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PUBLICIDAD Y RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
Dr. Ricardo Zevallos Zavaleta
Universidad César Vallejo
¿Qué entendemos por RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?
Es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente,
desde su esencia social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes
interactúa
➢ Acción Social ➢Auditoria Social ➢Capital relacional - social ➢Código de conducta
➢Código de buen gobierno ➢Desarrollo sostenible ➢Empresa ciudadana
➢ Ética empresarial ➢ Filantropía estratégica ➢ Gestión medioambiental
➢ Marketing con causa ➢ Reputación corporrativa ➢ Sostenibilidad.
TERMINOS RELACIONADOS CON LA RSE
CONCORDANCIA CON LOS ODS
OBJETIVO 12: GARANTIZAR MODALIDADES DE CONSUMO Y PRODUCCIÓN SOSTENIBLES
El objetivo del consumo y la producción sostenibles es hacer más y mejores cosas con menos recursos,
incrementando las ganancias netas de bienestar de las actividades económicas mediante la reducción de la
utilización de los recursos, la degradación y la contaminación durante todo el ciclo de vida, logrando al
mismo tiempo una mejor calidad de vida. En ese proceso participan diversos actores como las empresas,
consumidores, encargados de la formulación de políticas, investigadores, científicos, minoristas, medios de
comunicación y organismos de cooperación para el desarrollo.
OBJETIVO 16: PROMOVER SOCIEDADES PACÍFICAS E INCLUSIVAS PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE,
FACILITAR EL ACCESO A LA JUSTICIA PARA TODOS Y CREAR INSTITUCIONES EFICACES, RESPONSABLES
E INCLUSIVAS A TODOS LOS NIVELES
El acceso a la justicia para todos y la construcción de instituciones responsables y eficaces a todos los
niveles de la comunidad son condiciones indispensables para la promoción de sociedades pacíficas e
inclusivas para el desarrollo sostenible.
16.1) Reducir significativamente todas las formas de violencia y las correspondientes tasas de
mortalidad en todo el mundo.
16.2) Poner fin al maltrato, la explotación, la trata y todas las formas de violencia y tortura contra los
niños.
16.3) Promover el estado de derecho en los planos nacional e internacional y garantizar la igualdad de
acceso a la justicia para todos.
PARA INICIAR
Aunque, la publicidad es un elemento sumamente importante, que logra conectar a una marca con sus
consumidores, sus esfuerzos en materia de RSE no han sido muy buenos que digamos.
A pesar de que este tipo de publicidad sexista y discriminatoria era más popular en 1950, en pleno siglo XXI, existen
marcas que siguen haciendo campañas en donde la mujer sigue siendo un objeto sexual y las minorías son
relacionadas con trabajos esclavizantes.
La diferencia entre las protagonistas salta a la vista. Jenner,
blanca de 21 años y supermodelo, frente a una enfermera
afroamericana de 28 años y madre de un niño de cinco años
que acudió a la manifestación bajo el lema Black Lives
Matter (las vidas de los negros importan), porque "quería un
futuro mejor para su hijo".
El anuncio de televisión de la marca,
donde salía Mr T, de los Magníficos,
fue acusado de insultar a los hombres
homosexuales.
En el video, Mr T aparecía disparando
barras de chocolate Snickers a un
hombre que camina rápido vistiendo
unos shorts amarillos, mientras le grita:
“Eres una desgracia para la raza
masculina. Es momento de correr
como un hombre de verdad”. El dueño
de la empresa, declaró que el anuncio
tenía la intención de ser divertido, pero
añadió que “el humor es muy
subjetivo”.
No todos los anuncios muestran conductas negativas. Este año, varias empresas realizaron
campañas inclusivas o mostraban situaciones que no replicaban estereotipos y que se
premiarán en la categoría I have a dream. La marca de galletas Marías de Gamesa (México)
realizó una campaña en torno al Día de la Madre que está nominada por buenas prácticas, así
como el anuncio del detergente Vanish para Colombia y Perú, donde dos hombres lavan la
ropa.
Mejora de la imagen de marca y de la reputación de la empresa
Frecuentemente, los consumidores son atraídos por marcas y compañías con una buena reputación sustentada
en temas relacionados con la responsabilidad social empresarial. Empresas líderes son frecuentemente citadas
en los medios de comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente
responsables. Muchas de las listas anuales sobre empresas exitosas incluyen la participación activa en la
comunidad como parte de los parámetros a medir. Por ejemplo, la revista estadounidense Fortune, sitúa a la
responsabilidad social entre los criterios empleados para determinar a las empresas más admiradas en su
encuesta anual.
Por otro lado, las organizaciones han utilizado la responsabilidad medio ambiental como una manera de
reforzar su reputación o imagen de marca lo que, en retorno, les ha servido para incrementar sus ventas y
atraer capital de inversión.
REQUISITOS PARA EMPRESAS QUE PRETENDEN
DESARROLLAR CAMPAÑAS RESPONSABLES
Ser una marca transparente es es el primer requisito para
cualquier empresa que pretenda desarrollar campañas responsables.
Aunque, este requisito no es algo sencillo de lograr…
En ocasiones, la información que comparten a las empresas se
puede realizar de tal manera que logre engañar al espectador,
mientras que una imagen puede manipularse y así crear una
impresión final precisa.
En este caso, las empresas que dicen tener un compromiso con su
entorno, pueden compartir una campaña para lucir responsables
ante sus grupos de interés, aunque en realidad la marca no lo sea
del todo.
TRANSPARENCIA
¿Cómo hacer campañas honestas?
En el caso de Unilever, la marca dueña de marcas como Axe o
Dove, se comprometió a que todas sus empresas dejarán de crear
campañas que compartan estereotipos y creó una Alianza
Unstereotype, establecida por ONU Mujeres para lograrlo.
Como resultado, las campañas sexistas que identificaban a la
marca Axe, terminaron por convertirse en campañas más
responsables y que se suman a la lucha contra los estereotipos
de Unilever.
LOS MENSAJES
Los creativos de la responsabilidad social en la publicidad, deben cuidar que
sus pautas publicitarias no promuevan ni contribuyan a mandar mensajes
irresponsables. Sobre todo cuando en la actualidad, los consumidores son más
sensibles a reaccionar de manera negativa a este tipo de publicidad.
Sin embargo, muchas de estas campañas de publicidad pueden considerarse
irresponsables dependiendo desde el punto en que lo mires.
Cada práctica en materia de RSE, se reduce a una evaluación subjetiva de lo que
es apropiado y lo que no lo es para ciertos grupos. Compartir una campaña de
responsabilidad social en publicidad siempre será un riesgo y puede o no, dañar
la susceptibilidad de algún grupo.
Los expertos comparten que el marketing de responsabilidad social es la
práctica que combinar las actividades internas y externas de una empresa.
Las empresas más responsables han comprendido que invertir en prácticas de
RSE, y comunicarlas a través de la responsabilidad social en publicidad,
también puede atraer múltiples beneficios a la marca, desde atraer
consumidores hasta fortalecer el vínculo con sus grupos de interés.
Sin embargo, las empresas también deben involucrarse de manera interna y no
solo firmar un cheque para apoyar una fundación o para crear las pautas
publicitarias.
La responsabilidad social en la
publicidad
VENTAJAS DE HACER RSE
• La mejora de las inversiones al elevar el valor de la empresa, generando nuevas oportunidades comerciales y
ventajas competitivas.
• La diferenciación entre la oferta comercial, favoreciendo la fidelización del cliente.
• El mejoramiento de las relaciones con los grupos de interés.
• La consolidación de la cultura corporativa y el comportamiento ético, mejorando la imagen y la reputación
de la compañía y permitiendo nuevas oportunidades de comunicación.
En el caso de la marca
Stonyfield, fabricante de
yogures orgánicos, no solo
creó un programa con el
objetivo de inspirar a las
familias a involucrarse en
los programas que ayudan a
salvar a las especies en
peligro, también decidió
recaudar fondos y destinar
una parte de sus ganancias
para ayudar a revertir el
declive de las especies
Otras experiencias exitosas Durante 15 años, Fundación Cinépolis se ha
enfocado en contribuir a la justicia social de
México, a través de sus ejes rectores: Salud
Visual, Educación a través del Cine y
Entretenimiento con Sentido, con un enfoque
especial en los sectores más vulnerables de la
sociedad. El eje enfocado en la Salud Visual
llevó a Cinépolis a crear el programa ‘Del Amor
Nace la Vista‘, el cual busca ofrecer una mejor
calidad de vida de las personas en situaciones
vulnerables y generar una cultura de prevención
hacia la ceguera ocasionada por cataratas.
La Organización Mundial de la Salud refiere que
la ceguera ocasionada por cataratas
es responsable del 35% de los casos de
ceguera reversible en la población y afecta a
50% de los adultos de entre los 65 y 74 años, y
uno de los factores imprescindibles para
prevenirla es la detección temprana.
https://www.youtube.com/watch?v=_aqYoKIWfvQ
Cinépolis: Una Empresa Socialmente Responsable
https://www.facebook.com/watch/?v=352041680300250
PARA FINALIZAR
sI bien donar dinero a una organización o a obras de caridad, puede ser
una buena práctica de RSE, puede ser contraproducente para la empresa.
Un ejemplo podría ser los esfuerzos de RSE de una marca de helados que a
pesar de que la marca esta comprometida por desarrollar prácticas a favor
de la inclusión y de la lucha contra el cambio climático, algunos de sus
consumidores podrían ver estos esfuerzos como engañosos y poco éticos.
Esto debido a que recientemente los productos de la marca fueron tachados
como cancerígenos por la Organización Mundial de la Salud (OMS). Además,
la Asociación de Consumidores reiteró su llamado a la Comisión Federal
para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris en México) pidió
que se haga una investigación sobre el producto.
A MANERA DE CONCLUSIÓN
Este caso puede sucederle a todas las empresas, por
ello es importante cuidar cada área de RSE y procurar
que cada una este realmente comprometida y alineada
con las prácticas y propósitos de la marca.
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  • 1. PUBLICIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Dr. Ricardo Zevallos Zavaleta Universidad César Vallejo
  • 2. ¿Qué entendemos por RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL? Es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la sociedad y la preservación del medio ambiente, desde su esencia social y un comportamiento responsable hacia las personas y grupos sociales con quienes interactúa ➢ Acción Social ➢Auditoria Social ➢Capital relacional - social ➢Código de conducta ➢Código de buen gobierno ➢Desarrollo sostenible ➢Empresa ciudadana ➢ Ética empresarial ➢ Filantropía estratégica ➢ Gestión medioambiental ➢ Marketing con causa ➢ Reputación corporrativa ➢ Sostenibilidad. TERMINOS RELACIONADOS CON LA RSE
  • 3.
  • 4.
  • 5.
  • 6. CONCORDANCIA CON LOS ODS OBJETIVO 12: GARANTIZAR MODALIDADES DE CONSUMO Y PRODUCCIÓN SOSTENIBLES El objetivo del consumo y la producción sostenibles es hacer más y mejores cosas con menos recursos, incrementando las ganancias netas de bienestar de las actividades económicas mediante la reducción de la utilización de los recursos, la degradación y la contaminación durante todo el ciclo de vida, logrando al mismo tiempo una mejor calidad de vida. En ese proceso participan diversos actores como las empresas, consumidores, encargados de la formulación de políticas, investigadores, científicos, minoristas, medios de comunicación y organismos de cooperación para el desarrollo.
  • 7. OBJETIVO 16: PROMOVER SOCIEDADES PACÍFICAS E INCLUSIVAS PARA EL DESARROLLO SOSTENIBLE, FACILITAR EL ACCESO A LA JUSTICIA PARA TODOS Y CREAR INSTITUCIONES EFICACES, RESPONSABLES E INCLUSIVAS A TODOS LOS NIVELES El acceso a la justicia para todos y la construcción de instituciones responsables y eficaces a todos los niveles de la comunidad son condiciones indispensables para la promoción de sociedades pacíficas e inclusivas para el desarrollo sostenible. 16.1) Reducir significativamente todas las formas de violencia y las correspondientes tasas de mortalidad en todo el mundo. 16.2) Poner fin al maltrato, la explotación, la trata y todas las formas de violencia y tortura contra los niños. 16.3) Promover el estado de derecho en los planos nacional e internacional y garantizar la igualdad de acceso a la justicia para todos.
  • 8. PARA INICIAR Aunque, la publicidad es un elemento sumamente importante, que logra conectar a una marca con sus consumidores, sus esfuerzos en materia de RSE no han sido muy buenos que digamos. A pesar de que este tipo de publicidad sexista y discriminatoria era más popular en 1950, en pleno siglo XXI, existen marcas que siguen haciendo campañas en donde la mujer sigue siendo un objeto sexual y las minorías son relacionadas con trabajos esclavizantes.
  • 9. La diferencia entre las protagonistas salta a la vista. Jenner, blanca de 21 años y supermodelo, frente a una enfermera afroamericana de 28 años y madre de un niño de cinco años que acudió a la manifestación bajo el lema Black Lives Matter (las vidas de los negros importan), porque "quería un futuro mejor para su hijo".
  • 10. El anuncio de televisión de la marca, donde salía Mr T, de los Magníficos, fue acusado de insultar a los hombres homosexuales. En el video, Mr T aparecía disparando barras de chocolate Snickers a un hombre que camina rápido vistiendo unos shorts amarillos, mientras le grita: “Eres una desgracia para la raza masculina. Es momento de correr como un hombre de verdad”. El dueño de la empresa, declaró que el anuncio tenía la intención de ser divertido, pero añadió que “el humor es muy subjetivo”.
  • 11. No todos los anuncios muestran conductas negativas. Este año, varias empresas realizaron campañas inclusivas o mostraban situaciones que no replicaban estereotipos y que se premiarán en la categoría I have a dream. La marca de galletas Marías de Gamesa (México) realizó una campaña en torno al Día de la Madre que está nominada por buenas prácticas, así como el anuncio del detergente Vanish para Colombia y Perú, donde dos hombres lavan la ropa.
  • 12.
  • 13.
  • 14.
  • 15. Mejora de la imagen de marca y de la reputación de la empresa Frecuentemente, los consumidores son atraídos por marcas y compañías con una buena reputación sustentada en temas relacionados con la responsabilidad social empresarial. Empresas líderes son frecuentemente citadas en los medios de comunicación y son recomendadas a los inversionistas que buscan empresas socialmente responsables. Muchas de las listas anuales sobre empresas exitosas incluyen la participación activa en la comunidad como parte de los parámetros a medir. Por ejemplo, la revista estadounidense Fortune, sitúa a la responsabilidad social entre los criterios empleados para determinar a las empresas más admiradas en su encuesta anual. Por otro lado, las organizaciones han utilizado la responsabilidad medio ambiental como una manera de reforzar su reputación o imagen de marca lo que, en retorno, les ha servido para incrementar sus ventas y atraer capital de inversión.
  • 16. REQUISITOS PARA EMPRESAS QUE PRETENDEN DESARROLLAR CAMPAÑAS RESPONSABLES
  • 17. Ser una marca transparente es es el primer requisito para cualquier empresa que pretenda desarrollar campañas responsables. Aunque, este requisito no es algo sencillo de lograr… En ocasiones, la información que comparten a las empresas se puede realizar de tal manera que logre engañar al espectador, mientras que una imagen puede manipularse y así crear una impresión final precisa. En este caso, las empresas que dicen tener un compromiso con su entorno, pueden compartir una campaña para lucir responsables ante sus grupos de interés, aunque en realidad la marca no lo sea del todo. TRANSPARENCIA
  • 18. ¿Cómo hacer campañas honestas? En el caso de Unilever, la marca dueña de marcas como Axe o Dove, se comprometió a que todas sus empresas dejarán de crear campañas que compartan estereotipos y creó una Alianza Unstereotype, establecida por ONU Mujeres para lograrlo. Como resultado, las campañas sexistas que identificaban a la marca Axe, terminaron por convertirse en campañas más responsables y que se suman a la lucha contra los estereotipos de Unilever.
  • 19.
  • 20. LOS MENSAJES Los creativos de la responsabilidad social en la publicidad, deben cuidar que sus pautas publicitarias no promuevan ni contribuyan a mandar mensajes irresponsables. Sobre todo cuando en la actualidad, los consumidores son más sensibles a reaccionar de manera negativa a este tipo de publicidad. Sin embargo, muchas de estas campañas de publicidad pueden considerarse irresponsables dependiendo desde el punto en que lo mires. Cada práctica en materia de RSE, se reduce a una evaluación subjetiva de lo que es apropiado y lo que no lo es para ciertos grupos. Compartir una campaña de responsabilidad social en publicidad siempre será un riesgo y puede o no, dañar la susceptibilidad de algún grupo.
  • 21. Los expertos comparten que el marketing de responsabilidad social es la práctica que combinar las actividades internas y externas de una empresa. Las empresas más responsables han comprendido que invertir en prácticas de RSE, y comunicarlas a través de la responsabilidad social en publicidad, también puede atraer múltiples beneficios a la marca, desde atraer consumidores hasta fortalecer el vínculo con sus grupos de interés. Sin embargo, las empresas también deben involucrarse de manera interna y no solo firmar un cheque para apoyar una fundación o para crear las pautas publicitarias. La responsabilidad social en la publicidad
  • 22. VENTAJAS DE HACER RSE • La mejora de las inversiones al elevar el valor de la empresa, generando nuevas oportunidades comerciales y ventajas competitivas. • La diferenciación entre la oferta comercial, favoreciendo la fidelización del cliente. • El mejoramiento de las relaciones con los grupos de interés. • La consolidación de la cultura corporativa y el comportamiento ético, mejorando la imagen y la reputación de la compañía y permitiendo nuevas oportunidades de comunicación.
  • 23. En el caso de la marca Stonyfield, fabricante de yogures orgánicos, no solo creó un programa con el objetivo de inspirar a las familias a involucrarse en los programas que ayudan a salvar a las especies en peligro, también decidió recaudar fondos y destinar una parte de sus ganancias para ayudar a revertir el declive de las especies
  • 24. Otras experiencias exitosas Durante 15 años, Fundación Cinépolis se ha enfocado en contribuir a la justicia social de México, a través de sus ejes rectores: Salud Visual, Educación a través del Cine y Entretenimiento con Sentido, con un enfoque especial en los sectores más vulnerables de la sociedad. El eje enfocado en la Salud Visual llevó a Cinépolis a crear el programa ‘Del Amor Nace la Vista‘, el cual busca ofrecer una mejor calidad de vida de las personas en situaciones vulnerables y generar una cultura de prevención hacia la ceguera ocasionada por cataratas. La Organización Mundial de la Salud refiere que la ceguera ocasionada por cataratas es responsable del 35% de los casos de ceguera reversible en la población y afecta a 50% de los adultos de entre los 65 y 74 años, y uno de los factores imprescindibles para prevenirla es la detección temprana.
  • 25. https://www.youtube.com/watch?v=_aqYoKIWfvQ Cinépolis: Una Empresa Socialmente Responsable https://www.facebook.com/watch/?v=352041680300250 PARA FINALIZAR
  • 26. sI bien donar dinero a una organización o a obras de caridad, puede ser una buena práctica de RSE, puede ser contraproducente para la empresa. Un ejemplo podría ser los esfuerzos de RSE de una marca de helados que a pesar de que la marca esta comprometida por desarrollar prácticas a favor de la inclusión y de la lucha contra el cambio climático, algunos de sus consumidores podrían ver estos esfuerzos como engañosos y poco éticos. Esto debido a que recientemente los productos de la marca fueron tachados como cancerígenos por la Organización Mundial de la Salud (OMS). Además, la Asociación de Consumidores reiteró su llamado a la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris en México) pidió que se haga una investigación sobre el producto. A MANERA DE CONCLUSIÓN
  • 27. Este caso puede sucederle a todas las empresas, por ello es importante cuidar cada área de RSE y procurar que cada una este realmente comprometida y alineada con las prácticas y propósitos de la marca.