Marketing i

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UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES
Educación a Distancia.
Huancayo.
Impresión Digital
SOLUCIONES GRAFICAS SAC
Jr. Puno 564 - Hyo.
Telf. 214433

5
PRESENTACIÓN
La presente asignatura: MARKETING I es una unidad de ejecución curricular de
carácter teórico – práctico, que pertenece al área de tecnología básica, brinda técnicas
modernas de marketing que dan ventaja competitiva a las empresas.
Actualmente al marketing se le conoce como una disciplina que satisface
necesidades de los consumidores, creando la mayor rentabilidad posible para el negocio,
mejor que la competencia; contexto amplio de un breve concepto pero muy flexible para
adaptarse a los cambios del mercado.
La temática comprendida es el siguiente: UNIDAD TEMÁTICA Nº 1 - El marketing
en periodos de crisis y turbulencia; UNIDAD TEMÁTICA Nº 2 - Las necesidades a través de
la segmentación; UNIDAD TEMÁTICA Nº 3 - El análisis del atractivo del mercado; UNIDAD
TEMÁTICA Nº 4 - El análisis del atractivo de la competitividad; UNIDAD TEMÁTICA Nº 5 - El
mix de comunicación en el marketing; UNIDAD TEMÁTICA Nº 6 - El plan de marketing;
UNIDAD TEMÁTICA Nº 7 - El marketing político; UNIDAD TEMÁTICA Nº 8 - el marketing
relacional (gestión de relaciones con los clientes – CRM).
Además ayudados por la casuística pongo a su alcance casos de cinco empresas
peruanas: INCA TEX SAC, mueblería “el roble”, el portero del botiquín, KOLA REAL,
aceitunas de todo los colores y dos empresas transnacionales: COCA COLA y hotel las
brisas, Acapulco. Un pequeño aporte sobre los casos: estos nos acercan a la realidad, nos
ayudan a hacer simulaciones, cada caso es particular no hay dos iguales y por último las
respuestas que se dan a los casos son diversos, usted puede aprovechar el tiempo, el
espacio y los recursos con que cuenta en los momentos que vas a tomar la decisión.

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OBJETIVO GENERAL DEL CURSO
Conocer, comprender y aplicar estrategias y tácticas de mercadeo usando como apoyo
herramientas de gestión para tener ventaja competitiva en el contexto empresarial, así como
el desarrollo de la conciencia social.

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ÍNDICE
PAGINA
UNIDAD TEMÁTICA Nº 1
EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA
1. Cómo ubicar al marketing dentro de la gestión empresarial. 09
2. El estado del marketing en la actualidad. 12
3. Periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing. 16
4. Caso 001: INCA TEX S.A.C 22
LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN
1. Cómo instituir la satisfacción del consumidor mediante
la calidad, el servicio y el valor. 25
2. Dimensiones globales de la segmentación. 30
3. Enfoque holístico del marketing 36
4. Caso 002: MUEBLERÍA “EL ROBLE” 38
EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
1. Sistema de información en mercadotecnia (SIM) e
Investigación de mercados. 41
2. Análisis del ambiente del marketing. 47
3. Análisis de los mercados de consumidor y de la
conducta del comprador. 51
4. Análisis de los mercados de negocios y de la
conducta del comprador en el ámbito empresarial. 54
5. Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN 61
EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DE LA COMPETITIVIDAD
1. Análisis de la industria y de la competencia. 65
2. Estrategia competitiva dinámica. 70
3. Caso 004: KOLA REAL 87
EL MIX DE COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
1. Producto. 91
2. Precio. 96
3. Plaza (distribución) 99
4. Comunicación (promoción) 102
5. Caso 005: ACEITUNAS DE TODO LOS COLORES 106

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EL PLAN DE MARKETING
1. Resumen Ejecutivo 109
2. Análisis de la Situación 110
3. Objetivos 112
4. Estrategia de Marketing 113
5. Programas de Marketing 113
6. Documentos financieros 114
7. Monitoreo y Control (Información especifica de
investigación que se usara) 114
8. Planes de Contingencia y otros documentos misceláneos 114
9. Caso 006: COCA COLA 114
EL MARKETING POLÍTICO
1. Marketing politico. 117
2. Marketing electoral. 119
3. Marketing social 120
4. Estudio de mercado 121
5. Desarrollo de marketing 122
6. Procedimientos de Investigación del mercado político 122
7. Capacitación 122
8. Selección del método y tamaño de la muestra a encuestar 123
EL MARKETING RELACIONAL
(gestión de relaciones con los clientes – CRM)
1. ¿Qué es el CRM?. 127
2. Evolución de los sistemas de gestión empresarial. SGE 129
3. Ventajas y desventajas del CRM 130
4. ¿Cómo implementar el CRM? 131
5. Oferta. 131
6. Marketing 1 TO 1 131

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EL MARKETING EN PERIODOS DE
CRISIS Y TURBULENCIA
El presente UNIDAD TEMÁTICA tiene como propósito principal el conocer y aplicar los
conceptos mayormente usados en el estudio de mercadotecnia, aspecto importante para
enfrentar con menos riesgo el contexto empresarial cambiante.
Al Terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted:
Ubicará fácilmente al marketing dentro de la gestión empresarial.
Conocerá el estado del marketing en la actualidad.
Asimilará los periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing.
Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis.
EL MARKETING EN PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA
1. Cómo ubicar al marketing dentro de la gestión empresarial.
2. El estado del marketing en la actualidad.
3. Periodos de crisis y turbulencia que enfrenta el marketing.
4. Caso 001: INCA TEX S.A.C.
RESUMEN
ACTIVIDAD
BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
NEXO
AUTOEVALUACIÓN FORMATIVA
1. CÓMO UBICAR AL MARKETING DENTRO DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL.
1.1. ¿QUÉ ES ADMINISTRAR?.
Proceso de planificación, organización, dirección y control del trabajo de los miembros de la
organización y de usar los recursos disponibles de la organización para alcanzar las metas
establecidas.

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1.2. EL PROCESO ADMINISTRATIVO.
Conjunto de funciones continuas para analizar problemas, identificar la situación de la
organización y tomar decisiones.
FIGURA 001: El Proceso Administrativo.
PROCESO ADMINISTRATIVOPROCESO ADMINISTRATIVO
PLANIFICACIPLANIFICACIÓÓNN
Proceso de
establecer metas y
un curso de acción
adecuado para
alcanzarlas
ORGANIZACIÓN
Organizar y
relacionar el trabajo
para alcanzar
efectivamente las
metas fijadas
DIRECCIÓN
Proceso de dirigir e
influir en las actividades
de los miembros de una
organización entera con
respecto a una tarea
CONTROL
Proceso para asegurar
que las actividades
reales se ajustan a las
actividades
planificadas
oPronosticar
oFijar objetivos
oDesarrollar
Estrategias
oProgramar
oPresupuestar
oFijar
procedimientos
oFormular políticas
oEstablecer la estructura
de la organización.
oDefinir línea de enlace
para facilitar la coordi-
nación
oCrear las descripciones
de cada puesto
oFijar requerimientos de
cada puesto
oDelegar
oMotivar
oCoordinar
oSuperar
diferencias
oAdministrar el
cambio
oNegociación.
ocomunicación
oFijar sistemas de
información
oDesarrollar
estandares de
actuación
oMedir resultados
oTomar decisiones
correctivas y
preventivas.
oPremiar
¿Cómo se logra?
¿Cuáles son sus principales elementos?
F
E
E
D
B
A
C
K
En la figura 001 se entiende claramente la funcionabilidad del proceso administrativo. FEED
BACK, es la retroalimentación e interdependencia continua que los elementos necesitan
para lograr sus propósitos.
1.3. LAS ÁREAS FUNCIONALES DE UNA ORGANIZACIÓN.
En la siguiente FIGURA 002: Áreas Funcionales se muestran los factores que influyen en
el proceso para obtener un bien o servicio con valor agregado, es notoria la funcionabilidad

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de las áreas de una organización: talento humano, producción, logística, marketing,
finanzas, tecnologías de información y comunicación TIC y responsabilidad social
empresarial RSE. Además muestra los recursos que se necesitan para cada una de las
áreas.
¡Error! No se pueden crear objetos modificando códigos de campo.
1.4. LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL (SIG).
En el siguiente esquema se muestran los factores que influyen sobre la toma de decisiones
empresariales. Aquí, para conocer el grado de competitividad de la compañía es necesaria
la integración del proceso administrativo más las áreas funcionales, esta nos dará como
resultado tener un sistema de información gerencial SIG, la cual disminuirá la incertidumbre
en la toma de decisión para enfrentar el contexto cambiante.
Ubicar al MARKETING dentro de una organización es bastante simple, es el área que
constantemente esta investigando los cambios de gustos y preferencias de las personas, de
aquí que una empresa tiene como razón de ser a sus clientes y/o consumidores
2. EL ESTADO DEL MARKETING EN LA ACTUALIDAD.
2.1. ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO.
Las organizaciones orientan su actividad mercantil según cinco conceptos:
1º. CONCEPTO DE PRODUCCION
Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente
disponibles ampliamente y a bajo costo.
Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr gran eficiencia en la
producción y una cobertura amplia de distribución.
EL PROCESO
ADMINISTRATIVO +
ÁREAS
FUNCION
ALES =
SISTEMAS DE
INFORMACIÓN
GERENCIAL
TOMA DE DECISIONES
EMPRESARIALES

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2º. CONCEPTO DE PRODUCTO
Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor
calidad, rendimiento o características novedosas,
Los directivos canalizan su energía a la innovación y mejora contínua de
sus productos.
Estas empresas emprenden el diseño sin tomar en cuenta las opiniones
de los consumidores, lo que lleva a la “miopía de la mercadotecnia”.
3º. CONCEPTO DE VENTA
Afirma que si se les deja sólos, los consumidores, por lo regular, no
comprarán suficientes productos de la empresa, por lo tanto ésta debe
centrar sus esfuerzo en ventas y promoción.
Objetivo: Vender LO QUE SE HACE NO HACER LO QUE EL MERCADO
DESEA.
Peter Drucker: función de mercadotecnia es conocer tan bien al cliente
que el producto se adecúe a él de manera que se venda por sí solo,
dando por resultado un cliente LISTO PARA COMPRAR.
4º. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
La clave de alcanzar metas organizacionales consiste en determinar
necesidades y deseos del mercado meta y entregar los satisfactores
adecuados de forma más eficiente y eficaz que los competidores.
Ventas se enfocan en necesidades del cliente y no del comprador.
Se sustenta en 4 pilares: mercado meta, necesidades del consumidor,
mercadotecnia coordinada y rentabilidad.
Mercado meta: las empresas funcionan mejor cuando definen estos
mercados y realizan mejor su labor cuando elaboran programas a la
medida de éstos.
Necesidades del consumidor: No solo es necesario definir un mercado
meta sino comprender por completo sus reales necesidades. Es
importante lograr la satisfacción del cliente para poder retenerlo.
Mercadotecnia coordinada: significa que todas las funciones de
mercadotecnia deben estar coordinadas así como que esta función debe
estar también coordinada con los otros departamentos de la empresa.
Rentabilidad: la mercadotecnia debe ayudar a que las empresas logren
sus fines (las utilidades en el caso de las privadas). Las utilidades deben
lograrse como consecuencia de haber satisfecho las necesidades de tus
clientes en mejor medida que la competencia.
Obstáculos: resistencia organizada, lento aprendizaje y olvido rápido.
Resistencia organizada: algunos departamentos. De la empresa no les
agrada estar estructurados con base a la mercadotecnia, porque con esto

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se ve amenazada su fuerza de negociación. Solución = darle prioridad al
cliente y no a la mercadotecnia.
Lento aprendizaje: a pesar de romper con la resistencia organizada, el
aprendizaje dentro de la empresa respecto a lo que es la mercadotecnia,
fluye con lentitud.
Olvido rápido: aún después que la mercadotecnia se ha instituido, la
administración debe luchar contra la marcada tendencia a olvidar estos
principios, a raíz de su éxito.
5º. MERCADOTECNIA SOCIAL
La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e
intereses de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados, en
forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que se proteja
e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad.
3 consideraciones al establecer las políticas de la mercadotecnia: utilidades,
satisfacción de las necesidades del consumidor y el interés público.
2.2. DEFINICIONES INDISPENSABLES PARA CONOCER EL MARKETING
A. NECESIDAD / DESEO / DEMANDA :
Punto de partida de la mercadotecnia = Necesidad del consumidor.
Necesidad: Estado en que se siente la privación de satisfactores básicos
(alimento, vestido, vivienda, educación, etc).
Deseo: Anhelo de satisfactores específicos para cubrir estas necesidades. Ej:
Necesito vestido y me compro ropa marca Pierre Cardin.
Demanda: Deseo de productos específicos respaldados por una capacidad y
voluntad de poder adquirirlos.
Ej: Demanda de carros Mercedes Benz = grupo de personas que desean
estos carros y están en capacidad económica de adquirirlos.
B. PRODUCTO (producto o servicio):
Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad.
La importancia de un producto no radica en su posesión sino en disfrutar los
servicios que ofrecen.
Los servicios son administrados por “vehículos” como personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Producto = Productos son al final de todo: bienes físicos, servicios, y otros
vehículos capaces de satisfacer una necesidad.
Bien físico= medio en el que se aloja un servicio.
MIOPIA DE MERCADOTECNIA.- Centrar la atención en el producto físico, y no
en los atributos / beneficios / servicios inherentes a los productos físicos.

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C. VALOR / COSTO / SATISFACCIÓN:
Conjunto de productos a elegir: todas las alternativas para satisfacer una
necesidad: auto, moto, avión, bicicleta, etc.
Conjunto de necesidades: Todas aquellas que el consumidor necesita
satisfacer con un producto determinado. Ejemplo anterior serán: seguridad,
rapidez, comodidad, economía.
Valor: Estimación que hace el consumidor acerca de la capacidad del
producto para satisfacer sus necesidades. Dependerá de cuán cerca está el
producto real del producto ideal.
Costo: conjunto de cosas (dinero y otras) a las cuales el consumidor tendrá
que renunciar para obtener un bien o servicio determinado y cubrir así un
conjunto de necesidades y satisfacer un deseo.
D. INTERCAMBIO / TRANSACCIONES / RELACIONES:
La mercadotecnia surge cuando la gente satisface sus necesidades y deseos
por medio del intercambio.
INTERCAMBIO: una de las 4 maneras existentes para que una persona
obtenga los productos que desea:
1. Autoproducción: Yo mismo me abastezco: caza, recolección, pesca.
Aquí no hay mercado ni mercadotecnia ya que no se interactúa con nadie.
2. Coacción: Robo. No se ofrece ningún beneficio a los demás.
3. Mendicidad: Súplica por comida, vestido, etc, realizada por los mendigos.
No hay intercambio tangible, sólo las “gracias”.
4. Intercambio: Acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio. Intercambio de bienes / servicios tangibles:
trueque, productos, dinero, etc.
Condiciones para el intercambio:
1. Que existan al menos 2 partes.
2. Que cada parte tenga algo de valor para la contraparte.
3. Capacidad de comunicación y entrega.
4. Libertad de aceptar y rechazar oferta.
5. Que cada parte considera apropiado negociar con la otra parte.
El intercambio es un proceso de Generación de Valor: ambas partes quedan
en mejor situación que la que se encontraban antes del intercambio.
El intercambio supone negociaciones y acuerdos, esto es TRANSACCION:
que es el comercio de valores entre dos partes. La transacción es la unidad
básica del intercambio.
La transacción comprende varias dimensiones: objetos de valor, acuerdo de
condiciones, tiempo convenido y lugar convenido. Transacción difiere de
TRANSFERENCIA que sesión de un bien: obsequio, subsidio, contribución.

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E. MERCADO:
Un mercado está conformado por todos los clientes potenciales que:
comparten una necesidad o deseo específico y
que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo.
Mercadólogo y Mercado meta.- se entiende por mercadólogo cualquier
persona que busca generar una respuesta (captar la atención, propiciar una
compra, obtener un voto o un donativo) de terceros, que conforman su
mercado meta. Si ambas partes tienen interés similar en el intercambio, uno
y otro podrían considerarse mercadológos.
F. MERCADÓLOGO: aquel que busca un recurso de alguien más y está dispuesto
a ofrecer algo de valor a cambio.
G. MERCADOTECNIA
Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes.
Se basa en conceptos básicos como: a) necesidades, deseos, y demandas; b)
productos; valor; costo y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones;
mercados y mercadólogos.
2.3. EL NUEVO CONTEXTO DEL MARKETING
FIGURA 003: El Nuevo Contexto del Marketing
¡Error! No se pueden crear objetos modificando códigos de campo.
El gráfico muestra los factores que influyen sobre la estrategia de mercadotecnia de la
empresa. Aquí, la compañía se adapta constantemente a su ambiente mediante la
investigación de mercados IM. Es un ciclo repetitivo.
3. PERIODOS DE CRISIS Y TURBULENCIA QUE ENFRENTA EL MARKETING.
3.1. CICLOS ECONÓMICOS.- Son las fluctuaciones que se presenta en la actividad
económica total.
CARACTERÍSTICAS DE LOS CICLOS ECONÓMICOS
 Son inherentes al sistema capitalista.
 Presentan tendencias a aparecer simultáneamente en todos los aspectos
importantes de las actividades económicas.
 Son necesarias para el funcionamiento del propio sistema, que le permite ir
eliminando y renovando sus fuerzas productivas, aunque a una escala cada vez
mayor.

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 Se presenta en forma específica y diferente en cada ocasión (no hay dos ciclos
económicos con las mismas peculiaridades).
 El carácter cíclico de la producción bajo el capitalismo es una prueba de que el
proceso de su desarrollo es espontáneo, el curso de la reproducción es discontinuo y
el carácter del capitalismo es, el último término, transitorio.
FIGURA 004: Fases del Ciclo Económico
La prosperidad
Es la fase del ciclo en la cual se manifiesta,
la tendencia al incremento ilimitado
de la producción.
La crisis
Es la fase del ciclo económico que,
señala el paso de la prosperidad a la
recesión, donde las principales variables
de la economía presentan un cambio en
su tendencia.
La recesión
Lo caracteriza la reducción de la producción
industrial, del consumo, del ahorro y de la inversión. Cuando llega a su punto más bajo se le
denomina depresión o fondo.
La reactivación
Es la etapa donde se dan las primeras condiciones para el crecimiento de la economía y la
prosperidad manifestándose un cambio de tendencia positiva en el nivel de la producción
total, en las ventas, en la intermediación financiera, etc.
En el gráfico mostrado se indican las fases del ciclo: Prosperidad (A), crisis (B), recesión (C)
y reactivación (D), además de mostrar los puntos críticos
3.2. CRISIS ECONÓMICA.- Representan serias perturbaciones graves que se manifiestan
dentro del proceso económico durante un determinado periodo de tiempo, propiciando una
situación de desequilibrio a nivel de las variables macroeconómicas.
Estas alteraciones repentinas en las actividades agregadas de una economía expresan en
realidad soluciones violentas a las contradicciones estructurales del sistema de la actual
sociedad capitalista.
Las crisis pueden afectar al sector real y al sector nominal de una economía:

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 Al sector real afecta en la producción, el consumo, el gasto en las inversiones etc.
 Al sector nominal afecta en la oferta monetaria, las reservas internacionales, el
crédito etc.
Debido a estos impactos económicos se pueden generar problemas de desempleo,
recesión, pobreza, extrema pobreza. Etc.
CARACTERÍSTICAS
 Exceso de producción.
 Disminución de salarios.
 Incremento del desempleo.
 Menor producción.
 Empresas en quiebra.
 Bancarrota bursátil.
 Brusca variación de los precios.
FIGURA 005 CAUSAS DE LAS CRISIS ECONÓMICAS
AFECTAN A LA ACTIVIDAD
ECONÓMICA EN FORMA
DIRECTA.
Es decir que las variables son
estrictamente de carácter
económico.
 LA SUPER PRODUCCIÓN
(SOBREPRODUCCIÓN)
 LA
SUPERCAPITALIZACIÓN.
 LA SUBPRODUCCIÓN.
 EL SUBCONSUMO.

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A. LA SUPERPRODUCCIÓN (SOBREPRODUCCIÓN)
Consiste en la producción excesiva de bienes de consumo, abaratamiento de las
mercancías sin salida en los mercados, reducción del comercio, cierre de fábricas,
crecimiento de paros forzosos, desequilibrios monetarios y crediticios, quiebras de
empresas etc.
En el capitalismo la sobreproducción de mercancías que da lugar a la crisis no es
absoluta, sino relativa, el exceso tiene lugar en relación con la demanda efectiva
(capacidad de los que puedan pagar) y no con las necesidades reales de la población.
Se puede observar en la sobreproducción de calzados, cuando millones de niños en
edad escolar están descalzos porque los zapatos son producidos para quienes puedan
comprar y no para los que necesitan.
La producción capitalista se desenvuelve en función a la búsqueda de obtener mayores
ganancias (SED DE GANANCIA) lo que origina la saturación en los mercados.
B. LA SUPERCAPITALIZACIÓN
Esta relacionada con la tendencia decreciente de la tasa de ganancia.
En el capitalismo los productores ingresan a competir en el mercado por más
ganancias, bajo este propósito, para reducir sus costos invierten cada vez
adquiriendo nuevos medios de producción, realizando innovaciones tecnológicas con
el cual disminuyen el empleo del capital variable (menor empleo de fuerza de
trabajo). Pero cuando se reducen los costos, los precios en el mercado tienden a
disminuir, lo que tiene un impacto en el nivel de ganancias para los capitalistas.
Es decir, se invierte en máquinas y tecnología, pero se reduce el personal,
generando elevadas tasas de desempleo y disminución en la demanda.
C. LA SUBPRODUCCIÓN
Es aquel fenómeno de desequilibrio, caracterizado por la escasez de bienes y
servicios en el mercado, que genera un incremento desmesurado del nivel de
precios distorsionando las otras variables macroeconómicas.
La subproducción causa la crisis en las economías precapitalistas en las cuales su
incipiente desarrollo tecnológico origina una reducida oferta de bienes y servicios.

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D. EL SUBCONSUMO
Se presenta por la presencia de un EJERCITO INDUSTRIAL DE RESERVA (EIR),
que fluctúa periódicamente según la relación entre el volumen del capital que ofrece
ocupación a la mano de obra y la cantidad disponible de ésta.
El EIR determina los salarios reales a largo plazo, pues cuando aquel es grande,
los salarios serán bajos, generándose un desbalance entre la oferta y la demanda
que distorsiona la economía. Es decir, la gran cantidad de desempleados no tienen
capacidad adquisitiva; así como, los que trabajan y los subempleados tienen
reducida capacidad adquisitiva que agrava el problema del exceso de bienes y
servicios sin posibilidad de ser vendidos.
FIGURA 006 CAUSAS DE LAS CRISIS ECONÓMICAS
A. FENÓMENOS NATURALES
Las alteraciones de la naturaleza son causantes de la crisis.
El fenómeno del niño generó de 1998 en la parte norte peruano generó una
gran perdida en el sector económico.
AFECTAN A LA ACTIVIDAD
ECONÓMICA EN FORMA
INDIRECTA.
Es decir que las variables
son de carácter no
económico
 LOS FENÓMENOS
NATURALES.
 LOS FENÓMENOS
SOCIALES.
 LOS FENÓMENOS
POLÍTICOS.

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B. FENÓMENOS SOCIALES
Los acontecimientos que distorsionan el desenvolvimiento de las actividades
económicas.
 Los paros, huelgas, lucha sindical, las guerras civiles, etc.
C. FENÓMENOS POLÍTICOS.
Las decisiones políticas por parte de los gobernantes o sectores de una sociedad
pueden generar distorsiones en la economía.
La unificación de Alemania en 1989
El desmembramiento de la Unión Soviética en 1992.
3.3. TEORÍAS SOBRE LA CRISIS
A. TEORÍA CLÁSICA.
Propuesto por: Adam Smith y David Ricardo.
Planteamiento: La crisis son fenómenos transitorios, esporádicos en el
mercado, pero que siempre tienden a encontrar el equilibrio.
B. TEORÍA KEYNESIANA.
Propuesto por: John Keynes.
Planteamiento: Reconocen las crisis como desequilibrios inherentes al
capitalismo, pero recomiendan una solución a través de políticas económicas
anticíclicas. Según este planteamiento las crisis serían causadas por una
reducción de la demanda global efectiva.
C. TEORÍA MARXISTA.
Propuesto por : Carlos Marx
Planteamiento: Es el desahogo periódico de las fuerzas impulsadoras
antagónicas, el desarrollo de las fuerzas productivas y el estancamiento de
las relaciones sociales de producción.

21
Es bastante sencillo ubicar al marketing dentro de la gestión empresarial; la mercadotecnia
es indispensable puesto que su razón de ser es buscar la mayor demanda posible del
producto y/o servicio a comercializar. Esta ubicada específicamente en las áreas funcionales
de un negocio.
EL concepto de mercado enfoca a este último como "todo lugar, físico o virtual (como el
caso del internet), donde existe por un lado, la presencia de compradores con necesidades
o deseos específicos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Y por otro lado, la de vendedores que
pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante la comercialización de un
producto o servicio.
Es necesario conocer los periodos de crisis (ciclos económicos) del mercado para
anticiparse al contexto cambiante. Muchas personas piensan que el marketing sólo abarca
ventas o publicidad, pero esta disciplina combina muchas actividades –investigación de
mercado, desarrollo de productos, distribución, fijación de precios, publicidad, ventas
personales y otras diseñadas para detectar, atender y satisfacer las necesidades de los
consumidores al tiempo que se alcanzan las metas de la organización.

22
CASO 001: INCA TEX S.A.C.
Artesanía INCA TEX S.A.C. es un ejemplo a seguir. En poco menos de dos años, su
Gerente General, el señor Víctor Falcón, ha logrado que aproximadamente el 20% de su
producción se destine al mercado de los Estados Unidos. En los próximos años, INCA TEX
S.A.C. desea ampliar considerablemente su presencia en el mercado norteamericano por lo
que espera que el Perú logre consolidar un TLC con los Estados Unidos.
INCA TEX es una empresa dedicada a la producción de artesanías que van desde
cerámicas hasta tejidos. A diferencia de muchos empresarios nacionales, ha logrado
introducir sus productos a Estados generalmente desconocidos entre los comerciantes
peruanos. Por ejemplo al Estado Minesotta ha exportado pieles de alpaca y ropa de alpaca
para niños al Estado de Virginia. También ha exportado accesorias, tales como bufandas y
cinturones al Estado de Nueva York y a ha introducido cerámica a la ciudad de Miami.
INCA TEX S.A.C. ha conseguido éxito en los Estados Unidos vinculándose pequeños
empresarios que generalmente cuentan con dos o tres tiendas. En su opinión, establecer
relaciones comerciales con pequeños compradores estadounidenses es una excelente
oportunidad para el pequeño empresario nacional pues las PYMES generalmente no
cuentan con la capacidad productiva ni financiera para afrontar los pedidos de los grandes
almacenes.
El Señor Falcón apoya la iniciativa de promover un TLC con los Estados Unidos. En su
opinión, ello permitirá crear mayor demanda a los productos peruanos ya que entrarán libre
de aranceles al mayor mercado del mundo lo que a su vez generará mayores puestos de
trabajo para los peruanos.
Fuente: Perú EEUU Tratado de Libre Comercio (www.tlcperuusa.com)
REQUERIMIENTOS:
1. ¿QUÉ FACTOR ESENCIAL USO EL Sr. VICTOR FALCON PARA LLEGAR A
TENER ÉXITO?
2. UD. TIENE UNA AGENCIA DE ASESORÍA EMPRESARIAL QUE LE
RECOMENDARÍA AL Sr. VICTOR FALCON
3. ¿QUÉ APRENDIÓ DEL PRESENTE CASO?
4. ¿QUÉ HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE MARKETING USO EL Sr. VICTOR
FALCON?----SI ES SI o NO, SUSTENTE SU RESPUESTA.

23
 Philip Kotler / Gary Armstrong - Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava
Edición 2001.
 Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Norma, 1994.
 Stanton-Etzel-Walker – Fundamentos de Marketing – Mc Graw Hill, 11va
Edición 2001.
 Jean – Jaques Lambin – Marketing Estratégico - Mc Graw Hill, Tercera
Edición 1997.
 Clancy, Kevin, La revolución del Marketing, Editorial Vergara, 1994.
 Costa Lieste, Enrique, Marketing, Ed. Sudamericana, 1975.
 León, José Luis y Olabarría, Elena, Conducta del consumidor y
Marketing,Ediciones Deusto, 1993.
 David Mayorga y Patricia Araujo – Marketing Estratégico de la Empresa
Peruana - Universidad del Pacifico. 1ra Edición 2004.
 LEVY, Alberto, Marketing avanzado, Ed. Granica, 1994.
PRIMERA AUTOEVALUACIÓN DE MARKETING I
NOMBRES Y APELLIDOS: _______________________________
FECHA:
DURACIÓN: 30 MINUTOS
INDICACIONES: SIN COPIAS NI APUNTES
PREGUNTAS:
1. De las siguientes afirmaciones, marque con un aspa (X) en el cuadro
correspondiente, sin son verdaderos (V) o falsas (F).
AFIRMACIONES
El marketing es un término ingles que traducida es mercadotecnia o
mercadeo
V F
La sumatoria de la ética + la moral + los valores = la cultura V F
El SIG es el sistema de información general que sirve para la toma de
decisiones.
V F
La administración es hacer las cosas a través de otras personas, usando
recursos para un determinado fin.
V F

24
Las áreas funcionales + el proceso administrativo = SIG V F
Abraham Maslow es autor de la teoría de necesidades V F
2. De las siguientes situaciones o afirmaciones, marque con un aspa (X) en el cuadro
correspondiente a la opción que considere correcta o rellene los cuadros.
El proceso administrativo consta de los siguientes elementos:
a) b) c) d)
Las funciones básicas que se encuentran en cualquier tipo de empresa son:
a) b) c) d)
e) f) g)
Algunos de los conceptos (términos) indispensables de marketing son :
a) b) c) d) e)
La jerarquización actual esta dada por:
a) Operativa,
Funcional y táctica
b) Operativa,
funcional y
Estratégica
c) Operativa, Táctica
y Estratégica
d) Ninguna de las
anteriores
3. Usted se ha ganado CIEN MIL DOLARES ¿Qué haría con esa cantidad de dinero?
4. Conceptualice lo siguiente:
a. Marketing.
b. Necesidad/deseo
c. Gestión empresarial
d. Intercambio / Transacciones / Relaciones
e. Fases del ciclo económico.
f. Esquematice el nuevo contexto del marketing.

25
LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA
SEGMENTACIÓN
La segmentación de mercados está en la base de la formulación de cualquier estrategia de
mercado. Cada criterio de segmentación responde a una forma de clasificación de ls grupos
de consumidores.
Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted:
Conocerá la satisfacción del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor.
Conocerá las dimensiones globales de la segmentación..
Asimilará y analizará el enfoque holístico del marketing.
Desarrollará casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis.
LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN
1. Cómo instituir la satisfacción del consumidor mediante la calidad, el servicio y el valor.
2. Dimensiones globales de la segmentación.
3. Enfoque holístico del marketing
4. Caso 002: MUEBLERIA “EL ROBLE”
RESUMEN
ACTIVIDAD
NEXO
1. CÓMO INSTITUIR LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR MEDIANTE LA CALIDAD,
EL SERVICIO Y EL VALOR.
1.1. DEFINICIÓN DE VALOR Y SATISFACCIÓN PARA EL CONSUMIDOR
A. VALOR PARA EL CONSUMIDOR
Los clientes le comprarán a la empresa que, según su criterio, le retribuye un mayor valor al
consumidor.

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El valor que se le entrega al cliente es la diferencia entre el valor total y el costo total para el
consumidor. Y valor total para el consumidor es el conjunto de beneficios que los
consumidores esperan obtener de un producto o servicio en particular.
FIGURA 007: Valor para el Consumidor
B. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
Satisfacción es el nivel del estado de una persona que resulta de comparar el rendimiento o
resultado, que se percibe de un producto con sus expectativas.
El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre rendimiento percibido y las
expectativas.
C. MÉTODOS PARA HACER UN SEGUIMIENTO Y CUANTIFICARLO DE LA
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
- Sistemas de quejas y sugerencias
- Encuestas de satisfacción de los consumidores
- Compradores disfrazados
- Análisis de clientes perdidos
1.2. CÓMO ENTREGAR VALOR Y SATISFACCIÓN AL CONSUMIDOR
1.2.1. LA CADENA DE VALOR
Michael Porter propuso la cadena de valor como una herramienta de que dispone una
empresa para identificar formas de generar más valor para el consumidor.
Valor de los
productos
Valor de los
servicios
Valor del
personal
Valor de la
imagen
Precio
monetario
Costo del
tiempo
Costo de la
energía
Costo
psicológico
Valor total
para el
cliente
Costo total
para el
consumidor
Valor de
entrega al
consumidor

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FIGURA 008: La Cadena de Valor (M. PORTER)
El éxito de la compañía depende no sólo de que tan bien desarrolle su trabajo cada
departamento, sino de lo bien que se puedan coordinar las distintas actividades
departamentales. Es necesario hacer mayor énfasis en los procesos centrales de la
empresa, que en su mayor parte implican una interacción de funciones basadas en la
cooperación.
Procesos centrales:
Proceso de realización de nuevos productos
Proceso de administración de inventarios
Proceso de trámite de pedidos hasta que se entregan
Proceso de servicio a clientes.
1.2.2. SISTEMAS PARA ENTREGAR VALOR
El nuevo concepto de mercadotecnia es aquel que le asigna responsabilidad en el diseño y
la administración de un sistema superior de entrega de valor para el consumidor meta.
“La competencia es entre redes, no entre compañías”
1.3. CÓMO RETENER A LOS CLIENTES
a. EL COSTO DE PERDER CLIENTES
La compañía tiene que definir y cuantificar la cantidad de clientes que mantiene.
Debe distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto entre los clientes e
identificar aquellos que pueden administrarse mejor.
Necesita estimar que tantas utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente.
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
(FINANZAS – PLANIFICACIÓN, ETC.)
GESTIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS
DESARROLLO DE TECNOLOGÍAS Y
CAPACITACIÓN
APROVISIONAMIENTOS
LOGÍSTICA
DEENTRADAS
OPERACIONES
(FABRICACIÓN,
DESARROLLOS
)
LOGÍSTICA
DESALIDAS
MARKETINGY
VENTAS
SERVICIO
POST-
VENTA
Actividades Primarias
Actividades
De Apoyo
Margen

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Valor de vida útil del consumidor: las utilidades que él generaría si hubiera seguido
comprando a lo largo del número normal de años.
La compañía necesita saber qué tanto cuesta reducir la cantidad de deserciones.
b. LA NECESIDAD DE RETENER A LOS CLIENTES
El costo de atraer a un nuevo cliente puede ser 5 veces más que el de mantener a un cliente
satisfecho.
El método más adecuado para conservar a los clientes es entregar valor alto a los clientes.
Mercadotecnia de las relaciones: La actividad consiste en generar una lealtad firme por
parte de los consumidores.
c. MERCADOTECNIA DE LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES: LA CLAVE
Niveles de relacionarse con los clientes:
Básico
Reactivo
Susceptible de ser registrado
Proactivo
Sociedad
MARGEN ALTO MARGEN MEDIO MARGEN BAJO
Muchos clientes o
distribuidores
Susceptible de ser
registrado
Reactivo Básico o reactivo
Número medio de
clientes o
distribuidores
Proactivo
Susceptible de ser
registrado
Reactivo
Pocos clientes o
distribuidores
Sociedad Proactivo
Susceptible de ser
registrado
Métodos de estructurar valor para el consumidor:
Agregar beneficios financieros a la relación de los consumidores
Agregar prestaciones de índole social
Agregar vínculos institucionales además de los beneficios sociales.
Estrategias para estructurar la lealtad de los consumidores:
Programas de mercadotecnia de la frecuencia: diseñados para premiar a los clientes que
hacen compras a menudo, en cantidades significativas.
Programas para clubes de mercadotecnia: muchas empresas han creado el concepto de
club alrededor de sus productos. La membresía en el club se puede ofrecer por la
compra de dichos productos.
1.4. RENTABILIDAD PARA EL CONSUMIDOR
La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Entre el 20% y 40% de
sus consumidores son poco rentables.

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Los clientes más grandes demandan una cantidad considerable de servicio y reciben los
mayores descuentos.
Los clientes más pequeños pagan el precio total y reciben un mínimo servicio, pero el
costo de realizar transacciones con clientes pequeños reduce su rentabilidad.
Los consumidores de tamaño medio reciben un buen servicio, pagan casi siempre el
precio total y son los más rentables.
Un cliente rentable es una persona, hogar o compañía que genera un flujo de ingresos a lo
largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que incurre la
empresa al atraer, servirle y venderle a ese consumidor.
1.5. INSTRUMENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA DE LA CALIDAD TOTAL
Premio norteamericano Malcolm Baldrige a la calidad: un estímulo a la alta calidad.
Existe una conexión íntima entre calidad del producto y servicio, satisfacción del consumidor
y rentabilidad de la compañía. Los programas de mejoramiento de la calidad (QIP: Quality
Improvement Programs), por lo regular incrementarán la rentabilidad.
Calidad es la totalidad de las características de un producto o servicio que influyen en su
capacidad para satisfacer necesidades establecidas o implícitas.
Calidad de conformidad = calidad de rendimiento o desempeño
Lo que cuenta es la calidad en función del mercado (MDQ: Market- Driven-Quality) y no la
calidad en función de la ingeniería (EDQ: Engineering-Driven-Quality).
La calidad total es la clave para generar valor y satisfacción a los clientes; la calidad total al
igual que la mercadotecnia, es una actividad que atañe a todos.
EN CUANTO A PROPUGNAR POR UNA ESTRATEGIA DE CALIDAD TOTAL DE
MERCADOTECNIA.
La TQM o administración de la calidad total requiere que se reconozcan las siguientes
premisas:
1. La calidad tiene que ser percibida por los clientes
2. La calidad tiene que reflejarse en cualquier actividad de la compañía, no sólo en sus
productos.
3. La calidad requiere un compromiso total por parte del cliente.
4. La calidad requiere de socios de alta calidad.
5. La calidad siempre es susceptible de ser mejorada
6. El mejoramiento de la calidad requiere a veces de saltos cuantitativos
7. La calidad no cuesta más.
8. La calidad es necesaria pero quizá no sea suficiente.
El impulso hacia la calidad no es capaz de salvar un producto de baja calidad.

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2. DIMENSIONES GLOBALES DE LA SEGMENTACIÓN.
A medida que vamos estructurando EL MARKETING en nuestras mentes, nos damos
cuenta como la serie de sucesos que circulan a nuestro alrededor, son una clara
manifestación de lo teórico.
Esta vez, nos hemos querido orientar a la SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. Que es un
campo fácilmente reconocido por el estudiante, pero muy poco teorizado en nuestro país.
2.1. SEGMENTACIÓN Y SELECCIÓN DEL MERCADO META
A. Segmentación del Mercado
Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en gustos y
preferencias. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes de
compra o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las compañías
dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los que se puede
llegar de manera más eficaz con productos y servicios adaptados a sus necesidades casi
singulares.
La segmentación del mercado se basa en la división de un mercado
heterogéneo en partes o segmentos de mercado que presentan
características homogéneas
Por ejemplo, la producción de pantalones jeans podría estar dirigida a toda la población en
su conjunto; sin embargo, la segmentación del mercado permite la división de esta
población, de acuerdo con el sexo, en femenino o masculino. A su vez, dentro de esta
división, se puede obtener una nueva segmentación en función de la edad, niñas o niños de
1 a 4 años, hombres y mujeres jóvenes y adultos.
B. Criterio para segmentar el mercado de consumidores.
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Los mercadológos tienen que probar
diferentes variables de segmentación, solas y mezcladas, hasta encontrar la mejor forma de
ver la estructura del mercado.

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Los criterios para la segmentación del mercado del consumidor se pueden agrupar en cuatro
grandes categorías: geográficas, conductuales, psicográficas y demográficas.
Criterios Clasificación según Especificaciones
a) Geográficos a. Región
b. Tamaño de las
ciudades
c. Clima
Costa, Sierra y Selva
menos de 5000 habitantes, entre 500
y 1,000 habitantes
Frío, cálido, templado
b) Conductuales a. Ocasión de compra
b. Beneficios
c. Frecuencia de uso
d. Tipo de usuario
e. Nivel de lealtad
Normal, especial calidad, servicio,
economía
Esporádico, regular, frecuente
Frecuente, por primera vez
Potencial
Nulo, fuerte
c) Psicográficos a. Clase social
b. Estilo de vida
c. Personalidad
Alta, media, baja
Conservador, liberal
Impulsivo, autoritario
d) Demográficos a. Edad
b. Sexo
c. Tamaño de la
familia
d. Ingreso
e. Ocupación
f. Religión
g. Raza
h. Ciclo de vida
Menos de 20 años, entre 21 y 30
años, entre 31 y 40 años, mas de 40
años
Masculino, femenino
2 a 4 miembros, 5 a 7 miembros, etc.
Menos de 1,000 dólares y 1,500
dólares, etc.
Administrador, economista, ingeniero,
médico, etc.
católico, protestante
blanca, mestiza, negra
Soltero, casados jóvenes sin hijos,
casados con hijos dependientes, etc.

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a) Geográficos
La segmentación sobre la base de los factores geográficos divide al mercado total según a)
la región, b) el tamaño de la ciudad y c) el clima.
Región, La segmentación por regiones toma en cuenta la división del mercado total en
determinadas regiones geográficas; el caso del Perú, las regiones naturales comprenden la
Costa, la Sierra y la Selva
Tamaño de las ciudades, La segmentación por tamaño de las ciudades considera la
selección de los segmentos de mercado según el número de habitantes que presentan.
Clima, La segmentación por clima considera las diferencias climatológicas que existen
dentro del país; en términos generales, los climas se clasifican en frío, cálido y templado.
Este criterio de segmentación de mercado lo aplican las empresas agroindustriales
peruanas orientadas a la exportación.
b) Conductuales
Los factores conductuales dividen al mercado de acuerdo con el comportamiento que
adopta el consumidor respecto del producto ofertado. Entre estos factores se encuentran a)
la ocasión de compra, b) los beneficios esperados, c) la frecuencia de uso del bien, d) el tipo
de usuario y e) el nivel de lealtad.
La ocasión de compra, La segmentación por ocasión de compra se basa principalmente
en la selección de fechas especiales que corresponden a acontecimientos importantes,
como el día del padre, de la madre de San Valentín, Fiestas Patrias, Navidad, inicio de
clases escolares, entre otros;
Beneficios esperados, La segmentación por beneficios esperados se efectúa sobre la
base de lo que esperan obtener los compradores con la adquisición del bien.
Frecuencia de uso del bien, El criterio de la frecuencia de uso del producto determina la
existencia de usuarios frecuentes o esporádicos
Tipo de usuario, El tipo de usuario es un criterio importante para la segmentación. De
acuerdo con el criterio, se pueden encontrar segmentos de mercado de clientes antiguos o
nuevos.
Nivel de lealtad, El nivel de lealtad que presentan los clientes respecto de las empresas
permite determinar segmentos de mercado de alta lealtad y segmentos de mercado de poca
lealtad o de indiferencia.
c) Psicográficos
Los factores psicográficos dividen al mercado según a) la clase social, b) el estilo de vida y
c) la personalidad de los compradores.
Clase social, La segmentación según la clase social divide al mercado en a) la clase
social alta, b) la clase social media y c) la clase social baja
Estilo de vida, La segmentación según el estilo de vida se realiza según la forma de vida
que asumen las personas.

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Personalidad de los compradores, Otro criterio para la segmentación de mercado es la
personalidad que tienen los compradores. La personalidad del individuo tiende a influir
decididamente en su comportamiento de compra
d) Demográficos
Entre los factores demográficos que permiten la segmentación de un mercado se pueden
considerar la edad, el sexo, el tamaño de la familia, los ingresos, la ocupación, la religión, la
raza y el ciclo de vida de la familia.
Edad, La edad es un criterio de segmentación al que recurren las empresas con
frecuencia
Sexo, El sexo se usa con frecuencia como factor en la segmentación del mercado de
diversos productos
Tamaño de la familia, El tamaño de la familia es considerado en la oferta de
determinados productos por algunas empresas.
Ingresos, La segmentación según los ingresos considera la capacidad económica que
presentan los individuos.
Ocupación, La segmentación según la ocupación es un criterio que adoptan
determinadas empresas para ofrecer su producto.
Religión, La religión, en ciertas circunstancias, también es usada como criterio de
segmentación por parte de algunas empresas, ya que influye en el comportamiento del
consumidor.
Raza, La raza es otro criterio para la segmentación de mercado al cual recurren ciertas
empresas
Ciclo de vida de la familia, El ciclo de vida de la familia es considerado por gran parte de
los sectores empresariales como un criterio para la segmentación.
Marketing de nicho:
Concentrarse en subsegmentos o nichos con características distintivas que podrían
estar buscando una combinación especial de beneficios.
Micromarketing:
La práctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.
C. Criterios para segmentar el mercado industrial
Además de los criterios mencionados anteriormente, que se refiere básicamente a la
segmentación del mercado de consumidores, existen los otros criterios que permiten
segmentar el mercado industrial y que se dan sobre la base del tamaño de cliente, del tipo
de cliente y del sector industrial al cual pertenece la empresa

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CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO INDUSTRIAL
Criterio Clasificación según
Tamaño del cliente
Tipo de cliente
Sector industrial
Volumen de ventas, utilidades, activos, número de
empleados
Antiguo, nuevo, potencial, giro del negocio
La Clasificación Internacional Industrial Uniforme
(CIIU)
Tamaño del cliente, El mercado industrial puede ser segmentado según el tamaño del
cliente en empresas grandes, medianas y pequeñas. Este criterio considera la segmentación
según el tamaño que tienen las empresas, el cual puede ser medido en función del volumen
de ventas, las utilidades que percibe, el valor de los activos con los que ella cuenta o el
número de empleados que laboran en la empresa.
Tipo de cliente, La segmentación del mercado según el tipo de cliente es importante en la
medida en que permite que la empresa se oriente a segmentos específicos según se trate
de clientes antiguos, nuevos, potenciales o según el giro de negocio en el que se
desenvuelve.
Sector industrial, La segmentación de mercado según el sector industrial busca agrupar
las empresas según la actividad económica que estas realizan.
CLASIFICACIÓN POR ACTIVIDAD ECONÓMICA:
PRINCIPALES DIVISIONES SEGÚN EL CÓDIGO CIIU
1. Agricultura, caza, pesca.
2. Minería
3. Industrias manufactureras
4. Electricidad, gas y agua
5. Construcción
6. Comercio al por mayor y al por menor,
restaurantes y hoteles
7. Transportes, almacenamiento y
comunicaciones
8. establecimientos financieros
9. Otros.

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Esta clasificación permite a la empresa industrial orientarse a clientes industriales otras
empresas que presentan comportamientos similares en virtud de la actividad económica que
realizan.
D. Estrategias de segmentos del mercado
Después de evaluar diferentes segmentos, la compañía deberá decidir a cuáles y a cuántos
segmentos atenderá. Éste es el problema de selección de mercados meta. Un mercado
meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes, a los cuales la compañía decide atender. La empresa puede adoptar una de tres
estrategias de cobertura de mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y
marketing concentrado.
Marketing no diferenciado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía
decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a
todo el mercado con una sola oferta.
Marketing concentrado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía
trata de obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos
submercados.
Marketing diferenciado, Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía
decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada
uno.
E. Ventajas y Desventajas de la Segmentación de los Mercados
La segmentación del mercado brinda a la empresa una serie de ventajas y desventajas.
Ventajas de la segmentación de mercados, Entre las ventajas se pueden mencionar las
siguientes: la mayor atención al segmento y el mayor conocimiento que se pueda tener de
las oportunidades que se ofrece.
Desventajas de la segmentación de mercados, Entre las desventajas que puede
presentar la segmentación de mercados, y que la empresa debe considerar, se encuentra el
incremento de los costos de producción y el incremento en los costos de marketing.
F. Condiciones de una Buena Segmentación
Una buena segmentación de mercado debe presentar las siguientes características: que sea
cuantificable, accesible y amplia.
Cuantificable, es necesario que el segmento de mercado pueda ser cuantificable. Ello
permitirá a las empresas conocer la demanda por su producto y a elaborar sus planes de
marketing
Accesible, el segmento de mercado debe tener acceso a las oferta del producto, lo cual
significa que este debe llegar fácilmente al mercado objetivo.

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Amplia, el tamaño del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente grande
como para que la empresa pueda obtener utilidades.
G. Proceso de segmentación
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogéneas para nuestros potenciales
compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo. Este procedimiento
de identificación de grupos es el que llamamos “proceso de segmentación”, el cual pasamos
a explicar a continuación:
Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.
Paso 1 Observación, búsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a través
de varias fuentes:
a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la
compañía, o investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes
públicas, entre otras).
b) Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c) Intuición empírica
d) Expertos
Paso 2 Determinación del Mercado potencial y necesidades genéricas. Es decir, se
debe identificar la máxima posibilidad de venta de la industria, y las
necesidades reales de los posibles compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentación. Se debe identificar
aquellas variables o características importantes, que nos permitan llegar a
una división o agrupación de estos mismos, dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinación y proyección potencial de cada segmento. Una vez definido
cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o “nicho
de mercado” tendrá una característica peculiar, y por tanto un probable
potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la acción de la competencia en cada segmento. Antes
de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las
actividades o roles que juega la competencia en cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratégica
antes de optar por una posición. Esta visión permitirá saber el lugar que nos
encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Elección de cada segmento. Acá culmina el proceso de segmentación, pues
se selecciono un o más segmentos para competir.
3. ENFOQUE HOLÍSTICO DEL MARKETING
El marketing holístico se basa en el desarrollo, el diseño y la aplicación de programas,
procesos y actividades de marketing reconociendo el alcance y la interdependencia de sus
efectos. EL MARKETING HOLÍSTICO es consciente de que “todo importa” en el marketing y

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de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro
componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing
integrado, el marketing interno y el marketing social.
DIMENSIONES DEL MARKETING HOLISTICO
MARKETINGHOLÍSTICO
1. MARKETING
INTERNO
Departamento de marketing
Alta dirección
Otros Departamentos
2. MARKETING
INTEGRADO
Comunicaciones
Productos y servicios
Canales
3. MARKETING DE
RELACIONES
Consumidores
Canal
Socios
4. MARKETING
SOCIALMENTE
RESPONSABLE
Ética
Ambiente
Legalidad
Comunidad
El marketing holístico, por tanto, es un enfoque de marketing que busca reconocer y
reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades de marketing.
El cuadro siguiente presenta una visión esquemática del proceso que caracteriza la
aplicación del enfoque de marketing holístico.
HOLÍSTICO --- COGNOCITIVO (conocimiento - sesgo)
1º Conocimiento del producto
2º Recordación
3º Preferencia
4º Intensión de compra
5º Compra
sesgo DESEMPEÑO DEL PRODUCTO ( debe estar por encima de las
EXPECTATIVAS)
6º Recompra
La segmentación de mercados se basa en la división de un mercado heterogéneo en
partes o segmentos de mercado que presentan características homogéneas. En el mercado
del consumidor existen diversos criterios para dicha segmentación, los cuales se pueden
agrupar en cuatro categorías, geográficos, conductuales, psicográficos y demográficos. La
empresa presenta tres alternativas estratégicas de selección de los segmentos de mercado

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objetivo; el marketing no diferenciado, concentrado, y el diferenciado. Entre las principales
ventajas de segmentación, es la mayor atención que presta la empresa al segmento del
mercado y el mejor reconocimiento de las oportunidades, entre las desventajas se
encuentran el incremento de los costos de producción y de marketing.
Una tendencia nueva es el marketing holístico, que tiene como columna vertebral a lo
cognoscitivo (conocimiento) del consumidor, es una herramienta necesaria para la retención
de clientes.
Caso 002: MUEBLERÍA “EL ROBLE”
Juan Pérez trabajó en la mueblería más importante de Lima durante 25 años, al jubilarse
tomo la decisión de regresar a su ciudad natal, al observar que en esta ciudad no existían
mueblerías decidió a su basta experiencia instalar en la ciudad.
La ciudad en cuestión tenía 1‟200,000 habitantes. La mayoría de la población era joven, el
65% eran mujeres y los 60% de la población total menores de 25 años.
En la ciudad se iba a iniciar un proyecto energético manejado por un consorcio Peruano-
Sueco, la plana ejecutiva y profesional iba ser traída de Lima constituido por jóvenes
profesionales, la plana administrativa y obrera iba a ser contratada en la misma ciudad. Se
estima que el proyecto tenía una duración de por lo menos 15 años.
La disyuntiva de Juan era lo siguiente:
 ¿Qué tipos de muebles fabricar? Fabricar muebles para empresas o para
hogares, ya que sólo puede elegir un tipo de muebles.
REQUERIMIENTO:
1. Defina y sustente que tipos de muebles debe fabricar Juan.
2. Analice las influencias que debería de tenerse en cuenta para los clientes de Juan.
3. Cualquiera sea el tipo que haya elegido, realice su segmentación de mercado.
4. Dos años después el negocio esta consolidado, sin embargo Juan se entera de que
la empresa donde trabajó en Lima va instalar una sucursal en la ciudad.
 Realice un análisis de las principales fuerzas ambientales que ahora se presentan en
el entorno externo macro de Juan.
Mercado meta.
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes, a los cuales la compañía decide atender.

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1.- ¿Cuál es el proceso para encontrar un mercado meta?
2.- ¿Explique en que consiste el marketing holístico?
3.- ¿Qué es la segmentación?
4.- ¿En que consiste una segmentación demográfica?
5.- ¿En que consiste una segmentación psicográfica?
6.- Explique el proceso de toma de dediciones de un individuo a través de un ejemplo
específico
7.- ¿Por qué cree usted que es importante la segmentación de mercados? Ventajas y
desventajas.
8.- ¿En que consiste la estrategia de marketing diferenciado?
 Philip Kotler / Gary Armstrong - Marketing. Editorial Prentice Hall Inc. Octava
Edición 2001.
 Wilensky, Alberto, Marketing estratégico, Ed. Norma, 1994.
 Stanton-Etzel-Walker – Fundamentos de Marketing – Mc Graw Hill, 11va Edición
2001.
 Jean – Jaques Lambin – Marketing Estratégico - Mc Graw Hill, Tercera Edición
1997.
 Clancy, Kevin, La revolución del Marketing, Editorial Vergara, 1994.

41
EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO
DEL MERCADO
La administración debe desarrollar y mantener un sistema de información. Muchas
empresas, aún no se han adaptado a los requerimientos de la información y tecnología que
se requiere para una mercadotecnia eficaz en los años actuales.
Al terminar este UNIDAD TEMÁTICA, usted:
Diferenciará el sistema de información en mercadotecnia (SIM) e investigación de
mercado.
Analizará el ambiente del marketing.
Conocerá los mercados de consumidor y la conducta del comprador.
Analizará los mercados empresariales.
Desarrollar casos reales del contexto con capacidad de síntesis y análisis.
EL ANÁLISIS DEL ATRACTIVO DEL MERCADO
1. Sistema de información en mercadotecnia (SIM) e investigación de mercados.
2. Análisis del ambiente del marketing.
3. Análisis de los mercados de consumidor y de la conducta del comprador.
4. Análisis de los mercados de negocios y de la conducta del comprador en el ámbito
empresarial.
5. Caso 003: EL PORTERO DEL BOTIQUIN
RESUMEN
ACTIVIDAD
NEXO
1. SISTEMA DE INFORMACIÓN EN MERCADOTECNIA (SIM) E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS.

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1.1. Sistema de información en mercadotecnia (SIM)
A. Estructura de un sistema de información de mercadotecnia (SIM).
FIGURA 009: Estructura de un SIM
B. Tres desarrollos:
1. De la mercadotecnia local, a la nacional y a la global.
2. De las necesidades del comprador a los deseos del comprador
3. De la competencia de precios a la de otra índole
C. Fundamento de la mercadotecnia efectiva:
Conocer todo acerca del cliente. (51% de todos los hombres se pone primero el lado
izquierdo de los pantalones, tanto que 65% de las mujeres comienza con la pierna derecha).
Pero para influir sobre la conducta del consumidor, los mercadólogos necesitan responder a
más de una pregunta: más allá de saber lo qué y cómo de la conducta, necesitan saber los
porqué: ¿qué da lugar a nuestra conducta de compra?.
D. Concepto y Componentes de un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM):
Un sistema de información de Mercadotecnia (SIM) consta de personal, equipo y
procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar, y distribuir información necesaria,
oportuna y exacta para aquellos que toman decisiones de mercadotecnia.
E. Uso del Sistema de Información de Mercadotecnia.
FIGURA 010: USO DEL SIM

43
F. Función del SIM: Evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la
información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de mercadotecnia.
G. Subsistemas del SIM: Son 4:
G1. Sistema de Registros Internos
Las empresas aplican en la actualidad programas de mejoramiento de la calidad para
mejorar la rapidez y la exactitud en los registros internos.
G2. Ciclo Pedido-Embarque-Facturación
Las empresas que se mantienen en alerta aplican en la actualidad programas de
mejoramiento de la calidad total para mejorar la rapidez y la exactitud.
G3. Sistemas Para Elaborar informes de Ventas
Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales,
productos de consumo empacados, reportes de ventas de sus distribuidores, cada dos
meses, la industria automotriz casi diez días para recibirlos.

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G4. Diseño de un Sistema de Informes Orientado al Usuario: El sistema de información
de mercadotecnia debe representar una mezcla de lo que los directivos piensan que
necesitan, lo que en realidad necesitan y lo que es económicamente factible es una
Información de Mercadotecnia.
H. Sistemas de Inteligencia de la Mercadotecnia
Proporciona información sobre hechos.
Definición: Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los directivos para
obtener información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ámbito de la
mercadotecnia.
Tipos de seguimiento: Son 4:
Perspectiva indirecta: ningún propósito específico
Perspectiva condicional: Sin involucrar investigación activa.
Investigación Informal: Esfuerzo limitado y no estructurado
Investigación Formal: Un esfuerzo deliberado
I. Medidas para mejorar la calidad y cantidad de la inteligencia de mercadotecnia:
1. Capacitan y motivar a la fuerza de ventas a fin de que detecte e informe sobre nuevos
desarrollos.
2. Motivar a los distribuidores, detallistas y otros intermediarios para que le pasen
información importante sobre inteligencia.
3. Comprar información de proveedores externos.
4. Establecer un centro de información de mercadotecnia interno, para reunir y hacer
circular la inteligencia de la mercadotecnia.
1.2. Investigación de Mercados
A. Sistemas de Investigación de Mercados
Los directivos no tienen los conocimientos o no disponen de tiempo que se requiere para
obtener esta información, necesitan encargar una investigación formal de mercados.
B. Proveedores de la Investigación de Mercados: Las pequeñas compañías pueden
solicitar a estudiantes o profesores de alguna universidad, las grandes compañías tienen su
propio departamento de investigación de mercados. El presupuesto para la investigación de
mercados oscila entre 1 y 2% de las ventas de la compañía.
Categorías: Son 3:
Firmas de investigación de información: en forma periódica
Firmas de investigaciones especiales de mercados por líneas de especialidades: Proyectos
específicos.
Firmas de investigación de mercados especializados: Proporcionan servicio especializado.
C. Campo de acción de la Investigación de Mercados:

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C1. Tipos de Investigación:
a)Investigación corporativa y de negocios/económica
b)Precios
c)Producto
d)Distribución
e)Promoción
f)Conducta de compra
D. Proceso de la Investigación de Mercados:
D1. Definición del problema e investigación de los objetivos: Un problema bien definido
es un problema casi resuelto.
D2. Desarrollo del plan de investigación Para reunir la información necesaria.
D3. Fuentes de Información:
Información Secundaria: La información secundaria proporciona un punto de partida para
la investigación, y ofrece ventajas de bajo costo y disponibilidad inmediata.
Información Primaria: La mayor parte de los proyectos de investigación de mercados
requiere de recopilar alguna información primaria.
Métodos de Investigación:
Investigación por medio de la observación
Investigación centrada en grupos
Estudio de Investigación
Investigación Experimental
Instrumentos de Investigación:
Cuestionarios:
Planteamiento de las preguntas
Redacción de las preguntas
Secuencia de las preguntas
Aparatos Mecánicos:
Plan de Muestreo
Unidad de Muestreo
Tamaño de la Muestra
Procedimiento del Muestreo
Métodos de Contacto
El Cuestionario
La Entrevista Telefónica
La Entrevista Personal
Concertadas
Por intercepción

46
D4. Recolección de la Información: Fase más costosa y la más propensa a errores.
D5. Análisis de la Información: La extracción de los resultados pertinentes de la
información.
D6. Presentación de Resultados: Presentar los principales resultados que sean
relevantes, resultados podrían presentar errores de muestreo.
E. Características de una Buena Investigación de Mercados: Son 7:
E1. Método Científico: Observación cuidadosa, formulación de hipótesis, predicción y
Prueba.
E2. Creatividad de la Investigación: Formas innovadoras de solución de problemas.
E3. Métodos Múltiples: Prefieren adaptar el método al problema que hacer lo contrario, es
recomendable reunir información proveniente de diversas fuentes.
E4. Interdependencia de Modelos de Información: La interpretación de hechos se deriva
de modelos.
E5. Valor y costo de la Información: Los costos de la investigación son por lo regular
fáciles de cuantificar, en tanto que es difícil anticipar su valor.
E6. Escepticismo Saludable: Ante supuestos pocos realistas
E7. Mercadotecnia Ética: El uso indebido de ella también puede perjudicar a los
consumidores o generar disgusto entre ellos.
F. Uso de la Investigación de Mercados en la Administración:
Muchas empresas todavía no la usan en forma suficiente o correcta.
G. Factores que impiden su mayor utilización:
Una Concepción Estrecha de la Investigación de Mercados
Calidad dispareja de los investigadores de mercados
Resultados Tardíos y Ocasionalmente Erróneos en Investigación de Mercados
Diferencias Intelectuales
Sistemas de Apoyo a las Decisiones de Mercadotecnia (SADM): Es un conjunto
coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoya en programas y
equipos de computación mediante los cuales una organización recaba e interpreta
información importante proveniente de empresas y del entorno y la convierte en una base
para emprender acciones de mercadotecnia.
H. Ejemplos de modelos de decisión:

47
BRANDAIS; CALLPLAN; DETAILER; GEOLINE; MEDIAC; PROMOTER; ADCAD;
COVERSTORY.
Aquellas compañías que proporcionan un poder de información superior a sus gerentes de
mercadotecnia gozarán de una ventaja competitiva.
2. ANÁLISIS DEL AMBIENTE DEL MARKETING.
La mercadotecnia, vista como un proceso es el conjunto de actividades organizadas que se
tienen que desarrollar para llegar a los consumidores meta.
Este proceso supone los siguientes pasos principales: Análisis de las oportunidades,
Selección de los mercados, Desarrollo de la mezcla de mercadotecnia y Administración del
esfuerzo.
El profesor Philip Kotler plantea este proceso en la forma de una fórmula que sintetiza el
proceso.
Esta fórmula se presenta a continuación:
A. Análisis de Necesidades y Tendencias en el Macroambiente: Las compañías de éxito
son aquellas capaces de reconocer y responder en forma rentable ante necesidades y
tendencias que no han sido satisfechas en el macroambiente. Las necesidades no
satisfechas siempre existen.
Tendencia: Dirección o secuencia de sucesos que tiene cierto momento o durabilidad.
Es necesario distinguir con claridad entre una moda, una tendencia y una megatendencia.
Una moda es “impredecible”, su vida es breve y no tiene significancia económica y política.
RRESEARCH
(INVESTIGACIÓN)
SSEGMENTACIÓN
OOBJETIVACIÓN
PPOSICIONAMIENTO MM ARKETING MMIX
IIMPLEMENTACIÓN
CCONTROL
R SOP MM I CRR SOPSOP MMMM II CC
Análisis de
oportunidades
Selección de
mercados
Desarrollo
de la
mezcla
Adminis
-trar el
esfuerzo
FIGURA 011: El proceso de la mercadotecnia

48
Las tendencias son más predecibles y duraderas, revela cómo será el futuro,
megatendencias, las cuales son “considerables cambios sociales, económicos, políticos y
tecnológicos que se generen con lentitud y, una vez que se presentan influyen a lo largo de
un periodo, de seis a 10 años o más.
Un programa de mercadotecnia tendría más éxito si coincide con tendencias fuertes que si
se opone a éstas. Detectar una nueva oportunidad en el mercado no garantiza su éxito.
B. Como descifrar las principales fuerzas macro-ambientales más importantes y cómo
responder ante ellas: Estas fuerzas son susceptibles representan “Factores no
susceptibles de ser controlados”.
C. Fuerzas principales: Son 6: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
C1. Ambiente Demográfico: Es la población, porque la gente crea mercados.
Crecimiento Explosivo de la Población Mundial: El primero es el posible agotamiento de
los recursos naturales del planeta. La segunda causa de preocupación es que el
crecimiento de la población es más elevado en países y comunidades que están menos
preparados para hacerle frente.
La Mezcla del la Edad de la Población determina las necesidades: Se puede subdividir
en seis grupos: Preescolar, niños en edad escolar, adolescentes, adultos jóvenes, entre 25
- 40 años; adultos en edad madura de 40 a 65 años.
Skippies: Niños en edad escolar que tienen ingresos y poder adquisitivo
Mobys: Madre de más edad, bebé más joven
Dinks: Dos ingresos en la familia, sin niños.
Dewks: Familias en las que ambos padres trabajan y tienen hijos
Puppies: Profesionistas urbanos o de bajos recursos
Woofs: Ciudadanos de edad avanzada que son solventes en términos económicos.
Mercados Étnicos: Cada grupo de población tiene sus propios deseos y hábitos de
compra.
Grupos Educativos: 5 grupos:
Iletrados o analfabetos
Desertores de preparatoria
Graduados en preparatoria
Pasantes de universidad
Profesionistas titulados
Formación de Hogares: Los hogares incluyen personas solteras que viven solas, adultos
de uno o ambos sexos que viven juntos, familias en las que falta el padre o la madre,
parejas casadas que no tienen hijos, y personas que no construyen hogares.
Cambios Geográficos en la Población: El lugar en el que se ubica la gente significa una
diferencia en cuanto a sus preferencias respecto a bienes y servicios.
Cambio de un Mercado Masivo a Micromercados: Se diferencian por edades, sexo,

49
antecedentes étnicos, educación, geografía, estilo de vida y demás. Cada uno de estos
grupos tiene preferencias marcadas y características de consumo, y se llega a ellos
mediante el incremento de difusión diferenciada y de canales de distribución.
Las empresas necesitan enumerar las tendencias demográficas más importantes, sus
probables efectos y qué acciones tienen que emprender.
C2. Ambiente Económico: El poder de compra disponibilidad en una economía depende
del ingreso actual, los precios, los descuentos, la deuda y la disponibilidad de crédito.
Distribución del Ingreso:
1.Economías de subsistencia
2.Economías Exportadoras de Materia Prima
3.Economías en Proceso de Industrialización
4.Economías Industrializadas
Patrones de distribución del ingreso:
1.Ingresos muy bajos
2.Ingresos bajos en su mayoría
3.Ingresos muy bajos o muy altos
4.Ingresos bajos, medios y altos
5.Ingresos medios en su mayoría.
Ahorro, deuda y disponibilidad de Crédito: Los gastos de los consumidores se ven
afectados por sus ahorros, deudas y disponibilidad de crédito. Su impacto puede ser
considerable, sobre todo en empresas cuyos productos tienen una alta sensibilidad al
ingreso y los precios.
C3. Ambiente Natural: Llamados a ser los puntos más importantes que encararán la
actividad empresarial y al público en la década de los noventa.
Tendencias:
Escasez de Materia Prima
Aumento en los Costos de los Energéticos
Incremento de los Niveles de Contaminación
Cambios en el papel que juega el Gobierno en la protección ecológica.
C4. Ambiente Tecnológico: La fuerza más impresionante que modela la vida de las
personas es la tecnología.
Cada nueva es una fuerza de “destrucción creativa”. La tasa de crecimiento de la economía
se ve afectada por el número de las nuevas tecnologías que se descubren.
Mientras tanto, las innovaciones de menor importancia llenan la brecha de las innovaciones
menores, estos productos crean nuevos mercados y oportunidades de inversión.
Toda tecnología trae consecuencias a largo plazo, no siempre predecibles.
Tendencias:
Ritmo acelerado de los cambios tecnológicos

50
Oportunidades ilimitadas en cuanto a innovación
Presupuestos variables para Investigación y Desarrollo
Mayor control sobre los cambios tecnológicos.
C5. Ambiente Político: Este ambiente se compone, de leyes, oficinas gubernamentales y
grupos de presión.
Legislación excesiva para el control de las empresas: Propósitos de la legislación:
1.Proteger a las compañías de las demás empresas, se promueven leyes para definir la
competencia injusta
2.Proteger a los consumidores de las prácticas de comercio desleales.
3.Proteger los intereses de la sociedad contra la conducta mercantil desenfrenada.
Crecimiento de los Grupos de Interés Público: El número y el poder de los grupos de
interés público de interés se ha incrementado en las pasadas tres décadas, planes tienen
que pasar por el departamento legal de la empresa, el de relaciones públicas y el de
asuntos públicos.
C6. Ambiente Cultural: La sociedad da forma a sus creencias, valores y normas
fundamentales.
Los valores culturales esenciales tienen gran perspectiva: La gente que vive en una
sociedad particular, mantiene creencias y valores esenciales que tienden a permanecer.
Las creencias y valores secundarios de la gente, están más abiertos al cambio.
Toda cultura está formada por subcultura: Los grupos subculturales, manifiestan
diferentes deseos y conductas de consumo.
Los valores culturales secundarios cambian al transcurrir el tiempo: A los
Mercadólogos les interesa mucho detectar los cambios culturales que podrían abrir nuevas
oportunidades o riesgos de la mercadotecnia.
Puntos de vista de la gente sobre si misma: Las personas varían en el relativo énfasis
que ponen en auto-satisfacerse.
Puntos de Vista de la Gente sobre los demás: La gente se preocupa por los problemas
sociales, tiende hacia un mercado cada vez mayor para los productos y servicios de “apoyo
social”.
Puntos de vista de la gente sobre las Organizaciones: Parece haber una declinación de
la lealtad organizacional. Muchos ven su trabajo no como una fuente de satisfacción, sino
como algo necesario para obtener los medios que les permitan disfrutar durante sus horas
libres.
Cada vez más empresas recurren a las autoridades sociales y las relaciones públicas para
mejorar su imagen ante su público.
Puntos de vista de la gente sobre la Sociedad:
(Preservadores), (Emprendedores), (Precursores de cambio), (buscadores), (escapistas). A
menudo los patrones de consumo de la gente reflejan su actitud social.
Puntos de vista de la gente sobre la naturaleza: La actitud de las personas hacia el
entorno natural es variable. Algunos se sienten subyugados por él, otros se sienten en

51
armonía con él y otros no tratan de dominarlo.
Puntos de vista de la gente sobre el Universo: Las creencias de la gente sobre el origen
del universo y el lugar que en él ocupan son diversas. Al perder la gente su orientación
religiosa, busca más una “buena vida” aquí en la tierra. La realización de los propios
deseos y la gratificación inmediata son valores culturales en crecimiento.
3. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDOR Y DE LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR.
A. Modelo de conducta del consumidor:
 Estímulos mercadotécnicos: Producto, precio, plaza, promoción (comunicación).
 Otros estímulos: Económicos, tecnológicos, políticos y culturales.
 Características del consumidor: Cultural, social, personal, psicológico.
 Proceso de decisión: Reconocimiento del problema, Investigación, información,
evaluación, decisión, conducta posterior a la compra.
 Decisión del comprador: Elección del producto, la marca, del distribuidor, momento
de la compra, monto de la compra.
Factores culturales.-
 Cultura: determinante fundamental de los deseos y conducta de una persona.
Valores fundamentales, percepciones y preferencias
 Subcultura: Proporcionan una identificación y socialización más específica para sus
miembros. Religiones, grupos raciales, región geográfica.
 Clase social: Sistema de castas en la cual sus miembros desempeñan determinados
papeles, es relativamente homogéneo y sufren divisiones en una sociedad ordenada
en forma jerárquica y cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamientos similares.
Factores sociales.-
 Grupos de referencia: son todos aquellos que tienen influencia directa o indirecta en
las actitudes o conducta de la persona. Los grupos que se someten a la influencia se
denominan grupos de membresías con el cual la persona tiene interacción.
 Familia: son los grupos de preferencia primarios que más influyen en la conducta
del consumidor. Existen dos tipos:
o Familia de procreación formada por cónyuge e hijos
o Familia de orientación formada por los padres
En la familia se producen los siguientes patrones en cuanto producto:
 Esposo dominante: seguros de vida, automóviles, televisores
 Esposa dominante: lavadoras, alfombras, mobiliario, utensilios de cocina.
 Iguales: vacaciones, habitaciones, entretenimiento fuera de casa

52
 Función y condición: la posición que una persona ocupa en cada grupo se define
como función y condición, cada papel tiene jerarquía y varía constantemente.
Factores personales.-
 Edad y etapa del ciclo de vida: el ser humano en los primeros años ingiere alimentos
para bebé y su consumo varía con el crecimiento. Sé cono ce como las etapas del
ciclo de vida familiar: soltería, recién casados, hogar establecido I, con un hijo menor
de 6 años, hogar establecido II, con hijo menor mayor de 6 años, hogar establecido
III, parejas maduras casadas con hijos dependientes, hogar vacío I, parejas maduras
sin hijos que vivan con ellos, hogar sin hijos II, parejas de la tercera edad,
sobreviviente solitario, que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado.
 Ocupación: el patrón de consumo de una persona se ve influenciado por el puesto de
trabajo que ocupa.
 Circunstancias económicas: depende de los ingresos disponibles para gastas,
ahorros y propiedades, capacidad de crédito y actitud ante gastos contra ahorro.
 Estilo de vida: es el patrón de vida den el individuo expresado por sus actividades,
intereses y opiniones en interacción con su ambiente.
 Personalidad y concepto de sí mismo; las características psicológicas y distintas de
una persona que conducen a respuestas a sus ambientes relativamente consistentes
y permanentes. Aquí se desarrolla el concepto de auto imagen
Factores Psicológicos.-
 Motivación: una necesidad se convierte en motivación cuando existe un nivel suficiente
de intensidad.
 Teoría motivacional de Freud: supone que las fuerzas psicológicas reales que dan
forma a la conducta humana pertenecen en gran parte al inconsciente, estas
emergen en los sueños y en lapsus linguae o comportamiento neurótico.
 Teoría de la motivación de Maslow: la gente es inducida por necesidades específicas
en momentos específicos y lo hace por jerarquías: necesidades fisiológicas, de
seguridad, sociales, de estima y de autorrealización
 Teoría de la motivación de Hezberg: hala de dos factores del ser humano, los
insatisfactorios y los satisfactorios.
 Percepción: es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e
interpreta la información que recibe, para crear una imagen del mundo con significado.
Se producen tres procesos de percepción:
o Atención selectiva: la gente está expuesta a una enorme cantidad de
estímulos diarios.
o Distorsión selectiva: describe la tendencia de la gente a tergiversar la
información, de acuerdo con sus propias ideas.
o Retención selectiva: la gente olvidará mucho de lo que aprendió ya que
tiende a retener la información que apoya sus actitudes y creencias

53
 Aprendizaje: denota los cambios en la conducta del individuo que son producto de la
experiencia ya que la mayor parte del comportamiento humano es aprendido. Este se
genera mediante la interacción de inducciones, estímulos clave, respuestas y
rebosamientos.
 Creencias y actitudes: es el pensamiento descriptivo de una persona acerca de algo,
describe las evaluaciones cognoscitivas favorables o desfavorables, de una persona, sus
sentimientos y sus tendencias de acción hacia algún objeto o idea.
La elección de compra de un sujeto es el resultado de la interacción compleja de los factores
culturales, sociales, personales y psicológicos.
B. Funciones en la compra: hay productos que involucran una unidad de decisión y los
integrantes de esa unidad pueden asumir 5 funciones:
 Iniciador: sugiere la idea de adquirir el producto o servicio.
 Influyente: sus puntos de vista tienen peso en la decisión final.
 El que decide: determina alguna parte de la decisión.
 Comprador: el que hace la compra.
 Usuario: consume o utiliza el bien adquirido.
C. Tipos de conducta de compra:
 Conducta de compra compleja: proceso de aprendizaje cognoscitivo, que pasa por el
desarrollo de creencias sobre el producto, después por actitudes y luego por una
elección cuidadosa de compra.
 Conducta de compra que reduce la inconformidad: participa mucho en la compra y
no observa diferencias entre las marcas.
 Conducta de compra habitual: existe poca participación del consumidor y ausencia
de diferentes marcas importantes. Ejemplo la sal.
 Conducta de compra de búsqueda de variedad: los clientes hacen muchos cambios
de marca
D. Investigación del proceso de decisión de compra.-
Se pregunta a los consumidores sobre la información acerca del producto de su preferencia,
estos se pueden segmentos entrefinos de estilo de compras. Ejemplo compradores
deliberantes, impulsivos, etc. Esto se puede observar de dos maneras, bajo el método
introspectivo y el retrospectivo.
 El método introspectivo analiza el probable comportamiento propio.
 El método retrospectivo analiza hechos pasados que condujeron a la adquisición del
producto.
E. Etapas del proceso de decisión de compra.-
 Reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema, percibe la
diferencia entre el estado real y el estado que se desea

54
 Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a
buscar información y esta puede ser ubicada por 4 fuentes:
- Fuentes personales
- Fuentes comerciales
- Fuentes públicas
- Fuentes experimentales
F. Evaluación de alternativas.-
El consumidor pretende satisfacer alguna necesidad, busca obtener ciertos beneficios de la
solución del producto. Este ve a un producto como un conjunto de atributos que muestran
capacidad variable para ofrecer los beneficios. Deben medir los pesos de importancia que
los consumidores adjudican a los diferentes atributos.
G. Decisión de compra.-
Primer factor es la actitud de otros, se produce la probabilidad de compra y depende de la
intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el
consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona.
También se ve influenciada por los factores situacionales que finalmente al ejecutar la
intención de compra encontramos cinco subdecisiones: decisión de vendedor, decisión de
cantidad, decisión de tiempo y decisión de forma de pago.
H. Conducta posterior a la compra.-
Existe un grado de satisfacción o insatisfacción por la compra. La satisfacción es una
función del acercamiento entre otras expectativas que éste tiene del producto y el
rendimiento percibido del producto.
4. ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS Y DE LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL.
Las organizaciones de negocios no sólo venden, sino que también adquieren materia prima,
partes manufacturadas, instalaciones, equipo secundario, bienes de consumo y servicios
comerciales. Las empresas que venden bienes, necesitan entender las necesidades,
recursos, políticas y procedimientos de compras de los compradores comerciales. Deben
tomar en cuenta las consideraciones que se suelen encontrar en la mercadotecnia de
consumo:
Las organizaciones adquieren bienes y servicios para: lograr utilidades, reducir costos,
satisfacer las necesidades de su personal y cumplir obligaciones sociales y legales.
Por lo general, participan más personas en las decisiones de compras organizacionales
que en las del consumidor.
Los compradores deben ajustarse a las políticas formales de compra, y a las limitaciones
y requerimientos que establecen las organizaciones.

55
La solicitud de cotizaciones, propuestas y contratos de compra, agregan otra dimensión,
que no se suelen encontrar en las compras del consumidor.
A. Compra organizacional.- “proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones
formales establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identifican, evalúan y
eligen entre diversas marcas y proveedores” (Webster y Wind).
El vendedor espera identificar suficientes similitudes en la conducta de compra
organizacional de dos empresas, para mejorar la función de planeación de la estrategia de
mercadotecnia.
B. El mercado empresarial.- está integrado por todas las organizaciones que adquieren
bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros bienes y servicios que
venderán, alquilaran o entregaran a otros. Principales sectores industriales: agrícola, forestal
y la pesca; minero; de transformación; construcción; transporte; comunicación; servicios
públicos; banca, servicios financieros y seguros; distribución y servicios en general.
Los compradores empresariales adquieren más artículos y gastan más dinero en ello que
los consumidores. En la cadena de producción y distribución de zapatos, por ejemplo, los
compradores industriales (comerciante de piel, curtidor, fabricante de calzado, mayorista y el
detallista); compran más bienes y servicios que el consumidor final (último eslabón de la
cadena).
C. Características de los mercados industriales:
 Menos compradores.
 Compradores más grandes.
 Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
 Concentración geográfica de los compradores.
 Demanda derivada.
 Demanda inelástica.
 Demanda fluctuante.
 Compras profesionales.
 Diversas influencias de compra.
D. Características adicionales de las compras industriales:
Compra directa.- los compradores industriales compran directamente a los productores,
cuando se trata de productos de mayor dificultad técnica y/o precio más elevado.
Reciprocidad.- los compradores industriales seleccionan a proveedores que también
son clientes. Ej: un fabricante de papel le compra químicos a una empresa que le
compra cantidades importantes de papel.
Arrendamiento financiero.- muchos rentan el equipo en lugar de adquirirlo. El
arrendamiento tiene numerosas ventajas: conserva el capital, obtiene los productos más
recientes del vendedor, recibe mejor servicio y consigue algunas ventajas fiscales. El

56
arrendador termina con mayores ingresos netos y con la oportunidad de vender a
clientes que no hubieran podido comprar de inmediato.
E. DECISIONES DE COMPRA QUE TOMAN LOS RESPONSABLES DE HACER
COMPRAS EN EL MERCADO EMPRESARIAL
El número de decisiones que debe tomar el comprador industrial depende de la situación
específica de compra. Para Robinson son tres, las situaciones y las llama Clases de
compra:
Recompra directa.- describe una situación en la que el departamento de compras reordena
en forma rutinaria.
Recompra modificada.- aquí, el comprador desea modificar las especificaciones, precio,
requerimientos de entrega u otras condiciones del producto. Por lo general, hay una decisión
mutua, adicional.
Operación nueva.- describe a un comprador que adquiere por primera vez un producto o
servicio. La compra nueva pasa por etapas, cada una con requerimientos y retos para el
comercializador: conocimiento, interés, evaluación, prueba y adopción; según Ozzane y
Churchill. Ellos descubrieron que la eficacia de las fuentes de información varía en cada
etapa. Esto permite al comercializador emplear de manera eficiente las diversas
herramientas en cada etapa.
F. PRINCIPALES DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA
El comprador toma más decisiones en una nueva operación que en la recompra directa,
porque debe determinar las especificaciones del producto, límites del precio, condiciones y
tiempo de entrega, condiciones de servicio y pago, cantidad de órdenes, proveedores
aceptables y el seleccionado. Los que participan en la decisión influyen en cada una de
ellas. El orden en que se toman estas, varía.
G. IMPORTANCIA DE LOS SISTEMAS DE COMPRA Y VENTA
La compra de sistemas consiste en resolver el problema por completo en vez de tomar
muchas decisiones por separado. Esta se origina en las prácticas gubernamentales de
adquisición de sistemas importantes de armamento y comunicación. El contratista que gana
una licitación abierta por el gobierno es responsable de cotizar y ensamblar los
subcomponentes del paquete o sistema. Presenta una solución llave en mano (el
comprador sólo tiene que operar una llave para obtener todo lo que desea).
Los vendedores adoptan la práctica de venta de sistemas como herramienta de
mercadotecnia porque reconocen que a los compradores les gusta esta forma de
adquisición. La venta de sistemas toma diferentes formas. Una variante es la contratación
de sistemas, en donde una sola fuente de abastecimiento proporciona todos los
requerimientos de mantenimiento, reparación y operación al comprador. El cliente se
beneficia con la reducción de cotos ya que el mantenimiento del inventario es
responsabilidad del vendedor.

57
La venta de sistemas es una estrategia fundamental de la mercadotecnia industrial, en las
ofertas para construir proyectos industriales a gran escala.
H. ¿QUIENES PARTICIPAN EN EL PROCESO DE COMPRA DENTRO DEL AMBITO
EMPRESARIAL? ¿Quiénes compran los bienes y servicios requeridos por el mercado
industrial? Los agentes de compras influyen más en las situaciones de recompra directa y
modificada, en tanto que otros miembros de la organización lo hacen en las nuevas
adquisiciones. Por lo general el personal de ingeniería influye en la selección del producto y
los agentes de compras en la del proveedor. Entonces, en las situaciones de nueva compra,
el comercializador industrial debe enviar primero la información de su producto al personal
de ingeniería.
Centro de compras.- “unidad que toma las decisiones de una organización de compras,
esta personas comparten algunas metas y riesgos comunes surgidos de la decisión”
(Webster y Wind). Incluye a todos los miembros que desempeñan alguno de los siguientes
papeles:
Usuarios: utilizaran el producto o servicio. Pueden iniciar la propuesta de compra y
ayudar a definir especificaciones del producto.
Quienes influyen en la decisión de compra: con frecuencia ayudan a definir las
especificaciones y proporcionan información para evaluar las alternativas (el personal
técnico).
Quienes deciden sobre los requerimientos del producto y/o los proveedores.
Quienes aprueban las acciones propuestas por los que deciden o los compradores.
Compradores: seleccionan al proveedor y establecen las condiciones de compra.
Pueden ayudar a describir las características del producto.
Guardianes: impiden que los proveedores o la información llegue a los miembros del
centro de compras.
El centro de compras varía por el número y tipo de participantes para las diferentes clases
de productos. El comercializador industrial debe deducir ¿quiénes son los participantes
principales en la decisión? ¿En qué decisiones influyen? ¿Cuál es su nivel de o influencia?
¿Qué criterios de evaluación utiliza cada participante en la decisión?
Cuando muchos participantes integran un centro de compras, el comercializador no tendrá
tiempo, ni recursos necesarios para llegar a todos ellos. Los proveedores pequeños se
concentran en llegar a las influencias fundamentales en la compra, las empresas grandes
prefieren la venta con penetración a diversos niveles, para llegar a un mayor número de
participantes en la compra. El personal de ventas “vive” con sus clientes más grandes.
Los comercializadores industriales deben revisar periódicamente las deducciones sobre los
papeles y la influencia de los diferentes participantes en la decisión.

58
I. ¿CUÁLES SON LOS FACTORES MAS IMPORTANTES QUE INFLUYEN EN LOS
RESPONSABLES DE HACER LAS COMPRAS EN EL AMBITO EMPRESARIAL?
Los compradores industriales responden a los factores económicos y a los personales en la
misma medida. Cuando tienen ofertas muy similares de los proveedores, seleccionan según
el trato personal y si estas ofertas difieren demasiado, ellos atienden a los factores
económicos.
J. ¿CÓMO HACEN LOS COMERCIANTES PARA TOMAR SUS DECISIONES DE
COMPRA?
Los compradores industriales adquieren bienes y servicios para ganar más dinero, reducir
costos de operación o satisfacer una obligación legal. Ellos deben cubrir diversos procesos
de compra.
K. CLASIFICACIÓN DE LAS DIVERSAS INFLUENCIAS (WEBSTER Y WIND)
K1. FACTORES AMBIENTALES.- estos son el nivel de demanda primaria, el panorama
económico y el costo del dinero. En una economía en recesión, los compradores industriales
reducen sus inversiones en planta, equipo e inventarios y luchan por mantener su
participación en la demanda.
Las empresas firman contratos a largo plazo con los proveedores para asegurar un flujo
constante de los materiales estratégicos que utilizan (planeación de abastecimientos).
También influyen los cambios tecnológicos, políticos y competitivos en el ambiente.
k2. FACTORES ORGANIZACIONALES.- el comercializador debe familiarizarse con los
objetivos, políticas, procedimientos, estructuras organizacionales y sistemas específicos;
considerando las siguientes tendencias organizacionales:
Desarrollo del departamento de compras.- estos departamentos ocupan
generalmente, una posición más baja dentro de la jerarquía organizacional a pesar de
manejar más de la mitad de los costos de la empresa. Con la escasez e inflación las
empresas han aumentado el nivel de estos departamentos y han pasado ha ser
departamentos de adquisiciones, los que deben encontrar el menor valor entre menos y
mejores proveedores. Las multinacionales han llevado a los departamentos de
adquisiciones a ser departamentos de materiales estratégicos, responsables de surtirse
en el mundo y trabajar con socios estratégicos.
Compras centralizadas.- Antes cada división compraba por separado. Hoy las
empresas han empezado a centralizar sus compras. La oficina matriz identifica los
materiales que adquieren las diferentes divisiones y los compra en forma centralizada.
Se generan ahorros sustanciales. El comercializador industrial negociará con menos

59
compradores y de más alto nivel. El proveedor que vende a plantas separadas utilizará
una fuerza de ventas de cuentas nacionales, en vez de fuerzas regionales, para negociar
con compradores corporativos. Las ventas de cuentas nacionales demandan una
complicada planeación del esfuerzo de mercadotecnia.
Contratos a largo plazo.- los compradores industriales inician o aceptan, cada vez más,
estos contratos con los proveedores confiables. Los comercializadores proporcionan a
sus clientes sistemas de intercambio electrónico de pedidos.
Evaluación del desempeño en compras.- con los sistemas de incentivos se premia el
buen desempeño de los funcionarios de compras. Estos sistemas hacen presión sobre
los proveedores y se obtienen mejores condiciones.
K3. FACTORES INTERPERSONALES.- el comercializador debe tratar de obtener algún
dato de los diferentes participantes del centro de compras para determinar su dinámica de
grupo en el proceso de compra.
K4. FACTORES INDIVIDUALES.- los compradores exhiben diferentes estilos de compra
porque en el proceso de decisión cada participante tiene diferente personalidad. El éxito de
los negocios internacionales exige que el hombre de negocios comprenda y se adapte a la
cultura y normas comerciales locales. Cada país, por ejemplo, tiene diferentes reglas de
etiqueta social y de negocios. El éxito está en cómo adaptarse al estilo de hacer negocios
del país receptor.
La mercadotecnia industrial supone retos. La clave está en conocer al cliente, a los
participantes en la adquisición y los criterios y procedimientos de compra. Así el
comercializador industrial diseñará planes de mercadotecnia para distintos tipos de clientes.
A medida que los compradores industriales se sofistican, los comercializadores elevan su
capacidad de mercadotecnia.
L. MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
Este, consta de escuelas, hospitales, asilos, prisiones, y otras instituciones que
proporcionan bienes y servicios a las personas bajo su cuidado. Se caracterizan por bajos
presupuestos y una clientela cautiva. Comparten muchas prácticas con el mercado
empresarial. Al definir los bienes y servicios que adquirirán para atender a las personas bajo
su cuidado, los compradores institucionales se preocupan menos por el lucro que por otras
consideraciones. Muchos proveedores de alimentos establecen una división separada para
vender a los compradores institucionales debido a sus características y necesidades

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