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FICHA DE APORTACIONES DE CONTENIDO RELEVANTE PARA LA ASIGNATURA (nº 1)
Asignatura: MARKETING COMUNICACIONAL Curso: 2012/13
Nombre del grupo de práctica: Lemonade (8)
MOBILE MARKETING
Para la realización de esta ficha, hemos decidido complementar la materia ahondando
en el tema del Mobile Marketing, concepto que ya tratamos el 28 de febrero de 2013 en
el tema 2 de la asignatura Marketing Comunicacional; más concretamente en la
diapositiva 19.
A la hora de hablar de Mobile Marketing, lo primero que debemos de hacer es definir
qué es y lo que se entiende por él. El Mobile Marketing es el conjunto de todas aquellas
acciones de marketing y comunicación cuya estrategia e implementación se desarrolla a
partir de las capacidades y prestaciones de la telefonía móvil. El Marketing Móvil se
sitúa, por tanto, entre el Marketing Directo, el Marketing Interactivo y el Marketing
Relacional y es, a su vez, complementario a cada uno de ellos.
Tal y como veíamos en el temario, la publicidad siempre ha necesitado algún
dispositivo para llegar al consumidor, sin embargo, los avances tecnológicos y el
esfuerzo constante por satisfacer las necesidades de los consumidores, han puesto al
servicio de la publicidad un nuevo modelo de comunicación inmediata y directa a través
del dispositivo móvil.
Creemos que es interesante conocer el Mobile Marketing en la medida en la que éste
nos ofrece la posibilidad de establecer una comunicación más diferenciada y más
directa con el consumidor, favoreciendo, a su vez, la segmentación para llegar
directamente a cada individuo y dar paso a una relación one to one marca-cliente.
Por esto, a continuación, intentaremos abordar en profundidad el concepto del Mobile
Marketing basándonos en opiniones y testimonios de expertos, datos estadísticos y
casos prácticos concretos.
Según la MMA1
de España, el Mobile Marketing es el “conjunto de acciones que
permite a las empresas comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma
relevante e interactiva a través de cualquier dispositivo o red móvil”.
Un conjunto de acciones que ha supuesto un gran avance con respecto al telemarketing.
Las personas, ahora, llevan siempre con ellas un dispositivo móvil que les permite
1
Mobile Marketing Association Spain. (Asociación de Marketing Móvil de España). Asociación global
de comercio sin fines de lucro creada para promover el crecimiento del marketing móvil.

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comunicarse. De hecho, la mayoría de ellas, cuenta con uno o varios dispositivos
móviles que nos permiten, como anunciantes, contactar con ellas.
En este sentido, cabe citar como dato relevante que España lidera la penetración de
Smartphone con una cuota del 63% de usuarios entre la población mayor de 13 años2
.
De hecho, aquellos usuarios que poseen un Smartphone, lo revisan un mínimo de 150
veces al día, lo que significa que, en un día de 16 horas (sin contar las horas que
dormimos), miramos nuestro teléfono cada 6 minutos y medio3
.
Por ello, desde 2004 hasta la fecha, el móvil ha estado presente en numerosas acciones
de las diferentes marcas, gracias a la posibilidad que brinda de mantener una
comunicación directa e inmediata con el consumidor.
Por ejemplo, 2012 ha sido el gran año del móvil en Coca-Cola España tanto para
estrategias y planes a corto y largo plazo como en lo que a acciones promocionales o
distribución de contenido ocasional se refiere. En abril de 2012, Coca-Cola lanzó Coca-
Cola SmileWorld, un nuevo canal de comunicación e interactividad móvil que aporta
valor a los usuarios, a las marcas de la compañía y a los propios embotelladores
dirigiendo el tráfico al punto de venta, donde los usuarios comparten sus momentos de
felicidad a través de fotografías con el resto de la comunidad e interactúan con sus
comentarios con los demás usuarios.
Sin embargo, “lo bueno de esta plataforma es que es un medio propio por el cual Coca-
Cola ejecuta sus acciones de comunicación y promocionales complementando el resto
de sus medios y aprovechando, así, las capacidades de los terminales móviles “always
on, anywhere y anytime” y donde, aprovechando la capacidad de geolocalización,
ofrece a toda la comunidad ofertas y promociones en multitud de sitios “around me””4
.
Y es que, a medida que crece el número de dispositivos móviles entre la población,
también lo hacen las oportunidades que tienen las empresas de llegar a sus clientes. Sin
embargo, estas empresas deben de ser conscientes de cuáles son las mejores formas de
llegar a su público.
Tal y como apunta Javier Rodríguez Zapatero5
, Director General de Google para
España, Portugal y Turquía, “el móvil general infinitas oportunidades como plataforma
de marketing: anuncios personalizados, ofertas basadas en el geoposicionamiento,
cupones descuento, etc. que permiten identificar al cliente, comunicarse con él y medir
la interacción, lo que para la empresa supone una nueva ventana de posibilidades en la
estrategia de marketing”.
2
Fuente: comScore, empresa líder mundial en medición del mundo digital y fuente preferida de análisis
de negocios digitales
3
Fuente: U.S. carrier T-Mobile
4
José Antunes, Content Excellence & CRM 2.0 Manager en Coca-Cola Integrated Mrketing
Communications
5
RODRÍGUEZ ZAPATERO, Javier. Dispositivos Móviles: Un mundo de posibilidades para el marketing
y las empresas.. El Periódico de la Publicidad guía 2013 de Marketing Mobile. 2013, p.29.

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Pero, concretemos un poco más.
¿Por qué es bueno el móvil como herramienta de marketing?
Tal y como se recoge el temario en la diapositiva 21 del tema 2 de la asignatura, dos son
características fundamentales del Mobile Marketing: por un lado, la disponibilidad, es
decir, la posibilidad de contacto con el consumidor en el lugar más adecuado y, por
otro, la oportunidad de contactar con éste en el momento más adecuado.
Antes dependíamos de que la gente a la que nos dirigíamos estuviera en un lugar
determinado para lograr un contacto con ella. En la actualidad, en cambio, se puede
contactar con las personas en cualquier sitio y en cualquier lugar, lo que introduce en la
planificación la necesidad de contemplar el momento y el lugar más adecuado. Gracias
a las enormes posibilidades de personalización de los mensajes, de segmentación y a la
capacidad de localización, el móvil se ha convertido en un instrumento con increíbles
oportunidades de crecimiento.
Sin embargo, algunos expertos como Leticia de Michelena, responsable de medios
digitales de MBD, afirman que el mobile en el mercado “es un producto con potencial
pero que no termina de arrancar”6
. Y es que, la responsable de MBD, haciéndose eco de
los datos publicados en el último estudio del IAB7
sobre la inversión en medios
digitales, nos descubre que “el mobile sólo se lleva el 2,92% de la tarta del mercado”.
Pero, curiosamente, si nos detenemos a observar los datos de navegación móvil, nos
encontramos con que 21 millones de usuarios se conectan a Internet desde sus
dispositivos móviles y el 70% de los anunciantes que no han invertido en marketing
móvil quieren hacerlo, por lo que se prevé una evolución importante en los próximos
años en la inversión destinada al marketing móvil8
.
La razón de esta tendencia podría venir explicada por los datos recogidos por el estudio
Cocktail Analysis9
– IAB Spain que establecen que “tres de cada cuatro usuarios de
Internet en el móvil afirman recordar la publicidad insertada en webs mientras
navegaban desde este dispositivo y la mitad de ellos admite haber hecho clic y acceder a
alguno de estos anuncios desde el móvil”.
Y es que, el móvil como herramienta de marketing, según lo comentado en una de sus
clases magistrales por David García Fuentes, director de marketing digital de
Boungiorno S.A. y autor del libro “Todo lo que hay que saber de Marketing y Negocios
en Móviles”, nos ofrece las siguientes ventajas:
Gracias a su “mayor alcance y versatilidad”, como se ha apuntado en líneas anteriores,
el móvil permite alcanzar a un mayor número de personas en cualquier momento y
ofrece un gran número de posibilidades para la realización de campañas en diferentes
formatos. El móvil, además, ofrece ubicuidad e inmediatez (anywhere/anytime).
6
MICHELENA de, Leticia. Un producto con potencial que no termina de arrancar. El Periódico de la
Publicidad guía 2013 de Marketing Mobile. 2013, p.35.
7
IAB (Interactive Advertising Bureau). Asociación que representa al sector de la publicidad en medios
digitales en España.
8
Fuente: estudio MMA 2011
9
Cocktail Analysis. Consultoría de investigación de mercados.

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Asimismo, ha posibilitado el “paso del marketing masivo e indiscriminado al marketing
de alcance one-to-one”. El móvil ofrece la posibilidad de contactar con cada unidad
básica de segmentación, esto es, con cada individuo. Mientras que el marketing masivo
trata de diferenciar los productos, generar un flujo constante de nuevos clientes con una
visión a corto plazo y concentra los esfuerzos en las economías de escala, el marketing
one to one trata de diferenciara los clientes, conseguir fidelizar los clientes actuales con
una visión a largo plazo y concentra los esfuerzos en las economías de alcance.
Por otro lado, David García cree en el móvil como herramienta fundamental para el
marketing por la “facilidad de réplica que permite de los mensajes emitidos”. Es decir,
por la permanencia que tienen éstos y la capacidad de viralidad de los mismos a través
del dispositivo.
El móvil, además, permite un “marketing personalizado y directo con una
personalización en tiempo real”, así como una “mayor interactividad y rapidez”, lo que
genera una comunicación bidereccional instantánea entre anunciante y consumidor.
¿Qué incluye el Marketing Móvil?
Entre las acciones que incluye el Mobile Marketing, a continuación se citarán y
explicarán algunas de ellas a través de ejemplos prácticos:
- Mobile advetising: Search
El SEO Y SEM son claves. La posición que se ocupa es crucial en el móvil ya que,
mientras que en el ordenador, el 71% de los usuarios observan los tres primeros
anuncios del resultado de búsqueda, en el móvil, el 85% de los usuarios observan los
primeros dos anuncios de este resultado10
.
- Cuponning:
Un cupón que se envía y guarda en un teléfono móvil. Éste cupón puede ser canjeado
para obtener un descuento o aprovechar una promoción cuando el consumidor acude a
un punto de venta a realizar una compra.
10
Fuente: Eye Square Eye Tracking Study, 2011

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Emart, un supermerado coreano, tenía un severo problema: entre las 12 y las 2 de la
tarde, sus locales eran un ambiente muerto: ni un solo consumidor, ni una sola compra,
ni siquiera un fisgón. Debido a las rutinas productivas del país, era una hora en las
cuales no se consumía. A fin de dar solución a esta situación, se le encargó a la agencia
Cheli una promoción para promover, durante las horas mencionadas, las compras. La
original idea fue crear la campaña “Emart Sunny Sell”, que consistía en un código QR
que se activaba en el horario pactado gracias a la luz solar. Desde las 12 del mediodía
hasta la 1 de la tarde, aquellos que escaneaban el QR (instalado en un lugar de la ciudad,
a modo de monumento emblemático al QR) podían acceder a las ofertas y obtener
descuentos, todo ello comprando directamente desde sus smartphones.
Link campaña: http://www.youtube.com/watch?v=EvIJfUySmY0
- Proximity: Geomarketing
El Corte Inglés, de la mano de Media Contacts y MPG, ha creado una acción de
marketing específica para la red social de geolocalización FourSquare denominada
“Comando Fantástico”. La acción consiste en un concurso que se desarrollará el
próximo 19 de junio en Madrid, coincidiendo con la Semana Fantástica de El Corte
Inglés.
Para ello, las agencias del grupo Havas Media han creado un usuario específico en
FourSquare con el nombre de “Comando Fantástico”
(http://foursquare.com/user/comfantastico) que, a lo largo de ese día, se irá moviendo
por distintos lugares de Madrid y registrará su ubicación („check-in‟) secreta. Los
usuarios que quieran participar deben agregar al “Comando Fantástico” a su red para
poder seguirle la pista. El primero que llegue al lugar donde se encuentra este comando
y registre su ubicación en la red social FourSquare ganará un viaje a Japón para dos
personas.
Con esta innovadora acción, El Corte Inglés se convierte en la primera compañía
española en utilizar esta red social. Esta iniciativa se enmarca dentro de su estrategia
para liderar los medios digitales y supone un paso más en su esfuerzo por innovar y
acercarse al público más joven y tecnológico11
.
- Messenger: SMS
Debido a la evolución de las tecnologías, la aplicación móvil Whatsapp se ha convertido
en el instrumento clave de mensajería instantánea entre los usuarios, desbancando a los
SMS de texto.
Por ello, la marca de coches Toyota España, en colaboración con la agencia interactiva
Medialabs, ha desarrollado una innovadora campaña de marketing online,
convirtiéndose en una de las primeras marcas en España en utilizar la popular aplicación
móvil WhatsApp.
La nueva campaña de marketing online propone a los usuarios de la aplicación móvil
cambiar el estado de su perfil poniendo la palabra “Hibridizado”. Los usuarios que así
11
http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/el-corte-ingles-primera-marca-
en-espana-que-hace-marketing-en-foursquare/

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lo hagan y se registren posteriormente a través de la web de la campaña
(www.toyota.es/hibridizate) participarán en el sorteo semanal de un iPhone 5.
Para poder participar en el sorteo, el usuario debe mantener el estado con la palabra
“Hibridizado” durante toda la semana. Cada semana, Toyota España elegirá un ganador,
enviando un WhatsApp y un e-mail con el resultado del sorteo12
.
No obstante, a la hora de hablar de Mobile Marketing, debemos de tener en cuenta
algunas reglas importantes.
Tal y como aparece explicado en el tema 2 del temario, en concreto en la dispositiva 15,
no se debe saturar al usuario con mensajes debido a que se corre el peligro de caer en el
spam. Asimismo, se debe de respetar la privacidad del usuario. Es decir, es
imprescindible contar con la autorización expresa del usuario para poder enviar
mensajes publicitarios a su móvil y no ser intrusivo. No olvidemos que el usuario es la
pieza central de todo el marketing móvil y, ante todo, se debe de ser cautos para no
diseñar campañas que puedan llegar a provocar su rechazo.
Sólo las campañas que generen valor añadido al usuario, le proporcionen información
fácil de entender, atractiva o le ofrezcan algún beneficio, serán las que tendrán
aceptación y las que el usuario estará dispuesto a recibir.
Conclusiones
Las nuevas tecnologías y las nuevas herramientas puestas al servicio de la publicidad y
el marketing han provocado un cambio de rumbo total en el presente y futuro de las
relaciones y la comunicación entre empresas y clientes.
Estamos en un momento en el que se acabó la publicidad de masas; ahora el anunciante
tiene la posibilidad, sobre todo a través del marketing mobile, de establecer
comunicaciones one-to-one con sus clientes y establecer un diálogo productivo para
ambas partes (permitiendo, por ejemplo, que el usuario llame a un número del
anunciante o le envíe un mensaje). Además, si la publicidad se basa en la localización
del usuario se conseguirá aún más fuerza en los mensajes.
Por otro lado, debemos escuchar lo que el usuario tiene que decir. Se debe de
aprovechar la comunicación que se establece entre el anunciante y el usuario ya que ésta
es clave para obtener información del cliente que ayude a medir el éxito de las
campañas y mejorar la personalización de la publicidad.
Asimismo, es preciso encontrar el momento oportuno y, sobre todo, no olvidar el resto
de canales. El marketing móvil es una plataforma excelente para comunicarse con los
12
http://www.marketingnews.es/bienes-duraderos/noticia/1069862028105/toyota-primera-campana-
marketing-whatsapp.1.html

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usuarios, pero no hay que olvidar seguir trabajando sobre el marketing a través del resto
de canales. Una campaña de marketing a través del móvil conseguirá mejores resultados
si se ve apoyada con otras campañas en medios tradicionales (radio, TV, prensa, correo
postal, ofertas telefónicas, tiendas,...) o por Internet.
Eso sí, no se debe caer en el error de la invasión. Es decir, hay que cuidar la
comunicación directa con cada persona y el momento en el que se realiza pero sin ser
invasivo y saturar al posible cliente o consumidor.