This is the executive summary of the project "Cervezas del Pirineo". Updated to May 2011, available for investors.

1. CONFIDENCIAL CERVEZAS DEL PIRINEO
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CERVEZAS DEL PIRINEO
RESUMEN EJECUTIVO
Socios: Descripción del Negocio:
Lorenzo Maynard (Emprendedor) y otros
inversores.
Equipo Directivo: Cervezas del Pirineo trata de establecer la primera micro-cervecería
Director gerente y Financiero: Lorenzo
de Aragón y situarla en la principal arteria turística del Pirineo Aragonés,
Maynard
en el municipio de Biescas, que cede el terreno sin coste para el proyecto.
Maestro Cervecero y Jefe de producción:
Sergio Ruiz Este centro, complementa a la perfección la oferta turística (principalmente
Industria: de Esquí) presente en la comarca y al mismo tiempo se beneficia de la
Agroalimentaria, Fabricación de Cerveza, masiva afluencia de viajeros a los centros de Esquí durante el invierno.
Restauración, turismo industrial.
Se trata de crear un centro de ocio en torno a una fábrica de cerveza que
incluya cinco líneas principales de negocio: Venta de cervezas en Bar y
Número de empleados: tienda (así como visitas a las instalaciones), distribución a minoristas y
Al iniciar las actividades: 8 hostelería, restaurante-asador, venta por Internet y representación del
Al final del primer año: 10 proveedor de las instalaciones (Austríaco) en España.
Al final del tercer año: 11
La idea es crear la primera marca de cerveza artesana y autóctona de los
pirineos, utilizando materias primas locales y aprovechando el nombre y
Alianzas/ Socios: características naturales de la cordillera. Utilizar así mismo energía renovable
Sergio Ruiz es un reconocido cervecero, (biomasa) para dar una imagen limpia y de compromiso medioambiental.
experto en producción y cata de cerveza
artesana. Es distribuidor y vende su producto Competiremos en precio con las principales marcas de distribución local
(Estrella, Mahou, Ambar). Con un precio de distribución muy cercano, en
por Internet.
torno a los 60cts por botella de 1/3. Esto asegura una penetración
Lorenzo Maynard es manager financiero suficientemente efectiva en el mercado, posibilitando el futuro crecimiento, al
industrial con una experiencia multinacional tiempo que cumple con unas previsiones de rentabilidad muy atractivas.
de 10 años.
El terreno ha sido ofrecido en cesión a coste Oportunidad de negocio y claves diferenciadoras:
cero por el Ayuntamiento de Biescas.
Buscamos asociados principalmente del Se trata de la PRIMERA micro-cervecería de Aragón, con amplia
sector turismo o agroalimentario para aportar flexibilidad de producción, con capacidad de absorber la demanda
altoaragonesa.
el 90% de la inversión y conocimiento del
sector, con vocación de permanencia en el El local, íntegramente en madera, al estilo de las cervecerías del norte de
negocio durante cuatro años. Europa. Llamativo y visible desde la carretera nacional. Atractivo turístico
absolutamente novedoso y complementario en la zona.
Objetivos financieros:
Inversión inicial necesaria: 1.66M€ El Producto nuevo, de calidad y único en su segmento de mercado.
Con un nombre e imagen de marca original del Pirineo, atractivo y
diferenciador.
Inversores actuales:
La inversión actual aportada es íntegramente El gran potencial de crecimiento del negocio, al tratarse de un
en trabajo preparatorio durante un año por el segmento de mercado todavía por explotar en la comunidad de Aragón y
promotor L. Maynard, así como por por la novedosa y diversa oferta de productos y servicios. La amplia
instituciones que apoyan el proyecto: IAF, capacidad de producción garantiza la absorción de incrementos en
la demanda. Con capacidad de incrementar el área geográfica de
ADECUARA, FUNDESA. Hay además
distribución.
inversores comprometidos por el 10% de la
inversión. El modelo de costes, demuestra la capacidad de rentabilidad del proyecto
Uso de los fondos: con producciones relativamente bajas. La diversificación de la oferta en
cuatro principales líneas de negocio, minimiza el riesgo de caída de
la demanda en una de las líneas.
El precio final de la cerveza, de 1.8€lt. Es muy competitivo con las
cervezas de gran consumo y muy por debajo del precio de otras
cervezas de importación, posible competencia directa.
La profesionalidad y prestigio del equipo directivo garantizan las mayores
probabilidades de éxito y minimizan los riesgos. El apoyo del municipio de
Biescas con la cesión gratuita del terreno facilita la rentabilidad.
CONFIDENCIAL – El presente documento se presenta para su evaluación y no podrá ser usado para otro
propósito.
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Dirección / Equipo / Apoyos:
Lorenzo Maynard, emprendedor y responsable de la idea, es un profesional de las finanzas industriales con una historia de 10
años de trabajo en una multinacional química Estadounidense. Especializado en controlling y finanzas de fábrica, pasó sus
últimos 2 años en la empresa como expatriado en Rotterdam, a cargo del equipo europeo de finanzas de fábrica (controllers).
Lorenzo estará a cargo de la dirección y gerencia así como la dirección financiera de la empresa. Conocedor del modelo de
negocio micro-cervecería, por haberlo estudiado durante viajes por EE.UU. y Europa.
Sergio Ruiz, maestro cervecero, con experiencia en micro-cervecerías del Reino Unido. De reconocido prestigio en la
comunidad de Aragón por su conocimiento profundo del sector cervecero, en particular de las artesanas. Tiene un negocio de
distribución, formación y catas de cervezas. Ha estado presente en los medios de comunicación Aragoneses repetidas veces.
Sergio estará a cargo de la producción de las cervezas.
El equipo directivo estará completo con la contratación de un comercial, responsable de la promoción y venta de las cervezas
en el sector hostelero y minorista, visitando a tiempo completo al cliente objetivo de la distribución de nuestras cervezas
Apoyos institucionales:
Instituto Aragonés de Fomento: facilitador de la consultoría técnica del proyecto.
ADECUARA: organismo de desarrollo de la comarca del Alto Gállego. Apoyo en asesoría institucional y subvenciones.
FUNDESA: organismo de la Cámara de Comercio de Huesca para el apoyo a emprendedores, facilitador del estudio de
mercado.
CACG: Compagnie d´Aménagement des Coteaux de Gascogne. Consultoría sectorial y de mercado.
Ayuntamiento de Biescas: cesión del terreno donde se ubicará el negocio, en cesión a 50 años, a coste cero.
Productos / Servicios:
El negocio se compone de seis líneas diferenciadas de productos o servicios:
1. Venta de Cerveza en Local. En barril en el bar y en botella de ¾ en la tienda. El bar contará con una superficie de
300 m2, habilitada para alojar conciertos y eventos.
2. Distribución a hostelería y comercio minorista local. En botellín de tercio para hostelería y botella de ¾ para el
comercio minorista. Disponible también grifo y barril para hostelería.
3. Venta por Internet. A través de la página de la cervecería, donde se informará de los productos y eventos.
4. Restaurante-asador. Capacidad para 100 comensales regularmente. Ampliable para bodas y eventos de empresa.
5. Visitas guiadas a la fábrica y explicación del proceso. Se establecerá una tarifa asequible para visitas programadas.
6. Representación del fabricante austriaco de equipamiento para micro-cervecerías en España. Con una comisión entre
el 10 y 15% de las ventas.
La diversidad de servicios prestados garantiza una diversificación de las fuentes de ingresos que dan solidez al proyecto.
Se plantea fabricar de tres a cinco cervezas distintas, una rubia para gran consumo y distribución. Una tostada y una de trigo,
así como una o dos especiales o estacionales. Se trata de elaborar cervezas de gran calidad. Las de baja producción serán
cervezas de autor, publicitadas en nuestra Web y susceptibles de venderse a un precio mayor que la línea principal.
Tecnología / Conocimientos necesarios:
La fábrica de cerveza tiene una capacidad media de producción de 2,000 hectolitros. Esta producción está dimensionada para
coincidir con la demanda media de los cuatro primeros años, según el estudio del mercado presente en el proyecto.
La fábrica proviene de un proveedor austriaco de reconocido prestigio y está completamente automatizada, lo que garantiza un
funcionamiento estable con un mínimo de personal (Será operada por dos personas).
La calidad de las instalaciones, acabados y automatización nos facilita la flexibilidad productiva y ahorro de costes, asimismo da
una gran imagen al visitante. Este tipo de instalación es original y difícilmente reproducible por la competencia.
El proveedor proporciona know how asegura un funcionamiento inicial. A partir de este momento, será Sergio Ruiz, con ayuda
de un técnico especializado en mantenimiento y operación de los equipos, quien dirija el proceso de producción.
CONFIDENCIAL – El presente documento se presenta para su evaluación y no podrá ser usado para otro
propósito.
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Competencia
Mercados: / Sector:
El segmento objetivo es el turismo de la comarca del Alto Gállego (para los productos ofrecidos en el local: Venta de cerveza,
restauración y visitas) así como el sector hostelero de las cuatro comarcas del Alto Aragón (Jacetanía, Alto Gállego, Sobrarbe y
Ribagorza) para el negocio de distribución. El modelo de consumo se basa en las siguientes cuotas de mercado calculadas para
el segundo año de funcionamiento, se trabaja con una reducción del 25% el primer año, con un incremento del 10% el tercer
año y el 15% sobre la base inicial en el cuarto año:
1. Objetivo de clientes para Venta en local:
o De la población local del Alto Gállego 5% del total.
o De viajeros (turistas a la comarca que pernoctan) un 8% del total
o De excursionistas (turistas que no pernoctan) un 5% del total.
2. Objetivo de clientes para distribución
o Del total de establecimientos hosteleros donde se vende cerveza, el
25%. Son 400 establecimientos.
o De los comercios minoristas de venta de productos de alimentación
y bebidas: se estiman 150 clientes.
La facturación por líneas de negocio se distribuye así:
o Ventas en tienda: 18.2%
o Ventas en Bar-Restaurante: 24.6%
o Distribución a hostelería: 27.4%
o Restaurante-asador: 26.6%
o Resto, Internet y distribución a comercios: 3.2%
El mercado objetivo inicial es el alto Aragón, por motivos de marca y logística, pero este territorio es susceptible de ampliación
en caso de una respuesta por encima de las previsiones.
Canal de distribución:
%deingresosporlíneanegocio D H
ist. ostelería
El principal canal de distribución será la venta directa en el bar y tienda de la
D C ercio
ist. om
cervecería, se prevé que el 70% de los ingresos totales se realice en el local:
V B
enta ar
24.6% de la venta de cerveza en bar-restaurante; 18.2% de la venta directa en
la tienda; 26.6% ingresos del restaurante. V tienda
enta
26,6% 27,4% V internet
enta
El 30% restante provendrá de la distribución a hostelería y comercio minorista restaurante
del pirineo aragonés (que es el principal cliente objetivo. La venta por Internet
se cuantifica inicialmente en un 0.5% de los ingresos, pero tiene un gran
potencial. 0,5% 2,6%
18,3%
La logística de la distribución se cederá a los canales habituales de distribución 24,6%
de productos alimentarios, que llegan al 100% de los clientes objetivo.
Para conseguir una penetración rápida y eficaz en el mercado de distribución se cuenta con cuatro líneas estratégicas:
1. Un comercial propio, dedicado a tiempo completo a la promoción y venta % ro u top r c al
p d c o an D H ste ría
ist. o le
del producto. D C mrcio
ist. o e
0%
,4 Ve taB r
n a
1 %
3,8
2. El precio final de distribución al hostelero de 60cts por botellín de tercio, lo Ve tatie d
n na
que entra en competencia directa en precios con las principales marcas de Ve tain rn t
n te e
cerveza nacional, para un producto de calidad y atractivo visiblemente 18 %
,4
superior a las marcas de gran consumo.
3. Un producto novedoso, de primerísima calidad, con una gran imagen de
6 ,6
1%
marca y único en un nicho de mercado todavía por explotar en Aragón. 5%
,8
4. La promoción de salida del producto, con amplia presencia en los medios
de comunicación Aragoneses durante todo el período de ejecución del
proyecto (un año).
CONFIDENCIAL – El presente documento se presenta para su evaluación y no podrá ser usado para otro
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Desde hace unos 6 años, en España van creándose micros alrededor de toda geografía española, con una incidencia especial
en Cataluña (unas 25) y Valencia (unas 9). Actualmente tienen presencia en todas las comunidades.
Se trata de un mercado joven, con el potencial de una demanda en aumento y aún por explotar en Aragón.
Aún con todo, estamos a la cola de los países emergentes europeos, y es que en España, ha llegado un poco más tarde la ola,
y aún queda mucho por hacer en un sector en clara expansión.
La competencia directa para Cervezas del Pirineo proviene de dos sectores, dada la variedad de las líneas de negocio. Por un
lado las grandes distribuidoras de cerveza presentes en el pirineo: Zaragozana, (Ámbar), Dam (Estrella), Mahou
principalmente. La cerveza se posicionará además en competencia directa con las cervezas de importación provenientes del
norte y Este de Europa y EE.UU.
En la línea de negocio del Asador: los restaurantes-asadores presentes en la zona serán competencia directa.
Las claves de nuestra diferenciación, que nos permitirá luchar en posición ventajosa en ambos sectores son:
Una novedosa oferta turística, complementaria de la oferta presente en la comarca.
La calidad de nuestras cervezas, muy por encima de las de gran distribución. El precio extremadamente competitivo
para su distribución y venta en local, en línea con los precios de las grandes marcas.
La marca, diferenciada y novedosa de un producto original y regional de gran identificación con la naturaleza. La
diversificación de las fuentes de ingresos en cuatro líneas principales.
El restaurante-asador cuenta con el atractivo añadido de turismo industrial, con visibilidad sobre los procesos y acceso
libre al museo, tienda y visita sin guía de las instalaciones. Esto garantiza un atractivo superior al de la competencia.
MODELOS DE CRECIMIENTO: el crecimiento del negocio se puede producir de forma orgánica, dado que la fábrica y el local
tienen potencial para admitir un aumento de la demanda de mínimo un 50% sin inversión adicional.
Otro modelo posible de crecimiento del negocio pasa por la instalación de edificios de similares características en otros puntos
clave, de la geografía española, instalando en este caso fábricas adaptadas a la demanda potencial.
Proyección financiera:
Cuenta de Resultados 2012 2013 2014 2015
Ventas anuales en unidades 1870hl 2060hl 2370hl 2370hl
Facturación neta anual (€miles) 737 825 952 989
EBIT anual (€miles) 78 120 181 248
Flujo de Fondos anual (€ miles) 159 165 164 217
% costos variables/costos totales 31% 30.9% 31% 31.1%
% costos fijos /costos totales 69% 69.1% 69% 68.9%
% EBITDA/ Facturación Neta 25.4% 27.8% 30.8% 31.5%
% Beneficio Neto/ Facturación Neta 7.2% 10.4% 13.9% 18.6%
Monto total de inversión……………………………………………………..1.66M€
Endeudamiento previsto, en miles €… ………………………………….…..300
Tiempo de recuperación de la inversión (meses)…………………90 meses
Mes en que se alcanza el punto de equilibrio operativo………………...12
TIR del Proyecto…………………………………………………………………... 14%
TIR para la inversión (CROGI)……………………………………………......18%
Documentación adicional disponible:
o Proyecto económico y de viabilidad, proyección de balance y cuenta de resultados (Excel) a 15 años.
o Presentación con detalles del proyecto, edificio, estudio de mercado, procesos.
o Presupuestos de fábrica con comparación entre distintas opciones.
o CV detallados de Sergio Ruiz y Lorenzo Maynard.
o Planos de dos posibles ubicaciones ofrecidas sin coste para el proyecto por el ayuntamiento de Biescas.
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