Este documento describe los objetivos y elementos de la publicidad y la propaganda. La publicidad busca un rendimiento económico al vender productos o servicios, mientras que la propaganda vende ideas y doctrinas sin un objetivo de ganancia inmediata. Luego explica elementos como el eslogan, texto secundario, lenguaje retórico, composición, diagramación, deformación de imágenes y tipos de planos en fotografía para la creación de anuncios publicitarios.

1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
y PROPAGANDA
CRISTHIAN Y. HILASACA ZEA

3. Cuando uno hace publicidad lo
que busca es un rendimiento
económico y comercial. Quiere
vender algo material o algún
servicio. La propaganda, en
cambio, tiene como objetivo vender
ideas, opiniones, dar a conocer una
doctrina, una creencia, etc. Quien
hace propaganda no tiene como
objetivo lograr un rendimiento
inmediato.
Introducción

4. Elementos de las
imágenes publicitarias.

5. La publicidad utiliza 2
mecanismos:
1. Mecanismo de Persuasión ( Para realizar algo)
2. Mecanismo de disuasión (Para dejar de hacer algo)

6. Elementos de la imagen publicitaria:
La publicidad que se difunde
en un medio escrito(prensa,
carteles)
El texto se forma de:
Elementos Tipos
Palabras Imágenes
Texto
secundario
Eslogan
Compra- venta
Entretenimiento
Política
Informativa

7. El eslogan:
Es una expresión breve,
llamativa y se puede Memorizar,
se asocia al Producto que se
intenta vender. Por lo general se
exhibe en letras grandes y en un
lugar donde pueda
Observarse claramente.

8. Textos secundarios:
• Estos acompañan al eslogan, suele ser más amplio y detallado.
• Trata de convencer al público de que es verdad lo que se anuncia en el
eslogan, ya sea por medio de cualidades del producto o apelando a los
sentimientos, instintos y emociones de quien lo observa.
• Este tipo de textos pueden utilizar figuras retóricas. Las Figuras
retóricas son palabras o frases que son utilizadas para dar énfasis a una
idea o sentimiento, estas complementan la realización estética, al
lenguaje literal, palabras cultas y poéticas y le da un valor adicional a
todo ello.

9. Ejemplos de lenguaje retórico:
• 1. Hipérbole en texto:
• La figura retórica hipérbole: Figura que consiste en aumentar o
disminuir excesivamente aquello de que se habla.
• Objetivo: Exagerar o disminuir el sentido de la frase o palabra.
• Ejemplos:
• “Más lento que una tortuga”.
• “Veloz como el rayo”.
• “Nadie más le asegura tantos vuelos por tan poco”(aerolinea)

10. 1. Hipérbole en imagen:
Busca la máxima exageración.

11. 2. Metonimia
• La metonimia es una figura retórica de sustitución. Es decir, se
cambia un término por otro; estos dos términos deben guardar
una relación de proximidad espacial, temporal o causal.
• Ejemplos:
• "Nuevos Yogures con Frutas Chamburcy. Todo fruta".
• “Aquel país fue su cuna y su sepulcro”
• “Un Picasso ( un cuadro de Picasso)”

12. 2.1. Metonimia en imagen:
Por ejemplo sustituir a la obra por el autor, el producto por el lugar
donde se produce o elobjeto por su utilización.

13. 3. Antítesis:
Consiste en emplear dos sintagmas, frases o versos en cada uno
de los cuales se expresan ideas de significación opuesta o
contraria
Ejemplos:
Es tan corto el amor y tan largo el olvido
los niños van por el sol y las niñas por la luna"

14. 3.1. Antítesis en imagen:
El contraste entre 2 imágenes distintas.

15. El lenguaje del color:
El color:
Fríos vs. Cálidos: Fríos expresan, distancia, serenidad.
Cálido, energía, afecto.

16. Natural vs. Artificial: Natural, colores tierra (asociado con
lo rural, saludable) Artificial, colores intensos (imitado,
fabricado).

17. Exclusivo vs. Popular. Exclusividad, colores oscuros (lujoso, y
selecto). Popularidad, colores vivos (tosco y común).

18. La composición
• Es la manera en que se acomodan en el plano las formas en el
plano( dibujo o cuadro)
• El objetivo de la composición es:
• 1. Que algún elemento destaque (sea el más llamativo)
• 2. Que sea fácil de ver(si hay demasiados, estos elementos
ayuda a ordenarlos con más facilidad)
• 3. Ayuda a que cada forma tenga su importancia en el orden.

19. Diagramación:
Diagramar es distribuir, organizar los elementos del mensaje bimedia (texto e
imagen) en el espacio bidimensional (el papel) mediante criterios de
jerarquización (importancia) buscando funcionalidad del mensaje (fácil lectura)
bajo una apariencia estética agradable (aplicación adecuada de tipografías y
colores).

20. Deformar, falsear y simular
Estos conceptos tienen que ver con el lenguaje en las imágenes publicitarios las
ideas que desean transmitirnos, el aspecto de la belleza. Muchos de los anuncios
dan una idea errónea y fuera de la realidad respecto a los productos cuyo
consumo pretenden promover, observa la siguiente imagen:

21. Elementos de la publicidad
Publicidad con un punto único
Publicidad con puntos
constitutivos

22. Líneas
Publicidad con líneas en
horizontal
Publicidad con líneas en
vertical

23. Líneas
Publicidad con líneas
diagonales

24. Triangulas invertido

25. Líneas
Triangular hacia arriba Triangular hacia abajo

26. Formas
Circular Cuadrada

27. Forma triangular

28. Textura

29. Iluminación
Iluminación cálida Iluminación fría

30. Iluminación
Luz cálida Clavealta Luz fría Clavebaja

31. Tipos de iluminación:
Natural

32. Tipos de iluminación:
Artificial
ContraluzFrontal

33. Tipos de iluminación :
Con iluminación izquierda
Con iluminación derecha
Artificial

34. Tipos de iluminación:
Iluminación cenital
Iluminación contrapicado
Artificial

35. Tipos de iluminación :
En picado
Artificial

36. Tipos de plano
Plano general:
En retrato, éste es el plano en el
que aparece todo el cuerpo. Por
tanto, tendremos un plano
entero si a quien o quienes
estamos fotografiando aparecen
completos, desde los pies a la
cabeza, sin secciones, en nuestra
foto.

37. Tipos de plano
Plano americano :
Dicen que el nombre de plano americano
viene de los tiempos en los que triunfaban
las películas del género Western. En estas
películas era importante que las armas que
llevaban los protagonistas en las
cartucheras, a la cintura un poco caídas, se
vieran suficientemente bien, y esto es lo
que marcaba la línea de corte.

38. Tipos de plano
Plano medio :
El plano medio cubre hasta la cintura,
recogiendo la línea de corte entre el
ombligo hasta casi la entrepierna. En
caso de estar sentado el protagonista, la
tolerancia baja hasta aproximadamente
la mitad del muslo.

39. Tipos de plano
Plano medio corto:
El plano medio corto, también
conocido como plano de busto o
primer plano mayor, recoge el
cuerpo desde la cabeza hasta la
mitad del pecho.
Este plano nos permite aislar en la
fotografía una sola figura dentro
de un recuadro, descontextu
alizándola de su entorno para
concentrar en ella la máxima
atención.

40. Tipos de plano
Primer plano :
El Primer plano, también llamado primer
plano menor o de retrato, recoge el rostro
y los hombros.
Este tipo de plano, al igual que el plano
detalle y el primerísimo primer plano que
veremos a continuación, se corresponde
con una distancia íntima, ya que sirve
para mostrar confidencia e intimidad
respecto al personaje.

41. Tipos de plano
Plano primerísimo
primer plano :
El Primerísimo primer plano capta
el rostro desde la base del mentón
hasta la punta de su cabeza.
Con este tipo de encuadre, el
primerísimo primer plano consigue
también dotar de gran significado
a la imagen.

42. Tipos de plano
Plano detalle :
El Plano detalle en el retrato
recoge una pequeña parte del
cuerpo, que no necesariamente se
tiene por qué corresponder con el
rostro.
En esta parte se concentra la
máxima capacidad expresiva, y
los gestos se intensifican por la
distancia mínima que existe entre
la cámara y el
protagonista, permitien do
enfatizar el detalle que deseamos
resaltar.

43. OBJETIVOS DE LA
PUBLICIDAD

45. ¿Cuántos son?
¿Cuáles son?
¿Cómo se definen?

46. Deben ser planteados con claridad y sencillez.
Basados en los objetivos de marketing de la empresa
contratante.
Fáciles de evaluar.

47. OBJETIVOS GENERALES

48. INFORMAR
La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir
nuestros servicios o las características de los productos ofertados.
Tiene una capacidad correctora capaz de cambiar
percepciones equivocadas sobre nosotros.
Deja claro aquello que nos diferencia de la competencia.
Brinda una información simplificada y atractiva.
Informa sobre lanzamientos de nuevos productos e incluso
sugiere nuevos usos para ellos.
Puede tener como objetivo explicar el funcionamiento de
aquello que pretendemos posicionar.

49. PERSUADIR
Nos permite construir una
preferencia sobre nuestra marca.
Puede ser algo agresiva si no se
realiza correctamente y esto
puede irritar al receptor de esta
publicidad.
La parte más importante de la
persuasión consiste en el
posicionamiento.

51. RECORDAR
La publicidad es un recordatorio sobre nuestra
función, características diferenciadoras y
presencia.
Es importante mantenernos en la mente del
consumidor más allá de las grandes campañas
de consumo.
Hacer una campaña destinada a recordar sin
estar precedido por un buen posicionamiento
puede ser infructuosa.

52. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

53. Facilita el trabajo de la fuerza de ventas.
Da a conocer a los clientes potenciales la compañía y los
productos que presentan los vendedores.
RESPALDO A LAS VENTAS PERSONALES

54. Satisfacer a los canales de distribución al apoyarlos
con la publicidad.
MEJORAR LAS RELACIONES CON LOS
DISTRIBUIDORES

55. Informar a los consumidores acerca de los nuevos
productos o de las extensiones de línea.
INTRODUCIR UN PRODUCTO NUEVO

56. Puede ser alguno de los siguientes:
1) Extender la temporada de un producto
2) Aumentar la frecuencia de remplazo
3) Incrementar la variedad de usos del producto.
EXPANDIR EL USO DE UN PRODUCTO

57. Reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la
probabilidad de que opten por otras marcas.
CONTRARRESTAR LA SITUACIÓN

58. Con imaginación se pueden cumplir los
objetivos pese a no disponer de mucho
capital.

59. TAREA
Desarrolle los objetivos generales y específicos para la
elaboración de una campaña publicitaria para su
producto o servicio.

61. ELEMENTOS Y ALCANCE DE LA PUBLICIDAD:
La PUBLICIDAD lleva los
mensajes de una marca o
empresa a los consumidores
con la intención de generar
aceptación e incrementar las
ventas. Se divide en dos
categorías:
Creativa
Direccional

62. Publicidad Creativa:
Su intención es generar necesidades por
medio de la difusión a masas.
• Sus mensajes son cortos, ya que están
dirigidos al público general de forma
indiferenciada.
• Los datos de compra sólo permanecen
unos segundos en la cabeza del
consumidor.

63. Publicidad Direccional:
Esté presente cuando el consumidor
quiere hacer una compra, los mensajes
se dirigen exclusivamente a personas
interesadas en adquirir el producto.
• Menor costo en comparación con
otras formas de publicidad.
• Amplia variedad de formatos:
imágenes, mensajes
publicitarios (banners), audio,
animación.
• Resultados cuantificables en cualquier
momento.

64. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
Son campañas dirigidas a personas con características muy similares (target)
mediante cualquier tipo de recurso audiovisual.
Toda campaña debe considerar:
Mensaje: ¿Cuál es el objetivo?
Target: ¿A quién va dirigido?
Objetivo: ¿Para qué?
Período: ¿Cuánto durará?
Presupuesto: Recursos
Medio: Formatos utilizados

65. CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
UNA CAMPAÑA BIEN
ESTRUCTURADA:
Difunde los beneficios de un
producto.
Consigue nuevos compradores.
Mantiene activa las compras de
los clientes de la marca.

66. TIPOS DE PLATAFORMAS DIGITALES
Entender las distintas opciones de organización que tienen las
plataformas web te servirá para sacarle un mayor provecho a tu
contenido para hacerlo llegar a tus clientes.
Existen dos tipos de sitios web:
• Dinámicos
• Estáticos

67. Sitios Web Dinámicos
• Tienen cambios frecuentes en los contenidos.
• La apariencia y contenido se ajusta automáticamente de
acuerdo a la interacción de los usuarios en tiempo real.
• Requieren actualización constante.
• Tienen comunicación bidireccional: el usuario interactúa en
los sitios, genera e intercambia contenido y construye
comunidades.
• Dentro de esta clasificación se encuentra el social media o
medios sociales, como:
Blogs
Foro
Sitios Multimedia
Marcadores sociales
Sitios de Geolocalización

68. SitiosWebEstáticos
• No presentan cambios frecuentes en su contenido.
• Los cambios se realizan manualmente por alguna persona, mediante un programa o
editor.
• Tienen comunicación unidireccional: el usuario únicamente es espectador.

69. Servicios de la Publicidad Digital:
La mercadotecnia digital te ofrece diversas
estrategias para ofrecer los servicios o productos
de tu empresa.
Éstos son:
Sitios Web
Inserciones en otras páginas web
Posicionamiento Web
Tienda en línea
Accesibilidad Móvil

70. Sitios Web:
Páginas con información ilimitada accesibles a
través de motores de búsqueda.

71. Inserciones en otras Páginas Web:
Espacios publicitarios temporales en otros sitios.

72. Posicionamiento Web:
• Mecanismo para hacer visible tu empresa
o negocio dentro de las primeras opciones
de compra de los buscadores.

73. Tienda en Línea:
Páginas donde puedes
ofrecer servicios con
diferentes formas de
pago y ser accesible a
los consumidores en
todo momento.

74. Accesibilidad Móvil
Capacidad para que los
usuarios finales puedan ver la
publicidad en celular o Tablet.

75. Además, puedes aumentar
la presencia del negocio en
redes sociales, con:
Esto permite al consumidor participar o dar su opinión
sobre el servicio.
 Campañas publicitarias
 Seguimiento de ventas
 Atención a clientes

76. El alcance que puede tener la publicidad digital depende
en gran medida de:
• Las características del medio
seleccionado.
• El valor agregado que ofrece la empresa
o negocio.
• El costo beneficio
• El análisis del éxito publicidad

77. PROPAGANDA

78. Tipos de
Propaganda
POR SU OBJETIVO
• Integración
• Agitación
• Bélica
• Partidista
• Electoral
• Contrapropaganda
POR SU APELACIÓN
• PROPAGANDA RATIO
• SENSO PROPAGANDA
POR SU FUENTE
• BLANCA
• NEGRA
• ADOCTRINAMIENTO
• CONSOLIDACIÓN
• DISTRACCIÓN
• DIVISIÓN
• MOTIVACIÓN

79. Propagandade
Integración
Legitima el
sistema
republicano de
la Italia Fascista.

80. Propaganda de
Agitación
Cartel hecho por la sociedad
civil durante la Guerra de Irak,
distribuido en la web, que
cuestiona la legitimidad de
esta guerra y las causas
reales de ésta.

81. Propaganda Bélica
Al interior del Estado
Cartel realizado por los
Aliados, en contra de
Hitler, utilizando etiquetas
<<todo nazi está en
contra de los judíos y es
enemigo>>.

82. Propaganda Partidista
Busca la adhesión al partido.

83. Propaganda de adoctrinamientoy/o
de convencimiento

84. Propaganda de consolidación o refuerzo
Acción juvenil PAN

85. Propaganda de
distracción

86. Propaganda de
división, de
desmoralización yde
desprestigio

87. Propaganda de motivación

88. Propaganda Blanca
Es clara y transparente a lo que promueve y en su fuente.

89. Propaganda Negra

90. Senso propaganda

91. Propaganda ratio

92. Contrapropaganda (propaganda sucia)
Similar a la de división y desprestigio
Este tipo de propaganda está
prohibido por el Código Federal
de Instituciones y Procedimientos
Electorales (Cofipe).

93. En resumen …