Marketing
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CAMPAÑA
CONTRA EL
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MAMA
Alumnas:
Karla Andrea Delgado
Ana Pamela Briones
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Marco teórico
La siguiente investigación trata sobre los efectos que tiene el
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aparte de que implican a la alta dirección en su diseño e
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Heineken, Green is the New Black Por aprovechar sus mismos
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las personas y así mismo darle un realce a la marca. (Marketing de
mercados, 2010)
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La página oficial de AVON (AVON the company for women, 2015) nos
muestra el compromiso que tiene con la belleza de la mu...
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Bibliografía
Barea, J. (2000). El marco conceptual de las instituciones sin ánimo de lucro.
Economistas, 30-35.
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Marco teórico

  1. 1. Marketing con causa en la empresa AVON CAMPAÑA CONTRA EL CANCER DE MAMA Alumnas: Karla Andrea Delgado Ana Pamela Briones Leilani Mariel Moreno Núcleo General ll
  2. 2. 1 Marco teórico La siguiente investigación trata sobre los efectos que tiene el Marketing con causa sobre la decisión de compra de los consumidores. Enfocándonos en la campaña contra el cáncer de mama que año tras año realiza la empresa AVON, nuestro público objetivo serán las mujeres consumidoras de entre 20 y hasta 40 años en el área de San Luis Potosí, capital. Nuestro principal objetivo es conocer que efecto causa dicha campaña en las consumidoras antes citadas, para esto, contaremos con diversas formas de recolección de datos. Antecedentes: El Marketing con causa fue utilizado con esta denominación por vez primera en una campaña de American Express en 1983. American Express prometió donar un centavo para ayudar a la restauración de la Estatua de la Libertad por cada utilización de la tarjeta . En España nació hace unos veinte años, pero su momento de auge y mayor desarrollo no lo ha sido hasta el principio del año 2000. (Barea, 2000) Según la Fundación “Empresa y Sociedad” el futuro del Marketing con causa es prometedor. El 90% de los entrevistados piensa que la empresa debería conceder más ayuda a las causas sociales, especialmente en las áreas de sanidad y asistencia social. La disposición del ciudadano a participar es muy elevada, pues cerca de 9 de cada 10 encuestados estarían dispuestos a pagar por un producto que destine parte de su precio a un proyecto de mejora social. Para algunas personas es la manera más efectiva o que ofrece más garantías para gestionar su participación en proyectos sociales. El porcentaje cobra mayor significación si se tiene en
  3. 3. 2 cuenta que otro 38% apuesta por el Estado como el mejor garante de esa canalización de fondos. El Marketing con causa seguirá creciendo. (Eizaguire & Latorre, 2000) Las nuevas presiones que están sobre la marca en el fondo lo que implican es una búsqueda de nuevos elementos de diferenciación. Y el elemento social es uno más de ellos. Para ser diferente, ante productos de similares características, precios semejantes y que se encuentran de forma más o menos fácil en las tiendas, no queda más remedio que competir en imagen, en percepción. De ahí la búsqueda de un posicionamiento, de un lugar único y diferente en la mente del consumidor. Incluir valores que confieran personalidad a las marcas es una forma de hacerlo. Y que una marca de un valor social es una buena forma de diferenciarse en la mente del consumidor. En este sentido la causa elegida para apoyar debería coincidir con la imagen de marca que se quiera dar. El segmento o perfil del consumidor de la marca que hace la campaña debería ser coherente con la causa apoyada. Para ello, se deben tener en cuenta algunos factores como las características del producto que se ofrece, el posicionamiento de la marca y las características del mercado. (Corretje, 2007) Un buen ejemplo de coherencia es la campaña que en esta investigación vamos a abordar, la de la marca de cosméticos femenina AVON que desde 1994 lleva comprometida con la prevención del cáncer de mama. En una investigación para saber que empresas usan el marketing con causa, el porcentaje más alto corresponde a empresas de telecomunicaciones y en segundo lugar a empresas del sector alimentación. Por esto podríamos decir que las campañas corporativas son de carácter más estratégico, mientras que las que hacen referencia a marcas concretas podrían perseguir objetivos de tipo más táctico. Las decisiones sobre la comunicación corporativa,
  4. 4. 3 aparte de que implican a la alta dirección en su diseño e implementación, arriesgan la imagen de toda una entidad. Por lo tanto suelen ser decisiones con un alto componente de estrategia, con el punto de mira en el largo plazo. (Fine & Prince, 1998) El Marketing con causa, para los consumidores, es un tema desconocido y que se ve con cautela. A algunas personas les parece es muy bajo apelar a los sentimientos de mala conciencia de la gente. A las personas les parece muy difícil establecer la transparenci a de lo que hacen las empresas y tampoco parece existir una gran confianza en las ONG. Además se duda de la buena voluntad del donante. Para otras personas, eso no parece ser importante e incluso se califica de agobiante. Respecto a si influye o no en la decisión de compra, hay algunos que no lo tienen claro, para otros sí sería un factor influyente, siempre que la calidad del producto sea similar a la que se compra habitualmente y para otros no influiría en absoluto. Sin embargo puede que si estas decidiendo entre dos marcas te decidas subconscientemente para la empresa que tiene mayor imagen. La imagen es esencial a la hora de comprar y parece que asociar causas sociales con productos es, en la mayoría de las veces, una buena forma de crearlo. El Marketing con causa es una buena forma de sentirse bien consigo mismo (crear valor), mediante algo que se tendría que hacer de todas maneras (ir a la compra) y además facilita el hacerlo, es una forma cómoda de ejercer la solidaridad desde el carrito de la compra, sin un compromiso mayor. (Fox & Kloter, 2006) Contexto: El Marketing social parte del RSE que significa Responsabilidad Social Empresarial son compromisos, legales o éticos que las
  5. 5. 4 empresas persiguen con el fin de causar un impacto positivo en el entorno que la rodea (Montalvi llo, 2013) En México se han visto increíbles campañas como es: The Hair Fest fue un concierto de metal poco común, en el que se invitó a los metaleros a comprar su entrada ofreciendo un mechón de pelo de 25 centímetros, o una aportación de 70 pesos. Los mechones fueron utilizados para crear pelucas para niños con cáncer, y el dinero, para financiar medicamentos y tratamientos para los niños atendidos por Casa de la amistad. (H, 2014) Energizer En alianza con Fundación Televisa, se lanzó la primera Pila Rosa Energizer para donar un porcentaje de las ventas de ésta a Fundación Sólo por Ayudar con el fin de seguir promoviendo actividades de prevención de cáncer de mama en México y contribuir a que miles de mujeres tengan la información adecuada sobre la enfermedad. (Merca2.0, 2011) Canon Durante los meses de octubre, noviembre y diciembre se donó un porcentaje de la venta de la cámara rosa PowerShot SD1400 a Fundación Cim*ab. (Merca2.0, 2011) En México se han visto muchas otras algunos ejemplos son: “Di no a las drogas”, “Si está cansado no maneje”, “El cinturón de seguridad salva vidas. Úsalo”, “Beba con moderación”, “Fumar es causa de cáncer. “Aliméntate sanamente”, “El ejercicio ayuda a tu corazón” (Zuñiga, 2014) No solo en México se ha visto este fenómeno sino también en todo el mundo. Recordando que todo es con el fin de cambiar hábitos, ideas. Para que la sociedad sea mucho mejor Otras campañas de marketing social increíbles han sido:
  6. 6. 5 Heineken, Green is the New Black Por aprovechar sus mismos desperdicios en una campaña ambiental, mediática y rentable Levi’s, Care Tag Por desarrollar la 1a etiqueta en pro de la sustentabi lidad MasterCard, Priceless Por la inserción de aspectos ambientales en su campaña Priceless MontBlanc, Signature for Good Por lograr una campaña social en un producto de lujo, atendiendo al core business y en alianza con UNICEF NFL, A Crucial Catch Por innovar de forma espectacular y mediática, en un deporte tradicionalmente masculino, con una causa 100% femenina Purina, Perrotón Por ejecutar una activación apegada a su core business y atendiendo una causa poco común en la RSE: la protección animal (Maram, 2009) Conceptualización: Para poder entender el tema sobre el marketing con causa en la empresa AVON es importante saber que es el marketing con causa, así mismo conocer más sobre la empresa AVON y también introducirnos a la importancia que tiene el estar informados sobre el cáncer de mama. En primera instancia explicaremos lo que es el marketing con causa, el marketing con causa es una manera que tiene cualquier empresa o marca de contribuir a una causa social concreta, a la que asocia su imagen, productos o filosofía, esto con el fin de crear concienci a en
  7. 7. 6 las personas y así mismo darle un realce a la marca. (Marketing de mercados, 2010) AVON es una empresa estadounidense sumamente comprometida con las mujeres de todas las edades y culturas, la cual provee productos para el hogar, salud, belleza, etc. (AVON the company for women, 2015) Es por eso que esta empresa considera importante el dar a conocer el tema del cáncer de mama, ya que en el curso de toda la vida, a una de cada ocho mujeres se le diagnostica cáncer de mama. El riesgo de padecer cáncer de mama aumenta a medida que las personas envejecen. La mayoría de los casos de cáncer de mama avanzado se encuentra en mujeres de más de 50 años. Los hombres también pueden padecer cáncer de mama, pero tienen 100 veces menos probabilidades que las mujeres de sufrir este tipo de cáncer. (MedinePlus, 2015) Es por eso que para la empresa AVON es importante aportar ayuda a esta causa ya que es un tema de suma importancia principalmente en mujeres. Evaluación teórica: Para apoyar esta investigación consultamos la página oficial de AVON para dar a conocer un poco más sobre la política de esta empresa y sus funciones como tal. Se citaron autores como (Barea, 2000) que da a conocer el inicio del marketing con causa, también como (Eizaguire & Latorre, 2000) que nos muestra la importancia y la relevancia que tiene este tipo de mercadotecnia para las empresas.
  8. 8. 7 La página oficial de AVON (AVON the company for women, 2015) nos muestra el compromiso que tiene con la belleza de la mujer, así como el cuidado y salud de ella misma. Perspectiva de elección: Nosotras elegimos a Luis Alfonso Pérez Romero ya que en su libro de Marketing social: teoría y práctica expresa como se utiliza este tipo de marketing en el bienestar de las personas y de la comunidad en general , también comprende la mercadotecnia social, se estudian los temas necesarios para el análisis de la mercadotecnia social, se ven los temas para un adecuado desarrollo del plan estratégico de mercadotecnia social, todos estos temas son relevantes en la administración de los programas sociales y nos hace reflexionar sobre el futuro de la mercadotecni a social
  9. 9. 8 Bibliografía Barea, J. (2000). El marco conceptual de las instituciones sin ánimo de lucro. Economistas, 30-35. Corretje, F. (2007). En torno al Marketing con Causa. Madrid: SETEM. Eizaguire, A., & Latorre, X. (16 de Agosto de 2000). Fongdcam. Recuperado el 13 de 03 de 2015, de http://www.fongdcam.org/manuales/educaciondesarrollo/datos/docs/A_docs /b_1_6_Marketing.pdf Fine, K., & Prince, R. (1998). Cause related marketing and corporate philantropy in the privately held enterprise. Journal of business ethics, 29-39. Fox, K., & Kloter, P. (2006). the marketing of social causes: the first 10 years. Journal of Marketing, 24-33. H, M. J. (Julio de 2014). expok. Obtenido de expok: http://www.expoknews.com/5- campanas-sociales-mexicanas-ganadoras-en-cannes/ Maram, L. (19 de Diciembre de 2009). expok. Obtenido de expok: http://www.luismaram.com/2009/12/19/las-mejores-campanas-de-rsc-y-marketing- social-2009-caso-masr/ Merca2.0. (15 de Febrero de 2011). Merca2.0. Obtenido de Merca2.0: http://www.merca20.com/7-marcas-que-realizan-marketing-social-rosa-en-lucha- contra-el-cancer-de-mama/ Montalvillo, H. (11 de Febrero de 2013). snoopmarketing. Recuperado el 24 de Marzo de 2015, de snoopmarketing: https://snoopmarketing.wordpress.com Zuñiga, A. (21 de Febrero de 2014). Mercactiva. Obtenido de Mercactiva: http://www.merkactiva.com/blog/marketing-social/

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