Separata mercadotecnia gp 314 u1

Facultad de Ingeniería Industrial
y de Sistemas
Área de Gestión de la Producción

Mercadotecnia
GP – 314 U
Ing. Carlos Flores Bashi

- 2009 1

INTRODUCCION
La presente separata de Mercadotecnia, es un compendio de
diversos enfoques y experiencias ligadas al apasionante mundo
del marketing , el cual en la actualidad no puede sobrevivir
desligado del planeamiento estratégico de las empresas.
En un momento tan competitivo y cambiante como el actual no
basta con esbozar un plan de marketing, sin tener en cuenta que
el éxito del mismo estará supeditado a su interrelación con todo el
sistema organizacional de la empresa y su entorno.
Ya no se puede hablar de planes y estrategias de marketing
exitosas aisladas de áreas como recursos humanos , finanzas, y
logística como lo indican Kaplan y Norton (Balanced Score
Card) .
Finalmente deseo de que el presente documento cumpla su fin de
servir de guía en el desarrollo del presente curso y en espera de
sus comentarios los cuales serán bienvenidos con el objeto de
mejorar próximas ediciones.
Carlos Flores Bashi
2

UNI-AGP

SEMANA 1

MERCADOTECNIA

3

UNI
RRPP

Precisión Semántica

La expresión “marketing” quiere significar cualquier acción , iniciada
en las empresas , dirigida a influir en los mercados.
La palabra “marketing” comenzó a usarse en Estados Unidos para
significar con un sustantivo la actividad de penetración en e
mercado ( to go into the market), y su uso fue generalizándose
progresivamente, habiéndose convertido hoy en un termino
imprescindible en el ámbito empresarial y del mundo de los
negocios.
Es sinónimo de los castellanos “mercadotecnia” y
“mercadeo”.También se ha traducido por “comercialización” , siendo
esta traducción, a nuestro entender , poco afortunada, pues la
comercialización seria solo una parte del concepto global de
marketing, precisamente aquella que estudia el traslado de los
bienes desde el productor al consumidor.
A pesar de existir dos traducciones oficiales al castellano
( mercadotecnia y mercadeo) , y a la vista de la creciente
aceptación y apreciable simpatía con que el termino “marketing” se
emplea por los hablantes de nuestra lengua se ha optado por
utilizar en este curso con carácter general.
4

AGP

Mercadotecnia

UNI
FIIS

DEFINICION:
PROCESO SOCIAL Y ADMINISTRATIVO POR MEDIO
DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS OBTIE
NEN LO QUE NECESITAN Y DESEAN MEDIANTE LA
CREACION Y EL INTERCAMBIO DE PRODUCTOS Y
VALORES CON OTROS.

5

UNI
AGP
FIIS
NECESIDADES Y DESEOS Y DEMANDAS
NECESIDADES : Estados de una privación experimentada
DESEOS : Forma que adoptan las necesidades humanas según
la cultura y personalidad individual.
DEMANDAS: Los deseos humanos que están respaldados
por el poder adquisitivo.

6

AGP

UNI
FIIS

PRODUCTOS, VALOR , SATISFACCION Y
CALIDAD
PRODUCTOS: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado
para atraer la atención, para su adquisición , su empleo o su consu
mo que podría satisfacer un deseo o una necesidad .
incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones
e ideas.
VALOR : Del cliente ,o evaluación que hace del producto respecto
A su utilidad o capacidad de satisfacer sus necesidades.
SATISFACCION : Del cliente es el grado hasta el cual el desem
peño percibido de un producto es igual a sus expectativas .
CALIDAD: Control de calidad total (CCT) programas diseñados
7
Para mejorar la calidad de productos, servicios,y procesos de MKT.

UNI
RRPP

Intercambio , Transacciones y Relaciones

Intercambio: El acto de obtener de
alguien un objeto deseado ,
ofreciendo algo a cambio
Transacción: Un trueque entre dos
partes , que implica por lo menos
dos cosas de valor , convenir en las
condiciones , el momento y el lugar
para llegar a un acuerdo
Relaciones : El proceso de crear ,
mantener e incrementar relaciones
poderosas cargadas de valor con
los clientes y con otros interesados.
8

UNI
RRPP

Mercados

Los conceptos de intercambio y
relaciones conducen al de un mercado ,
el cual es el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto .
Estos compradores comparten una
necesidad o un deseo particulares,
susceptible de satisfacer por medio de
intercambios y relaciones .
Los economistas emplean el termino
mercado para referirse a un conjunto de
compradores y vendedores que hacen
transacciones en una clase de producto
particular
.Sin
embargo
los
mercadologos
consideran
a
los
vendedores como si constituyeran una
industria y a los compradores como si
constituyeran un mercado.
9

UNI
RRPP

MERCADOTECIA

Actores y fuerzas principales en un sistema de mercadotecnia
moderno.
Compañía
Proveedores

Intermediarios

Mercado
Usuario
Final

Competidores

Ambiente

10

UNI
RRPP

Funciones del Marketing

La función del marketing es influir en los
mercados de una manera favorable para la
empresa .
Ejemplo: Bosque de Pinos
Supongamos que disponemos de un bosque de
pinos y que deseamos ponerlo a explotación.
La primera pregunta que surge es la siguiente :
¿Qué producir? Se puede producir pasta para
papel, o mesas y sillas de madera , o juguetes
para los niños, estanterías, etc.
Se puede producir lo que se quiera, pero una
condición previa que pondrá a nuestra empresa
en el carril del futuro éxito es producir aquello
que es mas deseado por los consumidores o
aquello que les va a producir unas
satisfacciones por las que están dispuestos a
pagar un dinero.
Convengamos entonces en que, realizados los
oportunos estudios de mercado, descubrimos
que existe un gran segmento de población.

11

cion que necesita estanterías de
madera, y por ello optamos por elegir
ese producto como objeto de nuestra
fabricación y las fabricamos.
Pero de nuevo surgen las preguntas :
¿Seria conveniente o simplemente
barnizarlas contra la intemperie?¿Es
preferible que se embalen con plásticos
transparentes
o seria mejor con
cartones reforzados? ¿Las venderemos
directamente a los supermercados de
la ciudad o necesitaremos algún
distribuidor o quizás fuera mas
conveniente exportarlas? En este
ultimo caso ¿podríamos poner un
precio mayor y obtener mas beneficios?
Como se observa el empresario esta
sometido a continuas elecciones y
decisiones , es aquí donde entra a tallar
el marketing para incidir sobre el
mercado.
12

El marketing tiene por objeto el estudio y el análisis de todas
las variables que directa o indirectamente inciden sobre el
mercado , para utilizarlas con dos condiciones :
1.- Que se obtenga la satisfacción de los consumidores.
2.- Que se obtenga una rentabilidad para la empresa.
Estas variables con las que se incide en el mercado serán
analizadas en capítulos posteriores y son fundamentalmente
, las siguientes:
1. El producto
2. El precio
3. La distribución y el punto de venta
4. La promoción
5. La publicidad
6. Las relaciones públicas

13

UNI
RRPP

LOS DOS ENFOQUES DEL MARKETING

Definición del marketing como mentalidad
La mentalidad marketing consiste en tener presente al
consumidor en todas las fases del proceso productivo,
Coloca a los clientes en el centro de las decisiones
empresariales subordinando a su satisfacción el resto de
los factores que influyen en sus elecciones y decisiones.
Definición del marketing como conjunto de técnicas
El marketing es la aplicación de técnicas que permiten
descubrir y generar mercados para los productos,
satisfaciendo las necesidades de los consumidores de
una manera rentable para la empresa.
14

PTAC

UNI
FIIS

EVOLUCION DEL MARKETING
El Marketing, es una actividad cambiante y ha estado ligada a
las variaciones del entorno y al comportamiento del
consumidor.
En un inicio empresas como Procter & Gamble, Unilever, Ford,
etc. dieron énfasis a la venta tratando de vender todo lo que
producían sin tomar en cuanta las necesidades del consumidor.
Posteriormente a la 2da Guerra Mundial en vista del mayor
incremento de la competencia se dio mayor importancia a las
necesidades consumidor .
En la actualidad la atención se centra a un mayor desarrollo
de los canales y aspectos promocionales
(Trade Marketing) y al impacto del producto en el medio
ambiente.
15

ANTES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA
PRODUCCION

Se vendía lo
producido

GERENCIA
ADMINISTRAT

DEPARTAMENTO
VENTAS
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DESPUES DE LA SEGUNDA GUERRA

GERENCIA
GENERAL

GERENCIA
PRODUCCION

Debido a creciente
competencia surge
La Inv de Mcdo como
función de apoyo

GERENCIA
VENTAS

GERENCIA
ADMINISTRAT

INVESTIG.
MERCADO

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POSTERIOR DESARROLLO

Importancia de la Inv.
de Mercados para
conocer necesidades
del consumidor

ADM.
DE
VTAS

GERENCIA
GENERAL

GERENTE
VENTAS

PROMOC

INVEST.
DE MCDO

VENTAS

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TENDENCIA ACTUAL

GERENTE
GENERAL

GERENCIA
MARKETING

Aparición del area de
Trade Marketing encargada
del aspecto promocional.
Así como el deslinde de la
G. MKT de la G. VTAS

GERENCIA
VENTAS

TRADE
MARKETING

ADM.
VENTAS
19

EL MARKETING EN EL PERU
El marketing en el Perú se encuentra en una fase incipiente , en
términos generales , las empresas familiares son renuentes a
utilizar la consultorio porque les es difícil aceptar que la marca
necesita ayuda.
Actualmente se están potencializando las marcas pero no se esta
sacando el máximo provecho de los recursos:
• La tendencia actual es hacia la segmentación del mercado
porque permite que cualquier producto sea mejor valorado.
• Las empresas están obteniendo buenos resultados pero pueden
ganar el doble si tienen el lineamiento adecuado para dar
mayor valor agregado a sus marcas.
•Dentro de una economía como la nuestra y con un marketing
poco desarrollado, el servicio es la palabra realmente diferencial .El valor agregado que se le da a una marca parte desde
el inicio de un proyecto que es lo que se da tangiblemente en 20

términos de producto e intangiblemente en el posicionamiento
que se quiere tener en el mercado . Esto no es mas que lo que
esta en la mente del consumidor.
En el Perú como en otras sociedades modernas , el activo más
grande que tiene una empresa es el valor de sus marcas y es
por ello que debemos tener mucho cuidado en no abusar en su
uso y extenderla como paraguas a otros productos que pueden
debilitar su posicionamiento.
La recesión es la mejor época para diferenciar un marketero de
un mercadólogo . Un mercadólogo se basa en la ciencia del mar
keting , practicada en multinacionales, que conlleva rigurosidad
en el analisis con libertad para pensar y crear . Un marketero es
aquel que hace marketing de gabinete , de recursos y experien
cias solo locales , sin relevancia para llegar a un “big bang” ,
o sea una gran explosión creativa.
21

El marketero puede llegar eventualmente a gerente general
pero el mercadólogo es ante todo un consultor . El mercadologo hace la estrategia , pero no tiene todos los ingredientes
de un marketing mix optimizado... Y esto se ve más que nun
ca en una recesión.
La empresa es como un auto y sus cuatro ruedas son producto
precio, plaza y promoción (incluye publicidad) , en épocas
nor
males este auto avanza como en una autopista, pero en épocas
de recesión es como si entrara en un desierto de arena y para
poder continuar debes bajar algunas llantas mas que otras.
el error común en recesión es bajar las llantas de precio y
producto , cuando mas bien debes inflar una llanta en espe
cial : publicidad
22

UNI-AGP

SEMANA 2

PLANIFICACION
ESTRATEGICA
Y EL MARKETING

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AGP

UNI
FIIS
LA PLANIFICACION ESTRATEGICA
Y EL MARKETING

Definición. : Es el proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas y capacidades de la organización y sus
oportunidades de mercadotecnia . Consiste en el desarrollo de una
misión clara de la compañía ,de objetivos de apoyo de la compañía ,de
una cartera de negocios sólida y de la coordinación de las estrategias
fundamentales.

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SUN TZU , el más antiguo de los estrategas modernos (siglo IV
A.C) y que durante 25 siglos ha influido el pensamiento militar
del mundo, decía en su libro El Arte de la Guerra:
“... El supremo refinamiento en el arte de la guerra es combatir
los planes del enemigo...”
Su visión previó las guerras quirúrgicas del futuro:
en los negocios como en la guerra, el objetivo de la estrategia
es poner a nuestro favor las condiciones mas favorables, juz–
gando el momento preciso para atacar o retirarse y siempre
evaluando correctamente los limites del combate.

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Sun Tzu no conoció el término planeación estratégica
El hablaba de la estrategia ofensiva y entre los pasos
Que decía aseguraban el camino a la victoria estaban
estos:
*Conoce al enemigo y conócete a ti mismo y, en cien
batallas, no correrás jamás el más mínimo peligro.
*Cuando no conozcas al enemigo , pero te conozcas
a ti mismo , las probabilidades de victoria o de derrota
son iguales.
*Si a un tiempo ignoras todo del enemigo y de ti mismo
es seguro que estás en peligro en cada batalla.
(The Art of War - Sun Tzu)

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AGP

UNI
FIIS

EL PENSAMIENTO ESTRATEGICO
EN LAS EMPRESAS 1970-2000

•El Estilo Planeación
•El Estilo Visionario
•El Estilo Aprendizaje
•¿...Y qué vendrá después?
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• EL ESTILO PLANEACION: Entre los 60´ y 70´ se origina
basado en un sentimiento general de seguridad y estabilidad “Es
como viajar por una autopista sin
limites y en lujoso
automovil” , creencia generalizada que las Economias de
mercado y los clientes se comportaban de manera logica y
predecible.
El declive de este pensamiento surgió cuando no se pudo
responder a eventos como recesión (1973-1975) dos crisis
petroleras (1970 y 1974) , fin de la guerra del Vietnam(1975) y
desaceleración de la carrera espacial y surgimiento de Japón
como potencia manufacturera.
Muchas empresas perdieron su enfoque y contacto con la
realidad especialmente con sus clientes IBM declarada muerta en
1979,Bank of América, Citicorp,Du pont y General Motors en
cuidados Intensivos.

28

• EL ESTILO VISIONARIO : Los 80´s se caracterizo por una
ideología conservadora y la desregularización , énfasis en el
individuo y en la habilidad del empresario.
Luego que el presidente de la General Motors John F. Welch,
en 1983 desmantelo el departamento de planeación de su Cia.
despidiendo a 200 empleados de alto rango por producir informes
bellamente empastados ,alejados de la realidad que dio fin a la
era de planeación. Las organizaciones mas exitosas fueron las
que rompieron viejos moldes que no extrapolaron linealmente
el presente sino que crearon una visión del futuro.
bien empleado el estilo visionario llevo optimismo a las fuerzas
liberales, el problema fue que algunos gerentes tomaron a la
ligera la creación de la visión perdiendo su efectividad.
después del Lunes Negro (19 Oct. 1987) , cuando las acciones
comenzaron a caer (un Trillón de dólares en perdidas) se dio
por finalizado el estilo visionario.
29

• EL ESTILO APRENDISAJE :
En los primeros años de los 90’s surgen lideres que logran
sortear exitosamente el caos de la demanda desbloqueando
sus estructuras y procesos , liberando a sus empleados de
la rigidez de los manuales , dándoles sistemas de soporte ,
creando comunidades de lideres y aprendices.
empresas que habían adoptado la noción en boga de los
80’s que la gente era un activo se pasaron de pronto al otro
extremo .
Empresas como Ford, Shell, Harley Davidson , Hewlett Packard
Fedex e Intel descubren lo importante del aprendizaje institucio
nal , comprendieron que debían reforzar la habilidad de las personas
desarrollar lideres de línea ejecutivos que dirijan el cambio
cultural, y fomenten las nuevas ideas .
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• ¿ ... Y QUE VENDRA DESPUES?
La s herramientas analíticas seguirán aportando información
valiosa para las decisiones estratégicas .
La teoría del caos seguirá enseñándonos que la vida real no se
compone de una serie de acontecimientos interconectados que
suceden uno detrás de otro y que producen acontecimientos
totalmente predecibles.
“... Caminante, no hay camino se hace camino al andar”
Antonio Machado (1875-1939), nos invita a abandonar la visión
del mundo que todo lo podemos controlar ordenar y predecir
Lo cual lo confirman pensadores como Gibson , Senge, Hammer
y Prahalad.
¿Y como llamaremos al estilo de estrategia gerencial del nuevo
siglo y que ya llego?
Posiblemente el estilo de la velocidad según Philip Kotler
“... La velocidad sera crucial , los competidores se mueven rapido
Las apariciones de la oportunidad en el mercado son cada vez mas
31
Cortas y los clientes quieren las cosas ya”.

Visión
Misión
Análisis
Interno

FODA

Análisis
Externo

Estrategia
Organizac
Balanced
Scorecard

Estrategia
Negocios
Estrategia
Funcional
Estrategia
Global

Implementac
De la

Estrategia
Corporativa

Marketing

FASES DEL
PLANEAMIENTO
32
ESTRATEGICO

Análisis del Entorno de la Empresa
Exploración del Entorno

Vigilancia del Entorno

Pronósticos

Inteligencia
Competitiva

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Explorar el entorno.- Supone la supervisión del entorno de la empresa
entorno
para predecir los cambios venideros y detectar cambios en el camino, por
eso es importante estar alerta a tendencias como globalización .
Vigilar el Entorno .- Rastrea la evolución de las tendencias del entorno ,
de las secuencias de acontecimientos o del curso de las actividades .
Inteligencia Competitiva.- Ayuda a las empresas a comprender y definir
su sector y a identificar las fortalezaza y debilidades de sus rivales .
Pronosticar el entorno .- La exploración y la vigilancia del entorno , asi
como la inteligencia competitiva , dan información importante para
analizar el entorno . Pero será insuficiente si no brinda datos a los
directivos para realizar pronósticos correctos.
El propósito es predecir el cambio : trata de responder a las preguntas :
¿Cuanto va a tardar una nueva tecnología en salir a mercado?¿La presente
preocupación social por un tema dará lugar a una nueva legislación?¿Es
probable que las actuales tendencias en nuestro estilo de vida continúen?

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UNI
RRPP

DETERMINANTES DEL
MARKETING

El microambiente de la compañía
Son las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su habilidad
de servir a sus clientes , la compañía misma, los proveedores ,
las empresas en el canal de mercadotecnia , los mercados de
clientes , los competidores y los públicos.
La Compañía
Se debe considerar los siguientes grupos :
- Alta gerencia: Define visión y misión de Cia
- Finanzas: Busca los fondos para el plan de MKT
- I&D : Diseño de productos seguros y atractivos
- Fabricación : Productos de calidad y cant. deseada
- Contabilidad: Mide los ingresos y costos del MKT

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Proveedores
Proporcionan los recursos que necesita la compañía
para producir bienes y servicios. Los gerentes de Mkt
deben vigilar la disponibilidad de los suministros , la
escasez o las demoras ,huelgas , problemas de
transporte y precios que puedan afectar las ventas de
la empresa
Intermediarios
Empresas que ayudan a la compañía a promover ,
vender y distribuir sus bienes a los compradores
finales incluyen revendedores , empresas de
distribución
física (operadores logísticos) , las
agencias de servicios ( empresas de investigación de
mercados) e intermediarios financieros ( Bancos ,
compañías de crédito y otros ) etc.
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Clientes
Pueden ser individuos, hogares , empresas ,
revendedores (broker) y gobierno . Por ultimo
están los mercados internacionales.
Competidores
Se debe tener en cuenta a los competidores al
diseñar estrategias , por consiguiente los
mercadologos no deben limitarse a adaptarse a
las necesidades de los consumidores meta .
También deben ganar una ventaja estratégica ,
posicionando poderosamente sus ofertas contra
las ofertas de los competidores en la mente de
los consumidores.
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Grupos de Interés
Cualquier grupo que tiene un interés real o
potencial en la habilidad de una organización de
lograr sus objetivos, o que causa un impacto
en esa habilidad tenemos a los medios:
- Financiero: Bancos, financieras, cooperativas
- Periodísticos: Periódicos, revistas, radio , Tv
- Gubernamental: Seguridad, políticas , etc.
- Acción ciudadana: Protección al consumidor,
ambiental , etc.
- Otros : Organizaciones vecinales , etc.
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El Macroambiente de la Compañía
Ambiente Demográfico
La demografía es el estudio de las poblaciones
humana en términos de su volumen ,densidad,
ubicación , edad, sexo , raza, ocupación y otras
estadísticas : el ambiente demográfico es de
interés primordial para los mercadologos ,
debido a que involucra a las personas y estas
conforman los mercados.
Las variables demográficas mas importantes
son : población ,las tasas de natalidad,y de
fecundidad, la tasa de mortalidad, y la
esperanza de vida y el nivel de empleo.
39

Ambiente Económico
Son los factores que afectan el poder
adquisitivo del consumidor y sus patrones de
gastar.
Las principales variables que debe
considerar la empresa son : Producto Bruto
Interno,(PBI), la inflación , la tasa de interés,
el tipo de cambio , y la organización de la
industria.

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Ambiente Sociocultural
Las
características
socioculturales que presenta la
población de un país determinado
influyen en el comportamiento o
decisión
de
compra
del
consumidor, siendo relevante
para la empresa el análisis de los
factores mas importantes de este
tipo. Existe una gran variedad de
factores
:
los
valores
y
costumbres , la calidad de vida
de la población y el rol que
desempeña la mujer dentro de la
sociedad.
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Ambiente Político Legal
El entorno político – legal que mantiene un determinado
país afecta las actividades que realiza la empresa. Ella
no solo se ve afectada por la situación político – legal
en el que esta establecida , sino también por la situación
externa, en especial cuando el país realiza
transacciones de carácter internacional .Entre las
principales variables de este tipo se puede considerar la
política general del gobierno , la legislación sectorial y la
legislación aplicada sobre la mercadotecnia.
Legislación aplicada a la mercadotecnia:
- El Decreto Supremo No 026 – 90 – ICTI/IND del 11 de
setiembre de 1990 , que rige la publicidad comparativa.
- El Decreto Legislativo No 691, del 6 de noviembre de
1991 , que regula la publicidad en defensa del
consumidor.
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Ambiente Tecnológico
Cuando se habla de tecnología se hace referencia
a los conocimientos con que el individuo o
empresa
cuenta
para
realizar
diversas
operaciones.
Actualmente estamos viviendo el auge de la nueva
economía que se basa en el avance de las TI ,
redes , y empresas interconectadas , todo esto a
cambiado al mundo en su forma de gestionar el
marketing.

47

Ambiente Natural
Esta variable es sumamente importante para algunos
sectores de nuestra economía. Es el caso del sector
agroindustrial, cuyo éxito en la producción depende
directamente de las condiciones climatológicas e incluso
son estas además de las condiciones del suelo, entre
otras las que van a determinar el tipo de producto por
cultivarse, aquel que es capaz de desarrollarse en
determinadas condiciones.
En este sentido el Perú , presenta grandes ventajas ,por
su variedad de microclimas y ecosistemas ,que no solo
permiten el cultivo de un producto especifico , sino que
permiten varias cosechas al año.
48

El Entorno General
-Político /Legal .- Incrementos salario mínimo,
ITF, etc.
-Económico
.- PBI, Inflación , Déficit fiscal,
Balanza Comercial, Comercio Global, Economía
China , TLC, etc. etc.
-Sociocultural .- Mas mujeres en el mercado
laboral, trabajadores, temporales, vida ,edad ,
NSE, Raza, vida sana,
-Tecnológico .- Ingeniería genética,
comunicación inalámbrica, etc.
- Ecológico y Ambiental : Contaminación,
deshechos, animales en peligro de extinción ,
deshielos de glaciales
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EL ENTORNO COMPETITIVO
Además del entorno general , los directivos deben también considerar el
entorno competitivo . La naturaleza de la rivalidad en un sector , asi como la
rentabilidad de un empresa van a depender de manera muy importante de lo
que ocurra en su entorno competitivo.
El entorno competitivo consta de muchos factores particularmente relevantes
para la estrategia de la empresa . Esto incluye competidores ( reales o
potenciales) ah los clientes y a los proveedores. Los competidores
potenciales pueden ser los proveedores, esto considerando la integración
hacia delante. Como el caso de un fabricante de coches que adquiera una
compañía de alquiler de vehículos o una empresa de un sector totalmente
nuevo que introduzca un producto similar utilizando una tecnología mas
eficiente.

50

El MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE
PORTER
Propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro
Competitive Strategy: Techniques for Analyzing
Indus
Tries and Competitors.
1.- Amenaza de entrada de nuevos competidores
2.- La rivalidad entre los competidores
3.- Poder de negociación de los proveedores
4.- Poder de negociación de los compradores
5.- Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos

51

Evaluación del Entorno
1. Cambios sociales
Cambio de preferencias en el consumidor
Impacta en el diseño y la demanda del producto
Tendencias de la población
Impacta en el diseño, demanda y distribución del
producto

2. Cambios gubernamentales
Nueva legislación
Impacta en el costo de los productos
Nuevas obligaciones
Impacta en las inversiones, productos y demanda
52

3. Cambios económicos
Tasas de interés
Impacta en los costos de la deuda y las
posibilidades de expansión
Tasas de cambio
Impacta en la demanda doméstica y foránea y
en las ganancias.
Cambio en el ingreso real de las personas
Impacta en la demanda
53

4. Cambios proveedores
Cambios en costos de entrada
Impacta en los precios, demanda y márgenes
de contribución.
Cambios en suministro
Impacta en los procesos productivos y los
requerimientos de inversión.
Cambio en número de proveedores
Impacta en los costos y disponibilidad de los
mismos
54

5. Cambios en el mercado
Nuevos usos de productos
Impacta en la demanda y utilización de la
capacidad instalada
Nuevos mercados
Impacta en los canales de distribución,
demanda y utilización de la capacidad instalada.
Obsolescencia de productos
Impacta en los precios, demanda y utilización de
la capacidad instalada.
55

6. Cambios competencia
Adopción de nuevas tecnologías
Impacta en los costos y calidad del producto
Nuevos competidores
Impacta en los precios, márgenes de contribución y
participación del mercado
Cambios en precios
Impacta en los márgenes de contribución y
participación del mercado
Nuevos productos
Impacto en la demanda y gastos de publicidad
56

CINCO FUERZAS COMPETITIVAS
DE PORTER

Competidores
potenciales
Amenaza de los nuevos
competidores
Poder de negociación
De los proveedores

Proveedores

Competidores
del sector

clientes

Rivalidad entre
Empresas existentes

Poder de negociación
De los clientes
Amenaza de los
Productos sustitutos
Sustitutos

57

Matriz Evaluación de Factores Externos
(EFE)
PESO

VALOR

PONDERACIÓN

OPORTUNIDADES

AMENAZAS
1.0

4. Responde muy bien
3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
58

Fortalezas y Debilidades
1. Marketing
Calidad del producto
Número de líneas de productos
Diferenciación de productos
Participación del mercado
Políticas de precios
Canales de distribución
Programas promocionales
Servicio al cliente
Investigación de mercados
Publicidad
Fuerza de ventas
2. Investigación y desarrollo
Capacidades de I&D productos
Capacidades de I&D procesos
Capacidades plantas pilotos

3. Administración de
sistemas de información
Velocidad y capacidad de
respuesta
Calidad de la información
actual
Expansibilidad
Sistemas
orientados
al
usuario
4. Gerencia
Habilidades
Congruencia de valores
Espíritu de cuerpo
Experiencia
Coordinación de esfuerzos
59

Fortalezas y Debilidades
5. Operaciones
Control de insumos
Capacidad de producción
Estructura de costos
Facilidades y equipos
Control de inventarios
Control de calidad
Eficiencia energética

6. Finanzas
Apalancamiento financiero
Apalancamiento operativo
Ratios financieros
Relaciones con accionistas
Situación de impuestos

7. Recursos humanos
Calificaciones de empleados
Rotación del personal
Moral del personal
Desarrollo del personal
Sistemas de personal
60

Matriz Evaluación de Factores Internos
(EFI)
PESO

VALOR

PONDERACIÓN

FORTALEZAS

DEBILIDADES
1.0

4. Responde muy bien
3. Responde bien
2. Responde promedio
1. Responde mal
61

ESQUEMA DEL PLAN DE MARKETING
Analisis Situacional
. Determinantes externos
. Oportunidades y Amenazas
. Determinantes internos
. Fortalezas y Debilidades
Metas y Objetivos
. Rotacion de ventas
. Unidades de producto vendidas
. % o cuota de mercado

Plan de Productos
. Productos : mejoras y
desarrollo
. Mercados : actuales , am
pliados y nuevos

Plan de Precios
. Precios: de los propios productos y de la competencia
. Expectativas de beneficios
. Descuentos y bonificaciones

Plan de prospeccion del mercado
. Investigacion de la competencia
. Investigacion de los clientes
. Investigacion del mercado

Plan de Ventas
. Zonas
. Distribucion
. Redes
. Cobertura de objetivos
. Clientes potenciales
. controles

Plan de Promocion
. Publicidad en los medios
. Impresos , exposiciones
. Relaciones publicas
. Marketing directo, correo
y promociones

Estructura de personal
. Organización
. Recursos humanos
. Incentivos
. Rendimiento
. Formacion

Estrategias y tacticas
. Se establecen tacticas que desa
rrollan la estrategia.
. Estrategias de segmentacion,posi
cionamiento , competitvas , desarro
llo y CRM.
Presupuestos y Controles
. Presupuestos y controles
. Cotejar los resultados de cada
una de las secciones anteriores
con los objetivos planificados

62

UNI-AGP

SEMANA 3

DISEÑO DE
LA CARTERA DE
NEGOCIOS

63

AGP
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Cartera de Negocios:
Negocios

UNI
FIIS

El conj. de negocios y productos que
Constituyen la compañía.

Unidad Estratégica de Negocios (UEN) :
Una unidad de la Cia. que tiene una misión y unos objetivos
separados y que se puede planear independientemente de los
demás negocios de la Cia.
Una UEN puede ser una división de la Cia , una línea de productos
dentro de una división o en ocasiones un solo producto o una sola
marca.
64

Índice de crecimiento del mercado

AGP

MATRIZ DE CRECIMIENTO PARTICIPACION

UNI
FIIS

El Enfoque Boston Consulting Group

? ? ?

Alta

Baja

8

4
Alta

2

1

1/2

1/4
Baja

Cuota de Mercado Relativa

1/8
65

AGP

UNI
FIIS

El Enfoque Boston Consulting Group

Vacas Lecheras ( Cash-Cows) .- Son negocios o productos de bajo cre
cimiemto y participación elevada. Requieren de poca inversión y gene
ran liquidez que sirve para apoyar a otras UEN.
Perros (Dogs) .- Son negocios y productos de bajo crecimiento y
baja participación. El objetivo es retirarse o en todo caso vivir
modestamente.
Interrogaciones (Problem Children).- Unidades de negocios de baja
participación y crecimiento elevado en los mercados. Requieren de
gran cantidad de efectivo para mantenerse y crecer

Estrellas (Stars).- Negocios o productos de bajo crecimiento y elevada
Participación. Generan beneficios importantes y serán vacas lecheras.
66

PTAC

Cuota de Mercado Relativa

UNI
FIIS

Detentar el 50% de cuota de mercado frente a un competidor
que posee igualmente el 50% , no tiene la misma significa ción que detentar el 50% frente a varios competidores de
los cuales el mas importante no tiene más que un 10% del
mercado .La cuota de mercado relativa se obtiene dividien
do la cuota de mercado absoluta por la de su seguidor inme
diato (es decir , 1 o 5 en los Ejemplos citados ). La cuota
absoluta por la del competidor principal (1 o 0,2 en los
ejemplos citados)

67

CASO: GINSA
El Grupo Industrial S.A. (GINSA ) es
una empresa diversificada que cuenta
con los siguientes negocios : grupos
electrógenos , equipos de seguridad
eléctrica para casas y estabilizadores
de corriente . Sus clientes son bastante
heterogéneos y el comportamiento de
sus productos también es diferente .
La empresa espera tener una alta tasa
de crecimiento, aunque su participación
relativa en el mercado sea baja en el
caso de los equipos de seguridad
eléctrica para casas . Lo contrario
ocurre con los grupos electrógenos con
los cuales espera obtener una
participación relativa alta en el
mercado , pero una baja , tasa de
crecimiento . En el caso de los
estabilizadores de corriente , la tasa de
crecimiento y la participación relativa en
el mercado se espera que sean bajas
68

El gerente de GINSA esta evaluando la posibilidad
de entrar en un nuevo negocio , como es el de
fabricación de computadoras personales .La
empresa considera que está es una buena
oportunidad para incrementar el valor de la
corporación así como afrontar la dura recesión que
presenta el mercado .
Preguntas :
1) Establezca los tipos de negocios que presenta la
empresa según la matriz del Boston Consulting
Group.
2) ¿Está usted de acuerdo con la decisión del
gerente de GINSA de entrar al negocio de
computadoras personales?
Para su análisis tome en cuenta la situación actual
del mercado , así como las oportunidades y riesgos
que se le pueden presentar a la empresa .
3) ¿Qué acciones tomaría usted con respecto al
negocio de estabilizadores ?
¿En que circunstancias cree usted que optaría por
vender
este negocio?
69

UNI
FIIS

PTAC
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD
Media

Baja

Media

Alta

Alta

Baja

Posición Competitiva de UEN

Atractivo del Mercado de la Ind.

Invertir

Equilibrar

Retirarse
70

UNI
FIIS

PTAC
Atractivo del Mercado de la Industria
-Tamaño del mercado
-Precios
-Crecimiento del mercado
-Diversidad del mercado
-Intensidad de la competencia

- Rentabilidad de la industria
- Nivel tecnológico
- Impacto ambiental
- Entorno político, social
legislativo y económico

Posición Competitiva de la UEN
-Participación en el mercado
-Costos unitarios
-Canales de distribución
-Capacidad de los proveedores
- Fortalezas y debilidades UEN

- Imagen de marca
- Calidad producto o servicio
- Capacidad productiva
- Capacidad gerencial
71
- Nivel tecnológico

CASO : EMPRESA DE TELEFONIA CELULAR
Una empresa de telefonia celular esta interesada en medir el
Atractivo – Competitividad del mercado peruano para lo cual
cuenta con la siguiente información para construir las tablas
de valoración:
Atractivo del Mercado de la Industria
Factores
•Tamaño del mercado
•Crecimiento del mercado
•Rentabilidad de la Industria
Pesos
Deben sumar 1
Calificación
De 1 a 5 ( 1 para muy poco atractivo y 5 para muy atractivo)
72

Tabla de Valoración para la
dimensión Atractivo del Mercado
Factores

Peso

Calificación

Valor

Tamaño

0.25

4.00

1.00

Crecimiento

0.50

5.00

2.50

Rentabilidad

0.25

3.00

0.75

1.00

4.25

73

Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de
Negocios
Factores:
•Canales de Distribución
•Calidad del producto y servicio
•Imagen de la marca
•Nivel tecnológico

74

Tabla de Valoración para la
dimensión Posición Competitiva
Factores

Peso

Calificación

Valor

Canales

0.20

4.00

0.80

Calidad

0.40

3.00

1.20

Imagen

0.30

3.00

0.90

Nivel
Tecnologico

0.10

4.00

0.40

1.00

3.30
75

UNI
FIIS

AGP
LA MATRIZ ATRACTIVO -COMPETITIVIDAD
Media

Baja

Alta

Alta

5.00
4.17

Media

3.34
2.50
1.67

Baja

Posicion Competitiva de UEN

Atractivo del Mercado de la Ind.

1.08
1.00

5.00 4.17

3.34

Invertir

2.50

1.67

1.08

Equilibrar

1.00
Retirarse
76

Meritos y Limitaciones de la Matriz BCG y la Matriz Atractivo
Competitividad
Matriz BCG
• Principales meritos solidez del desarrollo teórico, apoyo
en indicadores objetivos y aporta una síntesis visual y expresiva
del conjunto de actividades de la empresa.
• La hipótesis implícita sobre la relación entre cuota de mercado
relativa y potencial de rentabilidad es aplicable allí donde hay
efecto de experiencia , es decir, en las industrias de volumen.
• El método se basa en una noción de ventaja interna y no tiene
en cuenta la ventaja competitiva externa.
• A pesar de su aparente simplicidad, pueden presentarse difi
cultades de medida ¿En relación a que competidores compa
rarse ? ¿cómo determinar la tasa de crecimiento del mercado?
¿Históricamente o en base a previsiones?.
77

La Matriz Atractivo – Competitividad
• Es de aplicación más general , ya que no se apoya sobre
ninguna hipótesis especifica , además es de gran flexibi –
lidad, ya que los indicadores son elegidos en función de
cada situación en particular.
• Los problemas de medida son mas delicados y el riesgo
de subjetividad es aquí mucho mas importante ( elección
de indicadores y su ponderación)
• Cuando el numero de criterios y actividades son elevados
El procedimiento se vuelve pesado.
• La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar
a UEN’s con desempeños mediocres y varias UEN´s se
agruparan hacia la mitad de la matriz dificultando el
proceso de selección.
78

UNI-AGP

SEMANA 4

EL PRODUCTO

79

AGP

UNI
FIIS

EL PRODUCTO
Definición.: Puede definirse como cualquier bien que
proporciona
Una satisfacción deseable por los consumidores.
Para que un producto sea deseable ha de ser útil:
Utilidad :
-Utilidad Primaria : Ej. : En un automóvil es su función de
poder trasladarnos.
-Utilidad Inducida : Ej. : El color , confort, diseño, velocidad
etc. , existe otro grupo de utilidades
inducidas como la marca , opinión que
vamos a causar en la familia,etc.
Para el marketing cuentan tanto la utilidad primaria como
el resto de utilidades inducidas que se pueden generar con
la intención de satisfacer a los consumidores.

80

AGP

UNI
FIIS

CLASIFICACION DE PRODUCTOS
En Función del Uso del Producto
- Productos de Consumo
- Productos de Inversión o Industriales
En Función de la Rentabilidad
- De acuerdo a matriz BCG
- En función del ciclo de vida.

81

Dinero

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Dinero

Volumen
de
Venta

Inclusión
de nuevos
productos
Beneficios

Lanzam

Crecimt.

Madurez

Decadenc

Tiempo
Vida del Producto

82

Atributos del Producto
•

•

Calidad del Producto
Esta relacionado a la calidad de desempeño , es decir , la habilidad de un
producto para llevar a cabo sus funciones . Incluye durabilidad total del
producto, confiabilidad , precisión , facilidad de operación y reparación y
otros atributos valiosos.
Ejemplo : Un auto Toyota proporciona una calidad de desempeño mas
elevada que un Hyundai.
Características del Producto
El producto se puede ofrecer con diversas características partiendo de un
nivel básico hasta uno de nivel mas avanzado.
Ejemplo: - Celular que solo permite funciones básicas de hablar
y recibir llamadas
- Celular permite hablar , recibir , y mensajes de
texto.
- Celular permite lo anterior mas radio y MP3
- Celular permite las funciones básicas mas radio ,
MP3 , cámara fotográfica y Video
- Otras
83

•

Diseño del producto
Una forma de añadir valor para el cliente
es con
un diseño del producto
distintivo.
Ejemplo : La linterna flexible de Black &
Decker que se puede colocar casi en
cualquier parte y permite utilizar ambas
manos en la oscuridad.
Esto permite que la gente pague por
esta linterna hasta 30 dólares , mientras
que el precio promedio del mercado es
de 6 dólares.
El diseño es un concepto mas amplio
que el estilo , que solo describe la
apariencia de un producto , un estilo
sensacional puede atraer la atención ,
pero no necesariamente implica un
desempeño mejor.
Ejemplo : Un asila puede tener una
apariencia excelente y sin embargo ser
muy incomoda.
84

•

La Marca
Una marca es un nombre , termino , letrero , símbolo o
diseño, o una combinación de ellos , que identifica al
fabricante o al vendedor de un producto.
La marca puede añadir valor a los productos . Por ejemplo
la mayoría percibiría un frasco de perfume Chanel’s como
costoso y de calidad. Pero se consideraría que el mismo
perfume , en un frasco sin marca , es de una calidad
inferior, incluso si la fragancia es idéntica.
Actualmente no hay casi nada sin marca, la marca ayuda a
los compradores en muchas formas:
- Ayudan a identificar productos que podrían beneficiarlos.
- Hablan de la historia del producto
- Dicen acerca de la calidad del producto
- Proporciona protección legal
- Permite lealtad del cliente.
El valor de la marca , se relaciona con la lealtad ,
conciencia del nombre y calidad percibida , es difícil medir
el valor de una merca ,pero algunos cálculos indican que
por ejemplo que el valor de la marca Coca Cola es de
39,000 millones de dólares, el de IBM es de 17,000
millones de dólares y el de Kodak es de 12,000 millones
de dólares.

85

Selección del nombre de la marca
Un buen nombre puede contribuir al éxito de un producto . Sin embargo ,
sin embargo no es tarea fácil , entre las cualidades deseables de una marca
están las siguientes :
1)
Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. Ej.
Gigante , Maestro, Limpio, etc.
2)
Debe ser fácil de pronunciar ,reconocer y recordar , los nombres cortos ayudan.
Ej. Bimbo, Kanu, Ace, Sedal, etc.
3)
El nombre de la marca debe ser distintivo. Ej. Nissan, Kodak , Exxon, etc.
4)
El nombre debe traducirse fácilmente a idiomas extranjeros.
5)
Se debe poder registrar y ofrecer protección legal . Ej. . En Perú se encarga
Indecopi.
Estrategia de Marca
-

Extensión de la marca: El empleo del nombre de una marca exitosa para lanzar
al mercado productos nuevos o modificados en una nueva categoría.

-

Multimarcas : cuando se desarrollan dos o mas marcas para una misma
categoría de productos : Lux ,Rexona y Dove marcas de jabones e tocador de
Unilever.

86

• Empacado
Son las actividades de diseñar y
producir el recipiente o la envoltura
de un producto.
El paquete puede incluir el recipiente
principal del producto ( el tubo que
contiene el dentrífico Colgate) ; un
empaque
secundario
que
se
desecha cuando se va a utilizar el
producto( la caja de cartón que
contiene el tubo de Colgate) y el
empaque de envío ( una caja
corrugada que contiene seis docenas
de tubos de dentrífico Colgate). El
etiquetado también es parte del
empacado y consiste en la
información impresa que aparece en
o dentro del paquete.

87

UNI-AGP

SEMANA 5

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

88

Comportamiento del Consumidor
• La razón de ser del
marketing es a partir
de las necesidades
del consumidor, a fin
de buscar productos
que la satisfagan .
Por lo tanto es
absolutamente
necesario conocer el
comportamiento del
consumidor.
89

• Existen 4 teorías que tratan
de explicar de alguna
manera el comportamiento
del consumidor:
• 1.- Teoría Económica de
Marshall .
• 2. Teoría del Aprendizaje
de pavlov
• 3.- Teoría Sicoanalítica
de Freud.
• 4.- Teoría SocioPsicológica de Vevlen.

90

1.- Teoría Económica (Marshall)
El objetivo del hombre es buscar aquello que le de mayor utilidad
cada vez que compra el consumidor hace cálculos económicos relacionando calidad, cantidad, rendimiento y precio. Los demás
factores tienen menor importancia relativa.
2.- Teoría del Aprendizaje (Pavlov)
La gente aprende a consumir un producto o marca y es leal a
ella , es muy difícil pero no imposible cambiar esa lealtad .
Existen técnicas para lograrlo.
3.- Teoría Sicoanalítica (Freud)
Lo que realmente motiva al hombre como consumidor son los
impulsos sexuales y agresivos.
4.- Teoría Socio-Psicológica (Vevlen)
Las teorías de compra se explican básicamente a factores sociales
Moda.
91

Las más importantes variables que afectan al
consumidor son:
Geográficas
•Clima
•Altitud

Sociológicas
• Grupo de refe

Económicas
Aspectos
Psicológicos
• Percepción

•Ingresos
•Precios
•Créditos

•Motivación
•Actitud
•Necesidad
•Personalidad

Demográficas

rencia
•Ciclo de Vida

Culturales
• Valores
• Creencias

•Edad
•Sexo
•N. Educación
•Est. Civil
92

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
Factores externos:
- Cultura
-Clase social
-Grupos de referencia
-Núcleo familiar

Situación personal:
-Ciclo de Vida
- Ocupación
- Estilo de vida

Comportamiento
Del consumidor

Factores internos:
-Motivación
-Percepción
- Personalidad
- Actitudes

93

1- FACTORES EXTERNOS
a) La cultura
La cultura entendida como un sistema integrado de patrones de
Aprendizaje que caracterizan a una sociedad que , a su vez , es regida
Por normas de tipo social, hace referencia a todo objeto o símbolo que
Es creado por una sociedad y trasmitido de generación en generación
, e influye en forma directa o indirecta .en el comportamiento de la per.sona. Entre los objetos que son resultado de la influencia cultural se
Tiene a la vivienda , vestimenta, colores como el negro que representa
Luto.
b) Clase Social
Las clases sociales son divisiones que tienden a ser homogéneas y
que se producen en la sociedad sobre la base de determinados criterios
. Estos criterios pueden ser los ingresos familiares , la posesión de bienes
, el nivel educativo , la categoría ocupacional, la condición racial, entre otros.
En términos generales , el individuo puede pertenecer a la clase social alta,
media o baja . En la clase social alta tienden a ubicarse los empresarios prosperos , los directivos de grandes empresas y los profesionales de éxito. Estos
suelen vivir en las zonas residenciales de las ciudades donde habitan y gozan
De amplias comodidades , manteniendo condiciones de vida mas favorables. 94

En la clase social media se encuentran los profesionales , los empleados y los
empresarios medianos y pequeños . Estas
Personas frecuentemente habitan en determinadas urbanizaciones donde viven
familias que cuentan con medios que les permiten satisfacer sus necesidades
básicas.
En la clase social baja se encuentran los obreros , los ambulantes y los
desempleados .Los individuos de esta clase, por lo general, habitan en barrios
marginales y en muchos casos no llegan siquiera a satisfacer adecuadamente sus
necesidades básicas , como la alimentación y vivienda .
Apoyo S.A.. y el Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) establecen y
manejan sus propias categorías sociales para extraer conclusiones sobre diversos
aspectos.
La forma como están determinadas las clases sociales en una sociedad constituyen
un factor relevante para el gerente de marketing , en la medida en que le permite
ubicar al individuo en categorías sociales que tienden a ser homogéneas.

c) Grupos de referencia
Grupos de referencia son aquellos grupos de personas que ejercen una importante
influencia en el comportamiento el individuo. Como ejemplos se puede citar a los
centros de estudiantes, los clubes sociales, los grupos que participan activamente en
las iglesias y los grupos de amigos.

d) Familia
La familia es el factor que influye de una manera decisiva en la persona , dado que es
en el seno en el que el individuo se desarrolla y forma , y este puede verse
influenciado en mayor o menor medida por cada uno de los miembros de la unidad
familiar.

2.- Factores Internos

a) Motivación
La motivación se presenta cuando
el individuo tiene necesidades que
estimula y busca satisfacer. Son
diversas las teorías que intentan
explicar la motivación que lleva a
estas personas a tratar de satisfacer
estas necesidades . Abraham
Maslow, por ejemplo , encontró útil
establecer una jerarquía de las
necesidades que presenta el
individuo y que lo motiva a tratar de
satisfacerla

Según Maslow :
“Aparecen necesidades en forma escalonadas, Primero el
hombre satisface las necesidades básicas para luego pasar
A otra escala”.
5.- Necesidades de Autorrealización
4.- Necesidades de prestigio y respeto
3.- Necesidades de pertenencia afecto
y amor
2.- Necesidades de protección y
seguridad
1.- Necesidades Fisiológicas

97

b) Percepción
La percepción se efectúa cuando el individuo da significados a la información que
recibe a través de sus sentidos. Cabe señalar que las personas no
necesesariamente dan el mismo significado a los estímulos que reciben de sus
sentidos , lo cual puede deberse a la exposición selectiva , la distorsión selectiva y la
retención selectiva.
Exposición selectiva: Se debe a la limitada capacidad de la persona de entender a
la totalidad de los diversos estímulos que recibe . ejemplo , percatarse del clima , la
hora , los colores de su vestimenta , de su entorno , o cuando se dirige al trabajo
cuando ve anuncios en el paradero .
Distorsión selectiva : cuando la persona asigna a los estímulos que recibe
significados personales . Ejem: programas televisivos por los que algunos
segmentos de mercado muestran predisposición a centrar su atención.
Retención selectiva : capacidad que tiene el individuo de guardar el significado de
los estímulos que recibe a través del tiempo. Es importante aquí que el individuo no
suele retener todos los estímulos que recibe , sino solo aquellos que le son mas
significativos.
Cabe resaltar que la autopercepción o el autoconcepto , es decir , la forma como
el individuo se percibe a si mismo , influye en el comportamiento de la persona . La
forma en que las demás personas ven al sujeto no tiende a ser como este es
realmente. Este aspecto es importante para el gerente e marketing porque de la
manera como se vean los individuos influirá en su comportamiento de compra.

c) Personalidad
La personalidad esta vinculada con el comportamiento que se espera tenga
la persona como resultado de su conducta habitual , es decir, esta
relacionada con el comportamiento esperado del individuo . Así , por
ejemplo , un individuo se puede caracterizar por tener una personalidad
introvertida, mientras que otro puede ser el extremo opuesto , una persona
totalmente extrovertida.
Sigmund Freud desarrollo una teoría que consideraba que la personalidad
de un individuo se determina por el yo , el ello y el superyo.
d) Actitudes
La actitudes vendrían a ser los puntos de vistas o posiciones que adoptan
las personas respecto a los objetos, los individuos , incluidos ellos
mismos , las ideas y la vida en general . Ejemplo de preferencias por las
cosas , el preferir vestirse con camisa negra por considerarla de moda ,
mientras otros lo pueden rechazar por relacionarla con el luto,.
3.- Situación Personal
La situación en que se encuentra la persona es determinante en su
decisión de compra . Algunos factores relacionados con la situación
personal de un individuo son la etapa del ciclo de vida en que se
encuentra , la ocupación que desempeña y el estilo de vida que lleva.

a) El ciclo de vida .
Un factor importante que influye en el
comportamiento del consumidor es
la etapa del ciclo de vida por la que
atraviesa el individuo. En términos
generales se puede mencionar que
son siete las etapas por las que el
individuo pasa durante su ciclo de
vida :
- Niño
- Adolescente
- Adulto soltero
- Casado joven, sin hijos
- Casado joven, con hijos menores
- Casado de edad media, con hijos
jóvenes dependientes
- Casado de edad avanzada , con
hijos independientes.

b) Ocupación
La ocupación o el puesto que desempeña un
individuo en una empresa también afecta el
comportamiento del consumidor y crea
diversas necesidades .de este modo , la
persona puede ser estudiante , un policía , un
ingeniero , u administrador, un doctor ,un
economista , entre otros y de acuerdo con ello
variar sus necesidades.
c) Estilo de vida
El estilo de vida se refiere básicamente a la
forma de vida que adopta la persona , lo que
se v reflejado en el conjunto de actividades
que esta realiza y en los intereses que
mantiene .según esto , se puede encontrar un
grupo de personas que se caracterizan por su
sencillez , mientras que otro grupo de
personas se caracterizan por su sofistificacion ,
lo cual puede influir , por ejemplo , en sus
preferencias de vestimenta. Del mismo modo
el estilo de vida que adopta una persona la
puede definir como conservadora , liberal , etc.

Proceso de toma de decisiones
- Identificación del problema o necesidad por satisfacer : Define que
necesidad le provoca un estado de insatisfacción.
- Opciones para satisfacer la necesidad: Identifica alternativas
- Evaluación de opciones: Establece criterios para evaluar
- La compra .: Elección de la opción mas apropiada
- Comportamiento postcompra.: Puede ser de ansiedad por la duda si el bien
comprado es el correcto ( disonancia cognoscitiva)
Cambios en el comportamiento de compra
Se pueden deber a los siguientes aspectos:
a) Salubridad de los productos : esto puede llevar a que se pase de granel
a productos embolsados.
b) El Uso de Tarjetas de Crédito : Se esta generalizando cada vez mas
c) Cantidad comprada: Se observa un cambio en el comportamiento de
compra , la gente compra en volumenes pequeños y para el dia a dia.
( Fuente : David Mayorga y Araujo Patricia “ La Administración Estratégica de
la Mercadotecnia en la Empresa Peruana” – Univ. Del Pacifico)

AGP
Segmentación
a) Geográfica
b) Demográfica
c) Psicografica
d) Costumbre de Uso
Perfil del Consumidor
Gimnasio : Ej. Hombres y mujeres de 15 a 59 años
que viven el distrito de San Borja y gustan de la
practica deportiva sin fines de competencia con el
objeto de relajarse y/o mantenerse en forma y que
generalmente estudian o trabajan.

UNI
FIIS

103

UNI-AGP

SEMANA 6

INVESTIGACION
DE MERCADOS

104

AGP
INVESTIGACION DE MERCADOS

UNI
FIIS

Definición: Recolección, tabulación y analisis sistemático de
información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace
con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que
resuelvan sus propósitos de negocios (American Marketing
Association)
Necesidad de información en la Empresa
-Conocer características del comprador y/o usuario
-Características del mercado
- Características de la mezcla de mercadotecnia
- Características de la competencia
- Analisis del ambiente interno
- Analisis del ambiente externo
- Toma de decisiones
105
- Disminuir riesgos

Tipos de Investigación de Mercados
-Investigación con analisis cuantitativo
- Entrevista (correo, teléfono, personal, Internet)
- Paneles (consumidor, alacena, deposito de basura, de establecimiento y auditoria de tiendas)
-Investigación con analisis cualitativo.
- Entrevista de profundidad
- Sesiones de grupo
- Observación directa
-Técnicas especificas de Investigación de
Mercados.
- Investigación publicitaria
- Pruebas organolépticas
106

AGP

UNI
FIIS

Planeación de la Investigación de Mercados
1. Definición del Problema y Objetivo
2. Investigación Preliminar
3. Necesidad de la investigación
4. Fuentes primarias y secundarias
5. Sondeo
6. Tamaño de muestra
7. Método de recolección de datos
8. Elaboración de la encuesta
9. Planeacion de la muestra
10. Trabajo de campo y tabulación
11. Analisis estadístico
12. Informe Final
107

• Objetivos de Marketing
– Cuantificar la Demanda
Potencial
– Identificar el Mix optimo de
Mercadotecnia
– Analizar a la Competencia
– Plantear una Estrategia de
Marketing a la medida del
negocio
• Instrumentos : Inferencia
Estadística, Muestreo y
Matemáticas.

108

POBLACION OBJETIVO ( N )
Para la realización de la investigación de mercados por métodos
Cuantitativos debemos determinar la población objetivo del estu –
dio ejemplos de población objetivo podemos mencionar:
N = 79, 686 personas que se encuentran entre 18 y 35 años de
edad de los niveles socioeconómicos B y C del distrito de los
Olivos. (Fuente Opinión y Mercado 2000)
N = 2,838 establecimientos de hospedaje de una a tres estrellas a
Nivel nacional ( INEI- 1997)
N = 16,068 hogares del distrito de Pueblo Libre (INEI –2000)
109

DETERMINACION DEL TAMAÑO DE
MUESTRA
•

Sondeo : Es no estadístico , y consiste en realizar una
pregunta relacionado con la intención de consumo del
producto y/o servicio .

– Ejemplo 1: ¿Utiliza cera para pisos?
Si = 70 (p) No = 30 (q)
– Ejemplo 2: ¿Gusta de la comida Italiana?
Si = 40 (p) No = 60 (q)
p = probabilidad a favor y
q = probabilidad en contra

110

• Tamaño de Muestra para Población
Finita (N< 500,000).
n = Z2 xpxqxN
E2(N-1) + Z2xpxq

• Tamaño de Muestra para Población
Infinita (N> 500,000)
n = Z2xpxq
E2

111

• Definición de las variables
– N : Población Objetivo, definida de
acuerdo al perfil del consumidor.
– n : Tamaño de muestra
– Z : 1.96 para un nivel de confianza
del 95%
– p : Probabilidad a favor
– q : Probabilidad en Contra
– E : Error recomendable entre 3% 6%
112

La Encuesta

• La Encuesta es uno de los principales
instrumentos de la investigación de mercados,
para la obtención de información del mercado.
• Tipos de Preguntas:
– Preguntas Abiertas : Dejan libertad de
respuesta. Ej. : ¿Qué opina de la Selección
Peruana?
– Preguntas Cerradas : Esta restringida a
una serie opciones de respuesta. Ej. :
¿Qué opina de la Selección Peruana?
• Excelente .....
Regular .......
• Buena
...... Mala
.......

113

• Preguntas de Estrategias de Marketing
– La encuesta permite obtener información
para crear la imagen que mas favorezca al
negocio.
– Dentro del marco de estrategias la de
posicionamiento es la mas recomendable al
inicio del negocio, y se basa en crear una
imagen propia , a través de mensajes
simples, sinceros y originales.

114

Tipos de Cuestionarios según su estructura :
a.- Estructurado No Disfrazado
Es el mas usado . Si se desea obtener algun tipo de información
de los consumidores . Se confeccionara una lista formal de preguntas
con relación a la información que deseamos obtener .
A cada uno de los elementos de la muestra se les aplicara el juego
de preguntas en el mismo orden de sucesión . Las respuestas generalmente estan limitadas a una lista de opciones (multiples).
Ventajas
Facilidad de control, manipuleo y procesamiento
Poca oportunidad de influir en las respuestas.
Desventajas
Poca posibilidad (en algunas oportunidades ) de encontrar a través de
Preguntas directas los verdaderos motivos de compra.
115

b.- No Estructurado No Disfrazado
Para salvar el problema sobre la dificultad de obtener los
verdaderos motivos de compra a traves de una pregunta
directa , los investigadores han copiado la tecnica del psicoanalisis .
Es decir en vez de enfrentar al entrevistado con una lista
formal de preguntas , se deja que este hable libremente ,
logicamente se va dirigiendo el tema de conversacion a
temas de interes para el estudio.
Ventajas
Mayor libertad del entrevistado para expresar sus ideas
Desventajas
Mayor dificultad de recolección y procesamiento
adicionalmente se requiere entrevistadores mas capacitados.
116

c. No Estructurado Disfrazado
Esta más dirigido al aspecto psicologico , se usa cuando en
Una muestra hay muchos elementos renuentes o incapaces
De dar información .
Es disfrazado por que al aplicarse el entrevistado no sabe
El objetivo del estudio .
Se aplica n las denominadas técnicas proyectivas , es decir
Un individuo al describir una determinada situación, refle
Ja una determinada cantidad de él.
Ejemplo: Asociación de palabras terminación de oraciones
, narración de historias, etc.

117

d. Estructurado Disfrazado
Al igual que el tipo anterior, tampoco se sabe el objetivo ,
Es mas expontaneo.
Ejemplo:
¿Quiénes cree Ud. consume mas cereales en el desayuno?
Medicos
40%
Abogados 10%
Artistas
0.5%
Interpretación Poco agradable pero saludable.
118

Preguntas Básicas
de la Encuesta
• Mercado Potencial
1.¿Utiliza cera para pisos ?
• Si ....

No ....

2.¿Con que frecuencia adquiere cera para
pisos?
• Diario ....
Otros .....
• Semanal ....

- Quincenal ....
- Mensual

-

....

3. ¿Que cantidad compra por vez?
• 250 cc ....
• 500 cc ....

- 750 cc .... 4500 cc .....
- 1000 cc ....
119

• Mix de Mercadotecnia
Precio
4. ¿Cuanto paga por el producto?
...................................................

Plaza (Punto de Venta)
5. ¿Donde Adquiere el producto?
Bodega ....
Ferreterías ....
Mercado Abasto .... Autoservicios ....
Ambulantes .....

Producto
6.¿Que presentación de cera prefiere?
– Cojín ....
Bidón ...
– Balde ....
Lata ...
120

Promoción y Publicidad
7 . ¿Qué le agradaría que se adjuntara al producto
como oferta gratuita?
..................................................................................
..................................................................................
8.- ¿En que medio recuerda haber visto publicidad
del producto?
Diarios
....
Revistas .... Internet ....
Radio
....
Letreros ....
Televisión ....
Volantes ....
121

• Competencia
9. ¿Que marca de cera utiliza?
• Jhonson ..... Emperatriz ....
• Poliflor ..... Teckno
....
• Otro ....
10.¿Que ventajas observa en la marca elegida?
............................................................................
11. ¿Que desventajas observa en la marca elegida?
............................................................................
Estrategia
12. ¿Que valora en Ud. del producto?
• Rendimiento ....
Aroma ..... Otro .....
• Brillo
....
Variedad ....

122

• Preguntas de Estrategias de Marketing
– La encuesta permite obtener información
para crear la imagen que mas favorezca al
negocio.
– Dentro del marco de estrategias la de
posicionamiento es la mas recomendable al
inicio del negocio, y se basa en crear una
imagen propia , a través de mensajes
simples, sinceros y originales.

123

PLANEACION DE LA MUESTRA
PROBABILISTICO:
ALEATORIO SIMPLE
ESTRATIFICADO
AREAS
NO PROBABILISTICO
POR CUOTAS
POR JUICIO
* Teorema del Límite Central
124

TABULACION
La tabulación es previa al analisis estadístico y permite
Ordenar la información para el analisis estadístico.
Se recomienda la representación grafica de los resultados
Para visualizar aspectos de interés para el mercadologo.
Ej. :
¿Cual es su frecuencia de asistencia a un gimnasio?
Diario
Ínter diario
Cada dos días
Una vez por semana
Total

50
180
150
20
400

13%
45%
38%
4%
100%

45%
38%
13%

4%
125

Análisis Estadístico
•Media x = SUM xi.fi
SUM fi
•Desviación Estándar (S) =

Sum fi(xi -x)2 ) 1/2
Sum fi-1

•Error Muestral (S x) = S
( SUM fi ) 1/2
•Intervalos de Predicción : x +/- Z.Sx.

Proyección de la Población
La tasa de Crecimiento la obtenemos a
partir de datos históricos.
Pn = Po (1 + Tc)n
Donde : Pn : Poblac. en el periodo n
Po : Poblac en el periodo cero
Tc : Tasa de Crecimiento Poblac
n : Numero de periodo.
127

PROYECCION Y ESTIMACION DE VALORES
FUTUROS
A).-PREDICCION : Proyección Cualitativa
- Delphi : Opinión de expertos ( proviene del oráculo e Delfos)
- Focus Group : Opinión de potenciales clientes
- Aleatoria
- Representativa
- Significativa
-Prospectiva : Útil cuando no se cuenta con información
nueva.
Ejemplo : Focus Group para producto nuevo :
1er Debate : ¿Si se compra o no?
2do Debate : ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar?
Análisis : Si el grupo contesta por decir $2.00 como
máximo, y ahora si la empresa pensaba
en un precio de $3.00 debe rectificar128
sus

B) PRONOSTICOS : Proyecciones cuantitativas
- Promedios
- Simple Ft= Σ Dt
n
- Móvil Base ( K) = 1,2,3,4, …n
-

Mínimos Cuadrados :

-

Exponencial Suavizado : Ft = α Dt-1 + (1-α) Ft-1
α=0.2, 0.3,0.4

Ft= a + bx => Ft = a + bDt

¿Cuál es el método de pronostico mas apropiado?
A cada uno se le calcula un indicador de
desviación
de error promedio : MAD = Σ Ft -Dt
n
y se elige al que tiene menor MAD.
129

Ejercicio
MES

CONSUMO(Dt)

Mayo

620

Junio

840

Julio

770

Agosto

950

Setiembre

1000

Octubre

?
130

¿Qué metodo de pronostico es el mas apropiado?

a)Promedio Simple

b) Promedio Movil K= 2 , 3 y 4
c) Linea de Regresión

d) Exponencial Suavizado:
α = 0.2, 0.4 y 0.6

Dato: Considere 700 proyeccion para Mayo
.

131

a) Promedio Simple
Mes

Consumo(Dt)

Valor
Futuro(Ft)

Mayo

620

-

Junio

840

-

Julio

770

730

40

Agosto

950

743

207

Setiembre

1000

795

205

836

Σ 452

Octubre

MAD = 452 = 151
3

(Ft – Dt)
Valor Abs.

132

b) Promedio Móvil

Mes

Dt

Ft

Κ=
2

Ft-Dt

Ft

Κ=
3

Κ=4
Ft-Dt

Ft

Ft-Dt

M

620

J

840

J

770

730

40

A

950

805

145

743

207

S

1000

860

140

853

147

795

975

Σ325

906

Σ354

890

O

MAD = 325 = 108.3
3

MAD = 354 =177
2

205

*Como hay un solo
Valor no se puede
Colocar el promedio
133

c) Línea de Regresión
Fi= a + bDi
b= n(ΣxD)-(Σx)(ΣD)
n (Σx2) – (Σx)2
a = ΣD – b Σx
n
134

X’

X
-2
-1
0
+1
+2
Σ0

Dt
1
2
3
4
5
6

620
840
770
950
1000

Ft

Ft-Dt
662
749
836
923
1010
1097

42
91
66
27
10
Σ 236

MAD = 236 = 47.2
5
135

d) Exponencial Suavizado

Ft = αDt-1 + (1-α)Ft-1

α = 0.2
F2= 0.2(620)+(0.8)700=684
F3=0.2(840)+(0.8)684= 715
F4=0.2(770)+(0.8)715= 726
F5=0.2(950)+(0.8)726=771
F6=0.2(1000)+(0.8)771=817
α = 0.4
F2= 0.4(620)+(0.6)700=668
F3=0.4(840)+(0.6)668= 737
F4=0.4(770)+(0.6)737= 750
F5=0.4(950)+(0.6)750=830
F6=0.4(1000)+(0.6)830=898
α = 0.6
F2= 0.6(620)+(0.4)700=652
F3=0.6(840)+(0.4)652= 765
F4=0.6(770)+(0.4)765= 768
F5=0.6(950)+(0.4)768=877
F6=0.6(1000)+(0.4)877=951
136

Exponencial Suavizado
α=0.2
Mes

Dt

Ft

α=0.4
Ft-Dt

Ft

α=0.6
Ft-Dt

Ft

Ft-Dt

M

620

700

80

700

80

700

80

J

840

684

156

668

172

652

188

J

770

715

55

737

33

765

5

A

950

726

224

750

200

768

182

S

1000

771

229

830

170

877

123

817

Σ744

898

Σ655

951

Σ578

O

MAD = 744 =148.8
5

MAD = 655 =131
5

MAD = 578 =115.6
5
137

CUADRO RESUMEN
METODO

F6

P.SIMPLE

MAD
836

151

P.MOVIL

2

975

108.3

(K)

3

906

177

4

NA

NA

1097

47.2

LINEA REGRESION
EXPONENCIAL

0.2

817

148.8

SUAVIZADO

0.4

898

131

(α)

0.6

951

115.6

•Se elige la de menor MAD ,por lo tanto el
138
mejor modelo es el de L. Regresión

UNI-AGP

SEMANA 7

EXAMEN
PARCIAL

139

UNI-AGP

SEMANA 8

ANALISIS DE
PRECIOS

140

ANALISIS DE LOS PRECIOS
• Se busca definir el precio
para el producto y/o
servicio, para ello se debe
tener en cuenta diversos
aspectos como:
– Ley de la Demanda
– Tipos de Mercado y su
relación con los precios
– Sistemas de precios
basados en las Utilidades
– Fijación de Precios en
función de Factores
Estratégicos.
141

• Ley de la Demanda.- Según la teoría
económica al relacionarse la oferta y la
demanda de productos en el mercado se
determinan los precios de estos productos de
acuerdo con la siguiente Ley de la demanda “
Las cantidades demandadas de una
mercancía varían en sentido inverso al precio
de la misma”.
• Tipos de Mercado y su Relación con los
Precios.
–
–
–
–

Competencia Perfecta
Monopolio
Oligopolio
Competencia Monopolística.
142

• Competencia Perfecta .- Muchos ofertantes
y muchos demandantes puede ser el caso de
una feria artesanal.
En este caso ni los ofertantes ni los
demandantes puede influir individualmente
en los precios
Monopolio.- Existe un único oferente que
ostenta una situación predominante en el
mercado.
El precio se fija en función del costo del
producto ,la rentabilidad global de la empresa
, sus planes de expansión , etc.
143

• Oligopolio.- Concurrencia de pocos y
potentes ofertantes.
Existe cierto sentido corporativo entre sus
integrantes con acuerdos y entendimientos
mas o menos tácitos que todos respetan.
• Competencia Monopolística.- Es un
mercado intermedio entre la competencia
perfecta y el monopolio.
Su principal característica es la fuerte imagen
de marca como determinante de la demanda,
ejemplo mercado de jabones y detergentes ,
la estrategia se basa en utilizar varias marcas
y asumir costos altos a fin de desanimar a
posibles competidores.
144

Métodos de fijación de Precios
A) Método del Mark-Up
Ejemplo:
Suponga que un fabricante de cierto producto
tuviera los siguientes costos y capacidad de
producción real .
Costo Variable Unitario (CVU) : 5 soles
Costo Fijo Total (CFT)
: 20,000 soles
Capacidad Producción Real
: 10, 000 unid.
Margen de Utilidad sobre el costo : 25%
Costo Fijo Unitario : Costo Fijo Total /
Capacidad de Producción Real
Costo Total Unitario (CTU)
: CVU + CFU

145

• Determine el precio por el método Mark-up
Precio Mark -Up = Costo Total Unitario
1 - Margen de Utilidad sobre el Costo
Precio Mark –Up = S/. 7.00
( 1- 0.25)

= S/.9.3

146

b) Método de la Competencia
- En este método las empresas fijan el precio según
las condiciones que sus competidores han
determinado en el mercado.
- Es decir no se toma en cuenta los costos o la
demanda precisamente porque
a veces la
elasticidad de la demanda es difícil de determinar.
- Puede que muchas empresas pequeñas cambien de
precio porque las empresas lideres de eses mercado
así lo hacen.
- En este sentido es indispensable controlar aquel
punto en el que el precio no sea menor que el costo
de producir el bien.

147

La Fijación de Precios en Función de
los Factores Estratégicos.
Precio de Lanzamiento.- Para productos nuevos.
Las Primas .- Son los descuentos como
bonificaciones ,rebajas , ofertas
Precio de Competencia .- Es importante conocerlos
Las Marcas.-Permiten un amplio margen de
maniobra, por la fidelidad de los consumidores.
La Calidad.- El cliente esta dispuesto a soportar
subidas de precio por la calidad.
La Promoción.- Permite fijar un precio distinto
sobre aquel que no ha realizado promoción.

148

• En las empresas el precio tiene una importancia
estratégica fundamental, generalmente se parte de un
precio base para todos los productos y estos se van
diferenciando de acuerdo al canal y volumen de
compra , es así que este difiere para los canales
minoristas, mayoristas, distribuidores exclusivos ,
autoservicios,etc.
Generalmente el gerente de marca gestiona
descuentos y cambios del precio base.
POLITICA DE VENTAS
• Esta referido a la formas de venta que adoptara la
empresa puede ser al contado o al crédito.
• Depende de la coyuntura económica y de la solvencia
de los clientes en el caso del crédito para ello se debe
evaluar las referencias bancarias y tratos con otras
empresas.
149

UNI-AGP

SEMANA 9

CANALES DE
DISTRIBUCION

150

CANALES DE DISTRIBUCION
*

DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR.- Es la
utilizada por los fabricantes que con sus propios
medios llegan a los consumidores.

• VENTA AL MAYOR.- Se caracterizan por capacidad
técnica y financiera de comercialización se presentan
como
- Almacenistas .- Compran gran cantidad de
productos y pagan al contado.

- Broker.- Se les conoce como
comisionistas , son importantes en
nuestro medio.

151

• Distribuidores
- Distribuidores Genéricos .- Distribuyen para
varias empresas, Ej. Química Suiza.
- Distribuidores Exclusivos.- Conocidos como
concesionarios , o stockistas, distribuyen para
una sola empresa , excepcionalmente a una mas.
Ej. DEHOCA.
* No Distributivos
Cuando el cliente es del sector publico es
preferible que la distribución este a cargo de la
empresa , también se le conoce como NDT.
• Venta al Detalle
Se caracterizan por concentrarse en un único
edificio, disponen de una gran superficie de
exposición y venta , ahorran tiempo a los
consumidores en desplazamiento y en el
autoservicio permite un contacto directo del
cliente y los productos.
152

Relación de Establecimientos
Detallistas :
– Grandes Almacenes
– Cadenas de Tiendas
– Centros Comerciales
– Cooperativas
– Hipermercados
– Supermercados
– Galerías
– Tiendas Tradicionales
153

PUNTO DE VENTA
Lugar donde los consumidores compran los productos que
satisfacen sus necesidades.
MERCHANDISING
Es la técnica que estudia las motivaciones y el compromiso
de los consumidores en los puntos de venta.
Esta técnica pretende incrementar los deseos de compra
sobre los objetos y productos que puedan comprarse en
dichos puntos.
Se conoce que la decisión de compra de un producto se
realiza en mas de un 60% de los casos en el punto de venta.
Esta es la razón por la que los fabricantes luchan en los
Autoservicios y centros comerciales por un lugar
preferencial.

154

UNI-AGP

SEMANA 10

PROMOCION
PUBLICIDAD
Y RRPP

155

LA PROMOCION ,PUBLICIDAD Y RELACIONES
PUBLICAS
LA PROMOCION
Conjunto de actividades dirigidas a impulsar los productos de
una empresa en el mercado, dirigidas a aumentar las ventas.
La gerencia encargada de la promoción es Trade Marketing.
Acciones dirigidas a los Distribuidores y Minoristas
-Entrega de muestras gratis del producto.
-Concesión de bonificaciones.
-Regalos de objetos publicitarios
-Organización de demostraciones.
-Facilidades crediticias
-Organización y mantenimiento
-Mantenimiento de publicidad en folletos y catálogos
-Concesión de sistemas de distribución exclusivos.

156

Acciones dirigidas a los Consumidores
-Opción mediante la compra de vales de
descuento
-Regalos
-Sorteos y concursos
-Ofertas
-Vinculaciones al ocio
-Objetos publicitarios.
Acciones dirigidas a los propios Vendedores
-Cursos de capacitación
-Participación en eventos de trabajo (Work shop)
-Premios.
157

La Publicidad
• La publicidad es la utilización de unos
mensajes informativos a través de unos
medios de comunicación con el fin de
infundir en las audiencias el deseo de
poseer y utilizar determinados productos.
• Reglas para la confección de mensajes
publicitarios:
- Ser impactante
- Ser creíble
- Ser memorable
- Ser proyectiva
- Ser clara/comprensible - Ser
persuasiva.
158

Los Medios y la Publicidad
Los son la vía por la que llegan los mensajes publicitarios a la
audiencia . Se les conoce también como medios de masa.
-La Prensa y Revistas
-La Radio
-La Televisión
-La Internet
-La Publicidad Exterior
-La Publicidad Directa
-La Publicidad en los Puntos de Venta
Campañas Publicitarias: Conj. De acciones publicitarias dirigidas
a la consecución de un objetivo previamente seleccionado.
Los efectos de la Publicidad: Son decrecientes y para un mayor
efecto requiere mayor inversión.
159

Las Relaciones Públicas
Se entiende por relaciones publicas al conjunto de
actividades que tiene por objeto la creación estable de una
imagen de la empresa en la mente de los consumidores.
Una buena imagen institucional o corporativa se obtiene
cuando los miembros de la comunidad tienen y manifiestan
una buena opinión de la empresa. Para ello las acciones mas
eficaces son:
-Relaciones con los medios informativos
-Relaciones con las autoridades locales
-Relaciones con las autoridades políticas
y económicas
-Inversiones en obras de carácter cultural
y social
-Patrocinio de actos deportivos , artísticos y culturales .

160

UNI-AGP

SEMANA 11

EQUIPO
COMERCIAL Y
TECNICAS DE
VENTAS y
MARKETING
INDUSTRIAL

161

Organización del Equipo Comercial y
Técnicas de Ventas
• Crear y organizar un equipo
comercial supone
establecer una estructura apta para la ejecución de los
objetivos de venta que se le asignen en la empresa

162

Estructura Comercial
Se crea en función de los siguientes puntos:
1.- Saber que se va a vender
2.- Selección del personal comercial con el perfil idóneo.
3.- Realización de unas labores de formación y
adiestramiento.
4.- Determinación del material auxiliar para el equipo de
vendedores
5.- Nombramiento de un responsable encargado de
supervisar el desarrollo de las acciones comerciales.

163

El enfoque tradicional indica que los objetivos comerciales apuntan a :
1.- Mantener a los clientes actuales
2.- Hacer nuevos clientes
Pero en la actualidad un nuevo enfoque denominado Marketing 1 to 1
o CRM , hace énfasis en mantener no necesariamente a todos los
clientes sino a los mas valiosos.
Actividades Comerciales
- Seguimiento de la clientela
- Captación de nuevos clientes
- Confección del fichero de clientes

164

TECNICAS DE VENTAS
La venta es un proceso de interacción :por un lado
existen unos consumidores con unos deseos y
necesidades
y por el otro unos vendedores
(representantes de las empresas) que les ofrecen los
productos que pueden resolver problemas relacionados
con deseos y necesidades.
Por lo tanto la acción de vender es un proceso humano
en el que dos partes intercambian sus opiniones y
puntos de vista para satisfacer sus personales
intereses .
Entre los vendedores se habla del arte de vender , que
en realidad es una manera hábil y satisfactoria de
conducir este proceso que requiere de un cierto grado
de aprendizaje
165

FASES DE LA NEGOCIACION DE VENTAS
1.- Preparación de la entrevista
2.- Concertación de la entrevista
3.- Presentación y toma de contacto
4.- Descubrimiento de necesidades
5.- Argumentación
6.- Tratamiento de las objeciones
7.- Cierre de la entrevista
8.- Despedida
9.- Analisis de la entrevista
166

EL MARKETING INDUSTRIAL

I.- El marketing industrial : consideraciones generales
1.1.- Concepto y definición de marketing industrial
1.2.- Diferencias entre el marketing industrial y el de consumo.
1.3.- El mercado Industrial
1.4.- Productos en el mercado industrial
.

167

Introducción
Este tema considera las características especiales del Marketing
aplicado a los mercados industriales y la diferencia existente entre el
Marketing dirigido a un mercado de consumidores .
Es importante que los estudiantes conozcan las diferencias entre la
practica de Marketing Industrial y al consumidor , como varia el
enfoque en la mezcla de mercadotecnia y la investigación de
marketing.
Y el esfuerzo interno y externo que debe realizar la organización para
satisfacer las necesidades de un cliente mas profesional y exigente.

168

I.- Características del marketing industrial
1.1.-Concepto y definición de marketing industrial
Marketing es una filosofía de empresa, es una forma de entender el
negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro de las
decisiones. Y marketing industrial es gestionar desde esa
mentalidad un empresa industrial1.
1.2.-Diferencias entre el marketing industrial y el de consumo.
El marketing de productos industriales presenta algunas diferencias
en comparación con el marketing de servicios y el de productos de
consumo. Los productos industriales son adquiridos por
profesionales que se rigen por criterios técnicos y objetivos a la
hora de tomar una decisión de compra.
Por tanto, el marketing tiene que ir orientado a resaltar las
prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta.
En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las
especificaciones de las características técnicas y constructivas del
mismo, para entender algunas de las principales diferencias entre el
marketing de empresa a empresa y el marketing al consumidor, es
útil pensar que el sistema de marketing Industrial consta de dos
nexos clave. El primero es la interface interna entre las funciones
de marketing /ventas y producción del fabricante ( ver grafico 1).
1

Rafael Muñiz “Marketing en el siglo XXI”. 2ª Edición (http://www.marketing-xxi.com/marketingindustrial-14.htm

169

Grafico 1
NEXOS CLAVE
ENTORNO EXTERNO

ORGANIZACIÓN INTERNA

NEXO
EXTERNO
O

CLIENTE

ETE

DEMANDA DERIVADA
PROCESO COMPLEJO
DE COMPRA BASE DE
CLIENTES CONCENTRADA

NEXO
INTERNO

MKT

FABRICACION

ENFASIS EN LA TECNOLOGIA
ALTO NIVEL DE
PERSONALIZACION
HECHO A PEDIDO

170

-

•

Si bien cada uno de estos nexos tiene una complejidad
considerable ( por ejemplo el papel de I +D en la
interface interna y el papel de los canales de
distribución en la interface externa) , los dos juegos de
nexos sirven como herramientas adecuadas para
explorar las principales diferencias entre el marketing
de empresa a empresa ( B2B) y el marketing al
consumidor ( B2C). A pesar de que el Marketing
industrial y al consumidor están conceptualmente
basados en los mismos principios fundamentales , se
puede observar diferencias de carácter practico como
se observa en el cuadro 1.
Finalmente, existe una importante diferencia entre el
consumidor privado y el comprador industrial y es que
el primero sólo tiene que considerar sus necesidades
personales o las de su familia para llegar a tomar una
decisión en cambio el responsable de compras de una
empresa o comprador industrial es un profesional
asignado a este cometido por el cual recibe un salario
acorde con sus funciones y responsabilidades.
171

Cuadro 1
Diferencias de Practica de Marketing Industrial y al Consumidor

1.- Selección y Desarrollo del
Mercado

2.- Segmentacion del
Mercado
3.- Publicidad

4.- Determinacion del Precio

5.- Politica de Producto

6.- Canales de Distribucion

7.-Investigacion de
Marketing

Mercados Industriales
El enfasis en la primera parte
del ciclo de vida es eviente en
el desarrollo del mercado
Tiende a seguir variables
demograficas tales como lugar
o industria
Muy poco usado para crear
demanda . Algunos fabricantes
lo utilizan para trasmitir
informacion del producto
Por lo general se adapta a las
necesidades del cliente y a la
situacion competitiva

El posicionamiento del producto
se basa por lo general en las
funciones /caracteristicas
Un uso totalmente amplio de
fuerzas de ventas directas para
llegar a los consumidores
Tienden a poner enfasis en el
desarrollo tecnico mas que en
la investigacion del cliente

Mercados al Consumidor
La seleccion y segmentacion del
mercado son a menudo mas
importantes que el desarrollo del
mercado.
Por lo general según variables de
personalidad o estilo de vida.
Usado excesivamente para crear
demanda y diferenciacion de la
marca
Por lo general es un precio
estandar al que se le pueden
aplicar descuentos promocionales y bonificaciones por
cantidad
El posicionamiento del producto
se basa a menudo en los
atributos psicologicos
Mayoristas y minoristas son las
modalidades predominantes para
llegar a los consumidores
Se busca amplia informacion del
consumidor en el diseño de nuevos
productos , asi como tambien para
el reposicionamiento de productos
probados.

Fuente :https://www.u-cursos.cl/ingenieria/2008/1/IN578/1/.../158426

172

1.3.- El mercado Industrial
El mercado industrial esta conformado por el
conjunto de empresas que compran bienes ,
insumos, materias primas o bienes intermedios
para luego transformarlos o incorporarlos como
parte del bien final y ofrecerlos nuevamente al
mercado2
Características:
a) Presenta una demanda industrial derivada
Ejemplo: Empresa que vende llantas para
automóviles , se vera afectada su demanda en
función del crecimiento del parque automotor.
b) El numero de compradores industriales
tiende a ser menor
Ejemplo : empresa que fabrica tintes cuenta con
un numero menor de clientes industriales
mayormente por las empresas del sector textil

2

David Mayorga y Patricia Araujo “ La Administración Estratégica de la
mercadotecnia en la Empresa Peruana” 1ra edición Universidad del
Pacifico Centro de Investigación - 1999

173

c) Los compradores o clientes del mercado industrial
tienden a estar concentrados en un área geográfica
especifica.Ejemplo : Mercado o parque industrial de
Trujillo concentra al mercado industrial de calzado.
d) Los clientes o compradores industriales suelen ser
profesionales
e) Los compradores industriales tienden a identificarse en
un centro de compras.

1.4. Productos en el mercado industrial
Los productos del mercado industrial son aquellos que
pueden formar parte del producto final ,
experimentando transformaciones o no y aquellos que
sirven para apoyar la realización de actividades
industriales.
a) Las materias primas
Son aquellos bienes que van a formar parte del
producto final y están sujetos a procesos de
transformación física o química por parte de la
empresa. Ejemplo : trigo y algodón.
b) Las partes
Son aquellos bienes que , si bien van a formar parte
del producto final , no van a experimentar alguna
transformación fisica o quimica. Ejemplo : bujias ,
filtros, etc. en un vehiculo.

174

c) Los bienes de capital,
Como son: maquinarias, plantas, edificios fabriles
o industriales, equipos de oficina e informática, los
utilizará la compañía para fabricar o procesar sus
productos. Estos bienes tendrán una vida útil de
trabajo que variará según su naturaleza y el uso a
que se destinen
d) Suministros o consumibles
Son bienes que se utilizan durante el proceso de
producción de un producto pero no en todas las
etapas de dicho proceso, sino de forma general en
las distintas áreas funcionales de la empresa.
Ejemplos: Papelería, combustibles, material de
limpieza, servicios de mantenimiento, etc.
e) El equipo accesorio
Esta conformado por aquellos bienes que no
pueden ser calificados ni como instalaciones , pues
se trata de aquel equipo que complementa el
desarrollo de las actividades de la empresa.
ejemplo : computadoras , muebles, escritorios, etc

175

Rasgos del producto
Los productos industriales tienen ciertos rasgos que el experto en Marketing precisa
conocer para determinar y desarrollar la estrategia de mercado.
Ciertos productos, sobre todo materias primas y componentes se fabrican de acuerdo
a ciertas normas y son difíciles que el vendedor industrial los distinga entre los
diversos productos de la competencia.
Algunos productos y servicios precisan de mayor información técnica, asesoramiento
de cómo utilizarlos con destreza y servicio post-venta. Será muy difícil para el
vendedor industrial poder demostrar los beneficios de su producto si carece de este
apoyo previo.
Los bienes de capital en particular son frecuentemente de un valor medio muy alto
por lo que el proceso de información y venta puede ser prolongado. Paciencia, tacto
y un enfoque profesional de la venta en todo este proceso son elementos necesarios
para el éxito de la operación.

176

UNI-AGP

SEMANA 12

MARCO
ESTRATEGICO
DEL MARKETING

177

El Marco Estratégico del Marketing
El proceso de marketing
implica
cuatro
tipos
de
estrategias y cuatro tipos de
operaciones.
Estrategias:
- Segmentación
- Posicionamiento
- Competitiva
- Desarrollo
Operaciones:
- Producto
- Precio
- Distribución
- Promoción
178

PROMOCION

PRECIO

LAS OPERACIONES SON LA BASE
PARA LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.

PRODUCTO

ESTRATEGIAS

DISTRIBUC.

Las estrategias no representan acciones en si
mismas , sino constituyen guías para determinar las
operaciones a ser ejecutadas como parte del
proceso de marketing, además de cumplir la función
de integrar el conjunto de estas operaciones.

179

ESTRATEGIAS GENERICAS DE PORTER

Ventaja estratégica
Por exclusividad

Mercado
Total
Parte del
mercado

DIFERENCIACION

Ventaja estratégica
por costos

LIDERAZGO
EN COSTOS

SEGMENTACION

180

1.- Estrategias de Segmentación de Mercados
1.1. Naturaleza de los mercados

MERCADO TOTAL

Ej. Todos aquellos que desean un automóvil

MERCADO POTENCIAL Ej. Todos aquellos que tienen

dinero y la edad para adquirir un
vehículo

MERCADO META

Ej. Todos aquellos que cumplen con la
condición anterior y desean un TICO

MERCADO REAL = x % MERCADO META
(Ej. Todos aquellos que llegaron a comprar un
TICO)

181

1.2. Variables de Segmentación de
Mercados
a) Variables demográficas: edad,
sexo, poder adquisitivo ,profesión u
ocupación, procedencia ,aspecto
físico, estado marital,etc
b) Variables geográficas: distrito,
ciudad, región , país , clima ,
altura , tipo de zona urbana o rural
c) Variables Psicograficas:
Personalidad, estilo de vida ,
actitudes.
d) Variables conductuales de
compra y consumo: Índice de
consumo , marca habitual de
compra , lealtad de marca, lugar de
compra , lugar de consumo,etc.
e) Variables relacionadas con
entidades : el giro o rubro , tamaño
de la empresa o institución
182

1.3. Enfoques Estratégicos de Segmentación de
Mercados
a) Segmentación Indiferenciada
En este caso la oferta esta dirigida por igual a dos o
mas segmentos, sin diferenciar características de
producto, promoción, distribución o precios
Ej. Champú al huevo en cojin que se vendía para toda la
familia.
b) Segmentación diferenciada
Este enfoque implica seleccionar a más de un
segmento como mercado meta , pero adecuar la oferta
a cada segmento, lo cual lleva a realizar
diferenciaciones en el producto , la promoción, la
distribución y/o o los precios en función de las
características de cada segmento.
Ej. Jabón de tocador, que se especializa en adultos y
niños es mas de acuerdo al tipo de piel pueden ser
suaves, cremoso , humectantes, antibacterial, etc.
c) Segmentación Concentrada
En este caso , se selecciona como mercado meta a un
solo segmento y se especializan profundamente los
productos , su promoción , distribución y precio de
acuerdo con la naturaleza del segmento.
Ej. Canal por cable que se especializa en programas
para niños tipo Discovery Kid´s las 24 horas del día.

183

2.- Estrategias de Posicionamiento

A)

Se refiere a la imagen y significado que se desea proyecte una entidad, una línea de
productos o un producto individual .
El posicionamiento no ocurre en la empresa ni en el producto sino en la mente de las
personas que conforman un mercado o en la del público en general .
Requisitos de posicionamiento
a) Basarse en significados específicos
Las ideas a trasmitir se deben simplificar lo más posible , por medio de definiciones en
términos precisos , concisos y específicos .
Ej. . Los jabones de tocador buscan posicionarse destacando cualidades especificas del
producto como :
Suavidad y perfume : Camay y Lux
Cremosidad
: Dove
Tamaño
: Rosas Y Limón
Antibacterial
: Dr. Kauffman , Rexona, Neko, etc.
b) Ser Cumplible
Para proyectar contundentemente una imagen , lo comunicado por la comunicación
debe plasmarse en la realidad.
Ej. Si un banco desea posicionarse como muy amigable y cordial y en ello basa su
publicidad es imperativo que esto sea si.
o Cuando un centro de estudios destaca que la capacidad de alumnos por aula no
supera los 20 alumnos , esto debe verificarse en la realidad.
c) Diferencial
El posicionamiento es mas efectivo cuando se es diferente a la competencia o se debe
ser original , es así que en el caso de los cafés algunos como NESKAFE destacan el
rendimiento , KIRMA destaca el aroma y ALTOMAYO su naturalidad.

184

Es interesante observar como en la
actualidad muchas empresas e
instituciones han tomado conciencia
de la importancia de las estrategias
de
posicionamiento
en
sus
negocios.
Tenemos el caso de universidades
que con el paso del tiempo lograron
posicionarse como científicas o de
gente que domina las matemáticas
como es el caso de la UNI , en
cambio otras no fueron muy
afortunadas y lograron hacerse
conocidas por apelativos como los
Búfalos, el arca, etc.
En la actualidad , las nuevas
universidades han tomado sus
precauciones y buscan posicionarse
en la mente del publico como , las
mas tecnológicas , empresariales ,
modernas , etc. o en las que sus
alumnos son
expertos en
computación , etc.
185

3. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
A.- Expansión del mercado
Aplicable a situaciones de amplio y absoluto liderazgo
en participación de mercado o en todo caso en
circunstancias de monopolio.
Si una marca tiene el 50% del mercado y el resto se lo
reparten otros competidores, le conviene impulsar el
crecimiento de la demanda , a pesar de que con esto
se beneficien el resto , pero de este incremento
seguramente ellos captaran la mayor parte .
Ej. Agraria el Escorial que impulso el consumo de
yogurt en el Perú.
Belltsouth , con los celulares Pre-pago.
B.- Defensa
Es pertinente cuando se cuenta con liderazgo
significativo con mas de un producto en un rubro ,
también se le denomina fortificación o auto- ataque ,
consiste en contar con mas de un producto con
diferencias sutiles .
Ej. Nescafe y Kirma ambos son de Nestle
Sedal, Dove, y Dimensión pertenecen a
UNILEVER
Ariel y Ace a Alicorp
C.- Confrontación
Se refiere a una confrontación realizada con
caballerosidad consiste en buscar ventaja donde el
competidor tiene debilidades.
Ej. HIPERMERCADOS METRO y PZA VEA
BANCO CONTINENTAL Y BANCO DE
CREDITO
MAYONESA HELLMANN’S Y ALACENA

186

D) Seguimiento
Se refiere a realizar acciones de marketing
similares a las que efectúa un competidor,
siempre dentro de lo legal.
Ej. Magia Blanca seguidor de ACE
Kola Real seguidor de Inka Kola
E) Flanqueo
Consiste en dirigirse a segmentos específicos :
Ej. Relojes Rolex es un flanqueador por precio alto.
Automóviles TICO , flanqueador de precio bajo
Mercedez Benz flanqueador de precio alto.
F) Los guerrilleros
Esta postura es conveniente para aquellas
empresas pequeñas que tienen que competir
con empresas medianas y grandes.
Ej. Vendedores ambulantes , cambistas
callejeros, etc.
G) Combinando posturas competitivas
Distintos productos de una misma empresa
pueden utilizar posturas competitivas
diferentes en función de su situación en el
mercado .
Inclusive un producto puede aplicar mas de
una estrategia en función de la exigencia del
mercado.

187

4.- ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
A.- Desarrollo Intensivo
Implica el manejo de productos actuales en función de segmentos de mercado
incluidos los potenciales.
El desarrollo intensivo se muestra en la matriza adjunta:

SEGMENTOS DEL MERCADO
Actuales

Actuales
CARACTERISTICAS
DEL PRODUCTO
Ampliadas

Ampliados

Profundizac.
De
mercados

Desarrollo
De
mercados

Desarrollo
De
Prod. actuales

Desarrollo
Producto/
mercado

188

AGP
La Matriz de Expansión del Producto -Mercado
Productos
Existentes

Nuevos
Productos

Mercados
existentes

1. Penetración
De mercado

3. Desarrollo
Del producto

Nuevos
mercados

2. Desarrollo
Del mercado

UNI
FIIS

4. Diversificación

189

1.Penetración del mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compañía . Incrementando
las ventas de los productos actuales , a los segmentos de los mer –
cados actuales , sin cambiar el producto en ninguna forma.
2.Desarrollo del mercado
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que identifica
y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos
Actuales de la compañía.
3.Desarrollo del producto
Una estrategia para el crecimiento de la compañía que ofrece
productos modificados o nuevos a los segmentos actuales del
mercado .
4.Diversificación
Una estrategia para el crecimiento de la compañía, que inicia
o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales190
de la compañía.

B.- Desarrollo diversificado
Implica el lanzamiento de nuevos productos .
a) Diversificación convergente
Los nuevos productos son similares a los ya
existentes y se dirigen a uno o mas segmentos
actuales.
b) Diversificación concéntrica
Los nuevos productos son similares a los
existentes , pero van dirigidos a nuevos
segmentos.
c) Diversificación horizontal
Los nuevos productos son distintos a los
previamente
Existente pero están dirigidos a uno o varios
segmentos actuales
d) Diversificación conglomerada
Los nuevos productos son distintos de los existentes
y están dirigidos a nuevos segmentos
C. Desarrollo Integrado
Para este tipo de estrategia de desarrollo, la
organización integra sus operaciones : las que
realizan proveedores (integración hacia atrás) ; sus
intermediarios ( integración hacia delante) ; o sus
mismas operaciones ( integración en paralelo) .
Esta modalidad implica crear otra empresa similar
o adquirir una empresa competidora.

191

a) Estrategia de diferenciación
Se basa en la exclusividad que percibe el
cliente del producto, por efecto de el
servicio, diseño, materia prima, marca,
etc.
Ej. Harley Davidson , motos que brindan
status y representan todo un estilo.
b) Estrategia de liderazgo en costos
Se basa en los bajos costos que la
empresa afronta y que no pueden ser
igualados por la competencia ,esto se
puede deber a la utilización de
tecnología de punta o de personal.
Ej. Algunas empresas de ensamblaje de
computadoras , utilizan mano de obra
barata del sudoeste asiático
c) Estrategia de Segmentación
La empresa busca orientar sus
productos a una parte y no a todo el
mercado .
Ej. Champúes para cabello : seco ,
grasoso
,
teñido,
semigrasoso,
anticaspa, etc.

192

Separata mercadotecnia gp 314 u1

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