Análisis de Marketing en base contenidos estrategicos.

1. EL CONCEPTO DE MARKETING
DENTRO DE LAS CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS

2. Cap 1: introducción al marketing
La función empresarial del
marketing: Desde un punto
de vista operativo la función
del marketing es la de
asegurar la relación entre la
empresa y el cliente.
La filosofía del marketing:
El marketing es la
orientación empresarial
centrada en el cliente.
•ADMINISTRACION: La administración es una disciplina
cuyo objetivo es analizar las decisiones que la empresa
toma para enfrentarse a las exigencias dinámicas de su
contexto, elaborar estrategias de acción, resistir a las
tensiones internas y lograr altos niveles de eficiencia.
•MARKETING: La disciplina del marketing tiene dos
grandes orientaciones. La primera concierne al marketing
como filosofía de empresa y la segunda como actividad
empresarial.

3. FINANZAS
PRODUCCION
PERSONAL
Marketing
Mercado
(consumidores
y clientes)
El marketing como elemento de relación de empresas y clientes

4. Marketing y relación de
necesidades
 Además de lo señalado
anteriormente, es
bastante común en
nuestros tiempos
escuchar comentarios
en los cuales se acusa
al marketing de crear
necesidades superfluas
en los individuos y por
ello fomentar el
consumismo. El
marketing sería
entonces una especie
de arma secreta que
utiliza el sistema
comercial para lucrar
mediante la
manipulación de los
individuos. Nada más
lejos de la realidad.
Especialista de marketing
Busca satisfacer adecuadamente las
necesidades de los
consumidores puesto que los
consumidores satisfechos son
consumidores leales. De esta manera
asegura en el mediano y
largo plazo la supervivencia de la
empresa y también ganancias
razonables y duraderas.
Busca satisfacer las necesidades internas de
la empresa y de sus miembros, puesto que
una empresa deficitaria está condenada a
desaparecer. De esta manera asegura que los
consumidores
dispongan siempre de una fuente de
satisfacción de sus necesidades,
y se asegura a sí mismo la existencia de su
centro de trabajo

5. Desarrollo del concepto de
marketing
Prioridad de la
producción:
“La clave del éxito para las
empresas en esta etapa
estaba en su capacidad de
producción”
Prioridad de las finanzas:
“Las empresas de mayor
éxito en el mercado fueron
las que pudieron obtener y
administrar mejor los
recursos financieros”
Prioridad de las ventas:
“Las empresas exitosas
serian las que tuvieran los
mejores métodos de venta”
Prioridad del marketing:
“La empresas que tendrán
éxito en los mercados serán
las que respondan a las
necesidades de sus
consumidores”

6.  Orientación al marketing competitivo: Las
empresas que tendrán éxito en los mercados serán
las que respondan a las necesidades de sus
consumidores de una manera más adecuada que
sus competidores.
 Orientación al marketing social: Los
consumidores van a preferir a aquellas empresas
que los protegen en el largo plazo (como miembros
de la sociedad) en lugar de las que se preocupan
únicamente por su bienestar inmediato.

7. Marketing, adaptación de
productos y selección de mercados
 En el caso de las empresas nuevas o aquellas que
tienen gran flexibilidad para cambiar de productos,
la adopción del concepto de marketing resulta ser
relativamente fácil. Para ello es necesario estudiar
las necesidades del mercado y crear productos o
servicios expresamente para satisfacerlas.
 Se puede halar de dos grandes orientaciones del
marketing, las cuales se ubican en un continuo de
posibilidades en función de la flexibilidad de
empresas:
Selección
de
mercados
Marketing
original
Adaptación
Orientaciones de marketing según la flexibilidad de las empresas

8. Orientación del
marketing original
Orientación de
selección de
mercados
Las empresas que siguen el
marketing original son
aquellas que condicionan
todas sus actividades
empresariales a las
exigencias y necesidades de
los mercados. En ellas se
cumple exactamente el refrán
del que se habla siempre de
"el que paga manda".
En el otro extremo del
continuo, se encuentran
aquellas empresas que
existen desde hace mucho
tiempo y que tienen grandes
dificultades para cambiar sus
orientaciones productivas. No
pueden crear fácilmente
nuevos productos que se
adapten a las necesidades de
los consumidores. Su única
opción de adoptar el
concepto de marketing es
seleccionar los mercados a
cuyas necesidades responde
más adecuadamente su
producto.

9. Marketing, necesidades e
infraestructura
 Como se ha visto anteriormente, para la definición
de la orientación empresarial se deben tomar en
cuenta tanto las necesidades de los mercado como
la infraestructura de que disponen las empresas.
MARKETING Y NECESIDADES
A partir de la orientación de marketing se puede decir que
las empresas deben definir sus actividades en función de
las necesidades que satisfacen y no función de sus
productos o servicios. Esta proposición es muy importante
puesto que aumenta la flexibilidad estratégica de la
empresa. Le permite aumentar la capacidad de acción,
definir mejor su situación competitiva y resistir mejor los
cambios tecnológicos.

10. Aumento de la
capacidad de acción
La definición del objetivo
empresarial en términos
de las necesidades
satisfechas aumenta en
forma notable el campo
de acción de la empresa.
Mejor definición de la
situación competitiva
La definición empresarial
a partir de las
necesidades satisfechas
permite identificar mejor
los verdaderos
competidores de una
empresa.
Mejor resistencia a los
cambios tecnológicos
La definición de la
estrategia en términos de
las necesidades del
mercado, permite a las
empresas adaptarse
mejor a los cambios
tecnológicos del
ambiente.
Marketing e
infraestructura de la
empresa
La orientación hacia las
necesidades no debe
dejar de lado los aspectos
prácticos empresariales
de la infraestructura de
las empresas.

11. Marketing y comercio
 Comercio: Intercambio de bienes o de servicios
entre dos partes que actúan por beneficio individual
y mutuo
 Función del comercio: La actividad del comercio es
indesligable de atención en la necesidad del hombre
de vivir en sociedad. Así la base de la ida social es
la especialización de funciones en el interior del
grupo, puesto que esto aumenta la productividad
individual.

12. La etapas del desarrollo del
comercio
Autosuficiencia
económica
No existe el
comercio en sí. Cada
unidad familiar es
autosuficiente, por lo
cual no se da un
verdadero intercam-
bio.
Intercambio
primitivo
se acrecientan las
relaciones entre los
grupos y aparece un
mayor intercambio de
bienes. Medido en
términos de
reciprocidad
Sociedad de
consumo
La aparición de los
anterior y la
tecnología, permite a
los productores
producir en
abundancia y con ellos
disminuir sus precios y
un mayor consumo.
Sociedad de
servicios
La abundancia de
bienes en la sociedad
hacen que resulten
como elementos
banales, por lo cual los
consumidores
demandan cada vez
mayor satisfacción de
sus deseos y
necesidades.
Aparición de los
comerciantes
La aparición de la
moneda y los mercados
da origen a surgimiento
de personas cuya
actividad es facilitar aun
mas el intercambio en
los mercados.
Aparición de los
mercados
Como el trueque
requiere que ambos
productores se
encuentren, resulta
natural la aparición de
sitios y horarios de
encuentro.
Aparición de la
moneda
La moneda sirve de
unidad de
intercambio y permite
a los productores
diferir en el tiempo el
comercio.
Etapa del
trueque
mayor especialización
en la producción,
aparecen esquemas de
intercambio más
sofisticados.

13. Marketing y desarrollo de los
pueblos
Teorías sobre el subdesarrollo:
 Corriente económica: Sustentada fundamentalmente por
economistas liberales de mediados de siglo, este grupo
de teorías tratan de explicar el subdesarrollo como parte
de un proceso en el cual paulatinamente todos los países
llegaran a desarrollarse.
 Corriente sociológica: Las teorías que podrían integrar
esta corriente explican el subdesarrollo como una
situación estructural y no necesariamente como un
continuo (tal como lo consideran los desarrollistas).
 Corriente política: En esta tercera corriente podemos
situar a un tercer grupo de teorías, fundamentadas en
gran parte en las ciencias políticas (aunque
evidentemente compartidas por muchos sociólogos y
economistas), que consideran que los países pobres
existen fundamentalmente debido a la explotación que
sufren de parte de los países ricos.

14.  Marketing como fuente de desarrollo:
"El aspecto esencial de una economía
subdesarrollada y el factor que la mantiene en esa
situación es la falta de habilidad para organizar los
esfuerzos y energías económicas que combinen los
recursos, necesidades y capacidades, convirtiendo
así un sistema estático en un sistema con
crecimiento creativo, orgánico y autogenerado".
 Marketing y gobierno:
En la mayoría de los casos, los gobiernos en
América Latina, hasta hoy, han tomado una posición
pasiva con respecto a la comercialización. En efecto,
como Varadarajan opina sobre los países en
desarrollo en general, los gobiernos piensan que
"las funciones de marketing son una consecuencia
de las circunstancias del medio ambiente y por lo
tanto cambian adaptándose automáticamente a los
cambios de ese ambiente".

15. LOS CONSUMIDORES Y LOS
MERCADOS

16. Cap 3: Comportamiento de los
consumidores
 El comportamiento de los consumidores se refiere a
aquella actividad interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida para satisfacer sus
necesidades mediante bienes o servicios.
 Consumidores: Aquel individuo que usa o dispone
finalmente del producto o servicio.
 Cliente: Aquel que compra o consigue el producto.
 Comportamiento del consumidor y estrategias de
marketing:
 Comportamiento del consumidor y marketing mix: La
mezcla de mercadotecnia (marketing mix) es la
adecuación de los diversos aspectos que intervienen
en la comercialización, con el fin de satisfacer las
necesidades del cliente de una manera coherente y
ordenada.

17. Consumidor y precio
Si en términos económicos el
precio significa la valoración
que el individuo asigna al
bienestar que recibirá por el
bien o servicio, veremos que a
determinación misma de este
es una variable Atamante
psicológica y tiene
dignificados diferentes para
cada individuo
Consumidor y plaza
El vendedor tiene que ser un
gran conocedor del
consumidor: sus hábitos, su
utilización del tiempo, su
capacidad de gasto, sus
gustos, sus deseos, todo ello
con el fin de poder abordarlo
de manera congruente y
terminar interesándolo y
comprometiéndolo a comprar
el producto
Consumidor y producto
La definición del producto, en
términos de marketing no
tiene sentido si no se
relaciona con la persona que
va a usarlo, el uso que le va a
dar y otras variables
relacionadas.
Consumidor y opinión
pública
La publicidad trata de crear
una adecuada imagen de la
empresa y el producto no solo
entre los consumidores, sino
en la sociedad en su conjunto.
Consumidor y servicio de
post venta
Este es un aspecto que resulta
decisivo, en especial en
América latina, en los cuales
existen con gran frecuencia
dificultades de abastecimiento
de piezas, refacciones o
servicios para productos
importados
Consumidor y publicidad
La utilización de la conducta
del consumidor en la
publicidad influye en la
definición de todo tipo de
publicidad, desde la definición
de los tamaños hasta la
definición de argumentos
publicitarios que seas
adecuadamente comprendidos
y aceptados por el consumidor
o grupo social

18. La modelización global del
comportamiento

19. Las sensaciones
 Las sensaciones son la respuesta directa e
inmediata a un estimulo simple de los órganos
sensoriales.
 Los Sentidos:
 Normalmente se consideran que existen 5 sentidos
y dos que se dejan de lado, aparentemente de
menor importancia:
 La vista
 El oído
 El gusto
 El olfato
 El tacto
 El equilibrio
 El sentido cenestésico

20.  Capacidad sensitiva:
 Umbral absoluto: Es el nivel mínimo o máximo que un
individuo puede experimentar una situación.
 Umbral diferencial: Es el cambio mas pequeño de un
estimulo que produce el cambio de una sensación.
 La percepción: Si las sensaciones son la respuesta
directa e inmediata de un estimulo simple de los
órganos sensoriales, la percepción supone de un
paso adicional, pues en este caso el estimulo ha
sido transmitido al cerebro, el cual interpreta la
sensación. La percepción humana depende de la
experiencia de la sensación.
Estimulo Sensación Percepción
Experiencia

21.  Estímulos perceptivos:
 La percepción es el resultado de dos tipos de inputs
que interactúan para formar las ideas personales
con respecto a objetos, situaciones o individuos.
 A) El estimulo físico que proviene del medio externo,
es decir los aspectos sensoriales y los no sensoriales.
 B) Los inputs que provienen del mismo individuo,
como ciertas predisposiciones, basados en la
experiencia previa.
 Proceso perceptivo:
Selecciona Interpreta
Organiza
De manera
subconsciente, las
personas ejercitan
una gran actividad
sobre que
aspectos del
ambiente
percibirán.
El paso siguiente
es convertir ese
agregado de
elementos en un
todo unificado
que sea
fácilmente
comprensible.
Se trata de dar
contenido a
aquello
previamente
seleccionado y
organizado.

22. Las necesidades
 Carencia y necesidades: La falta de algo es la
carencia, pero solo cuando existe determinado nivel
de carencia, esta estimula al organismo a
reconocerla. Este reconocimiento de la carencia es
la necesidad.
 Clasificación de las necesidades:

23. Necesidades primarias o fisiológicas:
 Necesidad de movimiento: Esta subcategoría se refiere al
movimiento
como característica vital.
 Necesidad de respiración: Es la más urgente de todas las
necesidades
humanas, luego del movimiento.
 Necesidad de alimentación: Si bien se trata de una sola actividad,
la nutrición, suele dividirse en dos: sed y hambre, según se trate
de la ingestión de líquidos o de sólidos.
 Necesidad de eliminación: Ésta se manifiesta de tres maneras:
defecación, orina, periodos menstruales y sudor.
 Necesidad de temperatura adecuada: necesidad de abrigo o
vestido, aunque fisiológicamente éstos no sean del todo
indispensables.
 Necesidad de descanso o reposo: Se basa en la demanda
fisiológica de
permitir al organismo recuperar las energías gastadas durante la
actividad diaria.
 Necesidad de sexo: Constituye, según algunas corrientes
científicas tales como la psicoanalítica, la necesidad más fuerte de
todas las que determinan el accionar de las personas.

24. Necesidades secundarias o sociales:
 Necesidad de anticipación o de seguridad: Su
manifestación más importante, a diferencia de las
fisiológicas (que buscan satisfacción inmediata), es
centrarse en la satisfacción a futuro.
 Necesidad de afiliación, pertenencia y amor:
Posiblemente ésta sea la
necesidad social por excelencia ya que implica la
orientación de las personas hacia la vida en
comunidad.
 Necesidad de respeto y autoridad: Está referida al
impulso hacia la
dominación o de superioridad frente a los demás.
 Necesidad de autorrealización: Evidente sólo en
algunas personas, implica el desarrollo de las
potencialidades humanas.

25. La motivación
 La motivación es la búsqueda de la satisfacción de
la necesidad, búsqueda que generalmente se centra
en la realización de actividades especificas
tendientes a disminuir la tensión producida por la
necesidad
Las actitudes
Una actitud es la idea que un individuo tiene de que
un producto o servicio sea bueno o sea malo, lo
cual lo predispone para un acto de compra o de
rechazo frente a los mismos

26. Aspectos sociales: La cultura, las clases
sociales, los estilos de vida y los valores
 La cultura: La cultura es la personalidad del a sociedad
 Los valores: creencia durable que un determinado tipo de
comportamiento o un objetivo especifico final de la
existencia es preferible personal y socialmente a un tipo de
comportamiento de la existencia contrario o convergente.
 Los grupos sociales: La cultura es una realidad demasiado
grande para ser totalmente uniforme, por lo que es
necesario dividirla en subcategorías culturales. Las cuales
están conformadas por grupos de personas que comparten
muchos elementos culturales pero tienen comportamientos
económicos, formas de pensar, costumbres e idiosincrasias
distintas.
 Estilos de vida: Los estilos de vida son categorías que
segmentan el mercado no solo en función a variables
económicas, sino también conductuales , motivacionales,
valorativas y de comportamiento.

27. Aspectos económicos del consumo
 Toma de decisiones de compra:
Reconoci
miento
del
problema
Búsqueda
de
información
Análisis de la
información
Acto de
compra
Utilización
y análisis
post
compra

28. La segmentación del mercado y el
posicionamiento
La segmentación de mercados:
 es el proceso de analizar el mercado con el fin de
identificar grupos de consumidores que tienen
características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades especificas.
 Características:
 Es un proceso
 Consiste en identificar grupos y no crearlos
 Los segmentos se crean en función a las
características de los consumidores y no en función de
los productos que los satisfacen
 Justificación: Se justifica en el hecho de que
permite un mejor aprovechamiento de los recursos
de la empresa y de la sociedad

29. Desarrollo histórico de la segmentación
de mercados
Producción
artesanal
sobre medida
Masificación
Variedad
de
productos
Segmentación
especializada
Producción
masiva
sobre
medida

30. Proceso de segmentación
Delimitación del
área del
mercado
Identificación de
las variables de
segmentación
Segmentación
en función de
las variables
identificadas
Identificación
de las
características
de cada
segmento

31. Variables utilizadas para la
segmentación
Demográficas:
Corresponden a las
características
físicas intrínsecas
de los
consumidores,
además de su
posicionamiento
geográfico
Psicográfica:
Corresponde a las
características
psicológicas de los
consumidores
Por uso o
utilización:
Corresponde a la
manera que los
individuos utilizan
determinado tipo
de bienes
Por estilo de vida:
Se basan en datos
estadísticos reales
de aspectos
demográficos,
socioeconómicos,
psicológicos y de
utilización de
diversos productos
Socioeconómicas:
Ligados a la
economía y al
estatus social de
los individuos

32. LAS TENDENCIAS DE LOS
MERCADOS LATINOAMERICANOS Y
GLOBALES

33. Cap 2: Características del mercado
latinoamericano
Aspectos demográficos:
 Población urbana y rural:

34.  Edad:

35.  familia:
Fuente OIT 1992

36. Aspectos culturales:
 Instrucción y educación:

37.  Religión:

38.  Raza:

39. Aspectos económicos:
 Ingreso per cápita:

40.  Distribución interna de la riqueza:

41.  Índice de desarrollo humano:

42. Infraestructura:
 Comunicaciones:

45.  Sector informal:

46. Caso peruano:

47.  Visión general de América Latina

48. LAS VARIABLES DE LA GESTIÓN
DEL MARKETING

49. Cap 5: El producto
 Es todo aquello que la empresa o la organización realiza
o fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer
determinadas necesidades de los consumidores.
 Relación producto – mercado: La noción de producto
físico no puede estar separada de la necesidad que
satisface

50. Tipos de productos
Existen diversas formas de clasificar los productos:
 Bienes y servicios: Dado que el objetivo de los
productos es la satisfacción de las necesidades de los
consumidores, las empresas pueden lograr este
objetivo mediante dos formas. La primera es la
entrega de algo que le permita al consumidor
satisfacer sus necesidades (bienes tangibles o no) y la
segunda es realizar alguna actividad para satisfacer
directamente esa necesidad.
 Productos tangibles e intangibles: Los productos
son aquellos bienes que se transfieren y tienen
consistencia física y los intangibles son aquellos que
no tienen consistencia física.
 Productos de uso y de consumo: Los productos de
uso son aquellos que continúan con sus mismas
características después de haber cumplido su función
normal y los productos de consumo son aquellos que
desaparecen o se transforman radicalmente después
de haber satisfecho la necesidad de los consumidores.

51.  Productos duraderos y no duraderos: Los productos
duraderos son aquellos concebidos para varios usos, y
los no duraderos son de uso a corto plazo.
 Productos domésticos e industriales: Los productos
domésticos son aquellos que son consumidos (o usados)
por el publico en general, mientras que los industriales
son comprados por empresas y organizaciones para su
propio uso o consumo.
 Productos de conveniencia, de comparación y de
convicción: Los productos de conveniencia son
artículos de bajo precio unitario que la gente conoce y
compra de manera rutinaria; los productos de
comparación, son artículos de un precio ligeramente
superior al anterior, y se pueden encontrar fuertes
variaciones de precios y calidad entre estos productos y
finalmente los artículos de convicción son artículos para
los cuales los consumidores tienen una idea definida del
tipo especifico buscado y por ende no tienen sustitutos o
competidores en el mercado.

52.  Materias primas, productos semiacabados y
productos acabados: La materias primas son
productos que se venden para su transformación,
los productos semiacabados son aquellos que han
sufrido una transformación por los productores pero
no están terminados, y los productos terminados
son los que están listos para uso directo de los
consumidores.

53. Componentes del producto
 Desde la perspectiva del marketing el producto es
mucho mas que el articulo intrínseco que la
empresa ofrece o fabrica.
Componentes del producto:
 Producto intrínseco: es lo que tradicionalmente
ha dado el nombre a producto
 El embalaje: El embalaje, mucho mas aya de ser
un simple elemento de protección del producto
intrínseco, es muchas veces el elemento decisivo
para la compra de un tipo especifico de producto.
 La marca: La marca, no es solo un nombre que
identifica al producto, sino que ella también aporta
ciertas características y valores al producto
intrínseco.

54.  El funcionamiento: Muchos productos son muy
fáciles de usar, en otros productos, sin embargo, la
situación es diferente, pues resulta necesaria la
instalación del mismo y/o disponer de instrucciones
de utilización
 La garantía: El consumidor buscara asegurarse de
que el gasto que realiza va a ser recompensado por
las características del producto, por ello el
consumidor buscara una garantía de:
 Buen funcionamiento: El consumidor espera el buen
funcionamiento de su producto, de lo contrario el
productor debiera responsabilizarse para su ajuste,
reparación o reembolso del monto.
 Servicio de mantenimiento: para algunos productos es
necesario una garantía de que el productor se
compromete a dar el servicio cotidiano necesario para
que el producto funcione adecuadamente

55.  Disponibilidad permanente del producto: Algunos
productos, especialmente en el campo industrial, se
venden únicamente si la empresa vendedora se
compromete a tener disponibilidad permanente del
mismo
 Disponibilidad de piezas de repuesto e insumos: En
muchos casos es importante la disponibilidad de
piezas de repuesto, en especial en el campo
industrial.
 Reparación: Esta garantía es para el producto
comprado recientemente (el cual Serra reparado si no
funciona bien, mientras dure la garantía).
 Devolución: En ella el productor acepta la devolución
del producto cuando no cumple con las funciones
prometidas

56. Líneas y gamas de productos
 Líneas de productos: Esta compuesta por todos
los modelos y variedades de un mismo producto
intrínseco de un fabricante o de una misma
empresa.
 Gamas de productos: Es la cantidad de productos
intrínsecos diferentes de una misma empresa

57. Ciclo de vida de los productos
 La observación empírica demuestra que los
productos al igual que los seres vivos tienen un
ciclo de duración que comienza con su creación
(vida) y termina con su retiro del mercado
(muerte).

58.  Introducción: Comienza con el lanzamiento del
producto al mercado, producto no conocido y
ventas lentas.
 Crecimiento: Luego de que el publico tiene cierto
conocimiento del producto, generalmente la venta
del mismo se hace mas rápida, y se observa así un
crecimiento exponencial.
 Madurez: Se llega a esta etapa cuando la mayoría
de los consumidores potenciales han probado el
producto y comienza la recompra del mismo.
 Declinación: Luego del periodo de madurez en el
mercado aparecen productos que satisfacen mejor
las necesidades , lo que hace disminuir la demanda
por el producto actual

59. Los puntos críticos del ciclo de vida
Punto de
turbulencia A:
En este punto,
los compradores
observan si el
producto cumple
suficientemente
con las promesas
hechas por la
empresa
Punto de turbulencia B:
Determina el éxito o fracaso de un
producto. El producto debe defenderse
solo, sin ayuda de la publicidad o los otros
aspectos del marketing
Punto de
turbulencia
C:
Muestra el
momento en
que
comienza la
declinación
de un
producto.

60. Ciclos de vida mas comunes
Producto
nuevo sin
promoción de
introducción
Primer ensayo
de éxito con
grupo residual
leal
Producto de
moda, producto
malo con buena
promoción de
introducción

61. Actividad en
fecha definida
Relanzamiento
Punto estacional

62. El ciclo de vida desde el punto de vista
económico
Los productos tienen una vida anterior al lanzamiento en
el mercado y generan consecuencias administrativas y
financieras

63. Matriz de crecimiento – participación de
mercado (Boston Consulting Group)
Productos de alto
crecimiento en
los cuales la
empresa tiene
alta participación
en el mercado
No se sabe
cual Serra el
futuro para la
empresa
La empresa
tiene buena
participación de
mercado pero
con crecimiento
suave de sus
ventas
Productos con
crecimiento
débil, donde
la empresa no
tiene gran
control de
mercado

64. Perspectivas de cambio de posición de
un producto

65. Cap 6: La marca
 Un nombre sólido, un sonido, un diseño, un símbolo o
toda combinación de estos elementos, que sirven para
identificar los bienes y servicios de una empresa y lo
diferencian de sus competidores.
 Componentes de la marca:
 Nombre de la marca: Aquella parte de la marca que
puede ser vocalizada.
 Logotipo: o emblema comercial, que es la parte de la
marca que no necesariamente es vocalizable.
 Isotipo: Es la forma usual de presentar el nombre de
la marca.
 Tipos de marca:
 Según su función:
 Marca de comercio: Es la marca que identifica a un producto
especifico de una empresa.
 Marca de la empresa: o nombre de la empresa, es la
identificación oficial que la empresa tiene.

66.  Tipos de marca:
 Marca de procedencia: Marca adoptada por algunas regiones
para evidenciar el lugar de procedencia de los productos.
 Marca de garantía: marca que asigna algunas entidades y
asociaciones para hacer autentica la calidad especifica de un
producto.
 Según su situación legal:
 Marca registrada: Marca que ha sido aceptada por el organismo
nacional encargado del registro de marcas.
 Marca inscrita: Marca que ha sido presentada al organismo de
registro, pero que no ha sido todavía registrada oficialmente
como propiedad de la empresa.
 Marca no registrada: Es la que se usa sin tener registro oficial.

67. Funciones de la marca
 Son de tres tipos:
 Función de marketing de la marca: La marca cumple
diversas funciones en la actividad del marketing, estas
difieren según se trate de un productor, un distribuidor o
un consumidor
 Función de marca para un productor: La función principal de
la marca para el productor es diferenciar su producto frente a
la competencia , creando así una identidad propia al producto
en relación con los productos competidores.
 Función de la marca para el distribuidor: Empresas
distribuidoras se crean una buena imagen en un lugar
especifico y luego aprovechan esta imagen para ampliar su
campo de acción.
 Función de la marca para el consumidor: Para el consumidor
la función principal de la marca es la de garantizarle que el
producto tiene un determinado grado de características
especificas de calidad.

68.  Función financiera de la marca: Las marcas forman parte del
llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado
contablemente, vendido, alquilado o comprado.
 Función legal de la marca: Una marca es un derecho
exclusivo de duración ilimitada que se puede perder
solamente por renunciación expresa o falta de cumplimiento
de ciertas disposiciones legales.
 Distorsiones del valor de una marca:
 Perdida de valor de la marca por disminución de calidad: Si
disminuye la calidad del producto genérico, del servicio de
post venta, del envase, etc., la marca correspondiente
perderá también su posición privilegiada en la mente de los
clientes.
 Transformación en marca genérica: Existen los casos en los
cuales la marca ha adquirido tal relevancia que puede
convertirse en sinónimo de la marca genérica.

69.  Copia y falsificación de marcas: Un primer nivel es el
de la falsificación pura y simple que seria “una marca
espuria que es indistinguible de una marca registrada”.
Un segundo nivel es el de la imitación que es “cualquier
marca que se parezca a una marca registrada y que
podría causar confusión, error o decepción”.
 Formas de imitación:
 Homonimia: Uso de una marca idéntica a una marca
registrada por otra empresa.
 Paronimia: Empleo de un nombre similar pero no idéntico
a una marca existente.
 Homofonía: Uso de sonidos idénticos en dos marcas.
 Homomorfología: Empleo de características o de siglas
idénticas a las siglas de las marcas registradas.

70. Estrategias de marca
 Las marcas pueden utilizar diversas estrategias con
respecto al numero y a la variedad de marcas.
Pueden ser:
 Marca única: Consiste en tener una sola marca en la
empresa para todos los productos que ésta genera.
 Multimarcas: Utilizar marcas completamente
independientes para cada uno de los productos de una
empresa.
 Familia de marcas: La empresa asigna una marca a
cada grupo de productos que tienen una relación
especifica.
 Marcas paraguas: Las empresas que usan la marca
paraguas utilizan conjuntamente su marca única con
una marca especifica de producto
 Marcas declinables: Estrategia de tipo mixto. Marca
base a partir de la cual se derivan las marcas de
productos específicos

71. Características de una buena marca
 Debe señalar las ventajas de un producto
 Debe ser corta
 Debe ser fácil de pronunciar
 No debe ser genérica
 Debe ser estable en el tiempo
 Debe ser diferenciable
 Debe ser registrable
 Debe ser fácil de declinar

72. Cap 7: El embalaje o
condicionamiento
 El embalaje es todo aquello que acompaña y protege al
producto intrínseco, desde el momento de la producción hasta
el momento del consumo.
 Clases de embalaje:
 Niveles de embalaje:
 Embalaje primario
 Embalaje secundario
 Embalaje terciario
 Modos de embalaje:
 Tipos de embalaje:
 Cajas plegables o rígidas de cartón o de plástico
 Latas metálicas (en latón o aluminio)
 Botellas y frascos fabricados en vidrio o plástico
 Botellas de aerosol o de gas (en metal)
 Ampolletas farmacéuticas
 Cilindros y barriles de metal o de madera
 Sacos de yute
 Bolsas de papel o de plástico

73. Funciones del embalaje
 Protección:
 Contra el tiempo
 Para el transporte
 Para las variaciones externas
 Simplificación de uso:
 Nuevos usos del producto
 Versatilidad de uso del producto
 Facilidad de manejo del producto
 Estimulación de la compra:
 Atracción de compra
 Identificación del producto
 Diferenciación

74. Etiqueta
 La mayoría de embalajes llevan inscripciones diversas. La
zona donde se colocan estas inscripciones se llama, por lo
común, etiquetas.
 Información de las etiquetas:
 Marca
 Propietario de la marca
 Fabricante
 Fecha de caducidad
 Componentes
 Instrucciones de uso
 Cliente del fabricante
 Procedencia
 Cantidad
 Fecha de fabricación
 Sugestiones de uso
 Advertencia
 precio

75. Características de un buen embalaje
 Variable producto
 Fácil de utilizar
 Fácil de abrir
 Fácil de cerrar
 Fácil de consumir
 Protector de las
características del
producto contra:
 Luz
 Aire
 Golpes
 Variaciones externas:
 Temperatura
 Humedad
 Presión interna y
externa
 Seguro
 En la utilización
 Contra los robos
 Variable
comunicación
 Atractivo
 Buen transmisor de
información
 Diferente
 Variable distribución
 Fácil de almacenar
Fácil de exponer
 Variable sentido
social o ecología
 Eficiente
 Reutilizable
 Reciclable
 No tóxico
 Degradable
 Variable precio
 Económico

76. Conclusión y proyecciones del embalaje
en América Latina
 El embalaje ha dejado de ser simplemente un
elemento de compañía y de protección del producto
intrínseco para cumplir objetivos mucho mas
importantes. El embalaje juega también un papel
protagónico en el proceso de mejorar la calidad del
medio ambiente.

77. LAS VARIABLES DE LA GESTION DE
MARKETING . EL PRECIO

78. Cap 11: El precio
 El precio es un de las variables menos
comprendidas del marketing, lo que hace que con
frecuencia sea mal utilizada.
 El precio es el valor acordado entre dos partes que
quieren obtener un beneficio mediante el
intercambio de bienes o servicios.
 Fijación de precios:
 La fijación de precios es una de las tareas mas
difíciles del hombre de marketing. Generalmente
para llegar a un precio de acuerdo, compradores y
vendedores siguen un proceso de negociación que
en muchos lugares es parte del proceso social.
Actualmente las empresas deben tener una serie de
aspectos diferentes para la fijación de precios.

79.  Variables de fijación de precios que afectan
fundamentalmente a la empresa:
 Objetivos empresariales: Dependiendo de sus objetivos de
corto, mediano y largo plazo, una empresa determinara una
política de precios especifica.
 La legislación: En casi todos los países existen diversas leyes
que reglan el comportamiento de las empresas en lo que
respecta a precios. La mayor parte de estas leyes se orientan
a:
 El servicio a los consumidores.
 La estimulación a la competencia comercial.
 Costos: Los costos son las variables que las empresas toman
mas en consideración para la fijación del precio.
Precio unitario = Costo unitario + margen unitario de utilidad deseado
Precio unitario =
Costo total + utilidad empresarial deseada para el periodo
Unidades producidas

80. La empresa pierde dinero si produce a
un costo promedio superior al precio
que están dispuestos a pagar los
consumidores (a la izquierda del punto
1 y a la derecha del punto 2).
La empresa maximiza su ingreso
(obtiene el IT mayor posible) cuando
su ingreso marginal pasa de positivo a
negativo (punto 3).
Max IT, IM = 0
• La empresa maximiza su
utilidad (obtiene el mayor rendimiento
por el costo
invertido en el producto), cuando su
costo marginal CM, se cruza con su
ingreso marginal IM (punto 4). A
partir de este punto, cada unidad que
vende la empresa le va a reportar una
utilidad más pequeña (su costo au
menta y su utilidad disminuye).
Max U, CM = IM
Costos y precios:

81. Relación entre costos fijos, variables y
utilidad

82.  Variables de fijación de precios que afectan al
consumidor:
 Percepción del precio:
 Indicador de calidad
 Punto mínimo de precio razonable
 Precios psicológicos
 Precios relativos
 Precios en función de los beneficios buscados
 Aspectos culturales del precio
 Variables que influyen en los consumidores y en las
empresas:
 Nivel de competencia
 Clima económico deseado

83. Competencia
 Influye en las empresas, pues las obliga a
considerar los precios de sus competidores, para
tener una participación en los mercados. Sin
embargo, las afecta de manera diferente según las
características de los productos.

84.  Tipos de relaciones cruzadas entre productos:
 Productos sustitutos: son los que satisfacen la misma
necesidad
 Productos complementarios: Aquellos entre los cuales
existe una relación positiva directa.
 Productos conjuntos: Los que tienen una asociación
positiva a nivel de la producción.
 Productos disjuntos: Aquellos cuya producción es
competitiva a nivel de los insumos

85. Clima económico
 El ambiente o clima económico de un país tiene una
gran influencia en la fijación de precios de los
productos.
 Situaciones de inestabilidad económica:
 Escasez
 Recesión
 Inflación
 Estanflación

86. Estrategia de precios
 Estrategias de fijación de precios mas usadas:
 Precios en función de los costos mas un porcentaje de
utilidad por producto vendido.
 Precios en función de los costos totales mas un monto
correspondiente al objetivo empresarial de
rendimiento sobre la inversión.
 Precios en función de los precios de los competidores.
 Precios en función de la demanda.
 Tácticas de fijación de precios mas usadas:
 Precios fijos o precios negociables
 Descuentos
 Precios de línea o de producto

87. Crédito
 En e mundo comercial actual se realizan cada vez
menos intercambios mediante la entrega inmediata
del bien y del dinero entre los participantes. La
mayor parte de las transacciones se llevan a cabo
actualmente mediante la entrega de un bien o un
servicio y una promesa de pago dada por la persona
que los recibe. Esta promesa de pago futura se
conoce como crédito.
 Ventajas del crédito:
 El crédito estimula a los clientes a gastar mas
 Estimula a los clientes a comprar productos de mator
valor
 Establece una relación de amistad con el cliente
 Disminuye la importancia del precio
 Permite atraer a mas clientes
 Disminuye as fluctuaciones de las ventas
 Disminuye el riesgo de robo

88.  Desventajas del crédito:
 Aumenta el riesgo d perdidas
 Exige la utilización de capital adicional
 Exige tiempo y capacidad para administrarlo
 Eventualmente crea malas relaciones con los clientes
 Fomenta el consumo excesivo

89. Precio y ciclo de vida de los productos

90. Cap 12: LA PROMOCION
 La promoción integral es un plan integral d
marketing de corta duración destinado a lograr
objetivos específicamente delimitados por la
empresa
 Tipos de promociones:
 Promoción de ventas
 Promociones estratégicas
 Proceso promocional:
Pasos para la preparación de una promoción:
 Definición del objetivo promocional
 Definición del tipo de promoción
 Definición de las herramientas
 Definición del estimulo promocional
 Definición del proceso promocional
 Organización física de la promoción
 Realización de la promoción
 Control de la promoción

91.  Definición del objeto promocional:
Los objetivos pueden ser muy variados, puesto que
la promoción es en esencia una estrategia abierta,
aplicable a tantos aspectos como la creatividad de
los hombres de marketing conciba.
 Decisión sobre el objeto final de la promoción:
Comunicar la existencia de un producto, recordar
la existencia del mismo o persuadir de comprar
el producto.
 Decisión sobre los resultados organizacionales
buscados: Aumentar la notoriedad de un
producto, responder a la competencia, aumentar
los ingresos brutos, disminuir el monto de
crédito a clientes, etc.…

92.  Definición del tipo de promoción:
Tipos de promociones de ventas:
 Al consumidor:
 Rebajas de precio
 Bonificaciones en producto
 Bonificaciones en otros productos
 Concursos y sorteos por compras
 Utilización de precios de atracción (gancho)
 Al distribuidor:
 Descuentos excepcionales
 Créditos especiales por compra adicional
 Regalos por compra excepcional
 Bonificaciones en producto
 Concursos de ventas
 Financiamiento de publicidad grupal
 Promociones a los vendedores de los distribuidores
 A la fuerza de ventas:
 Concursos de ventas
 Primas en comisiones por venta excepcional
 Premios por venta excepcional

93. Tipos de promoción estratégica
Si se trata de una promoción estratégica, los tipos de
promoción que pueden utilizarse son, entre otros:
 Al consumidor:
 Muestras gratis
 Carnets de cliente leal
 Jornadas de puertas abiertas
 Organización de actividades especiales en el local
 Apoyo a la organización de actividades comunitarias
 Al distribuidor:
 Carnets de cliente leal
 Reuniones de motivación
 Diplomas y reconocimientos
 Financiamiento de publicidad de imagen
 A la fuerza de ventas:
 Jornadas de motivación
 Premios de lealtad
 Concursos de nuevos clientes
 Concursos de metraje de exposición logrado
 Campañas de reclutamiento de otros vendedores

94.  Definición de las herramientas:
 Herramientas de un fabricante a los
consumidores
 Herramientas de un fabricante a los
distribuidores
 Herramientas de los distribuidores a los
consumidores
 Herramientas de las empresas a sus vendedores
 Herramientas de los fabricantes a las empresas

95.  Definición del estimulo promocional:
 Debe considerarse el tipo de resultado generado por
el incentivo, la relación del incentivo con el
producto, el tamaño y el costo del mismo.
 Los resultados buscados: Van a definir primariamente
el tipo de incentivo utilizado.
 Relación entre el incentivo y el producto: Es preferible
que el incentivo tenga una relación mas o menos
directa con el producto vendido para lograr mayor
fuerza de asociación entre ambos.
 Tamaño del estimulo: El estimulo debe de ser lo
suficientemente grande para incentivar con rapidez a
los consumidores.
 Costo del estimulo: Debe tenerse en cuenta el costo
del estimulo en relación a los resultados.

96.  Definición del proceso promocional:
La empresa deberá decidir cómo se realizará la
promoción.
 Las condiciones de participación: son definidas en
función de los objetivos promocionales.
 Distribución del incentivo: se deben considerar dos
aspectos: los lugares de redención y la duración de la
promoción.
 Organización física de la promoción:
 Ordenar la preparación del producto
 Coordinar la forma de distribución
 Tratamiento de la publicidad de la promoción
 Realización de la promoción:
En este momento se conoce si se trabajo bien o se
trabajo mal.

97. Variaciones de las estrategias de
promoción según el ciclo de vida del
producto

98. Cap 9: No todo es dinero: Los aspectos
económicos del consumo
 Desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, el concepto de economía podría
traducirse en:
“Los individuos tienen muchas mas necesidades que
recursos para satisfacerlas. La economía busca la
mayor satisfacción de necesidades”.
 El flujo económico de las personas:
Si se considera que los recursos económicos de una
persona están constituidos por todo aquello que es
capaz de proporcionarle bienestar, el análisis de la
economía de los individuos no puede limitarse
solamente a cuánto tiene, sino también a cómo gasta
aquello que posee.
 Recursos: se consideran recursos todos aquellos
aspectos que, de alguna manera, contribuyen al mayor
bienestar de los individuos

99.  Recursos:
 Directos: Pueden identificarse claramente como
aplicados a una familia o a un individuo
especifico.
 Indirectos: Aquellos que no se puede asignar, de
manera clara, directamente a una persona, o
familia especifica, sino que contribuyen al
bienestar general indiscriminadamente.
 Patrimoniales: Aquellos bienes estables,
propiedad de los individuos o familias.
 Corrientes: Aquellos que no tienen constatación
material inmueble y se reciben en función del
tiempo.
 Monetarios: aquellos que se reciben en forma de
dinero.
 No monetarios: aquellos que se reciben en formas
de bienes o servicios.

100.  Usos:
 Indirectos: Aquellos usos que hacen las personas
de su riqueza, pero que no se van a reflejar
directamente en su bienestar personal o familiar.
 Directos: Aquellos cuyo resultados se reflejan de
manera directa en los individuos o en las familias
que los realizan.
 Patrimonial: Aquel que sirve para la adquisición
de bienes durables.
 Corriente: El que se realiza con una cierta
constancia temporal y cuyo resultado es un
bienestar que se disfruta inmediatamente.

101.  Los usos positivos:
Son todos aquellos que, de manera directa e
inmediata, van a tener una repercusión en el
bienestar de los individuos.
 Alimentación
 Alquiler de vivienda
 Vestido
 Transporte
 Mantenimiento de patrimonio
 Educación
 Diversión
 Alcohol y tabaco
 Lectura e información

102.  Disponibilidad de los recursos:
En función de su disponibilidad, se consideran
dos tipos de recursos:
 No Discrecionales: aquellos que el individuo no
puede utilizar a voluntad, pues sirven para
satisfacer necesidades u obligaciones
imprescindibles y forzosas.
 Discrecionales:aquellos que quedan después de
haber satisfecho las necesidades básicas u
obligatorias y que el individuo puede utilizar con
mayor libertad de elección.
 La canasta familiar:
Es la descripción de los porcentajes de gasto de
las familias.

103. Evaluación de los ingresos
 La forma tradicional de evaluar los ingresos de los
individuos de un país ha sido la medida de la
producción total per cápita. Sin embargo, hay
formas nuevas de evaluar esta riqueza que van más
allá de la determinación de la riqueza medible
monetariamente.
 PIB, PNB e ingreso per cápita:
 El indicador que se usa comúnmente para medir el
ingreso per cápita es el PNB (producto nacional bruto)
y otro indicador sería el PIB (producto interno bruto).
Sirven para dar una idea sobre la riqueza total actual
de cada economía.
 La utilidad del análisis per cápita es muy grande, pues
permite tener una idea de la riqueza de los países (o
de las regiones en casos específicos), en función de la
cantidad de la población existente.

104.  Distorsión por el costo de vida:
Esta distorsión se presenta cuando se comparan dos realidades
con el mismo ingreso nominal (es decir, el ingreso medido en una
moneda común), sin tener en cuenta si esa misma cantidad de
moneda alcanza para iguales montos de bienestar.
 Distorsión por no tomar en cuenta el bienestar relativo:
Otro problema es que estas medidas solamente evalúan aquello
que se puede expresar en términos monetarios, dejando de lado
el análisis del bienestar relativo de las personas.
 Distorsión por el trabajo de la mujer:
El trabajo de la mujer fuera del hogar aporta un cambio
significativo en las cifras del PNB. Sin embargo, de manera
general, el trabajo del ama de casa no se considera para
determinar el producto nacional bruto, pues allí sólo se toma en
cuenta el trabajo remunerado.
 Distorsión por registro:
Dado que en los países en desarrollo, gran parte de la actividad
económica no está registrada por el Estado (sector informal
urbano y sector tradicional rural), generalmente, no se considera
en los datos del PNB.

105. La distribución de los ingresos
 Mas importante aun que los errores debido a la
evaluación sesgada de los ingresos, son los
provenientes de considerar que las cifras promedio
corresponden a datos reales de la población. Esto
no es así, pues como se sabe, el promedio
aritmético es solamente un artificio estadístico, que
muchas veces puede o no puede corresponder a
ningún miembro de la población estudiada.
Concentración de la riqueza en America Latina

106. los elementos psicológicos de la economía:
las expectativas
 Expectativas económicas: Las expectativas son —
para decirlo en la forma más simple — la "bola de
cristal" que cada individuo tiene y que le dice lo que
supuestamente va a pasar en el futuro y que podría
afectar su economía.
 La capacidad autogeneradora: Las expectativas no
se limitan solamente a ser una bola de cristal, sino
que su mayor fuerza radica en que tienen capacidad
para hacerla realidad.
 La influencia del cambio económico: Los individuos
sn fuertemente influidos por sus expectativas
respecto a la relación entre sus ingresos y sus
gastos futuros.
 La dirección del cambio: Dos personas con le mismo
nivel de ingresos se comportan de manera distinta
en función de sus creencias respecto al mañana.

107.  El monto del cambio: La dirección esperada en el
cambio no tendrá sentido si no existiera el
ingrediente referido al monto.
 La duración del cambio: Si una persona cree que su
ingreso va a aumentar de manera permanente , se
comportara de manera económicamente distinto a
si supone que este incremento es pasajero
 La procedencia del cambio: La procedencia del
cambio en el ingreso tendrá fuertes repercusiones
en a forma en que se gastará el monto recibido.