El libro de Ismael Gálvez capacita para gestionar de forma profesional tu presencia corporativa en Facebook a través de sus anuncios, aplicaciones, grupos, páginas, etc. ISBN: 978-84-15792-22-2

2. Facebook
para empresas
Ismael Gálvez Clavijo

3. Facebook para empresas
Autor: Ismael Gálvez Clavijo





1ª Edición
© IC Editorial, 2013
Editado por: IC Editorial
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artística o científica.
ISBN: 978-84-15792-22-2
Depósito Legal: MA-5-2013
Impresión: PODiPrint
Impreso en Andalucía – España
Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.

4. Índice
Capítulo 1
Entorno del Social Media
1. Introducción 11
2. Social Media Marketing 11
3. Social Media Engagement 13
4. Social CRM 16
5. El community manager en la empresa 22
6. ¿Por qué elegir Facebook? 28
7. Caso de éxito: Red Bull 31
8. Resumen 33
Ejercicios de repaso y autoevaluación 35
Capítulo 2
Facebook Marketing
1. Introducción 41
2. eBranding 41
3. Facebook marketing 46
4. ¿Perfil, grupo o página? 52
5. Caso de éxito: Hero Baby 63
6. Resumen 65
Ejercicios de repaso y autoevaluación 67
Capítulo 3
Las páginas
1. Introducción 73
2. Crear una página paso a paso 73
3. Interfaz de Facebook 85
4. Caso de éxito: Oreo 108
5. Resumen 109
Ejercicios de repaso y autoevaluación 111
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5. Capítulo 4
Aplicaciones
1. Introducción 117
2. Aplicaciones 117
3. Eventos, notas y preguntas 120
4. Aplicaciones profesionales 135
5. Caso de éxito: Fuerte Hoteles 146
6. Resumen 147
Ejercicios de repaso y autoevaluación 149
Capítulo 5
Los grupos
1. Introducción 153
2. El grupo y su creación 153
3. Consejos 163
4. Los grupos como herramienta de RRHH 164
5. Caso de éxito: Imagina... Crea 167
6. Resumen 169
Ejercicios de repaso y autoevaluación 171
Capítulo 6
Integración con otras herramientas
1. Introducción 177
2. Twitter 177
3. Wordpress 180
4. SlideShare 182
5. Marcadores sociales 185
6. Pinterest 188
7. YouTube 191
8. Foursquare 193
9. Caso de éxito: Real Madrid C.F. 197
10. Resumen 199
Ejercicios de repaso y autoevaluación 201
Capítulo 7
Marketing para fans
1. Introducción 207
2. Inboud Marketing 207
3. EdgeRank 210
4. Marketing para fans 213
5. Optimizar la interacción 218
6. Convertir usuarios en compradores 226
7. Caso de éxito: Old Spice 236
4|

6. 8. Resumen 239
Ejercicios de repaso y autoevaluación 241
Capítulo 8
Plataforma publicitaria
1. Introducción 247
2. Los anuncios 247
3. Caso de éxito: Escuela de diseño IED Madrid 264
4. Resumen 266
Ejercicios de repaso y autoevaluación 267
Capítulo 9
Métricas y monitorización
1. Introducción 271
2. Key Performance Indicators 271
3. Facebook Insight 274
4. Monitorización: del ROI al IOR 286
5. Caso práctico: Coca-Cola 294
6. Resumen 296
Ejercicios de repaso y autoevaluación 297
Bibliografía 299
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8. Prólogo
Marketing en redes sociales, ¿burbuja o realidad? Según un estudio publi-
cado por AYTM Market Research el 58,3% de los consumidores establecen
algún tipo de relación con las empresas a través de las redes sociales y un
10% asegura que el contenido compartido suele influir en sus decisiones
de compra.
Aquellos profesionales más tradicionales del marketing, aún siguen espe-
rando el regreso de aquella etapa donde las herramientas eran estables,
las estrategias estaban bien definidas y se podía planificar la rentabilidad
potencial de la inversión, un estado ya algo lejano y que difícilmente volverá
a implantarse, una concepción de estrategia de venta con cierto aire retro.
Pero el presente es la realidad, e indica que las redes sociales no consti-
tuyen una moda, sino que han construido nuevas formas de comunicación
social, han configurado un escenario propio con nuevas reglas y procedi-
mientos que permiten no solo conversar, sino compartir y participar del
resto de usuarios de la comunidad, y dentro de este contexto, las marcas
ocupan un lugar protagonista.
Las ventajas que ofrecen las redes sociales para la construcción de valor y
comunicación de valores corporativos, han permitido que nuevas estrate-
gias de marketing vayan ocupando mayor espacio en la jornada laboral de
los departamentos de comunicación, que han permitido airear con un soplo
social de aire fresco los canales tradicionales de venta, sin que por ello
hayan perdido su importancia.
|7

9. La integración del social media plan dentro de la estrategia de marketing,
y la incorporación en la plantilla de profesionales específicos, constituyen
sendos signos de inversión y confianza en los social media.
La continua evolución de redes sociales más extendidas como Facebook,
implican cierta problemática para adaptar la formación y la comunicación
a las mejoras introducidas, incidencias que son subsanadas a través de la
incorporación a la rutina de trabajo de dosis de investigación y monitoriza-
ción de la propia herramienta, que permitan obtener el máximo rendimiento
de las opciones de las mismas.
Para paliar esta problemática se propone a continuación un contenido ba-
sado en la profesionalización del uso de Facebook para expertos en comu-
nicación y marketing, profesionales que tengan un especial interés en llevar
a cabo un uso responsable de esta eficaz herramienta de comunicación,
favoreciendo la creación de un escenario para la participación, interacción
y conversación.
A mí Me gusta. Espero que el sentimiento sea mutuo.
Ismael Gálvez Clavijo
Autor
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10. Capítulo 1
Entorno del Social Media

11. Contenido
1. Introducción
2. Social Media Marketing
3. Social Media Engagement
4. Social CRM
5. El community manager en la empresa
6. ¿Por qué elegir Facebook?
7. Caso de éxito: Red Bull
8. Resumen

12. CAP 1 | Entorno del Social Media
.
1. Introducción
El crecimiento del social media marketing y su total integración en la línea
estratégica de la empresa hacen que las herramientas utilizadas para este nue-
vo grado de gestión de la información requieran de un esfuerzo, dedicación e
inversión extra por parte de la empresa.
El nuevo escenario añade a las rutinas de trabajo de técnicos de marketing,
directores y community managers entre otros, un nuevo concepto en la planifi-
cación de las estrategias y campañas para tomar decisiones sobre las acciones
y partidas presupuestarias.
Cualquier acción que tenga como canal una red social o comunidad de
usuarios debe ser planificada de acuerdo a las bases que rigen el Social Media
Plan. De su integración dependerá en gran medida su efectividad.
El conocimiento previo del contexto que rodea a herramientas como Facebook,
como puede ser el caso del social CRM (Customer Relationship Management),
puede ayudar en gran medida a situar la campaña y evitar posibles desviacio-
nes derivadas de un desconocimiento de la propia herramienta.
2. Social Media Marketing
Se denomina Social Media Marketing a aquella parcela que, encuadrada
dentro de la filosofía del marketing empresarial, centra su estrategia en torno al
uso de las herramientas 2.0 basadas en la participación social y la inteligencia
colaborativa.
Como en el resto de técnicas de comunicación, es estrictamente necesario
que todas las acciones definidas dentro de la estrategia global de marketing
partan de una planificación previa que ayude a marcar el camino y permita
obtener la máxima eficiencia de la herramienta.
Esta parada estratégica consiste en realizar un esquema planificado y es-
tructurado, con una reflexión previa, analizando en qué estado se está, para
| 11

13. Facebook para empresas
seguir definiendo hacia dónde hay que dirigirse y a través de qué tipo de accio-
nes, con la creación del Social Media Plan.
2.1. Social Media Plan
El Social Media Plan constituye el conjunto de actividades definidas para
impactar sobre los segmentos de mercado, utilizando para ello los diferentes
elementos que el entorno 2.0 pone a disposición del usuario con el fin de al-
canzar los objetivos propuestos en el Social Media Marketing.
A la hora de implementar el Social Media Plan hay que poner en marcha los
siguientes elementos y en el orden que se presenta a continuación:
■■ Análisis de la situación y conceptualización de un DAFO: consiste en
un estudio del macroentorno donde se analizan aquellas variables in-
controlables que rodean a la empresa, marca y producto, como son las
variables económicas, tecnológicas, demográficas, etc., y un análisis de
aquellos agentes más cercanos a la organización como son los clientes,
intermediarios, proveedores y competencia.
Con la información extraída se procedería a la creación de un DAFO, una
herramienta estratégica de estudio y diagnóstico de una organización,
que sintetiza las variables analizadas y las categoriza en debilidades
(puntos débiles internos), fortalezas (ventajas competitivas internas),
amenazas (factores externos de peligro) y oportunidades (situaciones
externas de ventaja).
■■ Definición de objetivos: se debe definir dónde se quiere llegar, para
establecer cuál es el camino más corto y con menos coste. Sin unos
objetivos claros y cuantificables la estrategia no tendrá sentido y no se
podrá medir la eficacia de las herramientas.
■■ Targets y stakeholders: se debe realizar una definición de cuáles son los
usuarios más interesantes para dirigir la estrategia, aquellos que forma-
rán parte activa de las conversaciones y que pueden llegar a convertirse
en clientes del producto
■■ Contenido: es el producto estrella del social media. Se debe definir una
estrategia clara de contenido y lo suficientemente flexible como para
que pueda evolucionar conjuntamente con los usuarios con los que se
12 |

14. CAP 1 | Entorno del Social Media
.
conversa. En las redes sociales el contenido se convierte en un producto
en sí mismo.
■■ Herramientas y recursos: se deben definir cuáles son los medios que van
a ayudar a alcanzar los objetivos previamente planificados para impactar
sobre los targets.
■■ Acciones: decidida la estrategia y las herramientas, llega la hora de
localizar, seleccionar y hacer uso de aquellas acciones que permitirán
impactar en los targets.
■■ Medición y control: es la única forma de determinar el grado de alcance
de las acciones, conocer la rentabilidad de las herramientas y tomar
decisiones ante posibles desviaciones de la campaña.
Definición
Stakeholders
Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos
de una corporación. Incluye a empleados, clientes, proveedores, accionistas, bancos, am-
bientalistas, gobierno u otros grupos que puedan ayudar o dañar a la corporación.
Pittman
3. Social Media Engagement
El Social Media Engagement es definido como la forma en la que el usuario
y la marca establecen una conexión e interactúan a través de las redes socia-
les, una relación creada para la conversación y participación, un estado anhe-
lado por las empresas porque implica un diálogo directo con los clientes reales
y potenciales, un canal idílico para hacer fluir la comunicación.
En el anterior párrafo se ha mencionado la clave, la participación. Un tra-
bajo a tiempo completo, que significa estar listo para conectar y establecer
relaciones las veinticuatro horas del día, los siete días de la semana.
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15. Facebook para empresas
La implementación del Social Media Engagement requiere de un compro-
miso por parte de la marca; el establecimiento de una identidad social implica
que los empleados agreguen valor a las conversaciones generadas en las comu-
nidades. Mover comentarios sin sentido o llamar la atención sin dar contenido
solo provocará resultados a corto plazo.
El compromiso implicará a su vez la aceptación de las siguientes cláusulas:
■■ Proporcionar contenido de calidad.
■■ Responder a las preguntas de los usuarios.
■■ Participar en conversaciones.
■■ Ofrecer un servicio de atención al cliente de calidad.
■■ Informar de otros canales de comunicación offline.
■■ Traspasar la frontera online y conocer a las personas.
Marketing Trends ofrece una visión sobre las cuatro fases que recomienda
para la creación de un entorno participativo de Social Media Engagement:
■■ Conexión: se crean canales y se define un mensaje a comunicar en los
medios sociales, creando una imagen de marca. Los usuarios en esta
fase son inactivos.
■■ Interacción: se inicia la relación con el usuario. Se busca mantener una
conversación. Los usuarios son denominados espectadores.
■■ Participación: los públicos conocen la marca y participan de los canales
sociales. Son usuarios semiactivos.
■■ Influencia: los usuarios que visitan los medios sociales están dispuestos
a promover la marca. Se generan conversaciones con usuarios creadores.
A continuación se muestra una tabla elaborada por la misma fuente de
consulta, Marketing Trends.
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16. CAP 1 | Entorno del Social Media
.
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La capacidad de la marca para conseguir interacciones de calidad, a través
de las acciones, mostrará el nivel real de autoridad de la marca en un deter-
minado contexto.
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