas y
seleccionar después de un análisis la más ventajosa.
 Dirigir este plan.
Se trata de la ejecución propiamente dicha, debe
guiar, direccionar las acciones para el logro de los
objetivos.
 Controlar el plan permanentemente.
Un trabajo en el vacío, sin control puede dar lugar a
falencias, por tanto la importancia del control es de alto
grado ya que si bien no asegura totalmente el logro de
los objetivos, si facilita llegar a los mismos, mediante el
control y una retroalimentación continua.

9. PERFIL DEL GERENTE COMERCIAL
 Dinámico
 Hábil
 Creativo
 Capaz
 Innovador
 Emprendedor
 Proactivo
 Polivalente
 Actualizado
 Apariencia adecuada (vestir, presentación y conversación)
 Que sepa tratar la información
 Con espíritu de liderazgo
 Conocedor de idiomas, informática
 Conocimientos sólidos de la profesión de marketing
 Con visión Holística
 Que sepa trabajar en equipo
 Que practique el empowerment
 Que sepa trabajar bajo Presión
 Conocedor del mercado (Clientes y competencia)
 Conocedor de las leyes y regulaciones
 Honesto
 Experto en las relaciones interpersonales

10. OBJETIVOS DE LA COMERCIALIZACION
 Maximizar el consumo
 Maximizar la satisfacción del consumidor
 Maximizar la elección
 Maximizar la calidad de vida.

11. TIPOS DE MERCADOS
 Mercado industrial
 Mercado de revendedores
 Mercado gubernamental
 Mercado de consumidores
 Mercado institucional
 Mercado internacional
Mercado
Organizacional

12. MERCADO ORGANIZACIONAL O MERCADO
DE NEGOCIOS
Mercado industrial
Mercado de revendedores
Mercado gubernamental

13. MERCADOS ORGANIZACIONALES
O MERCADO DE NEGOCIOS
 MERCADO INDUSTRIAL consta
de individuos y organizaciones que adquieren bienes y servicios para la producción
de otros productos y servicios que son vendidos o entregados a otros.
Generalmente son amplios, mayores y diversificados y también mas Complejos.
Ejemplos: ( industria del neumático, del acero, automotriz, informática, otros )
 MERCADO DE REVENDEDORES Esta
formado por los individuos y organizaciones que adquieren productos o servicios
para revenderlos o rentarlos y obtener beneficios. Ejemplos: variedad
de productos y servicios (electrónica, informática, automotriz, alimentos,
servicios generales, ambientales, seguridad, hotelería, turismo, otros)
 MERCADO GUBERNAMENTAL
Constituido por las unidades gubernamentales, estatales y locales que adquieren o
rentan bienes y servicios para desempeñar sus principales funciones. Los agentes
gubernamentales adquieren una sorprendente gama de productos y servicios.
Ejemplos: Aviones,
armamentos, esculturas, muebles, prendas de vestir, equipos, medicina,
tecnología, vehículos, combustibles, otros.

14. OTROS MERCADOS
 MERCADO DE CONSUMIDORES: esta formado por todos
los clientes finales, individuos y hogares que compran o
adquieren bienes y servicios para consumo personal.
 MERCADO INSTITUCIONAL: se compone de las escuelas,
hospitales, hogares para niños y ancianos, prisiones y otras
instituciones que proporcionan bienes y servicios a las
personas que están bajo su cuidado. Difieren unas de otras
en cuanto a sus patrocinadores y objetivos. En general se
caracterizan por presupuestos reducidos y cautivos y sin
animo de lucro.
 MERCADO INTERNACIONAL: Constituido por los mercados
situados fuera de las fronteras donde la empresa esta
radicada.

15. MERCADOS ORGANIZACIONALES Y COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DE LA ORGANIZACION.
 Los mercados organizacionales o de negocios, se
componen de todas las organizaciones que compran bienes
y servicios para utilizarlos en la elaboración de otros
productos y servicios, o con el propósito de revenderlos o
rentarlos a otros con una utilidad.
 De una u otra forma están constituidos generalmente por las
grandes empresas que venden a otras organizaciones.
Abarcan a las empresas privadas, públicas, mixtas e
instituciones, las cuales deben comprar productos, equipos
y servicios con el objeto de operar o cumplir con sus
funciones. De hecho las organizaciones actualmente son
muy variadas en numero, tamaño, naturaleza, etc.,
conformando un mercado muy amplio e interesante en la
transferencia de bienes y servicios .

16. Ejemplo: transacciones organizacionales implicadas en la producción y
distribución de un par de zapatos.
 Compra: pieles de animales, productos químicos, equipos, mano de obra, energía
 Vende: cueros
 Comerciante de cueros


 Vende: piel
 Compra: cueros
 Curtidor


 Compra: piel, tacones, agujetas, equipos
 Vende: Zapatos

 Fabricante de Zapatos
 Mayorista
 Compra: zapatos, espacio, equipos, Mano de obra
 Vende: Zapatos

 Minorista
 Compra: zapatos
 Vende: Zapatos

 Compra: zapatos
 Consumidor

Comerciante de cueros
Curtidor
Fabricante de Zapatos
Mayorista
Minorista
Consumidor
Vende: cueros
Vende: piel
Vende: Zapatos
Vende: Zapatos
Vende:
Zapatos

17. CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS
ORGANIZACIONALES ( O DE NEGOCIOS)
En algunas formas los mercados de negocios son
similares a los mercados del consumidor. Ambos
involucran a personas que adoptan papeles de compras
y que toman decisiones de compra para satisfacer ciertas
necesidades.
Sin embargo los mercados organizacionales difieren en
muchas otras formas de los mercados del consumidor,
como ser:
- En la estructura del mercado y la demanda;
- La naturaleza de la unidad de compra;
- Las de decisiones y el proceso de decisión
involucrados.

18. En cuanto a la estructura de mercadotecnia
y demanda:
-Los clientes de negocios incluyen menos compradores,
pero de mayores volúmenes de compra.
-Están geográficamente más concentrados.
-La demanda de los compradores de negocios se deriva de
la demanda del consumidor final ( demanda derivada)
-La demanda en muchos mercados de negocios es mas
inelástica no es afectada a CP por los cambios de precios
-Tiene fluctuaciones mayores y más frecuentes.

19. En cuanto a la naturaleza de la unidad de
compra:
- Las compras de negocios involucran a mas compradores.
- Implican un esfuerzo más profesional.

20. En cuanto a los tipos de decisiones y el
proceso de decisión
-Los compradores de negocios enfrentan decisiones de
compra más complejas.
-El proceso de compra es más formalizado.
- Los compradores y los vendedores trabajan en una
colaboración mas estrecha y crean relaciones a LP.

21. MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE
COMPRA ORGANIZACIONAL
MERCADO INDUSTRIAL
QUE DECISIONES DE COMPRA TOMAN
LOS COMPRADORES INDUSTRIALES ?
En sus decisiones los mercadologos buscan respuestas
a partir de los estímulos de mezcla de mercadotecnia (marketing-mix).
4P: Producto, Precio, Promoción, Plaza.
Para que?
Para Afrontar tendencias y situaciones tales como: Control de natalidad,
variaciones en tasas de cambio, riesgos climatológicos, conflictos bélicos,
colapsos de sistemas financieros; otros
Por lo cual deben analizarse continuamente factores ambientales:
Fuerzas micro ambientales: la empresa, proveedores, clientes,
intermediarios, la competencia y publico
Fuerzas macro ambiéntales : demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.

22. MODELO: Organización “Centro de compras”
AMBIENTE ORG.COMPRADORA RESP.COMPRADOR
Micro-Macro Cent. de compras Elec. producto o servicio
4P: mk-mix Proc. de dec. de compra Elec. proveedor
Influen. Interp. e indiv. Cantidad de pedidos
Influen. Organización. Cond. y plazos-entrega
Cond. servicio
Cond. de Pago

23. QUE DECISIONES DE COMPRA TOMAN LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES ? ( continuación )
En general el comprador industrial se enfrenta a un conjunto de
decisiones, que varían según la situación
Pueden darse 3 situaciones:
RECOMPRA DIRECTA: Situación de compra industrial en la que el
comprador ordena rutinariamente algo, sin modificaciones.
(La satisfacción - mantiene la lista de proveedores.)
RECOMPRA MODIFICADA: Situación de industrial de compra en
la que el comprador desea modificar las especificaciones del
producto, los precios, las condiciones o los proveedores.
(la insatisfacción /expectativa genera modificaciones)
COMPRA NUEVA: Situación industrial de compra en la que el
comprador adquiere un producto o servicio por primera vez.
( a > Costo o riesgo > Nº de participantes en la toma de decisión).

24. QUIEN PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA
INDUSTRIAL ?
Pequeñas empresas: EL PROPIETARIO
Medianas/Grandes empresas: EL CENTRO DE COMPRAS
La unidad de toma de decisiones en una org. Compradora se
denomina “Centro de compras”. (personas compartiendo
especialidades, objetivos comunes y riesgos)
Incluye: Usuarios efectivos del producto o servicio.
Quienes toman la decisión de compra.
Quienes influyen en esta.
Agentes compradores.
Controladores de información s/las compras.
Ejecutivos de alto nivel.
El Centro de compras no es una unidad fija e identificada de una manera formal en la
organización compradora. “ Es generalmente un conjunto de funciones asumidas
por diferentes personas para diferentes adquisiciones”

25. Para algunos mercadólogos : La economía - Precio bajo o mejor
producto o servicio son influencias muy atractivas.
Para otros la satisfacción personal.
Pero en la realidad los compradores industriales reciben
influencias AMBIENTALES, ORGANIZACIONALES,
INTERPERSONALES E INDIVIDUALES.
Por tanto mantener el equilibrio( razón + emoción ) es un desafió
continuo que todo comprador industrial debe observar desarrollando
una aptitud y actitud positiva, a través del liderazgo, conocimiento,
información compartida y compromiso con el desempeño empresarial
y toda la sociedad.
QUE ES LO QUE MAS INFLUYE EN LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES ?

26. QUE ES LO QUE MAS INFLUYE EN LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES ?
AMBIENTAL
Nivel de
demanda
Perspectiva
económica
Costo del dinero
Índice de los
cambios
tecnológicos
Evoluciones
políticas y
reglamentarias
ORGANIZACIONAL
Objetivos
Políticas
Procedimientos
Estructuras
organizacionales
Sistemas
INTERPERSONAL
Autoridad
Status
Empatia
Persuasividad
INDIVIDUAL
Edad
Ingresos
Preparación
Empleo
Personalidad
Actitud de riesgo

27. COMO TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA LOS
COMPRADORES INDUSTRIALES ?
El proceso de compra industrial identifica
8 ETAPAS :
1- Reconocimiento del problema.
2- Descripción de las necesidades generales.
3- Especificación del producto.
4- Búsqueda de proveedores.
5- Solicitación de Propuestas.
6- Selección de proveedores.
7- Especificación de la rutina de pedidos.
8- Evaluación del desempeño.

28. 1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Etapa del proceso industrial de compra
en la cual alguna persona de la
compañía reconoce un problema o
necesidad que es posible satisfacer
mediante la adquisición de un bien o
servicio.
(Puede responder a estímulos internos
o externos)
interno : propio
externo: feria comercial, exposición,
ofrecimiento telefonico,etc.

29. 2. DESCRIPCION DE LAS NECESIDADES
GENERALES
Etapa en la cual la compañía describe las
características generales del objeto. (características
básicas y cantidad necesaria )
- Confiabilidad
- Durabilidad
- Precio y
- otros atributos deseables.

30. 3.ESPECIFICACION DEL PRODUCTO
Etapa en la que la organización compradora decide
las características técnicas idóneas del producto
que necesita.
( rediseño - estandarizaciones - fabricante ) Análisis de valor
p/ reducir costos.

31. 4. BUSQUEDA DE PROVEEDORES
Etapa del proceso industrial de compra en la cual el
comprador busca el mejor vendedor .
( Directorios comerciales- Internet/informática-telefonemas a otras
compañías)

32. 5. SOLICITACION DE PROPUESTAS
En esta etapa el comprador invita a los proveedores
calificados a presentar sus propuestas .
( catálogos - vendedores – propuestas detalladas )

33. 6. SELECCIÓN DE PROVEEDORES
Etapa en que se evalúa las
propuestas y se selecciona
al proveedor.
Se toman en consideración no
solo las aptitudes técnicas,
sino también la capacidad
de entrega a tiempo y la
posibilidad de proporcionar
el servicio necesario.
Por tanto los miembros del C.
de Compras evaluaran a los
proveedores respecto a los
atributos/características
identificando a los mas
atractivos.
CARACTERISTICAS que el Centro de
compras desea de sus proveedores:
01. Capacidad de entrega
02. Calidad
03. Precio
04. Servicio de reparación
05. Capacidad técnica
06. Desempeño en el tiempo
07. Instalaciones p/ producción
08. Cooperación y asesoria
09. Sistema de control
10. Reputación
11. Posición financiera
12. Actitud respeto del comprador
13. Cumplimiento de las propuestas
14. Asesoria para capacitación
15. Comunicación de los progresos
16. Administración y organización
17. Capacidad de empacado
18. Cuestiones morales / legales
19. Ubicación geográfica adecuada
20. Registro de relaciones obrero . laborales

34. Etapa del proceso industrial de compra
en el que el comprador hace el pedido al
proveedor seleccionado, enumera las
especificaciones técnicas, especifica la
cantidad necesaria, el tiempo esperado
de entrega, las políticas de devolución,
las garantías, etc.
7. ESPECIFICACION DE LA RUTINA DE PEDIDOS

35. 8. EVALUACION DEL DESEMPEÑO
En esta etapa el comprador
evalúa a sus proveedores
y decide si sigue con ellos,
modifica los pedidos o deja
de hacerlo.

36. MERCADO DE REVENDEDORES
QUE DECISIONES DE COMPRA TOMAN LOS REVENDEDORES ?
Decisiones se concentran en : ”surtido” - (principal decisión)
proveedores
precios
condiciones de venta
Surtido: Exclusivo, Profundo, Amplio,
Mezclado.
S. Exclusivo: material o producto disponible solo para uno (o unos
pocos)
S. Profundo: artículos diferentes dentro de una línea
S. Amplio: varios productos / Varias líneas
S. Mezclado: Combinación diferente de Productos y Líneas

37. MERCADO DE REVENDEDORES
QUIEN PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA ?
Pequeñas empresas: el Propietario
Medianas-Grandes empresas: el Centro de compras.
COMO TOMAN SUS DESICIONES DE COMPRA ?
SIGUEN (+ o -) el mismo proceso de compra industrial.
Recompra directa, recompra modificada, compra nueva.
Analizan además:
Precio del producto y margen de ganancia.
Originalidad del producto, su categoría
Plan de mercadotecnia p/ el producto.
Aceptación del producto por el consumidor.
Apoyo publicitario y promocional p/el producto.
Reputación del proveedor.

38. MERCADO GUBERNAMENTAL
QUIEN PARTICIPA EN EL PROCESO DE COMPRA
GUBERNAMENTAL?
El gobierno tiene organizaciones de compra en todos
los niveles:
Gobierno Central - Departamental – Municipal etc.
A través de:
Los ministerios; tienen activa participación para cobertura en los
programas de desarrollo de carreteras/ hospitales/ viviendas.

39. MERCADO GUBERNAMENTAL
El Congreso
Contraloría General de la Republica
Tribunal de Cuentas
Juntas Departamentales y Municipales.
El publico (la ciudadanía)
CUALES SON LAS PRINCIPALES INFLUENCIAS ?

40. MERCADO GUBERNAMENTAL
COMO TOMAN SUS DECISIONES DE COMPRA LOS
COMPRADORES DEL GOBIERNO ?
Las decisiones se basan fundamentalmente conforme:
a) Licitaciones Públicas (abiertas): Se anuncia una licitación para
proveedores calificados de ciertos artículos, y en general se
concede el contrato a la oferta de mejor precio.
b) Licitaciones Públicas (cerradas) o Contratos negociados: La
agencia gubernamental encargada contacta con una o mas
empresas y negocia con la que cubra las condiciones del
proyecto y el contrato. Generalmente este tipo de contratos se
utilizan en los proyectos complejos que implican investigación
amplia, costos de desarrollo y riesgos o cuando existe escasa
competencia.

41. ¡¡¡ RECOMENDACIONES !!!
•ESTABLEZCA OBJETIVOS ( NO OLVIDE INCLUIR SU PERFIL PROFESIONAL),
•PROCURE ADQUIRIR SU PROPIO PC,
•APRENDA IDIOMAS (INGLES – PORTUGUES – FRANCES –OTROS),
•CONSULTE EN LOS BUSCADORES DE INTERNET
•LEA LIBROS Y REVISTAS TECNICAS ESPECIALIZADAS Y ACTUALIZADAS
•INICIE CAPACITACION DE INFORMATICA, ORATORIA, OTROS,
•PARTICIPE EN SEMINARIOS, EXPOSICIONES LOCALES E INTERNACIONALES, CHARLAS Y
CURSO TALLER.
“ Asegúrate de lo que quieres y concentra tus esfuerzos en lograrlo”
Stephen R. Covey en su Libro “Primero lo Primero” (logros) Pág..438

42. FIN
“Daría todo lo que sé, por la mitad de lo que ignoro”.
Rene Descartes (1596-1650) Filósofo y matemático francés.

43. EL AMBIENTE DE MARKETING
EL MICROAMBIENTE
1- La empresa
2- Proveedores
3- Intermediarios
4- Clientes
5- Competidores
6- Publico
EL MACROAMBIENTE
1- Demográfico
2- Económico
3- Natural
4- Tecnológico
5- Político
6- Cultural