Axe se dirige principalmente a hombres jóvenes urbanos entre 15-25 años a través de publicidad en televisión, revistas, carteles e Internet. Sus anuncios usualmente incluyen al producto, un hombre atractivo y mujeres atractivas para enfatizar la función de atracción sexual. A pesar de ser considerada la campaña más sexista, ha tenido éxito comercial para Unilever.

1. Historia y Teoría de la Imagen
Análisis de una Imagen Institucional o
Publicitaria
Ricardo Sepúlveda Juárez

2. La Imagen de Axe
El público son principalmente hombres de edades 15-25
urbanos
El medio principal de publicidad es la televisión aunque
también utiliza revistas, carteles, y campañas en Internet

3. • Los elementos denotativos usualmente
incluyen al producto siendo aplicado, a un
hombre que presuntamente utilizo el
producto, y/o mujeres atractivas.
• Los elementos connotativos requieren poca
participación activa. Se enfatiza la función de
la atracción sexual. La campaña publicitaria
de Axe se considera la más sexista del mundo
y es vista negativamente sin embargo produjo
resultados que culminaron en la compañía
Unilever (también dueños de Dove) tomando
el 74% del mercado de desodorante para
hombres.
La Imagen de Axe

4. Ejemplos

5. Imagen a Analizar

6. Elementos de la Imagen
Al ser una fotografía, la imagen cuenta con los
recursos visuales básicos cómo
superficie, volumen, y dimensión, los colores y
texturas propios de los objetos.
Es reservada en el uso de colores prefiriendo un
fondo blanco y el objeto principal negro.
Al ser un concepto sencillo pero que requiere la
participación activa del receptor, tiene fuerte
iluminación que permite ver con claridad la
escena que se presenta. El uso de sombras no
contribuye al mensaje pero por el escaso
contenido toma un papel fuerte, el que todas las
sombras apunten hacia el centro nos indica que
de igual manera la iluminación no provenía de un
solo punto sino que rodeaba al lápiz, el objeto
central.

7. Elementos de la Imagen
El espacio está tomado casi en su totalidad por
los elementos de la imagen pero están espaciados
cada uno entre si de manera que es fácil observar
detenidamente cada pieza sin dificultad.
La dirección es lo que considero el elemento
básico de la imagen más importante en esta pieza
ya que lleva el connotativo principal. La analogía
siendo que el lápiz es el hombre que utilizo el
producto y los sacapuntas son mujeres que
desean al anterior. Un sentido connotativo
añadido es la implicación sexual en la relación
lápiz/sacapuntas.
La escala y proporción son adecuados y no cargan
un papel importante en la transmisión del
mensaje, excepto en la imagen del producto en la
esquina inferior derecha, que está a una escala
menor a manera de slogan.

8. Elementos de la Imagen
En la ubicación tenemos al objeto
principal en la parte céntrica de la
imagen, es una imagen que se puede ver
de izquierda a derecha y de arriba hacia
abajo cómo es el estándar en el mundo
occidental, terminando con el nombre de
la compañía y una lata del producto para
darle contexto a la imagen y traducir el
mensaje que carga.
El tipo de imagen es imagen de marca.

9. Recursos Perceptivos
Considero que los principales
recursos perceptivos de esta imagen
son simplicidad, significado, leyes de
agrupamiento, equilibrio y unidad.
La simplicidad se observa en el
mensaje claro que da la imagen con
el menor número de elementos
posibles. Un fondo sin
distracciones, y ningún objeto
presente en la imagen falla en
contribuir algo. También se ve
simplicidad en la manera en que
ligan la marca en una porción
pequeña de la publicidad, y
únicamente con una imagen a escala
del producto y su nombre.
Las leyes de agrupamiento se observan
en los sacapuntas del mismo
modelo, color y sentido. Se aprecia
cierta simetría y la formación de un
patrón centrípeto.

10. Recursos Perceptivos
El significado se da por el cuadro
completo: los sacapuntas en esa
dirección y sentido, formando el
patrón centrípeto, el lápiz erguido en
el centro, y el logo del producto en la
esquina. En conjunto esto nos da un
mensaje inequívoco.
Por último, la unidad está presente en
la temática de la publicidad. Las
imágenes mostradas en la diapositiva
de ejemplos deja claro que cada
imagen es individual, con elementos
de la imagen y recursos perceptivos
distintos, no siguen un patrón si en la
colocación del logo ni la tipografía. Son
completamente diferentes excepto
porque todas comparte la misma
temática de atracción sexual.
Aún con imágenes de estilos
completamente diferentes, uno siente
familiaridad con la publicidad de Axe ya
que aunque la manera de transmitir el
mensaje es diferente; el mensaje en sí
es el mismo.

11. Recursos Perceptivos
Finalmente el equilibrio en la imagen
está dado por el espaciado de los
objetos y el enfoque y la ubicación de
los mismos. Tanto el lápiz cómo los
sacapuntas toman la misma
importancia, el enfoque en los
sacapuntas más cercanos al lápiz y la
falta de enfoque a los más lejanos
contribuye a que la mirada se fije en el
centro de la imagen , la cuál es la más
importante y así no se distrae la mirada
del receptor en la periferia.
Los recursos perceptivos que no
tuvieron relevancia en esta imagen
incluyen la ambigüedad 2d/3d, el
movimiento, la reversibilidad, los
efectos de cierre, continuidad y el
orden.

12. Recursos Perceptivos
Entre las características
formales, opino que la imagen está
es los extremos de la
cohesión, coherencia y
evidencia, alejándose del
énfasis, articulación y la poca
evidencia.
Esto porque es una fotografía con
edición no evidente, y que los
objetos son de uso cotidiano y sin
modificaciones. En el rango de la
evidencia a la no evidencia se inclina
fuertemente a la evidencia, sin
embargo requiere de la
interpretación activa del receptor

13. Axe utiliza una estrategia de venta de supuesta atracción sexual en la fase
más apropiaba, la adolescencia y el adulto joven. El que se sientan
identificados con el resultado que ofrece el producto crea una relación con la
marca.
Manifiesto, puesto que las imágenes son creadas o grabadas y publicitadas.
Estatuto perceptual.
Factores que intervienen en su interpretación.

14. Dimensionalidad espacial.
Proceso de tecnogénesis.
Son imágenes creadas por manipulación digital.
La mayoría, si no todos sus anuncios
publicitarios de cartel e imagen son
bidimensionales.

15. Representación de la temporalidad.
Delimitación espacial.
La mayoría de sus imágenes son encuadradas pero también tiene publicidad
envolvente.
Tanto estáticas cómo móviles.

16. Proceso de enunciación.
Naturaleza cromática.
Imágenes siempre a color, pero el negro juega un papel importante.
Colectivo, ya que por la calidad de las
imágenes se requiere interacción
entre distintas profesiones cómo
actores, camarógrafos, editores, ilumi
nación, etc.

17. Modalidad narratoria
Método de almacenamiento o de preservación
Dado el tamaño de la campaña publicitaria, abarca tanto imágenes análogas y
digitales.
Tanto descriptivas cómo narrativas
en comerciales de televisión.

18. Contexto perceptual.
Acceso social.
La mayoría de la publicidad es de acceso social pero también mandan
artículos y piezas publicitarias de edición especial a personas influyentes en
redes sociales.
La publicidad de Axe está en
constante renovación y siempre
incorpora retroalimentación del
receptor.

19. Contexto de origen.
Contexto cultural
El público de Axe es aquel que busca cuidar su imagen corporal y quiera
proyectarse con confianza al sexo opuesto. Se enfoca en el adulto joven
urbano y sus expectativas.
Axe crea diversos productos de
higiene y estética, cómo
jabones, lociones y desodorantes.
Unilever es dueño de Axe, entre otras
marcas cómo
Knorr, Hellmann’s, Dove, Lipton, Rexo
na, TRESemmé, y VO5 y más de 400
marcas más.

20. Contexto de estilístico
Contexto de clase
El medio de comunicación más utilizado es la televisión, pero también se
utiliza publicidad en revista, cartel, páginas de Internet, y otros medios.
Axe es una marca que aunque
produce una gran cantidad de
publicidad no buscan la innovación
en cuanto a técnica, sólo en
contenido.

21. Contexto de calidad técnica.
Contexto de medio
Publicidad que alcanza el nivel
internacional por una gran mezcla de
medios utilizados de carteles a medios
sociales.
Axe se reconoce por sus
producciones de alto presupuesto
con excelente iluminación y trabajo
de cámara y edición.

22. Atracción o rechazo.
Contexto de lenguaje
Mensajes cortos y de fácil entendimiento, generalmente como apoyo a la
imagen.
Creo que de los aspectos más
importantes es la atracción que se
intenta lograr con su público meta.

23. . Tiempo perceptual
Comunicación
Todas las imágenes tienen la finalidad de transmitir el mismo mensaje y
resaltar lo atractivo del producto y sus beneficios.
El tiempo perceptual es muy
corto, no tiene una gran dificultad la
recepción del mensaje.

24. Vida activa
Memorización
Creo que el factor innovador que tiene cada campaña publicitaria es
suficiente para hacerse memorable; sin embargo, realmente no creo que
estas imágenes posean mayor trascendencia.
Axe no tiene publicidad que
traspase su utilidad, y
frecuentemente renueva o crea más
publicidad.

25. Redundancia.
Metodología y logística
Uno de los aspectos importantes de Axe es la gran
cantidad de trabajo que significa cada imagen. El
gran presupuesto que tiene le permite hacer
publicidad que se ve impresionante por su
iluminación y efectos. De ver un comercial se puede
apreciar el gran trabajo necesario.
Creo que aunque otros productos
pueden utilizar un estilo similar, las
innovaciones que trae Axe a la mesa
evitan la redundancia.

26. Economía y tecnología.
Ruido.
Existe poco ruido ya que el mensaje en sí es repetitivo a lo largo de sus
distintas campañas y al ser siempre el mismo pero en diferente contexto, es
fácil distinguirlo.
Al pertenecer a una compañía
multinacional no tiene limitaciones graves
de presupuesto para realizar su
publicidad, y puede pagar tanto para
profesionistas cómo para proyectarse en
cualquier medio que desee.