Tesis creacion departamento de marketing

1
CREACIÓN DEPARTAMENTO DE MARKETING
PARA LA EMPRESA: “CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS.”
EN LA CIUDAD DE CARTAGENA
EDGAR FERNANDO CUENCA MURILLO
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y
CONTABLES
SEDE BOGOTÁ
2013

2
CREACIÓN DEPARTAMENTO DE MARKETING
PARA LA EMPRESA: “CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS.”
EN LA CIUDAD DE CARTAGENA
EDGAR FERNANDO CUENCA MURILLO
Asesores:
JOSÉ JULIÁN SUAREZ
Profesor Asesor Metodológico
ÁNGEL MONTOYA
Profesor Asesor Disciplinar
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y
CONTABLES
SEDE BOGOTÁ
2013

3
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
CAPITULO 1: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA…………………………..…....7
1.1. Titulo del Proyecto…………….……………………………………………………......7
1.2. Área de Investigación……………………….…………………………………….…….7
1.3. Definición del Problema…………………….…………………………………………..8
1.3.1Antecedentes………………………….………………………………………………..8
1.3.2. Formulación del problema………………………………………….………………..10
1.4. Justificación del Proyecto……………………………………………………………...11
1.5. Objetivos……………………………………………………………………………….12
1.5.1. Objetivo General……………………………………………………………………..12
1.5.2. Objetivos Específicos………………………………………………………………..12
1.6. Metodología de Investigación….………………………………………………………13
1.6.1. Tipo de Estudio……………………………………………………………………..14
1.6.2. Fuentes de Recolección de Datos…………………………………………………...15
CAPITULO 2: MARCO HISTÓRICO…………………………………………….……16
2.1. Historia de la Construcción en Colombia……………………………………………..16
2.2. Financiación y Colapso Económico en la Construcción……………………..……….21
2.3. La Situación en Cartagena……………………………………………………………..24
CAPITULO 3: MARCO CONCEPTUAL……………………………………………….26
3.1. Mercadeo………………………………………………………………………………26
3.2. Oferta y Demanda……………………………………………………………………..27
3.3. Segmentación………………………………………………………………………….28
3.3.1. Variables de Segmentación de mercados………………………………………..…..28
3.4. Mercados Meta…………………………………………………………………………29
3.5. El Cliente..………………………………………………………………………….....29
3.6. Mezcla de Mercados o Marketing MIX………………………………………………..30
3.6.1. Producto o Servicio…………………………………………………………………..31
3.6.2. Precio……………….………………………………………………………………..31
3.6.3. Promoción……………………………………………………………………………32
3.6.4. Plaza o Distribución………………………………………………………………….33
3.7. Organización Empresarial……………………………………………………………...34
3.7.1. Principios de Organización Horizontal………………………………………………34
3.7.2. Principios de Organización Vertical………………………………………………....35
3.8. Organización….…………………………………………………….……………….....35
3.8.1. Estructura Organizacional. ……………………………………………………….….35
3.8.2. Diseño Organizacional.………………………………………………….…………...35
3.9. Jerarquía………………………………………………………………..….….………..36
3.10. Departamentalización………………………………………………….….………….36
3.10.1. Departamentalización Funcional……………………………….………..….……...37
3.10.2. Departamentalización Geográfica.………………………………………………….38
3.10.3. Departamentalización de Productos.………………….…………………………….38
3.10.4. Departamentalización de Procesos.…………………………………...…………...39
3.10.5. Departamentalización de Clientes.………………….………………………………40
CAPITULO 4: MARCO TEÓRICO……………..………………………………………40

4
4.1. Desarrollo Urbano y Plan Nacional de Desarrollo “PND”…………………….……....41
4.2. Mercado de la Construcción en Cartagena…………………………………………….42
4.3. Identificación de la Oferta…………………………………………………….……….44
4.3.1. Participación del Mercado en Cartagena…………………………………………….45
4.4. Identificación de la Demanda………………………………………………………….48
4.5. Segmentación del Mercado en Cartagena…………..……………………………….…50
4.6. Información de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS…...……………………….51
4.6.1. Experiencia en el Sector de la construcción en Cartagena.………………………….52
4.6.2. Misión.…………………………………………………………….………………....54
4.6.3. Visión.………………………………………………………………………………..54
4.6.4. Principios y Valores…………………………………………………………….........54
4.6.5. Servicios que presta la empresa CC Soluciones Efectivas SAS……………………..55
4.6.2.1. Restauración, Remodelación, Adecuación y Construcción....…………………….55
4.6.2.2. Reforzamiento de Vigas y Columnas……..…………………………………….…55
4.6.2.3. Sistema Hidráulico y Sanitario….…………………………………………….…...55
4.6.2.4. Sistema Eléctrico.……………………………………………………………….…56
4.6.2.5. Albañilería. ……………………………………….……………………………….56
4.6.2.6. Pintura en Interiores y Exteriores………………………………………………….56
4.6.2.7. Impermeabilización de techos y cubierta en concreto.………………….…………56
4.6.2.8. Carpintería y Ebanistería.………………………………………….……………….56
4.6.2.9. Estructuras en Drywall y cielo razos…….……………………….………………..56
4.6.2.10. Sistema de Aires Acondicionados…..……………………………………………57
4.6.2.11. Trabajos en Piedra. …………………………...………………………….……….57
4.6.2.12. Sistemas de Internet, Audio y Video….………………………………………….57
4.6.2.13. Elaboración de Piscinas…..……………...……………………………………….57
4.6.2.14. Apoyo logístico y de Limpieza…….……………………………………………..57
4.7. Estructura Organizacional de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS. ……………58
4.8. Conformación del Departamento de Mercadeo………………………………………..60
4.8.1. Misión………………………………………………………………………………..60
4.8.2. Visión………………………………………………………………………………...60
4.8.3 Principios y Valores………………………………………………………………….60
4.9. Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa CC
Soluciones Efectivas SAS……………………………………….………………….61
4.9.1. Funciones del Departamento de Marketing de la empresa CC Soluciones Efectivas
SAS…………………………………………………………………………………62
4.10. Conformación del Equipo de Ventas………………………………………………....65
4.10.1. Actitud Profesional Básica…..……………………………………………………...65
4.10.2. Habilidades de Venta e Influencia………………………………………………….67
4.10.3. Habilidades en las Presentaciones………………………………………………….68
4.10.4. Planificación………………………………………………………………………..69
4.10.5. Gestión del Cliente………………………………………………………………….70
4.10. Gestión de Calidad en la Empresa CC Soluciones Efectivas…..……………...……..71
CAPITULO 5: MARCO LEGAL…………………………………………..…………….74
5.1. Normatividad en el sector de la Construcción………………………………………....74
CONCLUSIONES Y LIMITACIONES DEL ESTUDIO………………………………80
RECOMENDACIONES AL ESTUDIO…………………………………………………82
BIBLIOGRAFÍA Y CIBERGRAFIA……………………………………………………84

5
LISTA DE TABLAS
Pág.
TABLA 1: Crecimiento Absoluto de las ciudades…………………………………………21
TABLA 2: Precio promedio por metro cuadrado al 2011……………….……………..…26
TABLA 3: Principales Empresas del Sector de la Construcción en la Ciudad de
Cartagena………………………………………………………………………..….44
TABLA 4: Participación en el Mercado de la Construcción en la
Ciudad de Cartagena……………………………………………………………….46
TABLA 5: Mercado Laboral: Número de Ocupados en el Sector de la Construcción....…48
TABLA 6: Principales Clientes o Prospectos en la Ciudad de Cartagena………………..49
TABLA 7: Principios Básicos de Marketing: Segmentación de mercados………………..51
TABLA 8: Norma NTC-ISO 10006 – Contenido Temático………………………………..72

6
LISTA DE GRÁFICOS
Pág.
GRÁFICO 1: Departamentalización por Funciones………………………………………37
GRÁFICO 2: Departamentalización por Territorios…………………………….………..38
GRÁFICO 3: Departamentalización por Territorios…………………………….………..39
GRÁFICO 4: Departamentalización por Procesos………………………………………..39
GRÁFICO 5: Departamentalización por Canales de distribución……………….……….40
GRÁFICO 6: Participación en el Mercado de la Construcción
en la Ciudad de Cartagena……………………………………………...………….47
GRÁFICO 7: Departamentalización por Funciones para CC Soluciones Efectivas
SAS………………………………………………………………………………….59
GRÁFICO 8: Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa
CC Soluciones Efectivas SAS……………………………………………………….61

7
CAPÍTULO 1:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Título del Proyecto
Creación departamento de marketing para la empresa “CC Soluciones Efectivas,
SAS.”, para satisfacer la creciente demanda de necesidades de tipo constructivo,
tanto de vivienda como de adecuaciones, remodelación, restauración y ampliación
de obras civiles y prestación de servicio técnico en mantenimiento, reparación y
accesorios, lo que conllevaría a incrementar sustancialmente las ventas para dicha
Empresa en la ciudad de Cartagena de Indias.
.
1.2. Área de Investigación
La presente monografía pretende investigar la necesidad de la implementación y
estructuración de un departamento adecuado de marketing para atender la creciente
demanda en ventas, ofertando las diferentes soluciones tanto de tipo constructivo y
obras civiles, como la prestación del servicio técnico en mantenimiento, reparación
y accesorios complementarios de todo tipo de equipos para piscinas, baños turcos y
saunas, fuentes y cascadas, motobombas, mantenimiento preventivo en maquinaria
tecnológica con que cuenta la industria hotelera, los centros comerciales, edificios y
conjuntos residenciales, dada la escasa mano de obra técnica y especializada en este
sector, para la ciudad más turística con que cuenta Colombia.
Esta falencia agudiza las necesidades sociales, industriales, urbanísticas y
estructurales del municipio, y que gracias a la ampliación del POT (plan de

8
ordenamiento territorial municipal) y al impulso de la inversión nacional y
extranjera propiciada por el gobierno nacional y departamental, brinda la excelente
oportunidad de proyectar perspectivas de crecimiento sostenido del sector y por lo
consiguiente una reactivación derivada de los diferentes sectores de la economía en
la ciudad de Cartagena.
1.3. Definición del Problema
1.3.1. Antecedentes.
La Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., esta ubicada en la ciudad de
Cartagena, ciudad turística por excelencia y una de las mas importante de Colombia,
cuenta con una población flotante y el índice más alto de visitantes nacionales y
extranjeros; en los últimos años se ha visto un progresivo aumento de turistas
ejecutivos, empresarios y pensionados con un alto poder adquisitivo, los cuales la
ven como una ciudad muy atractiva para invertir en la construcción, adquisición de
vivienda, locales comerciales, negocio portuario o para instalar y/o ampliar negocios
relacionados con el turismo.
Como se sabe, la ciudad de Cartagena es patrimonio histórico cultural por sus
murallas y construcciones que datan de la época de la Colonia, a mediados del siglo
XVIII dichas propiedades son muy apetecidas por los inversionistas extranjeros, los
cuales compran y adquieren edificaciones deterioradas y en muy mal estado, las
cuales son restauradas en su totalidad convirtiéndolas en propiedades lujosas y
costosas triplicando su valor, también son remodeladas para inversiones en el sector

9
de la hotelería, en instalar en lujosos restaurantes de comida de alto gourmet, o
simplemente en lujosas tiendas boutique, etc.
Lo anterior conlleva a generar un sin número de construcciones y restauraciones de
edificaciones en la ciudad, especialmente en el centro amurallado, en el barrio
Manga donde se ubica la zona portuaria y recepción de cruceros, el barrio Crespo al
norte de la ciudad donde se está generando la mayor cantidad de edificios y
apartamentos de vivienda doméstica, sofisticados clubes de negocios y zona
hotelera. Debido a esto, existen muchas empresas constructoras, pero
lamentablemente se dedican única y exclusivamente para atender los grandes
proyectos constructivos; por esa razón dichas empresas cuentan con una
infraestructura administrativa-financiera, un apalancamiento económico y un
departamento de marketing, el cual genera contactos comerciales solo para atender
los grandes proyectos de construcción en Cartagena.
Los principales factores o elementos que inciden en la problemática son:
Desconocimiento de la demanda real por parte de la empresa, ya que no se ha
realizado un estudio a fondo del mercado en la construcción de la ciudad de
Cartagena.
No ha determinado el estudio y el análisis requerido para crear e implementar el
Departamento de Marketing.
Carece del personal profesional idóneo encargado de investigar, organizar, ejecutar y
controlar el Departamento de Marketing.
Carece de la publicidad y adecuada comercialización de los productos y servicios de
construcción, ya que los escasos clientes activos, potenciales y comerciales con los

10
que cuenta la empresa, no son suficientes para suplir satisfactoriamente los gastos
que demanda la sociedad CC Soluciones Efectivas, SAS.
Debido a que no se cuenta con la persona especializada e idónea de conseguir
nuevos clientes (preventa, venta y posventa) en la ciudad de Cartagena; la empresa
se abstiene de realizar inversiones en publicidad y mercadeo, y de limita a ofertar y
dar a conocer los productos y servicios de construcción a través de amigos y
conocidos en la ciudad y las zonas adyacentes del municipio, a pesar de contar con
un excelente personal técnico y experto en el ramo de la construcción.
De la anterior problemática, se desprende el concepto que, la Empresa CC
Soluciones Efectivas, SAS., con dos (2) años en el mercado cartagenero, no cuenta
con un departamento de marketing para atender las necesidades del sector
inmobiliario.
1.3.2. Formulación del problema.
¿De qué forma o manera la constitución de un Departamento de Marketing de la
Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., pueda atraer nuevos clientes, montando
estrategias a través de mensajes publicitarios radiales o televisivos en los canales
regionales de la ciudad los cuales lleguen a clientes, negocios medianos o pequeños,
que requieran efectuar remodelaciones o ampliaciones de sus viviendas, locales o
negocios. De igual manera, entregar piezas graficas promocionales a aquellos
conjuntos residenciales nuevos o edificaciones, que requieran de ampliaciones o
adecuaciones, brindando facilidades de pago, descuentos especiales, por un
determinado tiempo. Ejemplo: Ofrecer un % de descuento, o un bono para adquirir

11
determinado artículo en el supermercado, esto para satisfacer las necesidades del
sector inmobiliario de la ciudad de Cartagena de Indias?
1.4. Justificación del Proyecto
Para la compañía es indispensable el desarrollo e implementación del Departamento
de Marketing, pues como se manifestó en los antecedentes, actualmente oferta sus
productos y servicios únicamente a través de los clientes referidos, generando pocas
ventas e inestabilidad laboral por el término de duración de los contratos; por
consiguiente, es necesaria e imprescindible la conformación y creación de dicho
departamento; el cual, brindará a la empresa un aumento de los clientes potenciales,
una mayor proyección en sus ventas y productividad utilitaria, la generación de
nuevos empleos con el consecuente aumento de las expectativas en la calidad de
vida de sus empleados y familiares, y el crecimiento sostenido del mercado de las
constructoras en el ámbito local, nacional e internacional. Es necesario montar
estrategias a través de mensajes publicitarios radiales y televisivos en los canales
regionales que lleguen a clientes o negocios relativamente medianos o pequeños,
que requieran efectuar remodelación o ampliación de sus viviendas, locales o
negocios. De igual manera, entregar piezas graficas promocionales a aquellos
conjuntos nuevos, que requieran de ampliaciones o adecuaciones, brindando
facilidades de pago, descuentos especiales, por un determinado tiempo. Ejemplo:
ofrecer un % de descuento, o un bono para adquirir determinado artículo en el
supermercado, etc. También brindar un aporte pragmático y académico
(universidades) para que este tipo de proyectos no se queden en los anaqueles de las

12
bibliotecas, sino que se puedan ejecutar y poner en práctica por aquellos estudiantes
interesados en un mundo más real y laboral.
A nivel personal es muy reconfortante poder desarrollar dicho proyecto, ya que lo
que se aprendió a través de la cátedra y mis estudios superiores, combinado con el
desempeño y práctica laboral, me brindan un punto de vista único para perfeccionar
el desarrollo y la actitud personal y profesional.
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo General.
Crear el departamento de marketing para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS
para el incremento de los clientes y aumento de las ventas en la ciudad de Cartagena,
mediante la implementación de técnicas y logística en la oferta de productos y
servicios.
1.5.2. Objetivos Específicos.
 Determinar el comportamiento del mercado en el sector de la construcción y servicios
colaterales, en la ciudad de Cartagena donde se desenvuelve la Empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS.
 Identificar las directrices y pasos necesarios que se deben tener en cuenta en el momento de
conformar el Departamento de Marketing de la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS.
 Diseñar y establecer una estructura organizacional del Departamento de Marketing
(organigrama) en la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS.
 Desarrollar una estrategia efectiva para la captación de nuevos clientes y ganar
participación en el mercado de la construcción en la ciudad de Cartagena.

13
1.6. Metodología de Investigación
La metodología utilizada para la investigación a realizar con la empresa CC
Soluciones Efectivas SAS, se basa en el enfoque cualitativo, por su realidad
Epistémica (influenciados por el gusto y la personalidad de los clientes) y por sus
paradigmas critico social, Constructivista y Dialógico.
1.6.1. Tipo de Estudio
El enfoque que se le dio al proyecto es un “estudio de caso”, ya que se sitúa en el
paradigma de la creación de un Departamento de Mercadeo en una empresa joven en
el mercado de la construcción en la ciudad de Cartagena, para esto se tendrán en
cuenta una serie de estrategias comerciales aplicadas a la empresa para el mejor
desarrollo y desenvolvimiento en el mercado.
1. Identificación del paradigma: Identificar los paradigmas como el tener en
cuenta los gustos de los clientes para plasmarlos en los diseños arquitectónicos en
cada construcción u obra que se realice.
2. Identificación del enfoque: Tener en cuenta la perspectiva del investigador para
ubicar las premisas básicas de la investigación y se irá ampliando de acuerdo al
aumento de las ventas en la compañía.
3. Identificación de las estrategias de investigación: Para la ejecución de dicho
Departamento se tendrán en cuenta varias estrategias como:

14
 Tener en cuenta los gustos y preferencias de los clientes para plasmarlos en las
obras arquitectónicas, generando ambientes agradables de acuerdo a la
personalidad del cliente.
 Tener como premisa principal la puntualidad en la entrega de los diferentes
proyectos que se generen, de acuerdo a tiempos establecidos sistemáticamente y
con suficiente anticipación.
 No bajar la calidad de los productos utilizados en las construcciones, así la
ganancia no sea tan representativa, esto con el fin de captar más y mejores
clientes.
 Innovar y estar siempre a la vanguardia del diseño y la construcción; cumpliendo
a cabalidad las políticas ambientales y urbanísticas.
4. Revisión de los antecedentes teóricos pertinentes: Esto para tener la suficiente
certeza del alcance de la propuesta hacia la empresa.
5. Revisión de los estudios previos con casos similares: Para darse una idea clara
y precisa de cómo se está comportando la competencia en el mercado.
6. Selección cuidadosa del caso: Del caso depende de lo que se pretende estudiar y
analizar para la consecución de las ideas en el proyecto.
7. Descripción Profunda del caso: Permite sacar conclusiones más acertadas al
proyecto, también que el lector de dicha monografía dar sus propias conclusiones.
8. Descripción del contexto: Es importante situarse en el debido contexto, de
forma en que se interrelacione con el entorno, situación geográfica, estilo de vida de
las personas, condiciones socioeconómicas en que se desarrolla dicho proyecto.

15
9. Triangulación: Esto implica observar las condiciones o diferencias al utilizar
varios enfoques o estrategias durante el estudio.
10. Revisión por Colegas: Esto contribuye a la validación de los estudios y
comparar las observaciones en las diferencias i=o similitudes en las interpretaciones
de la información obtenida.
11. Consideraciones Éticas: Al establecer las reglas claras en la ejecución del
proyecto con las partes implicadas para un sólido compromiso de las metas a
proponer.
12. Redacción del informe: Que sea clara, detallada, que contenga de forma
explícita las condiciones descritas, con sus respectivas conclusiones y
recomendaciones de parte del investigador.
1.6.2. Fuentes de Recolección de Datos
Las fuentes de información obtenidas para la investigación y desarrollo del
departamento de mercadeo de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS, se
tuvieron en cuenta la información proporcionada por el propietario, funcionarios y
estudios realizados sobre su entorno como en libros, revistas e investigaciones sobre
planes de negocio, planeación estratégica, teorías administrativas, competitividad y
empresas familiares; adicionalmente el análisis del mercado a través de la
información disponible en las bases de datos disponibles en línea.

16
CAPÍTULO 2:
MARCO HISTÓRICO
2.1. Historia de la Construcción en Colombia
En ejercicios constructivos de la sociedad Colombiana nos remontamos a la época
de la colonia a finales de siglo XVII principios del siglo XVIII, los cuales influyeron
mucho en la construcción de las grandes edificaciones y monumentos de las
ciudades, teniendo en cuenta especialmente la ciudad de Cartagena la cual fue una
de las primeras ciudades habitadas por la corona Española, se tiene en cuenta el
centro de ciudad amurallada y sus alrededores.
Según el texto, Ocampo, et al. (2011), nos informa que:
En el año de 1777 cuando nació el cura Juan Fernández de Sotomayor, la
ciudad de Cartagena tenía una población de 10.489 habitantes, la mayor parte
de las cuales eran negras, pardas, mulatas y zambas; la población blanca
peninsular y los criollos eran escasos y elitistas. La ciudad contaba con 5
barrios: La merced, San Sebastián, Santo Toribio, y Santa Catalina y el
arrabal de Getsemaní (p.185).
Continuando con su relato Ocampo, et al. (2011), declarando que:
Cartagena de Indias se convirtió en el corazón del Caribe, en la plaza fuerte
de la costa atlántica neogranadina; en la llave y puerta de entrada para
penetrar en el interior del Nuevo Reino de Granada y en el espacio

17
geohistorico de comunicación de los suramericanos en sus relaciones con
Europa, África, Asia y Norteamérica siendo esta orgullo nacional, se
convirtió en el bastión de la libertad absoluta.
Debido al sin número de ataques por parte de los piratas y corsarios, los
intereses político-económicos de Inglaterra por dominar los pueblos del
Caribe, se hicieron necesarias, la defensa y las construcciones militares de
murallas, fortalezas, castillos y edificaciones (p.186).
Continuando con la historia, Ocampo, et al. (2011), sigue su relato:
El siglo XVIII fue el de las grandes construcciones militares y de
reconstrucciones de los castillos que habían sido semidestruidos en los
enfrentamientos con dichos piratas y Corsarios, se construyeron las Bóvedas
de Cartagena y el fuerte de San Fernando a la entrada de la ciudad por la isla
Bocachica y se restauraron obras arquitectónicas y militares (p.185).
A partir de 1832, cuando desaparece por completo la Gran Colombia y surge
la vida republicana independiente de la Nueva Granada, se puede hacer el
balance real de lo que significo para Cartagena el proceso de independencia
la decadencia de la ciudad conlleva a Santa Fe de Bogotá a consolidarla
como la capital indiscutida de la nueva republica.
En resumen, al terminar la dominación española ya era notoria entre las
provincias andinas de centro-oriente con las del Caribe. Mientras las
primeras presentaban un alto control del Estado y una clara presencia de la
sociedad mayor, en la costa Atlántica encontramos fuertes discontinuidades
espaciales en los controles y la existencia de distintas fronteras: militares,

18
agrarias, culturales. Se señala que donde abunda la tierra el problema central
es la mano de obra calificada. Desde una perspectiva ambiental, la región
Caribe ha sido prodiga en recursos naturales frente a una baja población.
Además, la disposición de estos abundantes recursos se ha dado en
escenarios de alta fragmentación, con gran dispersión de los mismos. Por ello
la estrategia ha sido retener la mano de obra escasa cuando la tierra es
abundante, lo que se ha efectuado a través de la intervención en el
mercado de la tierra, la intervención en el mercado del trabajo y por la
violencia (p.186).
Según Bell, et al. en su texto (2011), prosigue informándonos:
Las dos formas de intervención fueron relativamente fáciles en las montañas
Andinas, pero muy difíciles en la llanura Caribe razón a la existencia de
fronteras agrarias abiertas por todas partes. La misma dispersión de los
recursos facilito la dispersión de la mano de obra con la dificultad
consiguiente para controlarla. Prueba de ello es la altísima proporción de la
población clasificada como libre de todos los colores, los arrochelados,
como se le denominaban a los campesinos mestizos, zambos, mulatos, negros
y blancos que vivían al margen de la sociedad que habitaban en núcleos
urbanos españoles como Mompox y Cartagena. De esta manera encontramos
un proceso contradictorio en la conformación de la región Caribe puesto que
de una parte la hacienda se encargo de mantener condiciones de bajo
desarrollo rural, mientras que en las ciudades encontramos el desarrollo de
una cultura urbana moderna en razón a su especialización como centro de
servicios portuarios (p.262).

19
A raíz de estas consecuencias empieza una explosión demográfica en las principales
ciudades del país, y se empieza a ver un crecimiento en la construcción de grandes
edificaciones y aumento en la vivienda urbana.
Haciendo un análisis cronológico hasta el momento, se puede pensar es que a partir
de la evolución urbanística de la ciudad de Cartagena, en no menos de 100 años en
vez de aumentar lo que hizo fue decrecer, en el aumento de la población y del
desarrollo urbanístico de la ciudad llegando a perder participación de gobernabilidad
en el país.
Según el texto de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007), nos informa que:
Los efectos de estas dinámicas territoriales y urbanas tienen gran importancia
en las dinámicas de la urbanización contemporánea en el Caribe
Colombiano. Las ciudades más dinámicas de la región van a recibir la
presión de migrantes rurales que van a producir fuertes perturbaciones en la
vida urbana, puesto que se trata de una población con muy baja experiencia
de presencia del Estado.
Esto se deja sentir con fuerza en Barranquilla la ciudad más importante de la
región, que fue precursora de la modernización urbana, pero que se pierde
rápidamente en la deriva de la privatización de lo público, lo cual ocasiona
fuertes perturbaciones a la vida urbana moderna (p.31).
Continuado con el texto de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007) complementa que:

20
En el interior de las regiones encontramos un constante reordenamiento
territorial de la población, con cambios en las respectivas primicias internas.
Así por ejemplo el predominio colonial que tenia Popayán va a ser sustituido
por el de Cali, en el centro oriente Pamplona es reemplazada por Cúcuta, el
Socorro y San Gil por Bucaramanga, Santa fe de Antioquia por Medellín, en
el Caribe Cartagena fue superada por Barranquilla, la única preeminencia
constante en toda la historia territorial es la que ejerció Bogotá (p.26).
Prosiguiendo con la información de CAMACOL, Zambrano, et al. (2007), continúa
con su texto:
Para 1918 las tendencias siguieron cumpliéndose, aunque de manera
moderna. Las cinco urbes mas habitadas agrupaban el 7,15% de la población
nacional y la mayor era 7,46 veces mayor que la ultima del umbral que se
han seleccionado. Pero veces la ultima del umbral a ser estas proporciones
variaron sustancialmente con los procesos de industrialización y de
conformación del mercado nacional. En efecto si en 1951 las cinco ciudades
más pobladas agrupaban el 17,03% de los habitantes, en 1973 esta
proporción paso al 30,98% y, a su vez, Bogotá pasó de ser 16,34 veces la
última del umbral a ser 38,07 veces en 1973. La tendencia continúo, aunque
no a los ritmos tan marcados de ese periodo. Esto también se puede observar
si analizamos el crecimiento absoluto de las ciudades que ocupan los puestos
1, 5, 10, 20 y 30 de cada censo (p.26). Como se observa en la tabla #1.

21
Tabla #1
Crecimiento Absoluto de las ciudades
Basado en: Censo de población de 1951, 1973, 1985, 1993, 2005 DANE, CAMACOL (2007) Las ciudades
Colombianas en la historia persistencia del policentrismo urbano. Crecimiento Absoluto de las ciudades
(p.27).
2.2. Financiación y Colapso Económico en la Construcción
Teniendo en cuenta el proceso cronológico de la construcción en Colombia, se debe
tener en cuenta que a finales de la década pasada, el Gobierno Nacional empezó a
apoyar el sector de la construcción por ser uno de los sectores de la economía que
contribuye al mayor aumento del indicativo del “empleo real” e incluso del
subempleo, como lo comenta Rueda, et al. (2007), dice: “En lo esencial, la política
vigente se dirige a apalancar, a través del subsidio monetario a la demanda, la
producción de vivienda social por parte de constructores privados, con el apoyo del
sector financiero en concesión de créditos requeridos por los compradores” (p.69).
Y continua su relato en el libro de CAMACOL, Rueda, et al. (2007), con:
Según las condiciones particulares de la demanda informal, parece claro que
el enfoque de la política vigente tiende a desconocerse por lo menos tres
requisitos básicos para las familias informales que necesitan acceder a una
nueva vivienda en propiedad. En primer término, la necesidad económica y
Pos.
1. Bogota 715.250 Bogota 2.901.000 Bogota 4.350.979 Bogota 5.504.452 Bogota 7.887.000
5. Cartagena 128.877 Cartagena 312.557 Cartagena 563.949 Cartagena 745.689 Bucaramanga 1.015.000
10. Cucuta 95.150 Pereira 218.430 Pereira 401.631 Pasto 325.548 Santa Marta 414.387
20. Buga 50.615 Barrancabermeja 98.218 Popayan 164.809 Barrancabermeja180.653 Sincelejo 236.780
30. Sahagun 39.677 Sincelejo 76.190 Cartago 106.345 Malambo 112.289 Sogamoso 114.509
1951 1973 1985 1995 2005

22
familiar de iniciar un proceso gradual de construcción de una vivienda, en la
que el uso de los espacios puede evolucionar en el tiempo y contribuya al
mejoramiento socioeconómico de la familia a través de la generación de
ingresos por arrendamiento de uno o varios cuartos y la instalación de un
negocio comercial o de producción artesanal. En segundo término, la
construcción de desarrollo progresivo permite al propietario decidir sobre los
montos de inversión en la vivienda en función de los recursos disponibles en
un momento determinado, evitando así la desatención de gastos familiares
prioritarios por tener que cumplir con el pago de una obligación financiera
tradicional. En tercer lugar, el tipo y monto de los créditos, necesarios para la
adquisición de una vivienda, no son adecuados para tener una demanda que
se caracteriza por la inestabilidad de los ingresos, lo que la descalifica ante el
sector financiero para su otorgamiento (p.69).
Según el libro de CAMACOL, Alfonso, et al. (2007), En el proceso de urbanización
y desarrollo inmobiliario informa que:
El 2 de mayo de 1972 el gobierno Colombiano promulga el decreto 677 que
dio origen al sistema de Unidad de Poder Adquisitivo Constante UPAC con
el cual se institucionalizo la indexación y se canalizo un flujo creciente de
ahorro privado hacia la construcción civil. El artículo 3ro. del decreto señalo
las reglas del nuevo instrumento: El fomento del ahorro para la construcción
se orienta sobre las bases del principio del valor constante de ahorros y
préstamos, determinando contractualmente.
Para efecto de conservar el valor constante de los ahorros y de los préstamos
a que se refiere el presente Decreto, unos y otros se reajustaran
periódicamente de acuerdo a las fluctuaciones del poder adquisitivo de la

23
moneda en el mercado interno, y los intereses pactados se liquidan sobre el
valor principal reajustado (p.92).
A principios de los 90’ se agudizo el conflicto armado, por las arremetidas
del narcotráfico en la sociedad Colombiana, además del magnicidio
perpetrados contra Luis Carlos Galán, la lucha territorial por parte de los
grupos insurgentes como “La Guerrilla de las FARC y los paramilitares” en
contra del ejercito por el dominio del terreno y comercialización de la droga,
aumento del narcotráfico y los secuestros selectivos generaron
desplazamientos forzosos de la población de las aéreas rurales hacia las
ciudades, generando un aumento desmedido de la población en las grandes
ciudades, aumento del desempleo, aumento de la pobreza absoluta,
generando una caída en el sector de la construcción.
De acuerdo a lo que informa el libro CAMACOL, Echeverry, et al. (2007), En la
caracterización del sector y nuevas tendencias:
La supervivencia a la crisis abrió campo a una clase empresarial más robusta
y más profesional. Las constructoras actuales poseen estructuras mucho
mejor preparadas con planteamientos estratégicos más prudentes. Esto es
importante para asegurar un futuro de mayor certeza, basado en preparación
adecuada para enfrentar con mejor probabilidad de supervivencia los ciclos
del sector. Algunos de los principales conceptos aquí discutidos, y que
apoyan al sector de la construcción en esta dirección, incluyen la
administración de riesgos, la búsqueda de procesos eficientes de producción,
el mejoramiento continuo a través de adecuados sistemas de calidad y la
gestión del conocimiento (p.144).
Y continua Echeverry, et al. (2007), Con los riesgos y la supervivencia:

24
Un sector como el de la construcción, sujeto a ciclos impredecibles como los
descritos, es un sector expuesto al riesgo. Aunque en cualquier momento
pueden aparecer riesgos a una firma constructora, en las épocas recesivas del
ciclo cuando se manifiestan con mayor contundencia. Así, muchas empresas
constructoras fueron drásticamente afectadas por riesgos de distinta
naturaleza durante la crisis, y un buen porcentaje de ellas desapareció. Las
compañías que la superaron atribuyeron la supervivencia en gran medida a
que su vulnerabilidad ante los riesgos manifestados fue tolerable (p.145).
Finalizando la información Echeverry, et. al. (2007) comenta acerca de la Reducción
de la vulnerabilidad financiera “Las firmas constructoras son hoy en día más
conservadoras en el manejo financiero, particularmente en el manejo de la deuda.
Gran parte de las empresas entrevistadas señalaron que un factor clave para su
supervivencia a la crisis fue el manejo prudente a la deuda” (p.149).
2.3. La Situación en Cartagena
Dado el crecimiento demográfico en las ciudades y el aumento de la vivienda en
Colombia, en el año de 1957 en Medellín como iniciativa de un grupo de
industriales y empresarios constructores conformaron una agremiación llamada: La
Cámara Colombiana de la Construcción CAMACOL, la cual es una asociación
gremial de carácter nacional sin ánimo de lucro, que reúne a nivel nacional empresas
y personas naturales relacionadas con la Cadena de Valor de la Construcción en
todos los ramos.
En el transcurso del siglo XIX la economía Cartagenera mantuvo un pobre
desempeño económico, esta situación se vio reflejada en sectores como en la

25
construcción, el comercio, la agroindustria y el sector financiero. A partir de 1997
se activó la construcción, según la Cámara Colombiana de la Construcción,
CAMACOL que reportó un aumento en el otorgamiento de licencias de
construcción, esto debido al alto crecimiento de turistas nacionales y extranjeros en
la ciudad, por ser una ciudad catalogada por la UNESCO como “Patrimonio
Histórico Cultural de la Humanidad”, el gobierno nacional empezó a ofrecer a los
inversionistas extranjeros que deseen invertir en el país, prebendas y reducción de
impuestos por un tiempo determinando.
En el portal web Metro cuadrado (2012), podemos analizar el alto aumento del valor
del terreno en la ciudad de Cartagena ya que es el m2
más costoso del país:
El valor del terreno ha aumentado a precios exorbitantes ya que el metro
cuadrado es el más costoso del país y está por encima de los 5 millones de
pesos en especial las casas del centro histórico de la ciudad ya que los
terrenos están siendo vendidos como tesoros de la época colonial y los
inversionistas compran en dólares casas baratas en ruinas restaurándolas y
convirtiéndolas en casonas de descanso u hoteles boutique los cuales han
valorizaron el sector. Como se observa en la tabla #2.
Pero el deseo por Cartagena trasciende la ciudad vieja, La Heroica está
viviendo un boom constructor quizás sin precedentes. Hay más de 67
proyectos en camino, con más de 6.000 unidades de vivienda. Todo esto para
fortalecer el sector turístico no solo de la ciudad de Cartagena sino también
del resto del país.

26
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5 Estrato 6
Antioquia $ 938.034 $ 1.306.762 $ 2.108.616 $ 2.577.807 $ 3.108.358
Bolivar $ 1.005.950 $ 1.429.673 $ 2.737.712 $ 3.315.308 $ 4.132.327
Boyaca $ 880.487 $ 1.120.975 $ 1.407.690 $ 1.627.069 NR
Caldas $ 1.090.046 $ 1.264.562 $ 1.766.817 $ 1.663.861 $ 1.993.465
Caribe $ 739.176 $ 1.279.857 $ 1.714.861 $ 2.108.958 $ 2.779.452
Cundinamarca $ 1.012.470 $ 1.444.547 $ 2.537.969 $ 3.432.269 $ 4.048.497
Huila $ 720.051 $ 1.284.315 $ 1.816.752 $ 1.937.542 $ 1.947.296
Nariño $ 1.328.856 $ 1.291.589 $ 1.627.123 $ 1.953.066 NR
Risaralda $ 960.450 $ 1.050.050 $ 1.147.186 $ 1.616.321 $ 2.074.244
Santander $ 1.280.151 $ 1.518.799 $ 2.235.069 $ 2.674.024 $ 3.566.594
Tolima $ 1.224.634 $ 1.279.696 $ 1.611.375 $ 3.539.650 NR
Valle del Cauca $ 742.771 $ 1.085.590 $ 1.379.903 $ 1.750.521 $ 1.903.704
Tabla # 2
Precio promedio por metro cuadrado al 2011
Fuente: Coordenada Urbana, cálculos Departamento de Estudios Económicos CAMACOL Nota:
(N.R) No reporta Oferta en el estrato para el mes de febrero del 2011. Recuperado de:
http://camacol.co/sites/default/files/Cifras%20Coordenada%20Urbana%20febrero%202011.pdf
(p.12)
CAPÍTULO 3:
MARCO CONCEPTUAL
3.1. Mercadeo
Antes de definir desde varios puntos de vista que es el Mercadeo, debemos conocer
el marketing, la mercadotecnia y el mercadeo son términos que encierran el mismo
concepto, pero para Colombia y Latinoamérica la palabra más utilizada es el
Mercadeo”, para eso debemos empezar a conocer que son los mercados?

27
Según Kotler (1989) “Mercados: Es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto relacionados a intercambios comerciales” (P.10).
A partir de este concepto podemos conocer las distintas definiciones que utilizan
los diferentes escritores al respecto del mercadeo:
 Según Kotler (2000) “La mercadotecnia significa trabajar con los mercados para
realizar intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades y
deseo humanos” (p.11).
 Según Céspedes (2005) “Es un sistema de actividades mercantiles proyectado
para planear, establecer precios, promover y distribuir algo de valor, que
satisfaga deseos, tanto de consumidores domésticos como de usuarios
industriales” (p.2).
 Y continua Céspedes (2005) mencionando que mercadeo “Es el sistema total de
actividades de negocios cuya finalidad es planear, fijar el precio, de promover y
distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos corporativos” (p.2).
Teniendo en cuenta la definición de mercadeo, se entiende que es necesario dicho
proceso para el éxito de cualquier tipo de empresa, ya que por medio de esta se le
crea la necesidad al cliente para satisfacerlo por medio de un producto o servicio.
3.2. Oferta y Demanda
Tomaremos la definición que realiza por Céspedes (2005) acerca de la oferta y la
demanda.
“Oferta: Es la cantidad de bienes y servicios disponibles en el mercado para ser
vendidos.”

28
“Demanda: Es la cantidad de bienes o servicios que una persona está dispuesta a
comprar.” (p. 53).
3.3. Segmentación
La segmentación del mercado es la división del mercado en diferentes grupos y
subgrupos con características y gustos similares; encontrando así, los factores que
influyen en la demanda del mercado, todo esto con el fin de poder encontrar el
mercado meta que es el que le apunta cada empresa.
Como cito Pineda, (2007) recuperado en su tesis “Beneficios de la segmentación:
 Identificación de los deseos y/o necesidades especificas del cliente facilitando el
diseño del marketing mix que permita satisfacerlos.
 Facilidad para aprovechar los recursos de marketing en la empresa.
 Favorece a las empresas de tamaño pequeño y mediano ya que pueden crecer
más rápidamente, al posicionarse sólidamente en un segmento del mercado.
 Menor enfrentamiento de competidores en un segmento específico” (p.19).
3.3.1. Variables de Segmentación de mercados.
Para realizar una adecuada segmentación del mercado, se debe utilizar variables de
acuerdo a las necesidades del mercado para satisfacer dichas necesidades por la
empresa, las cuales son:
Geográficas: Se dividen por países, regiones, ciudades o barrios.

29
Demográficas: Se dividen por edad y etapa del ciclo de la vida o por el género.
Sicograficas: Se dividen según la clase social, el estilo de vida, la personalidad y los
gustos.
Conductual: Se divide de acuerdo a los conductos, beneficios pretendidos, lealtad a
la marca y actitud ante el producto.
3.4. Mercados Meta
Es un grupo de personas u organizaciones a las cuales una compañía dirige su
programa de marketing.
Stanton, Etzel y Walker (2000) consideran que “Los mercados meta se seleccionan
atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compañía
necesita pronosticar la demanda (es decir, las ventas) en sus mercados meta. Los
resultados del pronóstico de la demanda indicaran si vale la pena cultivar los
mercados o si es preciso encontrar otros mercados” (p. 64).
3.5. El Cliente
Es la razón de ser de una empresa, son personas cuyas necesidades son satisfechas
por un oferta de servicio ofrecida, también es la persona a quien la oferta ofrecida le
provee beneficios satisfaciéndole una necesidad; en el caso de la empresa CC
Soluciones Efectivas, SAS., es ofrecer los servicios de construcción y/o

30
mantenimiento y servicios colaterales a personas que deseen construir una
edificación, o remodelar en la ciudad de Cartagena.
3.6. Mezcla de Mercados o Marketing MIX
En este punto vale resaltar que se debe conocer muy bien el mercado al que se le
apunta, para poder diseñar el producto o servicio adecuado que satisfaga una
necesidad de los clientes, se le debe colocar un precio determinado justo, se debe
promocionar de la mejor manera para sea conocido por el cliente y a si mismo ser
distribuido en el lugar adecuado al cliente o consumidor final., aunque este en este
último punto no se aplica ya que para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.
por la razón de su negocio no requiere de la distribución; de todos modos se dará un
significado y una breve reseña a las cuatro “P” que componen un Marketing Mix y
según Hoyos (2013) nos informa:
También se le denomina marketing Mix, término acuñado por Jerome Mc
Carthy en 1960, también conocido en nuestro medio como las cuatro P:
producto, precio, promoción y plaza (distribución). Y se define como el
conjunto de instrumentos controlables del marketing que la empresa mezcla
para producir la respuesta que quiere en el mercado meta.
La variable promoción a su vez se divide en cuatro elementos: Promoción de
ventas, publicidad, venta personal y relaciones públicas. Se dice que el
Merchandising puede ser un quinto componente de la variable promoción.
Estos cuatro elementos son las herramientas que tiene el hombre de
mercadeo para trabajar, y efectivamente lo que se hace es crear un producto,

31
definirle un precio, comunicarle al consumidor todas las características del
producto y ubicarlo en los puntos de venta para que sea adquirido por los
clientes (p.9).
3.6.1. Producto o Servicio.
Se dice que producto es todo aquello que puede ser vendido, una idea, un tangible,
un servicio, un candidato político, un servicio educativo etc.
Según Kotler (2003) nos define como “Un conjunto de atributos físicos e intangibles
reunidos en forma identificable” (p. 20).
Y Hoyos (2013), complementa la idea con:
El producto tiene varios componentes, el primero es el “producto
fundamental” o “satisfactorio” como tal, es decir la necesidad para la cual
está diseñado. El segundo componente es el ‘producto real”, compuesto por
su empaque, marca, calidad, diseño y características físicas y químicas. Y
finalmente tenemos el “producto aumentado” es decir todo aquello que esta
fuera del producto pero que el fabricante ofrece al cliente para ser más
atractivo el producto, dentro de este componente encontramos elementos
como garantía, crédito, instalación, servicio postventa, mantenimiento, etc.
Los productos se clasifican de diversas maneras dependiendo de la frecuencia
de compra, de sus características y dependiendo de su uso (p.10).
3.6.2. Precio.
Es el valor económico que se le da a un bien o servicio para ofrecerse en un
mercado, de acuerdo a Hoyos (2013), se complementa la idea:

32
El precio se puede definir de varias maneras, por ejemplo se dice que el
precio es “la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio”.
Se dice también que el precio es “la suma de todos los valores que
intercambian los consumidores por los beneficios de tener el producto o usar
el servicio”.
Realmente y como lo presenta esta ultima definición, el precio es todo
aquello que el consumidor está dispuesto a dar por un producto, incluye el
dinero que paga, el tiempo que espera por el, el tiempo que destina a su
búsqueda y las incomodidades que soporta para poder adquirir un producto.
La fijación de precios se establece teniendo en cuenta una serie de factores
que se clasifican como internos y externos: los internos tenemos los objetivos
de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos de
producción y algunas consideraciones organizacionales y los externos
tenemos la naturaleza o estructura del mercado (monopolio, oligopolio) la
competencia y factores ambientales como la economía, la reventa, las
disposiciones o regulaciones gubernamentales, etc. (p.11).
3.6.3. Promoción.
Son las actividades de comunicación relacionadas con la comercialización del
producto o servicio, para ampliar la información, Hoyos (2013) hace referencia a:
Esta variable tiene como objetivo dar a conocer al consumidor la existencia
de los productos, la difusión de sus características, dar a conocer su precio
los lugares donde se consigue y los beneficios que le reportara a sus
compradores.

33
En otras palabras a través de la promoción la empresa se comunica con sus
mercados. La variable promoción a su vez se subdivide en cuatro
componentes:
 Promoción de ventas: Son incentivos de corto plazo encaminados a
incentivar la compra inmediata de un producto.
 La publicidad: Es una comunicación impersonal de un patrocinador
conocido sobre un producto, es pagada por el anunciador y tiene fines
comerciales.
 Venta personal: Es la presencia personal de un producto a través de la
fuerza de ventas con el fin de generar unas ventas y unas relaciones
adecuadas con los clientes.
 Relaciones públicas: Son comunicaciones y relaciones positivas con
diferentes públicos para generar una actitud positiva frente al producto y
a la empresa (p.16).
3.6.4. Plaza o Distribución.
Este punto no es significativo para el servicio que ofrece la empresa CC Soluciones
Efectivas SAS., pero se dará una breve explicación ya que este punto hace parte del
marketing Mix en una empresa; a continuando se continúa la explicación que ofrece,
Hoyos (2013):
Se entiende por distribución como “el conjunto de actividades que permiten
el traslado de los productos y servicios desde su estado final de producción al
de adquisición y consumo”. Esta variable del marketing Mix es la que más se

34
relaciona con logística a tal punto que hay un momento en que no se
distingue entre una y otra.
La distribución tiene por propósito fundamental “transformar la variedad de
productos que fabrican los productores en la variedad de productos que
necesitan los consumidores”. Aquí se explica claramente el gran objetivo que
se persigue a través de la distribución (p.12)
3.7. Organización Empresarial
Para hablar de organización empresarial se tomara la definición descrita por Crespo,
López y Peña (2003), informan que los principios de organización:
Son aquellas reglas o criterios aplicables al aspecto estructural y estático de
la empresa como organización y algunas reglas de comportamiento muy
generalizadas. Dichos principios se pueden clasificar siguiendo a Bueno,
Cruz y Duran (1989) en principios que guían la organización en horizontal,
principios que guían la organización en vertical.
3.7.1. Principios de Organización Horizontal.
El diseño en horizontal de la estructura organizativa de la empresa se inspira en el
principio de división de trabajo, el cual se refiere al reparto o división de las tareas
entre los miembros que componen la empresa, lo que permite realizar la actividad
empresarial con una eficiencia y eficacia mayor.

35
3.7.2. Principios de Organización Vertical.
El diseño de la estructura vertical está basado en el establecimiento de una autoridad
en el seno de la organización, la cual se convierte en un requisito indispensable para
asegurar un funcionamiento eficaz de esta. La autoridad se define como “el poder
legal o legitimo que da derecho a mandar o actuar sobre un grupo de personas”
(p.163).
Para hablar de la estructura organizacional, primero se debe conocer que es la
Organización, el diseño organizacional y la estructura como tal, de acuerdo con la
definición descrita por Robbins y Coulter (2005),
3.8. Organización
Proceso que consiste en crear la estructura de una organización.
3.8.1. Estructura Organizacional.
Es la distribución formal dentro de los empleos dentro de una organización.
3.8.2. Diseño Organizacional.
Es el desarrollo o cambios que se hacen en la estructura de una organización
empresarial (p.234).
Complementando las definiciones de organización se tendrá en cuenta el significado
de jerarquía y departamentalización de acuerdo con la definición suministrada por
Stoner, Freeman y Gilbert (1996) y dicen que:

36
3.9. Jerarquía
Cuando se ha dividido el trabajo, creando departamentos y elegido el tramo
de control, los gerentes pueden seleccionar una cadena de mando; es decir un
plan que especifica quien depende de quién. Estas líneas de dependencia son
características fundamentales de cualquier organigrama. El resultado de estas
decisiones es un patrón de diversos estratos que se conocen como jerarquía.
En la cima de la jerarquía de la organización se encuentra el director (o
directores) de mayor rango, responsable de las operaciones de toda la
organización. Por regla general, estos directores se conocen como Director
General (DG), Presidente o Director Ejecutivo. Otros gerentes, de menor
rango, se ubican en diversos niveles de la organización.
Elegir un tramo de control administrativo en la jerarquía organizacional es
importante por dos razones. En primer término, el tramo puede influir en lo
que ocurra en las relaciones laborales en un departamento específico. Un
tramo demasiado amplio podría significar que los gerentes se extiendas
demasiado y que los empleados reciban poca dirección y control.
En segundo, el tramo puede afectar la velocidad de las decisiones que se
toman que situaciones que implican, por necesidad, diversos niveles de la
jerarquía organizacional (p.348).
3.10. Departamentalización
Es el resultado de las decisiones que toman los gerentes en cuanto a que actividades
laborales, una vez que han sido divididas en tareas, se pueden relacionar en grupos

37
‘parecidos’. Como se puede suponer, existen muchas variedades de trabajos y
departamentos en organizaciones y los trabajos y departamentos de una organización
serán diferentes que las otras (p.348).
A continuación se nombraran las clase de departamentalización y sus características
positivas y negativas de cada uno de ellos, los cuales serán aplicados para cualquier
tipo de empresa para su correcta organización interna; Según la definición y
clasificación Robbins et al. México (2005), nos explica:
3.10.1. Departamentalización Funcional.
 Eficiencia para reunir con destrezas, conocimientos y orientaciones comunes.
 Coordinación con aéreas funcionales.
 Especialización exhaustiva.
 Comunicación deficiente a través de aéreas funcionales.
 Visión limitada de los objetos organizacionales.
Grafica # 1
Departamentalización por Funciones
Fuente: Administración de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, José Andrés López Yepes, José
Enrique Peña Alcaraz, Francisco Carreño Sandoval, Volumen II, España: Editorial MAD S.L
Recuperado de: http://books.google.com.co/books?id=jo-
goNah_osC&pg=PA164&dq=administracion,+departamentalizacion&hl=es-
419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false
(p.162).
Director General
Director
Produccion
Director
Marketing
Director
Financiero
Director
Administracion

38
3.10.2. Departamentalización Geográfica.
 Profundiza conocimiento de la zona.
 Sirve mejor a las necesidades de mercados geográficos únicos.
 Duplicación de funciones.
 Pueden sentirse aislados de otras aéreas organizativas.
Grafica # 2
Departamentalización por Territorios
(p.162).
3.10.3. Departamentalización de Productos.
 Los gerentes se pueden volver expertos en su industria.
 Más cerca de los clientes y conocer sus necesidades.
 Visión limitada de los objetivos organizacionales.
Director de
Marketing
Director
Zona A
Director
Zona B
Director
Zona C
Director
Zona D

39
Grafica # 3
Departamentalización por Territorios
Fuente: Administración de Empresas (2003), Tomas Crespo Ramos, José Andrés López Yepes, José Enrique
Peña Alcaraz, Francisco Carreño Sandoval, Volumen II, España: Editorial MAD S.L Recuperado de:
http://books.google.com.co/books?id=jo-
419&sa=X&ei=35h2Ubj4MpLY8gTz7IHYCw&ved=0CD0Q6AEwAg#v=onepage&q&f=false (p.162)
3.10.4. Departamentalización de Procesos.
 Flujos eficientes para ensamblaje.
 Especialización en los métodos de trabajo.
 Puede usarse solamente con criterios tipos de productos.
 Pérdidas por proceso.
Grafica # 4
Departamentalización por Procesos
(p.162).
Director de
Producción
Director de
Producto 1
Director de
Producto 2
Director de
Producto 3
Director de
Producto 4
Director de
Producción
Dirección
de corte
Dirección
de laminado
Dirección
de montaje
Dirección
de acabado

40
3.10.5. Departamentalización de Clientes.
 Especialización en productos del ramo.
 Simplificación en métodos de trabajo.
 Menos pérdidas por proceso.
 Duplicaciones funcionales.
 Visión limitada de los objetos organizacionales (p.236).
Grafica #5
Departamentalización por Canales de distribución
(p.162)
CAPÍTULO 4:
MARCO TEÓRICO
A partir de este punto hace referencia a los procesos y técnicas a utilizar para el
proyecto creación del departamento de marketing de la empresa CC Soluciones
Efectivas, SAS. la cual tendrá como primero objetivo, indagar el comportamiento
Director de
Distribución
Sección
Farmacias
Sección
Perfumerías
Sección G.
Almacenes
Sección otros
intermediarios

41
del mercado en el sector de la construcción y los servicios colaterales que se
ofrecen, también se hace referencia a las políticas que el gobierno dispone para la
construcción y urbanismo en las ciudades en especial la ciudad de Cartagena donde
se desenvuelve dicha empresa.
4.1. Desarrollo Urbano y Plan Nacional de Desarrollo “PND”
Teniendo en cuenta la referencia que hace la Renovación Urbana en Colombia, se
reviso un resumen retomado del informe del ministerio de vivienda (2012) y dice
que:
Dentro de los lineamientos y acciones estratégicas para la sostenibilidad
ambiental urbana, en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) se plantea la
necesidad de formular programas y proyectos de Renovación Urbana, a
través de los cuales se priorice la generación de suelo para vivienda, logrando
una efectiva articulación con los sistemas de movilidad y espacio público.
Para ello, el PND plantea como necesidades:
Que la Nación defina las condiciones de su participación, que las entidades
territoriales fortalezcan su capacidad de estructuración financiera y gerencial,
que se introduzcan ajustes normativos que agilicen y den credibilidad a estos
procesos, que se desarrollen nuevos instrumentos financieros y de gestión
urbanística que incentiven la participación privada.
Considerando que el éxito de la estrategia de Vivienda y Ciudades Amables
requiere la articulación con múltiples sectores, se plantea la necesidad de
discutir acciones tendientes a fortalecer productos focalizados en vivienda y

42
de los fondos inmobiliarios para financiar proyectos de renovación urbana.
Así bien, el programa busca contribuir con los siguientes objetivos generales:
Concretar un marco normativo claro que permita viabilizar técnica, jurídica y
financieramente los procesos de renovación urbana.
Introducir modificaciones sustanciales al uso de la tierra y de las
construcciones, para detener los procesos de deterioro físico y ambiental de
los centros urbanos.
Incorporar parámetros de sostenibilidad ambiental, urbana y de gestión del
riesgo en el desarrollo de las ciudades.
Integrar a posibles actores públicos y privados interesados en el proyecto
desde el proceso mismo de formulación con el fin de acoger sus
observaciones e inquietudes.
Fortalecer la capacidad institucional del gobierno en la gestión de suelo para
proyectos de renovación urbana.
Fomentar esquemas de gestión y asociación público privada.
Continuar brindando asistencia técnica preliminar a los municipios,
indicando los pasos a seguir y los puntos a tener en cuenta para una correcta
definición del proyecto de renovación urbana.
4.2. Mercado de la Construcción en Cartagena
El sector de la construcción se ha constituido en la principal fuente de crecimiento
de la economía colombiana; según datos citados por la Cámara Colombiana de la

43
Construcción CAMACOL, este sector corresponde al 13% del producto total
nacional y al 6% del PIB nacional.
Teniendo en cuenta ciertos datos estadísticos en la construcción, la revista
URBANA, Colombia (2012) informa que:
Debido a sus características de sector no transable, la actividad ha absorbido
gran cantidad de empleo de mano de obra no calificada, jalonando gran
proporción del sector industrial y aumentando los recaudos de impuestos
relacionados con la finca raíz; Cartagena se encuentra entre las 6 ciudades
más importantes de Colombia en cantidad de edificaciones y obras civiles
realizadas en los últimos 10 años como resultado de la consolidación del
sector de la construcción y especialmente del incremento de proyectos para
Vivienda de Interés Social.
En varios municipios, en especial en su capital Cartagena de Indias, los
distintos proyectos de vivienda representarán 8.146 soluciones de vivienda.
Para la primera etapa, serán entregadas 3.496 soluciones habitacionales que,
según cálculos de la Gobernación y la Alcaldía Distrital, representan el 50%
de la meta establecida en los respectivos planes de desarrollo. Según lo
proyectado por el alcalde (encargado) de La Heroica, el casco urbano
desarrollará proyectos de construcción para 7.000 viviendas nuevas en cuatro
años. Con respecto a los municipios del departamento, el gobernador de
Bolívar, Juan Carlos Gossain Rognini, tiene previsto en 2013 la construcción
de 657 viviendas rurales en terreno propio, que beneficiarán a los habitantes
de la zona norte y Pasacaballos, inversión que estaría por el orden de los 10
mil millones, recursos obtenidos por convenio firmado entre Corvivienda y el

44
Banco Agrario, y cuya supervisión correría por cuenta de la propia
Gobernación.
En la actualidad, en Cartagena se desarrollan los macro proyectos de
vivienda Ciudad Bicentenario y Villa de Aranjuez, ubicados por la carretera
la Cordialidad. “Estamos trabajando en esta región a la cual debemos darle
prioridad, porque en ella está concentrada gran parte de la pobreza. Nuestro
objetivo es que las viviendas que se construyan deben ser entregadas a los
beneficiarios, a más tardar, el segundo semestre del 2013”, dijo el presidente
Juan Manuel Santos (p.23).
4.3. Identificación de la Oferta
Las principales empresas del sector de la construcción en la ciudad de Cartagena,
como se observa en la tabla #3.
Tabla # 3
Principales Empresas del Sector de la Construcción en la Ciudad de Cartagena
EMPRESA ACTIVIDAD TELÉFONO UBICACIÓN
CC SOLUCIONES
EFECTIVAS SAS
Construcción, remodelación y
restauración de obras civiles
(5)6584169 / 320-
8913290
CARTAGENA
JA. CONSTRUCCIONES
SAS
Ejecución de proyectos arquitectónicos
énfasis en Conservación restauración
(5) 6550636 CARTAGENA
VAN HEYL INGENIERÍA
Y CONSTRUCCIÓN
Construcción de edificaciones para uso
residencial
(5) 6552815 / 301-755
36 67
CARTAGENA
CONSTRUCTORA
BARAJAS
residencial
(5) 6428181 / 313-500
6666
CARTAGENA
CONSTRUCTORES
UNIDOS
Presta servicios en la construcción,
arquitectura e ingeniería civil.
(5) 6642935 / 316-
8330780
BARRANQUILLA
P.I. LTDA. ARQUITECTOS
CONSULTORES
Áreas del Diseño, Construcción y
Remodelación, Urbanismo, Restauración y
Consultoría.
(5) 6550169
6649624
CARTAGENA

45
SPAZIO CONSTRUCTORA
SA
Gerencia de Proyectos Inmobiliarios Diseño,
Construcción, Mercadeo y Financiamiento.
(5)6651539 - 6651299
-6651996 - 6657150
CARTAGENA
CONPROYECTOS LTDA Constructora (4) 2855359 MEDELLÍN
3G CONSTRUCTORES SA
Diseño, construcción y venta de proyectos
inmobiliarios
(5) 6659459
CGENA - STA
MARTA
DEGA Constructora (5) 6655776 CARTAGENA
ISSAC CONSTRUCTORA
LTDA.
Constructora (5) 6659019 CARTAGENA
CONSTRUCTORA
COLPATRIA SA.
residencial y no residencial.
CONSTRUCTORA JH Y
CIA LTDA.
OSPINAS SA Constructora (5) 3267060 Ext. 104 CARTAGENA
GBTU SA Constructora (5) 6656408 CARTAGENA
MULETT INGENIERÍA
LTDA.
Constructor y asesor en inversión de Finca
Raíz.
RSC Y CIA LTDA. Constructora (5) 6664581 CARTAGENA
CONSTRUCTEC SAS Constructora (5) 6550747 CARTAGENA
BMC SA Constructora (5) 6565763 CARTAGENA
S.A. CONSTRUCTORA
LTDA.
AC PROYECTOS LTDA. Constructora (5) 6550550 CARTAGENA
MOSEL LTDA. Constructora (5) 6661288 CARTAGENA
CONSTRUCCIONES
MARVAL SA
Constructora (5) 3783222 BARRANQUILLA
NEOS GROUP SA Constructora (1) 6232960 BOGOTÁ
GESTIÓN S & G SAS Gerencia de proyectos de construcción (1) 6166577 BOGOTÁ
Fuente: Cámara Colombiana de la Construcción, CAMACOL, 2012. Directorio de la industria de la
Construcción, Afiliados Recuperado de http://camacolbolivar.org/es/afiliados.php
4.3.1. Participación del Mercado en Cartagena
Según el número de obras o construcciones nuevas o iniciadas en el periodo
comprendido al 4to. Trimestre del 2012 en la ciudad de Cartagena, según el DANE
son un total de 266 unidades entre (apartamentos, comercio, oficinas, hoteles,
bodegas, hospitales, casa, colegios) se saco la participación del total de empresas
constructoras incluida la empresa CC Soluciones Efectivas SAS., para la cual es el
estudio y arrojo los siguientes datos, como se observa en la tabla #4.

46
Con base a los datos arrojados se realiza la siguiente torta, como se observa en la
grafica #6.
Tabla # 4
Participación en el Mercado de la Construcción en la Ciudad de Cartagena
Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al análisis realizado por la
empresa CC Soluciones Efectivas SAS, 2013. Recuperado de:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ceed/bolet_ceed_IVtrim12.pdf
Empresas Constructoras
Obras nuevas o
iniciadas
Participación %
CC SOLUCIONES EFECTIVAS SAS 2 0,75%
JA. CONSTRUCCIONES SAS 5 1,88%
VAN HEYL INGENIERÍA
CONSTRUCTORA 7 2,63%
CONSTRUCTORA BARAJAS 11 4,14%
CONSTRUCTORES UNIDOS 16 6,02%
P.I. ARQUITECTOS CONSULTORES 8 3,01%
SPAZIO CONSTRUCTORA SA 20 7,52%
CONPROYECTOS LTDA. 13 4,89%
3G CONSTRUCTORES SA 15 5,64%
DEGA 6 2,26%
ISSAC CONSTRUCTORA LTDA. 10 3,76%
CONSTRUCTORA COLPATRIA SA. 18 6,77%
CONSTRUCTORA JH Y CIA LTDA. 11 4,14%
OSPINAS SA 8 3,01%
GBTU SA 16 6,02%
MULETT INGENIERÍA LTDA. 7 2,63%
RSC Y CIA LTDA. 4 1,50%
CONSTRUCTEC SAS 6 2,26%
BMC SA 18 6,77%
S.A. CONSTRUCTORA LTDA. 15 5,64%
AC PROYECTOS LTDA. 5 1,88%
MOSEL LTDA. 6 2,26%
CONSTRUCCIONES MARVAL SA 25 9,40%
NEOS GROUP SA 10 3,76%
GESTION S & G SAS 4 1,50%
TOTAL OBRAS NUEVAS 266 100,00%

47
Grafica #6
Participación en el Mercado de la Construcción en la Ciudad de Cartagena
Fuente: cifras estimadas para el 4to. Trimestre del 2012, del DANE con base al análisis realizado por la
empresa CC Soluciones Efectivas SAS, 2013. Recuperado de:
http://www.dane.gov.co/files/investigaciones/boletines/ceed/bolet_ceed_IVtrim12.pdf
1%
2% 3%
4%
6% 3%
8%
5%
6%
2%
4%
7%4%
3%
6%
3%
2%
2%
7%
6%
2%
2% 9%
4% 2%
PARTICIPACION EN EL MERCADO DE LA
CONSTRUCCIÓN EN LA CIUDAD DE
CARTAGENA
CC SOLUCIONES EFECTIVAS
SAS
JA. CONSTRUCCIONES SAS
VAN HEYL INGENIERIA
CONSTRU
CONSTRUCTORA BARAJAS
CONSTRUCTORES UNIDOS
P.I. ARQUITECTOS
CONSULTORES
SPAZIO CONSTRUCTORA SA
CONPROYECTOS LTDA
3G CONSTRUCTORES SA
DEGA
ISSAC CONSTRUCTORA LTDA
CONSTRUCTORA COLPATRIA
SA.
CONSTRUCTORA JH Y CIA
LTDA
OSPINAS SA

48
4.4. Identificación de la Demanda
Primero se tendrá en cuenta el nivel de ocupación en el sector de la construcción
para revisar los indicadores generados por el aumento o disminución de trabajo en
las principales ciudades de Colombia, según datos estadísticos del DANE
comparando el último año de febrero del 2012 a febrero del 2013 se denota un
crecimiento laboral en la ciudad de Cartagena, siendo el mayor crecimiento en
comparación al resto de ciudades, porque en general la tasa de empleo en el sector
de la construcción en Colombia disminuyó en un 6,6% con respecto al año 2012,
como se observa en la tabla #·5
Tabla # 5
Mercado Laboral: Número de Ocupados en el Sector de la Construcción
Mercado Laboral: Número de ocupados
Número de ocupados en el sector de la construcción
feb-12 feb-13 Crecimiento Anual
Total 13 Aéreas 675 630 -6,60% ↓
Medellín 115 109 -4,70% ↓
Barranquilla 64 66 2,40% ↑
Bogotá 257 216 -16,10% ↓
Cartagena 34 37 8,40% ↑
Manizales 14 10 -24,30% ↓
Montería 12 10 -15,10% ↓
Villavicencio 18 19 2,80% ↑
Pasto 10 9 -1,70% ↓
Cúcuta 19 20 0,80% ↑
Pereira 19 14 -22,60% ↓
Bucaramanga 34 37 7,80% ↑
Ibagué 18 18 -0,20% ↓
Cali 60 65 7,30% ↑
Fuente: DANE, CAMACOL (2013) Informe de actividad edificadora Febrero 2013 (p.10)
Recuperado de http://camacol.co/sites/default/files/secciones_internas/IAE%20-
%20Febrero%202013.pdf

49
Para la empresa CC Soluciones Efectivas SAS., es poca la experiencia con la que
cuenta en el sector de la construcción, ya que lleva no más de 2 años en la ciudad de
Cartagena, con el 1% de participación en el total del mercado, esto debido a que
solo ha tenido como experiencia 3 obras o trabajos realizados.
Por consiguiente se recomienda aumentar los clientes potenciales y a su vez
aumentar la participación en el mercado a un 5%.
Se empieza por nombrar en un listado los clientes actuales con los que cuenta la
empresa, los cuales por medio de una labor de tele marketing puedan referir
prospectos o clientes objetivo.
También es necesaria la indagación de bases de datos de la Cámara & Comercio de
la ciudad, directorios telefónicos, páginas web o empresas que soliciten los servicios
de construcción, remodelación y/o restauración de edificaciones. Como se observa
en la tabla #6.
Tabla # 6
Principales Clientes o Prospectos en la Ciudad de Cartagena
NOMBRE CONTACTO CARGO TELÉFONO
EL BALUARTE LTDA. HOTEL
ARMERIA REAL
LUIS LÓPEZ MARRUGO REPRESENTANTE LEGAL (5) 6535554 / 320-5591035
ISLA REAL LIFE HERMAN CUENCA PROPIETARIO 320-5604994
ARQ. ALBERTO HERRERA ALBERTO HERRERA ARQUITECTO (5)6641136
CASA BLANCA JOSÉ SILVA ADMINISTRADOR (5)6567092/(1)6559090
CASA CRUZ SRA. CARMINIA CRUZ ADMINISTRADORA (5)6602432/310-6065963
CASA DE LAS DAMAS SRA. ALICIA ADMINISTRADORA (5)6649593
CASA DE LOS 7 INFANTES SRA. LILIA ADMINISTRADORA (5)6600130
CASA DEL BOQUETILLO SANDRA VALERIA ADMINISTRADORA (5)6640220
CASA PACHECO ROSA CARMINIA ADMINISTRADORA (5)6649779
CASA SANTO DOMINGO HERMAN CUENCA ADMINISTRADOR (5)6600223
CASA SERRANO MARGARITA ADMINISTRADORA (5)6642921/22/315-7368661
COLEGIO SALESIANOS PADRE JUAN DE DIOS COMPRAS (5)6602364/6600094
CONDOMINIO TERRA SRA. LUCIA CAMACHO ADMINISTRADORA 312-6963603 / 300-7739249
ED. EL PORVENIR SANDRA CORTEZ ADMINISTRADORA (5)6643713
HOTEL AGUAMARINA LUCI LASTRA ADMINISTRADORA (5)6640797

50
HOTEL AGUAS GUSTAVO PINTO PROPIETARIO (5)6649479
HOTEL ALFIZ CAROLINA ADMINISTRADORA (5)6600006
HOTEL ANADA ANDRÉ VERGARA JEFE ADMINISTRATIVO (5)6644452
HOTEL ARMERIA REAL ESPERANZA BARRAZA TESORERA (5)6535554
HOTEL ARZOBISPADO SANDRA COMPRAS (5)6648404/6642677/6642425
HOTEL CAPILLA DEL MAR Ma. DE JESÚS SIERRA COMPRAS (5)6651096/6501505 EXT.284
HOTEL CARIBE NORBERTO BETANCUR COMPRAS (5)6650155/6650131
HOTEL CASA BLANCA ROSARIO ADMINISTRADORA (5)6642929
HOTEL CASA LOMA SERGIO ADMINISTRADOR (5)6734046/6734220
HOTEL CASA MARA DIANA ADMINISTRADORA (5)6645480
HOTEL DANN INGRID TORRES COMPRAS (5)6650000 EXT.3737
HOTEL ESTELAR MARTHA COMPRAS (5)6734220
HOTEL LA MANTILLA EMILIA MIRANDA COMPRAS (5)6694100
HOTEL MONTERREY EVER MENDOZA ADMINISTRADOR (5)6648574
HOTEL SANTA ANA LAURA LÓPEZ GERENTE (5)6643762/6642744
HOTEL SANTA TERESA BETTY PEDRAZA JEFE DE COMPRAS (5)6649494/6649447
HOTEL SILVIA SCHERASSI EFRAÍN COMPRAS (5)6644445/6644414
Fuente: Trabajo de Campo Tele mercadeo en la ciudad de Cartagena CC. Soluciones Efectivas SAS
Noviembre del 2012.
4.5. Segmentación del Mercado en Cartagena
Para el segundo objetivo se identificarán las directrices y pasos necesarios que se deben
tener en cuenta en el momento de conformar el Departamento de Marketing de la
Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS. también, es necesario la implementación
de ciertos pasos sistemáticos y esenciales que se requieren si se desea una exitosa
campaña de marketing en el mercado de la ciudad de Cartagena.
Como ya se tiene una definición de lo que es la segmentación de mercados, se
tendrá en cuenta la siguiente tabla para poderla aplicar a la empresa CC Soluciones
Efectivas SAS. y poder segmentar el mercado de la construcción para encontrar el
nicho de mercado adecuado al que se debe atacar. Como se observa en la tabla #7.

51
Tabla # 7
Principios Básicos de Marketing: Segmentación de mercados
Base para la segmentación de mercados de negocios:
Por ubicación de los clientes: Los clientes pueden ser extranjeros con alta adquisición
de dinero, arquitectos o ingenieros de otras construcciones situados en la ciudad de
Cartagena principalmente)
Por tipo de clientes: (Es la industria de la construcción en Cartagena), (Se cuenta entre
10 y 20 empleados por contrato), (debe ser centralizada y las decisiones se toman en
grupo ya que se tiene en cuenta a ingenieros, arquitectos y diseñadores), (se ofrece una
excelente calidad de los materiales a utilizar, se cuentan con varios proveedores para la
diferencia de precios, de muy buena reputación y los tiempos de entrega deben estar
pactados por contratos de cumplimiento)
Por condiciones de la transacción: (Puede generarse una recompra continua por parte
de las inmobiliarias o nueva compra de propiedades por parte de pequeños clientes), (El
usuario es esporádico cuando son clientes pequeños y habituales cuando son arquitectos
e ingenieros de obras civiles), (la compra se realiza por medio de un contrato de servicio
por obra o labor terminada), (Se pueden construir pequeñas edificaciones nuevas o se
realiza el mantenimientos de propiedades existentes), (Servicios son contados y escasos)
Requisitos para una segmentación efectiva:
Medibles: Los clientes son personas con capacidad de invertir dinero ya sea para una
construcción nueva, una remodelación o restauración de una propiedad existente.
Accesibles: Se puede construir en cualquier parte de la ciudad de Cartagena, ya sea en
el centro amurallado, en las periferias y en las islas cercanas a la ciudad.
Sustanciosos: El grado en que los segmentos son suficientemente grandes o redituables.
Atractivos: La medida en que es posible diseñar programas efectivos para atraer y
servir a los segmentos.
Basado en: ZEITHMAL, Valarie y BITNER, Mary. Marketing de servicios, 2da. Edición. México:
Ed. Mc Graw Hill, 2001. Pág. 184, recuadro 6-1; STANTON, ETZEL y WALKER. Fundamentos de
marketing, 13ª edición. México: Ed. Mc Graw Hill, 2004. Cáp. 6: Segmentación, determinación de
objetivos y posicionamiento en el mercado.
4.6. Información de la Empresa CC Soluciones Efectivas SAS
La empresa llamada CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS. es a la que se le
sugiere diseñar, montar y poner en marcha el departamento de mercadeo; El cual
requiere de un estudio minucioso y sistemático para garantizar el éxito del proyecto.
La empresa es especializada en prestar servicios de construcción, remodelación,
restauración, ampliación de obras civiles, servicios de diseño arquitectónico,

52
estructural, hidráulico y eléctrico, también se ofrecen servicios técnicos en
mantenimiento de edificaciones, reparación y accesorios de todo tipo de equipos
para piscinas, áreas húmedas (baños turcos, saunas), fuentes, cascadas;
mantenimiento preventivo y correctivo en maquinaria tecnológica con que cuenta la
industria hotelera, locales comerciales, edificios, conjuntos residenciales, etc.
La Empresa CC SOLUCIONES EFECTIVAS, SAS. Posee una mano de obra muy
calificada y capacitada en las actividades ofertadas. Desarrolla e implementar
programas de capacitación técnica y adiestramiento de personal para el manejo
adecuado de los equipos; también brinda apoyo logístico con personal calificado y
profesional en aseo, limpieza y mantenimiento de maquinaria y equipos que se
presente en su local, negocio, o edificación.
4.6.1. Experiencia en el Sector de la construcción en Cartagena.
La empresa CC Soluciones Efectivas SAS., cuenta con más de 2 años de
experiencia en el sector de la construcción, remodelación y restauración de
edificaciones de alto nivel arquitectónico, con el 1% de participación del total del
mercado en la ciudad de Cartagena.
Se dará una breve reseña de cada unas de las empresas y/o obras en las que intervino
la compañía:
 La restauración del “Armeria Real Hotel Luxury & SPA” ubicado en Cartagena,
Colombia en el barrio Getsemani, en la calle larga # 25-28 en el centro histórico de
la ciudad. La obra comenzó en mayo del 2008 y se terminaron detalles y se entregó

53
en Octubre del 2011, su tardía apertura se dio por problemas entre los socios
accionistas, los cuales después de unos inconvenientes jurídicos, la obra fue
terminada. El hotel cuenta con características coloniales, tiene una capacidad de 41
habitaciones de lujo, aéreas sociales tales como: un restaurante de lujo, piscina en la
terraza, club lounge, SPA o área húmeda, jardín central con una cascada de 15 mts
de altura enchapada en piedra coralina y decorada en cristanac, pozo aljibe
restaurado en piedra coralina, anexo a lo anterior, se realizó un jardín típico tropical;
se construyeron en la fachada molduras en piedra coralina, se realizó cubierta en
tejas de barro. “Armeria Real Hotel Luxury & SPA” cuenta con un área construida
de 2.900 metros cuadrados aproximados; además, se realizaron labores de
mantenimiento preventivo y correctivo de la edificación por un tiempo determinado.
Se han suministrado insumos y productos de limpieza para la piscina, la cascada y la
fuente de agua.
 Otras de las obras realizadas por CC Soluciones Efectivas, SAS, fue en la Isla
Bocachica, en el cual, se adecuó un terreno para la construcción de unas galapas
bungaló con más de 140 Mts2
y cabañas de 80 Mts2
; unos socios de la sociedad del
Hotel Armería Real, decidieron realizar unas casas de descanso para los huéspedes,
dicha construcción inició obras en Abril del 2011 y a la fecha sigue en construcción
por etapas; cuentan con tanque de agua potable, sistema séptico de desechos con un
filtro de recuperación de agua, piscina con una vista infinita sobre el mar, área social
y de restaurante, cocina, baños, bodega, etc.
 Reparación y adecuación de locales comerciales en el Centro de Convenciones,
como subcontratistas de la empresa Irazu, SAS., la obra duró cuatro (4) meses,
aproximadamente.

54
4.6.2. Misión.
La Sociedad CC Soluciones Efectivas, SAS., es una empresa de servicios dedicada
a desarrollar proyectos constructivos, para contribuir a mejorar y transformar el
entorno físico inmobiliario de la ciudad, generando progreso para sus clientes y
beneficio para sus socios, empleados, proveedores y la comunidad en general.
4.6.3. Visión.
Como Empresa de servicios constructivos aporta las cualidades técnicas, de
Innovación y tecnología en su talento humano, para posesionarse en la plaza en
cinco (5) años, como una organización de liderazgo sostenible y en expansión,
proporcionando bienestar y calidad de vida a sus empleados, con una participación
en el mercado Cartagenero del 5%.
4.6.4. Principios y Valores.
 Atención individualizada al Cliente.
 Oportunidad y Puntualidad en la Entrega.
 Calidad y Eficiencia en la prestación del Servicio.
 Oportunidad y Responsabilidad en las Decisiones.
 Respeto por los Ecosistemas.
 Organización Laboral Integral por equipos de trabajo.
 Práctica de estos valores con Coherencia profesional.

55
4.6.5. Servicios que presta la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.
La celebración de contratos de construcción, remodelación y restauración de obras
civiles, efectuar subcontratos de obras civiles en acabados (obra blanca), en
mampostería, en concreto armado, madera, metal, hierro, mármol u otro material
tecnológico que se produjera a futuro; subcontrata el personal requerido para cada
obra específica.
También la prestación de servicio técnico en mantenimiento de la edificación,
reparación de equipos, mantenimiento preventivo en equipos y demás maquinaria
tecnológica con que cuenta la industria hotelera, en edificios y conjuntos
residenciales y comerciales. La empresa desarrolla e implementa programas de
capacitación técnica y adiestramiento al personal para el manejo adecuado de los
equipos, ó de disponer de personal permanente en las instalaciones, para satisfacer
las requisiciones de la propiedad.
Los servicios ofrecidos por el personal calificado es:
4.6.5.1. Restauración, Remodelación, Adecuación y Construcción.
Contrataciones y subcontratación de obras civiles y de construcción.
4.6.5.2. Reforzamiento de Vigas y Columnas.
Refuerzos en vigas y columnas de hierro o en concreto.
4.6.5.3. Sistema Hidráulico y sanitario.
Se ha realizado todo tipo de trabajos en plomería, acometidas de agua caliente/fría,
tubería sanitaria, redes hidráulicas y mantenimiento preventivo y correctivo de los
sistemas en general.

56
4.6.5.4. Sistema Eléctrico.
Elaboración de acometidas en los sistemas eléctrico y de iluminación, de alta y bajo
voltaje, mantenimiento de la subestación y transformadores.
4.6.5.5. Albañilería.
Comprende toda la estructura de mampostería, ya sea en cualquier actividad de obra
negra u obra gris, muros, repellos, resanes y acabados.
4.6.5.6. Pintura en Interiores y Exteriores.
Pintura y adecuado mantenimiento preventivo y correctivo en interiores y exteriores
utilizando diferentes técnicas ya sea en vinilo, en temple, esmalte y acrílicos acordes
a las tendencias modernas.
4.6.5.7. Impermeabilización de techos y cubierta en concreto.
Impermeabilización de techos y cubierta placa en concreto.
4.6.5.8. Carpintería y Ebanistería.
La compañía fabrica, elabora y arreglar todo tipo de muebles en madera, contamos
con un grupo de profesionales especializados en carpintería, ebanistería y rustica
cuando el edificio lo requiera. Realizamos cambios de vigas, soportes y entablado en
áreas como pérgolas, balcones, tribunas, mezzanines, techos, pisos en deck y
estructuras en las divisiones de cada piso.
4.6.5.9. Estructuras en Drywall y cielo razos.
Se realiza todo tipo de estructuras en súper board, dry wall, icopor y machimbre.

57
4.6.5.10. Sistema de Aires acondicionados.
Construcción, instalación, montaje y mantenimiento de la red y los viaductos del
aire acondicionado.
4.6.5.11. Trabajos en piedra.
Se restauran pozos y aljibes en roca maciza, se fabrican molduras, pilares, cornisas,
columnas en todo tipo de piedras (coralina, mármol, y marmolina, etc.)
4.6.5.12. Sistemas de Internet, Audio y Video.
Se cuenta con una gama de equipos de alta tecnología para realizar un adecuado
mantenimiento en los sistemas tecnológicos del edificio, tales como en: Racks,
Gabinetes, Video Cámaras, DVR, Audio, Sonos, Internet, Mikro, Tik, computadores
e impresoras, o cualquier otro equipo o sistema electrónico.
4.6.5.13. Elaboración de piscinas.
Se elaboran piscinas en todo tipo de figuras y extensiones de aéreas, se cuenta con
los equipos y maquinaria para el funcionamiento de piscinas, jacuzzy, fuentes,
cascadas, baños turcos y saunas. Tratamiento de aguas (purificación y cristalinita del
agua). Mantenimiento y reparación de maquinaria y equipos relacionados con el
ramo. Se hace Importación y venta al por mayor y al detal de los químicos,
repuestos y accesorios relacionados con el ramo.
4.6.5.14. Apoyo logístico y de Limpieza.
Se cuenta con personal idóneo y capacitado para apoyar logísticamente cualquier
actividad relacionada con una eficiente limpieza industrial en áreas tales como:
fachadas, áreas comunes, techos, balcones y tribunas, entre otros. Además,
movimiento y traslado de muebles y enseres, fuera y dentro de las instalaciones.

58
4.7. Estructura organizacional de la empresa CC Soluciones
Efectivas SAS
De acuerdo a la información de Pellicer, Sanz, Català (2004) El Proceso Proyecto-
Construcción: Aplicación a la Ingeniería Civil:
En una empresa constructora, en la mayor parte de los casos, suelen existir
tres bloques departamentales: administración, comercial y técnico. En la
siguiente figura se aprecia una posible subdivisión del departamento técnico
en otros tres subdepartamentos: producción, oficina técnica, Comoras y
subcontratación. En producción puede agruparse los equipos de obra según
su área geográfica, tipo de obra, cliente, etc. (p.113).
Y Pellicer et al. (2004) continúa comentando que:
El departamento comercial se encarga de las ofertas y de las relaciones
públicas, normalmente. Finalmente, el departamento de administración puede
tener una estructura muy similar al departamento de apoyo de una empresa
consultora, incluyendo servicios generales (recepción, mensajería y
reprografía, informática, finanzas, contabilidad, personal, asesoría jurídica,
etc.) La prevención de riesgos laborales y el aseguramiento de la calidad
pueden disponer de departamentos propios; en cualquier caso, es siempre
recomendable que están separados de los departamentos técnicos de la
empresa (p.114).
Se confirma que el modelo de departamentalización por Funciones es el que la
empresa CC Soluciones Efectivas SAS. debe tener en cuenta a la hora de conformar
un grupo de trabajo solido y organizado, como se observa en la grafica # 7.

59
Grafica # 7
Departamentalización por Funciones para CC Soluciones Efectivas SAS
Fuente: Resumen del Organigrama de los Departamentos de la empresa CC Soluciones Efectivas
SAS (2013), Recuperado de Manual de funciones.
Consejo de Socios
Gerente General (Representante Legal)
Área Administrativa
y Financiera
Personal
Nomina
Contabilidad y
Finanzas
Servicios
Generales
Recepcionista
Mensajero
Relaciones
Publicas
Area Técnica
Compras
Subcontra
tacion
Jefe de Obra
Apoyo
Logístico
en Obras
Herramientas
y Bodega
Capataz
Encargado
Asistente
Área Comercial
a Proponer
SecretariaAsistenteSistemas

60
4.8. Conformación del Departamento de Mercadeo de la empresa
CC Soluciones Efectivas SAS.
4.8.1. Misión.
El Departamento de Mercadeo es el área de la Empresa encargada de la consecución
de Clientes y del desarrollo comercial en el entorno físico inmobiliario de Cartagena
de Indias.
Es el área que refleja prosperidad y tecnología en salvaguardia del bienestar
económico de la Sociedad.
4.8.2. Visión.
El Departamento de Mercadeo contribuirá en posesionar a la Sociedad CC
Soluciones Efectivas, SAS, en cinco (5) años, como una Empresa tecnológica y
ecológica, debido a su talento humano y con una cobertura del mercado dentro del
contexto urbano de Cartagena en un 5 %.
4.8.3. Principios y Valores.
 Servicio al Cliente individualizado.
 Puntualidad en la Entrega de Obras.
 Eficiencia en la prestación del Servicio.
 Calidad garantizada en los Materiales.
 Respeto por los Ecosistemas.
 Tecnología en los procesos constructivos

61
4.9. Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo
de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS.
Para el próximo y último paso es la ejecución del tercer objetivo propuesto para
diseñar y establecer una estructura organizacional del Departamento de Marketing
en la Empresa CC Soluciones Efectivas, SAS., es necesario implementar el
organigrama del modelo por departamentalización funcional, ya que la delegación
de funciones se debe hacer por departamentos o personas especificas para el cargo.
Como se observa en la grafica # 8.
Grafica # 8
Organigrama Propuesto para el Departamento de Mercadeo de la empresa
CC Soluciones Efectivas SAS.
Fuente: El Comité Comercia de Staff, tiene asiento el Gerente de mercadeo, el Supervisor de Ventas,
la secretaria del departamento y serán dirigidos por el Gerente de la Empresa. Fuente CC Soluciones
Efectivas (2013).
Retroalimentacion
Consejo de Socios
Gerente General
Investigación de
Mercados
Gerente de Mercadeo
Supervisor de Ventas
Asistente de Ventas
Relaciones Publicas
Telemercadeo
Secretaria Asistente
Publicidad y
Promoción
Comité
Comercial

62
4.9.1. Funciones del Departamento de Marketing de la empresa CC
Soluciones Efectivas SAS
El Departamento de Mercadeo será el encargado de determinar, definir y ejecutar las
estrategias de mercadeo para promover los servicios de construcción, remodelación
y restauración que se ofertaran; así como detectar, determinar y analizar las
necesidades del entorno externo, a fin de considerar la oferta de propuestas que
satisfagan plenamente las necesidades de los consumidores, de acuerdo a las
funciones de cada uno de los integrantes de dicho departamento. Se definirán de la
siguiente manera:
Consejo de Socios: Esta conformado por el propietario o dueño de la empresa que
es el gerente general de la compañía y los socios. A medida que la empresa y sus
activos vayan creciendo se delegará la gerencia a otra persona.
Comité Comercial: Es el organismo que determina las políticas de estricto
cumplimiento para la Empresa y es presidida por el Gerente General y el Gerente de
Mercadeo, sus funciones son: 1) análisis de cada zona estratifica en la ciudad, 2)
aprobar y revisar las estrategias comerciales a utilizar 2) las necesidades y clase de
obras que se requieran en esa zona, 3) el número de obras potenciales a adquirir, 4)
la cuantificación en valor de las obras y 5) analizar los riesgos que pueda generar la
competencia que se tiene en esa zona.
Está conformado por el gerente general, el gerente de mercadeo, el Supervisor de
Ventas y la secretaria los cueles se reunirán semanalmente para trazar el Plan de

63
Trabajo de la siguiente semana con base en la información de la investigación de
mercados suministrada por una empresa externa contratada por outsorcing. Se
llevarán Actas de cada reunión.
Gerente General: Es el Representante Legal de la Empresa y encargado de las
áreas Administrativa, Financiera, área Técnica y el de Marketing de la compañía,
siendo el propietario es el que autoriza y responsable del gasto y el que aprueba o
desaprueba cualquier toma de decisión para la empresa.
Gerente de Mercadeo: Su visión y capacidad de liderazgo de estudios de mercado,
el análisis de factibilidad y una buena administración son claves fundamentales para
que pueda llevar un proceso constructivo competitivo, además de ser la persona que
realice las estrategias comerciales y de mercadeo de la empresa. Tendrá bajo su
dirección al Supervisor de Ventas y su asistente de ventas, al telemercaderista, la
secretaria del departamento y tendrá contacto directo con las empresas de outsorcing
de Investigación de Mercados y los Publicistas o Diseño.
Secretaria Asistente: Es la persona encargada de realizar informes gerenciales para
comunicarlos con el gerente general y la junta de socios, sacar citas al gerente
comercial, realizar cartas de presentación, revisar correos electrónicos y demás
labores de oficina correspondientes al cargo.

64
Supervisor de Ventas: Es la persona encargada de la fuerza de ventas en la
compañía y será el que coordine y direccione al asistente de ventas, el cual a medida
que crezca el número de obras, se irán contratando mas asesores de ventas para
conformar un equipo sólido en ventas, se contratara con un salario básico, y
comisiones de acuerdo al porcentaje en las ventas obtenidas en conjunto con el
vendedor y el telemercaderista.
Asistente de Ventas: Es el encargado de visitar a los clientes en la ciudad de
Cartagena, encargado de abrir mercado organizando las visitas por sectores, esto con
el fin de identificar los clientes potenciales trabajo en conjunto con el supervisor y
retroalimentar información con el Telemercaderista. Será contratado con un salario
mínimo y sus prestaciones sociales correspondientes, más un subsidio de rodamiento
extra durante los 3 primeros meses mientras arranca a comisionar, sus comisiones se
darán por medio de una tabla de %, el cual será evaluada por el supervisor de ventas
y aprobada por el gerente de mercadeo, su liquidara se realizara mensualmente.
Investigación de Mercados: Es la empresa la cual suministrara los estudios de
mercado y análisis del sector correspondientes en la ciudad de Cartagena. Dicha
labor será realizada por una empresa externa contratada por outsorcing, la cual no
genere carga prestacional.
Publicidad y Promoción: Convenio realizado con una firma de publicistas o
Diseñadores, los cuales asesoren al Departamento de Mercadeo, para que efectuar
diseños de piezas graficas promocionales, contacto con las cadenas radiales y de
televisión regional. Dicha labor será contratada externamente, la cual no genere
carga prestacional.

65
Telemercaderista: Dicha persona será la encargada de realizar tele mercadeo o
llamadas telefónicas para sacar citas con clientes prospectos los cuales serán
visitados por el asistente de ventas y el supervisor, debe estar en constante
comunicación con el vendedor y coordinador para optimizar la gestión comercial.
Sera contratada con salario mínimo y sus prestaciones sociales correspondientes, No
se le reconocerá un subsidio de rodamiento como al vendedor pero si tendrá un bono
extra por cumplimiento de metas, mas comisiones por medio de una tabla de % la
cual será evaluada por el supervisor de ventas y aprobada por el gerente de
mercadeo y se liquidara mensualmente.
4.10. Conformación del Equipo de Ventas
Para conformar el equipo de ventas de la empresa CC Soluciones Efectivas SAS. es
necesario tener en cuenta la adecuada escogencia del personal idóneo que tenga con
características intrínsecas y comerciales que debe tener la persona para la labor
comercial de la compañía, por consiguiente, se tendrán en cuenta los siguientes
parámetros de evaluación para aplicarlos en la confirmación del equipo de ventas de
la empresa CC Soluciones Efectivas SAS, retomando del texto de ANTONIO
(2006):
4.10.1. Actitud Profesional Básica.
Como Representante de su empresa
 Sabe argumentar los valores de su empresa
 Puede trabajar sin dependencia de la Dirección de su empresa
 Puede hacer una presentación corporativa

66
Carisma personal
 Inspira confianza
 Inspira Respeto
 Sabe hacerse escuchar
Calidad en el tacto y desenvolvimiento personal
 Sabe crear un ambiente positivo
 Es agradable en la interacción social
 Busca siempre oportunidades de trabajar en equipo
Experiencia y credibilidad
 Conoce la cartera de cliente de su empresa
 Posee experiencia y conocimiento del sector
 Trabaja con referencia actualizadas/vivas
Nivel de orientación al servicio al cliente
 Ayuda al cliente a adquirir la solución más adecuada a sus necesidades
 Ofrece todo el soporte y la información necesaria al cliente
 Hace un seguimiento del cliente en el periodo posterior a la venta
Fuente de información para su empresa
 Comenta e informa de manera habitual al resto de la empresa y a la
dirección
 Da su percepción sobre las interacciones del mercado
 Comparte información con sus colegas
Como miembro del equipo
 Trabaja en equipo
 Compromete a todas las personas y recursos que sean necesarios
 Dirige equipos en las presentaciones y negociaciones con buenos resultados
Simpatía

Tesis creacion departamento de marketing

Tesis creacion departamento de marketing

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Tesis creacion departamento de marketing

Similar a Tesis creacion departamento de marketing (20)

Último

Último (20)

Tesis creacion departamento de marketing