El documento describe las diferencias entre el marketing estratégico y operativo. El marketing estratégico implica el análisis del mercado, la competencia y la compañía para formular objetivos y estrategias a largo plazo. El marketing operativo se enfoca en la ejecución de planes de corto y mediano plazo utilizando la mezcla de marketing. Ambos enfoques son complementarios y necesarios para dirigir con éxito las actividades de marketing de una empresa.
2. MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO
Detrás del concepto de Marketing se
encuentran dos dimensiones:
– Una dimensión "análisis" de los mercados
( (Marketing Estratégico).
– Una dimensión "acción" sobre el mercado
( (Marketing Operativo)
Estas dos facetas del marketing son complementarias.
3. MARKETING ESTRATEGICO
Analiza la posición relativa de las "tres C”: consumidores, competencia y
compañía y, por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a
que la compañía, sus productos y servicios logren diferenciarse
efectivamente de sus competidores (VENTAJA COMPETITIVA), entregando
un mayor beneficio al consumidor.
Sus funciones implica el análisis y la formulación de objetivos a largo plazo.
Participa la alta dirección conjuntamente con la Gerencia de MARKETING
4. MARKETING OPERATIVO
Es la gestión que procura la conquista de los mercados
existentes, situándose en los objetivos de corto y mediano
plazo.
Es la gestión comercial clásica, basada en el
establecimiento de políticas del mix de marketing:
producto, precio, plaza (DISTRIBUCION) y promoción
(COMUNICACIONES).
Determina el rendimiento de una empresa en términos de un
objetivo de cuotas de mercado y enmarcado por un
presupuesto de marketing para alcanzar ese objetivo.
Es una tarea exclusiva del Dpto. de Marketing
5. Las dos caras del marketing
Marketing estratégico Marketing operativo
I.- Comprensión del mercado y el entorno I.- Elaborar los Planes de Marketing
Conocer e identificar las necesidades Determinar los objetivos
de los consumidores comerciales
Medir y pronosticar la demanda Gestión de la información
Segmentación , selección y delimitación Elaboración de planes de acción
del mercado objetivo (S – T - P ) para conquistar el mercado
Análisis de la competencia: objetivo
posicionamiento Competitivo Diseño de la mezcla de marketing:
Lograr el posicionamiento en el mercado producto, precio, promoción y
Relaciones con instituciones del entorno distribución (plaza)
Establecer alianzas estratégicas para II.- Ejecución y control de las acciones
lograr ventajas competitivas y políticas comerciales de
Análisis del entorno genérico marketing
(macro entorno)) Aplicación de los planes de
II.- Análisis interno marketing
Recursos tangibles e intangibles Controlar logros del Plan de
Capacidades distintivas Markting
III.- Formulación de objetivos y estrategias III.- Coordinación con el personal
orientadas al mercado de Marketing y las relaciones con
Definir la ventaja competitiva el resto de la organización
6. Las 4 P del marketing:
Marketing estratégico vs operativo.
PRODUCTO • Modificación de la gama • Eliminar algún producto
• Decisiones sobre marcas • Lanzar un producto nuevo
• Racionalización de productos • Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias
PRECIO • Precios máximos • Modificar los precios de venta al
• Precios de penetración público y la escala de descuentos
• Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta
PLAZA • Tipo de distribución • Entrar en la cadena X
(distribución) • Estrategia multicanales • Estar en todos los puntos de
• Mayor cobertura de distribución venta de la cadena X
FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores
VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los
del equipo de ventas canales comerciales
PROMOCION • Estrategia de comunicación: • Campaña de marketing directo a
(comunicación) público-objetivo, medios y determinado público objetivo
mensajes • Campaña en medios generales
• Decisión de cambio de agencia • Seleccionar la agencia
7. El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
1. Comprensión del mercado y entorno ORIENTARSE AL MERCADO
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1.5.Megamarketing 1. Misión de la organización
1.6.Alianzas estratégicas 2. Identificar y valorar negocios actuales o
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico potenciales
2. Análisis interno 3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
2.1.Recursos tangibles e intangibles 4. Análisis fortalezas y debilidades organización
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas 5. Formulación de objetivos
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al 6. Alternativas estratégicas que permitan una
mercado: definir ventaja competitiva ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
COORDINACIÓN
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
MARKETING OPERATIVO 9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix habilidades difíciles de imitar
Producto, precio, distribución y comunicación 10. Implantación y control estratégico
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones. FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Orientación estratégica Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
4. Ejecución y control DE MERCADO
