Tema 11 la función comercial (i_) los mercados, el producto y el consumidor

ADE - TEMA 11: LA FUNCIÓN COMERCIAL (I): LOS MERCADOS, EL PRODUCTO Y EL
CONSUMIDOR.
Javier Orozco López 1
TEMA 11: LA FUNCIÓN COMERCIAL (I): LOS MERCADOS, EL PRODUCTO
Y EL CONSUMIDOR.
1. EN QUE CONSISTE LA FUNCIÓN COMERCIAL.
La función de comercialización o marketing se encarga de analizar los
mercados, estudiar el comportamiento y las preferencias de los consumidores,
destacar las necesidades insatisfechas de los mismos y determinar qué
productos complacerían mejor dichas necesidades, en definitiva, los
responsables de la función de marketing tienen el encargo de proponer los
productos que la empresa debe fabricar y/o comercializar. Sus actividades son
necesarias para poder planificar las actuaciones de otras áreas. Además tienen
encomendada la planificación, organización y dirección de sistema de
promoción y venta de productos.
1.1. El contesto de la función comercial.
Los responsables de marketing tiene que desempeñar gran parte de su
trabajo en ámbitos externos a la empresa, tienen que estudiar cómo se
comportan los mercados y los consumidores y, como tantos otros, éstos
definen sus comportamientos influenciados por muchas variables ajenas
completamente a la empresa, para ello, es evidente que los directivos del área
de comercialización tiene que desempeñar su trabaja en un contexto muy
amplio que deben conocer.
El marketing informa a la empresa sobre lo que desean los mercados y
clientes, el marketing estratégico moderno se viene entendiendo como el área
funcional orientadora al resto de la planificación de la empresa, puesto que se
encarga de las actividades de ésta más directamente relacionada con quien
tiene que comprar lo que se fabrica y se comercializa, es decir, con el
consumidor o cliente, y con aquellas otras empresas que ofrecen productos
similares y que por lo tanto constituyen la competencia.
Podemos definir al marketing como el conjunto de actividades
encuadradas en el contexto de la administración empresarial que,
subordinadas a los objetivos de la organización, van encaminadas a la
previsión de las necesidades de los clientes y a la administración del flujo
de bienes y servicios producidos por la empresa hacia el consumidor
para la satisfacción de tales necesidades.

CONSUMIDOR.
El marketing debe estar orientado permanentemente hacía el
consumidor ya que tiene encomendadas dos funciones fundamentales que
miran hacía él:
a) Prevenir las necesidades de los clientes significa detectar qué es lo que
los clientes desearán comprar, y ello servirá de orientación a la empresa
sobre lo que hay que producir.
b) Prevenir el flujo de bienes y servicios producidos por la empresa hacia el
consumidor se refiere a determinar la mejor manera de hacer llegar los
bienes producidos hasta el cliente, o dicho de otra forma, a la mejor
manera de vender lo que se ha producido.
ENTORNO DE MARKETING
Al conjunto de mercados en los que la empresa actúa más al conjunto
de factores que influyen en los clientes o consumidores, lo llamamos entorno
del marketing, y en dicho entorno consideramos dos ámbitos de actuación:
a) Uno más cercano, capaz de influir más directamente sobre las
actividades de la empresa y, por ello, también más susceptible de
recibir mejor las influencias que puedan diseñarse por la propia
empresa, al que llamamos microentorno del marketing.
b) Otro más alejado, al estar compuesto por factores que ejercen una
influencia más indirecta que los anteriores y que, por ese mismo
motivo, su predicción y control por los responsables de la empresa
escapa más a su gestión. Sin embargo, este mayor alejamiento no
quiere decir que las influencias y efectos que ejercen sean menos
intensos que los anteriores, y por lo tanto, debe ser considerados con

CONSUMIDOR.
suma atención. A este escenario lo llamaremos macroentorno del
marketing.
En el microentorno del marketing se incluyen los clientes que son hacía
los que van dirigidos los objetivos de la planificación en esta área de actividad
puesto que son los destinatarios últimos de los resultados de la actividad
empresarial; pero, además de ellos, se consideran las demás empresas
competidoras que concurren en los mismos mercados ya que determinan las
características de la competencia que es uno de los elementos en los que se
basan las estrategias que diseñan las empresas. En este contexto, se
consideran también otros agentes que se relacionan en el mercado y en las
relaciones de intercambio que se establecen entre la empresa y sus clientes,
nos referimos a los proveedores, distribuidores y otras empresas o instituciones
diversas. Todos ellos ejercen influencias diversas sobre los consumidores y,
por esta razón debe ser objeto de atención por los responsables de marketing.
Los elementos que conforman el macroentrono de marketing también
merecen algún comentario:
a) Los factores socio-culturales, las modificaciones en el
desempeño de los roles sociales, incorporación de la mujer al
trabajo, años de estudio de los jóvenes y culturales, la aparición o
desaparición de modas.
b) Muchos factores de naturaleza política, fundamentalmente
aquellas que inciden en la evolución de la economía.
c) Factores Jurídicos, la ingente cantidad de normas legales y
reglamentos que afectan las relaciones de intercambio.
d) Factores económicos, el comportamiento de las grandes
variables macroeconómicas, renta, precios, salarios.
e) Factores tecnológicos, son menos importantes.
1.1.1. El Mercado.
Vender es sinónimo de intercambiar, en definitiva una venta no es otra
cosa que cambiar un bien por otro, en general un bien por dinero. Sabemos
que los intercambios se realizan en el mercado, donde conviene delimitar este
concepto desde dos perspectivas diferentes:

CONSUMIDOR.
1) Lugar geográfico que sirve de marco para la realización de los
intercambios.
2) Conjunto de elementos que intervienen en él y que, por lo tanto,
determinan su propia existencia.
Para que el lugar físico tenga actividad debemos incorporarle una serie
de elementos que son lo que le van a dar vida:
a) El conjunto de agentes:
a. Los demandantes o clientes que desean adquirir un
producto o servicio.
b. Los ofertantes, los que desean vender sus productos.
b) El producto o servicio que se va a intercambiar.
c) El precio al que se va a realizar la transacción.
Los problemas que las empresas se encuentran en los mercados son los
siguientes:
1. El producto, los vendedores habrá de poseer, no cualquier
producto, sino aquéllos que desean los consumidores.
2. El precio, es un elementos fundamental, es necesario fijarlo
teniendo un buen conjunto de variables, por eso es conveniente
aprender las técnicas más apropiadas para la fijación de precios.
3. La distribución, es necesario distribuir la producción obtenida a
los distintos puntos de venta al público.
4. La promoción, dar a conocer al conjunto de posibles
compradores, no solo la existencia del producto, sino sus
cualidades y características.
El conjunto de actividades encaminadas a dar una respuesta a los
problemas enunciados se denomina sistema de comercialización o en
terminología anglosajona marketing.
En definitiva a la dirección de marketing le compete la totalidad de las
actividades necesarias para canalizar el flujo de los productos ya fabricados
desde los productores hasta los consumidores que exige en primer lugar
identificar las necesidades de los consumidores mediante el correspondiente
análisis de mercados y del comportamiento de los mismos para a continuación

CONSUMIDOR.
determinar qué productos serán capaces de satisfacerlas adecuadamente con
el fin de estructurar el proceso de producción más adecuado, fijar el precio de
venta de los productos, distribuirlos hasta los puntos de venta al público y por
último, promocionarlos convenientemente.
1.1.1.1. Clases de mercados.
1) Por el grado de competencia:
a) Mercados monopolistas, que se caracterizan por la existencia
de un solo oferente y de muchos demandantes.
b) Mercados oligopolistas, que requiere la existencia de un
número limitado de oferentes y de muchos demandantes. El
sector del automóvil es un ejemplo de este tipo de mercado.
c) Mercados de competencia perfecta, que se conforman por la
competencia de muchos oferentes y de muchos demandantes.
2) Por el tipo de bienes que se intercambian se distingue entre:
a) Mercados de bienes de consumo duraderos, los productos
objeto de intercambio deben satisfacer una necesidad del
consumidor durante un periodo de tiempo prolongado
(automóviles, ordenadores, etc.)
b) Mercados de bienes de consumo no duraderos, las
transacciones se realizan con productos que se consumen en un
espacio de tiempo breve (alimentos).
c) Mercados de bienes industriales, tanto oferentes como
demandantes suelen ser empresas y no las llamadas economías
familiares como ocurre en los casos anteriores.
d) Mercados de servicios, el objeto de la transacción no es un
producto tangible sino un servicio.

CONSUMIDOR.
3) Por el grado de especialización que alcanzan:
a) Mercados especializados por productos, integrados por un
conjunto de empresas que ofrecen a los consumidores un
producto o un tipo de productos concretos (mercado de
electrodomésticos).
b) Mercados especializados en clientes, los vendedores compiten
por captar a un determinado sector de demandantes
ofreciéndoles una amplia gama de productos pensados para
satisfacer sus necesidades (conjunto de empresas destinadas a la
venta de roja joven, discos, etc.).
4) Por las posibilidades de expansión que presentan:
a) Mercado actual, hace referencia a la capacidad que en el
momento actual presentan los mercados considerando para ello a
los actuales clientes.
b) Mercado potencia, ampliación del anterior pues se considera
cuánto puede crecer el mercado actual tras una actividad
adecuada de marketing.
c) Mercado tendencial, se conforma como la situación futura del
mercado potencial tras aplicarle la tendencia observada, se trata
del mercado con la capacidad de compra que se espera en un
futuro.
1.1.2. Segmentación de los mercados.
La segmentación de los mercados podemos entenderla como un
proceso de división de un conjunto (el mercado), en subconjuntos integrados
por elementos con pautas homogéneas de comportamiento en lo que al
consumo se refiere, con la finalidad de que las empresas puedan establecer
una estrategia comercial diferenciada para cada uno de los subgrupos, de tal
forma que se puede satisfacer de forma óptima la demanda al tiempo que se
maximicen los objetivos comerciales de las empresas.

CONSUMIDOR.
Criterios de clasificación de grupos homogéneos de consumidores:
Criterios Variables
Geográfico
Religión
Nación
Hábitat: rural o urbano
Tamaño de la población
Clima
Demográfico
Edad
Sexo
Tamaño de la familia
Ciclo de vida familiar
Socioeconómico
Categoría profesional
Clase social
Nivel de renta
Nivel de estudios
Estilo de vida
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
El consumidor, como uno de los agentes que interviene en el mercado,
desempeña el papel de adquiriente de bienes y servicios lo que, en un marco
de libertad de elección como es el que caracteriza a las economías
occidentales, le convierte en el agente que debe marcar la pauta del mercado
ya que, del conjunto de bienes que se le ofrecen, sólo comprará los que él
entienda que van a satisfacer de mejor manera sus necesidades.
El comprar es la acción final de una cadena de estímulos, comienza con
una necesidad que produce una insatisfacción y un deseo que se verá
satisfecho con el consumo de un bien o servicio que posea unas características
y atributos adecuados. Es el agente que debe marcar la pauta del mercado.
El análisis del comportamiento del consumidor hace referencia al
conjunto de técnicas dirigidas a conocer los factores que influyen en el
consumidor desde la aparición de sus necesidades hasta el acto de compra y
utilización de un producto, incluyendo toda una serie de estímulos capaces de

CONSUMIDOR.
provocar nuevas necesidades así como de obtener la confianza y fidelidad del
consumidor a un producto, a una marca o a un establecimiento concreto.
El conocimiento de ese conjunto de factores genera efectos positivos,
tanto en el consumidor como en la empresa:
a) Al consumidor le orienta en la elección del producto más idóneo.
b) A la empresa le permite planificar adecuadamente su producción y su
estrategia comercial.
El comportamiento del consumidor está influido por una serie de factores
que condicionan el acto de la compra, entre los factores explicativos de un
proceso de compra individual destacan los endógenos y los exógenos.
Los endógenos se pueden clasificar en dos categorías:
a) Factores económicos, están relacionados con la capacidad de
compra de los individuos lo que viene determinado en gran
medida por su renta toda vez que la renta disponible total se
reparte entre consumo y ahorro, en consecuencia, el
conocimiento de estos factores puede contribuir a incentivar el
consumo estimulando a gastar más porcentaje de la renta de los
consumidores del que se gastaría en ausencia de las medidas
derivadas de este análisis.
b) Factores personales, hacen referencia a las motivaciones internas
de los individuos que determinan sus gustos y apetencias y por
tanto, influyen poderosamente en sus hábitos de consumo. El
análisis y posterior conocimiento de estos factores puede
contribuir a mejorar la oferta proporcionando productos
adecuados, así como a dirigir los gustos de los consumidores
hacia los productos que más le interesen a la empresa.
Los factores exógenos se refieren a variables de carácter social ya que
el entorno social en el que el individuo está inmerso también ejerce influencia
sobre sus costumbres y hábitos de consumo.

CONSUMIDOR.
2.1. Factores endógenos.
Los factores endógenos llamados personales, con las motivaciones, la
percepción, las creencias y la personalidad.
• La motivación es la causa y finalidad de una conducta. Es lo que
desencadena cierto comportamiento que está precisamente
orientado hacia ese mismo fina. Dado que se trata de un
comportamiento de compra, la satisfacción de una o varias
necesidades se pueden interpretar como una de las motivaciones de
dicho comportamiento.
• La percepción interviene en tanto que el comprador recoge, procesa
e interpreta ciertos datos de la experiencia. En tal mecanismo
intervienen los procesos fisiológicos y psicológicos universales, así
como factores estrictamente personales que individualizan las
percepciones de un mismo dato empírico.
• Las creencias y aptitudes forman parte del aprendizaje del individuo.
Las creencias entrañan juicios de valor y actitudes predisposiciones
favorables, en ambos casos con respecto a cierto objeto, ya sea la
experiencia o de la memoria.
• La personalidad del individuo influye en sus comportamientos, incluso
el de compra. La cuestión es cómo ordenar el conocimiento de
diversos tipos de personalidad con respecto a diferentes
comportamientos de compra, como distinguir el efecto directo de la
personalidad en dichos comportamientos de los efectos indirectos a
través de otros factores explicativos.
2.2. Factores exógenos.
• Cultura, está determinada por las condiciones económicas y sociales de
su tiempo y de su situación social. Los valores, creencias y hábitos
forman parte del comportamiento de compra.
• Clases sociales, se distinguen por tener características
socio/económicas propias. Son relativas a nivel de ingresos, ocupación
profesional, educación y formación.
• Grupos sociales de referencia, la referencia se entiende a la formación
de creencias, actitudes y conductas del individuo. Suelen ser familiar o
amigos. También puede que deseemos ser de cierto grupo social.

CONSUMIDOR.
• La familia, es de interés por su categoría de grupo social de referencia
principal.
• Los estilos de vida, son las formas que los individuos desarrollan sus
actividades, ocupan su tiempo y expresan creencias y actitudes.
• Influencias personales, proveniente de otros individuos que por una
razón u otra gozan de predicamento sobre sus decisiones.
• Las variables de marketing, producto, precio, distribución y promoción.
3. CONCEPTO DE PRODUCTO.
El producto es el primer elemento fundamental de la estrategia de
marketing. De las muchas razones que justifican la importancia del producto en
la política de marketing, vamos a destacar las siguientes:
a) La decisión sobre el producto a fabricar y posteriormente a vender
condiciona otras decisiones de carácter estratégico para la empresa,
desde las inversiones en equipos productivos hasta las relativas al
precio, comercialización y promoción, pasando por las relacionadas
con el diseño del proceso de producción. Se trata de una decisión de
carácter estratégico, a largo plazo, cuyos efectos comprometen a la
empresa durante mucho tiempo.
b) El producto contribuye el elemento que va a satisfacer las
necesidades de los consumidores, y por ello, debe adecuarse a las
demandas existentes o, lo que es más importante, ser capaz de
estimar nuevas demandas.
Un producto es cualquier cosa, tanto tangible como intangible, que por
poseer un conjunto de atributos puede ser deseado por alguien quien para para
poseerlo está dispuesto a pagar por él un precio.
El consumidor advierte en el producto el conjunto de atributos o
características que lo conforman, y esto se lo otorga, no sólo el bien o el
servicio en sí mismo, sino todo un abanico de aspectos formales como la
calidad, la marca, el envase e incluso el estilo y el diseño con el que el
producto se le ofrece el al cliente.
Al conjunto de aspectos formales que el consumidor percibe en un
producto, tales como la marca, el envase, el diseño, etc., constituyen el
llamado producto tangible.

CONSUMIDOR.
La exigencia del consumidor va aún más allá del conjunto de atributos o
aspectos formales, demanda un servicio post-venta rápido y eficaz, así como
una serie de condiciones que van desde la garantía hasta la financiación, en
definitiva es preciso completar los aspectos formales con otros añadidos.
La suma de los aspectos formales y añadidos constituye lo que se
conoce como producto ampliado.
La empresa debe tener siempre presente que lo que el consumidor
desea a la hora de adquirir un producto es conseguir que el beneficio que
obtenga con su consumo como resultado de la utilidad que le reportará al
satisfacer la necesidad que la he lleva a comprarle, sea superior al sacrificio
que el supone desprenderse del dinero que le cuesta el bien comprado, desde
esta perspectiva:
Se denomina producto genérico a la satisfacción que el comprado
espera obtener del producto.
3.1. Imagen de marca.
Los atributos de un producto determinan lo que se llama imagen de
marca, que no es otra cosa que la imagen que de un producto determinado
tiene los potenciales compradores.
Para determinar y después valorar adecuadamente las características o
atributos de un producto, la empresa puede realizar análisis técnicos mediante
los cuales se determine su composición, fiabilidad, resistencia, etc., pero el
consumidor no dispone de la información derivada de estos análisis y, por ello,
puede percibir una imagen del producto que no se ajuste a la realidad.
Si la percepción de los atributos del producto por parte de los
consumidores no fuera la que conviene a la empresa, se deberá intentar
subsanar la imagen inicial mediante campañas de publicidad dirigidas a
informar correctamente con la finalidad de que la percepción del público
coincida con la realidad.
Si la valoración desfavorable que se perciba del producto es el resultado
de una escasa adecuación de los atributos reales del mismo a las preferencias
de los consumidores, deberá plantearse el departamento de investigación de la
empresa, adecuar las características del producto a las exigencias de la
demanda con el fin de conseguir una buena situación competitiva en el
mercado.

CONSUMIDOR.
3.2. Elementos de identificación del producto.
3.2.1. La marca, el logotipo y el envase.
Cada producto ha de tener determinados signos a través de los cuales
los consumidores pueden identificarlos y diferenciarlos de los demás, en
general la identificación del producto se realiza a través de la marca, el modelo,
el logotipo, el envase y la etiqueta.
La marca, que lo podemos entender como el nombre del producto, la
define la Asociación Americana de Marketing como “un nombre, término,
símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los
bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de
los competidores”.
Es muy frecuente que el concepto de marca englobe dos elementos: un
nombre y un logotipo. Tanto en nombre como el logotipo son susceptibles de
ser legalmente protegidos de forma que nadie pueda utilizar estos símbolos
aparte de su legítimo propietario. La protección se consigue mediante su
inscripción en el Registro oficial correspondiente.
Las empresas pueden seguir diferentes estrategias de marca, por
ejemplo, hay entidades que utilizan una maca única para toda su gama de
producto que, en general, coincide con el nombre de la propia empresa y otras
prefieren utilizar una marca distinta para cada uno de sus productos, es decir,
una estrategia de marcas múltiples.
El modelo sirve para identificar los diferentes productos de una misma
marca o las variantes que oferte una empresa de un producto básico.
El envase, además de servir para contener y proteger físicamente al
producto, en virtud de un diseño, una determinada tipografía, la combinación de
colores, etc., sirve también para que el consumidor pueda distinguir e identificar
fácilmente un producto determinado.
Tanto la marca como la denominación del modelo y del envase deben
poseer unas ciertas características; el nombre de la marca debe ser corto, fácil
de recordar y sugerente de las cualidades del producto que se desean destacar
del producto.
La función identificadora de la marca suele completarse con la del
modelo, el envase y la etiqueta, aunque no en todos los productos intervienen.
La identificación formal de los servicios requiere un tratamiento distinto
del de la mayoría de bienes. Se utiliza la marca acompañada de alguna

CONSUMIDOR.
estrategia que descanse en los aspectos tangibles, pocos o muchos, que tenga
el producto (aunque se trate de un servicio). Así, las agencias de alquiler de
vehículos promocionan a veces sus servicios asociándolos a marcas y modelos
prestigiosos de automóviles. Esta táctica comercial, llamada corporeización de
los servicios, se observa también en las agencia de viajes; en la oficina misma
se rodea al cliente de fotos, monitores exhibiendo imágenes, etc., que le
induzcan a una asociación entre el servicio que se le está ofreciendo y algunos
de los beneficios de su disfrute.
3.3 Creación, desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
El proceso de introducción de un nuevo producto al mercado pasa
necesariamente por una cuidadosa estrategia que comienza con la aceptación
por parte de la empresa de la necesidad de incorporar un nuevo producto a su
gama y que termina con el lanzamiento y comercialización del producto. A lo
largo e este proceso se van desarrollando varias fases que vamos a sintetizar a
continuación:
1º. Captación de ideas. El objetivo de esta primera fase es el de buscar y
considerar todas la ideas posibles relativas a nuevos productos que
puedan ser competitivos y adecuados a las necesidades del
mercado. No se parte de cero casi nunca, ya que la misma
consideración de una estrategia de un nuevo producto suele
significar que previamente se ha detectado una necesidad no
satisfecha entre los demandantes. Por lo tanto, la primera fuente de
ideas es el propio mercado. La intuición juega también un papel
importante, y por eso se utilizan métodos que fomentan o estimulan
el proceso intuitivo. Estas ideas pueden surgir de muy diversas
fuentes, los clientes habituales, los trabajadores, los distribuidores,
etc., por eso, los métodos de obtención de nuevas ideas son también
muy variados y van dese las simples entrevistas o cuestionarios
dirigidos a los grupos mencionados de personal hasta reuniones
científicas en las que se expone el problema y se consideran distintas
soluciones posibles, pasando por el denominado brainstorming o
tormenta de ideas que consiste en una reunión de 10 o 15 personas
de todo tipo a las que se les pide que expongan lo que se le ocurra a
cada una en ese momento sobre el tema de análisis de forma
totalmente espontanea, para posteriormente evaluar todas las ideas
expuestas.

CONSUMIDOR.
2º. Selección de las ideas más interesantes. Se trata de eliminar todas
las ideas que se consideren que no son viables, bien desde la
perspectiva de la propia empresa en que es preciso considerar la
compatibilidad del nuevo producto con el proceso de producción, las
inversiones necesarias, la tecnología a utilizar, etc., como desde la
perspectiva del mercado donde hay que tener en cuenta la
adecuación del nuevo producto con las exigencias demandadas. Lo
usual es que el proceso de selección se realice descomponiendo las
ideas en sus características y factores más relevantes y ponderando
la evaluación que cada uno de los factores obtiene por parte del
grupo de expertos que efectúe la selección, según la importancia del
factor o características merezca (ejemplo, valoración de 5 y 6 puntos
en una escala de 10).
3º. Desarrollo del producto. Tiene como finalidad la obtención de un
prototipo del producto, es decir, de una versión muy parecida a lo que
será el producto definitivo, por tanto, los objetivos de esta fase son el
diseño de un prototipo del producto y la realización de los primeros
análisis económicos y financieros, así como de los diseños previos
de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing.
4º. Estudio de la viabilidad de la idea seleccionada. Una vez
seleccionada una idea concreta y tras haber sido materializada con la
construcción del correspondiente prototipo, es preciso analizar la
viabilidad económica-financiera del proyecto, inversiones necesarias,
así como de precios y de ventas previsibles con el fin de determinar
el posible rendimiento del nuevo proyecto.
5º. Análisis de la bondad del producto. Una vez que se dispone del
prototipo hay que verificar su bondad para conseguir los objetivos
que se hubieran propuesto, o lo que es lo mismo, las cualidades del
producto para satisfacer las necesidades previstas en la idea
seleccionada.
6º. Prueba del mercado. También el prototipo sirva para hacer pruebas
de mercado que generalmente consisten en comercializar a escala
reducida el producto y comprobar con una muestra de consumidores,
el efecto que tiene sobre ellos.
7º. Lanzamiento del producto. La planificación de un producto nuevo
culmina cuando, superadas todas las fases anteriores, se fabrica el

CONSUMIDOR.
producto definitivo y se lanza al mercado precedido de la
correspondiente comercialización.
3.4. Concepto de gama y líneas de productos.
Se conoce con el nombre de gama o cartera de productos a la totalidad
de artículos que una empresa pone en el mercado a disposición de los
consumidores.
Un conjunto de productos de característica homogéneas conforman lo
que se denomina una línea de productos, por ejemplo, la línea de automóviles
todo terreno, o familiares, o deportivos. En general, todos los productos que
integran una misma línea tienen características parecidas y se suelen
identificar con el mismo nombre, aunque suele ser frecuente encontrar
excepciones a esta última regla.
El conjunto de líneas de productos que comercializa una empresa
constituyen su gama o cartera de productos. Se denomina amplitud de una
gama de producción al número de líneas que componen la gama, por ejemplo,
si un fabricante de automóviles ofrece una línea de turismos utilitarios, otra de
turismos familiares y otra de furgonetas industriales, diremos que trabaja con
tres líneas de productos.
Cada línea tiene una determinada profundidad que viene definida por el
número de referencias o variantes del producto que componen cada línea, en
el ejemplo, la profundidad de la línea de automóviles familiares será igual al
número de modelos de este tipo de coches que fabrique la empresa.
Si sumamos el número de referencias de todas y cada una de las líneas
de productos de una empresa tendremos lo que se denomina longitud de la
gama.
En muchas ocasiones las empresas se plantean el dilema de optar por
una gama corta o larga de productos, es decir, por comercializar pocos o
muchos productos. Cada alternativa tiene sus ventajas e inconvenientes, por
ello, destacamos a continuación las más significativas:
1. Gama corta de productos:
a. Ventajas:
i. Al trabajar con pocos productos se simplifican todas las
actividades relacionadas con la producción y el marketing.
ii. Es más fácil beneficiarse de reducciones de costes en el
proceso de producción.
iii. La gestión de los inventarios de existencias se simplifican,
y por consiguiente se abaratan.

CONSUMIDOR.
b. Inconvenientes:
i. Al ser pocos los productos que componen la gama los
clientes tienen escasas oportunidades de elección y, por
ello, es fácil que algunos segmentos del mercado queden
sin satisfacer.
ii. Un cambio en los gustos o preferencias de los
consumidores puede dejar a la empresa en una situación
delicada respecto a sus clientes y vulnerable respecto a los
competidores.
2. Gama larga de productos:
a. Ventajas:
i. Una gama posibilita la atención a un mayor número de
segmentos del mercado.
ii. Es posible una mejor defensa ante cambios en los gustos
de los consumidores y ante nuevas estrategias de los
competidores.
b. Inconvenientes:
i. El proceso productivo es más complejo y son necesarias
mayores inversiones en equipos capaces de fabricar un
elevado número de productos.
ii. Las tareas de marketing se dificultan ya que las actividades
de promoción y distribución hay que diferenciarlas para
cada uno de los segmentos del mercado atendido.
iii. La gestión de los inventarios de existencias se complica y
se encarece.
3.5. El ciclo de vida del producto.
Los productos presentan un ciclo vital, es decir, un periodo de tiempo,
más o menos largo, durante el cual nacen, crecen, maduran y mueren. El
tiempo que duran vivos es muy diferente para los distintos productos, los hay
con una vida ciertamente efímera y otros que perduran a lo largo de los años e
incluso de los siglos.
Las características más destacadas de dicho ciclo son las siguientes:
1º. Etapa de iniciación o de lanzamiento. Cuando aparece un
producto nuevo, en general, la empresa que lo ha fabricado ha
necesitado realizar previamente unos gastos de investigación y
posteriormente en inversiones para adquirir los equipos
necesarios para su producción. Además, en el momento de
aparecer en el mercado es desconocido para los consumidores,
por lo que se requieren fuertes inversiones adicionales en su

CONSUMIDOR.
promoción (publicidad). Con todo, como para el gran público es
desconocido, sus ventas en este periodo de lanzamiento son
pequeñas y el crecimiento de las mismas es lento. Lógicamente
en este periodo de introducción, la empresa registra pérdidas
puesto que los gastos han sido y son cuantiosos y las ventas
reducidas.
2º. Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera fase, el
producto comienza a ser conocido y se inicia otra etapa
caracterizada por un elevado crecimiento del volumen de ventas,
debido principalmente a que al conocerse el producto y sus
cualidades se generaliza entre los ciudadanos el deseo de
consumirlo. El crecimiento de las ventas termina generando
beneficios para la empresa que explota el producto e,
inmediatamente comienza a aparecer en el mercado otros
productos sustitutivos lanzados por otras empresas con la
intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el
mercado.
3º. Etapa de madurez. Cuando ocurre esto, la velocidad de
crecimiento de las ventas comienzan a estabilizarse y el producto
entre en otra etapa conocida como fase de maduración en la que,
por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios
relativamente estables pero con tendencia a decrecer a medida
que va pasando el tiempo.
4º. Estaba de declive o saturación. Poco a poco el mercado se va
saturando, los productos sustitutivos que han ido apareciendo van
acaparando cada vez mayor cuota de mercado, las ventas
descienden y paralelamente los beneficios, se trata de la fase de
declive o saturación que concluye cuando las ventas se tornan tan
pequeñas que desaparecen los beneficios y el producto, al no
poderse mantener muere, desaparece del mercado.

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